國(guó)開(kāi)電子商務(wù)概論(二)期末復(fù)習(xí)題及參考答案

電子商務(wù)的一般流程與傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)的一般流程類似，包括交易配對(duì)、支付、

發(fā)貨、收貨和評(píng)價(jià)五個(gè)環(huán)節(jié)，但電子商務(wù)的五個(gè)環(huán)節(jié)具有不同的內(nèi)容。

電子商務(wù)流程圖：

圖電子商務(wù)的一股流程

電子商務(wù)的上述五個(gè)環(huán)節(jié)并不一定全是電子化的。部分環(huán)節(jié)電子化的電子商

務(wù)稱為不完全電子商務(wù)。

電子商務(wù)的〃信息流、資金流、物流〃

電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)的革命在本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)的信息流、資

金流和物流的革命，使得"三流〃在時(shí)間和空間上可以分離。因此，從〃三流〃：

信息流、資金流和物流來(lái)分析電子商務(wù)是學(xué)習(xí)和了解電子商務(wù)的重要方法。

電子商務(wù)”三流〃構(gòu)成及含義

電子商務(wù)“三流”

含義

構(gòu)成

電子商務(wù)信息流電子商務(wù)交易雙方的信息傳遞，它伴隨著電子商務(wù)全

過(guò)程。

電子商務(wù)資金流電子商務(wù)活動(dòng)中的貨幣流動(dòng)。

電子商務(wù)物流電子商務(wù)活動(dòng)中的商品流動(dòng)。

電子商務(wù)"三流〃密不可分的關(guān)系圖：

賣方電子商務(wù)買方

1.電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)層

電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)層：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、電子支付基礎(chǔ)設(shè)施、物流基礎(chǔ)設(shè)施、

交易安全保障體系、終端設(shè)施、法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管體系。

2.電子商務(wù)服務(wù)房

電子商務(wù)服務(wù)層：主要由電子商務(wù)服務(wù)業(yè)組成，包括電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)

業(yè)、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)業(yè)、物流服務(wù)業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)、教育培訓(xùn)服務(wù)業(yè)、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)服務(wù)

業(yè)和金融服務(wù)業(yè)等。

3.電子商務(wù)應(yīng)用層

電子商務(wù)應(yīng)用層：主要由各種電子商務(wù)應(yīng)用構(gòu)成。在基礎(chǔ)設(shè)施和電子商務(wù)服

務(wù)業(yè)的支撐下，電子商務(wù)在多行業(yè)、多領(lǐng)域中廣泛、深入應(yīng)用，形成了多種電子

商務(wù)商業(yè)模式。

電子商號(hào)基本功能體系

應(yīng)

在不同產(chǎn)業(yè)、不同企業(yè)和個(gè)人中得到廣泛應(yīng)用：零售，批發(fā)、拍賣、采購(gòu)、

用

出隨、施游、嬪樂(lè)、金融、移動(dòng)高務(wù)等等

層

電子商務(wù)電子商務(wù)電子商務(wù)電子商務(wù)電子商務(wù)

芬M

交易平臺(tái)支付S?務(wù)物施務(wù)咨謁服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)

層

基法律、法

網(wǎng)絡(luò)基砒電子支付物流基砒交易安全J

礎(chǔ)終潴設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)

設(shè)施基曲設(shè)施設(shè)施保障體系1

體系等

￡

電子商務(wù)基本支撐體系

電子商務(wù)對(duì)社會(huì)的影響

使生產(chǎn)活動(dòng)從工業(yè)生產(chǎn)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變

為以消費(fèi)需求為主導(dǎo)。

宏觀層面的影響

提高商業(yè)效率，降低社會(huì)交易成本。

優(yōu)化社會(huì)資源配置。

推動(dòng)社會(huì)分工和創(chuàng)新。

帶來(lái)了更廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展空間，可

以在全球范圍內(nèi)尋找客戶、供應(yīng)商和合作

伙伴，同樣也帶來(lái)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

幫助企業(yè)降低庫(kù)存。

幫助企業(yè)更快地掌握消費(fèi)需求的變

對(duì)企業(yè)的影響

化。

可以使企業(yè)關(guān)注個(gè)性化需求，而這種

需求在線下是無(wú)法形成規(guī)模的。

可以推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行流程改造，提高生

產(chǎn)、銷售和管理的效率。

提供更多的產(chǎn)品選擇，特別是滿足消

費(fèi)者的個(gè)性化需求。

讓消費(fèi)者享受隨時(shí)隨地購(gòu)物的樂(lè)趣。

讓消費(fèi)者進(jìn)行便捷的產(chǎn)品比較，從而

對(duì)消費(fèi)者的影響

擁有更透明的價(jià)格信息和其他商品信息。

讓消費(fèi)者便捷地出售擁有的二手產(chǎn)

品。

讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品的歷史交

易信息和使用經(jīng)驗(yàn)。

類型主要內(nèi)容

全球網(wǎng)民和手機(jī)網(wǎng)民普及率

社會(huì)環(huán)境（可以通過(guò)CNNIC的報(bào)告獲得最新

數(shù)據(jù)）

國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、進(jìn)出口貿(mào)易額、社會(huì)

消費(fèi)品零售額等數(shù)據(jù)

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（可以通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站《中國(guó)統(tǒng)

計(jì)年鑒》獲得最新數(shù)據(jù)）

物軼網(wǎng)、云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)、LBS等

技術(shù)環(huán)境

最新發(fā)展

1.物聯(lián)網(wǎng)

物聯(lián)網(wǎng)：最早是由美國(guó)麻省理工大學(xué)在1998年提出,物聯(lián)網(wǎng)（Internetof

things,簡(jiǎn)稱IOT）就是將所有物品通過(guò)射頻識(shí)別等信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)連接

起來(lái)，實(shí)現(xiàn)智能化識(shí)別和管理的網(wǎng)絡(luò)。國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）認(rèn)為物聯(lián)網(wǎng)的物

（Things）不僅僅是物品，而是包括了人在內(nèi)的廣泛意義上的物；未來(lái)的物聯(lián)

網(wǎng)是泛在網(wǎng)，任何人或物可以在任何時(shí)間、任］可地點(diǎn)進(jìn)行互聯(lián)。接入主體范圍的

擴(kuò)大將會(huì)使得電子商務(wù)的電子化程度進(jìn)一步提升.

