市場營銷實訓管理手冊

市場營銷實訓手冊

方光羅編著

編寫說明

溫家寶總理在2005年11月7日國務院召開的全國職業(yè)

教育工作會議上明確指出：“職業(yè)教育要認真貫徹黨的教訓

方針，全面實施素質(zhì)教育。一方面，要搞好以敬業(yè)和誠信為

重點的職業(yè)道德教育，學習必要的基礎理論知識；另一方面,

要堅持手腦并用、做學合一的教學原則，突出學生動手能力

和職業(yè)技能訓練。要深化職業(yè)教育的教學內(nèi)容、教學方法改

革、培養(yǎng)目標、專業(yè)設置、課程教材、學制安排等，都要適

應企業(yè)和社會需求，著眼于提高學生的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)能力

正是基于學生營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)，我們組織編寫了《市場

營銷實訓手冊》，作為市場營銷學課程教學的配套教材。《市

場營銷實訓手冊》實訓的內(nèi)容有三個部分，即營銷技能訓練、

營銷案例分析、營鐺崗位主要能力的培養(yǎng)。內(nèi)容豐富，操作

性強。任課教師可根據(jù)市場營銷課程在專業(yè)課程體系中的地

位和作用，結(jié)合實訓條件有選擇地進行營銷實務訓練，也可

以根據(jù)學生職業(yè)能力培養(yǎng)的需要增加實訓內(nèi)容。

《市場營銷實訓手冊》的編寫是教學改革的一個嘗試,

殷切地希望廣大師生給予關(guān)懷、支持和指導，使其在今后修

訂中逐步完善。

方光

羅

2008年5

月

遏第1章市場營銷概述

一、實訓目標

通過實例，使學生具有運用市場概念和市場特征分析營

銷市場的能力，并運用現(xiàn)代營銷觀念指導市場營銷實踐。

二、實訓項目和操作步驟

（一）、技能訓練

1.單項技能操作訓練

服裝市場、國外市場、大米市場、水果市場、國際市場、

北京市場、兒童市場、老人市場。

請將上述市場分類。

2.綜合技能操作訓練

一位老板準備開設一個小店鋪，征求你對店鋪設計的意

見。請你對市場店鋪調(diào)研后談談自己的看法。

（二）、案例分析

L請運用本章有關(guān)原理對下述現(xiàn)象進行分析

美國XXX鐘表XX自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代一直被

認為是美國最好的鐘表制造商之一，該XX在市場營銷管理

中強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過著名珠寶商店、大百貨XX等

構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡分銷產(chǎn)品，1958年之前XX銷售額始終

呈上升趨勢，但此后市場銷售額和占有率開始下降。

問題：該XX堅持了什么樣的營銷觀念，其錯在哪里？

2.

滿足顧客的需求

日本三重縣人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤

手空拳前往東京闖天下，可是很長時間一直沒有起色。正當

他想關(guān)起店門回到故鄉(xiāng)的時候，一天，在洗澡堂里聽到幾個

手藝人在高聲談論，準備穿一條新丁字褲（兜襠布）去參加

廟會，可是卻湊不齊人數(shù)合伙去買，為此煩惱不已。

湊齊人數(shù)合伙去買新的丁字褲，這是怎么回事？三井高

利一邊沖洗著一邊在想。

“啊，對了，原來是這樣。”他拍了一下大腿。原來，

在當時的商業(yè)習慣上，布料是湊集幾個伙伴去買一匹漂白布,

可是人數(shù)卻不易湊齊。

用現(xiàn)在的話來說，當時布料只以匹為單位出售，是“不

符合顧客需求的”。于是第二天，三井高利便在店門口貼上

了這樣一張紙條：“布匹不論多少都可以剪下來賣J

昨天在澡堂里遇到的手藝人看了這張紙條飛奔進來：

“買夠做一條丁字褲的漂白布J

三井高利看準了在接近廟會的這段日子里，有相同需求

的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天統(tǒng)統(tǒng)

銷售一空。

許許多多的女核子和附近的太太們都涌到店里來買零

頭布。三井高利的店門口連日來熱鬧非凡。

三井高利領悟到做生意傾聽顧客心聲的好處，簡直樂不

可支，他把吃飯的時間都節(jié)省下來站在店門口接待顧客，由

此又獲得很多啟示。

布店主要的顧客是女性，但女性買東西買得最多的時候,

是女兒將出嫁的時間?？墒浅黾迺r所需要的東西，不僅是衣

服，還要備齊放衣服的衣櫥、包、綢緞及和服的紙、梳子、

簪子、鞋箱、餐具等種種東西。由此，新娘和她的母親必須

東一家西一家地去選購。但是，如果那些東西可以在一個地

方一次買齊，對顧客來說該是多方便呀。于是三井高利馬上

將其付諸實施，這就是日本的第一家百貨XX——“三越”。

百貨XX之所以能以壓倒競爭對手的優(yōu)勢成為零售業(yè)的

王者，乃是由于苦心謀求如何才能方便顧客，于是，有能力

的布店有很多都學“三越”的做法，擴充店面，引來了許多

買東西的顧客。

問題：1）三井高利為什么能夠成功？

2）怎樣才能樹立正確的市場營銷觀念？

（三）、職業(yè)能力開發(fā)

