市場營銷學概述

第一章市場營銷概述

第一節(jié)市場營銷和市場營銷學

一、市場營銷及核心概念

（-）市場營銷的含義

"市場營銷"一詞譯自英文"Marketing"。

1、市場營銷、市場行銷、市場銷售、市場運銷、市場營運等；

2、市場學、市場營銷學、市場銷售學、市場運銷學、市場營運學等等。

3、定義：市場營銷就是通過市場交換活動，引導(dǎo)商品或勞務(wù)流向顧客，以滿足顧客

需求，實現(xiàn)企業(yè)目標的綜合性商務(wù)活動過程。包括市場調(diào)查和預(yù)測，選擇目標市場、產(chǎn)品的

研制、開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和定價，選擇銷售渠道，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品運輸、儲存、銷售以及銷

售服務(wù)等一系列活動。

（-）核心概念

1、需要：指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，它是由人類自身的生理條件及

其所處的社會環(huán)境所決定的

2、欲望：是指人們想得到基本需要具體滿足物的愿望。

3、需求：是指對某種具體產(chǎn)品有支付能力的購買欲望。

二、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展

（-）國外市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展

1、萌芽階段（1900T920年）

2、應(yīng)用與發(fā)展階段（1921-1945年）

3、形成和鞏固階段（1946-1955年）

4、完善和創(chuàng)新階段（1956-）

（二）我國市場營銷學的形成、發(fā)展

1、引進、傳播階段（20世紀80年代初）

2、研究、形成和應(yīng)用階段

案例一

坐困愁城的發(fā)明家

能源危機引起了各種各樣嚴肅而又有趣的發(fā)明，這些發(fā)明都是為了節(jié)省礦物燃料或開辟

新的能源。比如用廉價原料玉米制成液化氣、利用太陽能和分能，或采用可使用多種能源的

機器以提高原料的利用率等等。

有位發(fā)明家研制了一種同時兼?zhèn)渖鲜鋈N特點的小汽車，他將汽油箱改為一個高效能的

快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機物如雜草等隨時轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電

池板，當甲烷用完時可由電池驅(qū)動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風

翼，以便在風向和風速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進的設(shè)計、材料和工藝技術(shù)，

不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。

這位發(fā)明家認定這是一個成功的創(chuàng)造，因此便回到老家——墨西哥的一處深山里。他自

信世界上所有的廠商都會蜂擁而至，坐等在家也會有人踏出一條通向他家的路來，可最后什

么人也沒等到，那項杰出的發(fā)明放在那里生了銹布滿了塵埃。

為什么沒人來買這位發(fā)明家的小汽車呢？就是因為沒有進行營銷，他沒讓需要購買汽車

的顧客知道他的產(chǎn)品，也沒有把這種汽車的優(yōu)點和情況告訴顧客，即使有人遠道而來購買汽

車，恐怕這位發(fā)明家也不知道給汽車定多高的價格。

這位發(fā)明家沒有對其產(chǎn)品進行分配，沒有進行廣告宣傳和定位，最糟的是他沒有考慮市

場，更沒有考慮到影響市場的環(huán)境。首先，由于近年來墨西哥發(fā)現(xiàn)了大量的油田和天然氣，

不存在能源危機問題，以致對他那種汽車的需求量不大；其次，這種車最多只能乘坐四個人,

而墨西哥人的家庭往往人口較多；另外，他也沒有考慮到環(huán)境保護者的干預(yù)，因為甲烷發(fā)生

器會產(chǎn)生污染。他認為這種汽車在美國會有可觀的市場，因為那里汽油短缺且價格高，可他

沒料到墨西哥政府和某些官員會反對向美國出口這種汽車，因為向美國出口這種汽車，會減

少美國對墨西哥石油的潛在需求量

這樣，由于沒做任何營銷方面的工作，沒有國內(nèi)市場，又遇到環(huán)境困難，發(fā)明家這種“奇

妙”的小汽車沒能給他帶來一個比索。

［案例思考］

發(fā)明家研制的小汽車為何無人問津？這個案例給我們什么啟示？

分析：因為沒有進行營銷。這個案例給我們什么啟示是產(chǎn)品的好壞要以是否符合消費者的

需要來評判，再好的產(chǎn)品也必須進行營銷。

第二節(jié)市場和市場構(gòu)成

一、市場的概念

1、本意：指商品交換的場所。

2、經(jīng)濟學：一定時空條件下商品交換關(guān)系的總和。

3、市場營銷者的角度：一種商品（或勞務(wù)）所有實際和潛在購買者集合。

二、市場的構(gòu)成要素：消費者、購買力和購買欲望。

1、消費者人口：是構(gòu)成市場的基本要素，消費者人口的多少，決定著市場的規(guī)模和

容量，而人口的構(gòu)成及其變化則影響著市場需求的構(gòu)成和變化。

2、購買力：是指消費者支付貨幣以購買商品或勞務(wù)的能力，是構(gòu)成現(xiàn)實市場的物質(zhì)

基礎(chǔ)。購買力的高低是由消費者的收入水平?jīng)Q定的。

3、購買欲望：是指消費者購買商品或勞務(wù)的動機、愿望和要求，它是使消費者的潛

在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力的必要條件。

三、市場的分類：

1、根據(jù)市場范圍劃分

2、根據(jù)市場客體劃分

3、根據(jù)市場狀況劃分

4、根據(jù)市場競爭程度劃分

5、根據(jù)商品類型劃分

6、根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分

第三節(jié)市場營銷觀念及其演化

營銷觀念，又稱為營銷哲學或營銷理念，是企業(yè)市場營銷的思維方式和行為準則的高

度概括。從西方企業(yè)市場營銷活動的發(fā)展歷史來看，主要出現(xiàn)以下五種有代表性的營銷觀念:

（一）、生產(chǎn)觀念：（出現(xiàn)在19世紀末20世紀初）

1、生產(chǎn)觀念可以概括為：企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。

2、生產(chǎn)經(jīng)營的重點是：努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量、降低成本、生產(chǎn)出讓消費者買

