項(xiàng)目四實(shí)施市場營銷調(diào)研活動(dòng)知識(shí)分享

項(xiàng)目四實(shí)施市場營銷調(diào)研活動(dòng)項(xiàng)目導(dǎo)入---你現(xiàn)在剛?cè)肼毜綗熍_(tái)汽車銷售有限公司的市場營銷部，為了提高銷售額，現(xiàn)在部門經(jīng)理讓你去做市場調(diào)研，考察哪一款車型最有賣點(diǎn)。任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場營銷調(diào)研1．市場營銷調(diào)研的內(nèi)涵首先，市場營銷調(diào)研活動(dòng)的開展具有明確的目的性。其次，市場營銷調(diào)研工作是一個(gè)系統(tǒng)的過程。最后，市場營銷調(diào)研工作是企業(yè)管理者經(jīng)營決策的過程的重要組成部分。2.市場營銷調(diào)研的作用對(duì)企業(yè)來說，在開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品、開拓一個(gè)新市場、制定一個(gè)新的營銷方針、制定一項(xiàng)新的經(jīng)營政策之前，必須對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的市場做出全面的了解。（1）科學(xué)有效的市場營銷調(diào)研，有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。（2）科學(xué)有效的市場營銷調(diào)研是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。（3）科學(xué)有效的市場營銷調(diào)研是確定目標(biāo)市場，制定營銷策略的保證。市場營銷調(diào)研的類型1.根據(jù)營銷調(diào)研所要解決的問題的性質(zhì)和調(diào)研的目的分類（1）探測性調(diào)研。探測性調(diào)研是由于企業(yè)對(duì)市場變化不確定，為發(fā)現(xiàn)問題、了解未來市場所做的試探性調(diào)研，其調(diào)研面廣而不深。其目標(biāo)是搜集初步信息，以幫助確定要調(diào)研的問題和提出假設(shè)。在企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品或做出一種全新的營銷策略時(shí)，往往采用這種調(diào)研類型。（2）描述性調(diào)研。描述性調(diào)研是對(duì)市場歷史與現(xiàn)狀的客觀情況如實(shí)地加以反映的一種調(diào)研。其目標(biāo)是對(duì)諸如某一產(chǎn)品的市場潛力，或購買某一產(chǎn)品的消費(fèi)者的人口與態(tài)度問題進(jìn)行詳細(xì)表述。描述性調(diào)研要注重掌握大量豐富的第一手資料，注意全面、系統(tǒng)地搜集和整理市場信息，并對(duì)客觀資料做出實(shí)事求是的分析，將分析結(jié)果如實(shí)敘述，從而起到描述市場現(xiàn)狀的作用。這種調(diào)研往往在組織進(jìn)行重大決策，需要客觀實(shí)際的資料時(shí)被采用。（3）因果性調(diào)研。因果性調(diào)研是側(cè)重于了解市場變化原因的專題調(diào)研，分析市場各種變量之間的因果關(guān)系和性質(zhì)，以及可能出現(xiàn)的相關(guān)反應(yīng)，其目標(biāo)是檢驗(yàn)假設(shè)的因果關(guān)系。2.根據(jù)信息搜集的途徑不同分類（1）普查。普查是對(duì)研究總體中的所有單位進(jìn)行全面的調(diào)查。通過原始數(shù)據(jù)全面反映客觀事物的現(xiàn)象。但是工作量大，時(shí)間長，費(fèi)用高，且不易組織。（2）重點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查是對(duì)總體中具有舉足輕重的單位進(jìn)行調(diào)查，以獲得總體基本情況的一種非全面調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查可用較少人力，較低費(fèi)用，在短時(shí)間摸清研究總體的基本情況。