媒介知識(shí)培訓(xùn)-如何制訂媒介計(jì)劃

媒介知識(shí)培訓(xùn)

如何做媒介方案Ⅰ、媒介的重要性從營銷談起行銷〔4Ps〕商品〔Product〕價(jià)格〔Price〕鋪貨〔Place〕促銷Promotion〕廣告創(chuàng)意媒體媒體方案購置消費(fèi)者競爭者廣告是促銷的一局部1商品：Product Consumer消費(fèi)者價(jià)格：Price Cost消費(fèi)者滿足欲求或需要的本錢鋪貨：Place Convenience消費(fèi)者購物的便利性促銷：Promotion Communication溝通傳統(tǒng)營銷理念 整合營銷理念4Ps營銷觀念的變遷4C2媒體在廣告中的地位3廣揭發(fā)揮作用的過程知名理解喜愛想擁有購置再購置創(chuàng)作媒體4不同產(chǎn)品開展階段需要不同策略

導(dǎo)入期

成長期

成熟期

衰退期營銷特性

投資 增加高峰衰退競爭對(duì)手

少

增加太多減少廣告目標(biāo)

關(guān)注市場占有增加銷售維持媒體目標(biāo)

覆蓋覆蓋及高頻率市場占有頻率

時(shí)間5根本的媒介概念收視率/收視點(diǎn)〔Rating/RatingPoint)收看某電視節(jié)目的個(gè)人或家庭占總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。計(jì)算方式為收看該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)除以總?cè)丝诨蚣彝?shù)?？偸找朁c(diǎn)〔GRP/GrossRatingPoint)媒體傳送量的計(jì)量單位之一，為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總合或到達(dá)率乘以平均接觸頻率到達(dá)率〔Reach)有時(shí)機(jī)視/聽廣告一次或以上的人口百分比〔不包括重疊局部〕平均接觸頻率(Frequency)暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案的人口中，每人平均的接觸次數(shù)第一次廣告第二次廣告收視率60%40%合計(jì)11210總收視點(diǎn)為100=到達(dá)率80×平均接觸頻率1.25如何運(yùn)用GRP評(píng)估電視媒體的價(jià)錢差距每收視點(diǎn)本錢=總費(fèi)用/收視點(diǎn)計(jì)算到達(dá)率/接觸頻率評(píng)估電視播出的累積量A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價(jià)×1000總?cè)丝凇岭娨暺占奥省罙節(jié)目收視率A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價(jià)A節(jié)目收視率千人本錢:對(duì)不同的各節(jié)目,廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額收視點(diǎn)本錢:對(duì)不同節(jié)目,每購置一個(gè)收視率(點(diǎn))所花費(fèi)的金額印刷媒體的概念發(fā)行量閱讀率(Rating):在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?。Ⅱ、媒介方案必備知識(shí)何為成功的媒體方案談判+排期+投放+創(chuàng)意購置=成功媒體方案折扣效力目標(biāo)觀眾沖擊注意：折扣僅僅是成功媒體方案的因素之一。6如何制訂媒體方案Ⅰ、媒體目標(biāo)〔MediaObjective〕 對(duì)誰傳播？ 在哪些地區(qū)投放？Ⅱ、媒體策略〔MediaStrategy〕 什么時(shí)候投放？ 投放多少量？ 應(yīng)該使用什么媒體載具？ 預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序？Ⅲ、媒體執(zhí)行方案〔MediaPlan〕 媒體載具選定 媒體執(zhí)行方案評(píng)比與建議7影響媒體方案的因素媒體方案行銷方案消費(fèi)者廣告與創(chuàng)意競爭狀況媒體環(huán)境行銷環(huán)境8因素之一：行銷環(huán)境……9因素之二：行銷方案意義：找到原點(diǎn)配合行銷。Ⅰ、背景資訊分析1、市場狀況2、競爭者3、消費(fèi)者4、品牌狀況Ⅱ、行銷目標(biāo)Ⅲ、行銷策略1、商品策略2、價(jià)格策略3、鋪貨策略4、促銷策略Ⅳ、行銷費(fèi)用促銷活動(dòng)費(fèi)用廣告費(fèi)用調(diào)研費(fèi)用10行銷方案提供媒體作業(yè)的重要資訊包括：媒體運(yùn)用的目標(biāo)是擴(kuò)大即有市場，亦或拓展新市場；主要競爭品牌和企圖對(duì)競爭者達(dá)成什么目的；核心消費(fèi)者的定義與可能的潛在消費(fèi)族群；期望廣告解決或達(dá)成的行銷問題，行銷的長期目標(biāo)與短期目標(biāo)；行銷活動(dòng)的規(guī)劃，包括新商品上市、SP活動(dòng)、新包裝等。所需媒體支援的優(yōu)先順序：對(duì)各行銷活動(dòng)的初步預(yù)算安排；商品銷貨進(jìn)度，媒體應(yīng)如何跟進(jìn)；調(diào)研回饋可提供方案修正的時(shí)機(jī)。因素之二：行銷方案11因素之三：媒體環(huán)境