得到的和買的起的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)觀念也稱作“生產(chǎn)中心論”。

案例二：美國福特汽車公司的創(chuàng)辦人福特冊曾經(jīng)說過：“不管顧客的

需要是什么？我們的汽車就是黑色的”。因為在那個時代，福特汽車公司通過

采用大量流水生產(chǎn)組織形式，大大提高了福特汽車的生產(chǎn)效率，大大降低了

汽車的生產(chǎn)成木，從而大大降低的福特汽車的售價，使福特汽車供不應(yīng)求，

清一色的黑色汽車暢銷無阻不必講究市場需求特點和推銷方法。顯然，整個

市場的需求基本上是被動的，消費者沒有多大選擇余地。

3、從生產(chǎn)觀念還派生出一種產(chǎn)品觀念，產(chǎn)品觀念認為：只要產(chǎn)品質(zhì)量好，有特色、價

格廉，就會受到消費者的青睞，而不愁銷路。不太重視產(chǎn)品品種、式樣與功能等的創(chuàng)新和銷

售。

（二）、推銷觀念（出現(xiàn)在20世紀30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束）

1、市場上開始出現(xiàn)生產(chǎn)過剩和商品供過于求的現(xiàn)象，從而市場競爭加劇，產(chǎn)品銷售

取代產(chǎn)品生產(chǎn)而成為企業(yè)經(jīng)營中的首要問題。

2、推銷觀念認為，企業(yè)推銷什么產(chǎn)品，消費者就會買什么產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)

下，企業(yè)經(jīng)營的重點是：注意運用各種推銷手段和廣告宣傳向消費者大力推銷產(chǎn)品，以期提

高市場占有率，擴大產(chǎn)品銷售。

案例三：一家美國皮爾斯堡面粉公司20年代以前的口號是：“本公司旨

在制造面粉”。30年代左右，它的口號改為：”本公司旨在推銷面粉”。一些

存貨待售的企業(yè)，則更加重視推銷技巧。

在這種情況下，推銷觀念的出現(xiàn)，提高了市場營銷在企業(yè)經(jīng)營工作中的

地位，是經(jīng)營指導(dǎo)思想的一個進步。但是，推銷觀念并未脫離以生產(chǎn)為中心，

“以銷定產(chǎn)”的范疇。因為它的著眼點仍然是產(chǎn)品，即仍是著眼于既定產(chǎn)品

的推銷，至于推銷的產(chǎn)品是否滿足顧客的需要，則未予以足夠重視。

二、重點、難點

1、現(xiàn)代營銷觀念的主要觀點

2、現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)生背景

（三）、市場營銷觀念：（出現(xiàn)在20世紀50至60年代）

1、產(chǎn)生的背景：

（1）二次世界大戰(zhàn)以后，隨著科學技術(shù)的高速度發(fā)展和各主要資本主義國

家龐大的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)民用產(chǎn)品，生產(chǎn)效率進一步提高，生產(chǎn)規(guī)模繼續(xù)擴大，

社會產(chǎn)品供應(yīng)量劇增，品種花色日新月異；

（2）由于各資本主義國家普遍實行了高工資、高福利和高消費政策，刺激

和促進消費者購買力大幅度地提高，使消費者需求和欲望不斷地發(fā)生變化，

迅速由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橐再徺I者為主導(dǎo)的買方市場。

2、市場營銷觀念可以概括為：消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，

換言之就是：能賣什么，就生產(chǎn)什么。

在這種觀念是指導(dǎo)下，企業(yè)營銷的重點是：以消費者需求為中心和出發(fā)點，集中企業(yè)一

切資源和力量，綜合運用各種營銷手段，通過千方百計地適應(yīng)和滿足消費者需求，以實現(xiàn)企

業(yè)的利潤目標。

案例四：

50年代前后，美國皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人民

的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成

品或成品（如各式餅干、點心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。針對

消費者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品

或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進一步成立了皮

爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領(lǐng)食品市場，著重研究今后3年至30年消費

者的消費趨勢，不斷設(shè)計和制造新產(chǎn)品，培訓新的銷售人員。而福特汽車公

司在相當長的一段時間里，由于無視消費者需求的變化，堅持生產(chǎn)和推銷款

式單一和色彩單調(diào)的汽車，使該公司的銷售量日趨下降，甚至面臨倒閉的危

險，后來，該公司改變了營銷觀念，根據(jù)消費者需求特點改變了產(chǎn)品，推出

了各種不同牌號、檔次、型號和顏色的汽車，扭轉(zhuǎn)了局面，打開了銷路。

案例五

珀杜雞場的盈利能力

珀杜雞場飼養(yǎng)肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場的市場占有率

達到50%,而其產(chǎn)品只有雞。雖然從來雞就是一種差別不大的商品，但該公司的創(chuàng)建者弗蘭

克.珀杜不相信“雞就是雞”也不相信顧客就是顧客。他提出保證給不滿意的顧客退款。他

是這樣專心于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的雞，使顧客愿意多付錢買它們。珀杜通過控制飼養(yǎng)環(huán)節(jié)培育出了優(yōu)

良的品種雞，這種雞的飼料中不含化學成分和類固醇成分。1971年，弗蘭克.珀杜提出了

著名的廣告語“硬漢培育好雞”，從此他和他的廣告語成了該公司的標志。1995年，弗蘭克.

