網(wǎng)絡(luò)營銷（第3版） 課件 第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷組合；第4章 網(wǎng)絡(luò)消費者行為

網(wǎng)絡(luò)營銷E-Marketing第3章網(wǎng)絡(luò)營銷組合學習目標掌握營銷組合理論的主要內(nèi)容；了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念以及網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合的策略；了解網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點和策略；熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點、類型，掌握分銷渠道策略；熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的形式、功能，掌握網(wǎng)絡(luò)促銷策略。引例——三只松鼠到你家營銷組合理論3.13.1營銷組合理論一、基于企業(yè)視角的4P理論1960年著名的市場營銷學者麥卡錫（McCarthy）提出4P營銷組合理論。4Ｐ理論強調(diào)企業(yè)的可控因素，包括：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)就是一個不斷利用內(nèi)部可控因素來適應(yīng)外部環(huán)境的過程，從而促成交易和滿足個人與組織的目標。4P營銷組合理論基于各種可控因素形成以下策略：產(chǎn)品策略：企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。定價策略：企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標。分銷策略：企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標。促銷策略：企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標。二、基于客戶視角的4C理論1986年，羅伯特·勞特朋提出了與4P相對應(yīng)的4C營銷組合理論，包括四個基本要素：消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論強調(diào)企業(yè)應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位；努力降低顧客的購買成本；充分注意到顧客購買過程中的便利性；以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C營銷組合理論的主要內(nèi)容：消費者：企業(yè)必須首先了解和研究消費者，根據(jù)消費者的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)不能僅提供產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值（CustomerValue）。成本：不單是指企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者4P中的價格，還包括顧客的購買成本。便利：指為顧客提供最大的購物和使用便利。溝通：企業(yè)應(yīng)同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)—顧客關(guān)系。隨著經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)和顧客開始注重彼此利益雙贏。美國學者唐·E·舒爾茲(DonE.Schultz)提出了旨在與利益相關(guān)者建立長久關(guān)系的4R營銷組合理論，即關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報（Reward）四個要素的營銷組合模型。三、基于利益共同體視角的4R理論4R營銷組合主要內(nèi)容：關(guān)聯(lián)（Relevancy）：企業(yè)與顧客是經(jīng)濟利益相關(guān)的命運共同體，建立、保持并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)聯(lián)（Relevancy）。反應(yīng)（Reaction）：經(jīng)營者要站在顧客的角度及時地傾聽顧客的訴求并盡快答復，迅速做出反應(yīng)（Reaction）以滿足顧客的需求。關(guān)系（Relation）：企業(yè)必須與利益相關(guān)者建立起合作伙伴關(guān)系（Relation），形成一張以企業(yè)為中心、由利益相關(guān)者組成的交易網(wǎng)絡(luò)?；貓螅≧eward）：以合理的回報（Reward）作為交易與合作雙方正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點。四、4P理論VS4C理論VS4R理論4P理論：營銷的策略和手段，為企業(yè)的營銷活動指明方向；4C理論：營銷理念與標準，強調(diào)顧客的需求以及雙向互動溝通的重要性；4R理論：企業(yè)戰(zhàn)略思想，認為企業(yè)要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起新型的主動關(guān)系。這三個理論在企業(yè)營銷組合中體現(xiàn)為具體戰(zhàn)術(shù)、指導思想、戰(zhàn)略方向三個不同的層次。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品管理3.23.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品管理一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品1、概念：在保留傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)品傳統(tǒng)整體概念中已有的三個層次（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）的前提下，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品拓展出期望產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品兩個層次。傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的擴展產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品式樣產(chǎn)品品牌產(chǎn)品包裝目標市場產(chǎn)品價格2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特性：信息流以電子數(shù)字信息的傳播為主，擁有一個全球的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通道。因此，開展網(wǎng)絡(luò)營銷就要經(jīng)營合適以電子數(shù)據(jù)方式銷售并適合利用網(wǎng)絡(luò)傳遞的商品。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品通常具有以下特性：有形產(chǎn)品具有具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的銷售不同，通過網(wǎng)絡(luò)銷售有形產(chǎn)品，沒有顧客和銷售人員的直接接觸，網(wǎng)絡(luò)是顧客了解產(chǎn)品與訂購產(chǎn)品的媒介。無形產(chǎn)品相對于有形產(chǎn)品而言的，一般不具備具體的產(chǎn)品形態(tài)，有時也會通過某些介質(zhì)反映出某種形態(tài)。eg.數(shù)字類產(chǎn)品、服務(wù)類產(chǎn)品。3、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類：二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是一個復合的、多維的、整體的概念，企業(yè)要根據(jù)市場需要和自身能力條件確定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的規(guī)模和范圍。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)向目標市場提供的所有產(chǎn)品、服務(wù)或業(yè)務(wù)的組合搭配就是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合通常由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構(gòu)成，即將若干產(chǎn)品線中的若干產(chǎn)品項目按照一定比例進行搭配。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品根據(jù)某一分類標準劃分成的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的分類標準可以是產(chǎn)品功能相似、消費具有連帶性、供給相同的顧客群、有相似的分銷渠道、屬于同一價格范圍等。產(chǎn)品項目是指每一產(chǎn)品大類中所包括的每一種產(chǎn)品，即將產(chǎn)品組合中各種不同的品種、檔次、質(zhì)量、價格或其他屬性的特定產(chǎn)品。1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合的概念借助網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)營銷等獨特性，網(wǎng)絡(luò)營銷可以做到“零庫存”“先銷售、后生產(chǎn)”“虛擬店鋪”，企業(yè)可以柔性地從產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面對產(chǎn)品組合進行調(diào)整。產(chǎn)品組合的廣度：也稱為寬度，主要反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中所涉及的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)面的寬窄問題，是指企業(yè)內(nèi)有多少條不同的生產(chǎn)線。產(chǎn)品組合的深度：反映企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中經(jīng)營的產(chǎn)品項目內(nèi)容的多少，是指每一產(chǎn)品線上平均擁有的產(chǎn)品品種數(shù)，或每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、分銷渠道、最終用途等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合的決策維度3、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合擴充策略：主要包括增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合的寬度或深度，從而增加產(chǎn)品組合的長度等策略。產(chǎn)品組合縮減策略：將獲利很少甚至沒有利潤的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目從產(chǎn)品組合中剔除。該策略能夠使企業(yè)將各項資源、原材料等合理利用于獲利較多或有潛力的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目上。產(chǎn)品線延伸策略：指突破企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷原有經(jīng)營的范圍，擴大產(chǎn)品線的策略，是實現(xiàn)產(chǎn)品組合擴充策略的重要途徑。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略不同，產(chǎn)品線延伸策略選擇也不同，主要包括向上延伸、向下延伸及雙向延伸三種策略。產(chǎn)品與服務(wù)互動創(chuàng)新策略：基于移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，將產(chǎn)品和服務(wù)進行融合，相互依托和彼此嵌入。