掌握消費(fèi)者對(duì)電通品牌感知程度的新型評(píng)測(cè)系統(tǒng)

電通掌握消費(fèi)者對(duì)品牌感知程度的新型評(píng)測(cè)系統(tǒng)

2003年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的主要問(wèn)題：傳統(tǒng)媒介走向分化，而新型媒體的影響力越來(lái)越大；消費(fèi)者更加個(gè)人化，更具懷疑性，需求日漸飽和，選擇余地大；“邊銷(xiāo)售邊打造品牌”的壓力很大。需要采取多種途徑和手段與消費(fèi)者接觸點(diǎn)采用哪些接觸點(diǎn)途徑？費(fèi)用如何分配？如果獲得最佳接觸點(diǎn)效果？2002年10月

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用于OMD市場(chǎng)：倫敦－巴黎－馬德里－巴塞羅那－法蘭克福－米蘭●第一波：現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)：

2002年9月4日-2002年9月17日

●案例：共計(jì)（629）什么是接觸點(diǎn)？一個(gè)品牌和一個(gè)消費(fèi)者之間每一次接觸的機(jī)會(huì)就是接觸點(diǎn)。接觸點(diǎn)舉例：大眾傳媒曝光：

電視廣告，雜志廣告，印刷品等等。一對(duì)一接觸點(diǎn)：

直接郵件，呼叫中心，公司宣傳畫(huà)冊(cè)等等。POS/POC體驗(yàn)：體驗(yàn)中心，海報(bào)，手冊(cè)，展示等等。各種活動(dòng)贊助宣傳

其他接觸點(diǎn)方式：知情人士的口碑相傳，例如朋友，銷(xiāo)售人員等等。產(chǎn)品展示會(huì)，交易會(huì)等等。品牌網(wǎng)站或互聯(lián)網(wǎng)上的大字標(biāo)題廣告等等。

“無(wú)法測(cè)定的,就無(wú)法管理”

-哈羅德·吉寧-如果我們離散地進(jìn)行測(cè)量，就只能離散地進(jìn)行管理。

我們需要一種工具對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果和效率進(jìn)行整體性的評(píng)測(cè)、理解和管理。市場(chǎng)接觸點(diǎn)審核?（MCA?）內(nèi)容安排MCA?系統(tǒng)的目的和優(yōu)點(diǎn)：測(cè)量方法明確哪些接觸點(diǎn)是重要的

（定性階段）測(cè)量各種接觸點(diǎn)對(duì)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)程度（定量階段）如何利用測(cè)量結(jié)果來(lái)解決實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題經(jīng)授權(quán)的歷史案例分析（P&G）MCA?方法

定性階段的目標(biāo)和結(jié)果是什么？用消費(fèi)者的語(yǔ)言說(shuō)出存在哪些接觸點(diǎn)。探索有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的接觸點(diǎn)新思路。對(duì)各種接觸點(diǎn)的重要性進(jìn)行判斷。在下一步定量階段需要篩選的結(jié)果：接觸點(diǎn)的領(lǐng)域（最多35個(gè)）品牌的領(lǐng)域（最多18個(gè)）案例：篩選出36中接觸點(diǎn)：消費(fèi)者技術(shù)直接接觸點(diǎn)（12）幫助熱線或呼叫中心；移動(dòng)電話公司發(fā)郵件；每月帳單收到信息；使用新電話或網(wǎng)絡(luò)時(shí)收到的歡迎詞或用戶手冊(cè)；通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)出的客戶雜志；移動(dòng)電話公司發(fā)出的文字信息或電話呼叫；電子郵件信息；互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站；互聯(lián)網(wǎng)廣告；通過(guò)工作的特別提供；銷(xiāo)售人員在公共場(chǎng)所進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)（火車(chē)站、購(gòu)物中心、咖啡廳或體育場(chǎng)館等）；與其他公司捆綁宣傳（例如信用卡公司）大眾傳媒（11）電視廣告；報(bào)紙和雜志上刊登文章；雜志廣告；報(bào)紙廣告；海報(bào)或招貼廣告；報(bào)紙和雜志中夾帶宣傳單頁(yè)；廣播廣告；影院廣告；公交廣告（公共汽車(chē)、火車(chē)或出租車(chē)）；交互電視賣(mài)場(chǎng)（按紅色按鈕進(jìn)行交互）；機(jī)場(chǎng)或飛機(jī)上的信息POS（5）促銷(xiāo)憑證或獎(jiǎng)券；店面銷(xiāo)售人員的推薦或建議；店內(nèi)的特別展示；店面櫥窗展示；店內(nèi)雜志、宣傳單頁(yè)、宣傳畫(huà)冊(cè)贊助活動(dòng)（4）電視節(jié)目贊助；體育賽事、球隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員贊助；廣播節(jié)目贊助；音樂(lè)或藝術(shù)活動(dòng)贊助。無(wú)品牌標(biāo)記（4）朋友或同事的推薦或建議；配偶或伴侶的推薦和建議；在家庭或朋友圈中聽(tīng)說(shuō)；孩子的推薦或建議。由MCAutomated?編制。Integration?是所有MCA?產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。2002年10月

