奧園連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略策劃方案

第一部分行業(yè)態(tài)勢閑發(fā)

一、企出楹品牌#M正比*時(shí)

1、住房大眾消費(fèi)時(shí)代催生中國房地產(chǎn)第二春

從籌劃到市場，從短缺到過剩，從“批發(fā)”到“零售”，房地產(chǎn)市場的“大

眾消費(fèi)時(shí)代”全面到來了。住屋子之所以成為大眾最存眷的商品，不但由于它是

居住之所，更在于它是生活方法的載體和象征，人們將太多太多的生活理想和向

往拜托在屋子之上。以致于所有人都市滿懷熱情的參加到選房購房的雄師之中，

無分男女老少，全民總發(fā)動(dòng)，個(gè)個(gè)都在購買決策中充實(shí)享有參加權(quán)和發(fā)言權(quán)，一

場聲勢浩大的購房運(yùn)動(dòng)，就象西方的文藝再起運(yùn)動(dòng)一樣，對人們的生活風(fēng)采和精

神狀態(tài)產(chǎn)生著普遍的影響。

中國產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程正在熱火朝天的歷程中，中國房地產(chǎn)的全盛期正在到來。由

于后發(fā)效應(yīng)，由于中國房地產(chǎn)市場化、商品化正好與新技能革命同頻合拍，中國

房地產(chǎn)市場將成為現(xiàn)代人類居住文化之集大成者。

聯(lián)合國75國統(tǒng)計(jì)資料顯示，住宅的生長與人均GDP值的漕長是密切相關(guān)的。

人均GDP在800—1300美元，為起步階段；人均GDP在1300—8000美元，為

快速上升階段；人均GDP在8000—13000美元，為平穩(wěn)上升階段；人均GDP在

13000美元以上，為下降階段。

發(fā)達(dá)國度和新興產(chǎn)業(yè)國度人均GDP值已凌駕13000美元，中國人均GDP值

達(dá)8000美元約需30年時(shí)間。也就是說，中國房地產(chǎn)至少在未來30年里還會(huì)有

長足的繁榮生長。

從改造開放以來的中國房地產(chǎn)生長歷史看，1991和1993年，是中國住宅財(cái)

產(chǎn)的第一個(gè)春天。其后的宏觀調(diào)控,使房地財(cái)產(chǎn)進(jìn)入了3-4年短暫的平脫期。1997

和1998年以來，中國住宅財(cái)產(chǎn)迎來了第二個(gè)春天。如果說第一個(gè)春天啟動(dòng)的是

房地產(chǎn)的生產(chǎn)者一生長商的話，這第二個(gè)春天啟動(dòng)的則是消費(fèi)者一社會(huì)大

眾，因而第二個(gè)春天將是可連續(xù)的。

2、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：全國性品牌擴(kuò)張時(shí)代到來

大眾消費(fèi)時(shí)代給住宅業(yè)帶來的歷史機(jī)會(huì)體現(xiàn)為：住宅財(cái)產(chǎn)優(yōu)化帶來的新的

財(cái)產(chǎn)機(jī)會(huì)；住宅財(cái)產(chǎn)將迅速成為國度和地區(qū)經(jīng)濟(jì)生長的支柱財(cái)產(chǎn)；中國住宅財(cái)產(chǎn)

和產(chǎn)物有著相當(dāng)看好的國際時(shí)機(jī)；新質(zhì)料和新技能的普及加快，將有力推動(dòng)房地

產(chǎn)財(cái)產(chǎn)化進(jìn)程；住宅工場化、財(cái)產(chǎn)化進(jìn)程加快，為大范圍大盤的迅速開發(fā)奠定了

底子。

新時(shí)代的挑戰(zhàn)性則體現(xiàn)在至少如下諸方面一一馬太效應(yīng)，強(qiáng)者更強(qiáng)弱者更

弱；消費(fèi)者日益理性成熟，將不絕融入產(chǎn)物生產(chǎn)當(dāng)中；許多意想不到的生長商的

戰(zhàn)略和新標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用等現(xiàn)象將會(huì)相繼出現(xiàn)，致使競爭愈趨于知識化和智慧化。開

發(fā)商將在更高的競爭平臺上展開新的比賽，房地產(chǎn)市場格式將面臨重新洗牌。

大眾消費(fèi)時(shí)代種種機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)復(fù)合在一起，在中國房地財(cái)產(chǎn)界最會(huì)合的體

現(xiàn)，就是全國性品牌擴(kuò)張時(shí)代的到來。

從這個(gè)意義上來說，中國房地財(cái)產(chǎn)正步入秋天，強(qiáng)者碩果滿園，弱者將隨秋

風(fēng)而逝。

經(jīng)過近一二十年的生長，中國房地產(chǎn)開發(fā)商，特別是民營開發(fā)商，由小到大,

由弱到強(qiáng)，正日前走向成熟，逐步具備了進(jìn)行全國性品牌力,張的素質(zhì)和條件。一

向被認(rèn)為是地區(qū)性極強(qiáng)的房地財(cái)產(chǎn)現(xiàn)在也已經(jīng)拉開了跨地區(qū)擴(kuò)張的帷幕。萬科已