圖3-1產(chǎn)品/服務(wù)互動創(chuàng)新矩陣P+P策略：產(chǎn)品組合策略P×P策略：產(chǎn)品融合策略P+S策略：產(chǎn)品附加服務(wù)策略P×S策略：產(chǎn)品服務(wù)化策略S+P策略：服務(wù)附加產(chǎn)品策略S×P策略：服務(wù)產(chǎn)品化策略S+S策略：服務(wù)組合策略S×S策略：服務(wù)融合策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價管理3.3一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述1、網(wǎng)絡(luò)營銷定價的概念互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得買方收集信息的渠道拓寬、能力提升、消耗的成本降低。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進步使得市場資源配置朝著最優(yōu)方向發(fā)展。企業(yè)的定價目標一般有：生存定價、獲取當前最高利潤定價、獲取當前最高收入定價、銷售額增長最大量定價、最大市場占有率定價和最有產(chǎn)品質(zhì)量定價。3.3網(wǎng)絡(luò)營銷定價管理2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價基礎(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)一般從兩個方面來分析網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)成本的控制和節(jié)約：一是降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費用；二是降低銷售成本費用。降低采購成本費用降低庫存成本控制生產(chǎn)成本3、網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點全球性：去受地理位置限制的局部市場再也不受空間制約，拓展到范圍廣泛的全球性市場，使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價時必須考慮目標市場范圍的變化給定價帶來的影響。顧客主導定價：為滿足需求，顧客通過充分的市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時以最小代價（產(chǎn)品價格、購買費用等）獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。即追求顧客的價值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略低價定價策略定制生產(chǎn)定價策略使用定價策略拍賣競價策略個性化定價策略在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中，定價策略主要分為以下五種：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理3.4一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述1、概念：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)，不但要為消費者提供方便選擇的產(chǎn)品信息，而且要幫助其完成支付等交易手續(xù)，其中支付和收貨不一定要同時進行。3.4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理2、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點：用途多元化使消費者快速獲取企業(yè)概況以及產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、價格等詳細信息，快速付款以及查看物流情況。結(jié)構(gòu)簡單化不存在多個批發(fā)商和零售商的情況，所以不存在多級分銷渠道。交易成本節(jié)約化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。功能多元化一個完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型1、網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)絡(luò)直銷），不再需要傳統(tǒng)中間商來構(gòu)成通達消費者的迂回渠道。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接或溝通成為現(xiàn)實。2、網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了自身的交易效率，專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益。傳統(tǒng)營銷渠道的分類：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類：三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1、網(wǎng)絡(luò)直接營銷：指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點和直銷的優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來進行商品銷售，直接實現(xiàn)營銷目標的一系列市場行為。

