服務營銷（第3版）課件第7章 服務促銷策略

Page1第7章服務促銷策略促銷是市場營銷組合策略中的“臨門一腳”，促銷組合包括人員促銷、廣告、公共關系、營業(yè)推廣和直接營銷。

促銷的實質(zhì)是溝通，服務促銷的核心是服務提供者與顧客及潛在顧客之間基于服務信息與情感的雙向互動，其目的是促進服務認知、認可與服務消費行為。整合營銷大師唐?舒爾茨更是做出了一個偏執(zhí)而精辟的概括：“營銷即溝通”。Page2本章思政思考促銷的本質(zhì)在于信息傳達和與消費者的溝通。新時代勞動人民當家作主，消費者是企業(yè)服務的對象，與消費者的溝通需要本著尊重、平等、互利互惠的原則，避免居高臨下的、單向度的強制促銷。實事求是是我黨的光輝傳統(tǒng)和管理原則，服務企業(yè)的促銷行為也要客觀、實際，真正讓利于民，反對過度營銷、過度促銷，反對傳銷，反對不切實際、欺騙百姓的虛假宣傳。Page3開篇案例：小油餅店是怎么火起來的

本土營銷策劃大師葉茂中在其《葉茂中營銷策劃》中講了一個故事，說在一座小城市里，一個開油餅店的小老板，花了45塊錢油印了100張關于自己油餅店的宣傳單，送給了100位人力三輪車夫，并且許諾，只要車夫幫他傳達了這個消息，就可以獲得一個油餅。如果幫他帶人來買油餅，就可以根據(jù)顧客的購買數(shù)量提成（提成比例此處略去），以買油餅結(jié)算。在那個小地方，想這樣做的油餅店只此一家，加之油餅做的也挺好，小點的名氣很快傳播開來。有了好產(chǎn)品再加上好的傳播手段，生意很快就火起來了?，F(xiàn)在在那個小城市，一提起油餅，大家都會說那個小店的最好?！@就是傳播的力量。問題討論：本案例對于服務的促銷與傳播有什么啟示？Page47.1

服務促銷1.促銷與促銷組合促銷（SalesPromotion,SP）又叫銷售促進。具體來講，促銷指企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的企業(yè)行為。

促銷具有以下幾層含義：（1）促銷的實質(zhì)是與消費者的溝通

（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者的購買行為（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。

如圖8-1：Page5圖8-1促銷組合示意圖Page67.1

服務促銷2．服務促銷與溝通的意義（1）宣傳服務。（2）說服嘗試。（3）明確定位。（4）展示差別。（5）糾正偏差。（6）培養(yǎng)忠誠。（7）強化記憶。3．服務促銷的目標如表8-1：Page77-1：服務促銷的具體目標Page87.2

服務促銷的工具7.2.1服務促銷一般工具服務促銷與溝通的一般工具包括服務廣告、人員推銷、公共關系、銷售促進、直復營銷等。Page97.2

服務促銷工具7.2.1服務促銷一般工具1．服務廣告廣告作為一種強勢促銷手段也經(jīng)常用于服務產(chǎn)品的促銷，其主要特性包括：（1）公開展示：廣告是一種高度公開的信息傳播方式，具有生動形象的傳播特征。（2）媒體性：廣告需要借助各種媒體進行傳播，如電視媒體、網(wǎng)絡媒體、戶外媒體等。（3）滲透性：廣告是一種滲透性的媒體傳播方式，它允許銷售者多次接觸這些信息，以逐漸滲透到消費者的頭腦中，以潛移默化的影響消費者的購買心理和行為。Page107.2

服務促銷工具7.2.1服務促銷一般工具1．服務廣告（4）非人格化：廣告不會像公司的銷售代表那樣有強制性，受眾不會感到有義務去注意廣告或?qū)ζ渥龀龇磻?，廣告對受眾只能進行獨白而不是對話。（5）夸張的表現(xiàn)力：廣告可通過十分巧妙地應用印刷藝術、影音效果，提供將一個公司及其產(chǎn)品（或服務）戲劇化的展示機會。Page117.2