存在于市場的所有媒體類別及載具，都有其一定的功能和價(jià)值，作為媒體人員應(yīng)深入地了解當(dāng)?shù)孛襟w市場。Ⅰ、電視媒體：1、電視機(jī)普及率；2、有線電視普及率；3、當(dāng)?shù)仉娨曨l道數(shù)，接受廣告的商業(yè)頻道數(shù)，各頻道類型及覆蓋率；4、各頻道觀眾組合；5、各頻道的對(duì)象階層收視率及排名；6、各節(jié)目的CPM/CPR及排名；Ⅱ、播送媒體：1、收音機(jī)普及率；2、當(dāng)?shù)夭ニ皖l道數(shù)，接受廣告的商業(yè)頻道數(shù)，各頻道覆蓋率；3、各頻道聽眾組合；4、各節(jié)目的對(duì)象階層收聽率及排名；5、各節(jié)目的時(shí)段折扣及單價(jià)，包括指定位置及特別節(jié)慶等的加價(jià)；6、各節(jié)目的CPM/CPR及排名；12Ⅲ、報(bào)紙媒體雜志媒體：1、市場上報(bào)刊數(shù)量和份數(shù)；2、各報(bào)刊發(fā)行量及全年的季節(jié)性變化；3、各報(bào)刊的讀者組合；4、平均閱讀份數(shù)，總?cè)丝跀?shù)及對(duì)象階層閱讀份數(shù)；5、各報(bào)刊內(nèi)容最受歡送欄目；6、各刊物廣告干擾度評(píng)估，廣告頁占總頁數(shù)比率；Ⅳ、戶外媒體：1、市場上既有存在哪些戶外媒體、形態(tài)地點(diǎn)、尺寸、材質(zhì)等；2、重要地點(diǎn)，即人潮集中地，交通要道等的戶外載具評(píng)估；3、各戶外載具的購置狀況；4、各地區(qū)的人流特征；5、任何建立戶外載具時(shí)機(jī)地點(diǎn)；因素之三：媒體環(huán)境131、以市場為軸心的分析：