網(wǎng)絡(luò)直接營銷的優(yōu)勢：產(chǎn)需方直接見面買賣雙方都會產(chǎn)生直接的經(jīng)濟利益互動性增強銷售效率提高2、網(wǎng)絡(luò)間接營銷：指生產(chǎn)者通過融入互聯(lián)網(wǎng)的中間商把商品銷售給最終用戶。它一般適合小批量商品和生活資料的銷售。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商，稱之為網(wǎng)絡(luò)中間商。網(wǎng)絡(luò)中間商類型：通用和商業(yè)目錄搜索引擎虛擬商業(yè)街網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計機構(gòu)電子支付網(wǎng)絡(luò)中間商職能：交易職能：指與網(wǎng)絡(luò)顧客接觸，利用各種營銷溝通的手段讓購買者了解產(chǎn)品，包括尋找符合購買者需求的產(chǎn)品、商議價格和完成交易環(huán)節(jié)的各項工作。物流職能：物流職能是指產(chǎn)品的運輸、儲存、收集和揀選的工作。促進職能：渠道成員發(fā)揮的促進職能主要包括市場調(diào)研和支付保障，是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道里不可或缺的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷促銷管理3.5一、網(wǎng)絡(luò)促銷概述1、概念：網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以激發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的活動。網(wǎng)絡(luò)促銷特點：借助網(wǎng)絡(luò)虛擬市場進行；通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功效和特征等信息；目標市場是全球范圍。3.5網(wǎng)絡(luò)營銷促銷管理2、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的形式：網(wǎng)絡(luò)廣告銷售促進站點推廣關(guān)系營銷3、網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別：時空觀念的變化信息溝通方式的變化消費群體和消費行為的變化4、網(wǎng)絡(luò)促銷的功能：展示功能說服功能反饋功能創(chuàng)造需求二、網(wǎng)絡(luò)促銷策略根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的特征和產(chǎn)品服務(wù)的不同，可采用以下網(wǎng)絡(luò)促銷策略：網(wǎng)上折價促銷網(wǎng)上抽獎促銷網(wǎng)上積分促銷網(wǎng)上贈品促銷網(wǎng)絡(luò)文化促銷網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合促銷網(wǎng)絡(luò)聊天促銷參考課文P63《“雪王”出圈大揭秘》討論題：1.蜜雪冰城的營銷組合策略有何特點？2.結(jié)合案例，試從多種角度思考蜜雪冰城的爆火。案例分析重點名詞4R營銷組合理論使用定價策略產(chǎn)品組合擴充策略網(wǎng)絡(luò)促銷思考題營銷組合理論的發(fā)展歷程是怎樣的？網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容是什么？網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略有幾種類型？網(wǎng)絡(luò)促銷模式有哪些？思考題&實訓練習實訓練習結(jié)合課本P64Spotify的案例，分析以下問題：1.Spotify采取的營銷組合策略有何特點？2.結(jié)合案例，試從4P或4R角度思考Spotify是如何獲得成功的。網(wǎng)絡(luò)營銷E-Marketing第4章網(wǎng)絡(luò)消費者行為了解網(wǎng)絡(luò)消費者的定義和類型；理解影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素；掌握網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機；了解網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程；了解網(wǎng)絡(luò)消費者畫像的優(yōu)勢、構(gòu)建流程，以及作用。學習目標引例——聯(lián)通多途徑收集用戶數(shù)據(jù)，助力精準營銷網(wǎng)絡(luò)消費者概述4.14.1網(wǎng)絡(luò)消費者概述一、網(wǎng)絡(luò)消費者的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)消費者是通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進行消費活動的顧客人群。網(wǎng)絡(luò)營銷競爭是一種以顧客為焦點的競爭。顧客心理變化和行為的變化要求企業(yè)的營銷策略必須針對這些變化而改變。具體而言，這種變化主要體現(xiàn)在：個性化消費的回歸；更主動了解產(chǎn)品信息；消費心理穩(wěn)定性降低；追求購物的實用性和享樂性。簡單型：簡單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。該類顧客每月只花少量時間上網(wǎng)，但其進行的網(wǎng)上交易卻占了一半。沖浪型：沖浪型網(wǎng)民對經(jīng)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計特征的網(wǎng)站很感興趣。沖浪型顧客在網(wǎng)民中所占比例不高，但在網(wǎng)上花費的時間卻占很大比例，并且訪問的網(wǎng)頁數(shù)量比其他網(wǎng)民多得多。接入型：接入型的網(wǎng)民是剛觸網(wǎng)的新手，很少購物。議價型：議價型顧客有一種趨向購買便宜商品的本能，喜歡討價還價。二、網(wǎng)絡(luò)消費者的類型影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素4.2產(chǎn)品因素商品的新穎性商品的個性化商品的購買參與程度商品陳列因素所列出的也不再是商品的實體，而是有關(guān)該商品的說明介紹和圖片等。服務(wù)因素網(wǎng)上零售商店的信譽和服務(wù)質(zhì)量等因素也是影響網(wǎng)上消費者行為的重要因素。網(wǎng)絡(luò)推廣因素基于互聯(lián)網(wǎng)采取的各種手段方式進行宣傳推廣等活動，以達到提高品牌知名度的效果。一、營銷因素4.2影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素二、風險因素內(nèi)涵：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購買者面臨著交易和購買結(jié)果的雙重不確定性，這些不確定性增加了消費者的風險認知，進而直接地影響消費者的購買決策過程。