珀杜把公司移交給了他的兒子吉姆，他的廣告隊伍也是借此把他推向全國。珀杜公司有這樣

一句廣告詞：“在經(jīng)歷了三代的奮斗之后，珀杜對于雞的喂養(yǎng)知識知道的比雞多”。另外，吉

姆.珀杜強調(diào)：“我們一直努力工作，以確信您如今買的珀杜雞與您過去從我父親那里買到

的雞一樣，肉質(zhì)鮮嫩，美味可口，或者有過之而無不及?！?/p>

［案例思考］

珀杜雞場的營銷觀念是什么？

分析：珀杜雞場的營銷觀念是市場營銷觀念。

（四）、社會市場營銷觀念（20世紀70年代后期）

1、人們認識到，單純強調(diào)市場營銷觀念，可能忽視滿足當前消費需要與全社會的整

體利益和長遠利益之間的矛盾，從而導(dǎo)致資源浪費，環(huán)境惡化，危害人類健康等諸多弊端。

2、社會營銷觀念認為：企業(yè)的合理行為應(yīng)該是在滿足消費者需求的同時，還要考慮

社會的整體利益和長遠利益。在此基礎(chǔ)上謀求企業(yè)利潤目標的實現(xiàn)。企業(yè)提供任何產(chǎn)品或服

務(wù)時，不僅要滿足消費者的需要和符合本企業(yè)的利益，而且要符合消費者和社會的整體利益

和長遠利益。

案例三

漢堡包快餐行業(yè)受到的批評

漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評。原因是他的食品雖然可口卻

沒有營養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過多的淀粉和脂肪。

出售時采用方便包裝，因而導(dǎo)致了過多的包裝廢棄物。在滿足消費者需求方面，這些餐館可

能損害了消費者的健康，同時污染了環(huán)境。

［案例思考］漢堡包快餐行業(yè)為什么受到批評？

分析：因為它一味迎合消費者，卻忽略了消費者和社會的長遠利益。

（五）、生態(tài)學營銷觀念（出現(xiàn)在20世紀70年代）

1、產(chǎn)生背景：

二十世紀70年代以后，市場營銷觀念已在資本主義各發(fā)達國家中被普

遍接受。但是在實踐中，有的企業(yè)片面強調(diào)滿足消費者的需要，往往去追求

企業(yè)并不擅長生產(chǎn)的產(chǎn)品，其結(jié)果是并不能達到在滿足消費者需求的同時獲

取盡可能多的利潤的目的。因此，出現(xiàn)了生態(tài)學市場營銷觀念。

2、主要觀點：

生態(tài)學觀念認為企業(yè)同生物的有機體一樣，與所處的營銷環(huán)境有著密切

的相互依存關(guān)系，企業(yè)只有使其經(jīng)營行為與其所處的環(huán)境保持協(xié)調(diào)平衡，才

能求得生存和發(fā)展。

市場營銷的重點是：加強市場研究，在市場變化中不斷發(fā)現(xiàn)和利用新的

市場機會，充分利用和發(fā)揮自身的擅長，揚長避短，生產(chǎn)那些既是消費者需

要，又是自己擅長的產(chǎn)品。體現(xiàn)了產(chǎn)需結(jié)合和講求效益的經(jīng)營思想。

第二章市場營銷環(huán)境

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的特征

?、市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因

素的綜合。

二、市場營銷環(huán)境類型：

1、直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）

2、間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）。

三、市場營銷環(huán)境的特征

1、客觀性

2、關(guān)聯(lián)性與相對離性

3、變化性與相對穩(wěn)定性

4、環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動性

分析案例

“力波”啤酒：喜歡上海的理由

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營

銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被

三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷

程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷

量迅速回升。2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品

瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。

世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引

導(dǎo)消費者改變消費行為。力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的

創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的

良好效果。

從市場營銷環(huán)境特征的角度，分析“力波啤酒”成功的原因。

點評：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費上的重要作用，盡管已有

很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標簽；立波的成功為啤酒、香煙等

產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進的策略，則反映了

終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。

第二節(jié)直接營銷環(huán)境

直接營銷環(huán)境一般由六大要素構(gòu)成：即企業(yè)內(nèi)部因素、供應(yīng)商、營銷渠道企業(yè)、目標顧

客、競爭者和公眾。

一、企業(yè)內(nèi)部因素。

后場營銷必須注意企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量的協(xié)調(diào)與配合：生產(chǎn)、采購、研發(fā)、財務(wù)、最高

管理層

二、供應(yīng)商

向企業(yè)供應(yīng)為生產(chǎn)或經(jīng)營特定產(chǎn)品和勞務(wù)所需要的各種資源的企業(yè)或個人。

1、資源供應(yīng)商的可靠性

2、資源供應(yīng)的價格及其變動趨勢

3、供應(yīng)資源的質(zhì)量水平

三、市場營銷渠道企業(yè)

是指協(xié)助本企業(yè)把產(chǎn)品銷售給最終購買者的所有中介機構(gòu)。

包括：商人中間商、代理中間商、輔助中間商等。

四、目標顧客：是企業(yè)產(chǎn)品購買者的總稱。

1、消費者市場。

2、生產(chǎn)者市場。

3、市場社會集團。

4、中間商市場。

5、國際市場。

五、競爭者

1、欲望競爭者。

2、一般競爭者。

3、品形式競爭者。

4、品牌競爭者。

六、公眾

是指對本組織實現(xiàn)其營銷目的的能力具有實際的或其在的影響力的群體。1、金融公

眾。

2、媒介公眾。

3、政府公眾。

4、市民行動公眾。

5地方公眾。

6、般公眾。

7、企業(yè)內(nèi)部公眾。

案例

光明麥風：新鮮牛奶+天然纖維

2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業(yè)標準，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。光

叫牛奶本年度推廣的麥風，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不

是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中

加入大麥的香味。但因為種種原因，這個產(chǎn)品并沒有取得成功。不久以后光明就推出了自己

的麥風。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風完成了部分市場教育工作。

也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風靠大麥和膳食纖維賺

到了錢。光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播

方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補

鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。

運用直接營銷環(huán)境六大構(gòu)成要素分析光明麥風

點評：光明牛奶的快速反應(yīng)能力、對競爭對手的尊重、堅持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這

個它成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的法寶。光明麥風的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、既研究

