第九章 參照群體

第九章參照群體1【學(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握參照群體的定義與種類了解參照群體如何對消費(fèi)者產(chǎn)生影響了解虛擬社群及其對消費(fèi)行為的影響2【能力目標(biāo)】結(jié)合日常生活，能對參照群體進(jìn)行正確的分類能夠根據(jù)具體的消費(fèi)情境，分析參照群體對消費(fèi)行為的影響，以及影響的方式是什么根據(jù)本章節(jié)的主要研究內(nèi)容，進(jìn)行相關(guān)的案例分析具有運(yùn)用本章節(jié)的主要知識點(diǎn)來分析和預(yù)測消費(fèi)者行為的能力3

課前思考題

閱讀本章引導(dǎo)案例素材，回答下列問題：雷軍作為小米11代言人具有怎樣的名人效應(yīng)及感染力？名人對消費(fèi)者行為能夠產(chǎn)生怎樣的影響？49.1參照群體的定義和分類59.1.1參照群體的定義參照群體會對個體，尤其是對個體在消費(fèi)情境下的態(tài)度、信念、決策以及行為產(chǎn)生影響，并且這種影響是基于個體的參照與比較機(jī)制而非其他機(jī)制產(chǎn)生的。這種參照性的影響是顯著的、重要的、關(guān)鍵的，而不是偶然發(fā)生的。作為參照的群體可以是實際的，也可以是想象中的。參照群體可以是某個群體，也可以是特定情境下的某個人。69.1.2參照群體的分類79.1.3參照群體的力量偶像力量信息力量合法性力量專家力量回報力量強(qiáng)制力量899.2.1信息性影響指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。109.2.2功利性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響，通常又叫規(guī)范性影響。119.2.3價值表現(xiàn)性影響指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與其保持一致。

12參照群體對消費(fèi)者行為影響的形式

13參照群體影響各維度的動機(jī)、導(dǎo)向、過程、表現(xiàn)和結(jié)果

14159.3.1名人效應(yīng)品牌創(chuàng)始人效應(yīng)

娛樂明星效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)

169.3.2專家效應(yīng)舒膚佳專家代言廣告179.3.3“普通人”效應(yīng)真維斯“普通人”代言廣告189.3.4經(jīng)理人效應(yīng)企業(yè)家代言廣告199.3.5虛擬人物形象效應(yīng)虛擬人物形象代言廣告209.3.6卡通動漫形象效應(yīng)卡通動漫形象代言21229.4.1虛擬社群的定義虛擬社群是在于互聯(lián)網(wǎng)之上的建立的，是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物；互動是虛擬社群成員交換知識和信息的關(guān)鍵要素；虛擬社群的存在意義就是成員相互溝通、分享，沒有成員的虛擬社群是無法存活的；成員通過溝通和分享互動，最終形成擁有共同興趣或需求的社交群體或人。239.4.2虛擬社群的分類關(guān)系型社群（Communityofrelationship）幻想型社群（Communityoffantasy）興趣型社群（Communityofinterest）交易型社群（Communityoftransaction）249.4.3虛擬社群與消費(fèi)行為刺激虛擬社群內(nèi)成員的購買欲望和需求增加虛擬社群成員間的購買凝聚力充當(dāng)購物選擇的重要信息來源視為參展群體對其他成員的產(chǎn)品和品牌選擇產(chǎn)生影響作為購物后重要的信息反饋及體驗分享平臺25閱讀“‘小朱配琦’給湖北帶貨”案例素材，回答以下問題：1．李佳琦屬于哪種類型的參照群體？對消費(fèi)者主要的影響方式是什么？2．社