1.開發(fā)你的市場調(diào)研能力

?目標

該項練習幫助你理解營銷市場的觀念。

?內(nèi)容

調(diào)查商店顧客的流量及購物情況。

?步驟

1）將班級每5位同學分成一組，并確定1名負責。

2）每組選擇一個小店，進店等待半小時。

3）統(tǒng)計進出小店顧客數(shù)、購買商品數(shù)量和金額。

4）觀察顧客購買商品的行為，分析其心理。

5）分析商店銷售額與顧客人數(shù)、購買力與購買欲望之

間的關(guān)系。

2.開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力

?目標

該項訓練幫助你理解消費者需求的概念。

?內(nèi)容

給某牙膏廠改進牙膏質(zhì)量提出建議。

?步驟

1）老師提出我為什么使用該品牌牙膏的問題。

2）班級同學按自然學習小組圍繞老師提出問題進行討

論。

3）組長引導同學拓寬思路。

4）就同學討論的共性問題進行歸納。

5）從產(chǎn)品品稱、品質(zhì)、功能、包裝、價格、促銷等問

題向某牙膏廠提出合理化建議。

3.開發(fā)你的價格制定與調(diào)整能力來自????中國最大

資料庫下載

?目標

該項練習幫助你掌握和理解商品價格的功能。

?內(nèi)容

漲價帶動了銷售。

?步驟

1）老師講述一個市場現(xiàn)象：2007年7月，市場方便面

價格上漲20?40%,部分地區(qū)出現(xiàn)搶購方便面風。

2）引導同學分析漲價為什么會出現(xiàn)搶購方便面風。

3）老師對同學的分析進行歸納。

4）結(jié)論：市場營銷人員善于在政策法律允許的范圍合

理運用價格機制開展營銷活動。

4.開發(fā)你的銷售促進能力

?目標

該項練習幫助你促進銷售措施的理解。

?內(nèi)容

網(wǎng)上廣告引起你的購買欲望了嗎？

?步驟

1）老師將收集到的網(wǎng)上商店網(wǎng)址告訴同學。

2）組織同學到榮網(wǎng)絡實驗室上網(wǎng)，接觸網(wǎng)上商店的各

種廣告。

3）哪些廣告引起了配的購買欲望，為什么？

4）撰寫一篇體會文章。

警第2章營銷信息與營銷環(huán)境

一、實訓目標

通過實訓，使學生具有運用營銷信息管理知識和技能分

析和管理營銷信息的能力，并善于分析和利用營銷信息環(huán)境

進行營銷決策。

二、實訓內(nèi)容和操作步驟

（一）、技能訓練

1.單項技能操作訓練

站在某市零售商店的角度列舉10條屬于商品供求信息。

2.綜合技能操作訓練

國家有關(guān)部門發(fā)布信息，我國已經(jīng)存在人口老齡化問題。

請你為某市大型零售企業(yè)提出相應對策。

（二”案例分析

假日經(jīng)濟：一塊冷熱不均的餡餅

在習慣了多年的緊張工作之后，面對突然出現(xiàn)的長假，

仿佛一夜之間，“休假”成了人們談論最多的話題，而“假

日經(jīng)濟”這一新名詞也頻頻出現(xiàn)在大大小小的傳媒上，成了

注意力最旺的“新寵”。2000年“五?一”，假日消費像一個

風火輪，轉(zhuǎn)到哪里，火了哪里，猶如天上掉下的餡餅，讓商

家個個喜笑顏開。只是手忙腳亂的商家在蜂擁而至的消費者

面前顯得力不從心，不但屢屢與眾多商機擦肩而過，還惹得

消費者怨聲不斷。于是，商家們?yōu)橄乱粋€長假憋足了勁。然

而，當“十?一”如約而至之后，現(xiàn)實的境況卻與商家的期

望相去甚遠，盡管商場依然人聲鼎沸，卻未見購物狂潮；盡

管旅游點車來車往，卻未見人潮涌動。從“五?一”的火爆

到“十?一”的幾分涼意，不但讓不少商家大失所望，也讓

跟著感覺走的商家們著實猜不透，假日經(jīng)濟“真經(jīng)”何在？

從最具代表性的旅游市場看，鐵路部門，，十?一，，期間

發(fā)送旅客和客票收入分別比“五?一”下降10.6%和9%,民

航飛行航班和運輸旅客比“五?一”下降19%。而國家統(tǒng)計局、

國家旅游局的聯(lián)合調(diào)查統(tǒng)計則顯示，“十?一”假期期間國內(nèi)

旅游者達5982萬人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入230億元，反比

“五?一”期間的4600萬人次和181億元有不小的增長，

這與許多旅游企業(yè)的冷清形成鮮明反差。消費者的消費行為

發(fā)生了變化，而面對這些變化，許多企業(yè)又落在了后面。

問題：1.“長假”給企業(yè)營銷環(huán)境帶來什么樣的變化？

2.針對“長假”，應采取什么樣的營銷策略？

（三）、職業(yè)能力開發(fā)

1.開發(fā)你的調(diào)研能力

?目標

該項練習幫助你提高信息收集與分析能力。

?內(nèi)容

某班級同學消費水平及消費結(jié)構(gòu)調(diào)研項目計劃書。

?步驟

1）明確調(diào)研的目的。

2）設計調(diào)查問卷。

3）選擇調(diào)研對象，進行問卷調(diào)查。

4）對調(diào)查表進行統(tǒng)計分析。

5）在調(diào)研班級隨機選擇10?15名同學訪談。

6）撰寫調(diào)研報告。

7）老師對調(diào)研報告進行點評。

2.開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力

?目標

該項練習幫助你對服裝產(chǎn)品形成概念并學會鑒別。

?內(nèi)容

對服裝店、時裝店經(jīng)營的商品進行觀察、訪問，指出時

裝的特點。

?時間

利用周末的半天時間。

?步驟

1）查閱資料，明確服裝與時裝的產(chǎn)品及營銷特點。

2）在學校所在地選擇一家服裝店、一家時裝店。

3）進店觀察、訪問，并將觀察訪問藉的信息與間接得

到的信息進行比較分析。

4）寫出分析報告。

5）老師對分析報告進行審閱點評。

3.開發(fā)你的價格制定與調(diào)整能力

?目標

該項練習幫助你認識商品價格與銷售量之間的關(guān)系。

?內(nèi)容

選擇金銀首飾與日常生活用品的定價原則。

?步驟

1）老師列出若干種金銀首飾類商品和日常生活用品。

2）讓學生討論這兩類商品的消費群體及消費特點與規(guī)

律。

3）比較而言哪一類商品最適宜采取薄利多銷，試陳述

理由。

4）老師選出2名同學在班級交流。

4.開發(fā)你的銷售促進能力

?目標

該項練習幫助你提高廣告策劃能力。

?內(nèi)容

為某一書店設計一句廣告詞。

?步驟

1）讓學生詳細了解書店的地理位置、經(jīng)營范圍及服務

對象。

2）設計一句廣告詞并闡明內(nèi)涵。

3）讓同學相互評價。

4）老師點評。

《筆第3章消費者購買行為分析

一、實訓目標

通過實訓，使學生能夠運用顧客讓渡價值理論、消費者

需要理論、購買動機和行為理論進行營銷決判，制定相關(guān)的

營俏策略。

二、實訓內(nèi)容和操作步驟

（一）、技能訓練

1.單項技能操作訓練

為某市三家百貨商店（大店、中店、小店）測評顧客滿

意度，并作簡單分析。

2.綜合技能操作訓練

一位顧客要買一臺液晶電視機，請你幫助決策。

（二）、案例分析

尋找真正屬于您的買主

2001年底，廈新推出了A8雙顯手機，引起了消費者的

極大興趣，激起了消費者的購買熱情，廈新一躍擠進了國產(chǎn)

手機的前列。

廈新的成功在于對整個市場進行細分，并針對每一個人

群的特點精心設計每一款產(chǎn)品，從而實現(xiàn)了每一款產(chǎn)品都是

各自領域的精品，剛推出即受到了消費者的推崇。A8系列的

消費群是成功男士，潛龍A6系列則是辦公樓里的男士白領，

DancingQueenA80是為時尚、追求嫵媚和品味的女士訂做

的。而后推出的彩蝶A6,是為了白領女士，是潛龍A6的女

性版。廈新在準備推廣A8之初，營銷部門曾進行過集體討

論，研究當時的市場含量，考慮到“高端”的優(yōu)勢，決定將

其定位為成功男士的選擇。這個充滿張揚個性的年代，成功

是種炫耀，來電跳舞恐怕是張揚的成功人士最好的表述。廈

新準確地拿捏消費者的心理，從而不難理解月銷15萬臺的

奇跡，甚至有分析人事稱廈新A8為“贏利機器二

于是，每個月都有15萬臺手提電話在跳舞，15萬個成

功人士在微笑。據(jù)悉A8及系列產(chǎn)品已經(jīng)推廣至海外市場。

（三）、職業(yè)能力開發(fā)