進(jìn)入了南北諸多都市，碧桂園則已在珠江三角洲進(jìn)行局域性跨地生長，香港和黃

地產(chǎn)早已蜚聲大陸，香港新世界團(tuán)體也在大陸南北各都市有品牌項(xiàng)目。

全國性品牌擴(kuò)張必須合縱連橫。戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種資源的整合行為，是一種

力量的聚集歷程，也是一個(gè)行業(yè)生長到所謂巨人游戲時(shí)代之后一定會(huì)出現(xiàn)的團(tuán)體

化現(xiàn)象，是一種更高條理更強(qiáng)有力的戰(zhàn)略競爭手段。當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)商都已經(jīng)在市

場風(fēng)雨中生長壯大之后，影響力、品牌力、競爭力和擴(kuò)散力的提高就有賴于強(qiáng)強(qiáng)

聯(lián)合。

3、小結(jié)

“好風(fēng)憑借力，送我上青云二住房大眾消費(fèi)時(shí)代、中國房地產(chǎn)第二春以及

全國性品牌擴(kuò)張時(shí)代的來臨，對奧龍籌劃而言，是不可錯(cuò)失的天賜良機(jī)，機(jī)不可

失，時(shí)不我待！

奧林匹克花圃的市場定位非?？拷蟊娤M(fèi)水平，可謂是大眾消費(fèi)的精品

之一，完全可以在住房大眾消費(fèi)時(shí)代盡顯風(fēng)騷。廣州奧園多次開盤求過于供的熱

烈局面正證明了這一點(diǎn)。抓住機(jī)會(huì)，把“適銷對路”的奧林匹克花圃趕早推向全

國，乃是奧龍籌劃的神圣使命！

二、返也產(chǎn)時(shí)代壽宴美雄洋色

1、中國房地產(chǎn)正在進(jìn)入泛地產(chǎn)時(shí)代

縱觀中國房地財(cái)產(chǎn)的市場競爭，可歸納綜合為三個(gè)階段性升級：

一一最初是從炒家地產(chǎn)到用家地產(chǎn)階段的升級；

——其后是從實(shí)物地產(chǎn)到看法地產(chǎn)階段的升級；

——目前又體現(xiàn)為從狹義地產(chǎn)到泛地產(chǎn)階段的升級。

差別的階段對房地產(chǎn)的策劃與開發(fā)提出了差別的要求。看法地產(chǎn)是一種經(jīng)營

理念，泛地產(chǎn)是一種經(jīng)營戰(zhàn)略和思維方法，二者有聯(lián)系，也有區(qū)別，不可等量齊

觀。只有實(shí)施泛地產(chǎn)戰(zhàn)略，看法地產(chǎn)才華真正落到實(shí)處。如果只局限于狹義地產(chǎn)

（專業(yè)地產(chǎn)）去做看法地產(chǎn)，往往是徒有空洞的看法?？捶ǖ禺a(chǎn)應(yīng)該是有實(shí)質(zhì)性

內(nèi)涵的，其底子代價(jià)不是為了宣傳炒作與項(xiàng)目包裝，而是更好地滿足消費(fèi)者的需

求。

看法地產(chǎn)與泛地產(chǎn)始于賣情況階段，主要體現(xiàn)在賣文化（生活方法）階段.

開發(fā)商要想做出好的情況和好的文化（生活方法），就必須導(dǎo)入看法地產(chǎn)的經(jīng)營

理念和泛地產(chǎn)的生長戰(zhàn)略，憑據(jù)項(xiàng)目鎖定的目標(biāo)客戶群的需求，提煉出項(xiàng)目的主

題與神韻，在更大的行業(yè)跨度與空間標(biāo)準(zhǔn)上整合資源，從而使項(xiàng)目有血有肉，形

神俱備。

1）從炒家地產(chǎn)到用家地產(chǎn)

我國房地產(chǎn)的起始階段，即由籌劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型之初，市場是短缺