2.云計(jì)算(CloudComputing)

云計(jì)算(CloudComputing):是指基于互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)

分布式計(jì)算解決本地計(jì)算能力不足的問(wèn)題。云計(jì)算最早由亞馬遜在2006年提出。

3.社交網(wǎng)絡(luò)(SocialNetwork)

社交網(wǎng)絡(luò)(SocialNetwork):是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展的重要趨勢(shì)，它改變了

人們傳統(tǒng)的交往方式，也改變了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的貢獻(xiàn)方式。每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)用戶都成

為互聯(lián)網(wǎng)中信息的生產(chǎn)者和傳播者。扎克伯格的Facebook就是最為典型的社交

網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

4.位置服務(wù)(LocationBasedService,簡(jiǎn)稱LBS)

位置服務(wù)(LocationBasedService,簡(jiǎn)稱LBS):是移動(dòng)通信技術(shù)與衛(wèi)星

定位系統(tǒng)結(jié)合的重要應(yīng)用。1994年，美國(guó)學(xué)者施力特(Schilit)首先提出了位

置服務(wù)的三大目標(biāo)：你在哪里(空間信息)、你和誰(shuí)在一起(社會(huì)信息)、附近

有什么資源(信息查詢)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得位置服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密

結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步把互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用精確化和本地化。

B2B電子商務(wù)的基本要素

構(gòu)成要素內(nèi)容

交易的主體供應(yīng)商、采購(gòu)商等企業(yè)

基于的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、私有網(wǎng)絡(luò)

交易的平臺(tái)第三方平臺(tái)、賣方自建平臺(tái)、買方自建平臺(tái)

交易的過(guò)程信息發(fā)布、詢價(jià)、采購(gòu)、銷售、結(jié)算、物流、售后等全部或部分環(huán)節(jié)

交易的客體信息、產(chǎn)品或服務(wù)

B2B電子商務(wù)的基本分類

劃分維度類型定義

水平型B2B電子又稱綜合型B2B,定位于整個(gè)產(chǎn)業(yè)，覆蓋全行業(yè)的

商務(wù)模式電子商務(wù)市場(chǎng)

按照覆蓋

又稱行業(yè)型B2B,專注于為某個(gè)或某幾個(gè)行業(yè)提供

行業(yè)劃分垂直型B2B電子

行業(yè)咨詢和交易服務(wù)，用戶主要是集中于該行業(yè)的

商務(wù)模式

相關(guān)企業(yè)

為企業(yè)提供涉及采購(gòu)、營(yíng)銷推廣、銷售、決策、售

信息服務(wù)類B2B后等環(huán)節(jié)的信息服務(wù)，信息服務(wù)類B2B一般不參與

電子商務(wù)買賣雙方的交易過(guò)程，而只是為促進(jìn)雙方達(dá)成交易

按照服務(wù)

提供便利。

內(nèi)容劃分

交易服務(wù)類B2B

在網(wǎng)上為企業(yè)提供采購(gòu)、拍賣、招標(biāo)、銷售、結(jié)算、

電子商務(wù)

倉(cāng)儲(chǔ)配送等網(wǎng)上交易相關(guān)服務(wù)。

內(nèi)貿(mào)型B2B電子

為國(guó)內(nèi)供應(yīng)者與采購(gòu)者提供交易服務(wù)的平臺(tái)

按照貿(mào)易商務(wù)

類型劃分外貿(mào)型B2B電子提供國(guó)內(nèi)與鄴卜的供應(yīng)者與采購(gòu)者交易服務(wù)為主的

商務(wù)電子商務(wù)市場(chǎng)

也叫一對(duì)多電子市場(chǎng),即以一家賣家為中心的模式，

賣方B2B電子商

一個(gè)賣方對(duì)多個(gè)買方，如生產(chǎn)商與下游的經(jīng)銷商之

務(wù)

間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瓶亍產(chǎn)品的分銷。

多對(duì)一電子市場(chǎng)，即以一家買家為中心的模式，-

按照交易

買方B2B電子商個(gè)買方對(duì)多個(gè)賣方，如生產(chǎn)商與上游的原材料供應(yīng)

主導(dǎo)企業(yè)

務(wù)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)遇亍原材料的采購(gòu)，企業(yè)通過(guò)招標(biāo)的方

劃分

式采購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)。

也叫多對(duì)多電子市場(chǎng)，交易中存在多個(gè)買方和多個(gè)

多對(duì)多電子商務(wù)賣方，買賣雙方一般通過(guò)獨(dú)立的第三方交易市場(chǎng)進(jìn)

行信息、產(chǎn)品和服務(wù)的交換

B2B平臺(tái)提供了一個(gè)多種行業(yè)或同一行業(yè)供求信息

產(chǎn)品目錄式B2B發(fā)布的場(chǎng)所，平臺(tái)上匯集了大量的產(chǎn)品信息,參與者

電子商務(wù)可享受產(chǎn)品信息發(fā)布、廠家信息發(fā)布與認(rèn)證、交易

促成等服務(wù)。

按照交易

企業(yè)不是直接采購(gòu)或銷售，而是通過(guò)拍賣的方式銷

機(jī)制劃分拍賣式B2B電子

售，或者是通過(guò)招標(biāo)的形式采購(gòu)，拍賣式交易方式

商務(wù)

為買賣雙方提供了更多的選擇和機(jī)會(huì)

交易所式B2B電交易的通常是標(biāo)準(zhǔn)化的大宗商品，價(jià)格由實(shí)時(shí)買賣

子商務(wù)價(jià)格匹配系統(tǒng)來(lái)決定。

1.B2B電子商務(wù)系統(tǒng)的組成

B2B電子商務(wù)系統(tǒng)的組成包括采購(gòu)商、供應(yīng)商、物流商、銀行、B2B交易

平臺(tái)、認(rèn)證中心。

B2B電子商務(wù)系統(tǒng)的組成

采購(gòu)商B2B交易中產(chǎn)品的買方

供應(yīng)商B2B交易中產(chǎn)品的賣方

提供包括包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和其他交易必須的物流服

物流商

務(wù)，實(shí)現(xiàn)物流的過(guò)程

B2B交易平臺(tái)買賣雙方信息交流和父易的平臺(tái),實(shí)現(xiàn)信息流的過(guò)程

銀行提供融資、擔(dān)保和結(jié)算服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資金流的過(guò)程

認(rèn)證中心提供身份認(rèn)證服務(wù)，保證交易雙方的身份和交易安全

2.B2B電子商務(wù)的運(yùn)作流程

認(rèn)證中心

圖B2B電子商務(wù)的運(yùn)作流程

1.賣方B2B的概念

賣方B2B模式，一個(gè)賣家對(duì)多個(gè)買家。產(chǎn)品賣方即提供產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)

商占據(jù)主導(dǎo)地位，賣方在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品供應(yīng)信息，回答買方問(wèn)題，等待買方進(jìn)行

網(wǎng)上洽談和交易，交易的平臺(tái)通常是賣方自己投資建設(shè)的。

2.賣方B2B的構(gòu)成

賣方B2B基本架構(gòu)如下圖所示，包括一個(gè)賣方、多個(gè)買方、交易平臺(tái)三部

分。

賣方可以是生產(chǎn)商、分銷商、零售商或者互聯(lián)網(wǎng)虛擬企業(yè)，賣方往往是行業(yè)

中和供應(yīng)鏈中具有一定地位的大中型制造企業(yè)和分銷商；買方一般是企業(yè)消費(fèi)

者。

B2CB2B

圖賣方B2B模式

3.賣方B2B交易方式

按照交易方式的不同，賣方B2B又分為正向拍賣、目錄銷售等不同的形式。

正向拍賣是傳統(tǒng)的英國(guó)模式拍賣。正向模式拍賣是由賣方提供一件物品，買

方通過(guò)競(jìng)拍贏得拍賣。出價(jià)高者嬴得拍賣。

目錄銷售，企業(yè)在網(wǎng)上通過(guò)產(chǎn)品目錄直接銷售產(chǎn)品的方式。

1,買方B2B的概念

以買方為主導(dǎo)的B2B電子商務(wù)也叫網(wǎng)上采購(gòu)模式，是一個(gè)買家與多個(gè)賣家

之間的交易模式。在買方B2B模式中，交易過(guò)程由采購(gòu)商、經(jīng)銷商等產(chǎn)品購(gòu)買

方主導(dǎo)，買方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布產(chǎn)品需求信息，召集供應(yīng)商前來(lái)報(bào)價(jià)、洽談和交易。