1.開發(fā)你的市場調(diào)研能力

?目標

該項目練習幫助你掌握問卷調(diào)查表的設計及調(diào)查的核

心問題。

?內(nèi)容

顧客滿意度調(diào)查表核心問題的設計。

?步驟

1）假設為“施樂”XX設計問卷調(diào)查表。

2）設計出“施樂”XX顧客滿意度表。

3）在“總的顧客滿意度”中設計三個核心問題，即對

“施樂”您的滿意度如何？您需要“施樂”的其他產(chǎn)品嗎？

您會把“施樂”產(chǎn)品推薦給您的生意伙伴嗎？

4）所有問題設計非常不滿意、不滿意、既無不滿意

也無滿意、滿意、非常滿意5個等級。

2.開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力

?目標

該項目練習幫助你提高解決商品質(zhì)量糾紛問題的能力。

?內(nèi)容

某顧客花費4萬元在某商場購買勞力士手表一塊，帶了

兩個月后突然表停了，顧客帶著該表找到商場，請你提出解

決方案。

?步驟

1）以熱情、同情、惋惜的態(tài)度接待顧客，并表示盡力

幫助解決。

2）明確指出該表售出15天后，出現(xiàn)質(zhì)量問題只能維修。

3）考慮到表的價高，提出將表收下來寄到具有國際

公信力的鑒定XX進行鑒定，屬自身質(zhì)量問題，進行調(diào)換

或退貨；屬人為造成質(zhì)量問題予以維修。

4）經(jīng)顧客同意實施方案。

3.開發(fā)你的價格制定與調(diào)整能力

?目標

該項目練習幫助你提高理解顧客讓渡價值及對定價的

影響。

?內(nèi)容

一個名牌大店與一個小店賣同樣一種商品，請你為其定

價。

?步驟

1）分析兩個店的顧客價值與顧客成本，得出兩店的顧

客讓渡價值。

2）對顧客讓渡價值進行分析比較。

3）名牌大店的價格定得高于小店，有利于雙方銷售。

4.開發(fā)你的促進銷售能力

?目標

該項目練習幫助你理解消費者購買動機和購買行為過

程，并據(jù)此提出一條促銷建議。

?內(nèi)容

完全記錄自己的一次購買消費活動，提出一個促銷方案。

?步驟

1）自己為什么要購買某一品牌的商品，是如何購買、

如何消費的，有如何的感受，從中找出決定購買最關(guān)鍵的因

素。

2）根據(jù)最關(guān)鍵的因素與同學在一起交流，看有無共鳴。

3）根據(jù)共鳴制定促銷方案，與學生進行交流討論。

《:老第4章市場細分與目標市場定位

一、實訓目標

通過實訓，使學生能夠運用市場細分和目標市場定位的

知識與技能分析和解決目標市場選擇和定位中的實際問題。

二、實訓內(nèi)容和操作步驟

（一）、技能訓練

1.單項技能操作訓練

人口狀況是市場細分的重要指標，列出人口狀況的相關(guān)

因素。

2.綜合技能操作訓練

某企業(yè)擬開發(fā)兒童用品市場，請你根據(jù)企業(yè)提供的資料,

幫助選擇目標市場。

（二）、案例分析

巨人XX多元化的失敗

位于珠海的巨人XX,曾經(jīng)是中國民營高科技XX的一面

旗幟。它抓住了國內(nèi)電腦科技發(fā)展的機遇，以經(jīng)營巨人漢卡

起家，短短幾年，即成為90年代初與聯(lián)想、四通等齊名的

大XX。

然而，隨著電腦市場的競爭日趨激烈，該XX轉(zhuǎn)向營養(yǎng)

保健品市場，生產(chǎn)和經(jīng)營“巨人”腦黃金、巨不肥等，結(jié)果

不很成功。同時涉足高風險的房地產(chǎn)業(yè)，投巨資在珠海興建

70多層的“巨人大廈”，最終，此工程半途而廢，龐大的巨

人XX也被拖垮。

（資料來源張學中：《市場定位方略》，1版，30頁，

廣州，廣東經(jīng)濟出版社，版社。）

（三）、職業(yè)能力開發(fā)

1.開發(fā)你的市場調(diào)研能力

?目標

該項練習幫助你掌握市場細分的基本理論與技能。

?內(nèi)容

在學校選擇三家大的綜合百貨商場，了解各個商場經(jīng)營

商品類別、層次，分析其定位上的差異。

?時間

在講授本章時選擇周末休息日。

?步驟

1）將班級每10位同學分成一組，每組確定1至2人負

責。

2）對學生進行商品類別劃分培訓，確定選擇哪幾類商

品作為調(diào)研的范圍。

3）學生按組進入商場調(diào)查，并將調(diào)查情況詳細記錄。

4）對調(diào)查的資料進行整理分析。

5）依據(jù)市場細分和市場定位理論，找出各商場市場定

位的特點與差異。

6）各組在班級進行交流、討論。

2.開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力

?目標

該項訓練幫助你掌握生產(chǎn)資料與生活資料的區(qū)別。

?內(nèi)容

同學根據(jù)老師卷供的商品目錄將其劃分為生產(chǎn)資料和

生活資料兩大類型。

?時間

20分鐘。

?步驟

1）老師提供40種商品目錄。

2）學生依據(jù)商品的用途將其分為生產(chǎn)資料和生活資料

兩大類。

3）老師將學生認識不統(tǒng)一的商品單獨提出來進行討論。

4）進一步討論生產(chǎn)資料與生活資料市場細分的標準。

3.開發(fā)你的價格制定與調(diào)整能力

?目標

該項練習幫助你了解價格的作用。

?內(nèi)容

某商場在兩處銷售某品牌服裝，一處為三層專柜，一處

為一層電梯旁。電梯旁五折銷售，門庭若市；三層專柜顧客

稀少。為什么？

?步驟

1）老師向?qū)W生說明案例情況。

2）讓學生分析價格調(diào)整與商品銷售的關(guān)系。

3）讓學生進一步分析商家為什么要降價銷售。

4）老師作總結(jié)性發(fā)言。

4.開發(fā)你的促進銷售能力

?目標

該項練習幫助你提高商品銷售能力。

?內(nèi)容

在社會生產(chǎn)力和科技飛速發(fā)展的今天，消費者所需要的

產(chǎn)品，絕大多數(shù)都是能夠生產(chǎn)出來的。當你打算推出自己產(chǎn)

品的時候，實際上要擠進市場，免不了要參與競爭。競爭并

不可怕，關(guān)鍵是在策略上要做到“避其鋒芒，攻其不備”。

然而，“不備”之處在哪里？運用市場細分理論進行分析,

并提出相應的產(chǎn)品及市場定位方案。

?步驟

1）把學生分成若干小組，組織學生重溫市場細分理論。

2）讓學生開展市場調(diào)查，每組確定一個產(chǎn)品，如A組

以啤酒為例。

3）A組在營銷決策前，對啤酒市場做了認真調(diào)查。

他們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，可將消費人群

分為兩類：一類是輕度飲用者；另一類是重度飲用者。

重度飲用者的飲用量是輕度飲用者的8倍。重度飲用者

以中低收入水平的藍領人群為主，于是，針對“真正愛

喝啤酒”的中低收入者開發(fā)啤酒產(chǎn)品，確定銷售渠道和

銷售價格。

4）針對中低收入者開展各種促銷活動。

5）對啤酒銷售的市場趨勢進行分析，并提出應對措施。

6）A組派出1位同學就啤酒市場定位原因和過程以及涉

及到的知識、能力等在班級與其他組進行交流。

第5章產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略

、實訓目標

通過實訓，使學生能夠運用整體產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品生命周

期理論、新產(chǎn)品開發(fā)理論和產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝理論及技能

進行產(chǎn)品決策，制定產(chǎn)品營銷策略。

二、實訓內(nèi)容和操作步驟

（一）、技能訓練

1.單項技能操作訓練

按是否耐用，將下列商品和服務進行分類

電視機牙膏牙刷電冰箱汽車肥皂洗衣粉

微波爐煙酒音響大米食鹽

2.綜合技能操作訓練

春天到了，某服裝XX庫存一批款式仍然新穎的羽絨服

裝，請你幫助XX制定這批服裝的處置方案。

（二）、案例分析

產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略

3MXX營銷60000多種產(chǎn)品。XX的目標是：每年銷售量

的30%從前4年研制的產(chǎn)品中取得（XX長期以來的目標都是

5年內(nèi)25%,最近又前進了一步），這是令人吃驚的。但是更

令人吃驚的是，它通常能夠成功。每年3MXX都要開發(fā)200

多種新產(chǎn)品。它那傳奇般的注重革新的精神已使3MXX連續(xù)

