市場營銷策劃 課件全套 趙紅英 項(xiàng)目1-10 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷策劃-營銷策劃方案的實(shí)施與應(yīng)用

項(xiàng)目一

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷策劃【學(xué)習(xí)要求】1．掌握策劃與市場營銷策劃的含義及特點(diǎn)。2．理解市場營銷策劃的作用。3．理解市場營銷策劃的內(nèi)容及原則。4．了解市場營銷策劃學(xué)科的特點(diǎn)及研究對(duì)象?！疽龑?dǎo)案例】《三只松鼠》快速崛起的秘密

一個(gè)成功的企業(yè)離不開成功的營銷策劃，“三只松鼠”就是這樣一家企業(yè)。從2012年2月創(chuàng)立，在不到一年的時(shí)間，便在同年的“雙11”拿下了零食特產(chǎn)類銷售第一名，其增長速度令人嘆為觀止。而“三只松鼠”為何能在不到一年的時(shí)間就取得如此驕人的成績？其快速崛起的秘密是什么？1.品牌市場定位

2.品牌人群定位3.產(chǎn)品形象

4.IP形象項(xiàng)目一

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷策劃

策劃是一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，換句話說，策劃就是預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、何地做、何人做以及如何做。因此，策劃是一個(gè)紐帶，它將現(xiàn)在和將來有機(jī)地連接起來。市場營銷策劃作為策劃的一種，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。因此，對(duì)該學(xué)科的研究能夠幫助企業(yè)在策劃時(shí)知己知彼，因時(shí)、因人、因地制宜，從而為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化提供幫助。工作回顧策劃市場營銷策劃任務(wù)一

走進(jìn)市場營銷策劃一、策劃(一)策劃的含義策劃是對(duì)將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，其本質(zhì)是一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，其結(jié)果是要找出事物的因果關(guān)系，以決定未來可采取的策略。策劃最早始于軍事領(lǐng)域，在古希臘神話和我國古代史的軍事戰(zhàn)例中，就有策劃的雛形。策劃是現(xiàn)代社會(huì)最常見的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之一。從理論上講，策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對(duì)策劃對(duì)象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對(duì)資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置，而進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制訂行動(dòng)方案的行為。眾說紛紜的策劃

策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解；策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作；策劃就是有效地組織各種策略方法來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程；策劃是一種從無到有的精神活動(dòng)；策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為；策劃是一種設(shè)計(jì)，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖；策劃是用你有的去尋找你沒有的；策劃是在特定頭腦狀態(tài)下把角度和程序高度統(tǒng)一在特定的頭腦狀態(tài)下，角度是指看問題多角度，程序是指做事情講程序；策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。課堂討論1-1工作回顧策劃的含義市場營銷策劃任務(wù)一

走近市場營銷策劃一、策劃(二)策劃的一般程序1．問題識(shí)別階段2．診斷階段3．方案選擇階段(三)策劃的類型1．實(shí)體策劃2．組織策劃3．程序策劃4．財(cái)務(wù)策劃5．功能策劃6．全面策劃市場營銷策劃策劃任務(wù)一

走近市場營銷策劃二、市場營銷策劃(一)市場營銷策劃的含義市場營銷策劃就是企業(yè)對(duì)未來將要進(jìn)行的營銷活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。市場營銷是指以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動(dòng)。它是一個(gè)系統(tǒng)工程，有著明確的目的性，其涉及的范圍非常廣，需要運(yùn)用人類豐富的知識(shí)和智謀，對(duì)整個(gè)活動(dòng)過程進(jìn)行系統(tǒng)籌劃。在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中，策劃是必不可少的。市場營銷策劃策劃任務(wù)一

走近市場營銷策劃二、市場營銷策劃(二)市場營銷策劃的類型1．按市場營銷策劃的性質(zhì)劃分(1)基礎(chǔ)策劃。(2)運(yùn)行策劃。(3)發(fā)展策劃。2．按市場營銷策劃的時(shí)間劃分(1)戰(zhàn)略策劃。(2)戰(zhàn)術(shù)策劃。市場營銷策劃策劃任務(wù)一

走近市場營銷策劃二、市場營銷策劃(三)市場營銷策劃的特點(diǎn)1．目的性2．超前性3．系統(tǒng)性4．復(fù)雜性市場營銷策劃是一種非常復(fù)雜的智力操作工程。首先，市場營銷策劃要求引入大量的間接經(jīng)驗(yàn)。其次，市場營銷策劃要求引入大量的直接經(jīng)驗(yàn)。再次，市場營銷策劃需要對(duì)龐雜的信息進(jìn)行處理。最后，市場營銷策劃還是一項(xiàng)復(fù)雜的高智商的腦力操作。5．調(diào)適性市場營銷策劃的調(diào)適性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在營銷策劃之初，就要充分設(shè)想到未來形勢(shì)的變化，讓方案具備相應(yīng)的靈活性，能適應(yīng)變化的環(huán)境；二是在方案執(zhí)行的過程中，可以根據(jù)市場反饋及時(shí)修正、調(diào)整方案，使其充分貼近市場，取得預(yù)期的效果。市場營銷策劃策劃任務(wù)一

走近市場營銷策劃二、市場營銷策劃(四)市場營銷策劃的作用1．強(qiáng)化企業(yè)市場營銷目標(biāo)2．加強(qiáng)企業(yè)營銷的針對(duì)性3．提高企業(yè)營銷活動(dòng)的計(jì)劃性4．降低營銷費(fèi)用任務(wù)二

市場營銷策劃的類型與步驟能力目標(biāo)(一)以策劃的對(duì)象為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分(二)以市場發(fā)展程序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分(四)以市場營銷的不同層次進(jìn)行劃分

一、市場營銷策劃的內(nèi)容(三)以市場營銷過程為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分項(xiàng)目二

市場營銷策劃的類型與步驟能力目標(biāo)

在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報(bào)紙上，某日列出一則引人矚目的廣告，告知眾人某日某時(shí)某廣場上將空投手表，拾到者免費(fèi)奉送，這則廣告引起了人們的極大關(guān)注?？胀懂?dāng)天，直升飛機(jī)如期而至，數(shù)十塊手表從天空天女散花般地紛紛落下，早已等候多時(shí)的來自四面八方的人們沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損，走時(shí)準(zhǔn)確，因而興奮不已，一個(gè)個(gè)奔走相告。

西鐵城的這一創(chuàng)舉成為各新聞媒介爭相報(bào)道的一大熱點(diǎn)。從此，西鐵城手表世人皆知，西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服。小案例項(xiàng)目二

市場營銷策劃的類型與步驟能力目標(biāo)(一)戰(zhàn)略性原則1．全面性；2．長期性；3．穩(wěn)定性(二)信息性原則二、市場營銷策劃的原則項(xiàng)目二

市場營銷策劃的類型與步驟能力目標(biāo)(四)經(jīng)濟(jì)性原則1．要求節(jié)約；2．要求有詳盡的預(yù)算；3．要求營銷策劃必須產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益二、市場營銷策劃的原則(三)系統(tǒng)性原則1．從企業(yè)內(nèi)部看；2．從企業(yè)外部看；3．從策劃方案看(五)權(quán)變?cè)瓌t

你真的認(rèn)識(shí)了營銷策劃嗎?1．市場營銷策劃與點(diǎn)子的區(qū)別2．營銷策劃與營銷計(jì)劃的區(qū)別3．營銷策劃與營銷決策的區(qū)別課堂討論1-2任務(wù)三

作為一門學(xué)科的市場營銷策劃能力目標(biāo)(一)市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科市場營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來整合市場營銷策劃對(duì)象所占有的和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導(dǎo)下，各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營的投入產(chǎn)出過程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。

一、市場營銷策劃學(xué)科的特點(diǎn)市場營銷策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科，特別強(qiáng)調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維。市場營銷與營銷策劃的關(guān)系一般而言，市場營銷泛指通過各種手段將商品銷售給需要的群體及個(gè)人。營銷策劃是指一種運(yùn)用智慧與策略的營銷活動(dòng)與理性行為。市場營銷中的“營”是指經(jīng)營，“銷”是指銷售。營銷策劃中的“策”是指計(jì)策、謀略，“劃”是指計(jì)劃、安排，綜合起來就是有計(jì)劃地實(shí)施謀略。課堂討論：1-3任務(wù)三

作為一門學(xué)科的市場營銷策劃能力目標(biāo)(一)市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科(四)市場營銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科

一、市場營銷策劃學(xué)科的特點(diǎn)(二)市場營銷策劃是市場營銷工程設(shè)計(jì)學(xué)科(三)市場營銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科任務(wù)三

作為一門學(xué)科的市場營銷策劃能力目標(biāo)

市場營銷策劃是一門涉及多種學(xué)科的綜合性應(yīng)用科學(xué)，其研究對(duì)象是市場營銷策劃過程中的市場進(jìn)入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創(chuàng)意、營銷理念設(shè)計(jì)和制訂市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。

市場營銷策劃是在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以市場營銷管理為土壤，從市場需求入手，深入市場調(diào)查研究，認(rèn)真分析市場營銷環(huán)境、競爭對(duì)象、企業(yè)市場競爭條件，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場顧客群達(dá)到滿意狀態(tài)的條件，因時(shí)、因地、因人制宜地提出“創(chuàng)意—構(gòu)架—行動(dòng)”的系統(tǒng)工程。二、市場營銷策劃學(xué)科的研究對(duì)象任務(wù)四

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)營銷策劃的新要求(二)互聯(lián)網(wǎng)+融入消費(fèi)者生活一、消費(fèi)者數(shù)字媒體使用行為特征（一）信息獲取渠道多樣化二、企業(yè)的數(shù)字營銷（一）使用數(shù)字媒體推廣產(chǎn)品和服務(wù)的營銷傳播活動(dòng)。1.社會(huì)化媒體營銷、2.移動(dòng)營銷、3.微電影營銷、4.虛擬游戲營銷、5.搜索引擎營銷、6.電子商務(wù)營銷三、營銷策劃的跨界思想(1)產(chǎn)業(yè)跨界。(2)產(chǎn)品跨界。(3)人群跨界。(4)傳播跨界。(5)渠道跨界。(6)文化跨界。（二）數(shù)字營銷的發(fā)展歷程：1.單向營銷2.互動(dòng)營銷3.精準(zhǔn)營銷4智慧營銷【中國營銷策劃人】點(diǎn)子策劃以“點(diǎn)子”多并將其商品化而聞名中國策劃人的神話時(shí)代發(fā)軔于何陽先生的點(diǎn)子何陽——點(diǎn)子策劃本項(xiàng)目小結(jié)能力目標(biāo)

