《移動電子商務及應用》課件-8. 移動社交與購物體驗

移動社交與購物體驗學習目標了解移動社交的基礎知識及發(fā)展方向把握移動購物的主要形式與影響因素學習內容社交網絡與移動社交移動社交應用類別移動社交電商的興起全渠道營銷與移動購物體驗學習進度社交網絡的形成與發(fā)展移動社交的興起與機遇社交網絡的概念社交網絡的全稱為社交網絡服務（SocialNetworkService，SNS），是一種包括硬件、軟件、服務及應用的網絡設施，用于實現(xiàn)基于網絡的多人社交功能。社交網絡的形式點到點式交流（Email）點到面式的交流（網絡論壇BBS）即時交流（即時通訊IM）社會交流（博客Blog，微博MicroBlog）網絡社交發(fā)展為社交網絡網絡社交形式的演進社交網絡的形式點到點式交流電子郵件（E-mail）解決了遠程的郵件傳輸?shù)膯栴}，這構成了最初形式的網絡社交，即點到點式交流。點到面式交流BBS則更進了一步，理論上實現(xiàn)了向所有人發(fā)布信息并討論話題的功能，這樣就將單純的點到點交流，推進到了點到面式的交流。即時交流與社會交流即時通信（IM）和博客（Blog）提高了即時效果和同時交流能力。比如從RSS、flickr到最近的YouTube、Digg、Mini-feed、Twitter、Fetion、Video-Mail都解決或改進了單一功能，是豐富網絡社交的工具。隨著網絡社交的悄悄演進，一個人在網絡上的形象更加趨于完整，這時候社交網絡出現(xiàn)了。社交網絡的發(fā)展概念化階段六度分隔理論1967年，哈佛大學的心理學教授StanleyMilgram想要描繪一個連結人與社區(qū)的人際連系網，結果發(fā)現(xiàn)了“六度分隔”現(xiàn)象。任何兩個陌生人之間所間隔的人不會超五個，即最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人?！傲确指簟闭f明了社會中普遍存在的“弱紐帶”，但是卻發(fā)揮著非常強大的作用。社交網絡的發(fā)展結交陌生人階段典型應用：Friendster建立弱關系從而帶來更高社會資本的理論娛樂化階段典型應用：MySpace創(chuàng)造的豐富的多媒體個性化空間吸引注意力的理論社交圖階段典型應用：Facebook復制線下人際網絡，形成線上低成本管理格局云社交階段一種物聯(lián)網、云計算和移動互聯(lián)網交互應用的虛擬社交應用模式以“資源分享關系圖譜”為目的開展網絡社交整合社會資源形成有效池向用戶按需提供服務參與分享的用戶越多，能夠創(chuàng)造的價值就越大學習進度

社交網絡的形成與發(fā)展

移動社交的興起與機遇移動社交的興起移動社交是指用戶以手機、平板等移動終端為載體，以在線識別用戶及交換信息技術為基礎，通過移動網絡來實現(xiàn)的社交應用功能，它將社交網絡的發(fā)展推向了一個嶄新的階段。移動社交不包括打電話、發(fā)短信等通訊業(yè)務。與傳統(tǒng)的PC端社交相比，移動社交具有人機交互、實時場景等特點，能夠讓用戶隨時隨地的創(chuàng)造并分享內容，讓網絡最大程度地服務于個人的現(xiàn)實生活。移動社交的形式文字：是即時通訊領域中交流的主要形式，當前其依然是人們最為常用的溝通形式。聲音：聲音作為傳播載體被廣泛使用，聲音在進行溝通時讓人感覺更為直觀、清晰。圖片：圖片社交形式的突起很大程度上要得力于智能手機拍照功能的逐步強大。視頻：很多應用專注于15秒視頻分享的移動社交網絡，這種短視頻占用資源少，適用于高效的移動社交。機遇實名社交并非發(fā)起于移動社交，一些互聯(lián)網社交中已經出現(xiàn)了實名制社交的形式，如Facebook。然而手機比PC有著天然的聯(lián)系人屬性、實名屬性和位置屬性，可以大大的減少信任成本，同時又具有很強的便利性。移動實名社交也會延續(xù)互聯(lián)網實名社交的用戶規(guī)模優(yōu)勢，如Facebook在互聯(lián)網社交上處于壟斷的地位，在移動社交領域依然毫無對手。小結移動社交能夠讓用戶隨時隨地的創(chuàng)造并分享內容移動社交應用具有廣闊的發(fā)展前景學習內容社交網絡與移動社交移動社交應用類別移動社交電商的興起全渠道營銷與移動購物體驗學習進度