的，出現(xiàn)為賣方市場，所以，當(dāng)市場的潘多拉盒子一打開，首先迎來的是以伐鼓

傳花式的地盤炒作為主要特征的炒家地產(chǎn)階段。在炒家地產(chǎn)階段非理性的泡沫逐

漸消退之后，房地產(chǎn)回歸理性，用家地產(chǎn)階段登場了。

用家地產(chǎn)階段一般又可分為賣屋子、賣家居、賣情況、賣文化（生活方法）

等幾個(gè)遞進(jìn)的階段。

首先是“賣屋子階段二開發(fā)商開始注重修建設(shè)計(jì)與施工質(zhì)量，但比傳統(tǒng)的

職工宿舍進(jìn)步不了多少，實(shí)質(zhì)上照舊擋風(fēng)避雨的窩。

隨著市場逐步由短缺走向過剩，消費(fèi)者的要求也日益提高，于是開發(fā)商開始

注重立面與戶型的創(chuàng)新（如大客小臥、雙衛(wèi)、復(fù)式等），即進(jìn)入“賣家居階段”,

然而此階段房地產(chǎn)賣點(diǎn)的競爭主要局限在室內(nèi)。

隨著人們對康健和生活質(zhì)量追求的不絕提高，“賣情況階段”浮出水面，房

地產(chǎn)賣點(diǎn)的競爭從室內(nèi)生長到室外（小區(qū)），人們開始注重樓盤的總體籌劃因素,

如修建密度、容積率、綠化率，私密性、寧靜性，綠地、湖泊、小品以及會(huì)所、

大門、泳池、學(xué)校、幼兒園等配套設(shè)施相繼成為賣點(diǎn)。隨著社區(qū)情況競爭的升級,

房地產(chǎn)開發(fā)口趨范圍化，即由小區(qū)走向大社區(qū)乃至新城區(qū)的開發(fā)，而小區(qū)、大社

區(qū)、新城區(qū)等又無不以自然與人文情況的營造為根本賣點(diǎn)。

上述差別的階段對房地產(chǎn)開發(fā)商提出了差別的要求。早期只需一、兩個(gè)點(diǎn)子

即可啟動(dòng)市場，到厥后難度越來越大。一個(gè)樂成的項(xiàng)目，多為審時(shí)度勢、適度超

前的項(xiàng)目，即在人們都在同一個(gè)層面進(jìn)行猛烈的同構(gòu)競爭的時(shí)候，能跳出來，在

較高的層面（階段）營造全新的賣點(diǎn)或賣點(diǎn)組合，引領(lǐng)房地產(chǎn)競爭的新潮流。雖

然，新的創(chuàng)意一經(jīng)推出便被迅速追隨，克隆，逼著人們挖掘新的賣點(diǎn)，以至于種

種營銷新招層出不窮，最后，各家的“套路”趨于大同小異C

2）從實(shí)物地產(chǎn)到看法地產(chǎn)

所謂實(shí)物地產(chǎn)，是與看法地產(chǎn)相對的看法，是指房地產(chǎn)開發(fā)與營銷中有形的

要素，諸如土地、衡宇、門路、綠化、停車場及其他種種配套設(shè)施；看法地產(chǎn)則

指房地產(chǎn)開發(fā)與營銷中無形的要素，諸如社區(qū)文化、生活方法、品牌形象等。實(shí)

物地產(chǎn)是看法地產(chǎn)的底子和依托，看法地產(chǎn)不能脫離實(shí)物地產(chǎn)而存在，二者是相

互聯(lián)系、對立統(tǒng)一的干系。看法地產(chǎn)通常寓于有形的實(shí)物地產(chǎn)之中，并賦予有形

地產(chǎn)以主題和靈魂。

“看法地產(chǎn)”的提出，是為了用以說明這樣一種客觀的趨勢：即房地產(chǎn)競爭

生長到一定水平，就會(huì)由有形要素的競爭上升到無形要素的競爭，生活方法、社

區(qū)文化、品牌形象等無形要素的職位與作用將日益重要。其原因是：

一一無形要素體現(xiàn)了消費(fèi)者日益深化的高條理的心理需求（如社會(huì)歸屬感、

階層認(rèn)同感、受人尊敬與自我實(shí)現(xiàn)的需求等）；

一一無形要素不象有形要素那么易于捕獲、定位、營造和克隆，因而，與有

形要素相比，無形要素可視為一種長周期的戰(zhàn)略資源，誰掌握了這些不易掌握、

不易克隆的資源，誰就可以創(chuàng)建相對長期的核心能力與競爭優(yōu)勢。

可見，看法地產(chǎn)是創(chuàng)建在實(shí)物地產(chǎn)底子之上，而又高于實(shí)物地產(chǎn)的房地產(chǎn)開

發(fā)與營銷理念。從品牌識別的角度來說，實(shí)物地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)成果性代價(jià)訴求，而看法

地產(chǎn)則強(qiáng)調(diào)情感性代價(jià)訴求與自我實(shí)現(xiàn)代價(jià)訴求。實(shí)物地產(chǎn)象一門科學(xué)，看法地

產(chǎn)則象一門藝術(shù)；實(shí)物地產(chǎn)偏重于理性，看法地產(chǎn)則是偏重于感性；實(shí)物地產(chǎn)

