網(wǎng)絡(luò)營銷整合溝通

第七章網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果1本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、定價和渠道的特征與策略了解網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、特點(diǎn)與發(fā)展趨勢熟悉網(wǎng)絡(luò)促銷廣告的主要類型、計費(fèi)模式了解網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)缺點(diǎn)和適用性。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果27.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述產(chǎn)品的整體概念核心利益層次——效用與利益基本產(chǎn)品層次——物質(zhì)形態(tài)期望產(chǎn)品層次——期望值延伸產(chǎn)品層次——超出期望值的利益潛在產(chǎn)品層次——遠(yuǎn)期利益2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果37.1.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品產(chǎn)品的特點(diǎn)

產(chǎn)品性質(zhì)：最初多與高科技、電腦、網(wǎng)絡(luò)、信息有關(guān)；之后擴(kuò)展到一般產(chǎn)品領(lǐng)域。產(chǎn)品質(zhì)量：對質(zhì)量的擔(dān)憂產(chǎn)品式樣：個性化產(chǎn)品品牌：對品牌比較關(guān)注產(chǎn)品包裝：必須符合網(wǎng)絡(luò)營銷的要求產(chǎn)品價格：一般采用較低價位產(chǎn)品的目標(biāo)市場：以網(wǎng)絡(luò)用戶為主2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果4

網(wǎng)絡(luò)營銷商品的分類

實(shí)體商品軟體商品在線服務(wù)（見圖7-1）2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果5三種商品的基本特征（圖7-1）

2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果6商品形態(tài)營銷方式銷售品種實(shí)體商品在線瀏覽購物選擇送貨上門消費(fèi)品工業(yè)品農(nóng)產(chǎn)品軟體產(chǎn)品咨詢提供軟件產(chǎn)品資料庫檢索、電子新聞、電子圖書、報刊研究報告、論文、電子游戲、套裝軟件在線服務(wù)情報服務(wù)互動服務(wù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)法律查詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、銀行金融咨詢服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助。航空、火車訂票、電影票、音樂會、球賽、入場券預(yù)定、旅游預(yù)定服務(wù)、醫(yī)院預(yù)約掛號。7.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成新產(chǎn)品構(gòu)思的來源利用營銷數(shù)據(jù)庫——對顧客信息及需求信息分析，獲得構(gòu)思。利用與顧客的交互性特點(diǎn)，獲取相關(guān)信息。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果77.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品研制與試銷值得關(guān)注的問題：顧客可以全程參與概念形成后的產(chǎn)品研制和開發(fā)工作；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體一般具有較強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性；網(wǎng)上消費(fèi)群體有一定局限性；滿足個性化需求至關(guān)重要。（Dell案例）（案例：海爾“曬”冰箱）2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果82025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果97.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略網(wǎng)絡(luò)品牌的定義網(wǎng)絡(luò)品牌是指個人或團(tuán)體以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以電子商務(wù)為平臺，以網(wǎng)絡(luò)營銷為手段而建立的具有可識別性的商品銘牌（牌號）或商標(biāo)。網(wǎng)上市場品牌內(nèi)涵網(wǎng)上品牌的本質(zhì)：是一種信譽(yù)和資產(chǎn)

2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果10網(wǎng)上品牌的特征在傳統(tǒng)市場上成功的品牌，不一定在網(wǎng)絡(luò)市場也成功。網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合表現(xiàn)網(wǎng)站的PR值(PageRank)網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個長期的過程網(wǎng)絡(luò)品牌越來越具有個性化2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果11網(wǎng)絡(luò)品牌的三個層次網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)。如域名、網(wǎng)站、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址等。網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段。通過搜索引擎營銷、許可email營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等。網(wǎng)絡(luò)品牌價值的轉(zhuǎn)化。如網(wǎng)站訪問量上升、注冊用戶人數(shù)增加、對銷售的促進(jìn)效果等。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果12企業(yè)域名品牌發(fā)展多方位宣傳通過品質(zhì)與顧客體驗(yàn)公關(guān)造勢遵守約定規(guī)則持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果132025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果142025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果157.2網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略7.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價格特點(diǎn)低廉顧客擁有更大的議價主動權(quán).7.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略競爭定價策略個性化定價策略自動調(diào)價、議價策略2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果16聯(lián)邦快遞網(wǎng)絡(luò)定價案例聯(lián)邦快遞利用網(wǎng)站，提供了百萬種以上的價目表，讓消費(fèi)者自己針對投遞距離、重量和實(shí)踐來選擇服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)零售商也嘗試?yán)命c(diǎn)擊率來自動調(diào)節(jié)網(wǎng)頁上產(chǎn)品的價格，例如，點(diǎn)擊率越高的產(chǎn)品則自動調(diào)高價格。信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，使得消費(fèi)者可以透過網(wǎng)絡(luò)參與產(chǎn)品與服務(wù)定制的過程，既然沒有標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)然也就可以有差異化的定價。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果177.2.3特有產(chǎn)品特殊價格策略

