市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

(-)單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。)

1、市場(chǎng)是?個(gè)由消費(fèi)者決定并由推動(dòng)的過(guò)程。

A.生產(chǎn)者B.中間商

C.政府D.零售商

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是o

A.生產(chǎn)B.分配

C.交換D.促銷(xiāo)

3、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，市場(chǎng)就是。

A.買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所B.商品交換關(guān)系的總和

C.交換過(guò)程本身D.具有購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力的消費(fèi)者

4、在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱(chēng)之

為,后者稱(chēng)為潛在顧客。

A.廠商B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者

C.推銷(xiāo)者D.顧客

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的o

A.歐洲B.日本

C.美國(guó)D.中國(guó)

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了的觀念。

A.以消費(fèi)者為中心B.以生產(chǎn)者為中心

C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合D.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

7、站在經(jīng)營(yíng)者角度，人們常常把賣(mài)方稱(chēng)之為,而將買(mǎi)方稱(chēng)之為市場(chǎng)。

A.企業(yè)B.廠商

C.供貨者D.行業(yè)

8、從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是。

A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望B.獲取利潤(rùn)

C.求得生存和發(fā)展D.把商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者

9、消費(fèi)者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱(chēng)為o

A.欲望B.需要

C.需求D.愿望

10、與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是的核心內(nèi)容。

A.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)B.綠色營(yíng)銷(xiāo)

C.公共關(guān)系D.相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

11、當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱(chēng)為，并將這種情況稱(chēng)為相

互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者B.相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者

C.生產(chǎn)者D.推銷(xiāo)者

12、在20世紀(jì)30年代以前，后場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究領(lǐng)域還主要局限于,真正的市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念尚未形成。

A第oi章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).2.

A.生產(chǎn)領(lǐng)域B.流通領(lǐng)域

C.交換領(lǐng)域D.消費(fèi)領(lǐng)域

13、營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)是和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。

A.價(jià)值來(lái)源論B.生產(chǎn)目的論

C.交換目的論D.消費(fèi)者主權(quán)論

14、我國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的

A.《市場(chǎng)學(xué)》B.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》

C.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》D.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》

15、從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，其研究框架是將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策分為目標(biāo)

市場(chǎng)和________兩大部分。

A.宏觀環(huán)境B.微觀環(huán)境

C.企業(yè)不可控因素D.營(yíng)銷(xiāo)組合

16、職能研究法屬于_____—的范疇。

A.傳統(tǒng)研究法B.管理研究法

C.歷史研究法D.系統(tǒng)研究法

17、戰(zhàn)后西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是—____O

A.傳統(tǒng)研究法B.管理研究法

C.歷史研究法D.系統(tǒng)研究法

【參考答案】

1、A2、C3、D4、B5、C

6、A7>D8、A9、B10、A

IkA12、B13、B14.A15、D

16、A17、B

（二）多項(xiàng)選擇題（F列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答

案。）

1、按照美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯的看法，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種定義，大致可劃分為以

下哪幾類(lèi)？

A.企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)B.為消費(fèi)者服務(wù)的理論

C.對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)D.生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過(guò)程

E.通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程

2、經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度出發(fā)，把市場(chǎng)看作是。

A.一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇B.商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)

C.商品供求關(guān)系D.商品交換關(guān)系的總和

E.通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系

3、按照菲利普?科特勒教授的定義，我們可將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念歸納為以下要點(diǎn)

A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望

B.交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心

C.交換過(guò)程是一個(gè)滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程

D.整體營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)交換的主要手段

E.交換過(guò)程能否順利進(jìn)行取決于企業(yè)對(duì)交換過(guò)程的管理水平和企業(yè)產(chǎn)品滿足顧客需求

的程度

4、交換的發(fā)生，必須具備以下條件o

A.至少有交換雙方B.每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西

C.每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力D.每一方都可以自由地接受或拒絕

E.每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適或稱(chēng)心的

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段。

A.20世紀(jì)三、四十年代的首次引入B.1978?1983年的再次引入

C.1984年以來(lái)的發(fā)展創(chuàng)新D.1984?1994年的廣為傳播

E.1995年以來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新

6、按照管理大師彼德?杜魯克的說(shuō)法，企業(yè)的基本職能是o

A.生產(chǎn)B.組織

C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D.創(chuàng)新

E.控制

7、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的原因主要有。

A.外部環(huán)境的制約和影響

B.企業(yè)各部門(mén)因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制

C.企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷(xiāo)觀念有一個(gè)過(guò)程

D.企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)和廣告

E.企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷(xiāo)原則和理論

8、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

A.從社會(huì)總體交換層面研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

B.以社會(huì)整體利益為目標(biāo)