消費者、更要研究競爭對手，同時還要量力而行。

第三節(jié)市場營銷間接環(huán)境

一、人口環(huán)境。

1、總?cè)丝凇?/p>

2、人口的地理分布。

3、年齡結(jié)構(gòu)。

4、人口性別。

5、家庭。

6、地區(qū)間人口的流動性。

7、他因素。

二、經(jīng)濟環(huán)境。

1、經(jīng)濟發(fā)展階段。

2、區(qū)發(fā)展狀況。

3、業(yè)結(jié)構(gòu)。

4、貨幣流通狀況。

5、收入因素。

6、消費結(jié)構(gòu)。

三、自然環(huán)境。

1、自然資源的擁有及其開發(fā)利用。

2、環(huán)境污染與生態(tài)平衡。

四、科技環(huán)境。

五、政治法律環(huán)境。

1、國家經(jīng)濟體制。

2、政治形勢。

3、執(zhí)政黨和政府的路線、方針、政策。

4、政治團體和公眾團體。

六、社會文化環(huán)境。

1、民族習俗。

2、教育水平與語言文字。

3、教信仰與價值觀念。

4、亞文化群。

?案例

王麻子剪刀：老字號申請破產(chǎn)

在得知王麻子剪刀向法院提出破產(chǎn)申請時，人民日報的記者在報道中寫道：迄今已有352

年歷史的著名老字號王麻子剪刀廠，難道會就此終結(jié)？“北有王麻子，南有張小泉?！痹谥?/p>

國刀剪行業(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠播。歷史悠久的王麻子剪刀，早在（清）順治八年（1651

年）就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號。數(shù)百年來，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、

經(jīng)久耐用而享譽民間。即使新中國成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年

代末9,王麻子一個月曾創(chuàng)造過賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。但從1995年開始,

王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地。審計資料顯示,

截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283萬元，負債總額2779萬元，資產(chǎn)

負債率高達216.6%,記重難返的王麻子，只有向法院申請破產(chǎn)。曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子

為什么會走到破產(chǎn)的境地呢？作為國有企業(yè)王麻子沿襲計劃經(jīng)濟體制下的管理模式,缺乏市

場競爭思想和創(chuàng)新意識，是其破產(chǎn)的根本原因。長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延

續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因為工藝復(fù)雜，容易生銹外觀檔次

低，產(chǎn)品漸漸失去了競爭優(yōu)勢。而王麻子剪刀卻沒能做出措施，及時引進新設(shè)備、新工藝；

數(shù)十年來王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒有任何變化。固步自封、安于現(xiàn)狀，王麻子剪刀

終于被消費者拋棄。

從市場營銷間接環(huán)境的角度，分析王麻子剪刀老字號申請破產(chǎn)的原因。

點評：只有不斷變革、創(chuàng)新，才能保證企業(yè)永葆青春。適者生存、物競天擇，讓固步自

封、不思變革的企業(yè)被淘汰出局，正是人間正道——不管固步自封者擁有多少年的歷史，擁

有多末輝煌的過去！

第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析

一、市場營銷環(huán)境分析的基本策略。

1、消極適應(yīng)。環(huán)境是客觀存在、變化莫測、無規(guī)律可行的，企業(yè)只能被動地適應(yīng)而不

是主動的利用。

2、枳極適應(yīng)。企業(yè)與環(huán)境的對立統(tǒng)一中，企業(yè)既依賴于客觀環(huán)境，同時又能夠主動地

認識、適應(yīng)和改造環(huán)境。

【案例2-11禁煙運動

美國的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時從1997年4月為起點，到12年后

即2009年4月禁止在香煙中使用尼古丁，因為據(jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行

病，它與肺癌、喉癌、心臟病、弱視癥等25種疾病有關(guān)，吸煙行為每年導(dǎo)致世界300萬人

死亡?，F(xiàn)在全世界15歲以上的人群中有1/3的人在抽煙，因此，我們必須開展禁煙運動。

由于吸煙有害健康，禁煙運動在我國開展也將是一種必然趨勢，用對營銷環(huán)境分析的基

本觀點對案例進行分析。

【分析提示】

制定禁煙法律和發(fā)展禁煙運動，是香煙產(chǎn)品營銷環(huán)境的變化。對營銷環(huán)境消極適應(yīng)者采

取的對策是禁煙法律實施后的再研究營銷對策，而積極適應(yīng)者則及時預(yù)測禁煙法律制定與實

施的時間，積極開發(fā)無尼古丁香煙、禁煙產(chǎn)品、香煙替代品等，并制定相應(yīng)的營銷策略，制

造新的需求，開發(fā)新的市場。

二、環(huán)境威脅分析

1、概念：是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各項因素的總和。

2、企業(yè)對環(huán)境威脅，一般采取三種不同的對策：反抗策略、減輕策略、轉(zhuǎn)移策略。

三、市場機會分析

市場機會是指市場營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷環(huán)境有利的各項因素的總和。

出現(xiàn)概率

潛大

在

利

益小

圖2-4機會分析矩陣

【案例2-2］美國罐頭大王的發(fā)跡

1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)

現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國

加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的

牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國的供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭

醫(yī)生調(diào)查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅

速運至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。

【分析提示】

環(huán)境具有變動性的特點。墨西哥畜群發(fā)生病疫，可能牽連到美國加、德兩州肉類向美國

東部地區(qū)供應(yīng)，亞默爾很快看到這一營銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的市場機會，果斷決策：傾其

所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉銷至東部地區(qū)，變潛在布場機會為公司市場機會，結(jié)果