2.買方B2B的構(gòu)成

買方B2B基本架構(gòu)如圖所示，包括一個(gè)買方、多個(gè)賣方、交易平臺(tái)三部分。

買方往往是行業(yè)中和供應(yīng)鏈中具有一定地位的制造企業(yè)或批發(fā)零售企業(yè)。對(duì)

于面向制造業(yè)的買方B2B模式而言，賣方通常是處于供應(yīng)鏈上游的原材料和半

成品供應(yīng)商；對(duì)于面向商業(yè)的買方B2B模式而言，產(chǎn)品賣方通常是給大的零售

企業(yè)提供最終產(chǎn)品的中小生產(chǎn)商。

圖買方B2B模式

3,買方B2B交易方式

按照交易方式的不同，買方B2B又分為逆向拍賣、詢價(jià)采購(gòu)等不同的形式。

(1)招標(biāo):逆向拍賣

逆向拍賣(ReverseAuction)也稱為反向拍賣、出價(jià)(bidding)或招標(biāo)

(tendering)系統(tǒng)，有別于傳統(tǒng)的正向拍賣的一個(gè)賣方對(duì)多個(gè)買方形式，逆向

拍賣指一種有一位買方和許多潛在賣方的拍賣形式。

網(wǎng)上逆向拍賣是指采購(gòu)商發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的采購(gòu)需求，在線邀請(qǐng)供應(yīng)商，供應(yīng)商在

有效時(shí)間內(nèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交互實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià),競(jìng)價(jià)結(jié)束時(shí)的報(bào)價(jià)為各個(gè)供應(yīng)商的

最終報(bào)價(jià)，買方根據(jù)報(bào)價(jià)，結(jié)合該供應(yīng)商的供應(yīng)實(shí)力給予綜合考評(píng)，從而選出一

名或幾名最具競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商作為自己的產(chǎn)品供應(yīng)商。

(2)詢價(jià)采購(gòu)

需要采購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上公布所需的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容，供相應(yīng)

的供應(yīng)商選擇，采購(gòu)企業(yè)通過(guò)電子目錄了解供應(yīng)商的產(chǎn)品信息，向供應(yīng)商發(fā)出詢

價(jià)單讓其報(bào)價(jià),然后通過(guò)報(bào)價(jià)比較選擇合適的供應(yīng)商,然后，下訂單并開(kāi)展后續(xù)

的采購(gòu)管理工作。

(3)其他采購(gòu)方式

除了招標(biāo)、詢價(jià)采購(gòu)等方式，還包括聯(lián)合采購(gòu)、團(tuán)體購(gòu)買、集中目錄、電子

易貨方式。

多對(duì)多模式——第三方B2B交易市場(chǎng)模式

1.第三方B2B交易市場(chǎng)概念

第三方B2B交易市場(chǎng)，指交易雙方通過(guò)提供信息發(fā)布和交易撮合服務(wù)的平

臺(tái)促進(jìn)或達(dá)成交易。交易中存在多個(gè)賣方和買方，買賣雙方一般通過(guò)獨(dú)立的第三

交易市場(chǎng)進(jìn)行信息、產(chǎn)品和服務(wù)的交換。

2.第三方B2B電子商務(wù)模式的構(gòu)成

包括多個(gè)賣方、多個(gè)買方、第三方B2B交易平臺(tái)。

圖第三方B2B平臺(tái)構(gòu)成

3.第三方B2B電子商務(wù)模式交易方式

(1)信息服務(wù)型B2B平臺(tái)：綜合型B2B和垂直型B2B平臺(tái)。

綜合性B2B提供的服務(wù)一般包括各行業(yè)企業(yè)名錄、產(chǎn)品目錄、采購(gòu)信息、

行業(yè)資訊、社區(qū)服務(wù)等，盈利模式主要是會(huì)員費(fèi)、廣告收入等。

垂直B2B平臺(tái)是將某一行業(yè)的上下游廠商聚集一起，讓供應(yīng)鏈中的各方都

能方便地找到原材料供應(yīng)商或產(chǎn)品的買主，專業(yè)性很強(qiáng)。盈利模式以廣告費(fèi)、信

息費(fèi)為主。

(2)交易服務(wù)類平臺(tái)

交易服務(wù)類B2B平臺(tái)服務(wù)模式是在網(wǎng)上為企業(yè)提供采購(gòu)、拍賣、招標(biāo)、銷

售、結(jié)算、倉(cāng)儲(chǔ)配送等網(wǎng)上交易相關(guān)服務(wù)。盈利模式以收取會(huì)員費(fèi)和交易傭金為

主。

零售業(yè)發(fā)展與B2C電子商務(wù)的含義

1.零售業(yè)的發(fā)展

零售行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：集貿(mào)式、大商場(chǎng)式、連鎖店式和面向消費(fèi)者

的電子商務(wù)。

2.B2C電子商務(wù)的含義

B2C(BusinesstoCustomer)即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。B2C的B是

Business,意思是企業(yè)，2則是英文to的諧音，C是Customer,意思是消費(fèi)

者，所以B2C是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)

絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展在線銷售活動(dòng)。

B2c形式的電子商務(wù)包括了三個(gè)要素：

第一，電子商務(wù)的交易參與方包括商家和個(gè)人消費(fèi)者；

第二，電子商務(wù)的交易媒介必須通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，并且有效融合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)；

第三，電子商務(wù)交易的產(chǎn)品包括有形商品、無(wú)形的商品或服務(wù)。

B2C電子商務(wù)可以按如下維度進(jìn)行分類：

劃分維度類型

按照商家銷售的綜合型B2C電子商務(wù)

商品種類垂直型B2C電子商務(wù)

圖書(shū)B(niǎo)2C電子商務(wù)

按照主營(yíng)商品類

IT數(shù)碼產(chǎn)品B2C電子商務(wù)

別

數(shù)字產(chǎn)品B2C電子商務(wù)

母嬰家庭產(chǎn)品B2C電子商務(wù)

直銷模式

商城模式

按照商業(yè)模式

平臺(tái)模式

團(tuán)購(gòu)模式

B2C電子商務(wù)運(yùn)作的基本環(huán)節(jié)

基本環(huán)節(jié)含義或者主要方式

B2C電子商務(wù)廠商的上游環(huán)節(jié)，B2C電子商務(wù)

供應(yīng)商環(huán)節(jié)

廠商是其供應(yīng)商的銷售渠道之一。

國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)廠商所采用的配送形式主

配送環(huán)節(jié)

要有兩類：自建物流和第三方物流。

支付環(huán)節(jié)貨到付款、在線支付、第三方支付。

比較購(gòu)物網(wǎng)站、聯(lián)盟網(wǎng)站、搜索引擎和分類導(dǎo)

購(gòu)物中介環(huán)節(jié)

航網(wǎng)站。

1.B2C電子商務(wù)直銷模式含義

指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體而不通過(guò)其他中間

商，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)和直銷的優(yōu)勢(shì)巧妙地結(jié)合起來(lái)進(jìn)行商品銷售，直接實(shí)現(xiàn)

營(yíng)銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。

2.B2C電子商務(wù)直銷模式優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)直銷沒(méi)有營(yíng)銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或使用者。網(wǎng)上