捆綁銷售策略折扣定價策略數(shù)量折扣策略現(xiàn)金折扣策略企業(yè)聲譽(yù)定價策略品牌定價策略撇脂定價和滲透定價產(chǎn)品生命周期定價策略2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果187.2.4網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)定價的聯(lián)系搜索成本——網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)站能夠提供貨比多家的功能。信息成本——網(wǎng)絡(luò)上提供的信息、評價以及其他用戶的經(jīng)驗(yàn)，可以減少消費(fèi)者學(xué)習(xí)的成本。決策成本——許多網(wǎng)站提供有整體預(yù)算評估功能。議價成本——網(wǎng)絡(luò)可以使招標(biāo)與議價公開化與透明化。政策成本——網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或賣方可以提供實(shí)時警示機(jī)制，來保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。強(qiáng)化成本——網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擔(dān)當(dāng)了現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者協(xié)會的角色。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果197.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略7.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能：三大基本功能訂貨系統(tǒng)：信息溝通——最大限度降低庫存，減少銷售費(fèi)用。結(jié)算系統(tǒng)：資金轉(zhuǎn)移——信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款、郵局匯款、貨到付款等。配送系統(tǒng)：物品轉(zhuǎn)移——主流形式為專業(yè)配送公司(如：www.FedE)2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果202025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果21

7.3.2網(wǎng)絡(luò)對分銷渠道價值體系的影響

渠道體系縮短——由于網(wǎng)絡(luò)直銷、高效率的網(wǎng)絡(luò)中間商的出現(xiàn)。渠道體系重新定義——信息本身就可能使產(chǎn)品、信息技術(shù)直接增加客戶與商品的價值，產(chǎn)生虛擬價值鏈的概念。（傳統(tǒng)理論，將技術(shù)歸于支持活動）。供應(yīng)鏈的整合與角色模糊化——直銷、按單生產(chǎn)模式由網(wǎng)絡(luò)取代了原分銷渠道商的功能，又制造商或供貨商自己完成（如戴爾）。另一方面，零售商往前整合采用按單生產(chǎn)，使自己變成了制造商（如CompUSA)。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果222025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果23以來源于價值活動所涉及的市場范圍的調(diào)整，也可來源于企業(yè)間協(xié)調(diào)或合用價值鏈所帶來的最優(yōu)化效益。

2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果247.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型1）網(wǎng)上直銷概念：指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道銷售產(chǎn)品。運(yùn)作模式：企業(yè)自建網(wǎng)站--顧客直接從網(wǎng)站訂貨與網(wǎng)上銀行合作提供支付結(jié)算功能——自建物流系統(tǒng)或通過與專業(yè)物流公司合作，構(gòu)建物流系統(tǒng)2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果25網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢產(chǎn)需雙方直接聯(lián)系:以較低的成本，提供更快捷的、更高效的相關(guān)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)直銷的弊端：越來越多的企業(yè)建立網(wǎng)站，使用戶無所適從，訪問率低。可能引起渠道沖突。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果26網(wǎng)上支付網(wǎng)上支付系統(tǒng)電子錢包（e-wallet):負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理，包括客戶開戶信息、貨幣信息以及購買交易的歷史紀(jì)錄。電子通道（e-POS):指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分，包括商家業(yè)務(wù)操作處理、銀行業(yè)務(wù)處理、來往信息保密。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果27電子銀行（e-bank):指在網(wǎng)上交易過程中完成英航業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)，包括接受轉(zhuǎn)帳卡、信用卡、電子現(xiàn)金、微電子支付等支付方式；保護(hù)銀行內(nèi)部主機(jī)系統(tǒng)；實(shí)現(xiàn)銀行內(nèi)部統(tǒng)計管理功能。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果28目前國內(nèi)在線支付企業(yè)主要由三大類組成，一是由五大商業(yè)銀行提供的網(wǎng)關(guān)支付服務(wù)，比如銀聯(lián)，金融背景與業(yè)務(wù)熟悉是這類支付平臺的最大優(yōu)勢；第二類是依托大型B2C、C2C網(wǎng)站的支付工具，比如支付寶就屬于這種非獨(dú)立性的寄生形式；重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果29第三類是以快錢網(wǎng)為代表的第三方支付平臺，具有網(wǎng)上支付、電話支付、移動支付等多種支付手段的特點(diǎn)，獨(dú)立第三方支付平臺與銀行之間形成了微妙的互補(bǔ)關(guān)系，為各類型電子商務(wù)網(wǎng)站、個人用戶提供全面、安全、便捷及經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。目前，這種方式正在成為電子商務(wù)時代在線支付的主導(dǎo)方式。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果30網(wǎng)上支付系統(tǒng)是一個系統(tǒng)工程，它需要銀行、商家消費(fèi)者個信息技術(shù)企業(yè)共同參與，系統(tǒng)中缺少任何一個環(huán)節(jié)都無法像正常運(yùn)行。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果31物流管理與控制物流是指計劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客需求?！评?科特勒。網(wǎng)上直銷有兩種物流管理和控制途徑:企業(yè)自建物流系統(tǒng)（如IBM公司）通過合作伙伴,利用專業(yè)物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。（這是發(fā)展趨勢，如Dell公司）2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果32基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)現(xiàn)代物流系統(tǒng)的特點(diǎn)顧客直接驅(qū)動：送貨訂單啟動——送貨上門；現(xiàn)代化信息系統(tǒng)技術(shù)保證信息暢通、高效物流。全面服務(wù)性：從Door