但是無法推斷總體數(shù)量。（3）典型調(diào)查。典型調(diào)查是對(duì)總體中具有代表性的單位進(jìn)行調(diào)查，目的是推斷總體指標(biāo)。典型調(diào)查的調(diào)查對(duì)象少，數(shù)據(jù)資料詳盡。關(guān)鍵是對(duì)單位代表性判斷的準(zhǔn)確性要求高。（4）抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是按照隨機(jī)原則，從總體中抽取部分樣本單位進(jìn)行調(diào)查，目的是推斷總體指標(biāo)。抽樣調(diào)查是目前多數(shù)企業(yè)所采用的方法。任務(wù)二實(shí)施市場調(diào)研活動(dòng)實(shí)施步驟1.明確和定義市場營銷調(diào)研的問題這是市場營銷調(diào)研的第一步，也就是針對(duì)決策者要決策的問題提出必要的假設(shè)，尋找問題的主要原因，即市場營銷調(diào)研的主要問題。定義市場營銷調(diào)研問題并不是一件容易的事情，一般包括如下過程：（1）與決策者充分交流和討論。了解決策者面臨的決策問題的性質(zhì)，掌握決策者急需得到什么問題的答案。（2）摸清背景，請(qǐng)教專家。企業(yè)以往的經(jīng)營情況、銷售量、市場占有份額、利潤，同行業(yè)的競爭情況、行業(yè)的發(fā)展趨勢，現(xiàn)有消費(fèi)者的基本情況和消費(fèi)行為及習(xí)慣，專家對(duì)此的看法等。（3）明確決策問題。如“是否要引進(jìn)新產(chǎn)品”“是否調(diào)高現(xiàn)有商品的價(jià)格”“是否增加在該地區(qū)商品的投放量”等。（4）定義市場營銷調(diào)研問題。明確決策問題出現(xiàn)的主要原因，這是主觀經(jīng)驗(yàn)判斷的結(jié)果。常見的主要原因有產(chǎn)品方面、價(jià)格方面、消費(fèi)者需求變化方面、競爭者進(jìn)入等方面，相應(yīng)的市場營銷調(diào)研的問題就是產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研及競爭調(diào)研等。2.編制調(diào)研方案在明確定義了調(diào)研問題和提出假設(shè)后，研究者就要設(shè)計(jì)詳細(xì)的調(diào)研方案。（1）確定調(diào)研主題。（2）選擇調(diào)研方法。如電話調(diào)查、面訪、郵寄調(diào)查、文案調(diào)查，座談會(huì)調(diào)查及抽樣調(diào)研方法等。（3）確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位。例如：×××市城市居民家庭1000戶。（4）確定調(diào)研內(nèi)容（調(diào)研主題細(xì)分的詳細(xì)信息）。例如：消費(fèi)者的購買心理、購買習(xí)慣、消費(fèi)者的收入、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見或滿意度；產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝；產(chǎn)品的價(jià)格；競爭者的經(jīng)營策略等調(diào)研內(nèi)容。（5）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷及調(diào)查提綱。（6）設(shè)計(jì)抽樣方案。（7）制定數(shù)據(jù)分析方案。（8）確定調(diào)查的經(jīng)費(fèi)及組織。3.實(shí)施調(diào)查搜集數(shù)據(jù)此步驟包括調(diào)查員的挑選、培訓(xùn)，調(diào)查活動(dòng)的監(jiān)督和評(píng)價(jià)。4.調(diào)研數(shù)據(jù)的處理與分析它包括接收、清點(diǎn)調(diào)查資料；審核校正調(diào)研資料；編碼錄入數(shù)據(jù)；統(tǒng)計(jì)預(yù)處理；制表、作圖分析。5.撰寫市場營銷調(diào)研報(bào)告市場營銷調(diào)研報(bào)告是市場營銷調(diào)研工作的主要成果，是呈交決策者的主要參考資料。