成為美國最受人羨慕的XXZ-o

新產(chǎn)品并不是自然誕生的。3MXX努力創(chuàng)造一個有助于革

新的環(huán)境。它通常要投資7%的年銷售額，用于產(chǎn)品研究和開

發(fā)，這相當于一般XX投資研究和開發(fā)費用比例的兩倍。

3MXX鼓勵每一個人開發(fā)新產(chǎn)品。XX有名的15%規(guī)則允許

每個技術(shù)人員至少可用15%的時間來“干私活”，即搞個人感

興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利于XX。當產(chǎn)生

一個有希望的構(gòu)思、時，3MXX會組織一個由該構(gòu)思的開發(fā)者以

及來自生產(chǎn)、銷售和法律部門的志愿者，組成的冒險隊。該

隊培育產(chǎn)品，并保護它免受XX苛刻的調(diào)查。隊員始終與產(chǎn)

品呆在一起直到它成功或失敗，然后回到原先的崗位上或者

繼續(xù)和新產(chǎn)品呆在一起。有些冒險隊在一個構(gòu)思成功之前嘗

試了3次或4次。每年3MXX都會把“進步獎”授予那些新

產(chǎn)品開發(fā)后三年內(nèi)在美國銷售量達200多萬美元或在全世界

銷售達400多萬美元的冒險隊。

在執(zhí)著追求新產(chǎn)品的過程中，3MXX始終與其顧客保持緊

密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一時期，都對顧客偏好進行重新

估價。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密

合作，并且研究和開發(fā)人員也都積極地參與開發(fā)整個市場營

銷戰(zhàn)略。

3MXX知道為了獲得最大成功，它必須嘗試成千上萬種新

產(chǎn)品的構(gòu)思。它把錯誤和失敗當作是創(chuàng)造和革新的正常組成

部分。事實上，它的哲學似乎成了“如果你不犯錯，你可能

不在做任何事情?！钡绾髞淼氖聦嵥砻?，許多“大錯

誤”都成了3MXX最成功的一些產(chǎn)品。

比如，關(guān)于3MXX科學家西爾維的故事。他想開發(fā)一種

超強粘合劑，但是他研制出的粘劑卻不很粘。他把這種顯然

沒什么用處的粘劑給其他的3MXX科學家，看看他們能找到

什么方法使用它。過了幾年一直沒有進展。接著，3MXX另一

個科學家遇到一個問題，因此也就有了一個主意。這位博士

是當?shù)亟烫玫某姲喑蓡T，他發(fā)現(xiàn)很難在贊美詩中做記號,

因為他夾的小紙條經(jīng)常掉出來。他在一張紙片上涂點西爾維

的弱粘膠，結(jié)果這張紙條很好地粘上了，并且后來撕下來時

也沒有弄壞贊美詩集。于是便誕生了3MXX的可粘便條紙，

該產(chǎn)品現(xiàn)已成為全世界辦公設備暢銷產(chǎn)品之一。

（資料來源費朗：《營銷一點通》，北京，中國商業(yè)出

版社,2002,（160-161）o）

問題：1.企業(yè)為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？

2.3MXX在新產(chǎn)品開發(fā)上給了我們什么啟示？

（三）、職業(yè)能力開發(fā)

1.開發(fā)你的調(diào)研能力

?目標

該項目訓練幫助拓展你的思維能力。

?內(nèi)容

讓學生收集家電營銷方面的資料。

?步驟

1）讓學生收集家電營銷方面的資料。

2）按學生收集家電營銷資料相近的分組。

3）各組討論本組家電營銷策劃的優(yōu)缺點。

4）各組進行交流。

5）請學生或老師點評。

2.開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力

?目標

該項目訓練幫助你拓展產(chǎn)品創(chuàng)新的思路。

?內(nèi)容

和某企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部長討論產(chǎn)品創(chuàng)新問題。

?步驟

1）正確預測市場發(fā)展的趨勢及市場容量。

2）研究企業(yè)自身的優(yōu)勢。

3）研究企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)能力。

4）研究企業(yè)產(chǎn)品營銷能力。

5）進行投入產(chǎn)出的比較分析。

6）提出決策的思路。

3.開發(fā)你的價格制定與調(diào)整能力

?目標

該項目的訓練幫助你掌握有關(guān)定價技巧。

?內(nèi)容

分析兩種定價的利弊。

?步驟

1）老師提出競爭性不強的生活日用品單價可以定為

19.80元，也可以定為20元，讓學生決定并提出理由。

2）學生討論兩種價格的利弊。

3）讓學生代表在班級陳述所持觀點的理由。

4）老師作出結(jié)論性點評。

4.開發(fā)你的促進銷售能力

?目標

該項目訓練幫助你選擇促銷方式的能力。

?內(nèi)容

為手機、電腦、玩具三種產(chǎn)品決策促銷方式

?步驟

1）分析三種產(chǎn)品的各自消費者群及其消費心理特征。

2）分析三種產(chǎn)品的特點、市場需求彈性及價格彈性。

3）分析三種產(chǎn)品促銷宣傳媒體適用性、影響力及其成

本。

4）提出促銷方式?jīng)Q策方案。

第6章定價決策

一、實訓目標

通過實訓，使學生掌握各種營銷產(chǎn)品定價程序、定價方

法和定價技巧，并能夠在分析影響營銷價格因素的基礎上進

行營銷定價，定時調(diào)整營銷價格。

二、實訓內(nèi)容和操作步驟

（一）、技能訓練

1.單項技能操作訓練

指出下列產(chǎn)品的定價策略。

1）單位產(chǎn)品總成本50元，銷售價90元。

2）單位產(chǎn)品銷售價格60元，七折出售。

3）一套產(chǎn)品八件，分別價格累計150元，成套購買130

713o

4）某產(chǎn)品定價3.98元。

5）某產(chǎn)品定價1188元。

2.綜合技能操作訓練

某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品需要花去折舊費50000元，管理

費用30000元，勞動保護及保險費用13000元，制造每噸

產(chǎn)品消耗的原材料535元，工人工資200元，該企業(yè)生產(chǎn)200

噸產(chǎn)品剛好盈虧平衡，問每噸產(chǎn)品售價應為多少？其價格定

在什么樣的水平能保證企業(yè)盈利20萬元？

（二）、案例分析

定價：商家的心理戰(zhàn)

1.只降2美分

一個炎熱的夏天，美國的一家日用雜貨品商店購進了一

批單人涼席，定價每令1元。本來，這樣炎熱的天氣，涼席

會很快銷售一空的，但結(jié)果購買并不踴躍。商店只得降價銷

售，但由于進價過高，每令涼席只能降價2美分，奇怪的是，

顧客馬上紛至沓來，涼席再也不愁銷不出去了。這位老板在

有了這個驚喜的發(fā)現(xiàn)后，馬上照葫蘆畫瓢.，大量進貨，居然

每試不爽。

2.每件6美元

美國西部有一家商店特別引人注目，店門前掛著一塊醒

目的招牌：“本店各式服裝一律每件6美元」店內(nèi)陳列的商

品品種繁多，從內(nèi)衣到外套應有盡有。因此，自開業(yè)以來，

該店的生意十分紅火。

3.自動降價

美國的波士頓市中心有一家“法林聯(lián)合百貨XX”，在其

商場上的地下室門口掛著“法林地下自動降價商店”的招牌。

走進之后，你會發(fā)現(xiàn)貨架上的每一件商品除了標明售價以外,

還標著該件商品第一次上架的時間，旁邊的告示欄里說明，

該件商品按上架陳列時間自動降價，陳列時間越長，價格越

低。比如某種商品陳列了13天還沒有售出，就自動降低2096,

又過6天，降價50%,再過6天，降價75%O如果該件產(chǎn)品

標價為500元，到第13天只能賣400元，到第19天只能賣

250元，到第25天時只能賣125元。到第25天后，再過6

天仍無人購買，就把該件商品從貨架上取下來送到慈善機構(gòu)