賺了大錢。

四、綜合環(huán)境分析

威脅水平

低高

機大理想環(huán)境冒險環(huán)境

會

水成熟環(huán)境困難環(huán)境

平小

圖2-5綜合環(huán)境分析矩陣

1、面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略。

2、面臨冒險環(huán)境應(yīng)采取的策略。

3、面臨成熟環(huán)境應(yīng)采取的策略。

4、面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略。

案例分析

假日經(jīng)濟：一塊冷熱不均的餡餅

在習慣了多年的緊張工作之后，面對突然出現(xiàn)的長假，仿佛一夜之間，“休假”成了

人們談?wù)撟疃嗟脑掝}，而“假日經(jīng)濟”這一新名詞也頻頻出現(xiàn)在大大小小的傳媒上，成了

注意力最旺的“新寵”。2000年“五、一”，假日消費象一個風火輪，轉(zhuǎn)到那里，火到那

里，猶如天上掉下的餡餅，讓商家個個喜笑顏開。只是手忙腳亂的商家在蜂擁而至的消費

者面前顯得力不從心，不但屢屢與眾多商機擦肩而過，還惹得消費者怨聲不斷。于是，商

家們?yōu)橄乱粋€長假憋足了勁。然而，當“十、一”如約而至之后，現(xiàn)實的境況卻與商家的

期望相去甚遠，盡管商場依然人聲沸騰，卻未見購物狂潮，盡管旅游點車來車往，卻未見

人潮涌動。從“五、一”的火暴到“十一”的幾分涼意，不但讓不少商家大失所望，也讓

跟著感覺走的商家們著實猜不透，假II經(jīng)濟“真經(jīng)”何在？

從最具代表性的旅游市場看，鐵路部門“十一”期間發(fā)送旅客和客票收入分別比“五

一”下降10.6%和%,民航飛行航班和運輸旅客比“五一”下降19%?而國家統(tǒng)計局、國家

旅游局的聯(lián)合調(diào)查統(tǒng)計則顯示，“十一”假期期間國內(nèi)旅游者達5982萬人，實現(xiàn)國內(nèi)旅游

收入230億元，反比“五一”期間的4600萬人和181億元有不小的增長，這與許多旅游企

'也的冷清形成鮮明反差。消費者的消費行為發(fā)生了變化，而面對這些變化，許多企業(yè)又落

在了后面。

如何看待我國的“假日經(jīng)濟”？運用市場營銷環(huán)境分析的基本觀點進行分析。

第三章消費者購買行為分析

【案例3-11

老年人消費行為分析及企業(yè)的營銷對策

消費心理是消費者在滿足消費需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行

為。人進入老年后，由于生理器官的變化，必然地引起心理上的變化。研究老年人的心

理特征，有助于了解老年消費者的消費心理，有助于了解和掌握老年人消費心理，為

企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。

某服裝企業(yè)在為老年人提供服裝時采用了以下一些營銷措施：

1、在廣告宣傳策略上，著重宣傳產(chǎn)品的大方實用，易洗易脫，輕便、寬松；

2、在媒體的選擇上，主要是電視和報刊雜志；

3、在信息溝通的方式方法上主要是介紹、提示、理性說服，而力求避免炫耀性、

夸張性廣告，不邀請名人明星；

4、在促銷手段上，他們主要是價格折扣，展銷會；

5、在銷售現(xiàn)場，生產(chǎn)廠商派出中年促銷人員，為老年消費者提供熱情周到的服務(wù),

為他們詳細介紹商品的特點和用途，若有需要，就送貨上門。

6、在銷售渠道的選擇上，他們主要選擇大商場，靠近居民區(qū)，并設(shè)立了老年專柜

或老年店中店；

7、在產(chǎn)品的款式、價格、面料的選擇上分別采用了以莊重、淡雅，民族性為主，

以中低檔價格為主，以輕薄、柔軟為主，適當?shù)嘏湟愿?、壽等喜慶寓意的圖案。

8、在老年顧客的接待上，廠家再三要求銷售人員在接待過程中要不徐不疾，以介

紹質(zhì)量可靠，方便健康、經(jīng)濟實用為主，在介紹品牌、包裝時注意顧客的神色、

身體語言，適可而止，不硬性推銷。

某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費者，從他們親密無間的關(guān)

系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲

的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女

轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是

價格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價錢高不高呢?？衫蠣斪硬⒉?/p>

領(lǐng)情，臉色也有點難看。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順,

你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩

子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年

婦女，一家人高高興興地走出了店門。

經(jīng)過這八個方面的努力，該廠家生產(chǎn)的老年服裝很快被老年消費者所接受，銷售量

急劇上升，企業(yè)得到了很好的經(jīng)濟效益。

分析討論：

1、這八個方面體現(xiàn)了老年消費者怎樣的消費心理和購買行為，企業(yè)這樣

做的營銷依據(jù)是什么，他們和青年人、婦女等在消費心理、購買行為

上有什么區(qū)別，這樣的心理和行為是怎樣形成的？

2、請用刺激一反應(yīng)模式和需求層次理論分析老年人的購買行為。

3、請分析這戶人家不同的購買角色和營業(yè)員的銷售技巧。

第四章市場細分

第一節(jié)市場細分的基本原理

一、市場細分基本原理

(-)巾場細分的含義

所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致

企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。

(-)市場細分的客觀依據(jù)

1、消費者需求和行為的差異性：消費者由于經(jīng)濟、地理、文化素養(yǎng)、民族習慣等方面

的差異，導(dǎo)致各種各樣的偏好、興趣，對商品的需求千差萬別。

2、但是其中總有相當?shù)男枨笫穷愃坪涂梢詺w類的。這就是需求的可歸類性

市場細分就是建立在這種差異性和可歸類性的基礎(chǔ)上

(三)市場細分的條件

1、可衡量性。

2、可進入性。

3、有效性。

4、對營銷策略反應(yīng)的差異性

第二節(jié)市場細分標準

?、消費者市場細分標準

(-)按地理變量細分市場：

根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為

不同的小市場。

(-).按人口變量細分市場:

按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、

宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細分市場。

［案例］:酒類市場細分女士專用酒流行起來

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來越崇尚個性化的

生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)在不斷增加。根據(jù)一項調(diào)查顯示，近三年來，中

國各大城市中時常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年22%的速度增長，各種國產(chǎn)的、進口的、

專門針對女性的酒類品種目前已達到幾十種。一位啤酒經(jīng)銷商介紹，由于飲酒的女士數(shù)量增

長很快，各種女士酒近來不斷上市。僅在最近一段時間，燕京啤酒集團推出了無醇啤酒，吉

林長白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士專用酒”，還有臺灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料

五芝啤酒，其出發(fā)點很大程度上也是針對女性市場的。此外還有哈爾濱泉雪啤酒有限公司推

出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出營養(yǎng)概念，搶占女性啤酒市場。業(yè)內(nèi)專家介紹說，

