花言茶語系列花茶廣告策劃書

花言茶語系列花茶廣告策劃書花茶廣告策劃書小組名單：負(fù)責(zé)人：公司總監(jiān)客戶代表：客戶部客戶主管市場調(diào)查：市場部廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意部廣告設(shè)計：設(shè)計部廣告文案創(chuàng)意部廣告媒介:媒介部策劃書執(zhí)筆:--第一部分介紹面對當(dāng)今的市場競爭環(huán)境，作為陜西省唯一一家具有獨特風(fēng)范的花茶企業(yè)，創(chuàng)建于二〇一一年五月十日，制作各種干花茶，配置獨特口味的花茶，在陜西省各市建有花言茶語茶坊，但是本企業(yè)屬于一種新品花茶品牌進(jìn)入市場，而且在消費群體定位上是屬于城市中上班族，中上級消費水平，無論從產(chǎn)品的宣傳和發(fā)展都必須考慮市場的需求。鑒于市場上花茶品種的多樣性，所以在最初對產(chǎn)品的宣傳上我們可以通過加入大眾化的東西，更多的貼近生活，先穩(wěn)定住市場，而后期的發(fā)展也會比較多元化，比如可以走出自己獨特的風(fēng)格等。所以此次的廣告策劃書的重點就放在如何讓即滿足公司對消費群體的定位，還要把它和生活聯(lián)系起來。第二部分市場調(diào)查與分析【環(huán)境與競爭者概述】就全國花茶市場今日的格局來看，隨著消費者的變化以及健康意識的不斷增強，果汁飲料、茶飲料因為較好的口感和健康的概念正為越來越多的消費者所喜愛。在顧客需求日益多元化的今天，越來越多細(xì)分市場的出現(xiàn)為飲料市場的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場格局的可能。與此同時，面對這些二三線品牌的挑戰(zhàn)，各個行業(yè)和細(xì)分市場原有的市場領(lǐng)先者絕不會無動于衷，這場新的品牌爭奪戰(zhàn)也許才剛剛開始，相關(guān)企業(yè)勢必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，花言茶語品牌要想在市場上有一席之地，可以在廣告策劃的時候?qū)⑸罨脑丶訌?，雖然面對的消費群體不是大眾，但是一個品牌要想立足，應(yīng)先從基礎(chǔ)做起。面對康師傅這樣的老品牌，要想打入市場，而且還要何其并駕齊驅(qū)，爭奪市場空間，我們可以考慮學(xué)習(xí)和借鑒的方法，首先在群眾中建立自己的口碑，在一步步提高自己品牌的獨特之處?！靖偁幷叻治觥俊翱祹煾怠毕盗谢ú柙撈放谱鳛橐粋€臺灣的品牌，進(jìn)入大陸市場也有快十幾年了，其發(fā)展方式是先打出自己的品牌，而其花茶系列的產(chǎn)品也是在后來奠定了市場之后才推出的一系列產(chǎn)品，這種方法當(dāng)然有它的好處，那就是可以借著“康師傅”這個品牌迅速上位，然而缺點就是公司經(jīng)營的產(chǎn)品較多，對產(chǎn)品不能面面俱到，在有些方面會顧全大局而放棄一些有特點的東西，而我們的花茶系列產(chǎn)品剛好走的路線就是做出自己的特點，所以可=可以考慮從這方面入手。【市場調(diào)查】市場調(diào)查內(nèi)容我們主要針對目標(biāo)市場和群體從營銷角度對環(huán)境、產(chǎn)品、消費者、競爭者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進(jìn)行調(diào)查著重確認(rèn)以下調(diào)查問題與目標(biāo)：花茶類飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局花言茶語系列產(chǎn)品與競爭對手的市場占有率及知名度花言茶語系列產(chǎn)品品牌第一提及率市場潛量與銷售潛量競爭對手的優(yōu)勢與劣勢體現(xiàn)消費者對花言茶語系列產(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等)消費者對花言茶語系列產(chǎn)品與競爭對手的定價反應(yīng)消費者對花言茶語系列產(chǎn)品文化的認(rèn)知消費者對于花言茶語系列產(chǎn)品的品牌聯(lián)想消費者進(jìn)入市場程度、購買頻率、偏好程度。消費者購買行為類型消費者心理特征與生活方式廣告到達(dá)率廣告喜好度2.確定調(diào)查對象：重點抽樣調(diào)查目標(biāo)群體、不同層次的市場及消費者。資料來源及方法：“兩手”資料相結(jié)合，以第二手資料來源為主，第一手資料來源為輔。第一手資料的獲得主要采取人員的觀察法、實驗法、詢問法和網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)查;第二手資料的獲得主要通過網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)查法收集網(wǎng)上二手資料。限于條件，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成為主要調(diào)查方式。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方面，以專題討論法(主要通過新聞組、BBS、論壇等)、在線問卷法為主;網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料。調(diào)研工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等。接觸方法：面談、電話、E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊方式.市場調(diào)查策略與方式第三部分廣告策略本次廣告活動的主要目標(biāo)為向市場推出花言茶語系列產(chǎn)品本次廣告活動以全國為目標(biāo)市場本次廣告活動以全國消費者為對象，以普通消費者為重點本次活動采取線上兼線下的媒介策略一．廣告目標(biāo)通過廣告活動，在半年內(nèi)市場占有率從零5—8%。使花言茶語系列花茶產(chǎn)品為大多數(shù)人們熟知。根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)，市場占有率趕上和超過其他品牌。通過本年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到40%以上，產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。二.目標(biāo)市場策略鑒于本系列產(chǎn)品是新一種產(chǎn)品，所以在市場策略上主要采取的是貼近大眾，也可以借鑒這一行做的比較成功的企業(yè)的經(jīng)驗。三.產(chǎn)品定位策略首先為了讓大家熟知這個產(chǎn)品先走大眾化路線，在市場份額和知名度達(dá)到一定水平的時候可以轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的定位，也就是最終的目標(biāo)，消費群體定位上是屬于城市中上班族，中上級消費水平。第四部分廣告媒介策略1.媒介策略由于本次廣告活動是公司進(jìn)入市場的最重要的一部，公司準(zhǔn)備投入比較多的費用，所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。(1)以電視,廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費者做重點訴求,爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