to

door——延展到桌面?？筛櫺?)seenextpage2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果332025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果342025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果35案例7-3：亞馬遜的B2C物流系統(tǒng)2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果362025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果372025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果382025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果392025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果407.3.4網(wǎng)絡(luò)時代的新型中間商電子中間商的類型目錄服務(wù)（如Yahoo！）搜索服務(wù)（如Google）虛擬商業(yè)街（VirtualMall,如新浪網(wǎng)就提供網(wǎng)上專賣店店面出租)

網(wǎng)上出版(如ICP屬于此類，中國報刊聯(lián)機(jī)服務(wù)中心(/)）虛擬零售店（網(wǎng)上商店）站點(diǎn)評估（）電子支付(支付寶）虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)（如我國對外貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)合作部主持的網(wǎng)上中國商品交易市場）。智能代理2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果412025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果422025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果432025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果442025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果457.4網(wǎng)絡(luò)促銷2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果46第六章網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)促銷案例：從傳統(tǒng)企業(yè)走向電子商務(wù)企業(yè)的ego365經(jīng)營戰(zhàn)略支付方式物流配送特色服務(wù)2025/2/1047重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果2025/2/1048重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果2025/2/1049重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果2025/2/1050重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果7.4網(wǎng)絡(luò)促銷7.4.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念及作用網(wǎng)絡(luò)促銷的概念及特點(diǎn)概念:網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和服務(wù)信息,以啟發(fā)需要,引起消費(fèi)者購買行為的各種活動。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果51特點(diǎn):通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和服務(wù)存在狀態(tài),性能,功效及特征等信息。是在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬市場上進(jìn)行。將大、小企業(yè)推向一個世界統(tǒng)一的市場。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果52平時我們常見的促銷形式：

打折促銷，是生活中最常見的，運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)中也同樣有作用。網(wǎng)絡(luò)促銷也為網(wǎng)站推廣提供了更好的信息資源，所銷售的產(chǎn)品必須有價格優(yōu)勢，這樣才容易打折。積分促銷，大多數(shù)網(wǎng)站中都有會員功能，并支持積分，可以采用客戶消費(fèi)積分的方法，兌換小贈品，或者折合成現(xiàn)金使用。聯(lián)合促銷，與別的網(wǎng)店合作，利用產(chǎn)品互補(bǔ)的特點(diǎn)聯(lián)合作促銷，對雙方都是有好處的。節(jié)日促銷，最常見也是肯定的促銷方式。注意與促銷的節(jié)日關(guān)聯(lián)，這樣才可以更好的吸引用戶的關(guān)注，提高轉(zhuǎn)化。

2025/2/1053重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果區(qū)別：第一、時空觀念的變化第二、信息溝通方式的變化第三、消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化對網(wǎng)絡(luò)促銷的新的理解：一方面應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去認(rèn)識這一新型的促銷方式；另一方面則應(yīng)當(dāng)通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計思想和行之有效的促銷技巧。

2025/2/1054重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果2025/2/1055重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷對比網(wǎng)絡(luò)促銷傳統(tǒng)促銷時空觀電子時空觀物理時空觀信息溝通方式網(wǎng)絡(luò)傳輸、形式多樣、雙向溝通傳統(tǒng)工具、單向傳遞消費(fèi)群體網(wǎng)民普通大眾消費(fèi)行為大范圍選擇、理性購買沖動型消費(fèi)2025/2/1056重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果7.4.2網(wǎng)絡(luò)促銷的分類旗幟廣告促銷:指通過信息服務(wù)商(ISP)進(jìn)行廣告宣傳,展開促銷活動。具有宣傳面廣,影響力大的特點(diǎn),但費(fèi)用相對偏高。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷：主要指利用企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，開展促銷活動。具有直接性，快速，簡便，費(fèi)用低，成交效率高的特點(diǎn)。E-Mail促銷：利用電子郵件向用戶傳遞各種商品信息。具有廉價，簡潔，獨(dú)特的特點(diǎn)。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果577.4.3網(wǎng)絡(luò)促銷的作用告知功能說明功能反饋功能創(chuàng)造需求穩(wěn)定銷售2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果587.4.4網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果59步驟一確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象產(chǎn)品使用者產(chǎn)品購買決策者產(chǎn)品購買的影響者步驟二設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容產(chǎn)品所處的壽命周期:投入期成長期成熟期衰退期2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果60步驟三：