直銷有訂貨、支付和配送三個(gè)功能，具有以下優(yōu)點(diǎn)：相關(guān)服務(wù)的便捷性、網(wǎng)絡(luò)直

銷渠道的高效性。

3.B2C電子商務(wù)直銷模式流程

網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)首先將自己的產(chǎn)品進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)，將其通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)放

置在自己的網(wǎng)站上供客戶選擇。

當(dāng)客戶登錄到企業(yè)網(wǎng)站以后，可以選擇進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，選擇自己所需

求的產(chǎn)品，或根據(jù)可選部件來(lái)定制自己需要的產(chǎn)品。

如果客戶對(duì)已有的選擇感到滿意，就可以通過(guò)在線系統(tǒng)向企業(yè)下訂單。

當(dāng)企業(yè)所提供的選擇不足以滿足客戶的需求時(shí)，客戶可以告訴直銷企業(yè)，企

業(yè)通過(guò)與客戶的溝通，將客戶加入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來(lái)，使客戶的需求信息能夠在產(chǎn)

品設(shè)計(jì)中得到體現(xiàn)。

最后，顧客提交訂單，企業(yè)把訂單直接發(fā)送到具體的業(yè)務(wù)部門，各業(yè)務(wù)部門

根據(jù)訂單開(kāi)展相應(yīng)的業(yè)務(wù)，顧客也可以通過(guò)網(wǎng)站隨時(shí)跟蹤查詢訂單的處理遂程。

4.傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展B2C電子商務(wù)直銷模式的流程

傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的流程主要分為三個(gè)階段，分別是規(guī)劃期、建設(shè)期和

運(yùn)營(yíng)期。

規(guī)劃期——電子新務(wù)建設(shè)期一建站/￥臺(tái)運(yùn)營(yíng)期

渠道規(guī)劃開(kāi)店

從業(yè)務(wù)上來(lái)看，主要包括F

翕費(fèi)W慮電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開(kāi)麻通過(guò)自迷官方網(wǎng)站或者天狷商攝影、網(wǎng)站羯箱、美工設(shè)什

布局情況，包括產(chǎn)品規(guī)劃、平城岫酷的形宓舒展電子商市場(chǎng)推廣、售后服勞、倉(cāng)相

臺(tái)定位、品牌溺等。務(wù)直銷業(yè)務(wù)。理、粉克管理等環(huán)節(jié)。

1.B2C電子商務(wù)商城模式的含義

B2C電子商務(wù)商城模式是網(wǎng)上商店的一種形態(tài)，它是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買

賣活動(dòng)的零售業(yè)態(tài)，是指零售商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將商品或服務(wù)信息傳達(dá)給特定顧客,

顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下訂單，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的零售類型。

2.B2C電子商務(wù)商城模式的類型

目前，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的運(yùn)作模式主要有以下兩種：

(1)純網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)型，它們沒(méi)有實(shí)體店鋪，一般只有幾家大的存貨中心作為

其商品基地。

(2)拓展型經(jīng)營(yíng)，該種經(jīng)營(yíng)模式主要是一些傳統(tǒng)零售商由于受到網(wǎng)上購(gòu)物

公司競(jìng)爭(zhēng)威脅，而將其業(yè)務(wù)向網(wǎng)上拓展。

3.消費(fèi)者在B2C商城的購(gòu)物過(guò)程

)需求誘發(fā)〉信息期；y)購(gòu)買;斕

的后評(píng)價(jià)

1.B2C電子商務(wù)平臺(tái)模式的含義

B2C電子商務(wù)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的提供商和市場(chǎng)的維護(hù)者，是網(wǎng)上商業(yè)

活動(dòng)的促進(jìn)者。B2C電子商務(wù)平臺(tái)只是買者和賣者之間的一種特殊的中介,運(yùn)

用其有效的雙向交流功能,為商家和消費(fèi)者提供報(bào)務(wù)。B2C電子商務(wù)平臺(tái)利用

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為消費(fèi)者與生產(chǎn)商、零售商等搭建了一個(gè)安全高效的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái),

并提供信息檢索、營(yíng)銷和代理服務(wù)。

B2C電子商務(wù)平臺(tái)的主要參與者包括：生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商、輔助服

務(wù)提供商（如第三方物流提供商、金融服務(wù)提供商、信息服務(wù)提供商等）和最終

消費(fèi)者。

B2C電子商務(wù)平臺(tái)在流通渠道當(dāng)中主要承擔(dān)信息傳遞、交易服務(wù)和監(jiān)督的

功能。

2.B2C電子商務(wù)平臺(tái)的盈利模式

（1）廣告收入（2）交易費(fèi)用（3）會(huì)員費(fèi)（4）服務(wù)費(fèi)

1.B2C電子商務(wù)團(tuán)購(gòu)模式及特點(diǎn)

B2C電子商務(wù)團(tuán)購(gòu)模式，就是認(rèn)識(shí)的或者不認(rèn)識(shí)的具有相同購(gòu)買意向的零

散消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，向廠商進(jìn)行大批量購(gòu)買的行為，從而加大與商家的談判能力，

以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。

B2C電子商務(wù)團(tuán)購(gòu)的模式有三種：

第一種是由消費(fèi)者自發(fā)組成的網(wǎng)絡(luò)集體購(gòu)買行為；

第二種是由供應(yīng)商主動(dòng)組織的網(wǎng)絡(luò)銷售行為；

第三種是由第三方組建團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，聯(lián)系商家與消費(fèi)者，從而進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)

的模式。

B2C團(tuán)購(gòu)模式的特點(diǎn):

(1)買方議價(jià)能力得以增強(qiáng)

(2)買方總效用得以增加

(3)降低了買賣雙方的交易費(fèi)用

(4)有利于消費(fèi)者維權(quán)和廠商售后服務(wù)

(5)有利于商品信息資源的開(kāi)發(fā)和利用

2.B2C電子商務(wù)團(tuán)購(gòu)模式的主要分類

類型含義

由那些有購(gòu)買某種商品欲望的專業(yè)或業(yè)余自然人發(fā)起，在網(wǎng)站

消費(fèi)者沒(méi)有提供相關(guān)商品團(tuán)購(gòu)信息的前提下，利用網(wǎng)絡(luò)工具如BBS、新聞

自發(fā)組織的組等建立起針對(duì)該產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)主題，召集一些具有相同購(gòu)買意向的

B2C電子商人加入，共同購(gòu)買，形成一定的規(guī)模效應(yīng),從而增加消費(fèi)者與企業(yè)

務(wù)團(tuán)購(gòu)模式談判的籌碼，最終達(dá)到以團(tuán)體的優(yōu)勢(shì)獲得較為優(yōu)惠的購(gòu)買價(jià)格的目

的。

廠商組廠商作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)起方組織自身產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)，將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)

織的B2C電納入自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系從而形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)購(gòu)模式。通過(guò)這一模

子商務(wù)團(tuán)購(gòu)式，廠商可以較好控制團(tuán)購(gòu)的價(jià)格、規(guī)模，靈活地采用多種方式從

模式而平衡多方利益。

第三方由專業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站提供第三方服務(wù)平臺(tái)，也稱團(tuán)購(gòu)中介，一方

B2C電子商面根據(jù)網(wǎng)站自身業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和目標(biāo)市場(chǎng)需求設(shè)置團(tuán)購(gòu)主題，采用會(huì)員