策劃多為“規(guī)定行動(dòng)”，而看法地產(chǎn)策劃多為“自選行動(dòng)二因而，看法地產(chǎn)對策

劃人和開發(fā)商的功力提出了更高的要求。

目前，在房地產(chǎn)開發(fā)水平較高、競爭較猛烈的地區(qū)，看法地產(chǎn)已初露眉目，

但樂成的案例還不許多。原因在于，就現(xiàn)階段而言，實(shí)物地產(chǎn)仍居絕對主流職位,

看法地產(chǎn)還比力超前，人們對看法地產(chǎn)的理解還比力片面和菲薄，許多人照舊在

實(shí)物地產(chǎn)的領(lǐng)域理解看法地產(chǎn)，長于看法地產(chǎn)策劃的“務(wù)虛派”與長于實(shí)物地產(chǎn)

策劃的“務(wù)實(shí)派”還沒有真正攜手聯(lián)合起來。

在幾年前我們方才提出“看法地產(chǎn)”看法的時(shí)候，在我們還沒來得及給看法

地產(chǎn)一個(gè)清晰的界定的時(shí)候，地產(chǎn)界一夜間就言必稱“看法”了，“看法”一時(shí)

間成了非常時(shí)髦的東西。然而，今天看來，樂成的案例并不多。許多看法是被強(qiáng)

加上去的，僅僅是一種說法，甚至于僅僅是一個(gè)好聽的名字；而一些好的看法地

產(chǎn)創(chuàng)意并沒有在實(shí)際操縱中得到充實(shí)落實(shí)。今天地產(chǎn)界已經(jīng)開始反思：還要不要

，，看法，，？一些專業(yè)人士指出，太過的“看法炒作”可能將房地財(cái)產(chǎn)導(dǎo)入誤區(qū)，

最好照舊少談“看法:這是市場正常的反彈。然而，就在經(jīng)過過熱后的反思回

歸理性，在一些人開始對“看法”失去興趣的時(shí)候，真正的看法地產(chǎn)時(shí)代開始了。

3）從狹義地產(chǎn)到泛地產(chǎn)

真正的看法地產(chǎn)時(shí)代的開始，是與泛地產(chǎn)階段的到來-?脈相承的。所謂泛地

產(chǎn)，或稱廣義地產(chǎn)，是與狹義地產(chǎn)相對的看法。狹義地產(chǎn)是指人們通常所理解的

房地產(chǎn)，主要指住宅、寫字樓、商鋪等商品房的開發(fā)。即蓋屋子，并為屋子配套

一些隸屬設(shè)施（如門路、停車場、綠地、小品、幼兒園、學(xué)校、泳池、大門、會(huì)

所等）。總之其核心是“屋子”。所謂泛地產(chǎn)，則不局限于以“屋子”為核心，“屋

子”可能是主體，也可能成為隸屬的配套設(shè)施，泛地產(chǎn)是在某一特定看法下營造

一種人性化的主題成果區(qū)域（社區(qū)），如城郊休閑型大型住宅社區(qū)、生態(tài)農(nóng)業(yè)度

假區(qū)、高科技園區(qū)、休閑養(yǎng)生園區(qū)、高爾夫生活村、撫玩型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)，等等。

即將狹義的房地產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)、體育財(cái)產(chǎn)、教誨、科技等財(cái)產(chǎn)

融合起來，形成種種“財(cái)產(chǎn)房地產(chǎn)”，大概說是將狹義的房地產(chǎn)開發(fā)置于更大的

空間標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行更為宏觀的定位、籌劃、設(shè)計(jì)與開發(fā)。這種泛地產(chǎn)開發(fā)，是與房

地產(chǎn)開發(fā)商的實(shí)力、范圍與品牌的競爭密切相關(guān)的。當(dāng)開發(fā)商的實(shí)力、范圍與品

牌積聚到一定水平，就會(huì)出現(xiàn)這種類似于區(qū)域開發(fā)的泛地產(chǎn)開發(fā)，它通常體現(xiàn)著

政府在都市籌劃與建立方面心有余而力不敷的意圖，體現(xiàn)著現(xiàn)代都市居民比力前

衛(wèi)的生活方法與理想的都市模型的以及人居形態(tài)的追求。

?泛地產(chǎn)時(shí)代到來的宏觀配景是：

——國度住宅財(cái)產(chǎn)化政策的有力拉動(dòng)；

一一房地產(chǎn)市場化進(jìn)程的日益加快；

——政府對房地產(chǎn)行業(yè)和市場治理與控制力度不敷，社會(huì)保障、都市配套對

中國房地財(cái)產(chǎn)生長的支持力度不敷；

——空前猛烈的同質(zhì)化競爭；

——消費(fèi)者需求日益多元化；

一一許多與人們生活直接相關(guān)的財(cái)產(chǎn)（如教誨、體育、康健、文化辦事等）

發(fā)育不敷、市場化與財(cái)產(chǎn)化水平不敷。

?在泛地產(chǎn)時(shí)代，房地產(chǎn)開發(fā)將出現(xiàn)如下的變革：

——經(jīng)營空間變革了。不但僅是單純的房地產(chǎn)開發(fā)，還要涉及教誨、體育、

康健、文化辦事等與人們的底子需求緊密相關(guān)的財(cái)產(chǎn)，一切人類生產(chǎn)與

生活空間都是廣義的房地產(chǎn)。

——生長商的腳色變革了。與外洋專業(yè)化的住宅供給商相比，中國的房地產(chǎn)