1．策劃是對(duì)未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，其本質(zhì)是一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，其結(jié)果是要找出事物的因果關(guān)系，以決定未來可采取的策略。2．現(xiàn)代企業(yè)的策劃是對(duì)企業(yè)的某一項(xiàng)活動(dòng)或行動(dòng)的方向、目標(biāo)、內(nèi)容、程序等進(jìn)行全面和周詳?shù)念A(yù)先安排和設(shè)定。3．市場營銷策劃的內(nèi)容是相當(dāng)廣泛和豐富的，依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可做如下歸納：(1)以策劃的對(duì)象為標(biāo)準(zhǔn)可以分為企業(yè)策劃、商品策劃和服務(wù)策劃等；(2)以市場發(fā)展程序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)可分為市場選擇策劃、市場進(jìn)入策劃、市場滲透策劃、市場擴(kuò)展策劃、市場對(duì)抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃等；(3)以市場營銷的不同層次來劃分，可分為市場營銷的基礎(chǔ)策劃與運(yùn)行策劃，市場營銷的基礎(chǔ)策劃包括作為市場營銷運(yùn)行基礎(chǔ)的市場調(diào)研策劃和企業(yè)戰(zhàn)略策劃；(4)以市場營銷過程為標(biāo)準(zhǔn)可分為市場定位策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、包裝策劃、價(jià)格策劃、分銷策劃、促銷策劃等。4．市場營銷策劃的原則：(1)戰(zhàn)略性原則；(2)信息性原則；(3)系統(tǒng)性原則；(4)權(quán)變?cè)瓌t；(5)經(jīng)濟(jì)性原則。5．市場營銷策劃學(xué)科的特點(diǎn)：(1)市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科；(2)市場營銷策劃是市場營銷工程設(shè)計(jì)學(xué)科；(3)市場營銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科；(4)市場營銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科。6．市場營銷策劃是一門涉及多種學(xué)科的綜合性應(yīng)用科學(xué)，其研究對(duì)象是市場營銷策劃過程中的市場進(jìn)入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創(chuàng)意、營銷理念設(shè)計(jì)和制訂市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。課后練習(xí)一、簡答題1．策劃及市場營銷策劃的含義是什么？2．市場營銷策劃有哪些特點(diǎn)？3．市場營銷策劃的作用是什么？4．市場營銷策劃的內(nèi)容及原則是什么？5．簡述市場營銷策劃學(xué)科的研究對(duì)象及特點(diǎn)。能力目標(biāo)二、案例分析題麥斯威爾速溶咖啡的營銷策劃速溶咖啡前后策劃的成敗，取決于對(duì)消費(fèi)者真實(shí)心理是否有準(zhǔn)確的把握。毫無疑問，消費(fèi)者的真實(shí)心理需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內(nèi)容。消費(fèi)者的心理需求豐富多樣，千變?nèi)f化，在整個(gè)策劃中，必須隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場業(yè)績?！舅伎肌拷Y(jié)合案例回答麥斯威爾速溶咖啡取得成功的秘訣是什么？1．實(shí)訓(xùn)目的2．實(shí)訓(xùn)要求3．實(shí)訓(xùn)材料4．實(shí)訓(xùn)步驟5．成果與檢驗(yàn)實(shí)訓(xùn)操作認(rèn)識(shí)市場營銷策劃項(xiàng)目二市場調(diào)研策劃任務(wù)一市場調(diào)查與分析

導(dǎo)入案例：為何北京、上海、杭州、寧波等地的人們都喜歡到麗水來旅游？

綠水青山就是金山銀山——習(xí)近平麗水的定位：秀山麗水，養(yǎng)生福地，長壽之鄉(xiāng)1.從游客角度分析原因一、有錢二、有閑三、有追求2.從麗水的特點(diǎn)分析一、生態(tài)好二、民風(fēng)純?nèi)?、歷史久3.大環(huán)境一、政策好二、信息快、道路通有錢有購買力人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境有閑有意愿社會(huì)文化環(huán)境追求解壓、保健社會(huì)文化環(huán)境生態(tài)好民風(fēng)純有文化政策好信息快高鐵通自然環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治與法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境環(huán)境給麗水旅游業(yè)帶來的機(jī)會(huì)，麗水以自身的條件抓住了機(jī)會(huì)從游客角度——市場需求大環(huán)境結(jié)論宏觀環(huán)境又可稱作間接營銷環(huán)境，指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然生態(tài)、政治法律、科學(xué)技術(shù)及社會(huì)文化等因素。任務(wù)二營銷環(huán)境分析案例“鐵人”泄密1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.自然環(huán)境4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境5.政治與法律環(huán)境6個(gè)方面

宏觀環(huán)境的內(nèi)容6.社會(huì)文化環(huán)境

（一）人口環(huán)境人口數(shù)量及增長速度人口結(jié)構(gòu)人口環(huán)境是指人口的規(guī)模、密度、地理分布、年齡、性別、家庭、民族、職業(yè)以及其他有關(guān)情況。人口的地理分布及地區(qū)間流動(dòng)民族與宗教解讀人口的數(shù)量決定著市場規(guī)模的大小。1.人口數(shù)量及增長速度解讀我國人口的地理分布也是極不平衡的，如果從黑龍江的漠河到云南省的騰沖劃一條線將我國分為東南和西北兩大部分，則東南部的人口數(shù)約占總?cè)丝跀?shù)的94％，而西北部的人口數(shù)僅占總?cè)丝跀?shù)的6％，但西北部的資源卻非常豐富。2.人口的地理分布及地區(qū)間流動(dòng)解讀人口結(jié)構(gòu)主要指人口的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)等。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品的需求不一樣。3.人口結(jié)構(gòu)解讀我國是一個(gè)多民族國家，有漢族、苗族、回族、蒙古族、藏族、畬族等56個(gè)少數(shù)民族。各民族在長期的生活中形成了獨(dú)特社會(huì)風(fēng)俗和生活習(xí)慣，而這些風(fēng)俗與生活習(xí)慣使得他們有著獨(dú)特消費(fèi)需求。4.民族與宗教

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平城市化進(jìn)程市場規(guī)模的大小不僅取決于人口數(shù)量，而且更主要的是取決于購買力。地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展消費(fèi)者收入狀況解讀企業(yè)的市場營銷活動(dòng)要受到一個(gè)家庭或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平解讀在各地帶的不同省市，即使是同一省內(nèi)的不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)也呈現(xiàn)著多極化的發(fā)展趨勢(shì)。2.地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展解讀曾經(jīng)的二元經(jīng)濟(jì)使得我國城鄉(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，從而導(dǎo)致了不同的消費(fèi)行為。2017年末，我國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到58.52%。3.城市化進(jìn)程解讀消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)、補(bǔ)貼等收入，其形成消費(fèi)資料的購買力，是社會(huì)購買力的重要組成部分。4.消費(fèi)者收入狀況

（三）自然環(huán)境自然資源短缺的影響政府對(duì)環(huán)境污染及使用自然資源的控制自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的客觀因素，包括地理環(huán)境、氣候、自然資源以及生態(tài)等。環(huán)境污染與自然災(zāi)害解讀我國原料資源短缺，特別是不可再生資源越開采儲(chǔ)量越來越少，對(duì)許多企業(yè)的發(fā)展自然就是一種威脅。1.自然資源短缺的影響解讀環(huán)境污染的嚴(yán)重性，已引起了政府和社會(huì)公眾的極大關(guān)注，要求保護(hù)環(huán)境與控制污染的公眾呼聲越來越高。對(duì)于一個(gè)自然災(zāi)害發(fā)生較頻繁的國家或地區(qū)，自然災(zāi)害的發(fā)生會(huì)給國家、地區(qū)以及一些企業(yè)的發(fā)展帶來了重大影響和損失。2.環(huán)境污染與自然災(zāi)害解讀改革開放，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也帶來了環(huán)境污染，自然資源被破壞，影響了我國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。為治理環(huán)境，保護(hù)自然資源，我國政府出臺(tái)了各項(xiàng)法律和法規(guī)，如關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)污染嚴(yán)重的企業(yè)。3.政府對(duì)環(huán)境污染及使用自然資源的控制

（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)科學(xué)技術(shù)不僅影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，同時(shí)還與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用?？茖W(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)營銷策略的影響1.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)革新的速度加快研究和開發(fā)費(fèi)用大幅度增加創(chuàng)新的范圍更廣革新的法規(guī)不斷增多2.科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)營銷策略的影響加快了產(chǎn)品的升級(jí)換代縮短了產(chǎn)品的生命周期促進(jìn)了新行業(yè)的產(chǎn)生增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力可改變商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者偏好可改變?nèi)祟惖膬r(jià)值觀念和倫理觀念可緩解全球能源短缺

（五）政治與法律環(huán)境政治環(huán)境企業(yè)的市場營銷活動(dòng)必然受到政治與法律環(huán)境的限制和約束法律環(huán)境解讀政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國家方針和政策的變化給市場營銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響。1.政治環(huán)境解讀企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)，必須要深入研究國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律法規(guī)，不可違背相關(guān)法律法規(guī)。2.法律環(huán)境