報(bào)告包括書面和口頭兩種形式，內(nèi)容有報(bào)告摘要、報(bào)告詳細(xì)目錄、報(bào)告正文、總結(jié)和建議、附件等。應(yīng)用市場營銷調(diào)研方法1．文案調(diào)查法文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法，是利用企業(yè)內(nèi)部、外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行搜集的一種方法。這是一種常用的調(diào)查方法，其所獲得的信息范圍很廣，且搜集信息的時(shí)間短，效率高。在市場營銷調(diào)研中，文案調(diào)查有其特殊地位，是搜集市場信息的重要手段。日本是文案調(diào)查及利用的佼佼者20世紀(jì)60年代，日本人從我國報(bào)道開發(fā)大慶油田的消息中，敏感地發(fā)現(xiàn)大慶油田開發(fā)信息是日本產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的極好機(jī)會(huì)，便千方百計(jì)搜集有關(guān)信息，不久便“偵探”出滿意的結(jié)果。他們從1966年7月《中國畫報(bào)》刊登的王鐵人的照片上，推斷出大慶地處零下30℃以上的東北地區(qū)，又從同年10月《人民日?qǐng)?bào)》登載的介紹王鐵人的文章中，得知馬家窯這個(gè)地方，從地圖上找到了馬家窯是黑龍江海住縣東南的一個(gè)小村子，據(jù)此推算出從“北滿”到松遼油田統(tǒng)稱大慶油田。日本人研究了《中國畫報(bào)》上的一張煉油照片，從照片上的扶手欄桿推斷出煉油塔的外徑，推算出每口井年產(chǎn)原油量。又從大連站運(yùn)送原油的專列車頂積灰厚度，計(jì)算出大慶原油運(yùn)輸?shù)木嚯x。在這一系列信息搜集之后，日本便派出大型友好團(tuán)訪問北京，由此大量向中國出口煉油設(shè)備和輸油管道。日本企業(yè)界深知，為了經(jīng)濟(jì)利益，各國、各地區(qū)及各企業(yè)均十分重視保守秘密。然而，在這之中，一旦誰先“偵探”得有效信息，加以針對(duì)性開發(fā)，誰就得到了一個(gè)潛在的大市場。討論：1.日本人從哪些文案資料中獲取煉油設(shè)備及輸油管道信息，并大舉進(jìn)入中國市場的？2.通過這個(gè)案例，你從中得到什么啟示？2．面談訪問法面談訪問法是指訪問者持調(diào)查問卷與被訪問者在同一地點(diǎn)面對(duì)面地通過詢問和觀察搜集市場信息的方法。它是市場營銷調(diào)研中最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。訪問中事先設(shè)計(jì)好問卷或調(diào)查提綱，以便調(diào)查活動(dòng)順利開展。面談訪問法按照訪問的地點(diǎn)和訪問形式劃分為入戶（或單位）訪問和攔截式訪問兩種。

面談訪問過程中大體分為三個(gè)階段，即準(zhǔn)備階段、訪問階段和結(jié)束階段。準(zhǔn)備階段包括：①準(zhǔn)備訪問計(jì)劃；②準(zhǔn)備訪問用品，包括調(diào)查問卷、記錄用筆、身份證明等；③進(jìn)行模擬訪問。3．電話調(diào)查法電話調(diào)查法是調(diào)查人員利用電話同受訪者進(jìn)行語言交流，從而獲得信息的一種方法。這是一種為解決帶有普遍性的急需問題而采用的一種調(diào)查方法。電話調(diào)查法具有可迅速獲取當(dāng)時(shí)的情報(bào)、電話訪問易被人接受、省時(shí)、省力、費(fèi)用最低等特點(diǎn)。4．郵寄調(diào)查法與留置調(diào)查法郵寄調(diào)查法是由調(diào)查人員將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷或表格寄給被調(diào)查人，請(qǐng)他們填好寄回的一種方法。郵寄調(diào)查的應(yīng)用區(qū)域廣泛，而且調(diào)查費(fèi)用也較少，只需問卷印刷費(fèi)和郵寄費(fèi)。但郵寄調(diào)查的回收率不是很高。留置調(diào)查法是指調(diào)查人將調(diào)查表當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明回答方法和具體要求后，留下由其自行填寫，調(diào)查者定期取回的方法。