金六福的春節(jié)營(yíng)銷

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一、春節(jié)民俗文化與春節(jié)機(jī)會(huì)

1、傳統(tǒng)中國(guó)的春節(jié)情結(jié)

中國(guó)兩千年穩(wěn)定的封建歷史，給中國(guó)烙下了一個(gè)深深的烙印。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)封建社會(huì)形態(tài)決定了中國(guó)人極為注重家庭的穩(wěn)定與團(tuán)聚，也讓中國(guó)人習(xí)慣了這種穩(wěn)定與團(tuán)聚的生活方式。

春節(jié)作為傳統(tǒng)中國(guó)最重要的節(jié)日，其肇始說(shuō)法各異，已經(jīng)很難厘清其中原委，但在典型的社會(huì)，它至少有兩重意義，第一重意義是一年的結(jié)束(慶祝上一年的豐收)，第二重意義是一年的開始(預(yù)祝當(dāng)年能夠風(fēng)調(diào)雨順)。無(wú)論是哪一重意義，都決定了它是中國(guó)最重要節(jié)日的地位。作為中國(guó)社會(huì)最重要的節(jié)日，進(jìn)行大規(guī)模的消費(fèi)和集體(家庭)慶祝就成為這個(gè)節(jié)日的兩個(gè)普遍現(xiàn)象。

2、社會(huì)變異喚醒內(nèi)心的春節(jié)情結(jié)

近年來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，商業(yè)社會(huì)的屬性正在慢慢侵蝕社會(huì)的屬性。原先生老病死集中在小范圍區(qū)域內(nèi)的情況被打破，由于工作與生存、發(fā)展的需要，越來(lái)越多的人離開了世代居住地方，四方飄泊，尋找屬于自己的新的天空。家庭中出現(xiàn)了前所未有的長(zhǎng)期分離，這個(gè)時(shí)候，原本日常生活中習(xí)以為常的家庭團(tuán)聚就變得彌足珍貴，很多家庭一年僅僅只有一次大團(tuán)圓的機(jī)會(huì)，而這個(gè)機(jī)會(huì)大多只能是在春節(jié)。社會(huì)的變異、家庭的離別使得春節(jié)的這次團(tuán)聚成為外出游子一年中最重要的時(shí)刻。

3、深入人心，發(fā)掘商機(jī)

相對(duì)于日常的消費(fèi)，春節(jié)消費(fèi)蘊(yùn)含了過(guò)多的情感在里邊——子女對(duì)長(zhǎng)輩的回報(bào)和思念，長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的祝福與期望，親朋好友間相互的情感交流與溶合。因此，從某種意義上講，春節(jié)消費(fèi)不僅僅物質(zhì)上的消費(fèi)，它更是情感上的消費(fèi)，是表達(dá)內(nèi)心情感的一個(gè)重要的機(jī)會(huì)。誰(shuí)能深入人心，誰(shuí)就能獲得商機(jī)。

縱觀近年春節(jié)可以看到，隨著整體水平的迅速提升，市場(chǎng)上春節(jié)越來(lái)越精彩，操作水平越來(lái)越高，考慮角度越來(lái)越全面。2005年，金六福與可口可樂(lè)分別代表本土和跨國(guó)，在中國(guó)上演了一出經(jīng)典的春節(jié)大劇。

二、撥動(dòng)內(nèi)心深處的那根弦——金六福的春節(jié)心法

金六福自創(chuàng)立以來(lái)，一直堅(jiān)持走中國(guó)傳統(tǒng)文化情感路線，提出了極具中國(guó)本土文化特色的“福文化”理念并進(jìn)行市場(chǎng)傳播。在“福文化”的基礎(chǔ)上進(jìn)行延生開發(fā)，金六福推出了一系列帶有濃郁的傳統(tǒng)文化特色的活動(dòng)。

雖然金六福此前的“福文化”另辟奚徑，以中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化為基準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)與傳播頗具新意，但大多數(shù)時(shí)候“福文化”還是停留在口號(hào)上，并沒有為傳播或找到具體的著陸點(diǎn)。直到2004年底金六福推出“春節(jié)回家?金六?！敝螅鹆?duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)掘利用才開始從口號(hào)向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，特色正式步入正軌。

1、白酒行銷，一年之計(jì)在于春

從市場(chǎng)行銷角度來(lái)看，春節(jié)是一年中白酒消費(fèi)最大的高峰之一，春節(jié)的好壞，除了擔(dān)負(fù)全年重要銷售指標(biāo)的重任，還關(guān)系到一年的市場(chǎng)開局大勢(shì)，關(guān)系重大。2004年底，金六福經(jīng)深入市場(chǎng)調(diào)研之后，果斷的推出了“春節(jié)回家?金六?！贝笮蛡鞑?行銷活動(dòng)，不僅實(shí)現(xiàn)銷售的迅猛增長(zhǎng)，更有力的提升了金六福的整體形象，促使金六福更為深入人心。2005年春節(jié)期間，金六福同比2004年增長(zhǎng)了40%以上，金六福的“春節(jié)回家?金六?！敝黝}推廣活動(dòng)可謂效果出眾。深入分析可以發(fā)現(xiàn)，金六福的銷售增長(zhǎng)有其深層原因。外出的游子回到家鄉(xiāng)，金六福成為表達(dá)游子對(duì)父母長(zhǎng)輩孝順和思念感情的載體，在許多人回家的行囊里，都放著兩瓶金六福。在游子心目中，這兩瓶金六福不僅僅是酒，更是對(duì)父母長(zhǎng)輩的思念和感激。與此同時(shí)，外出的游子不僅自己成為金六福忠實(shí)的，更是不遺余力的促成了金六福的市場(chǎng)特別是基層市場(chǎng)的普及。外出游子回到家鄉(xiāng)，同時(shí)也將消費(fèi)潮流帶回家鄉(xiāng)，間接的促成了金六福在三、四級(jí)市場(chǎng)的嘗試性消費(fèi)，再加上金六福過(guò)硬的產(chǎn)量、適宜的產(chǎn)品定價(jià)、龐大健全的分銷體系，勢(shì)必將贏得廣大消費(fèi)群體的親睞。