網(wǎng)上購物的四種特有風險：財務(wù)風險性能風險心理風險時間風險1、個人因素性別年齡階段受教育程度和經(jīng)濟收入網(wǎng)絡(luò)消費者的購物導向網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度三、個人及心理因素2、心理因素個性心理特征：網(wǎng)絡(luò)消費者在購買活動中所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、思維、情感和意志等心理過程，體現(xiàn)了人類心理活動的一般規(guī)律,但人們的購買行為實際上又是千差萬別的。社會心理特征：人所具有的心理狀態(tài)和心理現(xiàn)象不可能是孤立的、個體性的，必然具有社會性。這種社會性的心理,以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的社會態(tài)度,對網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播效果有根本性的影響。三、個人及心理因素網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機4.3網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機是指由需要而引起的購買動機。在虛擬社會中人們希望滿足以下三個方面的基本需要。興趣需要：即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生興趣。聚集需要：網(wǎng)絡(luò)聚集不受時間和空間的限制，且形成富有意義的人際關(guān)系。交流需要：聚集起來的網(wǎng)民，自然會有交流的需要。隨著這種信息交流頻率的增加，交流的范圍也在不斷地擴大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動對某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場。一、需求動機4.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機，是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在動力。理智動機理智動機是建立在人們對于在線商場推銷商品的客觀認識基礎(chǔ)上的。理智購買動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。感情動機由于人的情緒和感情所引起的購買動機。惠顧動機對特定的網(wǎng)站、圖標廣告和商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。往往是某一站點的忠實瀏覽者，不僅自己經(jīng)常光顧這一站點，而且對眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能。二、心理動機網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程4.4網(wǎng)絡(luò)消費的購買過程一般可分為五個階段:不是任何一次的消費者購買過程都會按照次序執(zhí)行所有步驟，在某些情況下消費者可能會跳過某些階段。4.4網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程需求的識別是消費者購買決策過程的起點。當消費者察覺到實際與需要之間存在一定的差距，便萌發(fā)了想要彌補這一差距的想法，這時就開始了購買的決策。消費者的需求一般由兩種刺激引起：內(nèi)部刺激，比如個人的正常需要強烈到一定程度，變成了一種動力，像饑餓。外部刺激，比如一個人路過一家烤鴨店，新烤出烤鴨的香味可能刺激其購買。一、確認需求為了滿足需要，消費者要收集相關(guān)的信息。消費者的信息來源主要有：個人來源：是指來自親朋好友的信息；經(jīng)驗來源：是從使用產(chǎn)品中獲得的信息；公共來源：是從網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾傳播媒體、社會組織中獲取的信息；商業(yè)來源：是指從企業(yè)營銷活動中獲取的信息。二、收集信息在收集信息階段，網(wǎng)絡(luò)營銷人員的主要任務(wù)包括：了解不同信息來源對消費者購買行為的影響程度。注意不同文化背景下收集信息的差異性。有針對性地設(shè)計恰當?shù)男畔鞑ゲ呗浴Ｈ?、比較選擇消費者在獲取足夠的信息之后，要對備選的產(chǎn)品進行評估。對產(chǎn)品評估主要涉及以下幾個問題：產(chǎn)品屬性：指產(chǎn)品能夠滿足消費者需求的特征。屬性權(quán)重：指消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性給予的不同權(quán)重。品牌信念：指消費者對某種品牌產(chǎn)品的看法。效用要求：指消費者對某種品牌產(chǎn)品的各種屬性的效用功能標準的要求。購買決策是指通過產(chǎn)品評估，使消費者對備選的某種品牌產(chǎn)品形成偏愛，產(chǎn)生購買意向，引起實際購買行為。購買決策類型：產(chǎn)品種類決策產(chǎn)品屬性決策品牌決策購買時間及地點決策四、購買決策購后行為是指消費者購買產(chǎn)品以后產(chǎn)生的某種程度的滿意或不滿意所帶來的一系列行為表現(xiàn)。五、購后評價消費者對產(chǎn)品的期望值越高，不滿意的可能性越大。因此企業(yè)在采取促銷措施時，如果盲目地提高消費者的期望值，雖然在短期內(nèi)會增加產(chǎn)品的銷量，但會引起消費者的心理失衡，從而導致退貨、投訴的增加。網(wǎng)絡(luò)消費者的用戶畫像4.5傳統(tǒng)的消費者分析方法企業(yè)通常會借助傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法，例如問卷調(diào)查、訪談等定性或定量的調(diào)查研究方法來了解消費者的基本情況。由于定性調(diào)查的范圍較為有限，所得到的信息屬于個別信息，代表性并不強，用其推導整個消費群體有失偏頗。而定量的市場研究方法，即使研究的樣本數(shù)量大大增多，企業(yè)消耗的研究成本也較多，且消費者的喜好千變?nèi)f化，傳統(tǒng)的市場研究方法存在一定的滯后性及偏差。網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費者畫像網(wǎng)絡(luò)消費者用戶在網(wǎng)絡(luò)上的每一個動作都會由數(shù)字平臺的