C.是一種企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程

D.目的是求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要的平衡

E.考慮的是個(gè)別企業(yè)與消費(fèi)者利益的增長(zhǎng)

【參考答案】

1、BCE2、ABCDE3、ABCE4、ABCDE

5、ABDE6、CD7、BCDE8、ABD

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“，錯(cuò)誤

的打"X"。）

1、在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方的需求是決定性的。（）

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。（）

3、消費(fèi)者尚未得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱(chēng)為消費(fèi)欲望。（）

4、消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。（）

5、交換是一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱(chēng)之為發(fā)生了

交易。（）

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是企業(yè)獲取利潤(rùn)。（）

7、在通常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品效用的主觀評(píng)價(jià)來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

A第oi章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).4.

（）

8、在購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提

供的邊際效用相等。（）

9、1920年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》一書(shū)，首次

將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）作為學(xué)科名稱(chēng)。（）

10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論以交換作為自己的核心概念，提出產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的必要條

件是滿足消費(fèi)者的特定需求，充分條件則是適應(yīng)環(huán)境、實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)。（）

11、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)于1984年成立于北京。（）

12、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和微觀市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)兩個(gè)分支。（）

【參考答案】

1、J2、X3、X4、X5、J6、X

7、X8、J9、X10、V11、X12、J

（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在一般意義上可理解為是與有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。

2、管理學(xué)家則側(cè)重從及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，市場(chǎng)

是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。

3、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度

和交換過(guò)程的水平。

4、需求是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的。

5、是交換的基本組成單位。

6、交易通常有兩種方式：?是貨幣交易，二是o

7、沒(méi)有得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱(chēng)之為。

8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成階段大約在-1930年。

9、1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在

的o

10、企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以的存在為前提。

11、管理研究法廣泛采用了的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與管理問(wèn)題

具體化和科學(xué)化。

【參考答案】

1、市場(chǎng)2、商品交換3、滿足顧客需求

4、欲望5、交易6、非貨幣交易

7、需要8、1900年9,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)

10、對(duì)方或顧客11、現(xiàn)代決策論

（五）名詞解釋

1、市場(chǎng)

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

3、交換

4、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

5、效用

【參考答案】

1、市場(chǎng)就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧

客。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種

社會(huì)和管理過(guò)程。

3、交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。

4、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即通過(guò)社會(huì)道德與法律政策等手段，引導(dǎo)

某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)

整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。

5、效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。

（六）簡(jiǎn)答題

1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件？

2、為什么說(shuō)企業(yè)的基本職能就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新？

3、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

4、簡(jiǎn)答市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要研究方法。

【參考答案要點(diǎn)】

1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基木條件：

（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息

和服務(wù)方式等。

因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)山消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而山生產(chǎn)者（賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)

程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方需求是決定性的。

2、企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。這是因?yàn)椋?/p>

（1）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客,

就沒(méi)有企業(yè)。

（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變

成財(cái)富。換句話說(shuō)，顧客對(duì)其所購(gòu)物品的感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)的命運(yùn)。隨

著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不

斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場(chǎng)需求。即創(chuàng)新

成為企業(yè)的基本職能。

（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財(cái)務(wù)功

能、人事功能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅

以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)而將企業(yè)與其他人類(lèi)組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)

A第oi章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).6.

觀念貫徹于每一個(gè)部門(mén)，將營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)首要的核心職能。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者

的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交換

層面來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體

（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

（2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微

觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。

（3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)的手段則主要是4Ps（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)）。

（4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體

經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的H的則是通過(guò)滿足消費(fèi)者需

求來(lái)獲得利潤(rùn)。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法很多，主要有：

（1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法三種。

（2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究方法。

（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)

界采用較多的一種研究方法。

（4）系統(tǒng)研究法，這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的方法。

（七）論述題

1、試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展過(guò)程。

2、試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義。

【參考答案要點(diǎn)】

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初步形成階段

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)創(chuàng)建于美國(guó)，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世