（六）社會(huì)文化環(huán)境價(jià)值觀念宗教信仰社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。教育狀況風(fēng)俗習(xí)慣審美觀消費(fèi)時(shí)潮解讀指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。1.價(jià)值觀念解讀教育程度不僅影響勞動(dòng)收入水平，而且影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別力，影響消費(fèi)者心理、購買的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營銷策略的制定和實(shí)施。2.教育狀況解讀不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，影響著人們的消費(fèi)行為，帶來特殊的市場需求，與企業(yè)的營銷活動(dòng)有密切的關(guān)系。3.宗教信仰解讀風(fēng)俗習(xí)慣是人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成的，并世代相傳成為約束人們思想、行為的規(guī)范。它在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征、倫理道德、行為方式和生活習(xí)慣。4.風(fēng)俗習(xí)慣解讀審美觀影響人們對(duì)商品和服務(wù)的看法，營銷人員需要根據(jù)營銷活動(dòng)所在地區(qū)人們的審美觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。5.審美觀解讀由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，即消費(fèi)時(shí)潮。6.消費(fèi)時(shí)潮看觀謝謝THANKS任務(wù)2營銷

環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生直接聯(lián)系的外部因素。一般來說，企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)本身、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和社會(huì)公眾。一、微觀環(huán)境概念二、微觀環(huán)境內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部環(huán)境市場營銷渠道企業(yè)公眾顧客競爭者1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境321678459企業(yè)內(nèi)各部門間關(guān)系內(nèi)部自有資源條件發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)任務(wù)業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)以前的業(yè)績成功的關(guān)鍵要素物流機(jī)構(gòu)物流機(jī)構(gòu)是指協(xié)助企業(yè)承擔(dān)商品保管、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、分揀與配送的專業(yè)物流企業(yè)，包括倉儲(chǔ)、貨運(yùn)、裝卸等機(jī)構(gòu)。營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是指為企業(yè)營銷活動(dòng)提供專業(yè)服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，包括市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、廣告公司、審計(jì)事務(wù)所及律師事務(wù)所等。財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)包括銀行、信用公司、保險(xiǎn)公司和其他協(xié)助融資或保障貨物的購買與銷售風(fēng)險(xiǎn)的公司。2.市場營銷渠道企業(yè)政府公眾媒介公眾3.公眾金融公眾群眾團(tuán)體地方公眾社區(qū)公眾內(nèi)部公眾解讀政府公眾指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有影響的相關(guān)政府機(jī)構(gòu)。例如，稅務(wù)、工商、公安、物價(jià)等政府職能部門。1.政府公眾解讀媒介公眾指與企業(yè)和外界發(fā)生聯(lián)系并具有影響力的大眾媒體，包括報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體。2.媒介公眾解讀金融公眾指影響企業(yè)資金融通能力的各種金融機(jī)構(gòu)，包括銀行、投資公司、證券公司、保險(xiǎn)公司等機(jī)構(gòu)。3.金融公眾解讀主要包括消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他民間團(tuán)體。群眾團(tuán)體可能熱心地支持企業(yè)的某些活動(dòng)，也可能激烈地反對(duì)企業(yè)的某些行為。如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、環(huán)境保護(hù)組織等。4.群眾團(tuán)體公眾解讀地方公眾指企業(yè)所在地區(qū)附近的居民、地方官員和地方群眾團(tuán)體。他們對(duì)企業(yè)的態(tài)度將影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。5.地方公眾解讀社區(qū)公眾指企業(yè)所在地附近的居民和組織。社區(qū)公眾如同企業(yè)的“鄰居”一般，某些時(shí)候會(huì)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生重要的影響。6.社區(qū)公眾解讀內(nèi)部公眾指企業(yè)內(nèi)部的管理人員、基層員工等。內(nèi)部公眾對(duì)企業(yè)營銷的影響表現(xiàn)為直接的或間接的影響。7.內(nèi)部公眾消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場4.顧客中間商市場非營利組織市場解讀購買商品和服務(wù)供自己消費(fèi)的個(gè)人和家庭。1.消費(fèi)者市場解讀購買商品及勞務(wù)投入生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程以賺取利潤的組織。2.生產(chǎn)者市場解讀為轉(zhuǎn)售牟利而購買商品和勞務(wù)的組織。3.中間商市場解讀為提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)贈(zèng)需要者而購買商品和服務(wù)的政府機(jī)構(gòu)和非營利組織。4.中間商市場5.競爭者企業(yè)的營銷系統(tǒng)總是被一群競爭者包圍和影響著，必須識(shí)別和戰(zhàn)勝競爭對(duì)手才能在顧客心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)?？从^謝謝THANKS任務(wù)3消費(fèi)者行為分析顧客是營銷的核心對(duì)象，顧客購買決策的核心過程是顧客的心理活動(dòng)。一、顧客消費(fèi)心理與行為分析顧客消費(fèi)心理分析消費(fèi)心理1顧客心理對(duì)購買行為的影響和制約3顧客購買行為的心理過程2詳解指顧客在購買、使用、消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動(dòng)，可以分為本能性消費(fèi)心理與社會(huì)性消費(fèi)心理。1.消費(fèi)心理本能性消費(fèi)心理社會(huì)性消費(fèi)心理人們?cè)谧匀粻顟B(tài)下心理需求的反映和體現(xiàn)由社會(huì)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)因素所引起的心理活動(dòng)的反映消費(fèi)心理詳解包括顧客對(duì)商品的認(rèn)知過程、情緒過程、意志過程以及這三個(gè)過程的融合、交匯和統(tǒng)一的結(jié)果，并從中總結(jié)出一些規(guī)律；顧客消費(fèi)需求、動(dòng)機(jī)、行為等心理活動(dòng)的普遍傾向；顧客的需求動(dòng)態(tài)及消費(fèi)心理趨勢(shì)等。2.顧客購買行為的心理過程顧客氣質(zhì)、性格上的差異并由此而形成的某購買心理特征購買活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的行為原因與結(jié)果顧客對(duì)商品的識(shí)別、評(píng)價(jià)、鑒定能力，及其對(duì)購買行為所產(chǎn)生的影響研究商品款式、營業(yè)員與顧客的溝通方式，服務(wù)方式與態(tài)度等因素對(duì)顧客消費(fèi)心理的影響研究廣告方式、促銷手段、購物環(huán)境、商品價(jià)格等因素對(duì)顧客消費(fèi)心理的影響3.顧客的個(gè)性心理特征對(duì)購買行為的影響和制約01020304案例--察言觀色二、影響顧客消費(fèi)心理的因素社會(huì)環(huán)境因素1價(jià)格因素3商品因素2社會(huì)環(huán)境因素

家庭文化社會(huì)階層參照群體商品因素價(jià)格因素

一雙鞋引發(fā)的矛盾三、不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與行為特征少年兒童群體是指0-14周歲的未成年人。這部分顧客在總?cè)丝谥姓加休^大比例，構(gòu)成龐大的市場。(一)少年兒童群體消費(fèi)心理與行為特征1.兒童群體消費(fèi)心理與行為特征0-11周歲0-3歲乳嬰期3-6歲幼兒期6-11歲童年期030201從純粹生理性消費(fèi)需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)內(nèi)容的消費(fèi)需要從模仿型消費(fèi)發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定兒童消費(fèi)群體的心理與行為特征2.少年消費(fèi)者群體的心理與行為特征11-14周歲1喜歡與成年人比2獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)與購買傾向趨穩(wěn)定3消費(fèi)觀念開始受社會(huì)群體的影響青年消費(fèi)者一般指15-35周歲的人群，這類人群往往具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和很大的購買潛力，而且他們的購買行為具有較強(qiáng)的擴(kuò)散性，對(duì)其他種類消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生深刻的影響。(二)青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為追求時(shí)尚強(qiáng)調(diào)個(gè)性易沖動(dòng)購買消費(fèi)欲望強(qiáng)烈青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為按照我國的傳統(tǒng)習(xí)慣，中年人一般指35-60周歲之間的群體，老年人則指退休年齡以后的群體。(三)中老年顧客的消費(fèi)心理與行為理智性強(qiáng)計(jì)劃性強(qiáng)很少會(huì)感情用事和沖動(dòng)購買。會(huì)注重量入為出的理財(cái)方式中老年顧客的消費(fèi)心理與行為表現(xiàn)我國女性占全國人口將近一半，其中在消費(fèi)過程中20-54歲的女性，約占人口總數(shù)的21%,在購買中起著特別重要的作用。由于在家庭生活中承擔(dān)了女兒、妻子、母親、主婦等多種角色，因而也是大多數(shù)兒童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要購買者。(四)女性顧客的消費(fèi)心理女性消費(fèi)者一般消費(fèi)心理愛美心理感性心理炫耀心理實(shí)惠心理ABCD三、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)的含義1顧客購買動(dòng)機(jī)的分類3購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)2看觀謝謝THANKS項(xiàng)目三市場定位與細(xì)分策劃學(xué)習(xí)要求1.市場營銷戰(zhàn)略的含義、基本內(nèi)容、原則以及策劃的步驟。2．市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的策劃。3．市場競爭的戰(zhàn)略、企業(yè)形象戰(zhàn)略和顧客滿意戰(zhàn)略策劃。寶馬、奔馳攜手，演繹激情世界杯營銷2014年6月17日凌晨，巴西世界杯迎來焦點(diǎn)之戰(zhàn)——德國與葡萄牙的強(qiáng)強(qiáng)碰撞，就在無數(shù)球迷為心儀的球隊(duì)吶喊助威，欣賞體育盛宴之際，長期雄踞中國高檔車市場的德系三強(qiáng)，奧迪、寶馬和奔馳，用各自的方式為祖國球隊(duì)助威，并借世界杯的熱情，大打體育營銷牌?！疽龑?dǎo)案例】任務(wù)一市場營銷戰(zhàn)略策劃概述市場營銷戰(zhàn)略，顧名思義，是把營銷和戰(zhàn)略二者緊密地結(jié)合起來。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是營銷戰(zhàn)略的目的與任務(wù)。一、市場營銷戰(zhàn)略的含義二、營銷戰(zhàn)略策劃的基本內(nèi)容(1)設(shè)定正確的企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。(2)選擇正確的營銷戰(zhàn)略措施，確定營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。(3)通過營銷計(jì)劃管理實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。三、制定營銷戰(zhàn)略的原則1．目標(biāo)明確的原則2．統(tǒng)一原則3．創(chuàng)新的原則4．機(jī)動(dòng)應(yīng)變的原則【小案例】

