北海東園家酒營(yíng)銷策劃案

北海東園家酒營(yíng)銷策劃案（2015——南寧）一、營(yíng)銷環(huán)境分析二、產(chǎn)品與競(jìng)品對(duì)比分析三、目標(biāo)消費(fèi)群分析四、定位并確定傳播主題五、整合傳播策略1、定位與傳播主題2、廣告策劃3、活動(dòng)策劃六、費(fèi)用估算與效果預(yù)測(cè)1、費(fèi)用估算2、效果預(yù)測(cè)目錄（一）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)一、營(yíng)銷環(huán)境分析[機(jī)會(huì)1]：政策環(huán)境東園企業(yè)被自治區(qū)人民政府及職能部門授予“廣西優(yōu)秀科技型企業(yè)”、“廣西私營(yíng)企業(yè)納稅大戶”、“廣西全區(qū)先進(jìn)私營(yíng)企業(yè)”、“廣西全區(qū)誠(chéng)信單位”,是自治區(qū)重點(diǎn)扶持的企業(yè)。[機(jī)會(huì)2]：人口環(huán)境1、人口規(guī)模（增長(zhǎng)）：到2020年南寧市區(qū)人口將達(dá)300萬(wàn)。城市人口增加，將擴(kuò)大奶茶市場(chǎng)的容量。2、從人口結(jié)構(gòu)分析：隨著南寧人口的增加，南寧的中青年男性數(shù)量也逐年上漲[機(jī)會(huì)3]：收入增長(zhǎng)南寧的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入正逐年增加，人們將有更多的錢來(lái)購(gòu)買保健酒品。[機(jī)會(huì)4]：天氣原因南寧的冬天濕冷天氣較多，這時(shí)和東園家酒既起到保健作用也能用來(lái)暖和身子。[機(jī)會(huì)5]：舉行的各種活動(dòng)南寧的東盟博覽會(huì)對(duì)北海東園家酒招資引資提供了很大的平臺(tái)，也給東園家酒提供了展示自己的機(jī)會(huì)[機(jī)會(huì)6]：人們?cè)絹?lái)越關(guān)心健康“健康飲酒”、“綠色生活”的觀念被越來(lái)越多的人肯定，養(yǎng)生酒的市場(chǎng)容量一定會(huì)越來(lái)越大。[機(jī)會(huì)7]：保健酒市場(chǎng)容量分析保健酒行業(yè)正以年均30%的增速高速發(fā)展，專家預(yù)測(cè)，2016年保健酒市場(chǎng)將成長(zhǎng)為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，國(guó)內(nèi)酒業(yè)的第四大市場(chǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在國(guó)際市場(chǎng)中，保健酒、養(yǎng)生酒、營(yíng)養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的比例約為12%。

