電信市場營銷環(huán)境分析

2025/2/131

第二章電信市場營銷環(huán)境分析

2025/2/132本章內(nèi)容第一節(jié)電信市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)營銷宏觀環(huán)境分析第三節(jié)營銷微觀環(huán)境分析第四節(jié)電信企業(yè)營銷環(huán)境評價

2025/2/133學習目的與要求理解并掌握電信市場營銷環(huán)境的概念和特征；掌握宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的構(gòu)成要素；熟悉和應用營銷環(huán)境的分析評價方法；了解電信企業(yè)應對營銷環(huán)境變化的對策。2025/2/134第一節(jié)電信市場營銷環(huán)境概述一、電信市場營銷環(huán)境的涵義電信市場營銷環(huán)境是指與電信企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。營銷環(huán)境的種種變化，會給電信企業(yè)帶來兩種不同性質(zhì)的影響：◆可能給某些電信企業(yè)提供新的市場機會◆可能會帶來某種威脅2025/2/135二、電信市場營銷環(huán)境的構(gòu)成因素1、按影響范圍大小不同，可分為市場營銷宏觀環(huán)境和市場營銷微觀環(huán)境?！羰袌鰻I銷宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境及自然環(huán)境等。◆市場營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切，與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，可細分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應商、營銷中間商和服務商、客戶、競爭者、社會公眾等。2025/2/1362、按影響性質(zhì)不同，可分為市場營銷機會環(huán)境和市場營銷威脅環(huán)境?！羰袌鰻I銷機會環(huán)境是指對企業(yè)市場營銷活動有利的各項影響因素的總和?！羰袌鰻I銷威脅環(huán)境是指對企業(yè)市場營銷活動不利的各項因素的總和。3、按影響時間長短，可分為市場營銷長期環(huán)境和市場營銷短期環(huán)境?！羰袌鰻I銷長期環(huán)境是指環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷活動的影響是長期的，不可能馬上改變。

◆市場營銷短期環(huán)境是指環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷活動的影響是短期的，有可能很快改變或消失。2025/2/137第二節(jié)營銷宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境主要是指那些給電信企業(yè)造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量。它們直接或間接地影響企業(yè)的經(jīng)營管理，其中主要因素有：人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境以及自然環(huán)境等。2025/2/138

一、人口統(tǒng)計環(huán)境人口是市場營銷環(huán)境中最重要的因素，因為市場需求是由具有購買欲望，并有貨幣支付能力的消費者所組成。對人口環(huán)境的分析，概括起來講主要包括:◆人口數(shù)量及其增長趨勢◆人口的地理分布及地理遷移◆人口結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)）2025/2/139

二、經(jīng)濟環(huán)境市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件及其運行狀況和發(fā)展趨勢，包括那些能夠影響客戶購買力和消費方式的因素?！粝M者收入水平

@消費者收入是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入。

@個人可支配收入，就是在個人總收入中扣除應交稅款和應交給政府的非營業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

@個人可任意支配收入，就是在個人可支配收入中，除去消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出后剩下的那部分收入2025/2/1310◆消費者支出模式

恩格爾系數(shù)（%）=食品支出總額/家庭或個人消費支出總額×100%

它是衡量家庭、地區(qū)以及國家富裕程度的重要參數(shù)。在其他條件相同的情況下，食物開支占總消費量的比重越大，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高?！粝M者儲蓄和信貸情況的變化◆經(jīng)濟發(fā)展水平◆經(jīng)濟體制◆地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況◆城市化程度2025/2/1311三、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指在特定社會中影響和制約各種組織及個人的法律、政府機構(gòu)和壓力集團。◆政治環(huán)境指電信企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響，主要指政治制度、方針政策、政治傾向等。◆法律環(huán)境，主要指直接或間接地影響電信企業(yè)營銷活動的各種法律法規(guī)。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，研究法律環(huán)境對企業(yè)的市場營銷來說，一是要守法經(jīng)營、合法經(jīng)營，二是要在企業(yè)合法權(quán)益受到侵犯時，要用法律來保護自己的合法權(quán)益。2025/2/1312四、技術(shù)環(huán)境◆科學技術(shù)的發(fā)展和應用影響企業(yè)的營銷決策?！粜录夹g(shù)的發(fā)明和應用可以創(chuàng)造出新的市場，也會對現(xiàn)有行業(yè)造成沖擊?！艨茖W技術(shù)的進步，將會使人們的生活方式、消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化。2025/2/1313五、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等。對文化環(huán)境的研究，一般應從民族特征、教育狀況、宗教信仰、風俗習慣、審美觀念、價值觀念、倫理道德等幾個方面入手。2025/2/1314