紀(jì)末期美國(guó)工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加，商品供求矛盾日

趨尖銳；另一方面，隨著美國(guó)西部開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路的不斷延伸，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。供求矛盾的擴(kuò)大和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分

配活動(dòng)。與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可

能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，制訂有效的生產(chǎn)計(jì)劃和銷(xiāo)售計(jì)劃，控

制和調(diào)節(jié)市場(chǎng)銷(xiāo)售量。在這種客觀需要與可能條件下，后場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管

理學(xué)科誕生了。

在此之前，美國(guó)學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷(xiāo)、推銷(xiāo)、廣告和

實(shí)體分配等專(zhuān)題。但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克?肖、愛(ài)德華?瓊斯等，才開(kāi)始

將上述問(wèn)題綜合起來(lái)，以形成一門(mén)完整的學(xué)科。1902—1905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯

和俄亥俄等大學(xué)相繼開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正

式出版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》一書(shū)，首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）作為學(xué)科名稱(chēng)。而后，弗

萊德?克拉克（FredE-Clark）于1918年編寫(xiě)了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》講義；L?S?鄧肯也于

1920年出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與方法》?？梢哉J(rèn)為，巾場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版,

標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科正式形成。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段

1929—1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的

首要問(wèn)題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決

產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)家開(kāi)始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)。與此同時(shí)，市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究大規(guī)模展開(kāi)。一些著名大學(xué)的教授將通過(guò)調(diào)查并運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許

多新的原理。1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)合并組

成現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）。從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和營(yíng)銷(xiāo)人才的培訓(xùn)工作，出版市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研專(zhuān)刊，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展起了重要作用。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”階段

二戰(zhàn)以來(lái)，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會(huì)產(chǎn)品數(shù)

量劇增，花色品種日新月異，銷(xiāo)售矛盾更為尖銳。與此同時(shí)，西方國(guó)家政府先后推行所謂

高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購(gòu)買(mǎi)力，并對(duì)社會(huì)供給

提出了更高的要求。為此，許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者經(jīng)過(guò)潛心研究，提出了?系列新的觀念。其

中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，置于生

產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)，

確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問(wèn)題。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本

指導(dǎo)思想的變化，在西方稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的?次“革命”。

2、一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須

按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過(guò)交換過(guò)程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以

滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，不

斷從根本上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題。

其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長(zhǎng)視之為與變化的環(huán)境

保持長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系的過(guò)程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新其

產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略，避免營(yíng)銷(xiāo)短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在更高層次上滿足需要來(lái)實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)。

第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)

略與策略層面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以保證企

業(yè)立于不敗之地。

第四，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、

營(yíng)銷(xiāo)組合策略和系統(tǒng)實(shí)施，來(lái)達(dá)到其成長(zhǎng)目標(biāo)。

最后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也為企'也成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行與控制方法。

（八）案例簡(jiǎn)析

［案例］金潔公司和一次性尿布

寶潔（P&G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面

做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)例子。

1956年、該公司開(kāi)發(fā)部主任維克?米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一

籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最

有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)

A第oi章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).8.

調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為

這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿

布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每

日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷(xiāo)量。

寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的

產(chǎn)品.產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試

臉結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的舞子以外，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段.

1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣

子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試臉。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)

品勝過(guò)布尿布。行了！然而，接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要

進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。一位工程師說(shuō)它是“公司遇到的最復(fù)雜的

工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過(guò)，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)

險(xiǎn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷(xiāo)階段。

公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷(xiāo)這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”（Pampers）

的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，

價(jià)格必須降下來(lái)。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷(xiāo)進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就

能使這類(lèi)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)，使其銷(xiāo)售量達(dá)到零售商的要求.寶潔公司的幾位制造工程師找到了

解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷(xiāo)售嬌娃

尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)

市場(chǎng)真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證。通過(guò)潛在用戶的反映來(lái)指導(dǎo)和改進(jìn)

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。企業(yè)各職能部門(mén)必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，

公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為

寶潔公司帶來(lái)收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。

（資料來(lái)源：吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).第2版.北京：高等教育出版社，2003年。以后各章案例如未

注明出處，均選自本書(shū)。）

【簡(jiǎn)要評(píng)析】

寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須真正

理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。

?次性尿布雖然不是寶潔公司最先開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)

到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷(xiāo)的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解