（2）以報紙廣告為補充,向目標(biāo)消費者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。

(3)以招貼廣告作為售點廣告,對消費者進(jìn)行提醒性訴求,以促使他們即時采取購買行動2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)(1)選擇全國對消費者生活最有影響力的媒介

(2)選擇全國消費者接觸最多的媒介第四部分廣告計劃1.本次廣告活動的實施計劃。

2.本次廣告活動的媒介排期。

3.本次廣告活動的廣告費用預(yù)算。

4.廣告計劃實施日程表一.廣告目標(biāo)

產(chǎn)品的市場占有率提高到40%以上產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%二.廣告時間開始時間：2011年6月1日開始結(jié)束時間；2012年1月1日結(jié)束三.廣告的目標(biāo)市場

地域：全國,以城區(qū)為主。

目標(biāo)消費群體：主要是年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個人四.廣告的訴求對象

1.總體的訴求對象：年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

2.訴求對象的細(xì)分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求五.媒介廣告要求

1.各媒介的廣告規(guī)格

（1）電視廣告：30秒。因為產(chǎn)品處于上市期,所以需要30秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息,進(jìn)行有說服力的訴求。

（2）報紙廣告：以單通欄為主。

（3）招貼廣告：四開2.各媒介的廣告制作要求

(1)電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝,在2011年5月底完成最后播出片,以供媒介人員預(yù)定電視,廣告時段和時間。

(2)報紙廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計,在2011年5月底定稿并制成印刷膠片,以供預(yù)定報紙廣告時間。

(3)招貼廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計,在2011年5月底定稿。在2011年6月1日印制完畢,在2011年6月1日底交售點張貼。第五部分廣告創(chuàng)意1.報紙廣告文案寫作標(biāo)題：與花言茶語廣告語：與花言茶語，每個清晨都是新的開始正文：清晨篇當(dāng)清晨的第一束陽光照徹在窗前微風(fēng)略過你的耳畔靜靜飄過的花瓣彌漫著無盡的茶香帶走昨日的疲倦每一個清晨都是新的開始午憩篇午后小憩，陽光傾城斑駁的樹枝間時間如風(fēng)略過你是否還記得曾與花言茶語的年代黃昏篇已是黃昏落日之時陽光溫柔的撒在平靜的海面我終于抵達(dá)有你的海岸彼岸花開無聲，飲茶無語你說，執(zhí)子之手，與子偕老附文：花言茶語花茶系列廣告詩篇2.電視廣告創(chuàng)意腳本產(chǎn)品名稱：花言茶語系列花茶時間：20S廣告語：人生如茶，茶如人生指導(dǎo)老師：鏡號鏡頭角度及運動景別時間畫面描述旁白字幕及效果1平鏡頭特寫5S清晨一個職業(yè)男性從屋里走出來，坐在陽臺的桌子旁，看著遠(yuǎn)處的城市的風(fēng)景，靜靜的品茶，陽光緩緩的升起，有鳥兒的叫聲。與花言茶語每一個清晨都是新的開始與花言茶語每一個清晨都是新的開始2平鏡頭特寫5S一個20多歲的年輕女子坐在草坪上，陽光傾城，樹影斑駁的照在白色裙子上，旁邊有書，她翻閱著書，拿起旁邊的花茶，靜靜的閉上眼睛微笑你是否還記得曾與花言茶語的年代