開放社交與私密社交

移動社交應用的發(fā)展開放社交私密社交私密社交的原理基于英國人類學家羅賓·鄧巴的研究成果，即在任何時候，人們最多能與大約150人維持穩(wěn)定的社交關系，其中50個是值得信任的朋友，15個好朋友，5個最好的朋友。只允許150個私密好友是打造高質量社交網絡的基礎?！八矫苌缃弧钡膬r值不僅在于它滿足了“隱私”這個日益被越發(fā)關注的需求，從發(fā)展的角度來看，還在于這個切入點正好契合了SNS發(fā)展路徑的潛在規(guī)律。案例分析社交應用Path是封閉式社交的鼻祖，它采取了限制好友人數(shù)為150人以內的方式，同時要求社交圈封閉式構建，在朋友的照片下面，只能看到共同好友的點贊和留言，其他人的留言則看不見。Path推崇的是時時刻刻、以及生活細節(jié)的分享：比如它讓用戶分享自己是“睡著”還是“醒了”，讓用戶打卡地理位置，并且和Nike等運動廠商合作以獲取和分享用戶的身體節(jié)律、運動記錄。Path應用2018年9月17日宣布關閉服務并下線。請分析Path應用失敗的原因？封閉式社交Facebook是完全公開的網絡，當網絡擁有的連接數(shù)不斷增大時，一個用戶加入這個網絡能夠獲得巨大連接數(shù)時，對于用戶則有極大的吸引力，用戶增長是呈現(xiàn)指數(shù)級的。嚴格的私密性最終導致了Path的失敗，重要的原因在于150人的規(guī)模限制、對個人隱私缺乏必要的保護，這使得社交網絡的基本屬性，即網絡效應沒有得以發(fā)揮。微信繼承了Path的私密社交邏輯，在其朋友圈的設定中，摒棄了150人的規(guī)模限制和個人隱私不做保護等特征，使其限定在一個封閉的群體之中，從而形成一種封閉式社交的模型。微信朋友圈的由來2011年

“米聊”憑借500萬注冊用戶處于領先位置。微信相繼開發(fā)了靈感來源于韓國版微信“KakaoTalk”的語音消息、模擬真實世界的“附近的人”和“搖一搖”等功能。2012年上線繼承于Path應用的Moment（朋友圈），繼承了Path社交邏輯中的封閉性，只能看到共同好友的點贊和評論。朋友圈的推出增加了微信的用戶粘性，隨后微信不斷開發(fā)出新功能，公眾號、表情商店、紅包等相繼問世，逐漸形成如今所見的微信，并成長為社交巨頭。微信朋友圈的網絡效應私密性和封閉性隨著用戶個人通訊錄好友數(shù)的增長而被破壞，如果個人好友的數(shù)量足夠多，朋友圈的私密性就越發(fā)不明顯。網絡效應是指當有更多的人使用某產品時，該產品就對用戶更具有價值。當越來越多人使用Facebook或者微信，就意味著越來越多的好友在Facebook或微信上產生了聯(lián)系，這兩款產品的價值就越大。微信成功經驗的反思應不斷學習和吸收對于國外的先進經驗、理論、原理，然而不可以完全照搬國外的模式，而是應結合實際情況做出科學合理的判斷，找出適合當前情況、符合國情的方式和方法，才能更加有效地解決實際問題。正是由于完全照搬了西方的軍事理論，才造成了紅軍第五次反圍剿的失敗。而以毛澤東為代表的一批老一輩革命家正是由于能夠靈活的結合實際情況做出科學的決策，才讓紅軍重新走上了勝利的道路。實事求是、在實踐中靈活運用理論并不斷改進和完善，就是馬克思主義的一個精髓。學習進度