決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式推戰(zhàn)略:網(wǎng)絡(luò)廣告促銷拉戰(zhàn)略:網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果61購買產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息生產(chǎn)商消費(fèi)者購買企業(yè)形象一般而言：對日用品的促銷:網(wǎng)絡(luò)廣告效果較好大型工業(yè)產(chǎn)品:可采用站點(diǎn)促銷對成長期的產(chǎn)品:適宜網(wǎng)絡(luò)廣告促銷對成熟期的產(chǎn)品:應(yīng)加強(qiáng)自身站點(diǎn)的建設(shè),鞏固企業(yè)形象,鞏固現(xiàn)有市場。合理確定兩種促銷方式應(yīng)用的比例2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果62步驟四：

制定網(wǎng)絡(luò)促銷的預(yù)算方案明確網(wǎng)上的促銷方法及組合方法確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)樹立企業(yè)形象宣傳產(chǎn)品宣傳售后服務(wù)明確希望影響的群體，階層，范圍2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果63制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案

網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算取決于以下因素：2025/2/1064重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果步驟五：

衡量網(wǎng)絡(luò)促銷的效果一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)上的統(tǒng)計軟件統(tǒng)計充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的統(tǒng)計軟件，統(tǒng)計主頁訪問人次、點(diǎn)擊次數(shù)、千人廣告成本另一方面，通過調(diào)查，如對市場占有率，產(chǎn)品銷量，利潤，促銷成本的變化調(diào)查，來確定。同時應(yīng)注意促銷對象，促銷內(nèi)容，促銷組合等方面與促銷目標(biāo)的因果關(guān)系的分析，對整體促銷工作進(jìn)行評價。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果65步驟六：網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理在衡量促銷效果的基礎(chǔ)上，對促銷活動進(jìn)行調(diào)整；不斷協(xié)調(diào)，保證企業(yè)促銷活動的連續(xù)性、統(tǒng)一性。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果66課堂練習(xí)（藍(lán)色單選、紅色多選）1、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施（）

A.推拉結(jié)合戰(zhàn)略B.拉戰(zhàn)略

C.擠戰(zhàn)略D.推戰(zhàn)略

2、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施（）

A.推拉結(jié)合戰(zhàn)略B.拉戰(zhàn)略

C.擠戰(zhàn)略D.推戰(zhàn)略

2025/2/1067重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果3、關(guān)于最新的電子時空觀說法正確的是（）

A.網(wǎng)絡(luò)營銷者要調(diào)整自己的促銷策略和具體方案

B.訂貨和購買可以在任何時間進(jìn)行

C.商品銷售和消費(fèi)者群體都有一個地理半徑的限制

D.產(chǎn)品訂貨有一個時間限制4、與傳統(tǒng)的促銷活動相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷發(fā)生了哪些變化（）

A.促銷的目的B.時空觀念

C.信息溝通方式D.消費(fèi)群體和消費(fèi)行為5、網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施可以從以下哪幾個方面考慮（）A.確定網(wǎng)絡(luò)促銷的對象B.決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式C.制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案D.衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果

2025/2/1068重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果6、網(wǎng)絡(luò)促銷的對象主要包括哪些人員（）

A.產(chǎn)品的使用者B.產(chǎn)品購買的影響者

C.產(chǎn)品的生產(chǎn)者D.產(chǎn)品購買的決策者7、制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案應(yīng)該考慮的問題有（）A.必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法B.需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)C.需要明確希望影響的是哪個群體D.明確網(wǎng)絡(luò)促銷的效果2025/2/1069重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果8、對促銷效果評價主要依賴于哪些數(shù)據(jù)（）

A.主頁訪問人次和點(diǎn)擊次數(shù)

B.促銷成本的變化情況

C.利潤的變化情況

D.促銷量的增加情況2025/2/1070重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果網(wǎng)絡(luò)促銷形式傳統(tǒng)營銷促銷形式有五種：廣告、直銷、銷售促進(jìn)、公共與宣傳和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)促銷形式有：網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)促銷形式網(wǎng)上銷售促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)：有獎促銷、拍賣促銷、免費(fèi)促銷、價格優(yōu)惠促銷、網(wǎng)上促銷離線購買網(wǎng)絡(luò)營銷形式網(wǎng)上公共關(guān)系