開發(fā)商不是單純的住宅供給商，而是生活方法的營造者與生活保障的提

供者。

一一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)變革了。不再局限于對屋子產(chǎn)物質(zhì)量的要求。相應(yīng)的，房地產(chǎn)

理念、目標(biāo)、代價(jià)觀，以及資金、人才、技能的資源組合也都變了。房

地產(chǎn)原來的一些核心因素，蛻釀成了底子性因素，而不是核心因素了。

泛地產(chǎn)的開發(fā)，可以說是真正的“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”，追求人與自然的調(diào)和,

以人為本，在更大的空間標(biāo)準(zhǔn)上體現(xiàn)對人的庇護(hù)，順應(yīng)了人類消費(fèi)需求條理的日

益高級化及多元化的大趨勢。

在狹義地產(chǎn)階段，房地產(chǎn)開發(fā)主要體現(xiàn)為實(shí)物地產(chǎn)開發(fā)，看法地產(chǎn)難有較大

的施展空間。而在泛地產(chǎn)階段，看法地產(chǎn)則會(huì)有遼闊的用武之地，可以說是“海

闊憑魚躍，天高任鳥飛”。泛地產(chǎn)不但對開發(fā)商的實(shí)力、范圍、品牌等提出了較

高的要求，也對房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃提出了更高的要求。它要求房地產(chǎn)策劃更綜合、

更宏觀，更富于原創(chuàng)性，要從消費(fèi)者、都市乃至區(qū)域的局勢闡發(fā)入手，通過宏觀

的綜合闡發(fā)，確立房地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目定位，適度超前地將項(xiàng)目置于即將到來的局

勢潮流之前，讓潮流推著項(xiàng)目走。

2、泛地產(chǎn)時(shí)代的房地財(cái)產(chǎn)將重新洗牌

泛地產(chǎn)意味著開發(fā)商不能只專注于自己的專業(yè)一一房地產(chǎn)上，而必須跳出

地產(chǎn)做地產(chǎn)。必須學(xué)會(huì)兩手抓甚至多管齊下。要善于在看似與本業(yè)不相關(guān)的其他

財(cái)產(chǎn)中發(fā)明可以為我所用的資源，并充實(shí)利用之。這對大部分過于“專業(yè)化”的

房地產(chǎn)商人來說無疑是頗為艱巨的事情。而即便有此意識的開發(fā)商也不一定有能

充實(shí)利用的能力和魄力。因?yàn)榉旱禺a(chǎn)運(yùn)作的涉及面很廣而模式很新，不確定性相

對就比力大一些，非雄才大抵而又極具實(shí)際操縱能力者往往不敢問津。故泛地產(chǎn)

時(shí)代的到來既是機(jī)會(huì)，更是挑戰(zhàn)！

今天的中國，是創(chuàng)造房地產(chǎn)物牌、生活方法和財(cái)產(chǎn)的絕好時(shí)機(jī)。每小我私家

的想象力都有可能實(shí)現(xiàn)的。一旦進(jìn)入房地產(chǎn)這個(gè)行當(dāng)，不做便罷，要做便有可能

殺出一條血路，樹起一面旗幟“在中國，房地財(cái)產(chǎn)最具備這種可能性。泛地產(chǎn)時(shí)

代，旅游、體育、康健、教誨……所有的財(cái)產(chǎn)之樹都可以根植于房地產(chǎn)的土壤之

上。房地產(chǎn)開發(fā)，輔之以資本運(yùn)營，將取得更大的市場和回報(bào)?？梢灶A(yù)言，中國

企業(yè)界的超等巨鱷，不但出現(xiàn)在高科技領(lǐng)域，也將出現(xiàn)在不動(dòng)產(chǎn)領(lǐng)域一一不動(dòng)產(chǎn)