（二）認(rèn)識(shí)市場(chǎng)威脅[威脅1]：競(jìng)爭(zhēng)威脅（1）：現(xiàn)有品牌競(jìng)爭(zhēng)威脅椰島鹿龜酒古嶺神酒勁酒（2）新進(jìn)品牌威脅京酒蘇酒之源瑪伽酒[威脅2]：購(gòu)買者威脅保健酒消費(fèi)者以中青年白領(lǐng)群體為主，個(gè)性強(qiáng)，東園家酒缺少新品和新營(yíng)銷，有被消費(fèi)群拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。總結(jié)與建議1、緊跟消費(fèi)者的節(jié)奏，不被消費(fèi)者所遺忘2、針對(duì)消費(fèi)目標(biāo)群體做出相應(yīng)的消費(fèi)促銷活動(dòng)。主要機(jī)會(huì)：二、東園家酒產(chǎn)品與競(jìng)品比較分析挖掘東園家酒的核心賣點(diǎn)（一）產(chǎn)品功能比較分析1、保健酒核心功能：核心的功能好喝與保健東園家酒：好喝又健康的保健酒古嶺神酒：養(yǎng)生又保健勁酒：勁酒具有抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)的保健功能結(jié)論：東園家酒應(yīng)主打“功能保健酒”核心功能訴求。其中相似訴求的品牌是椰島鹿龜酒和勁酒。2、從原料上講，東園家酒有珍珠螺肉、海馬、海龍、海蛇、鹿筋、鹿鞭、龜板、地龍、蛤蚧、桂圓、杜仲、淫羊藿等三十多種動(dòng)植物藥材好喝又健康的天然原料。3、從制作工藝上講，采用三十多種動(dòng)植物藥材以小蒸純米酒經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間浸泡后科學(xué)精制而成。成品酒金黃色清亮透明，內(nèi)含多咱對(duì)人體有效力的微量元素、二十余種氨基酸和大量還原糖。并且不含有害的甲醇、激素、興奮劑。4、從品牌上講，東園家酒有“原料純天然”、“國(guó)產(chǎn)品牌”、“廣西優(yōu)秀品牌”等特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)5、從渠道上講，東園家酒有地處廣西北部灣畔水陸空交通樞紐的地理優(yōu)勢(shì)。6、包裝上東園家酒底部像珠殼一般，讓人聯(lián)想起東園家酒的原料純生態(tài)不足：1、包裝材質(zhì)太普通，高端消費(fèi)群不喜歡2、品牌單一，缺少其他同類產(chǎn)品，不能滿足不同性別和年齡顧客群的需求。競(jìng)品分析從品牌上講勁酒是“國(guó)產(chǎn)大品牌”，“專業(yè)保健酒廠家”的保健酒領(lǐng)導(dǎo)品牌

一、勁酒優(yōu)點(diǎn)：2、從原料上講，勁酒強(qiáng)調(diào)“秉承了中國(guó)傳統(tǒng)藥補(bǔ)酒的一貫特色”。3、從功能上講，勁酒強(qiáng)調(diào)“喝后對(duì)人體有保健作用的酒”，既有強(qiáng)身健體的功效。4、從渠道上講，勁酒有統(tǒng)一強(qiáng)大的快銷品分銷網(wǎng)絡(luò)支持1、從包裝上講，勁酒的包裝缺乏個(gè)性，不易讓人記住。不足：二、古嶺神酒1、從功能上看，它組方嚴(yán)密科學(xué)，選材精良，充分利用廣西“動(dòng)植物王國(guó)”豐富資源寶庫(kù)的優(yōu)勢(shì)，以名貴藥材經(jīng)特殊方法炮制而成的古嶺神酒具有良好的旺盛精力、提高機(jī)體免疫力、延年益壽等保健作用。優(yōu)點(diǎn)：2、從包裝上看，古嶺神酒既有瓶裝酒又有杯裝酒能滿足消費(fèi)者不同的需求。1、品牌知名度較低，市場(chǎng)分額不高。不足總結(jié)與建議核心賣點(diǎn)：好喝又保健+中國(guó)國(guó)家隊(duì)的體力恢復(fù)營(yíng)養(yǎng)劑傳播主題：酒度低，口感好，可加冰塊，醉不上頭，屬純天然營(yíng)養(yǎng)保健佳品。三、目標(biāo)消費(fèi)群分析一、消費(fèi)群分類（一）傳統(tǒng)分類法1、按年齡細(xì)分：老年保健酒市場(chǎng)中年保健酒市場(chǎng)青年保健酒市場(chǎng)2、按性別細(xì)分：男性市場(chǎng)女性市場(chǎng)1、按收入細(xì)分：高端保健酒市場(chǎng)中端保健酒市場(chǎng)低端保健酒市場(chǎng)（一）創(chuàng)新分類法2、按動(dòng)機(jī)分類口感優(yōu)先消費(fèi)群健康優(yōu)先消費(fèi)群3、按職業(yè)細(xì)分：高中\(zhòng)大中專學(xué)生白領(lǐng)上班族私人企業(yè)主二、選擇目標(biāo)消費(fèi)群核心目標(biāo)消費(fèi)群：經(jīng)常需要應(yīng)酬的青年男性四、目標(biāo)消費(fèi)群行為分析1、25-40歲之間青年2、工作體面的白領(lǐng)，如商務(wù)、管理等。3、男性4、有健康意識(shí)，即生活飲食中注重健康或有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。1、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)（青年白領(lǐng)男性）：首先是健康其次才是口感2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)：關(guān)注什么南寧區(qū)域集中在12-3月為銷售旺季是否可以考慮開拓夏秋季市場(chǎng)？3、購(gòu)買時(shí)間：冬季首選社區(qū)便利店其次大型超市最后是：中檔餐飲店等。特通渠道：如車站、機(jī)場(chǎng)、公園景區(qū)等。4、購(gòu)買地點(diǎn)：傳統(tǒng)與創(chuàng)新傳統(tǒng)：電視廣告（白領(lǐng)看什么電視節(jié)目？）POP廣告：加強(qiáng)售點(diǎn)廣告覆蓋戶外廣告：主干道的公交車，道路廣告牌創(chuàng)新：網(wǎng)絡(luò)廣告：微博與百度。寫字樓和高檔小區(qū)廣告：如電梯廣告，小區(qū)內(nèi)廣告牌。5、媒體習(xí)慣：電視、網(wǎng)絡(luò)、寫字樓四、定位并確定傳播主題功能定位：養(yǎng)肝護(hù)肝+解酒傳播主題：