務(wù)團(tuán)購(gòu)模式制的方式吸收參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者；另一方面利用大量需求的優(yōu)勢(shì)與

廠商協(xié)商產(chǎn)品價(jià)格，最后形成比較規(guī)范的團(tuán)購(gòu)流程。

3.B2C團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的主要盈利模式

交易傭金、商品代銷、與第三方合作返利、廣告費(fèi)、加盟授權(quán)費(fèi)等。

4.B2C電子商務(wù)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)行方式

目前，B2C網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)主要采用3種方式：

一是采用社區(qū)方式線上報(bào)名聚集買家，線下和賣家討價(jià)還價(jià)；

二是通過(guò)給出量?jī)r(jià)曲線，到約定的交易結(jié)束時(shí)間，買賣雙方根據(jù)購(gòu)物總量確

定的價(jià)格折扣來(lái)達(dá)成交易；

三是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站直接提供團(tuán)購(gòu)商家和團(tuán)購(gòu)價(jià)格，設(shè)定最低和最高團(tuán)購(gòu)人數(shù)，團(tuán)

購(gòu)人數(shù)達(dá)到最低要求時(shí)便可以團(tuán)購(gòu)價(jià)格獲得商品。

C2C電子商務(wù)是消費(fèi)者同消費(fèi)者(ConsumertoConsumer)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)

交易平臺(tái)進(jìn)行的商品交易行為。

C2C電子商務(wù)中不可或缺的三個(gè)要素是：賣方、買方和C2C電子商務(wù)平臺(tái)。

賣方也稱賣家，是指在交易過(guò)程中出售商品或服務(wù)并由此獲利的個(gè)人，賣方

通過(guò)C2C電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)布商品信息，并在平臺(tái)上與買方達(dá)成交易。

買方也稱買家，是指在交易過(guò)程中，因自身需求購(gòu)入商品或服務(wù)的個(gè)人，買

方通過(guò)C2C電子商務(wù)平臺(tái)獲取商品信息，并與出售商品的賣方獲得聯(lián)系，并在

平臺(tái)上與賣方達(dá)成交易。

為買賣雙方提供C2C交易服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)被稱為C2C電子商務(wù)平臺(tái)。

C2C電子商務(wù)的發(fā)展有賴于三個(gè)要素：信息平臺(tái)、支付服務(wù)以及物流服務(wù)。

基本要素基礎(chǔ)功能案例

商品展示、訂單管理、交易

信息平臺(tái)淘寶

溝通

支付寶支付、微信支付、

互聯(lián)網(wǎng)支付（或稱為線上支

支付服務(wù)網(wǎng)上銀行、貨到付款、銀行轉(zhuǎn)

付）和傳統(tǒng)線下支付

賬等

商品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)

物流服務(wù)順豐、韻達(dá)、中通等

體流動(dòng)過(guò)程

電子商務(wù)本質(zhì)上屬于商務(wù)活動(dòng)，并未改變傳統(tǒng)商務(wù)交易的實(shí)質(zhì)；同時(shí)，由于

電子商務(wù)是借助互聯(lián)網(wǎng)這一電子化媒介開(kāi)展的具體的交易過(guò)程，因此其與其他傳

統(tǒng)商務(wù)又具有顯著差異，具有：普遍性、虛擬性、互動(dòng)性。電子商務(wù)交易的主要

流程

交易談判和辦理交易

交易前的準(zhǔn)備

簽訂合同進(jìn)行前的手續(xù)

買方：準(zhǔn)備購(gòu)貨買賣雙方對(duì)所有買賣雙方簽訂合

款，制訂購(gòu)貨計(jì)交易細(xì)節(jié)進(jìn)行談同后到合同開(kāi)始

劃，尋找自己滿判，將雙方磋商履行之前辦理各

意的商品和商豕的結(jié)果以文件的種手續(xù)的過(guò)程，

等形式確定卜來(lái)：涉及到中介方、

〉銀行金融機(jī)構(gòu)、

賣方：進(jìn)行市場(chǎng)所購(gòu)買商品的種

調(diào)查和分析，制類、數(shù)蚩、價(jià)格、信用公司、運(yùn)諭

定各種銷售策略,交貨地點(diǎn)、交貨公司等

發(fā)布商品信息，日期、交易方式

尋找貿(mào)易伙伴和和運(yùn)輸方式、違

交易機(jī)會(huì)約和索賠等條款

電子商務(wù)交易的主要影響因素

電子商務(wù)交易有如下幾種類型：

分類依據(jù)電子商務(wù)交易的類型

商務(wù)活動(dòng)內(nèi)間接電子商務(wù)（有形貨物電子商務(wù)）

容直接電子商務(wù)（無(wú)形貨物和服務(wù)電子商務(wù)）

使用網(wǎng)絡(luò)類EDI（電子數(shù)據(jù)交換）商務(wù)

型互聯(lián)網(wǎng)（Internet）商務(wù)

Intranet(內(nèi)聯(lián)網(wǎng))商務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)(Internet)商務(wù)、EDI(ElectronicDataInterchange)商務(wù)和

Intranet(內(nèi)聯(lián)網(wǎng))商務(wù)的關(guān)系可以用下圖表示。

電子數(shù)據(jù)交換商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的關(guān)系

電子商務(wù)調(diào)研的含義和特點(diǎn)

1.電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的含義

市場(chǎng)調(diào)研是電子商務(wù)的重要內(nèi)容和基本職能。電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)是研

究電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、需求特點(diǎn)，研究電子商務(wù)市場(chǎng)與傳統(tǒng)交易市場(chǎng)

的競(jìng)合關(guān)系,研究消費(fèi)者心理和行為的新特點(diǎn)、新變化。電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研可以

借助電子商務(wù)本身的新技術(shù)、新平臺(tái)更及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)

行為的變化。電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)一步擴(kuò)大、開(kāi)放了市場(chǎng)調(diào)研信息的來(lái)源。

2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)

(1)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研突破時(shí)空限制；

(2)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟(jì)性;

(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的及時(shí)性和客觀性；

(4)數(shù)據(jù)的可再利用性和升值；

(5)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的可檢驗(yàn)性和可控性。

電子商務(wù)定價(jià)的原則

1.遵循價(jià)值規(guī)律

價(jià)值規(guī)律對(duì)于定價(jià)的指導(dǎo)作用有以下三點(diǎn)：

(1)價(jià)格要以價(jià)值為基礎(chǔ)；

(2)生產(chǎn)和定價(jià)都要符合社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)成本；

(3)價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)，為企業(yè)自主定價(jià)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

2.從實(shí)際出發(fā)

首先，很多電子商務(wù)產(chǎn)品本身具有傳統(tǒng)產(chǎn)品所不具備的特點(diǎn)，市場(chǎng)定價(jià)要充

分考慮這種特點(diǎn)。例如電子圖書(shū)、在線軟件等許多電子商務(wù)產(chǎn)品，生產(chǎn)非常昂貴,

但復(fù)制相當(dāng)便宜，可以一用再用，單位成本幾乎為零。

其次，隨著電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度加劇，電子商務(wù)企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，有

時(shí)會(huì)大打"低價(jià)牌"，從而沖擊傳統(tǒng)銷售渠道的價(jià)格體系，電子商務(wù)定價(jià)不能一

味打價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)逐漸向〃價(jià)值戰(zhàn)"轉(zhuǎn)變，結(jié)合商品價(jià)值、商品質(zhì)量、物流快遞、