它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。

7.4.5網(wǎng)上公共關(guān)系公共關(guān)系:是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會團(tuán)體建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果74網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目標(biāo)建立公司更有利的形象將產(chǎn)品向更廣泛的公眾推介在目標(biāo)顧客中增強(qiáng)形象，提供信息并創(chuàng)造需求；與新顧客建立聯(lián)系鞏固與老顧客之間的關(guān)系2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果75開展網(wǎng)上公共關(guān)系的途徑與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作請顧客在公共論壇等場合為公司作必要的宣傳（只要不付酬金，就是符合網(wǎng)絡(luò)禮儀的）。創(chuàng)建新聞稿頁面。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果76政府部門利用網(wǎng)絡(luò)提供公共服務(wù)的例證2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果772025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果782025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果792025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果80案例八：青島海爾集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷案例八（2）美國通用電器公司（GE）網(wǎng)站促銷2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果81討論題：海爾集團(tuán)與美國GE公司在網(wǎng)絡(luò)促銷上有何不同思路？2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果822025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果832025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果842025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果852025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果862025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果872025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果882025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果892025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果902025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果912025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果922025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果937.4.6網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播網(wǎng)絡(luò)整合營銷或者說是整合網(wǎng)絡(luò)營銷又叫[E-IMC]，是（NetworkIntegratedMarketing）的簡稱，是將互聯(lián)網(wǎng)中的資源（如門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺、行業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、分類信息平臺、論壇社區(qū)、視頻網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等）進(jìn)行一定的整合，給企業(yè)出具最具有效果的整合方案，一般取得最好的效果，也稱之為整合網(wǎng)絡(luò)營銷2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果94“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的….問題是我不知道哪一半?！?Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是整合營銷傳播(IMC）？IMC定義-1“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?上海交通大學(xué)王方華教授-什么是整合營銷傳播

（IMC）IMC定義-2“評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?美國廣告協(xié)會的定義-什么是IMC？IMC定義-3“在一段時間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程。IMC會使用

所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會接受的溝通方式?？傊?，IMC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展，包

括形式和方法?！闭蠣I銷傳播會使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸

消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購物點(diǎn)

或其它任何可能的訊息管道?！?美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群-為什么要IMC？“整合”:多重的意義

整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念，其中“整合”包含多重的意義：l

不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。l

不同時間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。l

不同空間的整合――品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個性。l

不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果100為什么要IMC？鄧肯的“整合層級模式”

1)形象的整合:一個外觀、一個聲音、強(qiáng)烈品牌形象焦點(diǎn)

i.e.3M2)持續(xù)一致的聲音:一致的聲調(diào)與外觀、對不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息（客戶、同行、供應(yīng)商等等）

i.e.可口可樂3)良好的傾聽者:誘發(fā)雙向溝通、透過免費(fèi)電話、調(diào)查、商展、等等促進(jìn)回饋、焦點(diǎn)是長期關(guān)系4)世界級公民：社會、環(huán)境意識、強(qiáng)烈公司文化、焦點(diǎn)在更廣的社區(qū)

i.e.蘋果牌電腦,本田汽車

2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果102IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的行銷溝通（傳播)的重點(diǎn)1 跨部門的運(yùn)作(不是行銷部門的專業(yè))2 針對現(xiàn)有顧客與新顧客3 除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮

員工和其他與企業(yè)有關(guān)者。因?yàn)樗麄円矔?/p>

影響企業(yè)的成功和失敗。這比傳統(tǒng)的促銷 (promotion)更為廣泛。4 IMC的行銷信息必須加以協(xié)調(diào)，以避免導(dǎo)致

顧客與有關(guān)者感到混淆不清。如何實(shí)現(xiàn)整合網(wǎng)絡(luò)營銷傳播整合網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的架構(gòu)(IntegratedInternetMarketingI2M

)

(Berthonetal.,2008)I2M架構(gòu)使全球信息網(wǎng)站成為整合e-Marketing工具的營銷傳播平臺。I2

M計劃是整合與協(xié)調(diào)的機(jī)制，目的是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的營銷，并形成消費(fèi)者的態(tài)度及建立企業(yè)形象。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果104

12

M包括：

氣氛流行文化產(chǎn)品與服務(wù)公關(guān)口頭傳播廣告?zhèn)€人經(jīng)驗(yàn)符號新聞故事垃圾員工2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果105IntegratedInternetMarketing（I2M)2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果106整合網(wǎng)絡(luò)營銷傳播實(shí)例輔助材料、網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果107網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)四任務(wù)書麥當(dāng)勞（或海爾）的有效營銷整合溝通2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果1087.5網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果109網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生和發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)廣告1994年10月27日發(fā)源于美國，著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站Chinabyte，IBM為AS400的宣傳付了3,000美元。廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。IBM和Intel是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速