東園家酒，身體疲勞來(lái)一瓶！東園家酒，有珍珠，更健康！東園家酒，強(qiáng)身健體來(lái)一瓶！

１、產(chǎn)品定位功能定位：經(jīng)常應(yīng)酬的青年男性傳播主題：

東園家酒,好喝又保健。北海三件寶，珍珠、海牛、東園家酒。

２、消費(fèi)者定位五、整合傳播策略（一）廣告?zhèn)鞑ッ浇榫S持和提升品牌的知名度，為促銷活動(dòng)的有效開展提供保障。主要投放以下廣告媒介對(duì)象：南寧本地男性居民時(shí)間：20：35—22：20費(fèi)用：43萬(wàn)=3630/5s/30*4理由：深受廣西民眾所喜愛，曝光率高1、媒體廣告2、POP廣告

對(duì)象：愛逛超市的白領(lǐng)上班族投放時(shí)間：4個(gè)月（12-3月）具體位置：挑選寫字樓附近四家超市的顯眼位置及酒品貨架周圍成本：8000（500元/月/家×4月）選擇理由：POP廣告投放收益大成本低，且超市針對(duì)性強(qiáng)，成效立竿見影。3、（1）戶外廣告：民族大道附近區(qū)域的士目標(biāo)消費(fèi)群：打的上班的普通上班族和寫字樓上班族投放時(shí)間：6個(gè)月（5-10月）具體位置：后擋風(fēng)玻璃廣告成本：15萬(wàn)（250元/月/輛*100輛）選擇理由：的士穿插在車流中，對(duì)乘坐的士上班及自己開車上班的上班族以及其它都市居民都會(huì)產(chǎn)生影響，獲得收益。目標(biāo)消費(fèi)群：坐公交車和其他路人投放時(shí)間：4個(gè)月（12—3月）具體位置：全車噴繪成本：11.6萬(wàn)（58000元/輛*2輛）選擇理由：屬于移動(dòng)廣告牌，流動(dòng)性強(qiáng)，宣傳效果好。（2）戶外廣告：87和6路公交4、墻體廣告目標(biāo)消費(fèi)群：樓梯外墻投放時(shí)間：4個(gè)月（6月10—9月10）具體位置：朝陽(yáng)廣場(chǎng)附近10棟寫字樓成本：8萬(wàn)選擇理由：人流量大，宣傳效果明顯6、寫字樓廣告：目標(biāo)消費(fèi)群：上班族寫字樓：投放時(shí)間：4個(gè)月（12月—3月）具體位置：民族大道附近的30棟寫字樓內(nèi)的電梯費(fèi)用：9萬(wàn)（500元/框/月*6月*30部）選擇理由：上班族聚集，廣告效果好7、高檔小區(qū)廣告目標(biāo)消費(fèi)群：高端消費(fèi)人群投放時(shí)間：4個(gè)月（12月—3月）具體位置：選出15個(gè)高檔大規(guī)模小區(qū)進(jìn)行電梯廣告投放，如美泉1612成本：4.5萬(wàn)選擇理由：高端消費(fèi)人群集中，費(fèi)用便宜各城區(qū)以小區(qū)或?qū)懽謽侵車鷧^(qū)域選擇30家銷量大的便利店進(jìn)行廣告包裝。費(fèi)用：18萬(wàn)＝1000元/店*６月*３０家選擇理由：既可以做形象廣告，又可以促進(jìn)銷售。為下一步的促銷策劃打下基礎(chǔ)。