開放社交與私密社交

移動社交應用的發(fā)展移動定位社交服務移動定位社交服務（LBSNS）是將LBS與SNS整合起來的新型服務，通過時間序列，行為軌跡和地理位置的信息標記組合，幫助用戶與外部世界創(chuàng)建更加廣泛和親密的聯(lián)系，增強社交網絡與地理位置的關聯(lián)性。LBSNS在國外起步較早，著名的包括Foursquare、Yelp等，在國內相對劃分較為細致的包括生活服務類街旁、大眾點評、交友類陌陌、遇見等。社會化問答移動端的社會化問答服務因其使用面廣和靈活方便，逐漸取代了傳統(tǒng)PC。國內百度知道、知乎等也都推出了移動問答應用，也有團隊在專門做基于地理位置的問答服務。Quora在做手機客戶端時自然的加上了基于地理位置的服務，在移動上還是多從用戶需求角度來做問答更有價值。社會化推薦在移動上用戶更希望更容易的獲取自己感興趣的內容，而不是自己去主動去搜尋內容，因此需要社會化推薦一類的應用。Foursuare應用其可向用戶推薦周邊熱門的優(yōu)質商家Zite通過用戶選擇的興趣點直接推薦用戶可能感興趣的內容，通過用戶的反饋不斷改進推薦國內的豆瓣電臺、蝦米音樂等應用則提供音樂方面的社會化推薦多維化社交熟人社交早期的移動社交以熟人社交為主，熟人社交用戶黏性強，用戶參與積極性較高。陌生人社交陌生人通過交往變成熟人的過程也是開放式社交的具體過程，具體形式與方式是移動社交類應用積極探索的領域。彈性社交