去了。

問題：1.價格與銷售之間是一個什么樣的關(guān)系？

2.如何使降價取得最好的促銷效果？

（三）、職業(yè)能力開發(fā)

1.開發(fā)你的市場調(diào)研能力

?目標

該項目的訓練幫助你掌握調(diào)研立題的基本技能。

?內(nèi)容

讓學生提出營銷調(diào)研課題。

?步驟

1）老師對營銷調(diào)研立題的技能應用價值、操作步驟、

調(diào)研問題的尋找、調(diào)研目標的提出、課題名稱和內(nèi)容的確立

給予耐心指導。

2）要求學生以小組為單位，根據(jù)老師的輔導開展小組

討論，確定本小組營銷調(diào)研課題。

3）小組派出1人就本次調(diào)研要解決的問題，確定調(diào)

研課題名稱和調(diào)研提綱在班級進行交流。

2.開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力

?目標

該項目訓練幫助你掌握營銷商品管理的能力。

?內(nèi)容

以營銷副總的角色掌握重點商品營俏。

?步驟

1）讓企業(yè)有關(guān)人員從商品銷售數(shù)量、金額分析不同類

別、不同品種商品在商品總銷量、總銷售額中的比重。

2）找出影響企業(yè)銷售業(yè)績的重點商品。

3）找出重點商品營銷對其他商品營銷的影響和帶動作

用。

4）把工作的重點放在重點商品的營銷上。

3.開發(fā)你的價格制定與調(diào)整能力

?目標

該項目的訓練幫助你掌握目標利潤定價法。

?內(nèi)容

為“力力”利樂包豆奶設計“目標利潤”定價方案。

?步驟

1）提供資料：

根據(jù)財務部門提供的成本信息，“力力”利樂包豆奶的

成本構(gòu)成如下：

⑴廠部生產(chǎn)線提供上海地區(qū)30%的生產(chǎn)能力，每年可

提供1667萬盒（每盒250毫升）。

⑵分攤的固定費用為：①月折舊費20萬元、年折舊

費240萬元；②月管理費用13.33萬元、年管理費用159.96

萬兀。

（3）單位產(chǎn)品的變動費用為（按目前市場價格計算）：①

豆?jié){、牛奶配方原料，1000毫升0.40元；②輔料費用，1

000毫升0.24元；③包裝費用，每盒0.10元；④人工費

用，每盒0.10元；⑤儲運費用，每盒0.07元；⑥銷售費

用，每盒0.08元；⑦考慮稅金，每盒0.06元。

關(guān)于稅金統(tǒng)計的說明。在實際單位價格計算中，稅金指

的是增值稅。增值稅是在（產(chǎn)品成本+目標利潤）的基礎上

乘上國家規(guī)定的稅率所計算出的，單位價格=（產(chǎn)品成本+

目標利潤）+增值稅。我國增值稅率一般確定為17.1%,但

有些行業(yè)還是有區(qū)別的。為了便于教學，在此我們把增值稅

作為固定統(tǒng)計的稅金，統(tǒng)計在單位變動費用中。特作說明。

（4）經(jīng)預測2003年市場需求為1400萬盒，總XX要求

上海地區(qū)的“力力”利樂包豆奶凈利潤目標為150萬。商業(yè)

加成率為33%。

⑸市場部提供競爭對手產(chǎn)品的市場價格情況見表6-1o

表6-1“力力”豆奶的競爭對手產(chǎn)品的市場價格

品牌品種容量市場零售價

維他奶維他奶100毫升0.80元

維他奶維他奶250毫升1.30元

維他奶麥精朱古力250毫升1.30元

正廣和都市奶250毫升1.50元

楊協(xié)成豆奶250毫升2.00元

上海光明巧克力牛奶200毫升2.00元

上海光明純鮮牛奶200毫升2.00元

上海光明純鮮牛奶250毫升2.30元

（資料來源王妙、馮偉國：《市場營銷學實訓》，上海,

復旦大學出版社，2007,（119-120）o）

2）根據(jù)上述財務、市場有關(guān)資料，對“力力”利樂包

豆奶設計目標利潤、有利競爭定價方案。

4.開發(fā)你的促進銷售能力

?目標

該項目訓練幫助你掌握節(jié)日促銷的一些技能。

?內(nèi)容

端午節(jié)即將來臨，請為某商場設計兩個促銷方案。

?步驟

1）老師介紹端午節(jié)的由來及吃粽子和“五黃”（即黃魚、

黃瓜、黃鮮、咸蛋黃、雄黃酒）等習俗。

2）進行促銷方案設計；

⑴舉辦端午節(jié)棕子展，如“家庭粽子”展區(qū)、“思鄉(xiāng)粽

子”展區(qū)、“中國名粽”展區(qū)等。

⑵價格促銷。對一些成品粽及熟食進行特價活動,

或按照端午節(jié)習俗對粽子、咸鴨蛋等熟食棚鄉(xiāng)用銷售、價

格優(yōu)惠等。

3）同學之間進行促銷方案交流。來自????中國最大資

料庫下載

第7章分銷渠道決策

一、實訓目標

通過實訓，使學生掌握分析渠道模式分析方法，以及分

銷渠道決策技巧和產(chǎn)品實體分銷技術(shù)，能夠依據(jù)所依賴的環(huán)

境、企業(yè)和產(chǎn)品特點選擇分銷渠道和制定分銷渠道策略，具

有產(chǎn)品實體分銷能力。

二、實訓內(nèi)容和操作步驟

（一）、技能訓練

1.單項技能操作訓練

下列哪些信息屬物流信息？

商品降價信息商品飽和量信息銀行貸款信息接

受訂貨信息調(diào)高銀行利率信息商品庫存信息商品采

購信息發(fā)貨信息

2.綜合技能操作訓練

假設某企業(yè)需要向三個顧客運送貨物，三個顧客與企業(yè)的

直線距離是58、80、90千米,彼此之間沒有相同的路段（如

圖7-6）o顧客1與顧客2之間的運輸距離是35千米，與顧

客3之間的運輸距離是70千米；顧客2與顧客3之間是55

千米。如何找出其最短的運輸路線。

顧客2

圖7-6選擇運輸路線圖

（二）、案例分析

海爾集團向全球拓展銷售渠道

海爾集團實施3個1/3的經(jīng)營戰(zhàn)略（即1/3的產(chǎn)品在國內(nèi)

銷售，1/3的產(chǎn)品銷售到國外，1/3的產(chǎn)品在國外生產(chǎn)），沒

有銷售渠道的保證顯然是不行的。為此，“海爾”盡力拓展

銷售渠道，到1997年初，“海爾”在國內(nèi)已擁有8000余個

營銷點，覆蓋了所有一、二、三級市場。在國外120個國家

和地區(qū)注冊了自己的品牌商標，在40多個國家和地區(qū)都有

專營商，專營商的總數(shù)已達5879個。

在1997年2月18日召開的德國科隆國際博覽會上，“海

爾”的冰箱、冷柜、空調(diào)器、洗衣機、微波爐、熱水器等幾

十個品種的家電，吸引了世界各地3000多位客商，其中320

多位當場簽訂了經(jīng)銷“海爾牌”各種家電產(chǎn)品的合同和意向

書，多數(shù)是第一次與“海爾”合作。

在科隆博覽會開幕的當天下午，海爾集團總裁張瑞敏向來

自歐洲的12位“海爾”產(chǎn)品專營商頒發(fā)了“海爾產(chǎn)品專營

證書”。這些經(jīng)銷商獲得了海爾空調(diào)、冰箱等系列家電產(chǎn)品

在德國、荷蘭、意大利等歐洲國家的代理權(quán)。我國企業(yè)向外

國經(jīng)銷商頒發(fā)產(chǎn)品專營證書，這在家電企業(yè)中還是第一家。

這是“海爾”走向世界的扎扎實實的第一步?！昂枴碑a(chǎn)品

終將成為西方人追求的“洋貨”。

（資料來源季先如：《市場營銷策略》，北京，經(jīng)濟管理

出版社，1998o）

問題：海爾采取了什么樣的產(chǎn)品分銷策略？

（三）、職業(yè)能力開發(fā)