2、整合傳播——細(xì)節(jié)中見真章

本次金六福主題推廣“春節(jié)回家?金六?！敝允袌?chǎng)反響強(qiáng)烈，與金六福嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)節(jié)執(zhí)行關(guān)系密切。

自2004年底正式啟動(dòng)“春節(jié)回家?金六?！敝黝}推廣以來(lái)，全國(guó)各大中城市的繁華路段、車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭、城市廣場(chǎng)，金六福以“春節(jié)回家”為主題的戶外廣告觸目可及。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，金六福在全國(guó)78個(gè)城市共發(fā)布燈箱2000多塊，戶外大型廣告牌1000多塊，公交車身500臺(tái)，車窗后貼5000多臺(tái)。廣告中大紅的底色，倒立的福字，以及圍在酒瓶上的紅圍巾，無(wú)一不在傳遞著金六福的本土文化特色。本次“春節(jié)回家?金六?！敝黝}推廣的傳播圍繞著“春節(jié)回家”的概念，構(gòu)建了一個(gè)全方位的傳播網(wǎng)：在家里，可以從電視里看到;在路上，可以在電臺(tái)里聽到，可也以看到戶外廣告牌，在商場(chǎng)，可以看到醒目的堆頭，在車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭，可以看到燈箱、擎天柱廣告?？傊?，金六福的“春節(jié)回家”傳播網(wǎng)讓億萬(wàn)游子在決定回家的那一刻起就無(wú)法回避廣告的情感訴求，完全籠罩在金六福的“春節(jié)回家”氛圍當(dāng)中。

在零售終端，金六福同樣發(fā)動(dòng)了猛烈的攻勢(shì)。在全國(guó)28個(gè)省、直轄市實(shí)施幸福萬(wàn)家堆，共計(jì)堆頭達(dá)到4萬(wàn)多個(gè)。凡購(gòu)買金六福的，都配送“春節(jié)回家?金六?！钡氖痔岽鸬搅鲃?dòng)廣告的作用。在批發(fā)市場(chǎng)、各零賣點(diǎn)也都掛上了“春節(jié)回家?金六?！钡臋M幅，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施金六福的小型堆碼。

系列推廣活動(dòng)“發(fā)短信，贏機(jī)票”互動(dòng)活動(dòng)作為“春節(jié)回家?金六?！敝黝}推廣之一，同步于2004年12月18日在全國(guó)揭開序幕?；顒?dòng)期間，只要編輯關(guān)發(fā)送短信“DB09春節(jié)回家金六?！本陀袡C(jī)會(huì)獲得千元機(jī)票“飛”回家?；顒?dòng)期間每天抽獎(jiǎng)產(chǎn)生6名幸運(yùn)者?；顒?dòng)開始后，平均每天收到參與互動(dòng)的短信達(dá)到萬(wàn)余條，當(dāng)外出的游子在手機(jī)上寫上“春節(jié)回家金六?！睅讉€(gè)字的時(shí)候，一股暖流便蕩漾在心頭。

3、撥動(dòng)內(nèi)心深處的那根弦

幾千年的傳統(tǒng)習(xí)俗，讓中國(guó)人對(duì)春節(jié)的感情格外投入，春節(jié)是中國(guó)所有節(jié)慶日中最重要的節(jié)日。而近些年的社會(huì)變遷則使得大多數(shù)中國(guó)家庭再也無(wú)法像先前般的朝夕相處，共同生活。為了生存和發(fā)展的需要，大多數(shù)人不得已放棄了原先的老少團(tuán)聚，外出奔波。工作與事業(yè)的壓力，地域空間的差別，現(xiàn)代通訊能力的增強(qiáng)，使得家庭成員之間面對(duì)面、手牽手的團(tuán)聚越來(lái)越稀缺，家庭團(tuán)圓的頻率越來(lái)越低，春節(jié)漸漸成為家庭團(tuán)圓唯一的時(shí)機(jī)。另外，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得大多數(shù)外出的人飽經(jīng)滄桑、歷經(jīng)坎坷，對(duì)家庭及父母的思念與日俱增。家庭和父母是所有人永遠(yuǎn)的心靈港灣，可以撫慰離家在外的游子飽受風(fēng)雨的心靈。因此，金六福2005年推出的“春節(jié)回家?金六?！敝黝}行銷，區(qū)區(qū)的四個(gè)字，撥動(dòng)了千千萬(wàn)萬(wàn)離家在外的游子心靈深處的那根弦，感人至深，令人潸然淚下。

在金六?！按汗?jié)回家?金六?！敝黝}推廣中，金六福打了兩張牌，一張是民俗文化牌，另一張則是平民情感牌，這兩張牌不僅觀察入微，更顯深入民心。在金六福的廣告中，平