是一種陌生人交往的形式，由有一定關聯(lián)的人構建即興即時的可遠可近的社交網絡群組?？梢允峭ㄟ^LBS所建立的位置關系或共同參與某種場景遇到社交人群如共同參加某種游戲、娛樂、直播等形成的偶遇關系多維社交綜合了傳統(tǒng)的熟人社交、陌生人社交和彈性社交等各類社交形式所形成的多層次化社交體驗。多維化社交移動社交應用傳統(tǒng)熟人社交多維化社交陌生人社交結交和認識周圍的陌生人陌生人社交維持現(xiàn)有的朋友關系熟人社交維持現(xiàn)有的朋友關系的基礎上，結交和認識陌生人多維化社交新型小結社交應用分為開放社交、秘密社交微信建立了一種封閉式社交的模型移動社交應用的具體實現(xiàn)包括移動定位社交服務等多種形式學習內容社交網絡與移動社交移動社交應用類別移動社交電商的興起全渠道營銷與移動購物體驗學習進度社交電商發(fā)展背景及現(xiàn)狀社交電商的構建方式與特點傳統(tǒng)電商的困局紅利將盡，傳統(tǒng)電商增速放緩，獲客成本上升QuestMobile提供的數(shù)據(jù)顯示，我國移動互聯(lián)網月活用戶規(guī)模達到11.38億，增長進一步放緩，整個2019年1季度，MAU（MonthlyActiveUser，月活躍用戶人數(shù)）增長只有762萬，相比去年同期的增長幅度下降了300余萬，3月份同比增速更是首次跌破了4%，移動互聯(lián)網的流量紅利將盡。以天貓、京東、唯品會等為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺用戶增速已持續(xù)放緩至20%甚至更低。無論對于電商平臺還是商家而言，都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷上升的困境，尋找新的低價流量成為電商企業(yè)面臨的首要難題。移動社交流量價值凸顯移動社交一直是移動互聯(lián)網最大的流量入口2018年底，微信月活已高達10.98億，以微信為代表的移動社交平臺占據(jù)用戶大量的時間，并沉淀了用戶的熟人關系。移動社交平臺依靠網絡效應牢牢的抓住了用戶，用戶使用頻次高、粘性強，流量價值極其豐富。隨著小程序興起，商業(yè)功能不斷完善，為電商的進入創(chuàng)造了條件。社交電商——移動電子商務的新模式社交電商即社會化電子商務（SocialCommerce），是電子商務的一種新的衍生模式。它借助社交網站、SNS、微博、社交媒介、網絡媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。社交電商的參與方以移動用戶為主，因此社交電商本質就是移動社交電商。社交電商的歷史通過社交網絡開展電子商務，原本就是各個社交網站的主要盈利方式，2007年Facebook就在網站上開放了虛擬禮品功能。2010年知名品牌李維斯（LEVI’s）在Facebook展開友誼商店的社會化營銷，成為早期社交電商的成功案例。根據(jù)統(tǒng)計，截至2011年，美國有35%的消費者在Facebook有過購買經歷，32%的消費者從Twitter在社交網有過購買經歷，47%的消費者購買商品時需要通過手機查詢評價信息。社交電商在我國的發(fā)展2013年微信作為以電商為主導的社交網服務，推出了微商，成為我國社交電商發(fā)展的雛形。2014年，電商巨頭京東聯(lián)合社交巨頭騰訊，推出了京東&微信、手機QQ購物，從此拉開了電商“移動社交購物時代”的大幕，帶著更加“精細”和“有趣”的姿態(tài)蓬勃而來。到2015年，微商等原始形態(tài)逐步發(fā)展演變?yōu)樯缃浑娚滩⒆呦虼蟊?。政策支持政府持續(xù)關注社交電商行業(yè)，政策利好頻出，整體環(huán)境為社交電商提供了良好的發(fā)展土壤。2015年11月6日，國家工商行政管理總局《關于加強網絡市場監(jiān)控的意見》指出，積極開展網絡市場監(jiān)管機制，建設前瞻性研究，研究社交電商、跨境電子商務、團購O2O等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展變化。2016年11月29日，國務院《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，加快重點領域融合發(fā)展，推動數(shù)字創(chuàng)意在電子商務、社交網絡中的應用，發(fā)展虛擬現(xiàn)實購物、社交電商、“粉絲經濟”等營銷新模式。2016年12月，商務部、中央網信辦、發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，提出要積極促進社交電子商務健康快速發(fā)展，積極鼓勵社交網絡電子商務模式。2017年6月，商務部通過了中國互聯(lián)網協(xié)會提出的行業(yè)標準《社交電商經營規(guī)范》的申請。2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務法》正式施行。微商、社交電商被正式納入到電子商務領域，為法律所認可。相關法律法規(guī)的出臺、行業(yè)組織的成立、高規(guī)格論壇的展開為社交電商正言，大大促進社交電商的規(guī)范和健康發(fā)展，幫助社交電商走得更遠更久。社交電商發(fā)展的經濟和社會因素社群經濟（CommunityEconomy）的發(fā)展社群經濟是指互聯(lián)網時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶在一起互動、交流、協(xié)作、感染，對產品品牌本身產生反哺的價值關系。企業(yè)可以做社群經濟的生態(tài)鏈條中的一部分，也可以自己構建生態(tài)圈，生態(tài)內組織模式和組織關系的場景創(chuàng)新帶來了整個經濟體系的大變革。網紅經濟的發(fā)展網紅經濟一般以網絡紅人、時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力的一個過程。微商微商起到了國內社交電商發(fā)展雛形的作用。自媒體（WeMedia）的成熟和發(fā)展自媒體是指普通大眾通過網絡等途徑向外發(fā)布他們本身的事實和新聞的傳播方式。學習進度