2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到180.6億元人民幣，比上一年增長71%。艾瑞咨詢：2010年第二季度，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到85.2億元，同比增長87.3%；到2010年年底，此項(xiàng)數(shù)據(jù)突破300億元。7.5.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述1.網(wǎng)絡(luò)廣告提供了巨大的商機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的迅速增加消費(fèi)者使用媒體習(xí)慣的變化我國網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展（補(bǔ)充材料7-1）2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果1127.5.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念和術(shù)語

網(wǎng)絡(luò)廣告的定義:網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體,采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作,通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播,具有良好的交互功能的廣告形式。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果113網(wǎng)絡(luò)廣告常見術(shù)語：主頁（homepage）：網(wǎng)站的門戶首屏網(wǎng)頁(firstview)：是用戶訪問一個頁面時所看到的第一屏，這是投放廣告的最佳位置，所以廣告條一般都設(shè)在這個位置。點(diǎn)擊次數(shù)（clicks）：訪問者通過點(diǎn)擊橫幅廣告而訪問廣告主的網(wǎng)頁，為一次點(diǎn)擊，點(diǎn)擊這個廣告即表示訪問者對該廣告感興趣，希望得到更詳細(xì)的信息。點(diǎn)擊率(clicksratio)：廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與廣告收視次數(shù)的比率。接觸頻次(frequency)：接觸頻次是一個瀏覽者看到同一個廣告的次數(shù)。廣告主可以通過限定這個次數(shù)來達(dá)到提高廣告效果的目的。印象(impression)：廣告的收視次數(shù)，計數(shù)器上的統(tǒng)計數(shù)字即該網(wǎng)頁的印象，含有廣告的頁面被訪問的印象數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告常見術(shù)語：超級鏈接(hyperlink)：文字或圖象可點(diǎn)擊的鏈接，帶瀏覽者進(jìn)入網(wǎng)站中的其他網(wǎng)頁或其他網(wǎng)站。綜合瀏覽量(pageview)：網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的次數(shù)。廣告管理(advertisementmanagement)：利用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站或廣告網(wǎng)絡(luò)播發(fā)的網(wǎng)幅廣告，同時提供即時的顯示數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)統(tǒng)計，高級的廣告管理系統(tǒng)還能根據(jù)訪問者的特點(diǎn)和時間選擇出現(xiàn)不同的網(wǎng)幅廣告。圖標(biāo)(logo)：標(biāo)志唯一訪客(uniquevistor)：在一段時間內(nèi)訪問網(wǎng)站的人數(shù)，而不是人次，一般通過IP地址來區(qū)分唯一訪客。關(guān)鍵詞(keywords)：用戶在搜索引擎中提交的查詢關(guān)鍵詞。頁面閱覽（pageview)定義：一次頁面閱覽即以此頁面下載。相同的術(shù)語包括頁讀數(shù)（view),頁面印象（pageimpression)、頁面請求（pagerequest)等。請求（question)定義：為了獲得服務(wù)器上的一個資源（可以是文本、圖像或任何包含在頁面的元素），瀏覽器與服務(wù)器之間進(jìn)行的一次單一的鏈接。相同的術(shù)語有“命中（hit）”。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果116單擊：（click）——訪問者的鼠標(biāo)在一個超文本連接上的一次單擊。相似的術(shù)語包括單擊數(shù)量（click-through、clickthrought).點(diǎn)擊率（clickrate）——單擊鏈接/廣告瀏覽的百分比。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果1177.5.3

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告摒棄了傳統(tǒng)廣告中主要采用“推”的廣告形式，憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，采用推拉結(jié)合的形式，使得網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出了不同于傳統(tǒng)媒介廣告獨(dú)特優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)雙向性和互動性網(wǎng)絡(luò)廣告突破了傳統(tǒng)的單向性的局限，實(shí)現(xiàn)了供求雙方信息流的雙向互動。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接，用戶可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。用戶還可以通過廣告直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)廣泛性和開放性網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。另外，報紙、雜志、電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)廣告都具有很大的強(qiáng)迫性，而網(wǎng)絡(luò)廣告的過程是開放的、非強(qiáng)迫性的，這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)實(shí)時性和可控性網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)客戶的需求快速制作并進(jìn)行投放，而傳統(tǒng)廣告制作成本較高，投放周期固定。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改，即使可以改動往往也需付出很大的經(jīng)濟(jì)代價，而網(wǎng)絡(luò)廣告可以按照客戶需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣，廣告主的經(jīng)營決策變化就能及時實(shí)施和推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)直接性和針對性只要消費(fèi)者看到了所感興趣的內(nèi)容，直接單擊鼠標(biāo)，即可進(jìn)入該企業(yè)網(wǎng)站，了解到業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告可以投放給某些特定的目標(biāo)人群，甚至可以做到一對一的定向投放。根據(jù)不同來訪者的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以靈活地實(shí)現(xiàn)時間定向、地域定向、頻道定向，從而實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者的清晰歸類，在一定程度上保證了廣告的到達(dá)率。