售后服務(wù)等實(shí)際情況確定價(jià)格,全方位提升用戶體驗(yàn)。

3.服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略目標(biāo)是規(guī)定和影響生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本目標(biāo)，而價(jià)格有時(shí)只是實(shí)現(xiàn)企業(yè)

戰(zhàn)略目標(biāo)的手段之一。戰(zhàn)略目標(biāo)確定后，企業(yè)要根據(jù)具體階段目標(biāo)定價(jià)。

電子商務(wù)定價(jià)策略

1.免費(fèi)策略

免費(fèi)策略是電子商務(wù)中常用的策略之一?；ヂ?lián)網(wǎng)有免費(fèi)的傳統(tǒng)，免費(fèi)策略可

以激起用戶的認(rèn)同。同時(shí)，免費(fèi)策略可以吸引大量的用戶訪問(wèn)網(wǎng)站，他們中部分

會(huì)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的用戶，部分會(huì)成為購(gòu)買者。

2.高價(jià)策略

高價(jià)策略適合于產(chǎn)品進(jìn)入成熟期前，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)保持高位定價(jià)，不求

銷售數(shù)量，但求在短期內(nèi)得到最豐厚的利潤(rùn)，這是高位定價(jià)的獨(dú)特功能。商品的

價(jià)格等于商品的質(zhì)量，這是很多人心理潛在的認(rèn)知模式。

3,低價(jià)策略

許多電子商務(wù)企業(yè)在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟階段后，往往采用低位定價(jià)策

略。這時(shí)，消費(fèi)者也處于成熟期，他們的購(gòu)買行為呈理性狀態(tài)，希望用最少的費(fèi)

用實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。電子商務(wù)使用低價(jià)策略已經(jīng)成為吸引消費(fèi)者的有力武器。

4.動(dòng)態(tài)定價(jià)策略與個(gè)性化定價(jià)策略

動(dòng)態(tài)定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)交易水平的供給狀況即時(shí)確定出售產(chǎn)品或服務(wù)

的價(jià)格。在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，針對(duì)每位顧客提供不同的價(jià)格。

個(gè)性化定價(jià)策略是指在電子商務(wù)時(shí)代，生產(chǎn)能夠做到〃一對(duì)一"的個(gè)性化，

那么，個(gè)性化定價(jià)策略也就隨之出現(xiàn)，根據(jù)定制產(chǎn)品的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行有差別化

的定價(jià)。

5.聯(lián)盟定價(jià)策略

由于單個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的有限性，單憑自身的核心能力保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)

值，在現(xiàn)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中成長(zhǎng)變得越來(lái)越困難。企業(yè)為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，維持

核心能力，在競(jìng)爭(zhēng)中尋求最佳合作伙伴，在保持自身相對(duì)獨(dú)立性的條件下簽訂價(jià)

格聯(lián)盟條約，取得在某個(gè)特定的共同戰(zhàn)略目標(biāo)下的合作，形成企業(yè)間的互動(dòng)力量,

最終實(shí)現(xiàn)"雙贏”的目的。

6.捆綁定價(jià)策略

捆綁定價(jià)策略是常用的策略。捆綁銷售對(duì)消費(fèi)者最具吸引力的地方還是在于

捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開(kāi)的組件價(jià)格之和低。實(shí)施捆綁銷售實(shí)際上就等于在向

顧客銷售一種產(chǎn)品的同時(shí)以低于單獨(dú)售價(jià)的增量?jī)r(jià)格向該顧客出售其他的產(chǎn)品。

7.版本定價(jià)策略

互聯(lián)網(wǎng)非常適于銷售計(jì)算機(jī)軟件、音樂(lè)與游戲、電子報(bào)紙、學(xué)術(shù)期刊等信息

產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能以數(shù)字形式儲(chǔ)存，以相當(dāng)?shù)偷某杀驹诰W(wǎng)上傳遞，甚至可以通過(guò)

用戶之間的免費(fèi)復(fù)制、共享進(jìn)行傳遞，一定程度上增加了產(chǎn)品銷售的困難程度。

電子商務(wù)企業(yè)為了尋求排他性技術(shù)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，可以通過(guò)版本策略提高收

益，即以一定的周期對(duì)相關(guān)產(chǎn)品作部分內(nèi)容、功能或全方位的更新與升級(jí)，增加

用戶對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注和對(duì)企業(yè)的依賴程度。

8.網(wǎng)上拍賣策略

拍賣能充分利用不同消費(fèi)者對(duì)商品估價(jià)的私人信息并提高賣者的利潤(rùn)。有效

通信技術(shù)等將導(dǎo)致市場(chǎng)參與者間交易成本降低，從而使拍賣在因特網(wǎng)上得到越來(lái)

越多的應(yīng)用。拍賣成本下降使得這種形式的銷售不限于價(jià)值高的商品，很多低價(jià)

商品也轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上拍賣，企業(yè)對(duì)企業(yè)間商品與中間投入品的交易也更多地采取拍

賣的形式。

9.折扣定價(jià)策略

為鼓勵(lì)顧客及早付清貸款、大量購(gòu)買、在淡季購(gòu)買等，為此目的而酌情降低

基本價(jià)格的價(jià)格調(diào)整稱為價(jià)格折扣。

搜索引擎營(yíng)銷策略

1.搜索引擎促銷策略的概念

搜索引擎促銷策略是指通過(guò)搜索引擎網(wǎng)站來(lái)吸引用戶訪問(wèn)網(wǎng)站的營(yíng)銷方式。

這也是目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站最常使用的營(yíng)銷方式之一。

2.搜索引擎對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于搜索引擎技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程變

成了如下的過(guò)程，即AISAS,搜索（Search）成為連接各個(gè)環(huán)節(jié)的核心。消費(fèi)

者在對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，會(huì)通過(guò)搜索來(lái)佐證之前對(duì)產(chǎn)品或者品牌的印象，如果得

到正面積極的回應(yīng)，用戶即對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，由此促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。

AttentionInterestSearchActionShare

注意興趣搜索行動(dòng)分享

3.類型

類型知識(shí)要點(diǎn)其他

搜索引通過(guò)采用易于搜索1.雖然SEO可以改善網(wǎng)站搜索流量,

擎優(yōu)化引擎索引的合理手段，但是需要在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)才能看到效果。

(SEO)使網(wǎng)站各項(xiàng)基本要素適2.SEO與付費(fèi)廣告整合的搜索引擎

合搜索引擎的檢索原則促銷的效果更為明顯。

并且對(duì)用戶更友好，從

而更容易被搜索引擎收

錄及優(yōu)先排序。

即針對(duì)特定關(guān)鍵

詞，不同企業(yè)分別出價(jià)，

競(jìng)價(jià)排

綜合企業(yè)出價(jià)以及企業(yè)通常按點(diǎn)擊數(shù)付費(fèi)(

CPC)w

名

服務(wù)質(zhì)量等因素，加權(quán)

得分最高者勝出。

關(guān)鍵詞選擇越寬如關(guān)鍵詞〃手機(jī)”涵蓋面較廣，該詞

泛，點(diǎn)擊量越高，但成的點(diǎn)擊量很高，每次點(diǎn)擊成本會(huì)更高，但

購(gòu)買關(guān)交轉(zhuǎn)化率會(huì)比較低。相由于"手機(jī)”很寬泛，成功轉(zhuǎn)化率較低。

鍵詞反，關(guān)鍵詞選擇得越具假如換成關(guān)鍵詞"智能手機(jī)"，單次點(diǎn)擊

體，點(diǎn)擊量可能不高，成本較低，雖然用戶點(diǎn)擊量可能有所減少,

但成功轉(zhuǎn)化率會(huì)較高。但因?yàn)楦唧w，成功轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。