社交電商發(fā)展背景及現(xiàn)狀

社交電商的構建方式與特點社交電商的構建方式依托現(xiàn)有的電子商務服務構建社區(qū)：導購型社交電商如凡客的凡客達人、淘寶的淘江湖，以及阿里巴巴的人脈通等。第三方社會化電子商務平臺：內容型社交電商如美麗說、蘑菇街等，為網購用戶提供了交流購物心得、分享相關資訊和結交共同興趣好友的場所?；诰W絡社區(qū)的社交電商：平臺型社交電商如FaceBook、Twitter、新浪微博等，網絡社區(qū)本身擁有龐大的用戶群體，易于開展社交電商。社交電商的特點購物場景的碎片化與隨時性社交平臺的介入，讓更多購物信息滲透到碎片化社交場景中，移動購物可隨時隨地發(fā)生。完成購買后，還可以將商品分享在朋友圈或者購物圈，直接通過評論點贊的方式實現(xiàn)互動。流量的二次分發(fā)看到一篇好的文章，在各類社交渠道被多次轉發(fā)、裂變，從而形成流量的二次甚至多次分發(fā)。傳播裂變的過程幫助商家獲得更有效的推廣，更低成本的流量。社交電商的特點建立購物生態(tài)圈傳統(tǒng)購物主要依靠流量的帶入，而社交電商是有生態(tài)圈的。建立起“社群流量-口碑推廣-電商流量”的全新商業(yè)邏輯，實現(xiàn)用戶的大數(shù)據(jù)化管理。通過購物圈曬單、好友代付、SNS紅包等讓購物變得更有“創(chuàng)意”。明星通過購物圈曬單，讓粉絲們看到自己在用什么、喜歡什么，進而接受同樣的商品和服務。社交電商去中心化的傳播網絡社交電商以社交網絡為紐帶，商品基于用戶個體進行傳播，每個社交節(jié)點均可以成為流量入口并產生交易，呈現(xiàn)出“去中心化”的結構特點。在他人推薦下，用戶對商品的信任過程會減少對品牌的依賴，產品夠好性價比夠高就容易通過口碑傳播，形成產品銷售的裂變式增長。小結社交電商通過購物場景的碎片化與流量的二次分發(fā)，建立了購物生態(tài)圈，在國際和國內表現(xiàn)出了勃勃的發(fā)展生機。學習內容社交網絡與移動社交移動社交應用類別移動社交電商的興起全渠道營銷與移動購物體驗學習進度全渠道營銷的挑戰(zhàn)新零售與移動購物體驗渠道營銷4P營銷理論包括四個基本策略的組合，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），再加上策略（Strategy）。渠道是4P營銷理論中重要的一環(huán)，是完成產品（服務）從廠家到消費者手中的轉移、并使產品（服務）的價值增值的途徑。案例分析：娃哈哈的營銷渠道娃哈哈盈利的下滑2014年，娃哈哈的銷售額同比下降7%到2017年，娃哈哈的銷售額已經下滑到450多億娃哈哈采取的是傳統(tǒng)的聯(lián)銷體式營銷渠道銷售渠道及重心在二三線市場，其推行的聯(lián)銷體將中國廣告的經銷商、分銷商捆綁在一起，形成強大的渠道推動力，經之前多年的發(fā)展已經證明是行之有效的營銷方式。渠道結構：總部——省級公司——特約一級批發(fā)商——特約二級（二級）批發(fā)商——三級批發(fā)商——終端——消費者如何看待2014年以后娃哈哈銷售額下降的問題？案例分析：娃哈哈的營銷渠道問題分析以淘寶為代表的B2C電商的崛起，網上銷售2013年達到4萬億。2014年正是微商等早期社交電商發(fā)展的時間點，2015年以后社交電商承爆發(fā)式增長。以移動電子商務為代表的互聯(lián)網經濟，其去中心化、時尚化、年輕化、品質化的消費者和消費意識在不斷顯現(xiàn)，讓傳統(tǒng)渠道失去了絕對的統(tǒng)治力。移動電子商務對傳統(tǒng)零售的影響因素單一的渠道已經很難全方位抓住顧客傳統(tǒng)渠道受到移動互聯(lián)網的沖擊和影響，效果顯著；傳統(tǒng)渠道并不會消亡，而是一個獨立而重要的營銷方式，屬于不可再生資源。移動互聯(lián)網成為生活的一部分基于搜索、電商和社交的需求，智能手機成了人們生活第一屏，成為人們的剛性需求；傳統(tǒng)企業(yè)若不及時跟上，開展電商和移動互聯(lián)等移動電子商務業(yè)務，業(yè)務自然會下滑。解決方案：由傳統(tǒng)的渠道戰(zhàn)略發(fā)展為全渠道營銷什么是全渠道營銷全渠道營銷（Omni-channelMarketing），指品牌方根據(jù)不同目標顧客對渠道類型的不同偏好，實行針對性的營銷定位，設計與之匹配的產品、價格等營銷要素組合，并通過各渠道間的協(xié)同營銷，為顧客提供一體化的無縫購物體驗。全渠道營銷關鍵要素線上線下同款同價實現(xiàn)雙向互動，從線上或線下，轉向線上線下融合。終端門店職能的轉變具體職能包括：消費體驗、訂制化服務、聚會交流“社區(qū)”。實現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)打通實體門店、電商（自建官方商城或入駐平臺）、社交自媒體內容平臺、CRM會員系統(tǒng)打通，通過融合線上線下，實現(xiàn)商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，向消費者提供跨渠道、無縫化體驗。案例：國際品牌耐克的全渠道營銷耐克“創(chuàng)新之家（HouseofInnovation）”新旗艦店可提供身臨其境的客戶體驗沒有收銀機，借助遍布商店的即時結帳點，可以當場掃描并付款通過將傳統(tǒng)購物與數(shù)字應用程序相結合，該公司已將多功能性和個性化提升到了全新的水平客戶可以個性化地選擇運動鞋的樣式，包括鞋帶、顏色、面料，圖案、印花等均可設置結論：巧妙設計全渠道策略，無縫集成不同渠道，以向受眾群體傳達一致的品牌信息。學習進度