“海底撈”不可復(fù)制的營銷戰(zhàn)略海底撈以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵睦砟睿逊?wù)的人性化和標(biāo)準(zhǔn)化相結(jié)合，從而形成了海底撈獨(dú)特的服務(wù)營銷戰(zhàn)略模式。要想服務(wù)做得好，就需要員工首先樂意為顧客服務(wù)，所以從一開始，善待員工就是張勇在內(nèi)部管理中的一個(gè)導(dǎo)向。在海底撈，顧客就是“上帝”。當(dāng)然，在這些人性化管理的背后，還是離不開標(biāo)準(zhǔn)化管理的影子。四、營銷戰(zhàn)略策劃的步驟日本一家罐裝咖啡企業(yè)生產(chǎn)了一種叫“West”的罐裝咖啡，銷路不暢，市場占有率排在第八位。該企業(yè)經(jīng)過對(duì)市場占有率較高的企業(yè)的分析，把排在第三位的“Purcd”牌罐裝咖啡作為自己的競爭對(duì)手，詳細(xì)分析了“Purcd”暢銷的原因：首先“Purcd”的商標(biāo)做得很鮮明其次，“Purcd”咖啡有兩種不同味道再次，“Purcd”的包裝很吸引人針對(duì)這些情況，“West”公司首先對(duì)產(chǎn)品換了包裝，上面的圖案是一個(gè)叼著煙斗的男人的頭像。同時(shí)，還在口味上作了調(diào)整，并選擇了新的模特(一位深受日本男人喜愛的女明星)做了電視廣告，還圍繞該產(chǎn)品推出了一系列的消費(fèi)者參與性很強(qiáng)的營銷活動(dòng)，一年半之后，“West”公司的市場占有率終于超過“Purcd”公司，成為日本罐裝咖啡銷量第三的企業(yè)。【小案例】一、戰(zhàn)略環(huán)境及內(nèi)部條件分析2．產(chǎn)品狀況分析3．市場競爭分析4．企業(yè)營銷能力分析LOREMLOREMLOREMLOREM任務(wù)二市場營銷戰(zhàn)略的策劃與制定二、市場營銷戰(zhàn)略的制定1．要使目標(biāo)既具有先進(jìn)性又具有可行性2．要使戰(zhàn)略目標(biāo)明確、具體3．要處理好多目標(biāo)之間的關(guān)系(一)確定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)(二)編制市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃(三)進(jìn)行戰(zhàn)略方案的選擇戰(zhàn)略計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體安排，是戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略對(duì)策的展開。對(duì)備選方案的對(duì)比評(píng)價(jià)，一般從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。(1)戰(zhàn)略方案是否符合宏觀環(huán)境因素的變化與發(fā)展；(2)戰(zhàn)略方案是否適應(yīng)企業(yè)目標(biāo)市場的需要；(3)戰(zhàn)略方案是否只有資源條件；(4)戰(zhàn)略方案擬采取的技術(shù)手段是否可行；(5)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的概率有多大；(6)戰(zhàn)略對(duì)策是否符合企業(yè)的實(shí)際而切實(shí)可行；(7)戰(zhàn)略方案在未來實(shí)施過程中的風(fēng)險(xiǎn)有多大及相應(yīng)的防范措施?！緦?-1】濕營銷——最具顛覆性的營銷革命訴求是濕的，創(chuàng)意也是濕的。一、營銷的始點(diǎn)(1)濕通路(2)濕路徑(3)濕優(yōu)化二、營銷的過程三、營銷的結(jié)果濕營銷產(chǎn)生的結(jié)果應(yīng)該是濕的品牌和濕的銷售。在這樣的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，品牌有更多的機(jī)會(huì)成為一個(gè)被人們追捧的對(duì)象，以“濕”的方式將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自己品牌的“粉絲”。三、市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施與評(píng)估任務(wù)三STP戰(zhàn)略分析及策劃1．市場細(xì)分的概念2．市場細(xì)分的意義3．市場細(xì)分的原則4．市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)1．市場細(xì)分策劃的程序2．市場細(xì)分策劃的方法3．市場細(xì)分策劃的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)(一)市場細(xì)分策劃概述在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，任何企業(yè)都會(huì)遇到各種各樣的難題，每家都有一本難念的“經(jīng)”。當(dāng)前的市場發(fā)展趨勢(shì)，正盛行個(gè)性化、多元化的潮流，怎么應(yīng)用好市場的細(xì)分策略，成為考驗(yàn)每個(gè)企業(yè)成敗的重要難題。一、市場細(xì)分(二)市場細(xì)分策劃【小案例】

東方航空公司細(xì)分市場的失敗二、目標(biāo)市場1．目標(biāo)市場的概念2．目標(biāo)市場模式選擇(一)目標(biāo)市場的含義二、目標(biāo)市場1．目標(biāo)市場選擇2．目標(biāo)市場的切入策劃(二)目標(biāo)市場策劃(1)目標(biāo)市場的切入方式選擇(2)目標(biāo)市場的切入方法選擇(3)目標(biāo)市場的切入時(shí)間選擇【小案例】“美壽多”目標(biāo)市場策略三、市場定位策劃1．市場定位的概念2．市場定位的作用(一)市場定位概念(1)創(chuàng)造差異。(2)是實(shí)現(xiàn)市場營銷組合策劃的基礎(chǔ)。(3)是整合市場傳播策劃的依據(jù)。(4)有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。3．市場定位的原則(1)可入性原則。(2)現(xiàn)實(shí)性原則。(3)價(jià)值性原則。(二)市場定位策劃1．市場定位策劃的內(nèi)容(1)產(chǎn)品定位。(2)市場定位。(3)企業(yè)定位。2．市場定位策劃的途徑(1)產(chǎn)品創(chuàng)新(2)服務(wù)創(chuàng)新(3)信息傳遞3．市場定位策略(1)針鋒相對(duì)(2)填補(bǔ)空缺(3)重新定位5．市場定位策劃的過程(1)市場定位過程的思路(2)市場定位策劃步驟4．市場定位方法(1)內(nèi)部相關(guān)(2)外部相關(guān)【專欄3-2】服務(wù)差異除了實(shí)際產(chǎn)品區(qū)別外，企業(yè)還可以使其與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)不同于其他企業(yè)。企業(yè)還可以根據(jù)維修服務(wù)進(jìn)一步區(qū)分。在金融業(yè)興旺發(fā)達(dá)的香港，“銀行多過米鋪”這句話毫不過分。匯豐銀行，定位于分付最多、實(shí)力最強(qiáng)、全港最大的銀行。恒生銀行，定位于充滿人情味、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。渣打銀行，定位于歷史悠久、安全可靠的英資銀行。中國銀行，定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行。廖創(chuàng)興銀行，定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀?！拘“咐俊緦?-3】市場定位應(yīng)注意的問題消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品，不符合產(chǎn)品使用的環(huán)境和質(zhì)量屬性，因而對(duì)之不屑一顧。如果某高科技或技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，定位過低，則可能失去市場。1.定位過低產(chǎn)品定位過高，會(huì)失去一部分有能力購買而被過高定位“嚇跑”的消費(fèi)者。2．定位過高3．定位混亂定位混亂、不清晰，則消費(fèi)者難以識(shí)別清楚?！局袊鵂I銷策劃人】是關(guān)于我們?cè)鯓幼鍪碌闹R(shí)，即經(jīng)驗(yàn)型信息，如技術(shù)、技巧、工藝、方法等。牟其中的成名得益于他的“飛天計(jì)劃”。1989年，牟其中得知正面臨解體的蘇聯(lián)準(zhǔn)備出售一批“圖-154”飛機(jī)，但找不到買主。他覺得這是一個(gè)值得冒險(xiǎn)的生意通過整合資源的方式在流通環(huán)節(jié)中獲取利益，則是營銷策劃人和企業(yè)家常用的“點(diǎn)石成金”的手段。牟其中——“飛天策劃”【項(xiàng)目小結(jié)】1．營銷戰(zhàn)略是由在預(yù)期的環(huán)境和競爭條件下的企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成的。2．營銷戰(zhàn)略策劃包括以下幾方面的內(nèi)容：第一，設(shè)定正確的企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)；第二，選擇正確的營銷戰(zhàn)略措施，確定營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)；第三，通過營銷計(jì)劃管理實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。3．制定營銷戰(zhàn)略的原則：①目標(biāo)明確的原則；②統(tǒng)一原則；③創(chuàng)新的原則；④機(jī)動(dòng)應(yīng)變的原則。4．營銷戰(zhàn)略策劃的步驟主要有以下幾步：①市場機(jī)會(huì)的分析；②行業(yè)態(tài)勢(shì)與競爭者情況分析；③市場細(xì)分確定目標(biāo)市場并定位；④根據(jù)特定的市場狀況制定戰(zhàn)略；⑤實(shí)施和控制；⑥評(píng)估。5．戰(zhàn)略環(huán)境及內(nèi)部條件分析：①戰(zhàn)略環(huán)境分析；②產(chǎn)品狀況分析；③市場競爭分析；④企業(yè)營銷能力分析。6．市場營銷戰(zhàn)略的制定主要包括以下幾個(gè)方面：①確定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)；②編制市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃；③進(jìn)行戰(zhàn)略方案的選擇。【學(xué)習(xí)檢測(cè)】一、簡答題1．營銷戰(zhàn)略策劃的含義及內(nèi)容是什么？2．營銷戰(zhàn)略的原則是什么？3．營銷戰(zhàn)略策劃的具體步驟是什么？4．市場營銷戰(zhàn)略的制定主要包括哪幾個(gè)方面？5．市場細(xì)分的原則及標(biāo)準(zhǔn)是什么？6．簡述目標(biāo)市場的含義及模式選擇。7．簡述市場定位的概念、作用及原則。8．市場定位的途徑及方法是什么？【學(xué)習(xí)檢測(cè)】二、案例分析小米手機(jī)品牌戰(zhàn)略分析作為一款國產(chǎn)手機(jī)，小米手機(jī)自發(fā)布之初就廣受關(guān)注，品牌被迅速傳播。人們似乎還沒反應(yīng)過來，小米手機(jī)就已進(jìn)入人們的視野。小米的成長歷程小米手機(jī)品牌戰(zhàn)略分析(1)獨(dú)特的定位。(2)銷售策略。(3)品牌形象。(4)品牌延伸。小米手機(jī)的啟示(1)以顧客為導(dǎo)向。(2)注重品牌宣傳。(3)依托品牌制勝?！舅伎肌?．你認(rèn)為小米手機(jī)在開拓其他市場時(shí)繼續(xù)采用同樣的營銷戰(zhàn)略能否成功?如果不能，請(qǐng)制定新的營銷戰(zhàn)略。2．近年來，華為、中興等品牌手機(jī)對(duì)國內(nèi)手機(jī)市場的沖擊很大，請(qǐng)針對(duì)這種情況為小米手機(jī)制定應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的營銷戰(zhàn)略?！緦?shí)訓(xùn)操作】目標(biāo)市場營銷策劃1．實(shí)訓(xùn)目的2．實(shí)訓(xùn)要求3．實(shí)訓(xùn)材料4．實(shí)訓(xùn)步驟5．成果與檢驗(yàn)謝謝觀看Thanks項(xiàng)目四