2、針對(duì)重要的直接競爭品牌分析：14因素之五：消費(fèi)者分析1、消費(fèi)行為的一般過程：知名理解 喜歡成認(rèn)購置再購置2、消費(fèi)行為分析的要素：a、設(shè)定的消費(fèi)者人口數(shù)；b、誰買、誰用、誰影響、誰決定；c、購置時(shí)機(jī)及使用時(shí)機(jī)；d、購置決定的行程；e、購置量與購置周期；f、忠誠度。15因素之六：廣告與創(chuàng)意Ⅰ、行銷目的；Ⅱ、廣告扮演的角色；Ⅲ、品牌定義：既存品牌的現(xiàn)有個(gè)性及希望塑造的品牌個(gè)性；Ⅳ、目標(biāo)消費(fèi)群；Ⅴ、競爭；Ⅵ、A點(diǎn)；Ⅶ、B點(diǎn)；Ⅷ、按鈕；Ⅸ、支持點(diǎn)。16Ⅲ、如何制定媒介方案廣告媒體方案流程圖行銷研究消費(fèi)者研究產(chǎn)品研究市場分析競爭態(tài)勢分析整合功能行銷作戰(zhàn)行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)媒體目標(biāo)媒體奉獻(xiàn)與廣告效果評(píng)估媒體效果媒體方案閱聽者與市場沖擊力媒體本身束縛及不能控制的因素后勤作業(yè)開發(fā)票記錄查核收款付款押金媒體戰(zhàn)略目標(biāo)客層〔目標(biāo)群〕目標(biāo)市場閱聽者素質(zhì)閱聽者層次范圍時(shí)機(jī)連續(xù)性偶發(fā)事件媒體比較媒體使用型態(tài)媒體比重媒體執(zhí)行17如何確定媒介目標(biāo)忠誠度消費(fèi)/購置頻率1、確定利益點(diǎn)3、定義對(duì)象市場媒介目標(biāo)生活形態(tài)2、描述心理層面人口層面CDIBDI4、評(píng)估購置角色18利益點(diǎn)分割舉例： 牙膏市場的利益分割點(diǎn) 經(jīng)濟(jì) 〔低價(jià)錢〕 醫(yī)療 〔保護(hù)〕 美容 〔潔白牙齒〕 味道 〔口感〕19忠誠度非常忠誠：任何時(shí)間只買一種品牌 AAAAAA略忠誠：只忠誠于2-3種品牌 AABBAB轉(zhuǎn)移忠誠：從一品牌轉(zhuǎn)移到另一品牌 AAABBB轉(zhuǎn)移者：對(duì)任何品牌都沒有忠誠度 ACEBDB20消費(fèi)/購置頻率每天一星期2-3次一星期1次一月1次很少用價(jià)值21產(chǎn)品類型的購置周期煙購買牛奶購買柔化劑購買燈泡購買車購買重復(fù)購置重復(fù)購置重復(fù)購置重復(fù)購置重復(fù)購置沖動(dòng)性 考慮性22訂立目標(biāo)對(duì)象23描述目標(biāo)對(duì)象人口層面根本輪廓：年紀(jì)、性別、教育程度、職業(yè)心理層面心理狀態(tài)：家庭觀念重，新一代生活形態(tài)興趣、嗜好、活動(dòng)。如：每星期到健身院一次對(duì)于目標(biāo)對(duì)象的心理層面及生活形態(tài)了解愈清楚，愈能給媒介選擇或有創(chuàng)意的購置很大啟示。24目標(biāo)對(duì)象定義

目標(biāo)定義 人口20-39歲，個(gè)人收入5000以上，白領(lǐng)115,000

20-39歲，家庭人員3位，已婚 598,000女性，20-35歲，大學(xué)程度以上 757,00025潛在目標(biāo)對(duì)象市場現(xiàn)狀 品牌現(xiàn)狀 行銷目標(biāo)潛在目標(biāo)對(duì)象擴(kuò)展的品牌的市場占有率極大提高市場占有率非產(chǎn)品清費(fèi)者及競爭品牌消費(fèi)者衰退的品牌銷銷假量減少中維持銷售量現(xiàn)有品牌消費(fèi)者持續(xù)不變競爭品牌的市場占有率極高增加市場占有率競爭品牌消費(fèi)者衰退的品牌有極市制市場占有率擴(kuò)大產(chǎn)品類別非產(chǎn)品消費(fèi)者/過去產(chǎn)品消費(fèi)者26舉例:A香煙——本地品牌煙現(xiàn)有市場占有率底大局部市場被外資品牌占有市場目標(biāo)——增加占有率問題：