目前國內(nèi)市場上的各種女士酒大約有40種，都是近來才出現(xiàn)的，預(yù)計還會有更多類似的酒

出現(xiàn)。

（三）按心理變量細分市場：

根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場

（四）按行為變量細分市場

根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體

二、生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)

1、用戶規(guī)模

2、產(chǎn)品的最終用途

3、工業(yè)者購買狀況

第三節(jié)市場細分的程序和方法

?、市場細分程序

（-）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

（-）列舉潛在顧客的基本需求。

（三）了解不同潛在用戶的不同要求。

（四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。

（五）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予

每一子市場一定的名稱。

（六）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因

（七）估計每一細分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購

買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。

二、市場細分的方法

（--）單一變量因素法。

（二）多個變量因素組合法。

（三）系列變量因素法。

三、細分報告格式及注意事項

（-）細分報告格式及注意事項

（-）布置細分項目

［案例］市場細分顯機遇，均分江山建奇功

II本泡泡糖后場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞

特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司

成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周

密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，

而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡

糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡

泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬

幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了

相應(yīng)的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃

度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭;

體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以

改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進

了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至25%,當年銷

售額達到175億日元。

［案例思考］

1,江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場機會的？

2.江崎公司目標后場選擇在哪里？

3.江崎公司的目標市場策略是什么？

市場細分研究步驟

第一步了解基本情況：

>消費者對產(chǎn)品或服務(wù)介入的程度有多深？

>消費者對這種產(chǎn)品，服務(wù)或該行業(yè)了解有多深？他們愿意而能夠討論到何種程度？

>這是一種新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品？

>市場細分研究的目的是什么？是增加現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品忠誠度，是吸引新的顧客，還

是將客戶從競爭對手那邊吸引過來？

>市場細分研究是為短期規(guī)劃服務(wù)還是長期戰(zhàn)略服務(wù)？

>公司管理者和銷售者對現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)的看法如何？

第二步：確定基礎(chǔ)變量

這是市場細分過程中最重要的一步。

通常情況下，選擇大約20個基礎(chǔ)變量和行為變量。細分指標見“細分標準”。

第三步：收信數(shù)據(jù)

市場細分研究對樣本量有較高要求，多城市研究的成功樣本應(yīng)在1000以上。

一般情況下，細分市場研究需要調(diào)查結(jié)論能推斷消費者總體，因此，多采用隨機性較

好的入戶面訪。如果目標市場為特定產(chǎn)品的購買者，也可采用定點攔截訪問。由于細分市場

調(diào)查問卷般較長，訪問時間多在30-50分鐘，且涉及較多受訪者個人信息，因此，進行電

話訪問的難度較大。

第四步：分析數(shù)據(jù)

因子分析檢驗數(shù)據(jù)，剔除相關(guān)性很大的變量。然后采用聚類分析、CHAID分析等工具。

第五步：分析其他數(shù)據(jù)，構(gòu)建細分市場

一旦確定了能夠代表真實市場的細分方案，下一步就要獲得關(guān)于細分的額外信息，對

其進?步洞察。通過比較和對照細分變量，例如：一個基于需求劃分的細分市場，這些細分

市場的人口特征是什么樣的？他們是如何看待調(diào)查問卷上的所列111的其他屬性的？

第六步：細分市場命名

名字應(yīng)該有意義、準確、難忘，與細分市場中的人群很好的相配。例如，在對文化娛

樂市場的一項研究中，劃分了六個細分布場；消極的以家庭生活為中心者；積極的體育運

動愛好者；固執(zhí)己見的自我滿足者；文化活動者；積極的以家庭為中心者；社會活動者。研

究人員發(fā)現(xiàn)，文化活動者是訂購戲劇和交響樂演出門票的最佳目標。

第七步：簡要描述細分市場結(jié)構(gòu)

□對每個細分市場進行簡單明了的歸納是必要的，?般包括以下內(nèi)容：

□細分市場的名稱

□使細分市場產(chǎn)生差異化的重要因素

□對細分市場中群體的簡要描述

□以細分市場為目標，利用營銷4P（產(chǎn)品，價格，渠道和促銷）獲取的相關(guān)信息

第八步：明確準備進入的細分市場

評估不同細分市場的吸引力需要考慮如下原則：

*足夠大。細分市場必須足夠大以保證其有利可圖

*可識別。細分市場必須是可以運用人口統(tǒng)計因素進行識別的。

*可達到。細分市場必須是媒體可以接觸到的。

*差異性。不同的細分市場應(yīng)該對營銷組合有不同的反應(yīng)。

*穩(wěn)定性。就其大小而言，各細分調(diào)應(yīng)該是相對穩(wěn)定的。

*增長性。好的細分市場應(yīng)該具有增長的潛力。

*空白點。細分市場如果被競爭者牢固占領(lǐng)，則其吸引會大大減低。

第五章目標市場選擇與市場定位

第三節(jié)市場定位的方法產(chǎn)品差別化

本節(jié)內(nèi)容分為兩次進行

我們在分析市場定位的方法時是假定：

經(jīng)過對市場的調(diào)查研究，公司已經(jīng)選定自己的目標市場。

那么我們現(xiàn)在開始擬在目標市場上做我們的產(chǎn)品

1、如果該目標市場內(nèi)只有一家公司，那么這家公司可以制定利潤合理的價格。

2、如果產(chǎn)品的定價過高，而且這個細分市場的進入壁壘較低，那么競爭對手就會蜂擁

而入，導(dǎo)致產(chǎn)品價格下跌。

3、如果該目標市場內(nèi)同時存在好幾家公司，并且它們的產(chǎn)品之間又沒有差別，這時大

多數(shù)購買者就可以用最低價格從公司購買到產(chǎn)品，而其他公司會被迫降低自己的價格。

因此，對于進入目標市場的公司來說：

唯一的選擇就是實現(xiàn)自己產(chǎn)品和競爭對手之間的差別化。如果公司能有效地實現(xiàn)差別

化，它就是可以提高產(chǎn)品的價格。

產(chǎn)品差別化有助于公司依據(jù)為顧客創(chuàng)造的附加價值來提高產(chǎn)品價格。

要讓我們的產(chǎn)品與競爭者有差別“不一樣”有4個基本方向：

1、更好是指公司的產(chǎn)品性能優(yōu)于競爭對手，一般是通過對現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改進來實現(xiàn)。