時(shí)代到來了。

近郊大盤時(shí)代到來，與泛地產(chǎn)時(shí)代的到來一脈相承，與中都城市化進(jìn)程同頻

合拍，與中國房地產(chǎn)開發(fā)商的生長壯大也是同步的。

體育財(cái)產(chǎn)與房地產(chǎn)嫁接商機(jī)無限。體育財(cái)產(chǎn)在中國也處于轉(zhuǎn)型時(shí)代，釋放出

來的市場能力與生長空間之大，是史無前例的。社區(qū)體育是體育財(cái)產(chǎn)化歷程中最

有市場潛力的一大領(lǐng)域。從競技體育到大眾健身運(yùn)動(dòng)，是從金字塔尖向金字塔基

生長，是體育財(cái)產(chǎn)化與市場化的局勢所趨。與此同時(shí)，房地產(chǎn)則從單純的住宅供

給商向生活方法的提供者的偏向生長。社區(qū)體育，正是體育財(cái)產(chǎn)與房地財(cái)產(chǎn)相對

接的最佳結(jié)合部。

兒年后能存活下來的開發(fā)商，一種是有實(shí)力有品牌的''大象〃，一種是實(shí)力不

如大象，但市場突破能力強(qiáng)的〃猴子〃。對地產(chǎn)大鱷來說，不消泛地產(chǎn)戰(zhàn)略可能也

能生存，但對付實(shí)力不很強(qiáng)的中小型開發(fā)商來說，要想做大，要想實(shí)現(xiàn)超通例生

長，就必須實(shí)施泛地產(chǎn)戰(zhàn)略，要跳出專業(yè)與行業(yè)的局限，逾越克?。▍^(qū)域市場）、

逾越通例（行動(dòng)模式）、逾越夕亍業(yè)（專業(yè)性）、逾越有形（項(xiàng)目本體）。

3、小結(jié)

廣州奧園可以說是泛地產(chǎn)時(shí)代到來的標(biāo)記。廣州奧園也是泛地產(chǎn)戰(zhàn)略的領(lǐng)

頭羊，它的樂成雄辯地說明了泛地產(chǎn)理論的革命性和正確性。它無愧為泛地產(chǎn)時(shí)

代的第一個(gè)樂成典范。

奧龍籌劃正是要把這一泛地產(chǎn)戰(zhàn)略的碩果推廣開來發(fā)揚(yáng)光大，并將泛地產(chǎn)

做到極致。泛地產(chǎn)時(shí)代對奧龍籌劃來說是個(gè)空前的大好時(shí)機(jī)，我們開創(chuàng)了這個(gè)時(shí)

代，這個(gè)時(shí)代應(yīng)該是我們盡情揮灑盡顯風(fēng)騷的大舞臺。

三、社所體肓業(yè)猿手舍我其鋒

1、社區(qū)體育業(yè)將是我國體育財(cái)產(chǎn)化的主導(dǎo)偏向

中國體育正在走向市場化、財(cái)產(chǎn)化，其前景不可限量。中國體育財(cái)產(chǎn)向那邊

去？

我們認(rèn)為，是中國體育貶產(chǎn)將出現(xiàn)以下六大生長趨勢：

令競技體育的商業(yè)化與企業(yè)化；

令競技體育的非競技化與普通化；

?體育財(cái)產(chǎn)經(jīng)營主體的民營化與團(tuán)體化；

?體育財(cái)產(chǎn)經(jīng)營業(yè)態(tài)的連鎖化與網(wǎng)絡(luò)化；

令非競技體育的多樣化與社區(qū)化；

令體育財(cái)產(chǎn)與房地財(cái)產(chǎn)、旅游業(yè)、康健財(cái)產(chǎn)等相關(guān)財(cái)產(chǎn)的復(fù)合化。

平常地說，通常意義上的體育財(cái)產(chǎn)分為：體育本體財(cái)產(chǎn)（體育競賽與演出業(yè)、

體育健身與娛樂業(yè)、體育咨詢與培訓(xùn)業(yè)以及有形和無形的體育資產(chǎn)的經(jīng)營業(yè)）、

體育相關(guān)財(cái)產(chǎn)（體育彩票、體育用品、體育經(jīng)紀(jì)和署理、體育新聞和媒介、體育

告白、體育旅游、體育修建等）及體辦財(cái)產(chǎn)。在體育財(cái)產(chǎn)市場化與財(cái)產(chǎn)迅速生長

的今天，這種籠統(tǒng)的分類顯得過于粗放了。

結(jié)合上面對中國體育財(cái)產(chǎn)六大生長趨勢的掌握，我們認(rèn)為，社區(qū)體育將成為

中國體育財(cái)產(chǎn)生長的復(fù)合點(diǎn)、聚集點(diǎn)、興奮點(diǎn)、引爆點(diǎn)。

體育要真正實(shí)現(xiàn)財(cái)產(chǎn)化，必須以體育消費(fèi)的普通化為前提。大眾消費(fèi)的潛力

是體育生長的動(dòng)力，只有體育消費(fèi)普通化了，體育才有生長的前途。雖然，高等

體育消費(fèi)不可忽略，但基點(diǎn)應(yīng)在大眾消費(fèi)。要適應(yīng)和提升大眾體育消費(fèi)水平。而

普通化消費(fèi)的前提之一就是體育作為消費(fèi)品的可得性和便利性。而最能提供體育

消費(fèi)的方便場合莫過于社區(qū)。所以社區(qū)體育事業(yè)就成為一個(gè)非常重要而又布滿前

途和時(shí)機(jī)的領(lǐng)域。社區(qū)業(yè)的生長，是未來中國的實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口、資源和