的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成木和銷(xiāo)售價(jià)格使之

符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使詼性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等

諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過(guò)

程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品

提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需

求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。

第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念

-）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）

1、實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以及定價(jià)與促銷(xiāo)的策劃和實(shí)施,

都要以為前提，力求減少和避免環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類(lèi)社會(huì)

的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

A.企業(yè)盈利B.企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

C.保護(hù)生態(tài)環(huán)境D.滿足股東利益

2、20世紀(jì)90年代以來(lái)，一方面由于產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)

性化、多樣化日益發(fā)展，于是日漸興起的4c觀念，更新和強(qiáng)化了以為中心的營(yíng)

銷(xiāo)組合。

A.溝通B.宣傳

C.消費(fèi)者需求D.質(zhì)量

3、5R較4c更突出顧客的核心地位，營(yíng)銷(xiāo)的核心從交易走向。

A.交換B.銷(xiāo)售

C.關(guān)系D.需求

4、當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)

所在并尋求對(duì)策時(shí)，需運(yùn)用。

A.營(yíng)銷(xiāo)貫徹技能B.營(yíng)銷(xiāo)診斷技能

C.問(wèn)題評(píng)定技能D.結(jié)果評(píng)價(jià)技能

5、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的。

A.關(guān)鍵變量B.次要工作

C.間接任務(wù)D.輔助工作

6、要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。

A.綠色營(yíng)銷(xiāo)B.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

C.整合營(yíng)銷(xiāo)D.生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)

7、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把?切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所

有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱(chēng)為，表現(xiàn)不積極的一方被稱(chēng)作目標(biāo)公

眾。

A.經(jīng)紀(jì)人B.信息傳播者

C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者D.中間商

8、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更為注意的是。

A.搖擺不定的顧客B.爭(zhēng)取新顧客

C.維系現(xiàn)有顧客D.以上全部答案

9、是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和

協(xié)調(diào)行動(dòng)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。

A.關(guān)系管理機(jī)構(gòu)B.人事部門(mén)

C.廣告部門(mén)D.宣傳部門(mén)

10、建立營(yíng)銷(xiāo)道德最根本的還是確立并實(shí)施。

A.生產(chǎn)觀念B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

C.推銷(xiāo)觀念D.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

A第oi章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).10.

11、營(yíng)銷(xiāo)者掌握的信息較多，而消費(fèi)者了解的情況較少，對(duì)有關(guān)商品的知識(shí)甚為有限,

在交易中處于不利地位，這是由于引起的。

A.信息對(duì)稱(chēng)B.信息不對(duì)稱(chēng)

C.信息傳遞D.信息失真

12、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)

的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

A.信息論B.控制論

C.協(xié)同論D.系統(tǒng)論

13、整合營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)始人是_________。

A.麥卡錫B.科特勒

C.李維特D.舒爾茨

【參考答案】

1、C2、C3、C4、B5、A

6、B7、C8>C9、A10、D

11、B12、D13、D

（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答

案。）

1、在綠色理論和綠色意識(shí)的指引下，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，必須制定。

A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

C.綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

E.綠色營(yíng)銷(xiāo)組合

2、以注重共同利益為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)，具有整體性與動(dòng)態(tài)性特征，企業(yè)把

與消費(fèi)者之間交流、對(duì)話、溝通放在特別重要的地位。

A.企業(yè)B.員工

C.顧客D.經(jīng)銷(xiāo)商

E.社會(huì)

3、消費(fèi)者的購(gòu)物成本，包括。

A.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)B.時(shí)間耗費(fèi)

C.體力耗費(fèi)D.精力耗費(fèi)

E.購(gòu)物的貨幣支出

4、舒爾茨提出的5R理論更突出顧客的核心地位，營(yíng)銷(xiāo)的核心從交易走向關(guān)系，5R是

指。

A.與顧客建立關(guān)聯(lián)B.注重顧客感受

C.提高市場(chǎng)反應(yīng)速度D.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要

D.贊賞回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉

5、整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的技能包括。

A.營(yíng)銷(xiāo)貫徹技能B.營(yíng)銷(xiāo)診斷技能

C.問(wèn)題評(píng)估技能D.營(yíng)銷(xiāo)組織技能

E.評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能

6、在整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中，涉及等方面

A.資源B.人員

C.廣告D.組織

E.管理

7、對(duì)一個(gè)公司的產(chǎn)品滿意的顧客，通常o

A.重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)B.購(gòu)買(mǎi)公司的其它新產(chǎn)品