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用于OMD市場(chǎng)：倫敦－巴黎－馬德里－巴塞羅那－法蘭克福－米蘭●第一波：現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)：

2002年9月4日-2002年9月17日

●案例：共計(jì)（629）MCA?方法

MCA?系統(tǒng)的目標(biāo)和優(yōu)點(diǎn)：測(cè)量方法定性階段定量分析階段如何使用測(cè)量方法消費(fèi)者通過(guò)特點(diǎn)與品牌之間的關(guān)聯(lián)通過(guò)接觸點(diǎn)感受品牌品牌認(rèn)知提高銷(xiāo)售效益性要注意消費(fèi)者的想法！測(cè)量品牌體驗(yàn)......通過(guò)測(cè)量品牌與接觸點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)：

接觸點(diǎn) 品牌A 品牌B 品牌C電視廣告 40%

30%

20%1反映出品牌活動(dòng)的密集度和影響度在接觸點(diǎn)中的權(quán)重2 在品牌推廣和執(zhí)行中非常重要3對(duì)品牌行為的變化非常敏感哪些品牌可以獲得最佳的綜合推廣效果？接觸點(diǎn)

品牌A

品牌B

品牌C電視廣告

40% 30% 20%媒體文章 15%30%15%POS展示 50% 40%60%直銷(xiāo)

10% 20% 50%

有些關(guān)聯(lián)度比其他的更有價(jià)值！我們需要找到一種衡量品牌–接觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)度的方法。評(píng)測(cè)接觸點(diǎn)價(jià)值......把接觸點(diǎn)看做銷(xiāo)售員：

效果

原因

認(rèn)知 - 信息價(jià)值

吸引 - 吸引價(jià)值

行為 - 權(quán)力價(jià)值上述三種內(nèi)在的接觸點(diǎn)價(jià)值應(yīng)按照以下方式進(jìn)行測(cè)量：按類(lèi)型測(cè)量；按市場(chǎng)測(cè)量；獨(dú)立于品牌和信息內(nèi)容測(cè)量靈活有效的問(wèn)卷調(diào)查技術(shù)問(wèn)卷的版權(quán)問(wèn)題用數(shù)學(xué)方法將三種接觸點(diǎn)價(jià)值融匯成一個(gè)指數(shù)：

信息、吸引力和權(quán)力價(jià)值=接觸點(diǎn)對(duì)給定類(lèi)型和市場(chǎng)態(tài)度的影響能力接觸點(diǎn)力度系數(shù)（CCF）特定類(lèi)型和在市場(chǎng)中的接觸點(diǎn)對(duì)態(tài)度的影響力MCA?的突破品牌體驗(yàn)的整體性觀察接觸點(diǎn)

關(guān)聯(lián)度 CCF BEP BEP BEP BEP 品牌A 品牌A 品牌B 品牌C 類(lèi)型電視廣告 40% 70 2800 2100 1400 媒體文章 15% 50 750 1500 750POS展示

50% 30 1500 1200 1800直銷(xiāo)

10% 60 600 1200 3000其他總BEP 5,650 6,000 6,950 18,600BES 30% 32% 38% 100%CCF=“接觸點(diǎn)力度系數(shù)”：

接觸點(diǎn)對(duì)態(tài)度的影響能力BEP=“品牌體驗(yàn)點(diǎn)”：

品牌水平–CCF加權(quán)接觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)度BES=“品牌體驗(yàn)比重”：

預(yù)計(jì)所有品牌交流活動(dòng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的累計(jì)權(quán)重隨著時(shí)間推移，BES的增長(zhǎng)將導(dǎo)致MS相應(yīng)地增長(zhǎng)BES與MS的平均關(guān)聯(lián)度為85%。

（對(duì)102個(gè)成年人、30種類(lèi)型、24個(gè)市場(chǎng)和16種語(yǔ)言進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析）