情況可連續(xù)生長的一個(gè)重要通道。發(fā)達(dá)國度的經(jīng)驗(yàn)說明，社區(qū)體育是體育消費(fèi)普

通化必不可缺的一個(gè)核心部分。而中國現(xiàn)在的社區(qū)體育狀況就如現(xiàn)在的社區(qū)醫(yī)療

一樣隨處布滿守舊性和空白點(diǎn)。如果能抓住此機(jī)會(huì)，打好社區(qū)體育這張牌，前途

自然不可限量。

2.社區(qū)體育對付社區(qū)建立的一般意義

事實(shí)上，社區(qū)體育已經(jīng)成為社區(qū)治理和社區(qū)辦事事情的重要組成部分，對房

地產(chǎn)開發(fā)商而言，做好社區(qū)體育辦事將會(huì)是很得力的一個(gè)賣點(diǎn)和利潤增長點(diǎn)。社

區(qū)體育的要素一般包羅了體育園地設(shè)施、居民、社區(qū)體育組織、社區(qū)體育的治理

與指導(dǎo)人員、體育運(yùn)動(dòng)的籌劃與要領(lǐng)等幾個(gè)方面。

社區(qū)體育對房地產(chǎn)社區(qū)的成果代價(jià)與文化代價(jià)的強(qiáng)化也是顯而易見的：提高

社區(qū)居民的身體素質(zhì)與康健水準(zhǔn)；可以消除疲勞，解除緊張，對富厚社區(qū)業(yè)余文

化生活有重要作用；完善居民社區(qū)辦事，促進(jìn)社區(qū)生活便利；提倡公平、平等與

競爭，提高社區(qū)的文化品位；提倡對規(guī)矩和范例的尊重和遵守，提高居民的文化

修養(yǎng)；改進(jìn)居民生活質(zhì)量，創(chuàng)造良好生活方法；增強(qiáng)居民間的人際來往，改進(jìn)社

區(qū)人際干系，營造調(diào)和生活和文化氣氛；增進(jìn)居民的社區(qū)配合意識，促進(jìn)社區(qū)的

繁榮生長……總之，它對創(chuàng)造社區(qū)康健生活，培育社區(qū)群體情感和活潑社區(qū)人際

情況都具有很好的促進(jìn)作用。

別的，社區(qū)體育作為國度體育事業(yè)的一個(gè)組成部分，是國度將要大力大舉提

倡的一種形式,是全民健身運(yùn)動(dòng)的有效實(shí)施途徑，是體育社會(huì)化的一個(gè)重要方面,

具有旺盛的生命力和長期性。正如中央政治局常委、國務(wù)院副總理李嵐清同志所

批示的：”……群眾性的體育健身組織最好上社區(qū)來推動(dòng)、治理、指導(dǎo)（包羅群

眾自發(fā)組織的），并將此作為社區(qū)事情的一項(xiàng)職能來抓。對專業(yè)性的體育、健身

俱樂部或組織，要按有關(guān)規(guī)矩增強(qiáng)治理，督其依法營運(yùn)，促其康健生長，規(guī)矩不

完善的要進(jìn)一步完善，并要認(rèn)真依法治理?！保ㄒ岳顛骨?999年1月23日在全

國政協(xié)辦公廳《體育改造的重要偏向一一關(guān)于我國體育俱樂部情況的視察陳訴》

上的批示）。

綜上所述，可以預(yù)見，社區(qū)體育是一個(gè)布滿生命力和無限希望的領(lǐng)域，而中

國的社區(qū)體育事業(yè)方才起步，有許多的時(shí)機(jī)可以利用，許多的空缺期待填補(bǔ)。可

謂“遼闊天地，大有作為”。

3、貝利模式：富有生命力的社區(qū)體育經(jīng)營模式

美國的社區(qū)體育事業(yè)可謂紅紅火火，堪為研究與學(xué)習(xí)之典范和案例。而其中

貝利連鎖模式是一個(gè)佼佼者。它巧妙地把社區(qū)體育運(yùn)動(dòng)、保健養(yǎng)生籌劃和社會(huì)保

險(xiǎn)結(jié)合捆綁在一起，讓人們既盡享運(yùn)動(dòng)保健之樂，又安享人生保險(xiǎn)之福。無怪乎

所到之處，應(yīng)者云集，連鎖事業(yè)，突飛猛進(jìn)日新月異。在短時(shí)期內(nèi)就迅速生長壯

大成為全美國知名的以體育運(yùn)動(dòng)保健為主業(yè)的高增長型上市公司。盡管貝利連鎖

也面臨著許多強(qiáng)勁的競爭敵手，但生意依舊火爆異常，足見其潛力之大和生命力

之強(qiáng)。

貝利模式作為社區(qū)體育樂成的商業(yè)模式，對奧龍籌劃很有借鑒意義。我們不

但要構(gòu)思如何引進(jìn)貝利或與仄利聯(lián)盟，更要善于從中羅致其經(jīng)營智慧和商業(yè)模式

的精髓。

貝利模式中可圈可點(diǎn)之處至少有：

?立體、多元、復(fù)合的產(chǎn)物路線。貝利的所提供的產(chǎn)物與辦事，既包羅根

本的運(yùn)動(dòng)健身設(shè)施與領(lǐng)導(dǎo)，更包羅運(yùn)動(dòng)健身、養(yǎng)生保健、美容瘦身等康