網(wǎng)絡(luò)廣告促銷策略

1.定義與特征

網(wǎng)絡(luò)廣告投放(webadvertising)是指在門戶網(wǎng)站或者其他具有特定屬性

客流的網(wǎng)站上投放自身網(wǎng)站活動(dòng)或產(chǎn)品廣告，然后將用戶導(dǎo)入到自有網(wǎng)站或店鋪

的營(yíng)銷方式。

特征：

一是頁(yè)面空間有限，外延空間較大;

二是廣告的互動(dòng)性更強(qiáng):可根據(jù)投放目的、用戶受眾的差異進(jìn)行個(gè)性化投放;

三是可即時(shí)查看廣告效果：覆蓋到哪些人群，用戶的停留時(shí)間、點(diǎn)擊情況等。

2,分類

種類內(nèi)容形式特點(diǎn)

將企業(yè)的產(chǎn)突出利益點(diǎn)，如超便宜

品牌廣告產(chǎn)品廣

硬廣品或促銷活動(dòng)信口口0、口口的商品、季節(jié)流行或特定主

告、活動(dòng)信息廣告、促

告息,直截了當(dāng)?shù)貍黝}的產(chǎn)品、免費(fèi)送禮品、免

銷廣告

達(dá)給消費(fèi)者費(fèi)使用、贈(zèng)送折扣等

企業(yè)采用較通過(guò)一些有趣的

軟廣為迂回或隱蔽的游戲或者活動(dòng)，將用戶

較為迂回或隱蔽

方式所進(jìn)行的廣吸引到網(wǎng)站上；論壇或

告投放博客的軟文廣告

3.付費(fèi)方式

付費(fèi)方式內(nèi)容

CPC按廣告有效點(diǎn)擊數(shù)計(jì)費(fèi)

按廣告展示次數(shù)計(jì)費(fèi)，指每1000次展示而支出的費(fèi)

CPM

用

CPT按時(shí)間（小時(shí)、分鐘、秒等）收費(fèi)，目前主要適用于

品牌圖形廣告

按引

導(dǎo)用戶到CPS:按用戶最終購(gòu)買或者消費(fèi)服務(wù)商聯(lián)盟

達(dá)指定頁(yè)活動(dòng)產(chǎn)品的數(shù)量或者金額的一定比例進(jìn)行分成

CPA（衍生出面后的有CPR:按照用戶的有效回應(yīng)數(shù)量計(jì)費(fèi)，用

CPS、CPR、CPL三類效下載、戶在正確回答廣告主設(shè)定的問(wèn)題或者撥打了網(wǎng)

廣告付費(fèi)方式）留言、注上提供的直撥電話之后才被算作一次有效回應(yīng)

冊(cè)或者互CPL:按照廣告點(diǎn)擊引導(dǎo)用戶到達(dá)服務(wù)商指

動(dòng)行為數(shù)定網(wǎng)頁(yè)的有效客戶數(shù)量計(jì)費(fèi)

量計(jì)費(fèi)

廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促銷策略

1.廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的定義

廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是指通過(guò)聚合網(wǎng)絡(luò)媒體廣告資源（門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、其他

中小網(wǎng)站等），形成投放平臺(tái)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)多個(gè)媒體資源組合投放的投放形

式。

2.廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的類型

類型含義

又稱廣告聯(lián)盟，是指以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和業(yè)務(wù)推廣為核心目的

效果廣告

的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在中國(guó)發(fā)展比較早也比較成熟。按照建立者的

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

不同，廣告聯(lián)盟分為三類：自建聯(lián)盟、搜索聯(lián)盟、第三方聯(lián)盟。

品牌廣告是指以實(shí)現(xiàn)品牌推廣為目的的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。主要整合門戶

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站廣告資源，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)多個(gè)媒體資源組合投

放，廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分別向廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)商廣告價(jià)格。

3.廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)縫

數(shù)據(jù)反饋數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)瀏覽、點(diǎn)擊廣告

支付廣告費(fèi)用支付廣告費(fèi)用

網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站促銷策略

網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站，也稱網(wǎng)址導(dǎo)航或網(wǎng)站大全，是由國(guó)外的webdirectory（網(wǎng)

址目錄）.linkdirectory（鏈接目錄）發(fā)展而來(lái)的，是一個(gè)集合較多的網(wǎng)址并

按照一定條件分類的一種網(wǎng)址網(wǎng)站。在此類網(wǎng)站中，用戶可直接點(diǎn)擊進(jìn)入所需的

網(wǎng)站。

網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站通過(guò)收錄各類網(wǎng)址資源，將鏈接信息推送給用戶，在此過(guò)程中，

將廣告版面售賣給廣告主，從而將廣告主與被收錄的網(wǎng)址對(duì)接起來(lái)。近幾年，廣

告主對(duì)導(dǎo)航網(wǎng)站廣告版面和位置的競(jìng)爭(zhēng)逐步激化，部分熱門版面需要通過(guò)競(jìng)價(jià)排

名的方式來(lái)決定廣告主的最終選取。導(dǎo)航網(wǎng)站是目前B2C、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推廣中首

選的媒體之一。

類型網(wǎng)站

haol23網(wǎng)址之家、265上網(wǎng)導(dǎo)航、360安全網(wǎng)址導(dǎo)

綜合性網(wǎng)址導(dǎo)航

航

行業(yè)性網(wǎng)址導(dǎo)航toocle生意寶、中國(guó)商業(yè)網(wǎng)址

地方性網(wǎng)址導(dǎo)航Sou北京網(wǎng)址導(dǎo)航、蘇州網(wǎng)址導(dǎo)航

個(gè)性化網(wǎng)址導(dǎo)航114個(gè)性導(dǎo)航、1616個(gè)人門戶

垂直化網(wǎng)址導(dǎo)航團(tuán)800團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航、搜車吧——汽車網(wǎng)址大全

社會(huì)化促銷策略

社會(huì)化促銷，尚未形成統(tǒng)一的定義。按照字面意思解釋，社會(huì)化促銷指電子

商務(wù)企業(yè)通過(guò)社會(huì)化的媒體或應(yīng)用進(jìn)行的營(yíng)銷，其突出特征是用戶之間具有一定

的社會(huì)關(guān)系相互關(guān)聯(lián)，因此企業(yè)的營(yíng)銷推廣很容易借助此類媒體形成廣泛傳播。

類型含義說(shuō)明

是指企業(yè)利用論壇平

臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻

網(wǎng)絡(luò)論等方式發(fā)布含有企業(yè)產(chǎn)品論壇推廣本身是一種低投入、高轉(zhuǎn)

壇（BBS）營(yíng)和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)化率的推廣方式，幾乎適用于所有類型