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)易統(tǒng)計性和可評估性在傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接收到廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告不同，可以詳細(xì)地統(tǒng)計一個網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)、每個廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)，甚至還可以詳細(xì)、具體地統(tǒng)計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。提供網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的網(wǎng)站一般都能建立用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。7.5.4網(wǎng)絡(luò)廣告的分類按照網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分類（圖例）☆靜態(tài)的或動態(tài)的旗幟廣告漂浮廣告畫中畫廣告全屏廣告按鈕廣告聲音廣告三維廣告互動廣告視頻2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果124網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式1、旗幟廣告：旗幟廣告（BANNER）是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，是互聯(lián)網(wǎng)界最為傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式。旗幟廣告通常置于頁面頂部，最先映入網(wǎng)絡(luò)訪客眼簾，創(chuàng)意絕妙的旗幟廣告對于建立并提升客戶品牌形象有著不可低估的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式2、按鈕式廣告：又稱圖標(biāo)式廣告，是一種小面積的廣告形式，這種廣告形式被開發(fā)出來主要有兩個原因，一方面是可以通過減小面積來降低購買成本，讓小預(yù)算的廣告主能夠有能力進(jìn)行購買。另一方面是更好的利用網(wǎng)頁中比較小面積的零散空白位。常見的按鈕式廣告有按鈕式廣告一般容量比較小，常見的有JPEG、GIF、Flash三種格式。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式3、郵件列表廣告：又名“直郵廣告”，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。廣告形式比較多。電子郵件廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式5、墻紙式廣告：把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，以供感興趣的人進(jìn)行下載。墻紙式廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式6、贊助式廣告：贊助式廣告（Sponsorships）網(wǎng)絡(luò)廣告形式的一種。贊助有三種形式：內(nèi)容贊助，節(jié)目贊助，節(jié)日贊助。廣告主可對自己感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或節(jié)目進(jìn)行贊助，或在特別時期（如重大節(jié)日、世界杯）贊助網(wǎng)站的推廣活動。AMD與新浪網(wǎng)贊助啟明星行動為了孩子的微笑網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式7、競賽和推廣式廣告

競賽和推廣式廣告（Contests&Promotions）——廣告主可以與網(wǎng)站一起合辦他們認(rèn)為感興趣的網(wǎng)上競賽或網(wǎng)上推廣活動。海爾電腦足球經(jīng)理人游戲網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式8、插頁式廣告插頁式廣告（InterstitialAds）——又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式9、文字鏈接廣告采用超文本方式，字?jǐn)?shù)一般不會太長，可以安插在用戶瀏覽的每一個頁面中。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式10、分類廣告網(wǎng)絡(luò)分類廣告是充分利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，對大規(guī)模的生活實(shí)用信息，按主題進(jìn)行科學(xué)分類，并提供快速檢索的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式11、互動游戲式廣告互動游戲式廣告（InteractiveGames）——在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。其廣告形式多樣。例如：圣誕節(jié)的互動游戲賀卡，在欣賞完整個賀卡之后，廣告會作為整個游戲賀卡的結(jié)束頁面。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式

12、網(wǎng)絡(luò)流媒體廣告流媒體又叫流式媒體，它是指商家用一個視頻傳送服務(wù)器把節(jié)目當(dāng)成數(shù)據(jù)包發(fā)出，傳送到網(wǎng)絡(luò)上。用戶通過解壓設(shè)備對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行解壓后，節(jié)目就會像發(fā)送前那樣顯示出來。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式

13、富媒體廣告隨著技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)市場的成熟，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（RichMedia），以此技術(shù)設(shè)計的廣告叫做富媒體廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式1、旗幟廣告2、按鈕式廣告3、郵件列表廣告4、電子郵件廣告5、墻紙式廣告

6、贊助式廣告：內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助、節(jié)日贊助7、競賽和推廣式廣告

8、插頁式廣告9、文字鏈接廣告

10、分類廣告11、互動游戲式廣告12、網(wǎng)絡(luò)流媒體廣告13、富媒體廣告按照網(wǎng)絡(luò)廣告的對象分類一般性網(wǎng)絡(luò)廣告，沒有固定受眾定向廣告，有特定受眾分類廣告2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果1487.5.6網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：成本低,投資回報誘人跨越地域和時空，宣傳范圍廣泛表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶喜愛便于檢索，直接反饋目標(biāo)準(zhǔn)確，更改方便缺點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)媒體過于支離破碎網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估困難網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位有限屏幕空間小，創(chuàng)意的局限性2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果1492025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果1502025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果1517.5.7網(wǎng)絡(luò)廣告的計價模式影響網(wǎng)絡(luò)廣告價格水平的因素網(wǎng)絡(luò)廣告提供商的知名度網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)和網(wǎng)頁瀏覽率2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果152網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式