2、更新是指開發(fā)前所未有的產(chǎn)品。它要比對產(chǎn)品稍作改進承擔更大的風險，但一旦成

功，就可獲得更高的收益。例如，生產(chǎn)出能治療愛滋病的藥物。

3、更新是指公司能減少產(chǎn)品在工作時消耗的時間以及送貨上門的時間。例如佳能印刷

機的工作速度要比惠普更快。

4、更便宜是指購買相似的產(chǎn)品只需要更低的價格。

特別提示：-------“更便宜”

如果公司只能通過降低成本和價格來突出產(chǎn)品的差別，就容易出現(xiàn)經(jīng)營錯誤。

(1)產(chǎn)品價格比競爭對手低廉，易形成“便宜無好貨”的感覺，即使產(chǎn)品質(zhì)量確實很高。

(2)公司為了降低價格會減少服務(wù)項目，這會失去部分顧客。

(3)競爭對手可以尋找成本較低的生產(chǎn)基地，提供更便宜的產(chǎn)品。

一、差別化方法

要突出我們的產(chǎn)品和競爭對手之間的不同，主要有四種基本的途徑:

差別化的變量表

有形產(chǎn)品服務(wù)人事形象

特征送貨能力標志

性能安裝言行、舉止傳播媒體

結(jié)構(gòu)顧客培訓可信度環(huán)境

耐用性咨詢服務(wù)可靠性項目、事件

可靠性修理敏感性

易修復(fù)性其他服務(wù)可交流性

式樣

設(shè)計

(-)有形產(chǎn)品差別化

案例洗衣粉差別化的九種途徑

寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達詩

(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(loveSnow)、奧克多(Oxydol)和時代(Era)。

寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出

好幾個品牌,而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？答案是不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同

的利益組合。以洗衣粉為例，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要：有些人認為使織物柔軟最

重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。

寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細分市場。為了滿足不同細分市場的特定需求，公

司就設(shè)計了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對如下九個細分市場：

1.汰漬。洗滌能力強，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的

家用洗衣粉?！疤瓭n,用，污垢一無”。

2.奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更

鮮艷

3.奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白

劑，只需奧克多

4.格尼。最初是寶潔公司的加醵洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽」

樣讓人振奮”的洗衣粉。

5.波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波

德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。

6.象牙雪?！奔兌冗_到99.44獷'，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。

7.卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它

的清潔能力”。

8.達詩。是寶潔公司的價值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價格相當?shù)汀?/p>

9.時代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點，在整個洗澡過程中效果良好。

可見，洗衣粉可以從職能上和心理上加以區(qū)別，并賦予不同的品牌個性。通過多品

牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55%,這是單個品牌所

無法達到的。

有形產(chǎn)品差別化——工具分析

1、產(chǎn)品特征

產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其

出發(fā)點是產(chǎn)品的基本功能。然后，公司通過增加新的特征。

如：車內(nèi)娛樂設(shè)施、氣襄保護汽車空調(diào)等。

每一種特征都會有機會吸引一部分購買者的興趣。

公司應(yīng)如何識別并選擇合造的產(chǎn)品新特征呢？

第一步：與最近的購買者相聯(lián)系，詢問下面一系列問題：

你對產(chǎn)品的感覺如何？

產(chǎn)品有哪些不足之處？

有哪些好的特征？

是否可以增加?些特征使您更滿意？這些特征是什么？

您愿為每種特征支付多少價錢？

對于下列其他顧客提到的特征，您如何看待？

上述提問可以使本公司得到一系列產(chǎn)品潛在特征的名單。

第二步：是確定哪些特征值得創(chuàng)新。

對于每一種潛在特征，公司都要計算考慮三種可能的改進措施。

衡量顧客有效性價值

產(chǎn)品特征公司成本(元)顧客價值(元)顧客有效性

(1)(2)(3=24-1)

后窗防凍10202

駕駛控制60601

馬力強勁601803

第三步：公司還需考慮重視每種特征的人數(shù)；推出每種特征所需的時間；競爭對手模

仿每種特征的難易程度等。

2.工作性能。即質(zhì)量

工作性能是指產(chǎn)品首要特征（如基本使用功能）的水平

用戶在購買價格昂貴的產(chǎn)品時，通常要比較不同品牌之間的工作性能。

只要產(chǎn)品性能好，且價格不高出顧客所預(yù)期的范圍，顧客一般都愿意接受較高價格。

如電冰箱的制冷效果（包括冷藏箱、冷凍箱）

牙膏（廣告所宣傳的賣點）的使用效果

減肥產(chǎn)品的效果明顯程度

照相機的成像效果

問題是：高質(zhì)量的產(chǎn)品能否帶來高利潤？

3.一致性的質(zhì)量。

一致性的質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計特征和工作性能與預(yù)期標準的符合程度。

?致性較低，產(chǎn)品許諾的功能無法實現(xiàn)，購買者就會感到失望。

4.耐用性

耐用性是指產(chǎn)品的預(yù)期使用壽命。

例如沃爾沃宣稱自己的汽車有最長的平均使用壽命，這一點保證了其高價格的合理性。

購買者愿意為耐用的產(chǎn)品支付高價格。

用“耐用性”進行差別化這一點要受到某些限制。關(guān)鍵在于

*價格不能定得過高，

*而且產(chǎn)品要不會受到新潮流和技術(shù)落后的干擾，

否則顧客就不會支付高價購買太耐用的產(chǎn)品。

但是，如果將產(chǎn)品的耐用的產(chǎn)品和其他特征結(jié)合起來，對該市場其他競爭對手形成了可

怕的威脅。

汽車：耐用程度與安全系數(shù)