1.開發(fā)你的市場調(diào)研能力

?目標

該項目訓練幫助你提升營銷渠道把握能力。

?內(nèi)容

調(diào)查學校所在地一房地產(chǎn)XX營銷渠道現(xiàn)狀、存在問

題及創(chuàng)新對策。

?步驟

1）學習分銷渠道有關(guān)知識。

2）將班級同學分成若干個組，每組選擇學校所在地一家

房地產(chǎn)XXo

3）實地調(diào)研房地產(chǎn)XX分銷渠道現(xiàn)狀。

4）小組成員一起分析XX分銷渠道的特點、優(yōu)勢、問題

和解決對策。

5）班級交流。

6）老師點評。

2.開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力

?目標

該項目訓練幫助你實際體驗產(chǎn)品策略的制定。

?內(nèi)容

選擇自己熟悉并感興趣的產(chǎn)品類型，為該產(chǎn)品推出

相關(guān)的新產(chǎn)品。

?步驟

1）將班級學生按5?8人分成小組。

2）以小組為單位組織調(diào)查、分析，界定這一新產(chǎn)品的目

標顧客及主要的顧客需求。

3）界定并明確表述這一產(chǎn)品的基本屬性。

4）為這一新產(chǎn)品設計品牌名稱及品牌標志。

5）為這一新產(chǎn)品設計包裝。

6）設計新產(chǎn)品的上市銷售計劃。

7）各組將設計方案交老師審閱評分。

3.開發(fā)你的價格制定與調(diào)整能力

?目標

該項目訓練幫助你了解和掌握渠道成員之間的價格

差異。

?內(nèi)容

某制造商產(chǎn)品要通過批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商、零售商

三層渠道模式才能把產(chǎn)品銷售給消費者，請你為不同渠道成

員設計銷售價格。

?步驟

1）分析計算產(chǎn)品制造總成本。

2）分析得對該產(chǎn)品可能接受的價格。

3）分析各層次渠道成員銷售本產(chǎn)品的成本及利潤。

4）確定該產(chǎn)品最終零售價及各層次的價格折扣。

4.開發(fā)你的銷售促進能力

?目標

該項目訓練幫助你掌握大客戶跟蹤銷售需要技能。

?內(nèi)容

保持與大客戶的聯(lián)系。

?步驟

1）讓學生明白80/20理論，即推銷員80%的銷售業(yè)績

來自于20%的客戶。這20%的客戶就是與推銷員需要建立

長期合作關(guān)系的客戶。

2）讓學生通過討論，提出推銷員與大客戶建立長期合

作關(guān)系的措施。

⑴明確跟蹤的對象，建立客戶資料檔案。

⑵通過各種方式與客戶保持聯(lián)系。

⑶滿足大客戶的防范。

（4）防范大客戶流失。

第8章促銷決策

一、實訓目標

通過實訓，使學生掌握促銷方式及組合策略的方法和技

巧，能夠運用所學理論和方法進行產(chǎn)品批銷、廣告宣傳、公

共關(guān)系和營業(yè)推廣的能力，綜合運用各種促銷方式并開展促

銷活動。

二、實訓內(nèi)容和操作步驟

（一）、技能訓練

1.單項技能操作訓練

夏季快到了，請為某家電XX策劃A品牌空調(diào)促俏活動。

2.綜合技能操作訓練

春節(jié)期間由于天氣寒冷，很少有人喝啤酒，因此對啤酒

生產(chǎn)企業(yè)來說是十足的淡季。但某啤酒廠家卻一反春節(jié)被動

銷售的常規(guī)，反其道而行之，推出具有“營養(yǎng)、健康、時尚”

等新特點，口感淡雅、舒爽，男女老幼皆宜的新產(chǎn)品果啤，

提出“贏銷春節(jié)”，并請你為其制定促銷策略。

（二）、案例分析

同舟共濟的伙伴

美國通用食品XX,每逢圣誕節(jié)都準備一套本XX的罐頭

樣品，分送給每一位股東，股東們對此感到十分驕傲，產(chǎn)生

了強烈的認同感。他們不僅全力向外人夸耀和推薦本XX的

產(chǎn)品，而且在每年圣誕節(jié)前準備好一份詳細的名單寄給XX,

由XX按名單將罐頭作為圣誕節(jié)禮物寄給他們的親友。因此，

每到圣誕節(jié)前，通用食品XX都要額外地銷售一大批商品。

股東們固然受到折扣優(yōu)待，XX方面也賺了一大筆錢。

問題：1.通用食品XX在股東關(guān)系上采取了哪些措施？

2.通用食品XX為什么要重視股東關(guān)系？

（三）、職業(yè)能力開發(fā)

1.開發(fā)你的市場調(diào)研能力

?目標

該項練習幫助你掌握網(wǎng)上調(diào)查問卷設計的方法與技巧。

?內(nèi)容

設計網(wǎng)上調(diào)查問卷。

?步驟

1）老師布置網(wǎng)上調(diào)查任務。

2）根據(jù)調(diào)查任務，分析被調(diào)查人群的特點，設計和制

作網(wǎng)上調(diào)查問卷。

3）通過E-mail或在線發(fā)布網(wǎng)上調(diào)查問卷。

4）歸納分析處理結(jié)果。

5）撰寫調(diào)查報告。

2.開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力

?目標

該項目訓練幫助你認識與體驗企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、品牌

戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略。

?內(nèi)容

對中外十大最有價值的品牌進行分析。

?步驟

1）將班級學生劃分為若干小組（5?8人），以小組為單

位進行訓練。

2）圍繞下列問題收集資料，并以PPT或其他形式發(fā)表

小組意見。

⑴中外十大最有價值的品牌你熟悉幾個？描述你對它

的印象。

⑵查找有關(guān)資料?，研究它們的發(fā)展歷史，分析中國品

牌與世界品牌的特點及差距。

⑶聯(lián)系實際，就中國企業(yè)應該走怎樣的品牌戰(zhàn)略之路

發(fā)表自己的意見。

（資料來源楊勇：《市場營銷：理論、案例及實訓》，

中國人民大學出版社，2006,（218））

3.開發(fā)你的價格制定與調(diào)整能力

?目標

該項目訓練幫助你掌握退款促銷技能。

?內(nèi)容

為某大城市食品XX擬定某某牌薯片退款促銷方案。

?步驟

1）了解退款的操作要點，如促銷費用的預算、活動時

間、消費者參與率、回件處理工作等。

2）制定以下方案：

⑴消費者在規(guī)定時間，將6個某某牌薯片包裝袋拿到

指定的兌換地點，廠家便立即兌換200元現(xiàn)金；

⑵規(guī)定每人限換一次，幸運名額共888個；

⑶利用媒體進行廣告宣傳，宣傳主題是“花12元得200

元”；

（4）對活動結(jié)束后進行總結(jié)提升。

4.開發(fā)你的銷售促進能力

?目標

該項目訓練幫助你掌握社區(qū)促銷的技能。

?內(nèi)容

為XXX按摩器進行社區(qū)促銷活動策劃。

?步驟

1）確定促銷主題。

2）確定促銷價格。

3）確定促銷場地。

4）確定促銷時間。

5）布置活動現(xiàn)場。

6）促銷前的準備工作。

7）現(xiàn)場促銷的執(zhí)行。

8）售后服務。

第9章服務市場營銷

一、實訓目標

通過實訓，使學生掌握服務市場營銷組合方法和技巧,

以及服務產(chǎn)品開發(fā)、服務市場營銷管理技術(shù)，具有運用所學

理論進行服務市場細分、市場定位、新產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷

組合和管理能力。

二、實訓內(nèi)容和操作步驟

（一）、技能訓練

1.單項技能操作訓練

請列出服務促銷應強調(diào)的主要因素。

分析：服務促銷主要針對本企業(yè)提供的服務內(nèi)容及與競爭

者的差異，加強與消費者溝通，引起消費者的認同感、購買

欲望與購買行為。

操作過程：列出消費者對企業(yè)提供服務的最關(guān)注的因素:

品牌、質(zhì)量、效果、價格。

說明：應根據(jù)服務項目和消費者選擇促銷媒體，促銷才

能達到理想的效果。

2.綜合技能操作訓練

請為某品牌洗衣機設計超值服務項目。

分析：超值服務項目就是用愛心、誠心和耐心向消費者提

供超越其心理期待的、超越常規(guī)的滿意服務。既然是品牌洗

衣機，那么一般的“三包”、送貨、調(diào)試服務肯定提供，超

值即是本企業(yè)與競爭同行業(yè)都沒有的。

操作過程：進行市場調(diào)查，了解和掌握該企業(yè)、同行業(yè)目

前提供的服務項目以及消費者需求，確定增加售前、售中、

售后超值服務項目。如售前通過消費者模擬定價，使產(chǎn)品價

格定得讓消費者滿意；售中現(xiàn)場銷售人員的操作規(guī)范、語言

規(guī)范和姿勢規(guī)范；售后的服務制度、用戶溝通制度等等。

說明：超值服務是以提高消費者滿意度為準則的。向消費

者提供的超值服務一定要貼近消費者需求，具有可靠的制度

保障體系和合理的價格體系。

（二）、案例分析

削價競爭還是服務競爭

我國南方某省一城市，近年來旅游業(yè)發(fā)展迅速。1990年，

這里規(guī)劃重點發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)時，只有幾家普通旅館和招待所,

兩家賓館也夠不上星級。1999年情況就大不一樣了，由于

航線暢通，景點建設有吸引力，國內(nèi)外游客每年超過1萬,

床位數(shù)超過2.5萬，3星級以下星級賓館、酒店也達到9家。

在開房率下降、競爭激烈的情況下，剛投入運營的三星級南

翔大酒店面臨著嚴峻的選擇：是卷入新一輪的價格戰(zhàn)，還是

辦出特色，在這個小城市以接待國外和國內(nèi)較高層次的旅客

為主。

南翔大酒店的張經(jīng)理曾經(jīng)在省城管理過兩家星級酒店，有

豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。他的主張是：削價競爭決非良策，要良性

發(fā)展，必須突出自身的特色，以整潔的環(huán)境，周到的服務,

讓中外游客都承認這家三星級酒店是名副其實的。

張經(jīng)理在辦公會議上強調(diào)，當?shù)鼐频陿I(yè)部分過度，平均開

房率不到40%,靠削價競爭是難以消除這種環(huán)境威脅的。他

分析，在全部客源中，國外游客約占15除年達30萬人次;

國內(nèi)游客要求住三星級飯店者（包括會議）也不低于此數(shù)。

這樣，星級飯店經(jīng)營得好，客源不向低檔店分流，開房率可

達50%左右。而且三星級酒店全城僅有三家，威脅與機會并

存，關(guān)鍵在于如何把握機會。

在張經(jīng)理的主持下，下一次辦公會議批準了營銷部的計劃

書，要點如下：

1.優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)。重點發(fā)展團隊市場，爭取新簽一批訂

房協(xié)議。

2.加強橫向聯(lián)合。主要是密切與省內(nèi)外聲譽好的旅行社

和省內(nèi)兩個客源量大的城市中主要賓館'、飯店的協(xié)作。

3.加強內(nèi)部管理。在激勵員工、提高士氣的基礎上，徹

底搞好所有服務場所和客房的清潔衛(wèi)生，并建立、健全各項

規(guī)章制度，如每天24小時通訊服務、優(yōu)惠價的娛樂服務等。

4.嚴控價格折扣。在批準的客房定價基礎上，除每年有

4個月的淡季折扣和大型會議適當折扣外，嚴格控制任意降

價的做法。

計劃書擬定的營銷目標包括全年平均開房率達73%,本年

營業(yè)收入比上年增加18%。

問題：⑴南翔大酒店營銷部在計劃書中提出了哪些措施,

依據(jù)是什么？

（2）營銷部的計劃書體現(xiàn)了服務市場營銷的什么觀

點？

（三）、職業(yè)能力開發(fā)

