月狐分析-直播電商進入深水區(qū)從“肥娟小吃”中或能窺見運營新模式

自去年年底開始，“肥娟小吃店”以低價策略以及富有人情味的生意模式席卷網(wǎng)絡(luò)，并一度成為各大電商品牌的注意力爭奪場域。而在掀起圍觀和討論熱度的同時，我們或許也能從中看到，直播電商領(lǐng)域正在醞釀的迭代變革，以及未來可能興起的新運營模式，一種將主動權(quán)交還一、直播電商發(fā)展十年，行業(yè)面臨換擋迭代自2016年直播電商在淘寶上線，直播電商發(fā)展已踏入第十個年頭，我國直播電商規(guī)模持續(xù)擴張，據(jù)官方報道，2023年直播電商的滲透率達37.8%，同比實現(xiàn)24.3%的增長，同期直播電商用戶規(guī)模達5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%，同比增加8267萬人。對于主流的直播電商平臺來說，平臺用戶規(guī)模與直播電商用戶規(guī)模也在互哺互促，月狐iApp數(shù)據(jù)顯示，近三年以來，各主流直播電商平臺均呈現(xiàn)一定程度的用戶增長，淘寶在2024年四季度錄得平均MAU為9.49億，抖音為7.26億，京東為6.21億，對于各大平臺來說，龐大的億級用戶規(guī)模為其站內(nèi)的直播體系帶來巨大流量，但隨著用戶規(guī)模逐漸企及天花板，流量紅利的逐漸消退使得平臺獲客成本不斷攀升，消費者對直播內(nèi)容的質(zhì)量、商品的品質(zhì)以及購物體驗的要求也在不斷提高。十年以內(nèi)，除了規(guī)模的增長之外，直播電商的運營模式、商業(yè)體系等也在經(jīng)歷著全方位的變化和演進。從最初的以低價促銷、流量驅(qū)動為主，逐步向品質(zhì)化、專業(yè)化、多元化方向發(fā)展。一方面，直播電商與傳統(tǒng)電商的邊界逐漸模糊，線上線下融合的趨勢愈發(fā)明顯，直播不再僅僅是銷售的渠道，更是品牌建設(shè)、用戶互動和服務(wù)升級的重要平臺；另一方面，大主播“翻車”事件頻頻出現(xiàn)，消費者對大主播逐漸祛魅，倒逼直播電商模式轉(zhuǎn)型，回歸商品、產(chǎn)品本身，品牌和主播的話語權(quán)開始讓渡給消費者。無論是外在環(huán)境變化，或是消費者的興趣點轉(zhuǎn)移，“重主播”模式在現(xiàn)階段已然不適用。據(jù)抖音電商發(fā)布的公開報告，開啟自播的中小商家數(shù)量同比增幅達165%，這些商家通過自播實現(xiàn)的銷售額累計超過了6591億元。二、直播電商轉(zhuǎn)型下，“肥娟”廣告位營銷戰(zhàn)為中長尾品牌店播運營打開新思路店播時代下，直播電商去中心化、去頭部化的特征愈發(fā)明顯，品牌的營銷較量更多依靠品牌自身的消費者資源池，因此在此階段，用戶認知度則成為關(guān)鍵指標(biāo)，高認知度才能帶來高成交量。而對于中長尾商家而言，一方面可免除了主播抽傭的壓力，但另一方面，在回歸品牌力和產(chǎn)品力對碰的店播時代中，中長尾品牌認知度不足則成為了一大短板。然而，前段時間火速走紅的“肥娟”直播間則為這些中長尾品牌開辟了運營的新路徑。隨著直播間人氣的攀升，品牌商家迅速捕捉到這一商機，通過在直播間贈送禮物等方式，爭奪直播間內(nèi)的顯眼位置，以此作為廣告展示的平臺。而直播間主播并不主動參與品牌和商品推廣，不收取“坑位費”，也無需選品并對品牌或商品負責(zé)，直播間內(nèi)不設(shè)置下單鏈接，只為品牌提供展示窗口。在這種模式下，對于主播而言，他無需承擔(dān)對消費者負責(zé)的重任，對于品牌方而言，免除了高額的主播傭金，對于平臺而言，也能從品牌方打賞的禮物中收取一定比例的費用，實雖然對于頭部品牌，這種模式較像隔靴搔癢，流量與大主播、大品牌難以分庭抗禮，叫好但難叫座，但其仍為中長尾品牌提供了一種創(chuàng)新的營銷手段，借助直播間內(nèi)的廣告展示來提升品牌知名度，從而在直播電商的轉(zhuǎn)型浪潮中探索出更高效的生存與發(fā)展道路，例如曾沖上“榜一”的某腰部奶制品品牌，創(chuàng)下了單日賣出340萬零售額的店播業(yè)績。截至目前，“肥娟”直播間的觀眾數(shù)量仍然穩(wěn)定在3萬以上，雖然在廣告戰(zhàn)“打響”不久后就宣布撤銷直播中的廣告展位，對于肥娟小吃店來說，廣告戰(zhàn)已經(jīng)告一段落，屬于“肥娟”的故事正逐漸回歸到直播內(nèi)容本身，但對于直播電商行業(yè)而言，直播模式迭代的趨勢已不可逆轉(zhuǎn)，電三、直播電商的下一個十年，用戶重拾話語權(quán)，做大做強仍需依賴“人找貨”邏輯“肥娟”直播間帶來的高認知轉(zhuǎn)化其實也在暗示著，當(dāng)下的消費者正在重新掌握主動權(quán)，由大主播、大內(nèi)容推動的轉(zhuǎn)化成交正在面臨增長天花板。以抖音為例，抖音電商業(yè)務(wù)的發(fā)家更多源于直播電商，而直播電商背后是基于“貨找人”的邏輯，是內(nèi)容屬性和電商屬性的融合。作為直播電商的頭部平臺，據(jù)媒體報道，抖音電商的銷售額增速已經(jīng)從2023年初的超60%下降至2024年9月的不到20%，數(shù)據(jù)背后反映的或許是其電商屬性在平臺的雙重屬性博弈中依然逼近上限，過高含量的電商屬性可能會使部分用戶產(chǎn)生抵觸傾向，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效果下滑。在直播電商陷于內(nèi)容和電商悖論的情況下，抖音在2024年3月上線獨立應(yīng)用抖音商城，抖音商城則遵循“人找貨”的貨架電商運營邏輯，據(jù)月狐iApp數(shù)據(jù)監(jiān)測，自上線以來，抖音商城MAU增勢喜人，2024年末錄得MAU為2152.2萬，對比3月份的111.3萬增加了超2000萬用戶。對于抖音來說，縱然當(dāng)前獨立商城應(yīng)用的用戶規(guī)模增長迅速，但與傳統(tǒng)貨架電商巨頭對比差距仍然明顯，并且在售后能力、供應(yīng)鏈