六、自然環(huán)境自然環(huán)境包括自然資源和地理分布兩方面。一方面，自然資源是從事經(jīng)濟活動的基礎(chǔ)，與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動緊密相關(guān)。另一方面，由于自然資源的地理分布不均勻，企業(yè)進行跨區(qū)域投資或從事營銷活動就必須有不同的戰(zhàn)略。2025/2/1315第三節(jié)營銷微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是指與電信企業(yè)營銷活動直接相關(guān)的各種環(huán)境因素的總和，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應商、營銷中介、客戶、競爭者、社會公眾等因素，其中，客戶與競爭者居于核心的地位。如下圖所示供應商營銷中介企業(yè)公眾競爭者客戶2025/2/1316一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境在企業(yè)微觀環(huán)境的各個影響因素中，首要的因素就是企業(yè)自身，它處于企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心，企業(yè)內(nèi)各部門是否協(xié)調(diào)配合，是企業(yè)經(jīng)營成敗的一個決定性因素。2025/2/1317二、供應商供應商是指向電信企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務所需資源的企業(yè)或個人。通常，供應商可能通過提高或降低其產(chǎn)品或服務的質(zhì)量對企業(yè)施加壓力，供應商所提供的資源的價格、質(zhì)量以及供應量，將直接影響電信企業(yè)產(chǎn)品的價格、銷量和利潤。電信企業(yè)與供應商之間既有合作又有競爭，在尋找和選擇供應商時：◆與主要供應商建立良好的關(guān)系?！敉卣垢嗟墓馈！艚⒆约旱墓Y源。2025/2/1318三、營銷中介營銷中介是指在產(chǎn)品分銷、實體轉(zhuǎn)移以及促進銷售等方面給電信企業(yè)以幫助的那些機構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務機構(gòu)及金融服務機構(gòu)等。四、客戶客戶是指電信企業(yè)為之服務的目標市場，是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，企業(yè)的一切營銷活動都是以滿足客戶需要為中心的。2025/2/1319五、競爭者競爭者的營銷戰(zhàn)略以及營銷活動的變化，會直接影響到本企業(yè)的營銷。最為明顯的是競爭對手的價格、廣告宣傳、促銷手段的變化、新產(chǎn)品的開發(fā)、售前售后服務的加強等直接對企業(yè)造成威脅。六、公眾在市場營銷環(huán)境中，“公眾”一詞并非指全體大眾，而是對本企業(yè)實現(xiàn)目標有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團體和個人。2025/2/1320第四節(jié)電信企業(yè)營銷環(huán)境評價一、電信企業(yè)營銷環(huán)境的特征客觀性：無論企業(yè)是否認識和重視，市場環(huán)境總是客觀存在的，企業(yè)總是要面臨各種各樣的市場機會與環(huán)境威脅。

均等性：客觀性的存在，決定了市場機會和環(huán)境威脅在一定范圍內(nèi)對同一類企業(yè)都是均等的。動態(tài)性：市場營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程之中，在一定范圍內(nèi)，市場機會隨著營銷環(huán)境因素的變化而產(chǎn)生，并隨著時間的推移而減弱和消失，甚至演變?yōu)榄h(huán)境威脅。2025/2/1321相關(guān)性：市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素相互依存、相互作用和相互制約。某一社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一個單一因素所能決定的，而是一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。

不可控性：市場機會和環(huán)境威脅，從總體上來說是企業(yè)所不能控制的。二、電信企業(yè)營銷環(huán)境的評價方法2025/2/1322（一）電信環(huán)境不確定性評估模型環(huán)境的動態(tài)程度穩(wěn)定（靜態(tài)）3．中低程度不確定性（復雜、穩(wěn)定）（1）外部環(huán)境要素眾多且不相似（2）要素維持不變或變化緩慢簡單環(huán)境的復雜程度4．高度不確定性（復雜、動態(tài)）（1）外部環(huán)境要素眾多且不相似（2）要素變化頻繁且不可預測1．低度不確定性（簡單、穩(wěn)定）（1）外部環(huán)境要素較少且相似（2）要素維持不變或變化緩慢2．中高度不確定性（簡單、動態(tài)）（1）外部環(huán)境要素較少且相似（2）要素變化頻繁且不可預測不穩(wěn)定（動態(tài)）復雜2025/2/1323（二）電信環(huán)境的機會——威脅分析模型1、威脅分析對環(huán)境威脅的分析主要涉及兩個維度：一是環(huán)境威脅可能造成的危害程度，二是環(huán)境威脅出現(xiàn)的可能性大小。將兩個維度結(jié)合在一起，就構(gòu)成了威脅分析矩陣。如圖所示。大小低高2431潛在危害出現(xiàn)概率2025/2/13242、機會分析對環(huán)境機會分析也涉及兩個維度：一是機會可能給企業(yè)帶來的潛在利益的大小，二是機會出現(xiàn)的可能性大小。將兩個維度結(jié)合在一起，構(gòu)成機會分析矩陣。如圖所示。