CPC：CostPerClick，按點(diǎn)擊付費(fèi)。

CPC是一種點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價模式，比較典型的有Google廣告聯(lián)盟的AdsenseforContent和百度聯(lián)盟的百度競價廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式

CPM：CostPerThousandImpression，按展示付費(fèi)

CPM是一種展示付費(fèi)廣告，只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容，廣告主就為此付費(fèi)。這種廣告的效果不是很好，但是卻能給有一定流量的網(wǎng)站、博客帶來穩(wěn)定的收入。只做CPM廣告的聯(lián)盟不是很多，像太極聯(lián)盟就有CPM廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式CPA：CostPerAction，按行為付費(fèi)

CPA是一種按廣告投放實(shí)際效果計費(fèi)的廣告，即按有效回應(yīng)或定單來計費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網(wǎng)站有一定的風(fēng)險，但若廣告投放成功，其收益會比CPM的計價方式要大得多。國內(nèi)最好的CPA廣告聯(lián)盟當(dāng)屬CHANet成果網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式

CPS：CostPerSales，按銷售付費(fèi)

CPS是一種按照實(shí)際銷售來計算費(fèi)用的廣告，這種廣告更多的適合購物類、導(dǎo)購類、網(wǎng)址導(dǎo)航類的網(wǎng)站，需要相對精準(zhǔn)的流量才能帶來轉(zhuǎn)化。卓越網(wǎng)站聯(lián)盟、當(dāng)當(dāng)廣告聯(lián)盟當(dāng)屬這種廣告形式的典型代表。網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式

CPT：CostPerTime，按時長付費(fèi)

CPT是一種以時間來計費(fèi)的廣告，國內(nèi)很多的網(wǎng)站都是按照“一個月多少錢”這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)的，這種廣告形式很粗糙，無法保障客戶的利益。但是CPT的確是一種很省心的廣告，能給你的網(wǎng)站、博客帶來穩(wěn)定的收入。7.5.8.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本出發(fā)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的定義：是指對網(wǎng)絡(luò)廣告的籌劃與謀劃，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位在接受要求投放網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的委托后，對其網(wǎng)絡(luò)廣告活動進(jìn)行全面籌劃和部署的工作。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果158網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主要內(nèi)容包括對網(wǎng)絡(luò)廣告的：主題的安排對象的確定文案制定方式選擇時機(jī)的選擇效果的評價2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果159網(wǎng)絡(luò)廣告策劃必須為企業(yè)營銷服務(wù)應(yīng)體現(xiàn)目標(biāo)市場策劃的意圖體現(xiàn)出針對產(chǎn)品的策劃意圖體現(xiàn)價格策劃的意圖體現(xiàn)渠道策劃的意圖應(yīng)為企業(yè)整體效益和社會效益服務(wù)2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果160

網(wǎng)絡(luò)廣告策略定位策略：所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，確定訴求重點(diǎn)。搶先定位：最適用于新產(chǎn)品上市，老產(chǎn)品進(jìn)入新市場；采用高頻率的強(qiáng)刺激達(dá)到；比附定位：空隙定位：特點(diǎn)空隙價位性別年齡時段消費(fèi)者習(xí)慣2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果161品牌形象定位企業(yè)形象定位網(wǎng)絡(luò)廣告文化定位2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果162廣告時間策略時機(jī)策略網(wǎng)絡(luò)廣告時段策略時限策略集中速決型持續(xù)均衡型網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略利益導(dǎo)向情感導(dǎo)向消費(fèi)觀念導(dǎo)向生活導(dǎo)向權(quán)威導(dǎo)向反成導(dǎo)向2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果163編制廣告策劃書題目客戶名稱產(chǎn)品名稱市場背景分析：目標(biāo)市場、消費(fèi)偏好、購買模式、信息渠道、競爭狀況、結(jié)論市場策略：市場營銷目標(biāo)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品分析、競爭對象廣告策略：廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告表現(xiàn)風(fēng)格、廣告口號廣告創(chuàng)意網(wǎng)站策略預(yù)算分配廣告效果評估方案7.5.8網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路引起注意：這是網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求。主旨明確：讓訪問者立即了解廣告主的業(yè)務(wù)是什么。內(nèi)容新穎：是企業(yè)理念和精神與宣傳方式完美的結(jié)合。照顧大多數(shù)：目的是為了營銷，要顧及大多數(shù)人的情況。2025/2/10重慶大學(xué)工商管理學(xué)院馬果1657.5.9網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的基本要求避免單純以網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)避免只考慮購買網(wǎng)站的首頁不要單純追求網(wǎng)絡(luò)的投放量網(wǎng)