產(chǎn)品開發(fā)策劃【學(xué)習(xí)要求】1．掌握產(chǎn)品與產(chǎn)品策劃的含義、分類及意義。2．掌握產(chǎn)品的生命周期和新產(chǎn)品的特點(diǎn)。3．理解產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的含義。4．了解包裝的含義和功能?！疽龑?dǎo)案例】微型車的品牌競爭之道根據(jù)百度微型車關(guān)注度排行榜，2015年微型車市場廣受關(guān)注的品牌排行榜中，奧拓雄踞榜首，奇瑞QQ緊隨其后，第三、四分別是比亞迪FO、奔馳Smart，第五是北斗星。奇瑞QQ時(shí)尚可愛，女性至愛。比亞迪動(dòng)力十足，設(shè)計(jì)緊湊。奧拓科技引領(lǐng)，訴求功能。北斗星經(jīng)濟(jì)實(shí)用，自然環(huán)保。樂馳創(chuàng)享精彩，Spark樂馳。奔奔長安奔奔，奔放上市。任務(wù)一

了解產(chǎn)品一、產(chǎn)品1.產(chǎn)品的概念2.產(chǎn)品的類型1．初始階段2．成長階段3．成熟階段4．衰退階段二、產(chǎn)品的生命周期Iphone在延伸產(chǎn)品層次上創(chuàng)新

蘋果公司通過AppleStore介紹了相關(guān)產(chǎn)品的使用、bug收集、創(chuàng)意及意見。凡是蘋果手機(jī)用戶都可以直接登錄商城去看如何使用iMovie，看使用的小竅門，下載相關(guān)產(chǎn)品。完美地取代了以往的熱線電話和投訴電話，讓用戶真正體驗(yàn)到Apple大家庭的歡樂。同時(shí)，蘋果的軟件工程師也在忙于開發(fā)新軟件、新的插件，讓用戶下載使用。AppleStore同時(shí)會(huì)發(fā)布一些有趣的新聞，不管是原創(chuàng)還是搜集的，都能快速分享給用戶。小案例項(xiàng)目一產(chǎn)品策劃概述三、產(chǎn)品策劃(一)產(chǎn)品策劃的類型1．根據(jù)4P理論劃分2．根據(jù)4C理論劃分3．根據(jù)促銷方式劃分4．根據(jù)市場流程劃分5．根據(jù)產(chǎn)品類型劃分統(tǒng)一產(chǎn)品，策劃無處不在

統(tǒng)一潤滑油專注于車用潤滑油領(lǐng)域，并且不斷地細(xì)分市場，現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到10000多個(gè)品種，3000多個(gè)品級(jí)，幾乎每年都在央視推廣四款新產(chǎn)品，2005年主推了統(tǒng)一防凍液、夏粘寶、摩托車潤滑油、省燃料潤滑油等四款新品，并做到每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)先位置?？磥?，統(tǒng)一與其他潤滑油品牌在央視上投廣告的側(cè)重點(diǎn)也不同：統(tǒng)一即使在央視也是力推新產(chǎn)品，而其他競品更多的是宣傳企業(yè)形象、品牌形象。專欄4-1(二)產(chǎn)品策劃的特點(diǎn)1．前瞻性2．整體性3．風(fēng)險(xiǎn)性4．創(chuàng)新性一個(gè)農(nóng)夫在集市上賣玉米

因?yàn)樗挠衩装糇犹貏e大，所以吸引了一大堆買主。其中一個(gè)買主在挑選的過程中發(fā)現(xiàn)很多玉米棒子上都有蟲子.買主一邊說著，一邊做著夸張而滑稽的動(dòng)作，把眾人都逗樂了。他又轉(zhuǎn)過臉對(duì)其他的人說：“各位都是有見識(shí)的人，你們?cè)u(píng)評(píng)理，連蟲子都不愿意吃的玉米棒子就好嗎？比這小的棒子就好嗎？價(jià)錢比這高的玉米棒子就好嗎？你們?cè)僮屑?xì)瞧瞧，我這些蟲子都很懂道理，只是在棒子上打了一個(gè)洞而已，棒子可還是好棒子呀！我可從來沒有見過像他這么說話的蟲子呢！”農(nóng)夫的一席話，趁此機(jī)會(huì)，把他的玉米棒子個(gè)大、好吃，雖然有蟲但是售價(jià)低這些特點(diǎn)表達(dá)出來了，眾人被他的話語說得心服口服，紛紛掏出錢來，不一會(huì)兒工夫，農(nóng)夫的玉米便銷售一空。小案例任務(wù)二

新產(chǎn)品開發(fā)策劃一、新產(chǎn)品概述(一)新產(chǎn)品的概念(二)新產(chǎn)品的類型1．創(chuàng)新型新產(chǎn)品2．改進(jìn)型新產(chǎn)品3．升級(jí)換代型新產(chǎn)品(三)新產(chǎn)品策劃三通電源插頭的誕生

日本經(jīng)營之神松下幸之助，是一位善于傾聽的人，一次他在市場閑逛，聽到幾位婦女議論說：“現(xiàn)在家里電器多了，家用電器的電源插頭要是能同時(shí)插上幾種電器，就方便多了。”說者無意，聽者有心，松下幸之助回去研制，很快生產(chǎn)出了新插頭——三通電源插頭。小案例二、新產(chǎn)品策劃基本方式1．自主開發(fā)方式2．技術(shù)引進(jìn)方式3．改進(jìn)方式4．結(jié)合方式蘋果公司開發(fā)手表

蘋果公司自成立以來，一直以產(chǎn)品創(chuàng)新聞名于世。其主要產(chǎn)品線包括蘋果計(jì)算機(jī)、iPod及相關(guān)音樂產(chǎn)品、iPhone手機(jī)、iPad、顯示器等配件以及軟件。更為新鮮的是，蘋果在開發(fā)智能手表了。美國蘋果公司在美國加州舊金山舉行2015年春季發(fā)布會(huì)，推介蘋果手表。相比于手機(jī)，手表有其獨(dú)特價(jià)值。AppleWatch的涌現(xiàn)，讓手表再一次成為了全球關(guān)注的焦點(diǎn)。小案例三、新產(chǎn)品策劃過程1．市場調(diào)查研究階段2．新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意選擇階段3．新產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)施階段4．新產(chǎn)品試制與評(píng)價(jià)甄別階段5．新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備階段6．新產(chǎn)品的正式生產(chǎn)和銷售階段5℃桶裝天然水上市三部曲

山西鑫字豪集團(tuán)旗下的5℃飲用水公司的新產(chǎn)品——5℃桶裝天然水下線了。5℃飲用水公司主管銷售的副總王紅雨找到北京朝暉營銷策劃公司，找到策劃專家樊朝暉，尋求5℃飲用水市場突破的方法。他們?cè)O(shè)計(jì)制定新產(chǎn)品上市的宣傳三部曲。第一步：利用新聞報(bào)道的客觀性優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)了“記者調(diào)查”專題節(jié)目。第二步：耳聽為虛，眼見為實(shí)。第三步：親情卡的市場擴(kuò)張。小案例任務(wù)三產(chǎn)品組合策劃能力目標(biāo)(1)產(chǎn)品線(2)產(chǎn)品項(xiàng)目(4)產(chǎn)品組合的深度一、產(chǎn)品組合(3)產(chǎn)品組合的廣度(5)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度能力目標(biāo)1．增長產(chǎn)品線擴(kuò)大產(chǎn)品組合(1)產(chǎn)品線的拓展(2)產(chǎn)品組合廣度的拓展(3)產(chǎn)品組合深度的增強(qiáng)2．消減產(chǎn)品線縮減產(chǎn)品組合(1)企業(yè)必須定期檢查產(chǎn)品項(xiàng)目，研究削減問題(2)縮減產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合策劃做好產(chǎn)品組合的十要點(diǎn)