8、便利店包裝廣告（二）促銷活動(dòng)策劃通過(guò)前期的專題活動(dòng)做品牌推廣和蓄客，通過(guò)后期的銷促活動(dòng)來(lái)完成促銷量目標(biāo)。2015年整體促銷計(jì)劃活動(dòng)一：東園家酒環(huán)南湖慢跑接力健身運(yùn)動(dòng)1、活動(dòng)目的：完成銷售量2.5萬(wàn)件或72萬(wàn)元.2、活動(dòng)名稱：東園家酒環(huán)南湖慢跑接力健身運(yùn)動(dòng)3、活動(dòng)內(nèi)容：專題：16人一組，每人慢跑500米接力，以最快的速度到達(dá)終點(diǎn)，速度快用時(shí)少者勝.獎(jiǎng)品：獲勝者每人獲東園家酒一件增量：所有參加活動(dòng)的人都可免費(fèi)獲取半價(jià)優(yōu)惠券一張4、報(bào)名：以企事業(yè)單位組織報(bào)名為主。個(gè)人及家庭單位也可報(bào)名。預(yù)計(jì)報(bào)名人數(shù)達(dá)1萬(wàn)人。(發(fā)動(dòng)?xùn)|園家酒的員工以及所有經(jīng)銷商一起參與)5、活動(dòng)地點(diǎn)：南湖沿線6、宣傳計(jì)劃：1、南國(guó)早報(bào)與時(shí)空網(wǎng)全程報(bào)導(dǎo)2、參加者必須手持東園家酒和身穿東園家酒衫及跑步裝備3、廣告車全程跟隨4、加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)廣告5、開幕式與頒獎(jiǎng)活動(dòng)。7、活動(dòng)時(shí)間：專題:2015年12月19-1月3；銷促:1月1-7日8、費(fèi)用：15萬(wàn)（1.5萬(wàn)*100元/件*0.15）活動(dòng)二：東園家酒春節(jié)歡樂拔河活動(dòng)1、活動(dòng)目的：完成2.5萬(wàn)件的銷量2、活動(dòng)名稱：東園家酒春節(jié)歡樂拔河活動(dòng)3、活動(dòng)內(nèi)容：專題：10人一組，每次兩組進(jìn)行比賽，勝利一方獲得2件東園家酒和10張東園家酒優(yōu)惠卷增量：所有人需購(gòu)買一瓶東園家酒才能獲得參賽資格銷促：在南寧本地，對(duì)所有在售的東園家酒打8折，憑優(yōu)惠卷購(gòu)買可享5折優(yōu)惠（最高限買2箱）4、報(bào)名：活動(dòng)面向廣大群眾，購(gòu)買一瓶東園家酒即可獲得參賽權(quán)5、活動(dòng)地點(diǎn)：朝陽(yáng)、安吉、瑯東、江南。6、宣傳計(jì)劃：南寧晚報(bào)記者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、所有活動(dòng)組織人員穿著東園家酒印花服裝7、活動(dòng)時(shí)間：專題:2015年2月1-10；銷促:2月1-28日8、費(fèi)用：9萬(wàn)（1.5萬(wàn)*60元/件*0.15）9、效果預(yù)測(cè)：專題活動(dòng):40萬(wàn)（4元*1萬(wàn)/1000*2*4）