調(diào)查者編制的調(diào)查表可詳細(xì)、周密，體現(xiàn)調(diào)查意圖，需要了解什么內(nèi)容，就設(shè)置什么問題。由被調(diào)查者詳細(xì)思考，認(rèn)真填寫答案，避免了由于時(shí)間緊或誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差。留置調(diào)查法回收率高、匿名而保密性強(qiáng)、被調(diào)查者的意見可不受調(diào)查人員的影響，調(diào)查費(fèi)用較高，可出現(xiàn)請(qǐng)人代答等現(xiàn)象。5．座談會(huì)調(diào)查法座談會(huì)調(diào)查法又稱集體訪談法。它是請(qǐng)參加座談的人就調(diào)查的主題進(jìn)行研究討論、發(fā)表意見，以獲取信息資料的一種方法。座談會(huì)調(diào)查法的基本程序是：先確定調(diào)查題目，然后依據(jù)調(diào)查題目選定座談會(huì)的人員，并確定召開座談會(huì)的時(shí)間和地點(diǎn)，最后召開座談會(huì)，會(huì)后整理會(huì)議記錄并提出調(diào)查結(jié)果。座談會(huì)調(diào)查法具有調(diào)查成本低、調(diào)查結(jié)果容易確定等特點(diǎn)。6．實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是有目的、有意識(shí)地通過改變某些社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)來認(rèn)識(shí)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的本質(zhì)及其發(fā)展變化規(guī)律的方法。它是一種最重要的直接調(diào)查方法，其主要任務(wù)是明確實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)結(jié)果之間的關(guān)系，實(shí)驗(yàn)結(jié)果既可以用于定量分析，也可以用于定性。實(shí)驗(yàn)法的調(diào)查步驟包括：確定實(shí)驗(yàn)課題及實(shí)驗(yàn)?zāi)康模鶕?jù)調(diào)查目的選擇場外實(shí)驗(yàn)還是場內(nèi)實(shí)驗(yàn)，確定特定的實(shí)驗(yàn)時(shí)間和特定的調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)，對(duì)實(shí)驗(yàn)資料進(jìn)行分析研究并對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出判斷。7．觀察法觀察法是調(diào)查者到現(xiàn)場利用感官或借用儀器來搜集被調(diào)查者行為表現(xiàn)及有關(guān)市場住處一種方法。它包括對(duì)人的行為的觀察和對(duì)客觀事物的觀察。對(duì)人的行為的觀察，可以通過語言、聲調(diào)、表情、動(dòng)作等做出判斷；對(duì)事物的觀察，可以通過觀察各種有關(guān)的記錄（文字記錄雪佛龍公司的觀察調(diào)研法美國的雪佛龍公司聘請(qǐng)美國亞利桑那大學(xué)人類學(xué)系的威廉·雷茲教授對(duì)垃圾進(jìn)行研究。威廉·雷茲教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑選數(shù)袋，然后把垃圾的內(nèi)容依照其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等加以分類。如此反復(fù)地進(jìn)行了近一年的收集垃圾的研究分析。威廉·雷茲教授說：垃圾袋絕不會(huì)說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。查看人們所丟棄的垃圾，是一種更有效的行銷研究方法。”