助力內(nèi)部管理提升(1)經(jīng)銷商在代理多個(gè)品牌的時(shí)候，每個(gè)廠家的營銷模式、操作流程各成體系，這直接降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營效率。(2)要加強(qiáng)渠道管理的專業(yè)性，另外一個(gè)辦法就是，提高代理的品牌的銷售渠道重疊性，也就是產(chǎn)品之間的相容性。(3)內(nèi)部管理的提升，更多是不斷學(xué)習(xí)的結(jié)果。(4)產(chǎn)品之間最好要有一定的相關(guān)性以及關(guān)聯(lián)性，或者是互補(bǔ)性，也是“帶貨”的絕好產(chǎn)品組合。強(qiáng)化財(cái)務(wù)運(yùn)營能力(5)一般而言，經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合應(yīng)在生命周期內(nèi)均勻分布。(6)通過考慮產(chǎn)品的季節(jié)性來優(yōu)化產(chǎn)品組合也可以改善企業(yè)的現(xiàn)金流狀況。(7)日常的現(xiàn)金流固然重要，但是怎么組合能帶來最優(yōu)的利潤狀況以及相對(duì)最低的風(fēng)險(xiǎn)，才是經(jīng)營的主要目標(biāo)。(8)同時(shí)，也要注意處理好每個(gè)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度。協(xié)調(diào)渠道各方關(guān)系(9)產(chǎn)品組合應(yīng)當(dāng)遵循互斥的原則。(10)經(jīng)銷商在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，除了應(yīng)當(dāng)綜合權(quán)衡以上各點(diǎn)外，甚至還要定性考慮市場環(huán)境、人脈關(guān)系等眾多細(xì)節(jié)因素。專欄4-2任務(wù)四產(chǎn)品包裝策劃能力目標(biāo)1．包裝的含義2．包裝的作用(1)保護(hù)產(chǎn)品(2)便于儲(chǔ)運(yùn)(3)促進(jìn)銷售(4)增加利潤一、產(chǎn)品包裝概述能力目標(biāo)1．明確包裝目的2．確定包裝設(shè)計(jì)3．選擇包裝策略(1)類似包裝策略(2)配套包裝策略(3)雙重用途包裝策略(4)附贈(zèng)品包裝策略(5)改變包裝策略二、產(chǎn)品包裝策劃及其內(nèi)容森永的產(chǎn)品暢銷了日本森永公司經(jīng)營番茄醬。森永公司發(fā)動(dòng)員工分析原因和出謀劃策。有一個(gè)推銷員提出，將番茄醬包裝瓶的口改大，大到湯匙可以伸進(jìn)去掏。老板覺得這一建議的確是高招，立刻采納并投入生產(chǎn)。果然非常成功。使銷量急劇增加，沒半年時(shí)間，森永公司的銷量超過了可果美，一年以后，它占有了日本大部分市場。改大瓶口獲得成功的奧秘何在?原來，市場上裝番茄醬的玻璃包裝，由于瓶口太小，消費(fèi)者使用時(shí)，得用力搖后，將瓶倒過來，番茄醬才慢慢流出來，影響消費(fèi)。而森永公司把瓶口改大，使原來的缺點(diǎn)解決了。喜歡此類產(chǎn)品的日本人，毫不覺得多消耗了，還夸它使用方便。小案例能力目標(biāo)三、包裝設(shè)計(jì)策劃1．包裝設(shè)計(jì)策劃應(yīng)考慮的因素(1)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)與商品價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)。(2)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格。(3)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)方便消費(fèi)者購買、攜帶和使用。(4)包裝上的文字說明應(yīng)實(shí)事求是。(5)包裝設(shè)計(jì)裝潢給人以美感。(6)包裝裝潢上的文字、圖案、色彩，不能與目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。能力目標(biāo)三、包裝設(shè)計(jì)策劃

2．包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容(1)包裝形狀方面。(2)包裝大小方面。(3)包裝構(gòu)造方面。(4)包裝材料方面。(5)包裝文字說明、配圖、色彩、標(biāo)簽等方面。能力目標(biāo)四、包裝策劃應(yīng)注意的問題1．應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的要求2．應(yīng)考慮運(yùn)輸商的要求3．應(yīng)達(dá)到中間商的要求4．應(yīng)符合法律法規(guī)的要求產(chǎn)品品牌與公司品牌的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

在過去，如果公司是建立在日本或者韓國，那么它會(huì)盡最大可能地采用公司品牌，并嘗試將公司品牌延伸到各種產(chǎn)品和服務(wù)上去，就像索尼、三星、三菱和LG那樣；如果公司建立在北美或者歐洲，則它很可能以產(chǎn)品品牌起家，就像奧妙、太漬、飄柔一樣。產(chǎn)品品牌(多重品牌)可以針對(duì)不同細(xì)分市場上消費(fèi)者的需求，而公司品牌則可以利用品牌延伸減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的阻力，節(jié)省營銷成本。隨著媒介宣傳費(fèi)用的節(jié)節(jié)攀升、市場不斷細(xì)分、零售行業(yè)合并和收購的浪潮一浪高過一浪，連寶潔公司和聯(lián)合利華這樣資本雄厚的大公司也難以承擔(dān)多重品牌的營銷費(fèi)用，不斷致力于它們的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理化。唐·舒爾茨在其著作《唐·舒爾茨論品牌》中認(rèn)為現(xiàn)代的公司在其修建“品牌大廈”對(duì)，應(yīng)該更好地利用產(chǎn)品品牌和公司品牌的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品品牌和公司品牌的組合中找到一個(gè)平衡點(diǎn)。專欄4-4【中國營銷策劃人】房地產(chǎn)策劃在20世紀(jì)90年代中期，營銷策劃業(yè)出現(xiàn)了專注某一行業(yè)的專業(yè)策劃。王志綱就是房地產(chǎn)策劃的代表人物。1993年，王志綱對(duì)碧桂園進(jìn)行差異化定位和策劃。王志綱的書也對(duì)策劃界產(chǎn)生了一定的影響。王志綱——房地產(chǎn)策劃項(xiàng)目小結(jié)能力目標(biāo)1．產(chǎn)品是指被生產(chǎn)出的物品；廣義的產(chǎn)品則是可以滿足人們需求的載體。所以，產(chǎn)品不完全相同于商品，產(chǎn)品用于交換才是商品，一旦用于滿足人們的某種需要，則成為了廣義產(chǎn)品。產(chǎn)品的分類可按照產(chǎn)品的使用用途劃分、產(chǎn)品的實(shí)體性劃分、產(chǎn)品的使用周期劃分等，產(chǎn)品的生命周期一般分為初始階段、成長階段、成熟階段和衰退階段4個(gè)階段。2．新產(chǎn)品策劃過程：市場調(diào)查研究階段、新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意選擇階段、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)施階段、新產(chǎn)品試制與評(píng)價(jià)甄別階段、新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備階段、新產(chǎn)品的正式生產(chǎn)和銷售階段等。3．包裝的作用：(1)保護(hù)產(chǎn)品。(2)便于儲(chǔ)運(yùn)。(3)促進(jìn)銷售。(4)增加利潤。4.包裝策劃應(yīng)注意的問題：（1）應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的要求；（2）應(yīng)考慮運(yùn)輸商的要求；（3）應(yīng)達(dá)到中間商的要求；（4）應(yīng)符合法律法規(guī)的要求。學(xué)習(xí)檢測(cè)一、簡答題

1．產(chǎn)品的類型有哪些？產(chǎn)品的生命周期分為哪幾個(gè)階段？2．新產(chǎn)品的特點(diǎn)、類型？3．產(chǎn)品組合需要注意哪些問題？4．包裝的功能？能力目標(biāo)二、案例分析題華為手機(jī)的品牌策劃一、策劃案背景(1)國產(chǎn)手機(jī)的崛起。(2)手機(jī)定義的轉(zhuǎn)變。二、華為手機(jī)業(yè)務(wù)分析1．優(yōu)勢(shì)2．劣勢(shì)3．機(jī)會(huì)4．威脅三、華為的品牌策略1．企業(yè)品牌對(duì)產(chǎn)品品牌的背書2．產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌的支撐3．整合營銷傳播對(duì)品牌的塑造【思考】1．華為手機(jī)品牌的競爭優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面?2．手機(jī)行業(yè)競爭激烈，華為公司要想進(jìn)行品牌不斷維護(hù)和升級(jí)應(yīng)采取怎樣的品牌策劃?1．實(shí)訓(xùn)目的2．實(shí)訓(xùn)要求3．實(shí)訓(xùn)材料4．實(shí)訓(xùn)步驟5．成果與檢驗(yàn)實(shí)訓(xùn)操作認(rèn)識(shí)市場營銷策劃項(xiàng)目五產(chǎn)品定價(jià)策劃學(xué)習(xí)要求掌握價(jià)格策劃的含義和步驟01制定企業(yè)的價(jià)格策略，掌握價(jià)格競爭的方法03了解影響價(jià)格決策的因素0204價(jià)格變動(dòng)及應(yīng)對(duì)策略定價(jià)策劃之不同市場效果【引導(dǎo)案例】在營銷組合策略中，價(jià)格是靈活性最強(qiáng)的一個(gè)因素。無論是高價(jià)或是低價(jià)都是對(duì)的，但掌握不好，則會(huì)帶來不同的市場效果。以低價(jià)為例。1．“美佳”西服的折扣奇跡日本東京銀座“美佳”西服店為了促銷他們的產(chǎn)品，策劃了收效甚佳的折扣策略——每天降價(jià)10％。2．道格魔力“賠了夫人又折兵”1992年8月，道格電動(dòng)吸塵器有限公司魔力英國子公司策劃了一種旅行營銷。由于這個(gè)旅行營銷，顧客瘋狂購買吸塵器。這一促銷造成的總的成本費(fèi)超過了5000萬英鎊，相當(dāng)于道格公司總收入的10％。一、價(jià)格的概念與構(gòu)成（一）價(jià)格的概念從狹義的角度來看，價(jià)格是對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價(jià)；從廣義的角度來看，價(jià)格是消費(fèi)者在交換中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。（二）價(jià)格的構(gòu)成價(jià)格的構(gòu)成是指商品價(jià)格的形成要素及其組合，亦稱價(jià)格組合。它反映商品在生產(chǎn)和流通過程中物質(zhì)耗費(fèi)的補(bǔ)償，以及新創(chuàng)造價(jià)值的分配，一般包括生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤四個(gè)部分。任務(wù)一認(rèn)知價(jià)格策略二、定價(jià)的目標(biāo)（一）維持企業(yè)生存（二）利潤最大化（三）市場擴(kuò)大目標(biāo)（四）穩(wěn)定價(jià)格的目標(biāo)（五）競爭目標(biāo)第一節(jié)認(rèn)知價(jià)格策略三、影響定價(jià)的主要因素任務(wù)一認(rèn)知價(jià)格策略內(nèi)部因素外部因素定價(jià)目標(biāo)企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品成本影響因素產(chǎn)品特點(diǎn)市場因素需求因素競爭狀況政府政策總成本=全部固定成本+全部變動(dòng)成平均成本=總成本/總產(chǎn)量平均固定成本=固定成本/總產(chǎn)量平均變動(dòng)成本=總變動(dòng)成本/總產(chǎn)量產(chǎn)品成本因素需求彈性總收入的變化價(jià)格下降價(jià)格上升E＞1增加減少E＝1不變不變E＜1減少增加產(chǎn)品外部需求因素2025/2/15173（1）競爭環(huán)境完全競爭獨(dú)占或壟斷競爭不完全競爭（3）競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機(jī)型競爭者產(chǎn)品外部競爭狀況（2）競爭方式價(jià)格競爭非價(jià)格競爭2025/2/15174政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價(jià)，限制價(jià)格的浮動(dòng)幅度或者規(guī)定價(jià)格變動(dòng)的審批手續(xù)，實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼等。政府定價(jià)政府指導(dǎo)價(jià)企業(yè)自主定價(jià)政府政策因素2025/2/15175最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約總結(jié)：產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系英特爾(Intel)公司的價(jià)策略【小案例】一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！弊罱K價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200美元多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)面向大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場中獲取了最大量的收入。一、產(chǎn)品定價(jià)程序任務(wù)二產(chǎn)品定價(jià)策劃確定定價(jià)目標(biāo)需求評(píng)估成本估算分析競爭因素確定定價(jià)方法選擇定價(jià)策略確定最后價(jià)格某香水公司的高價(jià)策略【小案例】某一家香水公司以名貴典雅著稱，購買者大都是上流社會(huì)人士，這家香水公司為了確實(shí)了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，于是向購買此商品的消費(fèi)者提出問題，請(qǐng)他們?cè)谙铝懈黜?xiàng)中選一項(xiàng)，并且限定在5s內(nèi)做出決定：造型美觀大方；香味神秘迷人；價(jià)格公道；是上流社會(huì)的人的享受。結(jié)果以選擇第四項(xiàng)的人居多，而選擇第三項(xiàng)者最少。由此可以推知，消費(fèi)者主要是以選用這種香水來顯耀自己身份高貴，滿足本身的虛榮心。根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，香水公司以高價(jià)作為定價(jià)策略無疑是正確的，如果定低了，會(huì)有損消費(fèi)者的身份而遭遇消費(fèi)者的拒絕。需求導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法