大小低高2431潛在利益出現(xiàn)概率2025/2/13253、機會——威脅分析①理想企業(yè)，即企業(yè)處于理想的經(jīng)營狀況，高機會低威脅；②冒險企業(yè)，即處于高機會高威脅；③成熟企業(yè)，企業(yè)處于成熟狀態(tài)，低機會低威脅；④困難企業(yè)，處于低機會和高威脅。2025/2/1326（三）內(nèi)外部環(huán)境綜合分析模型即SWOT分析模型。所謂SWOT分析，就是把企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢以及外部環(huán)境的機會和威脅進行綜合分析的一種環(huán)境分析方法。2025/2/13271、外部環(huán)境分析（機會/威脅分析）外部環(huán)境機會的存在，表明市場上存在著“未被滿足的需求”。市場機會能否成為企業(yè)的機會，不同的企業(yè)會有不同的結(jié)果，有些企業(yè)可以充分利用這一市場機會尋求發(fā)展，有些企業(yè)則不能將其轉(zhuǎn)化為自身可利用的機會，而對有些企業(yè)來說，甚至可能會變成威脅。2025/2/13282、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）◆市場營銷能力。包括公司信譽、市場份額、客戶滿意、產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、定價效果、分銷效果、促銷效果、市場開發(fā)、營銷人員素質(zhì)等。◆資金能力。包括財務指標的變化及其趨勢、籌資能力、資金成本或利用率、現(xiàn)金流量、資金穩(wěn)定性等。◆研究與開發(fā)能力。包括研發(fā)人員數(shù)量、構(gòu)成、知識結(jié)構(gòu)、研發(fā)能力、研發(fā)設(shè)備數(shù)量、構(gòu)成、裝備程度、研發(fā)經(jīng)費、研發(fā)組織能力等。2025/2/1329◆制造能力。包括設(shè)備、規(guī)模經(jīng)濟、生產(chǎn)能力、按時交貨的能力、技術(shù)和制造工藝等?！艚M織能力。包括有遠見和有能力的領(lǐng)導、具有奉獻精神的員工、適應能力、創(chuàng)業(yè)導向等?！魠f(xié)調(diào)配合能力。能獲勝的企業(yè)是那些能夠取得內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不是只注重企業(yè)的核心能力。

2025/2/1330三、電信企業(yè)應對營銷環(huán)境的對策（一）化解威脅1、積極對抗2、化解消融3、轉(zhuǎn)移撤退4、事先防備2025/2/1331（二）利用機會1．市場機會的特點◆針對性◆利益性◆時效性◆公開性2、市場機會的利用對策◆搶先◆創(chuàng)新◆應變2025/2/1332（三）尋找市場機會的方法1、采用產(chǎn)品—市場發(fā)展分析矩陣來發(fā)現(xiàn)和識別機會2、最大范圍地搜集意見和建議現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品Ⅰ市場滲透機會Ⅲ產(chǎn)品開發(fā)機會Ⅱ市場開發(fā)機會Ⅳ多元化機會2025/2/13333、建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場調(diào)研4、從市場及其環(huán)境的動態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)機會◆從消費需求的梯度遞升規(guī)律中尋找機會◆從產(chǎn)品功能創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)機會

◆從消費需求的時代性和潮流行的變化規(guī)律中發(fā)現(xiàn)機會◆從相關(guān)產(chǎn)品的需求變化中發(fā)現(xiàn)市場機會2025/2/1334（四）市場機會的價值分析不同的市場機會可能給企業(yè)帶來的利益大小不同，表明市場機會的價值具有差異性。市場機會的價值因素◆市場機會的吸引力：市場需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿Α羰袌鰴C會的可行性：內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境條件2025/2/1335市場機會價值的評估按吸引力大小和可行性強弱組合可以構(gòu)成電信市場機會的價值評估矩陣，如圖所示。大小弱強ⅠⅡⅢⅣ可行性吸引力36實驗：

對企業(yè)或者自身進行SWOT分析2025/2/1337目的要求：通過分析，讓學生正確運用SWOT分析方法，更好地利用優(yōu)勢和機會，規(guī)避劣勢和威脅。提問：

為什么別人的企業(yè)能夠經(jīng)營的很好，而自己的企業(yè)卻經(jīng)營慘淡？

為什么別人學習成績和能力都不如我，卻能找到更好的工作？學生分組，每組選出一個代表教師給出討論主題大家圍繞主題開展充分討論，各抒己見小組形成統(tǒng)一意見，有代表上臺演講教師和各組評判好壞最后教師進行總結(jié)382025/2/1339本章小結(jié)●不斷變化的環(huán)境一方面可能給電信企業(yè)提供新的市場機會，另一方面也可能會帶來某種威脅。環(huán)境具有客觀性、均等性、動態(tài)性、相關(guān)性和不可控性的特點，電信企業(yè)應從積極主動的角度出發(fā)，能動地去適應營銷環(huán)境?！耠娦攀袌鰻I銷環(huán)境是指與電信企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。2025/2/1340●電信宏觀環(huán)境包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境及自然環(huán)境等?！耠娦盼⒂^環(huán)境是指與電信企業(yè)營銷活動直接相關(guān)的各種環(huán)境因素的總和，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境