對(duì)歐洲的不同市場(chǎng)的不同類(lèi)型,公司通過(guò)自己客戶的支援進(jìn)行的獨(dú)自證明”總體來(lái)看，公司的調(diào)查結(jié)果證明，通過(guò)整合，BES能夠靈活有效地預(yù)測(cè)品牌的市場(chǎng)份額。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，所有二元變量關(guān)系在0.80系數(shù)以上最為明顯。同時(shí)，接觸點(diǎn)效率的原始計(jì)算分值，信息性、吸引力和權(quán)力性對(duì)CCF產(chǎn)生直接影響?！癆mitavaChattopodhyay法國(guó)INSEAD工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授巧克力.80護(hù)嬰產(chǎn)品.84護(hù)發(fā)產(chǎn)品.85咖啡.89冰激凌.90支付卡.93跟蹤品牌體驗(yàn)：CCF保持短期穩(wěn)定：

每12－24個(gè)月重新計(jì)算一次品牌–接觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)度隨品牌行為的變化而直接變化可以很容易和經(jīng)濟(jì)地在市場(chǎng)循環(huán)內(nèi)進(jìn)行跟蹤關(guān)于MCA?

量化分析方法專(zhuān)為品牌調(diào)查而設(shè)計(jì)和設(shè)施：意識(shí)，利用,行動(dòng)；將其與接觸點(diǎn)的領(lǐng)域聯(lián)系起來(lái)可以采用定量調(diào)查訪問(wèn)法：

面對(duì)面調(diào)查訪問(wèn)【約25－35分鐘】通過(guò)郵件進(jìn)行調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查日常安排MCA?系統(tǒng)的目的和優(yōu)點(diǎn)：測(cè)量方法明確哪些接觸點(diǎn)是重要的（定性階段）測(cè)量各種接觸點(diǎn)對(duì)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)率（定量階段）如何利用測(cè)量結(jié)果來(lái)解決實(shí)際經(jīng)營(yíng)種的問(wèn)題經(jīng)授權(quán)的歷史案例分析（P&G）如何利用MCA?

測(cè)量方法來(lái)解決實(shí)際經(jīng)營(yíng)種的問(wèn)題？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合問(wèn)題：哪些接觸點(diǎn)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先處理？如何更有效地通過(guò)接觸點(diǎn)推廣品牌？管理問(wèn)題如何提高投資回報(bào)率？我們?nèi)绾卧谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行最有效的宣傳決策和選擇最佳方案？如何利用MCA?測(cè)量方法來(lái)解決實(shí)際經(jīng)營(yíng)種的問(wèn)題？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合戰(zhàn)略問(wèn)題：哪些接觸點(diǎn)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先處理？通過(guò)影響力通過(guò)差別話的機(jī)率如何更有效地通過(guò)接觸點(diǎn)推廣品牌？管理問(wèn)題我們?nèi)绾蚊鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)？我們?nèi)绾翁岣咄顿Y回報(bào)率？最有影響力的接觸點(diǎn)方式有哪些？CCF：排位及價(jià)值

消費(fèi)者的技術(shù)?英國(guó)：18/36接觸點(diǎn)，在平均CCF為52時(shí)0102030405060708090100電視廣告幫助熱線朋友/同事通過(guò)統(tǒng)一技術(shù)渠道發(fā)出郵件媒體文章通過(guò)月度帳單發(fā)布信息憑單歡迎詞客戶雜志店內(nèi)銷(xiāo)售人員店內(nèi)展示櫥窗展示雜志廣告配偶/伴侶聽(tīng)人說(shuō)起報(bào)紙廣告電視節(jié)目贊助店內(nèi)宣傳資料第一象限第二象限直銷(xiāo)大眾傳媒POS贊助無(wú)品牌標(biāo)記由MCAutomated?編制。Integration?是所有MCA?產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。2002年10月–用于寶馬–消費(fèi)者技術(shù)案例–英國(guó)-總計(jì)案例-最有影響力的接觸點(diǎn)方式有哪些？CCF：排位及價(jià)值

推進(jìn)類(lèi)型：20/36接觸點(diǎn)，在平均CCF為45時(shí)0102030405060708090100電視廣告招貼廣告促銷(xiāo)優(yōu)惠在店面櫥窗懸掛宣傳招牌清單/包裹媒體資料上的優(yōu)惠憑單/免費(fèi)券優(yōu)惠券/超市的小贈(zèng)品超市出口處的冷飲銷(xiāo)售點(diǎn)宣傳落地式冷飲售貨機(jī)上類(lèi)燈箱廣告公共場(chǎng)所的人員推銷(xiāo)、IC促銷(xiāo)電視音樂(lè)活動(dòng)贊助體育賽事贊助冷飲銷(xiāo)售點(diǎn)招牌廣告廣播廣告霓虹燈招牌遮陽(yáng)傘廣告金屬招牌及IC卡設(shè)計(jì)宣傳晚會(huì)包裝街頭招牌及大型IC促銷(xiāo)第一象限第二象限第三象限一對(duì)一大眾傳媒POS贊助街頭由MCAutomated?編制。Integration?是所有MCA?產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。最有影響力的接觸點(diǎn)方式有哪些？CCF：排位及價(jià)值