服務促銷工具7.2.1服務促銷一般工具2．人員推銷人員推銷是通過與一個或多個預期顧客進行面對面接觸以展示介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單的營銷活動。人員推銷是促銷的最基本方式，在購買過程中的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，往往是最有效的工具。人員推銷有它的明顯特性：（1）面對面接觸（2）人際傳播和人際關系培養(yǎng)Page127.2

服務促銷工具7.2.1服務促銷一般工具3．公共關系公共關系是指設計面向公眾或其他利害關系者的各種方案，以推廣或維護公司形象，促進產(chǎn)品銷售的活動。公共關系對于服務企業(yè)有建立并維護企業(yè)形象、處理危機、加強品牌定位等作業(yè)。

公共關系的顯著特征包括：（1）可信度高（2）費用低（3）影響面廣（4）戲劇化效果Page137.2

服務促銷工具7.2.1服務促銷一般工具4．銷售促進銷售促進也叫營業(yè)推廣，是指除了人員推銷、廣告和宣傳報道以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動，如陳列、演出、展覽會、示范表演等。簡單地說，銷售促進就是一種能直接刺激以求短期內(nèi)達到效果的促銷方法。其主要特點包括：（1）形式多樣（2）刺激性強（3）短期效應Page147.2

服務促銷工具7.2.1服務促銷一般工具4．銷售促進銷售促進的主要策略包括：（1）價格/數(shù)量促銷（2）樣品贈送（3）優(yōu)惠券（4）未來折扣補貼（5）禮品贈送（6）有獎銷售等Page157.2

服務促銷工具7.2.1服務促銷一般工具5．直復營銷

直復營銷是一種為企業(yè)提供消費群數(shù)據(jù)，向最適合企業(yè)產(chǎn)品市場定位的人群進行針對性營銷的方式。直復營銷主要有以下七種類型：（1）直接郵購（2）目錄營銷（3）電話營銷（4）電視營銷

（5）短信微信（6）直接反應印刷媒介（7）廣播

（8）其他新媒體Page167.2

服務促銷工具7.2.2服務促銷新工具1．利用互聯(lián)網(wǎng)進行服務促銷（1）網(wǎng)上廣告的強大交互作用（2）網(wǎng)上廣告與其他促銷手段的配合2．網(wǎng)絡口碑傳播（1）口碑傳播對促銷的影響（2）口碑傳播的蝴蝶效應（3）利用口碑傳播開展業(yè)務Page177.3整合營銷傳播整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)理論是由美國學者舒爾茲(Done.E.Shultz)等人于1992年正式提出的。整合營銷傳播的實踐最初是上世紀80年代由奧美廣告公司嘗試和推動的，其傳播“交響樂”計劃就是將廣告、公共關系、促銷、宣傳等各種媒介打包運作，以追求最佳傳播效果。企業(yè)的營銷（品牌）傳播就好像演奏交響樂！Page187.3整合營銷傳播整合營銷傳播的概念根據(jù)美國廣告代理商協(xié)會的定義：整合營銷傳播（IMC）是一種營銷傳播計劃概念。它評估各種傳播工具——例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關——的戰(zhàn)略作用來確認綜合性計劃的附加價值；并且組合這些工具，通過對離散信息的有機的整合，提供清楚的、連續(xù)一致的和最大效果的傳播。我國學界比較認同的定義：整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標。Page197.3整合營銷傳播2.整合營銷傳播的核心主張整合營銷傳播（IMC）強調(diào)在與消費者溝通時，為了達到理想（明確、一致、高效）的溝通與傳播效果，要將營銷溝通要素，如廣告、公關宣傳、銷售促進、人員銷售、直接營銷、POP溝通等相互配合，整合成一體，與品牌的市場定位相一致，與產(chǎn)品、價格和分銷渠道相協(xié)調(diào)。因此，整合營銷傳播也適合于服務產(chǎn)品、服務品牌的推廣。

整合營銷傳播的“整合”體現(xiàn)在：（1）傳播信息的整合。即決定傳播與溝通哪些一致的信息。（2）傳播媒介的整合。即決定采用哪些媒介組合實現(xiàn)溝通傳播。（3）傳播機構的整合。即決定由哪些機構來負責開展溝通傳播。

整合營銷傳播的目標是：（1）傳達一致的形象（2）追求一種聲音