A香煙的對(duì)象是誰？目標(biāo)對(duì)象定義27吸煙者輪廓

12歲以上

進(jìn)口

本地

品牌

品牌性別INDELINDEL男529918993178*女4813715年齡12-14400114151965800020-24141813153525-29142820553630-34121915515123*35-39101312520196*40-447710112163*45-49523910186*50-5464638135*55-5962387116*60-6452317138*65+71711156*28吸煙者輪廓

12歲以上

進(jìn)口

本地

品牌

品牌個(gè)人收入INDELINDEL沒有24832730300元以下62277111RMB300-3996587697RMB400-49945107371RMB500-5996342583RMB600-69965769145*RMB700-79975778114RMB800-9991485720148*RMB1000-1499183217625137*RMB1500-19995101947140*RMB2000-2999253062118RMB3000+21374415629吸煙者輪廓30品牌開展指數(shù)〔BDI〕品牌開展指數(shù)是品牌銷售對(duì)特定消費(fèi)者的輪廓的評(píng)估。例：

AGE TotalAdultsRemyDrinker BDIHennessyDrinkerBDI20-25 24% 26% 108 20% 8325-35 39% 39% 106 40% 10335-45 16% 27% 169 34% 21245+ 20% 8% 4 6% 3%ofRemy/HennessyDrinkerBDI= ×100 %oftotalpepulution31品類開展指數(shù)〔CDI〕例：

AGE TotalAdultsBramlyDrinkerCDIWhiskyDrinkerCDI20-25 24% 22% 98 40% 16125-35 39% 39% 100 35% 9035-45 16% 35% 219 15% 9445+ 20% 4% 20 10% 50產(chǎn)品類別開展指數(shù)是對(duì)某一類別的銷售，對(duì)特定的消費(fèi)者，根據(jù)人口比例。32BDI&CDI有小的市場占有率，市場潛力大有大的市場占有率，市場潛力大有小的市場占有率，市場潛力差有大的市場占有率，整體銷售狀況下降BDICDI33地理考量以下是考慮策略性分配預(yù)算的因素：-預(yù)算-對(duì)象城市-城市優(yōu)先次序-廣告知名度-競爭對(duì)手-現(xiàn)有及預(yù)期到達(dá)之銷量-產(chǎn)品類別銷售-潛力市場大小-媒介價(jià)格34地理考量地理上的考量是為廣告預(yù)算或媒介比重在地區(qū)分配方面設(shè)定方向行銷策略方向防御性攻擊性積極性在銷售地區(qū)投放廣告在銷售不佳地區(qū)投放廣告全面性投放廣告品牌現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀35地理考量36地理考量—預(yù)算分配策略品牌銷售量品牌銷售量廣告知名度預(yù)算分配媒介價(jià)格潛在市場大小每人花費(fèi)量競爭品牌投放量37媒介比重應(yīng)有多少比重的兩個(gè)根本點(diǎn)到達(dá)率頻次有效38媒介比重應(yīng)有多少媒介行銷創(chuàng)意干擾度媒介組合媒介環(huán)境排期

沖擊力廣告片新舊訊息復(fù)雜性銷售方式創(chuàng)意指數(shù)長度或尺寸上市或延續(xù)創(chuàng)新或維持態(tài)度或行為的改變競爭活動(dòng)市場占有率行銷目標(biāo)三個(gè)主要影響因素：39媒介選擇過程概況媒介與媒介之間的比較電視戶外電影播送雜志報(bào)紙媒介內(nèi)比較頻道選擇地點(diǎn)選擇電影選擇頻道選擇刊物選擇名稱選擇節(jié)目時(shí)段選擇節(jié)目時(shí)段選擇40媒介與媒介之間的比較三個(gè)主要的選擇標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研工具目的1、到達(dá)率亞太媒介指數(shù)選擇覆蓋面最廣的媒介以確保知名度2、選擇性亞太媒介指數(shù)選擇最符合目標(biāo)群的媒介減少浪費(fèi)，善用廣告預(yù)算3、創(chuàng)意判斷選擇能夠傳達(dá)創(chuàng)意訊息的