護(hù)嬰產(chǎn)品：21/32接觸點(diǎn)，平均CCF為71時(shí)0102030405060708090100聽(tīng)人說(shuō)起居家實(shí)例促銷(xiāo)推薦促銷(xiāo)實(shí)例宣傳資料包媒體文章包裝店促銷(xiāo)外出時(shí)的實(shí)例電視廣告購(gòu)買(mǎi)時(shí)的贈(zèng)品郵件宣傳玩具促銷(xiāo)護(hù)嬰產(chǎn)品展示會(huì)旅行包店內(nèi)演示外出時(shí)受到建議P-Natal課程媒體廣告網(wǎng)站宣傳優(yōu)惠券第一象限第二象限第三象限一對(duì)一可用性大眾傳媒POS贊助無(wú)品牌標(biāo)記由MCAutomated?編制。Integration?是所有MCA?產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。最具差異性的接觸點(diǎn)有哪些？‘最大/最小關(guān)聯(lián)度指數(shù)’對(duì)各種接觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)度與平均關(guān)聯(lián)度進(jìn)行比較，建立指數(shù)體系經(jīng)過(guò)分析后確定的具有“最小關(guān)聯(lián)度”指數(shù)和高影響力（或高CCF值）的接觸點(diǎn)可以斷定為最佳機(jī)會(huì)行動(dòng)：對(duì)品牌進(jìn)行差別化最容易差別化的接觸點(diǎn)有哪些？M/L關(guān)聯(lián)度指數(shù)：護(hù)嬰產(chǎn)品：050100150200250300聽(tīng)人說(shuō)起居家實(shí)例促銷(xiāo)推薦促銷(xiāo)實(shí)例宣傳資料包媒體文章包裝店促銷(xiāo)外出時(shí)的實(shí)例電視廣告購(gòu)買(mǎi)時(shí)的贈(zèng)品郵件宣傳玩具促銷(xiāo)護(hù)嬰產(chǎn)品展示會(huì)旅行包店內(nèi)演示外出時(shí)受到建議P-Natal課程媒體廣告網(wǎng)站宣傳優(yōu)惠券嬰兒尿布類(lèi)型：平均關(guān)聯(lián)度=18%=指標(biāo)100第一象限第二象限第三象限一對(duì)一可用性大眾傳媒POS贊助無(wú)品牌標(biāo)記由MCAutomated?編制。Integration?是所有MCA?產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。2002年10月–用于寶馬–消費(fèi)者技術(shù)案例–英國(guó)-總計(jì)案例-M/L關(guān)聯(lián)度指標(biāo)

消費(fèi)者的技術(shù)?英國(guó)：18/36接觸點(diǎn)，平均CCF為52時(shí)050100150200250300350電視廣告幫助熱線朋友/同事通過(guò)統(tǒng)一技術(shù)渠道發(fā)出郵件媒體文章通過(guò)月度帳單發(fā)布信息憑單歡迎詞客戶雜志店內(nèi)銷(xiāo)售人員店內(nèi)展示櫥窗展示雜志廣告配偶/伴侶聽(tīng)人說(shuō)起報(bào)紙廣告電視節(jié)目贊助店內(nèi)宣傳資料消費(fèi)者的技術(shù)類(lèi)型：平均關(guān)聯(lián)度=16%=指標(biāo)100第一象限第二象限直銷(xiāo)大眾傳媒POS贊助無(wú)品牌標(biāo)記由MCAutomated?編制。Integration?是所有MCA?產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。最容易差別化的接觸點(diǎn)有哪些？MCA?建立4類(lèi)接觸點(diǎn)種群，據(jù)此設(shè)立優(yōu)先級(jí)：低CCF值影響高CCF值一線接觸點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)層接觸點(diǎn)潛在的接觸點(diǎn)隨時(shí)隨地的接觸點(diǎn)高影響力最具對(duì)抗性主要挑戰(zhàn)是通過(guò)創(chuàng)新性和良好的執(zhí)行進(jìn)行區(qū)分高影響力最不具對(duì)抗性創(chuàng)建顯著和差異化品牌體驗(yàn)的直接機(jī)會(huì)低影響力最不具對(duì)抗性長(zhǎng)期性創(chuàng)建顯著和差異化品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)低影響力最具對(duì)抗性用于以相對(duì)低的成本進(jìn)行隨時(shí)隨地的品牌宣傳關(guān)聯(lián)度最低差異化關(guān)聯(lián)度最高2002年10月–用于寶馬–消費(fèi)者技術(shù)案例–英國(guó)-總計(jì)案例-品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：