他通過對(duì)土珊市的垃圾研究，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的信息，得出了如下結(jié)論：①勞動(dòng)者階層所喝的進(jìn)口啤酒比收入高的階層多，并知道所喝啤酒中各牌子的比例；②中等階層人士比其他階層消費(fèi)的食物更多，因?yàn)殡p職工都要上班而太匆忙了，以至沒有時(shí)間處理剩余的食物，依照垃圾的分類重量計(jì)算，所浪費(fèi)的食物中有15%是還可以吃的好食品；③通過對(duì)垃圾內(nèi)容的分析，了解到人們消耗各種食物的情況，得知減肥清涼飲料與壓榨的橘子汁屬高層人士的消費(fèi)品。討論：1.該公司采用的是哪種類型的觀察法？2.該公司根據(jù)這些資料將采用哪些決策行動(dòng)？調(diào)查問卷設(shè)計(jì)1.市場營銷調(diào)研問卷的基本結(jié)構(gòu)市場營銷調(diào)研問卷按調(diào)查方法可分為訪問問卷、座談會(huì)問卷、郵寄調(diào)查問卷、電話調(diào)查問卷。（2）市場營銷調(diào)研問卷的基本結(jié)構(gòu)。一份完整的市場營銷調(diào)研問卷其基本要素包括標(biāo)題、問卷說明、結(jié)束語、被調(diào)查者的基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編碼號(hào)、調(diào)查者情況七個(gè)部分。2.市場營銷調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的基本程序問卷的設(shè)計(jì)分為事前準(zhǔn)備、實(shí)際設(shè)計(jì)、事后檢查三個(gè)階段。事前準(zhǔn)備是根據(jù)調(diào)查問卷需要確定的調(diào)查主題的范圍和調(diào)查項(xiàng)目，將所需問卷資料一一列出，分析哪些資料需要通過問卷來取得。實(shí)際設(shè)計(jì)階段首先，根據(jù)調(diào)查目的的要求，醞釀問卷的整體構(gòu)思，重點(diǎn)研究調(diào)查內(nèi)容，明確所需搜集的資料和資料來源，哪些是主要資料，哪些是次要資料。其次，分析研究各類調(diào)查對(duì)象的不同特征，確定需要向誰做調(diào)查。最后，擬定并編排問題，形成問卷初稿。事后檢查是問卷初稿必須經(jīng)過試用和修改后才能在正式調(diào)查中使用。最后按照調(diào)查工作的需要打印復(fù)印制成正式問卷。3.市場營銷調(diào)研問卷的版面格式問卷的排版裝訂也是問卷設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，它在很大程度上影響調(diào)查的質(zhì)量。排版應(yīng)做到簡潔、明快、便于閱讀，裝訂應(yīng)整齊、雅觀、便于攜帶、便于保存。問卷的排版裝訂可參考以下幾點(diǎn)：應(yīng)避免為節(jié)省用紙而擠壓卷面空間，同一個(gè)問題，應(yīng)排版在同一頁，問卷的問題按信息的性質(zhì)可分為幾個(gè)部分，每個(gè)部分中間以標(biāo)題相分，外表要求質(zhì)量精美，非常專業(yè)化，字間距與行間距要適當(dāng)，并且整份問卷要一致。抽樣調(diào)查在市場營銷調(diào)研工作中的應(yīng)用首先，確定抽樣方案。所謂抽樣方案就是從一定總體抽取樣本資料以前，預(yù)先確定抽樣程序，在保證所抽選的樣本對(duì)總體有充分代表性的前提下，力求取得最經(jīng)濟(jì)最有效的結(jié)果。抽樣方案設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容有：確定抽樣調(diào)查的目的、任務(wù)和要求；確定調(diào)查對(duì)象（總體）的范圍和抽樣單位；確定抽取樣本的方法；確定必要的樣本量；對(duì)主要抽樣指標(biāo)的精度提出要求；確定總體目標(biāo)量的估算方法；制定實(shí)施總體方案的辦法和步驟。其次，抽樣框的確定。抽樣框又稱作抽樣范圍。它指的是一次直接抽樣時(shí)總體中所有抽樣單位的名單。抽樣框一般有三種形式：一是名錄抽樣框，即按總體中所有單位排列而成的抽樣框，如職工調(diào)查中職工一覽表；二是區(qū)域抽樣框，即按自然地理位置排列而成的抽樣框，如農(nóng)產(chǎn)品調(diào)查中，按某一標(biāo)志將土地劃分為若干地塊單位的抽樣框；