銷促:20萬(wàn)（1萬(wàn)*4/2）活動(dòng)三：東園家酒端午品粽子一、活動(dòng)名稱：東園家酒端午品粽子二、活動(dòng)內(nèi)容：凡是在朝陽(yáng)大賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買東園家酒即可獲得參賽資格，比賽選手在規(guī)定時(shí)間內(nèi)誰(shuí)吃的粽子越多誰(shuí)獲勝，獲勝者可獲得新秀公司提供的東園家酒一箱、精美粽子一盒、500元獎(jiǎng)金，所有參賽者可獲得一張東園家酒優(yōu)惠卷。三、活動(dòng)地點(diǎn):南寧照樣廣場(chǎng)大賣場(chǎng)四、活動(dòng)時(shí)間：2015年6月20日（10：00—19：30）五、活動(dòng)費(fèi)用與效果：1、費(fèi)用：1萬(wàn)2、目標(biāo)：賣出東園家酒3000瓶，送出優(yōu)惠卷5000張活動(dòng)四：東園家酒“愛國(guó)知識(shí)競(jìng)賽”活動(dòng)一、活動(dòng)名稱：“為祖國(guó)慶生，愛國(guó)知識(shí)競(jìng)賽”二、活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者只要購(gòu)買東園家酒，并在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名參加“愛國(guó)知識(shí)競(jìng)賽”活動(dòng)，回答全對(duì)者即可獲贈(zèng)東園家酒一件，參與者也可獲贈(zèng)精美小禮品一份。三、活動(dòng)地點(diǎn):盛天地北京華聯(lián)、朝陽(yáng)沃爾瑪四、活動(dòng)時(shí)間：2015年10月1日-5日（國(guó)慶假期）五、活動(dòng)費(fèi)用與效果：1、費(fèi)用：3萬(wàn)效果：5萬(wàn)人知曉活動(dòng)五：東園家酒瘋狂大促一、活動(dòng)名稱：東園家酒狂歡大促二、活動(dòng)內(nèi)容：凡是在賣場(chǎng)掃一掃關(guān)注東園家酒微信訂閱號(hào)即可享受買一送一優(yōu)惠三、活動(dòng)地點(diǎn):南寧的所有大型賣場(chǎng)(沃爾瑪3+華聯(lián)5+南百5+人人樂5+華潤(rùn)萬(wàn)家3)四、活動(dòng)時(shí)間：2015年12月10日-20日五、活動(dòng)費(fèi)用與效果：1、費(fèi)用：5萬(wàn)效果：50萬(wàn)人知曉六、費(fèi)用與效果評(píng)估（一）成本費(fèi)用估算廣告費(fèi)用：109.9萬(wàn)活動(dòng)費(fèi)用：33萬(wàn)總結(jié)在當(dāng)代生活中,伴隨著股票熱、房地產(chǎn)熱、追星熱、名牌熱等多種熱潮而來(lái)的是另一種熱——營(yíng)養(yǎng)保健食品熱。在一個(gè)有著悠久飲食文化背景和神農(nóng)嘗百草傳奇神話為代表的藥食同源傳統(tǒng)的國(guó)度里,營(yíng)養(yǎng)保健食品這股熱浪正以排山倒海之勢(shì),熱遍長(zhǎng)城內(nèi)外,覆蓋長(zhǎng)江南北。無(wú)論是重髫童稚還是花甲老人、抑或是正當(dāng)年華的青壯年,莫不青睞營(yíng)養(yǎng)保健食品。品牌的崛起是偶然中的必然！要想在不勝枚舉的品牌潮流中崛起，就要抓住機(jī)遇。策略是關(guān)鍵！謝謝觀看9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Wednesday,February12,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:21:4113:21:4113:212/12/20251:21:41PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2月-2513:21:4113:21Feb-2512-Feb-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。13:21:4113:21:4113:21Wednes