競爭導(dǎo)向定價(jià)法二、定價(jià)方法(一)成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+加成利潤率)以成本為中心的定價(jià)方法，是傳統(tǒng)的定價(jià)方法。

例如，某兒童玩具制造商生產(chǎn)50000套玩具，固定成本300000元，單位可變成本為10元，成本利潤率為20%，則產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算如下：該制造商的單位成本為：

單位產(chǎn)品成本=單位可變成本+固定成本÷銷售量

=10+300000÷50000

=16（元）成本利潤率為20%，則加成后的價(jià)格為：

單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×（1+加成利潤率）

=16×（1+20%）

=19.2（元）成本導(dǎo)向定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法

(二)目標(biāo)利潤總額=投資總額×目標(biāo)報(bào)酬率單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=（產(chǎn)品總成本+目標(biāo)利潤總額）÷銷售量例如，某兒童玩具制造商投資額為100萬元，生產(chǎn)50000套玩具，固定成本300000元，單位可變成本為10元，投資收益率為20%，則產(chǎn)品目標(biāo)價(jià)格計(jì)算如下：

該制造商的單位成本為：目標(biāo)利潤總額=投資總額×目標(biāo)報(bào)酬率

=1000000×20%=200000產(chǎn)品總成本=單位可變成本×銷售量+固定成本

=10×50000+300000=800000單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=（產(chǎn)品總成本+目標(biāo)利潤總額）÷銷售量

=（800000+200000）÷50000=20（元）（三）盈虧平衡定價(jià)法

保本定價(jià)法，是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，制定產(chǎn)品的保本價(jià)格。單位產(chǎn)品保本價(jià)格=（固定成本總額+變動(dòng)成本總額）÷銷售量

=固定成本總額÷銷售量+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本例如，某企業(yè)某項(xiàng)產(chǎn)品年固定成本為180000元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為50元，如果銷量可望達(dá)到6000件，其收支平衡價(jià)格為：單位產(chǎn)品保本價(jià)格=（固定成本總額+變動(dòng)成本總額）÷銷售量

=固定成本總額÷銷售量+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本

=180000÷6000+50=80（元）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法（四）又稱變動(dòng)成本加成法，邊際貢獻(xiàn)是指銷售收入減去變動(dòng)成本后的差額。此種定價(jià)方法，不考慮固定資產(chǎn)，價(jià)格大于單位產(chǎn)品變動(dòng)成本。單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=單位產(chǎn)品可變成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)例如，某企業(yè)生產(chǎn)甲產(chǎn)品的年生產(chǎn)能力為5000臺(tái)，固定成本為100萬元，在國內(nèi)市場只接到訂貨3000臺(tái)，售價(jià)每臺(tái)700元，經(jīng)核算只夠保本。現(xiàn)有一外商洽談?dòng)嗁?000臺(tái)，要求把價(jià)格降到700元，試確定該項(xiàng)訂貨是否可以接受？如果接受，利潤有多少？單位產(chǎn)品變動(dòng)成本=單位產(chǎn)品保本價(jià)格－（固定成本總額÷銷售量）

=700－1000000÷3000=367(元/臺(tái))外商訂貨單價(jià)大干單位產(chǎn)品變動(dòng)成本(700>367)，所以外商的訂貨可以接受。如果接受，可得利潤為：利潤=總銷售收入－固定成本－變動(dòng)成本

=(3000×700+2000×700)－1000000－367×(3000+2000)=665000(元)需求導(dǎo)向定價(jià)法1.理解價(jià)值定價(jià)法：是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解程度為定價(jià)依據(jù)的價(jià)格制定方法。3.逆向定價(jià)法：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，計(jì)算自己經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力和需求程度為依據(jù)制定價(jià)格的方法。不以企業(yè)的生產(chǎn)成本為定價(jià)的依據(jù)。

2.需求價(jià)值定價(jià)法：是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，在不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者需求強(qiáng)度差異，制定不同產(chǎn)品價(jià)格的方法。100000$90000$項(xiàng)目卡特皮勒競爭者與競爭者相當(dāng)?shù)膬r(jià)格$90000$90000耐用性溢價(jià)$70000可靠性溢價(jià)$60000優(yōu)越服務(wù)溢價(jià)$50000更長的零部件擔(dān)保溢價(jià)$20000一攬子價(jià)值的價(jià)格$1100000折扣額$100000最終價(jià)格$100000$900002025/2/15186反向定價(jià)法/backwardspricing也稱倒推定價(jià)法，以購買者習(xí)慣或愿意接受的價(jià)格為起點(diǎn)，通常還要參考競爭產(chǎn)品的價(jià)格常用于分銷渠道中的批發(fā)商、零售商的定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格=市場可接受的零售價(jià)格×（1-批零差率）×（1-進(jìn)銷差率）例：若消費(fèi)者對(duì)某品牌的電動(dòng)自行車可接受的價(jià)格為1800元，若零售商要求的毛利率為25%，批發(fā)商要求的毛利為10%，則該電動(dòng)車的售價(jià)為：零售商價(jià)格=消費(fèi)者可接受的價(jià)格×（1-25%）=1800×0.75=1350（元）批發(fā)商價(jià)格=零售商可接受的價(jià)格×（1-10%）=1350×0.9=1215（元）隨行就市定價(jià)法

老板，A公司的定價(jià)是20元我們就訂23元吧B公司是25元競爭導(dǎo)向定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標(biāo)三、定價(jià)策略

1.撇脂定價(jià)

2.滲透定價(jià)3.滿意定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略三、定價(jià)策略1.產(chǎn)品線定價(jià)法2.選擇品定價(jià)3.補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)4.分級(jí)定價(jià)5.組合產(chǎn)品定價(jià)（二）產(chǎn)品組合定價(jià)策略2025/2/15191（三）

折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣（這是企業(yè)給那些當(dāng)場或提前付清貨款的顧客的一種減價(jià)）數(shù)量折扣（這是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)）功能折扣（也稱中間商折扣，使生產(chǎn)商給予批發(fā)商和零售商的折扣）季節(jié)折扣（這種價(jià)格折扣是企業(yè)給那些購買過季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定）價(jià)格折讓（去零頭、以舊換新）（四）心理定價(jià)策略5.習(xí)慣定價(jià)定價(jià)策略4.招徠定價(jià)1.尾數(shù)定價(jià)

2.整數(shù)定價(jià)3.聲望定價(jià)

差別定價(jià)地點(diǎn)差別企業(yè)對(duì)于處于不同地點(diǎn)的同一商品收取不同的價(jià)格。顧客差別企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。時(shí)間差別企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。產(chǎn)品式樣差別企業(yè)對(duì)不同花色、品種、式樣的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。（五）差別定價(jià)策略工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電單位用電居民用電商業(yè)用電城市照明顧客差別定價(jià)產(chǎn)品式樣差別Page

196NBA中國賽門票價(jià)格不一，根據(jù)不同位置等而有所不同，座位由遠(yuǎn)及近的價(jià)格是：350元、800元、2200元、3500元、8000元、16888元。地點(diǎn)差別Page

197時(shí)間差別2025/2/15198（六）

數(shù)字化產(chǎn)品的免費(fèi)定價(jià)策略限時(shí)免費(fèi)定價(jià)部分免費(fèi)定價(jià)捆綁式免費(fèi)定價(jià)完全免費(fèi)定價(jià)(一)企業(yè)主動(dòng)提價(jià)的原因1．產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上漲2．產(chǎn)品供不應(yīng)求3．改進(jìn)產(chǎn)品4．戰(zhàn)略考慮(二)企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因1．企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩2．競爭者壓力3．企業(yè)生產(chǎn)成本降低(三)企業(yè)被動(dòng)提價(jià)和降價(jià)的原因一、構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)格體系的必要性任務(wù)三產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃ABC(一)制訂科學(xué)、合理的價(jià)格策劃方案(二)在市場調(diào)節(jié)的同時(shí)適時(shí)調(diào)整價(jià)格1．市場調(diào)節(jié)2．企業(yè)的適時(shí)調(diào)節(jié)(三)關(guān)注消費(fèi)者、競爭對(duì)手的反應(yīng)并對(duì)競爭對(duì)手的調(diào)整作出反應(yīng)1．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)2．競爭者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)(1)相向式反應(yīng)。(2)逆向式反應(yīng)。(3)交叉式反應(yīng)。3．企業(yè)對(duì)競爭者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)(1)價(jià)格不變化。(2)降價(jià)。(3)提價(jià)。二、產(chǎn)品價(jià)格體系的構(gòu)成策略【小案例】