BEP對(duì)臨界值關(guān)聯(lián)度最高關(guān)聯(lián)度最低差異化低CCF值影響高CCF值…低于臨界值BEP

品牌以之基本沒(méi)有關(guān)聯(lián)超過(guò)類(lèi)型臨界值BEP的品牌評(píng)分=與影響力較高而差異化較低的接觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)更為緊密…低于臨界值BEP品牌以之基本沒(méi)有關(guān)聯(lián)超過(guò)類(lèi)型臨界值BEP的品牌評(píng)分=與影響力和差異化都較高的接觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)更為緊密…低于臨界值BEP品牌以之基本沒(méi)有關(guān)聯(lián)超過(guò)類(lèi)型臨界值BEP的品牌評(píng)分=與影響力較低而差異化較高的接觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)更為緊密一線接觸點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)層接觸點(diǎn)潛在的接觸點(diǎn)隨時(shí)隨地的接觸點(diǎn)…低于臨界值BEP

品牌以之基本沒(méi)有關(guān)聯(lián)超過(guò)類(lèi)型臨界值BEP的品牌評(píng)分=與影響力和差異化都較低的接觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)更為緊密品牌體驗(yàn)矩陣圖每種接觸點(diǎn)的品牌BEP對(duì)類(lèi)型臨界值BEP類(lèi)型體驗(yàn)的矩陣圖我們的品牌

?消費(fèi)者的技術(shù)?英國(guó)關(guān)聯(lián)度最高關(guān)聯(lián)度最低差異化低CCF值高CCF值影響一線接觸點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)層隨時(shí)隨地潛在123456789支配/保護(hù)：（1）電視廣告；（2）幫助熱線；（3）媒體文章；（4）店內(nèi)展示；（5）櫥窗展示；（6）雜志廣告；（7）報(bào)紙廣告；（8）電視節(jié)目贊助；（9）店內(nèi)宣傳資料迫切需要的確定宣傳或可選宣傳：

123456789加大投入：（2）通過(guò)統(tǒng)一技術(shù)渠道發(fā)出郵件考慮更多投入：（1）朋友/同事；（3）通過(guò)月度帳單發(fā)布信息；（4）憑單；（5）歡迎詞；（6）客戶雜志；（7）店內(nèi)銷(xiāo)售人員；（8）配偶/伴侶；（9）聽(tīng)人說(shuō)起1234用于創(chuàng)造經(jīng)常性和隨時(shí)隨地的宣傳機(jī)會(huì)：（1）戶外廣告；（2）夾帶廣告；（4）公共汽車(chē)/火車(chē)廣告可選宣傳：（3）廣播廣告1234567891011121314投資于未來(lái)收益：（5）體育賽事贊助考慮試點(diǎn)：（1）短信/電話l；（2）我的孩子；（3）電子郵件消息；（4）互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站；（6）影院廣告；（7）互聯(lián)網(wǎng)廣告；（8）通過(guò)工作關(guān)系提供；（9）銷(xiāo)售人員在公共場(chǎng)所進(jìn)行促銷(xiāo)；（10）廣播節(jié)目贊助；（11）聯(lián)合提供；（12）各種活動(dòng)贊助；（13）電視購(gòu)物；（14）機(jī)場(chǎng)內(nèi)/飛機(jī)上信息由MCAutomated?編制。Integration?是所有MCA?產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。2002年10月–用于寶馬–消費(fèi)者技術(shù)案例–英國(guó)-總計(jì)案例-ContactPriorityClustersMatrixofCategoryExperience:ClientBrand?Consumers'Technology?EuromarketMostAssociatedLeastAssociated

DifferentiationLowCCFHighCCF

InfluenceBattlefieldLeadershipUbiquityPotential123456789Dominate/Defend:(1)TVAd;(2)Helpline;(3)PressArt;(4)Instoredisplay;(5)Windowdisplays;(6)MagAd;(7)News.Ad;(8)TVpgmsspnsr;(9)InstoreliteratureFixUrgentlyorPullOut:

123456789MaximizeAppropriation:(2)MailfromCons.TechCieConsiderInvestingMore:(1)Friend/colleague;(3)Infowithmonthlybill;(4)Voucher;(5)Welcomepack;(6)Customermag;(7)Instoresalespers.;(8)Spouse/partner;(9)Signifothers1234UsetoBuildFrequencyandUbiquity:(1)O/DoorAd;(2)Insert;(4)Bus/TrainAdPullOut:(3)RadioAd1234567891011121314InvestinFutureGains:(5)SportseventsspsrConsiderPilot:(1)SMS/call;(2)Mykids;(3)E-mailmessage;(4)Internetsites;(6)CinemaAd;(7)InternetAd;(8)Offerthroughwork;(9)Salespeopleinpublicplace;(10)Radiopgmsspnsr;(11)Jointoffer;(12)Eventsponsor;(13)iTVCommercial;(14)Info@Airport/AirplaneGeneratedbyMCAutomated?.Integration?istrademarkandcopy-rightownerofallMCA?products,toolsandservicemarks22%ofspend18%ofspend超過(guò)臨界值=優(yōu)勢(shì)

低于臨界值=劣勢(shì)一線接觸點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)層接觸點(diǎn)潛在的接觸點(diǎn)隨時(shí)隨地的接觸點(diǎn)…低于臨界值BEP固定或可選宣傳…低于臨界值BEP固定或可選宣傳…低于臨界值BEP固定或可選宣傳…低于臨界值BEP固定或可選宣傳在這些接觸點(diǎn)上，品牌評(píng)分超過(guò)臨界值BEP支配或保護(hù)在這些接觸點(diǎn)上，品牌評(píng)分超過(guò)臨界值BEP開(kāi)始投入或加大投入在這些接觸點(diǎn)上，品牌評(píng)分超過(guò)臨界值BEP投資或試點(diǎn)于未來(lái)的收益在這些接觸點(diǎn)上，品牌評(píng)分超過(guò)臨界值BEP再投入或進(jìn)行經(jīng)常性或隨時(shí)隨地宣傳活動(dòng)關(guān)聯(lián)度最高關(guān)聯(lián)度最低差異化低CCF值影響高CCF值品牌體驗(yàn)矩陣圖Strengths&WeaknessesofBrands:OURBrandExperiencePointsBreakdownBattlefieldcluster?Consumers'Technology?UK:9/36contacts1,0002,0003,0004,0005,000Threshold=921RankingsOURBrandAlphaAssociationsOURBrandAlphaTVAd(76)19%34127%160Helpline(73)15%41418%316PressArt(68)20%33623%140Instoredisplay(66)19%33124%139Windowdisplays(65)22%23423%135MagAd(63)21%23420%432News.Ad(57)20%23026%138TVpgmsspnsr(57)25%22117%315Instoreliterature(55)17%52221%227ShareofBEPOURBrand(AboveThreshold)ShareofBEPOURBrand(BelowThreshold)ShareofBEPAlpha(AboveThreshold)ShareofBEPAlpha(BelowThreshold)GeneratedbyMCAutomated?.Integration?istrademarkandcopy-rightownerofallMCA?products,toolsandservicemarksOctober2002–ForBMW–CaseofConsumers’Technology–UK-TotalSample-Strengths&WeaknessesofBrands:OurBrandBrandExperiencePointsBreakdownLeadershipcluster?Consumers'Technology?UK:9/36contacts1,0002,0003,0004,0005,000Threshold=921RankingsOurBrandAlphaAssociationsOurBrandAlphaFriend/colleague(72)14%4824%213MailfromCons.TechCo.Cie(69)25%32026%220Infowithmonthlybill(68)20%31225%215Voucher(68)9%5310%44Welcomepack(68)19%21318%412Customermag(68)17%4927%214Instoresalespers.(67)19%41023%212Spouse/partner(62)11%4526%210Signifothers(59)19%31122%213ShareofBEPOurBrand(AboveThreshold)ShareofBEPOurBrand(BelowThreshold)ShareofBEPAlpha(AboveThreshold)ShareofBEPAlpha(BelowThreshold)GeneratedbyMCAutomated?.Integration?istrademarkandcopy-rightownerofallMCA?products,toolsandservicemarksOctober2002–ForBMW–CaseofConsumers’Technology–UK-TotalSample-Strengths&WeaknessesofBrands:

OurBrandBrandExperiencePointsBreakdownPotentialcluster?ConsumerTechnology?14/36contacts1,0002,0003,0004,0005,000Threshold=921RankingsOurBrandAlphaAssociationsOurBrandAlophaSMS/call(51)9%5413%46Mykids(45)14%4512%54E-mailmessage(45)12%5617%39Internetsites(44)28%11621%212Sportseventsspsr(41)33%12415%311CinemaAd(41)21%21320%312InternetAd(38)23%21718%313Offerthroughwork(37)8%5222%25Salespeopleinpublicplace(35)15%5517%45Radiopgmsspnsr(33)19%3825%210Jointoffer(32)23%2723%27Eventsponsor(28)19%3724%28iTVCommercial(26)15%5521%38Info@Airport/Airplane(25)17%4722%29ShareofOurBrand(AboveThreshold)ShareofOurBrand(BelowThreshold)ShareofBEPAlpha(AboveThreshold)ShareofBEPAlpha(BelowThreshold)GeneratedbyMCAutomated?.Integration?istrademarkandcopy-rightownerofallMCA?products,toolsandservicemarksOctober2002-For:Vodafone-Market:London-Wave:1-FieldDates:04/09/2002-17/09/2002Sample:Total(150)BrandOpportunities&Threats:Consumers'Technology?UK:ClusterofBattlefieldContactsAction:DominateorDefend-FixUrgentlyorPullOut-10-8-6-4-20246810TVAdPrimaHelplinePressArtInstoredisplayWindowdisplaysMagAdNews.AdBetaTVpgmsspnsrPrimaInstoreliteratureOURBrand(aboveCategoryThreshold)DirectCompetition:AlphaBestCreditGeneratedbyMCAutomated?.Integration?istrademarkandcopy-rightownerofallMCA?products,toolsandservicemarksOctober2002–ForBMW–CaseofConsumers’Technology–UK-TotalSample-BrandOpportunities&Threats:Consumers'Technology?UK:ClusterofLeadershipContactsAction:MaximizeAppropriationorConsiderInvesting-10-8-6-4-20246810PrimaFriend/colleagueMailfromCons.TechCiePrimaInfowithmonthlybillPrimaVoucherPrimaWelcomepackPrimaCustomermagPrimaInstoresalespers.PrimaSpouse/partnerPrimaSignifothersOURBrand(aboveCategoryThreshold)OURBrand(belowCategoryThreshold)DirectCompetition:AlphaBestCreditGeneratedbyMCAutomated?.Integration?istrademarkandcopy-rightownerofallMCA?products,toolsandservicemarksOctober2002–ForBMW–CaseofConsumers’Technology–UK-TotalSample-BrandOpportunities&Threats:Consumers'Technology?UK:ClusterofPotentialContactsAction:MaximizeinFutureGainsorConsiderPilot-10-8-6-4-20246810PrimaSMS/callMykidsE-mailmessageInternetsitesSportseventsspsrCinemaAdInternetAdOfferthroughworkSalespeopleinpublicplaceRadiopgmsspnsrJointofferEventsponsoriTVCommercialInfo@Airport/AirplaneOURBrand(aboveCategoryThreshold)OURBrand(belowCategoryThreshold)DirectCompetition:AlphaBestCreditGeneratedbyMCAutomated?.Integration?istrademarkandcopy-rightownerofallMCA?products,toolsandservicemarksOctober2002–ForBMW–CaseofConsumers’Technology–UK-TotalSample-影響力和差異性越大，成效越好品牌體驗(yàn)概況：消費(fèi)者的技術(shù)?英國(guó)首選：23%4%7%13%45%26%α：22%11%12%52%9%12%我們的

品牌：20%12%12%52%14%4%β：20%5%8%15%54%19%γ：16%6%11%17%52%13%<臨界值隨時(shí)隨地>臨界值<臨界值潛在>臨界值<臨界值一線>臨界值<臨界值領(lǐng)導(dǎo)層>臨界值由MCAutomated?編制。Integration?是所有MCA?產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。2002年10月–用于寶馬–消費(fèi)者技術(shù)案例–英國(guó)-總計(jì)案例-如何利用MCA?測(cè)量方法來(lái)解決實(shí)際經(jīng)營(yíng)種的問(wèn)題？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合問(wèn)題：哪些接觸點(diǎn)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先處理？如何更有效地通過(guò)接觸點(diǎn)推廣品牌？管理問(wèn)題我們?nèi)绾翁岣咄顿Y回報(bào)率？我們?nèi)绾卧谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行最有效的宣傳決策和選擇最佳方案？實(shí)例表

