市場營銷策劃項目二任務(wù)一市場調(diào)研策劃

項目二市場調(diào)研策劃任務(wù)一市場調(diào)查與分析

導(dǎo)入案例：為何北京、上海、杭州、寧波等地的人們都喜歡到麗水來旅游？

綠水青山就是金山銀山——習(xí)近平麗水的定位：秀山麗水，養(yǎng)生福地，長壽之鄉(xiāng)1.從游客角度分析原因一、有錢二、有閑三、有追求2.從麗水的特點分析一、生態(tài)好二、民風(fēng)純?nèi)?、歷史久3.大環(huán)境一、政策好二、信息快、道路通有錢有購買力人口、經(jīng)濟環(huán)境有閑有意愿社會文化環(huán)境追求解壓、保健社會文化環(huán)境生態(tài)好民風(fēng)純有文化政策好信息快高鐵通自然環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境政治與法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境環(huán)境給麗水旅游業(yè)帶來的機會，麗水以自身的條件抓住了機會從游客角度——市場需求大環(huán)境結(jié)論宏觀環(huán)境又可稱作間接營銷環(huán)境，指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要包括人口、經(jīng)濟、自然生態(tài)、政治法律、科學(xué)技術(shù)及社會文化等因素。任務(wù)二營銷

環(huán)境分析案例“鐵人”泄密1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.自然環(huán)境4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境5.政治與法律環(huán)境6個方面

宏觀環(huán)境的內(nèi)容6.社會文化環(huán)境

（一）人口環(huán)境人口數(shù)量及增長速度人口結(jié)構(gòu)人口環(huán)境是指人口的規(guī)模、密度、地理分布、年齡、性別、家庭、民族、職業(yè)以及其他有關(guān)情況。人口的地理分布及地區(qū)間流動民族與宗教解讀人口的數(shù)量決定著市場規(guī)模的大小。1.人口數(shù)量及增長速度解讀我國人口的地理分布也是極不平衡的，如果從黑龍江的漠河到云南省的騰沖劃一條線將我國分為東南和西北兩大部分，則東南部的人口數(shù)約占總?cè)丝跀?shù)的94％，而西北部的人口數(shù)僅占總?cè)丝跀?shù)的6％，但西北部的資源卻非常豐富。2.人口的地理分布及地區(qū)間流動解讀人口結(jié)構(gòu)主要指人口的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)等。不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。3.人口結(jié)構(gòu)解讀我國是一個多民族國家，有漢族、苗族、回族、蒙古族、藏族、畬族等56個少數(shù)民族。各民族在長期的生活中形成了獨特社會風(fēng)俗和生活習(xí)慣，而這些風(fēng)俗與生活習(xí)慣使得他們有著獨特消費需求。4.民族與宗教

（二）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展水平城市化進程市場規(guī)模的大小不僅取決于人口數(shù)量，而且更主要的是取決于購買力。地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展消費者收入狀況解讀企業(yè)的市場營銷活動要受到一個家庭或地區(qū)的整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。1.經(jīng)濟發(fā)展水平解讀在各地帶的不同省市，即使是同一省內(nèi)的不同地區(qū)經(jīng)濟也呈現(xiàn)著多極化的發(fā)展趨勢。2.地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展解讀曾經(jīng)的二元經(jīng)濟使得我國城鄉(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟和文化上的差別，從而導(dǎo)致了不同的消費行為。2017年末，我國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達到58.52%。3.城市化進程解讀消費者收入包括消費者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈、補貼等收入，其形成消費資料的購買力，是社會購買力的重要組成部分。4.消費者收入狀況

（三）自然環(huán)境自然資源短缺的影響政府對環(huán)境污染及使用自然資源的控制自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的客觀因素，包括地理環(huán)境、氣候、自然資源以及生態(tài)等。環(huán)境污染與自然災(zāi)害解讀我國原料資源短缺，特別是不可再生資源越開采儲量越來越少，對許多企業(yè)的發(fā)展自然就是一種威脅。1.自然資源短缺的影響解讀環(huán)境污染的嚴重性，已引起了政府和社會公眾的極大關(guān)注，要求保護環(huán)境與控制污染的公眾呼聲越來越高。對于一個自然災(zāi)害發(fā)生較頻繁的國家或地區(qū)，自然災(zāi)害的發(fā)生會給國家、地區(qū)以及一些企業(yè)的發(fā)展帶來了重大影響和損失。2.環(huán)境污染與自然災(zāi)害解讀改革開放，在發(fā)展經(jīng)濟的同時，也帶來了環(huán)境污染，自然資源被破壞，影響了我國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。為治理環(huán)境，保護自然資源，我國政府出臺了各項法律和法規(guī)，如關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)污染嚴重的企業(yè)。3.政府對環(huán)境污染及使用自然資源的控制

（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢科學(xué)技術(shù)不僅影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，同時還與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用?？茖W(xué)技術(shù)對企業(yè)營銷策略的影響1.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢革新的速度加快研究和開發(fā)費用大幅度增加創(chuàng)新的范圍更廣革新的法規(guī)不斷增多2.科學(xué)技術(shù)對企業(yè)營銷策略的影響加快了產(chǎn)品的升級換代縮短了產(chǎn)品的生命周期促進了新行業(yè)的產(chǎn)生增強企業(yè)的綜合實力可改變商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者偏好可改變?nèi)祟惖膬r值觀念和倫理觀念可緩解全球能源短缺

（五）政治與法律環(huán)境政治環(huán)境企業(yè)的市場營銷活動必然受到政治與法律環(huán)境的限制和約束法律環(huán)境解讀政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針和政策的變化給市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。1.政治環(huán)境解讀企業(yè)開展市場營銷活動，必須要深入研究國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律法規(guī)，不可違背相關(guān)法律法規(guī)。2.法律環(huán)境

（六）社會文化環(huán)境價值觀念宗教信仰社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。教育狀況風(fēng)俗習(xí)慣審美觀消費時潮解讀指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。1.價值觀念解讀教育程度不僅影響勞動收入水平，而且影響著消費者對商品的鑒別力，影響消費者心理、購買的理性程度和消費結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營銷策略的制定和實施。2.教育狀況解讀不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認識事物的方式、價值觀念和行為準則，影響著人們的消費行為，帶來特殊的市場需求，與企業(yè)的營銷活動有密切的關(guān)系。3.宗教信仰解讀風(fēng)俗習(xí)慣是人們在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成的，并世代相傳成為約束人們思想、行為的規(guī)范。它在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨特的心理特征、倫理道德、行為方式和生活習(xí)慣。4.風(fēng)俗習(xí)慣解讀審美觀影響人們對商品