皮鞋：耐用性與時尚性？？？

所以開發(fā)其耐用特征要看目標市場是什么一一即目標市場有沒有這樣的需求。

5.可靠性

可靠性是衡量產(chǎn)品在一定時期內(nèi)不會發(fā)生故障或無法工作的指標。

例如手機的通話可靠性愛立信諾基亞

在一年內(nèi)奔馳汽車不會出現(xiàn)故障的概率為90%,美洲豹(Jaguar)汽車為60%,而奔馳的

可靠性要比美洲豹高。購買者通常愿意為質(zhì)量可靠的產(chǎn)品支付高價格。他們希望避免因發(fā)生

故障而修理所形成的高成本。

電腦也是如此

6.易修理性

易修理性是指當產(chǎn)品失靈或無法工作時，能易于修理。

7.式樣

式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺。

愛立信T28T29

洗手液與香皂的產(chǎn)品形態(tài)與價格

8.設(shè)計。

一種整合的力量。前面所有的品質(zhì)都是產(chǎn)品設(shè)計的參數(shù)。

從公司的角度看，設(shè)計完美的產(chǎn)品應(yīng)能易于制造和銷售。

從顧客的角度看，設(shè)計完美的產(chǎn)品應(yīng)能賞心悅目，易于找開、安裝及了解如何使用，能

方便使用、修理和處理。

設(shè)計人員要考慮到所這些因素，并遵循“形式?jīng)Q定于功能”這名格言。

案例3：式樣差別取勝的典范：斯沃琪手表

瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場，最近在競爭對手的連續(xù)進攻下，

被迫從低價手表市場上撤退。首先是美國的天美時(Timex)成功的推出了簡單、可靠、低成

本的計忖手表。然后日本制造商推出了高度精確的電子表。接著，香港在市場上大量推出瑞

士和日本手的廉價仿制品。結(jié)果，瑞士只能立足了高價時髦的珠寶手表市場，如勞力士

(Rolex)x派捷特(Piaget)、隆奇(Longines)等

1981年，瑞士最大的手表公司的子公司ETA開始一項新計劃，結(jié)果推出了目前著名的

斯沃琪手表。茂名字本身就是瑞士手表(SwissWstch)英文單詞的縮寫。斯沃琪手表重量280

輕，能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多不同的表殼和表

帶，顏色都很鮮艷，很適合運動。價格從40美元到100美元不等。這種手表是作為時裝表

來吸引活躍的追求潮流的年輕人。

斯沃琪手表是在瑞士一家藝術(shù)品工廠經(jīng)過簡單的全自動化裝配線生產(chǎn)而成，只有51個

零件，所以手表很薄，成本很低。生產(chǎn)成本逐年穩(wěn)步下降，目前一只手表成本只有5美元。

斯沃琪手表在30多個車家銷售，到1994年已售出1.5億只。1993年公司凈利潤達4.4億

瑞士法郎(合3.23億美元)。歐洲是斯沃琪手表最大的后場，尤以意大利為最。但公司認為

到1997年東亞將取代歐洲的市場地位。因為在東亞的許多零售店中，斯沃琪手表的銷售周

圍速度是歐洲的6倍，并有上升勢頭，特別是1993年剛找開的中國市場。在美國，斯沃琪

手表最初在珠寶店和時新店中銷售，現(xiàn)在在高檔百貨商店也有出售，但不進入批發(fā)市

場。斯沃琪甚至幾家大型百貨店中開設(shè)了專柜，以增加輔助產(chǎn)品的銷售，如太陽鏡、眼鏡盒

等，讓顧客在整個斯沃琪氛圍中欣賞公司的產(chǎn)品設(shè)計。

斯沃琪的促銷和推銷技巧是其首要能力之一。下面舉例說明。

1.斯沃琪每天都不斷地推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的HI現(xiàn)。許多

人擁有的斯沃琪手表都不止一塊，因為他們希望在不同的時間、不同的場合佩戴不同顏色的

手表。有位商人擁有25塊斯沃琪手表，每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只斯沃琪

手表。

2.所有的斯沃琪手表在推出5個月后將停止生產(chǎn)。因此即使最便宜的手表都將是有收

藏價值的。而且斯沃琪公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時髦手表設(shè)計版本。斯沃琪手表

的收藏家有特權(quán)參與投標，購買其中的一種設(shè)計版本。問題是公司可能只生產(chǎn)4萬只手表，

而收藏家的訂單卻有10萬份甚至更多。公司只好舉行抽簽活動來決定可以購買手表的4萬

位幸運收藏家。

3.克里斯蒂(Christies)拍賣行對以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣。有位收藏家為一

只為數(shù)不多的斯沃琪手表花了6萬美元。雖然斯沃琪手表只有12年的歷史，但它已取得了

“現(xiàn)代古董”的地位。

4.在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的斯沃琪手表的陳列臺，并有防彈玻璃的保護。

而斯沃琪公司自身扔有幾百萬美元的“斯沃琪情感經(jīng)歷”展覽，在全世界周游展出。

5.斯沃琪公司擁有自己的零售商店。在米蘭著名的維.蒙.拿破侖(ViaMomteNapoleone)

新潮街上，斯沃琪店吸引的游客人數(shù)要比該上其他任何著名商店都多。有時顧客人數(shù)過多，

商店將通過擴音器報出四位數(shù)字，只有當顧客的護照數(shù)碼中含有這四們數(shù)字的，才可進入商

店購買。

6。許多公司同斯沃琪公司協(xié)商，要求在斯沃琪手表上注上它們公司的標志。斯沃琪到

目前只答應(yīng)了可口可樂公司，其他的都予以拒絕。

斯沃琪公司已出版了一本營銷書，講述如何運用超群的式樣設(shè)計、推銷和促銷方法來引

起人們的興趣?，F(xiàn)在公司還利用自己的聲譽進入其他的產(chǎn)品領(lǐng)域和巾場。例如，自1991年

以來，斯沃琪憶向意大利出售了70萬臺電話。公司還設(shè)計了一種叫“斯沃琪BP機”的腕帶

設(shè)備，能接受包括時間在內(nèi)的多種代碼信息，可以了解誰想與自己聯(lián)系。斯沃