全渠道營銷的挑戰(zhàn)

新零售與移動購物體驗傳統(tǒng)電商發(fā)展的瓶頸由于互聯(lián)網與移動互聯(lián)網終端的大范圍普及，傳統(tǒng)電商的增長“瓶頸”開始顯現(xiàn)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示：全國網上零售額的增速自2014年起已經連續(xù)多年下滑根據(jù)艾瑞咨詢的預測：國內網購增速的放緩仍將以每年下降8-10個百分點的趨勢延續(xù)傳統(tǒng)電商發(fā)展的“天花板”已經依稀可見，對于電商企業(yè)而言，唯有變革才有出路。傳統(tǒng)的線上電商從誕生之日起就存在著難以補平的明顯短板線上購物的體驗始終不及線下購物是不爭的事實。線上電商無法做到線下實體店為顧客提供的可視性、可聽性、可觸性、可感性、可用性等直觀屬性。傳統(tǒng)線上電商不能滿足人們日益增長的對高品質、異質化、體驗式消費的需求。人們對購物的關注點不再局限于線上電商曾經引以為傲的低價優(yōu)勢方面，而是愈發(fā)注重對消費過程的體驗和感受。結論：為滿足消費升級的需要，應探索新型購物體驗等多種方法，實現(xiàn)傳統(tǒng)電商企業(yè)的自我創(chuàng)新。線上服務與線下體驗的融合新零售概念的提出“新零售”是在這一背景下，由國內的馬云、雷軍首先提出的概念。所謂新零售（NewRetailing），即個人、企業(yè)以互聯(lián)網為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。新零售的商業(yè)生態(tài)新零售的商業(yè)生態(tài)涵蓋網上頁面、實體店面、支付終端、數(shù)據(jù)體系、物流平臺、營銷途徑等諸多方面，并嵌入購物、娛樂、閱讀、學習等多元化功能，推動企業(yè)線上服務、線下體驗、金融支持、物流支撐