定價(jià)策略及時(shí)調(diào)整蘋果iPod在最初采取撇脂定價(jià)法取得成功后，就根據(jù)外部環(huán)境的變化，而主動(dòng)改變了原來的定價(jià)方法。蘋果推出了iPodshuffle，這是一款大眾化產(chǎn)品，價(jià)格降低到99美元一臺(tái)。之所以在這個(gè)時(shí)候提出大眾化產(chǎn)品，一方面市場容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤；另一方面，競爭對(duì)手也推出了類似產(chǎn)品，蘋果急需推出低價(jià)格產(chǎn)品來抗衡，但是原來的高價(jià)格產(chǎn)品并沒有退出市場，而是略微降低了價(jià)格而已。腦白金的成功讓史玉柱不僅還清債務(wù)，還重新展示了其策劃的才能。腦白金自1998年以來，用極短的時(shí)間啟動(dòng)了市場，在短短的2～3年創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。史玉柱在1989年從深圳大學(xué)研究生畢業(yè)后下海創(chuàng)業(yè)。2000年，史玉柱東山再起，推出了腦白金。2004年11月，成立征途公司，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)。近年來，史玉柱又成為資本市場的能手。史玉柱——保健品策劃【中國營銷策劃人】1．價(jià)格策劃是一個(gè)以消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合考慮各種影響因素，確定價(jià)格目標(biāo)、方法和策略，制定和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的過程。價(jià)格策劃的原則：獲取利潤原則、適應(yīng)市場原則、適時(shí)變動(dòng)原則。2．價(jià)格策劃的一般程序：分析市場環(huán)境、預(yù)算產(chǎn)品銷售數(shù)量、分析競爭對(duì)手反應(yīng)、預(yù)期市場占有率、選擇合理的價(jià)格策劃戰(zhàn)略。3．價(jià)格策劃戰(zhàn)略：成本導(dǎo)向戰(zhàn)略、需求導(dǎo)向戰(zhàn)略、競爭導(dǎo)向戰(zhàn)略。4.新產(chǎn)品價(jià)格策劃的原則：符合價(jià)值規(guī)律的要求、符合供求關(guān)系的原則、充分考慮需求價(jià)格彈性。5．傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格策劃戰(zhàn)略方法：讓利性價(jià)格策略、心理價(jià)格策略。6．產(chǎn)品價(jià)格體系的構(gòu)成策略：制訂科學(xué)合理的價(jià)格策劃方案，在市場調(diào)節(jié)的同時(shí)適時(shí)調(diào)整價(jià)格，關(guān)注消費(fèi)者、競爭對(duì)手的反應(yīng)并對(duì)競爭對(duì)手的調(diào)整作出反應(yīng)等。項(xiàng)目小結(jié)一、簡答題1.企業(yè)不同的定價(jià)目標(biāo)有哪些？2.企業(yè)定價(jià)的程序包含哪些主要步驟？3.企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格常用的方法有哪些？4.折扣定價(jià)策略有哪些常見的形式？5.企業(yè)主動(dòng)漲價(jià)和降價(jià)的原因及影響學(xué)習(xí)檢測(cè)二、案例分析沃爾瑪在德國的價(jià)格戰(zhàn)第一階段——挑釁出擊據(jù)德國《明鏡》周刊報(bào)道，從2001年5月開始，沃爾瑪在德國發(fā)動(dòng)了一輪聲勢(shì)浩大的價(jià)格攻勢(shì)第二階段——群雄反攻阿爾迪是德國最大的連鎖食品超市于是，從6月初起阿爾迪開始了“從所有槍口還擊”。無獨(dú)有偶，為了捍衛(wèi)市場的份額，利德爾、普魯斯和諾爾瑪把本店出售的商品降價(jià)25%，第三階段——鹿死誰手毫無疑問，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)最終必然導(dǎo)致政府的介入。花錢少，收益高，而且還不讓官方抓住把柄，可謂高明之極?！舅伎碱}】1.你如何看待目前市場上出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)？2．你從沃爾瑪在價(jià)格戰(zhàn)中取得勝利得到哪些啟示？3．結(jié)合實(shí)際，試分析國內(nèi)零售商應(yīng)如何應(yīng)對(duì)國外企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)？學(xué)習(xí)檢測(cè)1．實(shí)訓(xùn)目的2．實(shí)訓(xùn)要求3．實(shí)訓(xùn)材料4．實(shí)訓(xùn)步驟【實(shí)訓(xùn)操作】價(jià)格策劃5．成果與檢驗(yàn)THANKYOU項(xiàng)目六產(chǎn)品渠道策劃學(xué)習(xí)要求1．了解分銷渠道策劃的基本理論及策略。2．掌握渠道的流程和功能3.掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的基本步驟4.

掌握分銷渠道管理的主要內(nèi)容可口可樂在中國的22種營銷渠道(1)傳統(tǒng)食品零售渠道(2)超級(jí)市場渠道(3)平價(jià)商場渠道(4)食雜店渠道(5)百貨商店渠道(6)購物及服務(wù)渠道(7)餐館酒樓渠道(8)快餐渠道(9)街道攤販渠道(10)工礦企業(yè)事業(yè)單位渠道(11)辦公機(jī)構(gòu)渠道【引導(dǎo)案例】(12)部隊(duì)軍營渠道(13)大專院校渠道(14)中小學(xué)校渠道(15)在職教育渠道(16)運(yùn)動(dòng)健身渠道(17)娛樂場所渠道(18)交通窗口渠道(19)賓館飯店渠道(20)旅游景點(diǎn)渠道(21)第三方銷售渠道(22)其他渠道任務(wù)一分銷渠道策劃1.1分銷渠道的含義

分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。1.反映產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程，起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者2.是一種組織網(wǎng)絡(luò)，中間商必不可少3.核心業(yè)務(wù)是購銷，即所有權(quán)的轉(zhuǎn)移4.商流、物流、信息流、貨幣流、促銷流

1.2分銷渠道的特點(diǎn)分銷渠道的職能信息傳播交易談判訂貨融資承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)物流支付轉(zhuǎn)移

（一）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)1.按是否使用中間商，可以分為直接渠道與間接渠道直接渠道間接渠道M2M3C2C3M1M2M3中間商C1C2C3M=制造商C=顧客M1C1直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：1.有助于產(chǎn)品廣泛分銷；2.緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足；3.有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。1.可能形成“需求滯后差”；2.增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒；3.不便于直接溝通信息。2.按使用中間商環(huán)節(jié)的多少，可分為長渠道與短渠道3.按各環(huán)節(jié)使用同種類型中間商數(shù)目的多少，可分為寬渠道與窄渠道屬性密集分銷獨(dú)家分銷選擇分銷目標(biāo)中間商顧客市場營銷的重點(diǎn)主要缺點(diǎn)適用性廣泛的市場覆蓋數(shù)量眾多數(shù)目眾多，圖方便大眾廣告，地點(diǎn)近，渠道控制有限便利品：日雜百貨、辦公用品、常規(guī)服務(wù)聲望形象、渠道控制、較高的單位利潤數(shù)量很少，但有實(shí)力、有聲望數(shù)量較少，忠于品牌愉快的購物環(huán)境，良好的服務(wù)銷售潛力有限特殊品：汽車、名牌服裝、復(fù)雜的服務(wù)市場覆蓋適中，一定的渠道控制數(shù)量適中，有實(shí)力、較好的公司數(shù)量中等，有品牌意識(shí)，愿意逛商店促銷組合，較好的服務(wù)可能難于找到合適的位置選購品：家具、衣服、工業(yè)服務(wù)

（二）整合渠道系統(tǒng)1.垂直分銷渠道垂直分銷渠道是指制造商、批發(fā)商、零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。有三種類型：公司式垂直分銷系統(tǒng)（產(chǎn)銷一體化企業(yè)）；管理式垂直分銷系統(tǒng)（由規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織）；契約式垂直分銷系統(tǒng)（自愿連鎖系統(tǒng)、零售商合作組織、特許經(jīng)營組織等）。2.水平分銷系統(tǒng)水平分銷系統(tǒng)是指有同一層次的兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷組織形成的聯(lián)合體。主要目的為共同開發(fā)市場，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。其聯(lián)合可以是暫時(shí)性的，也可以是永久的。

（三）全渠道系統(tǒng)全渠道營銷是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)，采用任意方式購買的需求，采取實(shí)休渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相整合的方式營銷產(chǎn)品或服務(wù)，為顧客提供無差別的購買體驗(yàn)。

中間商中間商是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者（或用戶）之間，專門從事商品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，或者說，中間商是生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶出售產(chǎn)品時(shí)的中間環(huán)節(jié)。中間商可以從不同角度進(jìn)行分類，這里主要從兩個(gè)角度加以區(qū)分：一是按是否擁有商品所有權(quán)可分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)企業(yè)委托，但不具有商品所有權(quán)的中間商。二是按其在商品流通過程中所起的作用不同，又可分為批發(fā)商和零售商。（一）批發(fā)商的職能集散商品溝通產(chǎn)銷信息調(diào)節(jié)供求

中間商——批發(fā)商

批發(fā)商的類型（按所有權(quán)的擁有與否分類）

1.經(jīng)銷商

（1）綜合批發(fā)商（2）產(chǎn)品線批發(fā)商（3）專業(yè)商品批發(fā)商

2.代理商和經(jīng)紀(jì)人（1）代理商●制造商代理●銷售代理●拍賣公司（2）經(jīng)紀(jì)人