銷客戶了解相關(guān)信息，達(dá)到宣企業(yè)。

傳企業(yè)品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知

的目的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

根據(jù)使用場(chǎng)景的差異，即時(shí)通信可

以分為個(gè)人即時(shí)通信以個(gè)人用戶為主,

即時(shí)通是指企業(yè)通過(guò)即時(shí)通

用于聊天、交友、娛樂(lè)等，如QQ、

信（IM）營(yíng)信推廣產(chǎn)品和品牌的一種

MSN）、商務(wù)即時(shí)通信（以買賣關(guān)系為

銷手段。

主，如阿里旺旺）、企業(yè)即時(shí)通信（以

企業(yè)內(nèi)部辦公為主等）等。

指旨在幫助人們建立

社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用

服務(wù)。SNS營(yíng)銷就是利用SNS最大的特點(diǎn)就是可以充分展

社會(huì)性

=SNS網(wǎng)站的分享和共享功示人與人之間的互動(dòng)。主要傳播媒介是

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

能，在六度分隔理論的基礎(chǔ)用戶，主要方式是〃眾口相傳"，無(wú)須

（SNS盾銷

上，通過(guò)病毒式傳播的手大量的廣告投入。

段，讓產(chǎn)品被眾多的人知

道。

指企業(yè)通過(guò)微博平臺(tái)

微博營(yíng)銷需要遵循41原則，即

進(jìn)行的營(yíng)銷。目前微博已成

微博營(yíng)Interesting（趣味原則）、Interests（利

為社交媒體中最活躍的平

銷益原則）.Interaction（互動(dòng)原則）和

臺(tái)，同時(shí)也改變了信息的傳

Individuality（個(gè)性原則）。

播方式。

供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈管理的概念

供應(yīng)鏈?zhǔn)侵冈诋a(chǎn)品生產(chǎn)和流通過(guò)程中所涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷

商、零售商以及最終消費(fèi)者（用戶）組成的供需網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)鏈分為內(nèi)部供應(yīng)鏈和

外部供應(yīng)鏈兩種。內(nèi)部供應(yīng)鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)內(nèi)部產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過(guò)程中所涉及的采購(gòu)

部門、生產(chǎn)部門和分銷部門等組成的供需網(wǎng)絡(luò)；而外部供應(yīng)鏈則是指企業(yè)外部的、

與企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過(guò)程中涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)廠商、儲(chǔ)運(yùn)商、

零售商以及最終消費(fèi)者組成的供需網(wǎng)絡(luò)。

原材料供應(yīng)商一?制造一?裝配一?分銷一?零售一?最終用戶

需求拉動(dòng)----------?銷售點(diǎn)信息

供應(yīng)商的俱應(yīng)商用戶的用戶

供應(yīng)商用戶<~\

供核心企山JJ

應(yīng)

源

物流或服務(wù)流

■信息流■

?--------------------------------------------

供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖

供應(yīng)鏈管理(SupplyChainManagement,簡(jiǎn)稱SCM)是指在滿足一定

的客戶服務(wù)水平的條件下，為了使整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)成本達(dá)到最小而把供應(yīng)商、制

造商、倉(cāng)庫(kù)、配送中心和渠道商等有效地組織在一起來(lái)進(jìn)行的產(chǎn)品制造、轉(zhuǎn)運(yùn)、

分銷及銷售的管理。

電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理

1.電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理概述

電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理的實(shí)質(zhì)就是利用電子商務(wù)技術(shù)，以中心制造廠商為核

心，將供應(yīng)商、經(jīng)銷商、物流企業(yè)結(jié)合為一體，構(gòu)成一個(gè)面向最終顧客的完整供

應(yīng)鏈，降低企業(yè)整體成本，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和最終顧客需求的響應(yīng)速度，從而提

高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

供應(yīng)鏈管理可以看作是電子商務(wù)的底層構(gòu)件，它從最簡(jiǎn)單的上網(wǎng)發(fā)E-mail

開(kāi)始，直到企業(yè)財(cái)務(wù)管理和復(fù)雜的產(chǎn)品排序。供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理共同形

成電子商務(wù)用戶核心業(yè)務(wù)兩大支柱。

2.電子商務(wù)供應(yīng)縫與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理方法比較

(1)電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理把供應(yīng)鏈中所有節(jié)點(diǎn)企業(yè)看作一個(gè)整體，供應(yīng)鏈

管理涵蓋整個(gè)物流過(guò)程，從供應(yīng)商到最終用戶的采購(gòu)、制造、分銷、零售等職能

領(lǐng)域過(guò)程。

(2)電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理強(qiáng)調(diào)和依賴于戰(zhàn)略管理。

(3)電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理最關(guān)鍵的是需要采用集成的思想和方法，而不僅

僅是節(jié)點(diǎn)企業(yè)、技術(shù)方法等資源簡(jiǎn)單的連接。

(4)電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理具有更高的目標(biāo)，通過(guò)管理庫(kù)存和合作關(guān)系去達(dá)

到高水平的服務(wù)，而不是僅僅完成一定的市場(chǎng)目標(biāo)。

信息流

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理方法

電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理方法

3.電子商務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈管理的影響

(1)電子商務(wù)引起傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的變革，變鏈?zhǔn)焦?yīng)鏈為網(wǎng)式供應(yīng)鏈。

(2)電子商務(wù)促進(jìn)了企業(yè)的流程再造。

(3)電子商務(wù)促進(jìn)了供應(yīng)鏈中信息流的改善。

(4)電子商務(wù)減少供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)。

(5)電子商務(wù)構(gòu)筑了企業(yè)間或跨行業(yè)的價(jià)值鏈。

(6)電子商務(wù)具有大規(guī)模定制能力。

快速反應(yīng)（QR）策略

快速反應(yīng)（QuickResponse,QR）策略是指零售商、制造商和供應(yīng)商之

間相互配合，以最快的方式、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間與地點(diǎn)為客戶提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù),

即最快、最好地滿足客戶需要的一種供應(yīng)鏈管理策略。其最重要的作用是，在降

低總庫(kù)存和總成本的同日康高銷售額。

有效客戶響應(yīng)（ECR）策略

有效客戶響應(yīng)策略的最終目標(biāo)是建立一個(gè)具有高效反應(yīng)能力和以客戶需求

為基礎(chǔ)的系統(tǒng)。有效客戶響應(yīng)策略以信任和合作為基礎(chǔ)，以創(chuàng)造客戶價(jià)值為理念,

將零售業(yè)的精細(xì)化管理和供應(yīng)鏈整體協(xié)調(diào)性管理相結(jié)合，力求達(dá)到滿足客戶需求

和優(yōu)化供應(yīng)鏈的雙重效果。供應(yīng)鏈合作伙伴為了提高客戶滿意的共同目標(biāo)，把以

前處于分離狀態(tài)的供應(yīng)鏈聯(lián)系在一起，在作業(yè)流程上密切合作，共同分享信息和

訣竅。這個(gè)過(guò)程由貫穿整個(gè)供應(yīng)鏈的4個(gè)核心過(guò)程組成，即有效新產(chǎn)品投入、有

效店鋪安排、有效促銷活動(dòng)和有效商品補(bǔ)充，也被稱為有效客戶響應(yīng)策略的四大

要素。

有效客戶響應(yīng)系統(tǒng)使用的信息技術(shù)主要有：電子數(shù)據(jù)交換（EDI）和銷售點(diǎn)。

ECR要素含義

有效產(chǎn)品通過(guò)采集和分享供應(yīng)鏈伙伴間時(shí)效性強(qiáng)的更加準(zhǔn)確的購(gòu)買數(shù)

投入據(jù)，提高新產(chǎn)品