C.給公司做宣傳D.提供廣泛信息、意見(jiàn)和建議

E.對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)

8、關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通

和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，其主要作用是。

A.收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目

B.綜合評(píng)價(jià)各職能部門(mén)的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀

C.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力

D.宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售

E.向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任

9、適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，具有以下哪些特征？

A.較高的科技含量或與電腦有關(guān)B.以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標(biāo)市場(chǎng)

C.市場(chǎng)需求的地理范圍廣闊D.能推廣不易設(shè)店販賣(mài)的特殊產(chǎn)品

E.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道

【參考答案】

1、CE2、ACE3、ABCDE4、ABCDE

5、ABCE6、ABDE7、ABCDE8、ABCE

9、ABCDE

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“J"，錯(cuò)誤

的打“X”。）

1、綠色營(yíng)銷(xiāo)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作為指導(dǎo)思想。（）

2、綠色消費(fèi)是一種較高層次的消費(fèi)觀念。（）

3、隨著人們消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，綠色消費(fèi)必將促進(jìn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的形成和蓬

勃開(kāi)展。（）

4、綠色營(yíng)銷(xiāo)重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類(lèi)行為與自然環(huán)境的融

合發(fā)展，并不考慮企業(yè)利潤(rùn)問(wèn)題。（）

5、伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類(lèi)以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴(lài)以生存的環(huán)境,

給自己的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類(lèi)猛省，綠色需求便逐步由潛在

轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。（）

6、中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)。（）

7、綠色產(chǎn)品不僅對(duì)社會(huì)或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹(shù)立良好的企業(yè)形象，為

企業(yè)帶來(lái)豐厚的短期效益。（）

8、綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，廣告投入量要大，廣告頻率要高。

（）

9、整合營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)把所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，努力為企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)服務(wù)。

同時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)和創(chuàng)造新市場(chǎng)。

A第oi章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).12.

（）

10、4c觀念的成本包括企業(yè)的生產(chǎn)成本和消費(fèi)者購(gòu)物成本，因而營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格因素延伸為

生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的全部成本。（）

11、4c與5R都是被譽(yù)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父的舒爾茨提出的。（）

12、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有較為穩(wěn)定的友誼。（）

13、企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。

（）

14、企業(yè)推行“零顧客背離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。（）

15、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通（即

40的要求。（）

16、適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。（）

17、不道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為能夠得逞，消費(fèi)者利益受損，往往是由于信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題引起的。

（）

18、營(yíng)銷(xiāo)道德最根本的準(zhǔn)則，應(yīng)是維護(hù)和增進(jìn)企業(yè)及其員工的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（）

【參考答案】

1、X2、V3、V4、X5、V6、V

7、X8、X9、X10、V11、V12、X

13、V14、V15、V16、X17、V18、X

（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）

1、是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。

2、綠色營(yíng)銷(xiāo)所追求的是人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自

然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類(lèi)行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。

3、有支付能力的,是綠色營(yíng)銷(xiāo)賴(lài)以形成的推動(dòng)力。

4、綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)以滿足為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，同時(shí)還要促進(jìn)綠色消費(fèi)

意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。

5、整合營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，要想有效地為滿足顧客需求而開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，首先要進(jìn)行有效的

6、購(gòu)買(mǎi)的方便性是指在銷(xiāo)售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品，也

購(gòu)買(mǎi)到。

7、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有______________上的互補(bǔ)。

8、文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中處理各種關(guān)系的形式。

9、經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)所提供產(chǎn)品與服務(wù)主要在于的提供，除將產(chǎn)品性能、特

點(diǎn)、品質(zhì)、價(jià)格以及顧客服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能針對(duì)個(gè)別需求作一對(duì)一

的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

10、道德沖突在某種意義上反映的是利益沖突，而營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域利益沖突的解決，很大程

度上取決于企業(yè)樹(shù)立什么樣的。

11、整合營(yíng)銷(xiāo)更要求各種營(yíng)銷(xiāo)要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的

________________服務(wù)。

【參考答案】

1、綠色觀念2、可持續(xù)發(fā)展3、綠色需求

4、綠色需求5、溝通6、便利

7、利益8、局級(jí)9,信息

10、營(yíng)銷(xiāo)思想11、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

（五）名詞解釋

1、綠色營(yíng)銷(xiāo)