1.開發(fā)你的市場調(diào)研能力

?目標

該項目訓練幫助你掌握市場調(diào)研方法和接觸社會、了解

社會、感知市場，提高實踐能力和實際動手能力。

?內(nèi)容

進行快餐店經(jīng)營調(diào)查。

?步驟

1）將學生分成若干小組（5?8個人一組），分別考察不

同的快餐店，如“麥當勞”、“肯德基”等。

2）實行組內(nèi)分工，各項工作由專人負責°

3）進行實際調(diào)查。

4）各組撰寫對快餐店服務營銷的調(diào)查報告，并由老師批

改點評。

2.開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力

?目標

該項目訓練幫助你掌握飯店的產(chǎn)品開心技能。

?內(nèi)容

為某飯店策劃產(chǎn)品創(chuàng)新。

?步驟

1）對該飯店經(jīng)營項目和品種進行全面調(diào)查，知道本店

主要提供中、晚餐餐飲供應，且生意紅火。

2）討論該飯店產(chǎn)品創(chuàng)新的各種思路。

3）提出除增加中、晚餐產(chǎn)品品種和服務項目外，主要開

辟早餐供應。

4）早餐供應早點和茶水。

5）確定早餐供應品種、價格及促銷策略。

3.開發(fā)你的價格制定與調(diào)整能力

?目標

該項目訓練幫助你掌握服務營銷價格調(diào)整能力。

?內(nèi)容

為學校所在地的某高檔賓館餐廳服務制定價格。

?步驟

1）對學校所在地的賓館餐廳進行調(diào)查，根據(jù)各自提供

的服務劃分高、中、低三個檔次，找出各檔次服務上的差異。

2）對高檔賓館餐廳提供高檔次服務收費情況調(diào)查。

3）核算本賓館餐廳提供高檔次服務所需的成本。

4）對本賓館餐廳提供的高檔次服務進行訂價并說明理由。

4.開發(fā)你的銷售促進能力

?目標

該項目訓練幫助你掌握服務促銷的技能。

?內(nèi)容

為某餐飲企業(yè)策劃促銷策略。

?步驟來自..一中國最大資料庫下載

1）分析餐飲企業(yè)經(jīng)營特點、顧客特點及促銷特點。

2）對各種促銷方式進行比較分析。

3）確定宣傳溝通方式是餐飲企業(yè)促銷的重要手段。

4）宣傳溝通方式操作要領如下：

⑴說服滿意的顧客，讓他們告訴盡量多的人，他們對服

務的滿意；

⑵制作一些宣傳資料供顧客們傳給非顧客群；

⑶針對意見領袖人物進行直接廣告宣傳活動；

⑷激勵潛在顧客進行試用服務或去現(xiàn)有顧客溝通。

第10章直復營銷

一、實訓目標

通過實訓，使學生掌握網(wǎng)絡營銷和數(shù)據(jù)庫營銷的運作程

序及規(guī)則、郵件的制作技巧、目錄營銷的設計技術(shù)以及電話

營銷、電視營銷的技術(shù)技巧，具備運用直復營銷理論、觀念

和方法開展各種形式的直復營銷的能力。

二、實訓內(nèi)容和操作步驟

（一）、技能訓練

1.單項技能操作訓練

請設計一張電話營銷記錄表。

2.綜合技能操作訓練

請為某XX撰寫床墊廣播廣告腳本。

（二八案例分析

面對取消訂單

銷售員張------個自信的辦公家具推銷員。

顧客王雷一一一名律師，他想取消一張辦公桌訂單。

顧客：對不起，張，我不能接受昨天訂好的那張桌子了，

我的會計今天早上通知我，我將交納多于原估計15%的收入

稅，并且明天就要把錢交上去。

銷售員：沒問題，王雷。

顧客：如果不是必須交額外稅的話，我當然愿意買下（桌

子），我真的喜歡和你做生意。事實上，今天一大早我向三

個（同事）特別提到你，在以后的幾天內(nèi)你可能會得到他們

的消息。我不希望因為取消定貨而給你帶來不便。

銷售員：謝謝你，王雷，你這么快就把取消訂單的事告

訴我，別擔心了，乜許你的同事會意識到桌子的價值，就像

你一樣。順便提一句，謝謝你向他們提到我。

顧客：好吧，我感到有些過意不去，你總是為我的利益

著想。

銷售員：我真的很欣賞像你這樣的顧客，特意向我解釋

取消的原因。我希望我的顧客們對從我這買的每一樣東西感

到滿意。當你第一次提到“取消”這個詞的時候，我還以為

是價格原因使你不滿。我原打算再次考慮一下你的要求。

顧客：不是的。這張桌子是我想要并且需要的，我沒有

任何不滿的地方。

銷售員：好吧，我已經(jīng)在日歷上作了記號，兒星期以內(nèi)

我會打電話給你，再商討一下書柜的事，記得你曾說過，你

正在做一個訴訟案子，這個案子很快該了結(jié)了。做這個案子

得到的收入將使你輕松地買下這個書柜，那樣的話，你可以

考慮買下這張桌子。

顧客：幾個星期后請打電話給我，我們很可能成交。

(三)、職業(yè)能力開發(fā)

1.開發(fā)你的市場調(diào)研能力

?目標

該項目訓練幫助你提高網(wǎng)上調(diào)研技能。

?內(nèi)容

調(diào)查美國可口可樂XX等不同國家的廣告用語(至少五

個國家)。

?步驟

1)打開百度搜索網(wǎng)站。

2)搜索可口可樂XX不同國家廣告用語。

3)進行記錄與翻譯。具體如下：

可口可樂XX在不同國家的廣告用語

美國擋不住的感覺(Can'tbeatthatfeeling)

日本我感受可樂(Ifeelcola)

意大利獨一無二的感受(Uniquesensation)

智利生活的感覺(Thefeelingoflife)

中國要爽由自己

2.開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力

?目標

該項目訓練幫助你開拓服務項目的思路。

?內(nèi)容

為某空調(diào)專賣XX策劃服務項目。

?步驟

1）將班級學生分為若干小組（8-10人），以小組為單

位。

2）以小組為單位進行市場調(diào)研，了解消費者對服務的需

求。

3）研究可行性的服務項目。

4）對各服務項目進行成本核算。

5）決定免費服務項目及收費服務項目和收費標準。

6）進行小組交流，教師點評。

3.開發(fā)你的價格制定與調(diào)整能力

?目標

該項目訓練幫助你掌握降價促銷的技能。

?內(nèi)容

為某微波爐生產(chǎn)企業(yè)策劃降價策略。

?步驟

1）調(diào)研目前市場微波爐價格水平及品牌之間價格差異。

2）討論各種降價策略，如直接降價，低于成本傾斜，

降低質(zhì)量降價，擴大規(guī)模降價，加強管理、提高技術(shù)、降低

成本降價。

3）決策企業(yè)降價途徑與策略。

4.開發(fā)你的商品促銷能力

?目標

該項目訓練幫助你提高電話行銷的技能。

?內(nèi)容

你作為長城A股商品XX銷售員利用電話向?qū)嵙櫥?/p>

XX推銷網(wǎng)絡服務器。

?步驟

銷售員：“您好，您是實力潤滑油XXXX嗎？你們的網(wǎng)站

好像反應極慢，誰是網(wǎng)絡管理員，請幫我接電話J

前臺：“我們網(wǎng)站很慢嗎？好像速度還可以呀J

銷售員：“你們使用的是內(nèi)部局域網(wǎng)？”

前臺：“是呀！”

銷售員：”肯定會比在外面訪問要快，但是，我們現(xiàn)在

等了5分鐘,第一頁還沒有完全顯示出來，你們有網(wǎng)管嗎？”

前臺：“您等一下，我給您轉(zhuǎn)過去?！?/p>

銷售員：“您等一下，請問，網(wǎng)管怎么稱呼？”

前臺：“有兩個呢，我也不知道誰在，一個是小吳，一個

是李芳。我給您轉(zhuǎn)過去吧?！?/p>

銷售員：“謝謝！”（等待）

李芳：“您好！您找誰？”

銷售員：“我是長城服務器客戶顧問，我剛才訪問你們

的網(wǎng)站，想了解一下有關(guān)奧迪用潤滑油的情況，你看都10

分鐘了，怎么網(wǎng)頁還沒有顯示全呢？您是？”

李芳：“我是李芳，不會吧？我這里看還可以呀！”

銷售員：“你他使用的是內(nèi)部網(wǎng)嗎？如果是，您是無法

發(fā)現(xiàn)這個問題的，如果可以用撥號上網(wǎng)的話，您就可以發(fā)現(xiàn)

了「

李芳：“您怎么稱呼？您是要購買我們的潤滑油嗎？”

銷售員：“我是長城服務器客戶顧問，我叫曹力，曹操

的曹，力量的力。我平時也在用你們的潤滑油，今天想看一

下網(wǎng)站的一些產(chǎn)品技術(shù)指標，結(jié)果發(fā)現(xiàn)你們的網(wǎng)站怎么這么

慢。是不是有病毒了？”

李芳：“不會呀！我們有防毒軟件的J

銷售員：“那就是帶寬不夠，不然不應該這么慢的。以前

有過同樣的情況發(fā)生嗎？”

李芳：“好像沒有，不過我是新來的，我們的主要網(wǎng)管是

小吳，他今天不在J

銷售員：“沒有關(guān)系，你們網(wǎng)站是托管在哪里的？”

李芳：“好像是西城區(qū)電信局網(wǎng)絡中心」

銷售員：“哦，用的是什么服務器？”

李芳：“我也不知道！”

銷售員：“沒有關(guān)系，我在這里登錄看似乎是服務器響

應越來越慢了，有可能是該升級服務器了。不過，沒有關(guān)系，

小吳什么時候回來？”

李芳：“他明天才來呢，不過我們上周的確是討論過要

更換服務器了，因為企業(yè)考慮利用網(wǎng)絡來管理全國1300多

個經(jīng)銷商！”

銷售員：“太好了，我看，我還是過來一次吧，也有機

會了解一下我用的潤滑油的情況。另外，咱們也可以聊聊有

關(guān)網(wǎng)絡服務器的事情。”

李芳：“那，您明天就過來吧，小吳