競(jìng)爭(zhēng)品排參照標(biāo)準(zhǔn)媒介成本(通過(guò)調(diào)查)MCA?指數(shù)電視廣告電視廣告支出（%）電視廣告費(fèi)用比重電視廣告所產(chǎn)生的BEP電視廣告的BEP比重（％）電視廣告的每BEP的成本品牌A品牌B品牌C“Techi”需要對(duì)其在電視上的溝通活動(dòng)進(jìn)行反思2002年10月–用于寶馬–消費(fèi)者技術(shù)案例–英國(guó)-總計(jì)案例-Techi品牌在電視宣傳方面：費(fèi)用比重： 32%BEP比重： 19%成本/BEP指標(biāo)： 1.69每種大眾媒體BEP的成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向比較（電視廣告)媒體支出-2001年9月至2002年8月電視廣告媒體費(fèi)用費(fèi)用比重信用/赤字電視廣告的BEPBEP對(duì)類(lèi)型的比重每BEP的成本預(yù)算/比重BEP的比率γ10,114,4718%02,78817%3627.860.47α27,384,20121%74,55527%6011.900.77β21,685,66317%03,33220%6508.300.83總核驗(yàn)類(lèi)型130,540,974100%16,766100%7786.051.00首選30,128,60423%-72,95518%10195.811.31Techi品牌41,228,03532%-13,13719%13142.501.69MCA指數(shù)品牌按照BEP成本進(jìn)行整理品牌產(chǎn)生BEP的成本效率如何？按接觸點(diǎn)類(lèi)型的預(yù)算細(xì)分：軟飲料－歐洲市場(chǎng)預(yù)算%占BEP的%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%13%20%18%26%21%29%4%45%25%一對(duì)一可用性大眾傳媒POS贊助無(wú)品牌標(biāo)記由MCAutomated?編制。Integration?是所有MCA?產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。如何利用MCA?測(cè)量方法來(lái)解決實(shí)際經(jīng)營(yíng)種的問(wèn)題？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合問(wèn)題：哪些接觸點(diǎn)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先處理？如何更有效地通過(guò)接觸點(diǎn)推廣品牌？管理問(wèn)題我們?nèi)绾翁岣咄顿Y回報(bào)率？我們?nèi)绾卧谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行最有效的宣傳決策和選擇最佳方案？降低BEP回報(bào)的點(diǎn)位指標(biāo)：關(guān)聯(lián)度$BEP指標(biāo)所有品牌接觸點(diǎn)A降低BEP回報(bào)點(diǎn)位的最佳績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)：關(guān)聯(lián)度$最佳品牌的BEP標(biāo)準(zhǔn)值接觸點(diǎn)ABEP指標(biāo)所有品牌接觸點(diǎn)A優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)值

平均W3=5.9%大眾傳媒的BEP比重客戶品牌：通過(guò)品牌體驗(yàn)獲得份額點(diǎn)位除品牌F外，由所有競(jìng)爭(zhēng)者承擔(dān)費(fèi)用提高大眾傳媒宣傳活動(dòng)的成本效益

α： 品牌A：大眾傳媒BEP的單位成本： 第一波：$327 第一波：$532大眾傳媒BEP的單位成本： 第二波：$306 第二波：$4170%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%領(lǐng)導(dǎo)品牌+0.8品牌B–1.7品牌C-0.7品牌D-0.9品牌E-0.3品牌F+0.3品牌α+3*品牌G–1.4BES，2002年7月

（W3）BES，2000年7月

（W1）品牌及變異BES（W3–W1）消費(fèi)者技術(shù)：按接觸點(diǎn)的分組的CCF的比較POS接觸點(diǎn)影響力最大，特別是在西班牙分析結(jié)果表明，意大利的接觸點(diǎn)模式與眾不同，CCF平均值最低所有市場(chǎng)都反映出采取贊助方式的接觸點(diǎn)的影響力普遍最低2002年10月-用于：BMW-市場(chǎng)：歐洲的數(shù)據(jù)●法國(guó)德國(guó)西班牙英國(guó)意大利POS16164716455直銷(xiāo)25756585953大眾傳媒35750475244無(wú)品牌標(biāo)記45446444944贊助54233434036總計(jì)65550505249每接觸點(diǎn)組的平均CCF接觸點(diǎn)組排名內(nèi)容安排MCA?系統(tǒng)的目的和優(yōu)點(diǎn)：測(cè)量方法明確哪些接觸點(diǎn)是重要的（定性階段）測(cè)量各種接觸點(diǎn)對(duì)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)率（定量階段）如何利用測(cè)量結(jié)果來(lái)解決實(shí)際經(jīng)營(yíng)種的問(wèn)題經(jīng)授權(quán)的歷史案例分析（P&G）經(jīng)授權(quán)的經(jīng)營(yíng)案例評(píng)述品牌所有者：保潔公司（P&G）

市場(chǎng)：西歐國(guó)家類(lèi)型：美容護(hù)膚產(chǎn)品品牌‘X’：相對(duì)較小的品牌接受度高認(rèn)識(shí)程度和試用水平低營(yíng)銷(xiāo)支持預(yù)算縮減20%MCA?協(xié)助進(jìn)行宣傳方案優(yōu)化首次在ESOMAR2002上推出MCA的主要發(fā)現(xiàn)

最具影響力的接觸點(diǎn)排名接觸點(diǎn)CCF1店內(nèi)樣品展示802電視廣告763專(zhuān)家推薦744通過(guò)郵件提供