2、整合營(yíng)銷(xiāo)

3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

5、營(yíng)銷(xiāo)道德

【參考答案】

1、廣義的綠色營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社

會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷(xiāo)；狹義的綠色營(yíng)銷(xiāo)，主要指

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者

的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。

2、企業(yè)所有部門(mén)為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)

生在兩個(gè)層次，一是不同的營(yíng)銷(xiāo)功能必須共同工作；二是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須和其他職能部門(mén)相

協(xié)調(diào)。

3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社

會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)即是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向購(gòu)買(mǎi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)體系。

5、營(yíng)銷(xiāo)道德是為調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)

濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。

（六）簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)答綠色營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)。

2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)處理好哪些關(guān)系？

3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了哪些機(jī)會(huì)？

4、試問(wèn)應(yīng)從哪些方面來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)道德？

【參考答案要點(diǎn)】

1、與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，綠色營(yíng)銷(xiāo)具有以下特征：

（1）綠色營(yíng)銷(xiāo)以綠色消費(fèi)為前提。人們的溫飽等生理需要滿足后，便會(huì)引發(fā)提高生活

綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要，正是由于對(duì)綠色產(chǎn)品及高品位生活

質(zhì)量的需求，推動(dòng)了綠色營(yíng)銷(xiāo)的形成和發(fā)展。

A第oi章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).14.

（2）綠色營(yíng)銷(xiāo)以綠色觀念為指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷(xiāo)以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能

有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品，追求的是人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展。

（3）綠色營(yíng)銷(xiāo)以綠色體制為法制保障。綠色營(yíng)銷(xiāo)這種新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類(lèi)社會(huì)

的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。因而，在一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家進(jìn)而全球，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理

體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷(xiāo)的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)整個(gè)

人類(lèi)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

（4）綠色營(yíng)銷(xiāo)以綠色科技為物質(zhì)保證。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)

約能源和可再生資源、無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。

2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求處理好一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者之間的關(guān)系，用系統(tǒng)的方法考察企

業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系。主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（1）企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)，首先要有具備營(yíng)銷(xiāo)觀念的員工，能夠

正確理解和實(shí)施企、業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。

企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)奠定良好基礎(chǔ)。

（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)，各有

所短，為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并與有實(shí)

力、有良好營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。

（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須

依賴(lài)顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)潛力，采取適當(dāng)方

式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客，密切相互間的關(guān)系，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)。

（4）企業(yè)與供銷(xiāo)商的關(guān)系。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商之間的密切合作的伙

伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷(xiāo)兩個(gè)方面的有力支持。

（5）企業(yè)與影響者關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與

支持。

3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)從純教育信息管理進(jìn)入商業(yè)管理領(lǐng)域，商業(yè)化又促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)

展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的活動(dòng)領(lǐng)域、手段和技能，給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活

動(dòng)主要提供了以下幾方面的商機(jī)：

（1）發(fā)布電子廣告，傳遞市場(chǎng)信息。

（2）建立電子商場(chǎng)。即將經(jīng)營(yíng)的商品以多媒體信息的方式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)供全球顧客

瀏覽、選購(gòu)。

（3）開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)Internet,顧客可以獲取有關(guān)的商務(wù)信息，另一方面根據(jù)顧客

的反饋信息，企業(yè)據(jù)此調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)售方向。

（4）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，也推動(dòng)了信息咨詢(xún)和服務(wù)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，相應(yīng)的

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司就應(yīng)運(yùn)而生，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

此外，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)還可以用于測(cè)試新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)，網(wǎng)上競(jìng)價(jià)拍賣(mài)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

4、營(yíng)銷(xiāo)道德的構(gòu)建絕非?朝一夕之功，應(yīng)從以下幾方面入手：

（1）樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)不僅要以實(shí)現(xiàn)盈利和滿足消費(fèi)者直接需求為目標(biāo)，而且

要切實(shí)關(guān)心和維護(hù)消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)期福利。建立營(yíng)銷(xiāo)道德最根本的還是確立并實(shí)施社會(huì)

營(yíng)銷(xiāo)觀念。因此，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中要形成??套履行道德與社會(huì)責(zé)任的行為準(zhǔn)則，自覺(jué)維護(hù)消

費(fèi)者的利益與社會(huì)福利。

（2）加強(qiáng)法制建設(shè)，建立健全維護(hù)消費(fèi)者利益的機(jī)構(gòu)。進(jìn)一步健全和完善法律、法規(guī),

嚴(yán)格依法治市，約束企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，制裁欺騙和損害消費(fèi)者權(quán)益的行為。

（3）認(rèn)真解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。不道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為能夠得逞，往往是由于營(yíng)銷(xiāo)者掌握的

信息較多，而消費(fèi)者了解的情況較少，對(duì)有關(guān)商品的知識(shí)甚為有限，在交易中處于不利地

位。要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳教育，增強(qiáng)其自我保護(hù)意識(shí)，積極地與違法和不道德的營(yíng)銷(xiāo)行

為做斗爭(zhēng)。

七、論述題

1、試述整合營(yíng)銷(xiāo)中的4c觀念及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的啟示？

2、試述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征及實(shí)施？

【參考答案要點(diǎn)】

1、企業(yè)所有部門(mén)為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)

生在兩個(gè)層次，?是不同的營(yíng)銷(xiāo)功能必須共同工作；二是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須和其他職能部門(mén)相

協(xié)調(diào)。整合營(yíng)銷(xiāo)中的4C及其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的啟示主要表現(xiàn)在：

(1)Consumer,即消費(fèi)者的需要和欲望。要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要把重視顧客及其需

求放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更

重要。不能僅僅賣(mài)企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買(mǎi)的產(chǎn)品。

(2)Cost,即是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價(jià)格。這里的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格

因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的全部成本，包括：企業(yè)的生產(chǎn)成本、消費(fèi)者購(gòu)物成本及時(shí)間耗

費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須

努力降低成本。

(3)Convenience,指購(gòu)買(mǎi)的方便性。整合營(yíng)銷(xiāo)觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷(xiāo)售過(guò)程中，

強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品，也購(gòu)買(mǎi)到便利。這必然要求企業(yè)深入了解不

同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買(mǎi)方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程：在售前

及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨

地點(diǎn)要提供自由挑選、方便停車(chē)、免費(fèi)送貨、咨詢(xún)導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追

蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)。

(4)Communication,指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)組合，如果

未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。因此企業(yè)不能只依靠廣告

強(qiáng)化單向勸導(dǎo)，而要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷(xiāo)對(duì)路，培養(yǎng)顧

客忠誠(chéng)。

2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與

社會(huì)各組織間是一個(gè)互動(dòng)作用的過(guò)程。真正使顧客滿意，有助于良好關(guān)系的建立，有利于

企業(yè)形象的樹(shù)立，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有以下本質(zhì)特征：

(1)信息溝通的雙向性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要與客戶建立和保持良好的關(guān)系，并以此作為信

息和感情交流的通道，加強(qiáng)渠道的雙向溝通，擴(kuò)大企業(yè)的影響，謀求合作與支持。

(2)戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。營(yíng)銷(xiāo)管理者與利益相關(guān)者為了協(xié)同地達(dá)到對(duì)雙方都有益的共

同目標(biāo)，可能都需要調(diào)整自己的行為，建立長(zhǎng)期的互利關(guān)系。

(3)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)就在于交易雙方相互之間的利益互補(bǔ)上，離

開(kāi)了各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，就不可能建立良好的關(guān)系。

(4)信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，搜集利益相關(guān)者的信息，并

實(shí)時(shí)地加以反饋，提高動(dòng)態(tài)應(yīng)變能力。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施可從以下幾方面著手進(jìn)行：

(1)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置上，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門(mén)之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要有效地

同公眾進(jìn)行溝通，把高層管理人員從繁瑣的事務(wù)中“解放”出來(lái)。

A第oi章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)16.

（2）資源配置上，要注意人力資源和信息資源的合理運(yùn)用。人力資源方面，要對(duì)部門(mén)

間的員工進(jìn)行輪換，注重從企業(yè)內(nèi)部員工中提升經(jīng)理，加強(qiáng)企業(yè)觀念，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光；信

息資源利用方面，要以多種方式分享信息資源，掌握最新的技術(shù)和知識(shí)。

（3）文化整合上，要注意各種文化間的差異，重視相互的理解和溝通，克服不同文化

規(guī)范帶來(lái)的