健財(cái)產(chǎn)產(chǎn)物的推廣與銷售，以及保險(xiǎn)辦事等。

?溫情脈脈的“體育+保險(xiǎn)”財(cái)產(chǎn)嫁接模式，既強(qiáng)化了產(chǎn)物包裝，增加了營

銷賣點(diǎn)，也拓展了產(chǎn)物與辦事的領(lǐng)域。

?含而不露、因勢利導(dǎo)。外貌上看貝利與傳統(tǒng)的健身俱樂部大同小異，其

實(shí)不然。其主要利潤點(diǎn)不在體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施收費(fèi)，而在于把消費(fèi)者吸引到

一個(gè)富于熏染力的康健運(yùn)動(dòng)情況中來，在有效的引導(dǎo)下對之進(jìn)行運(yùn)動(dòng)健

身、養(yǎng)生保健、美容瘦身等康健財(cái)產(chǎn)產(chǎn)物推廣的銷售收益。

?品牌連鎖擴(kuò)張路線。以無形駕御有形，打造強(qiáng)大的品牌，以先進(jìn)的經(jīng)營

模式與資本運(yùn)營手段（租賃、并購等形式），對傳統(tǒng)的社區(qū)不動(dòng)產(chǎn)、體育

運(yùn)動(dòng)場合、設(shè)施、人員等進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)了超通例的市場擴(kuò)張。

?上市、資本運(yùn)營路線。

3、小結(jié)

創(chuàng)造體育社區(qū)是奧龍籌劃的初志與起點(diǎn)，也是奧龍籌劃的終極追求。體育資

源是奧龍籌劃不可或缺的生命血脈。通過對體育財(cái)產(chǎn)以及社區(qū)體育狀況的闡發(fā)和

梳理，我們可以清晰地看到奧龍籌劃的可行性與灼爍遠(yuǎn)景。正是看到了其巨大市

場與灼爍前景，現(xiàn)在，全國各地才會(huì)冒出那么多的以體育和康健為看法或口號的

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目來。但是，這些項(xiàng)目的幼稚與不成熟是顯而易見的，對消費(fèi)者的

吸引力也是欠缺的。至少到目前為止，沒有任何一個(gè)所謂的體育社區(qū)可以與奧園

相提并論。而奧園所擁有或能使用和驅(qū)使的資源具有高度的權(quán)威性和排他性，是

其他開發(fā)商所望塵莫及的。應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，趕早將品牌做好做大，這也是奧龍籌

劃的重要目標(biāo)。奧龍籌劃高高在上的泛地產(chǎn)戰(zhàn)略，將使其在中國房地產(chǎn)生長史上

開辟一個(gè)全新的時(shí)代。泛地產(chǎn)戰(zhàn)略的精髓是看法地產(chǎn)（主題地產(chǎn)）和復(fù)合地產(chǎn)。

是以發(fā)散的思維方法，跳出行業(yè)整合資源，營造新的文化與生活方法。泛地產(chǎn)戰(zhàn)

略的底子，在于自選行動(dòng)，而不是規(guī)定行動(dòng)，在于敢于沖破既有的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和游

戲規(guī)矩。所以整合成為奧龍籌劃樂成的前提。而事實(shí)證明，奧龍籌劃的實(shí)施者是

具有強(qiáng)勁的整合能力的。繼承發(fā)揮好這種可貴的能力，奧龍籌劃必能成為資源整

適時(shí)代的領(lǐng)跑者。

第二部分開發(fā)模式斛構(gòu)

一、奧電蟆式的行業(yè)職假

—奧園模式與萬科模式、碧桂園模式的比擬闡發(fā)

中國房地財(cái)產(chǎn)的競爭生長到今天，不但是產(chǎn)物賣點(diǎn)的競爭、營銷手段的競爭,

更是品牌的競爭，不但是一時(shí)一地的某個(gè)項(xiàng)目的競爭，更是企業(yè)的競爭一一企業(yè)

全局性的戰(zhàn)略思路與經(jīng)營模式的競爭。一言以蔽之，今天中國房地產(chǎn)的競爭，歸

根到底是開發(fā)模式的競爭。

綜覽中國房地產(chǎn)開刊行為的樂成模式，大抵可以歸納綜合為以下諸種開發(fā)模式：

令萬科、華新模式一—專業(yè)化品牌擴(kuò)張型

?碧桂園模式——范圍化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張型

令?yuàn)W園模式——看法復(fù)合型

?祈福、麗江模式一~完善一積聚一成熟型

令現(xiàn)代城、上河城模式一一另類前衛(wèi)型

就跨地區(qū)品牌擴(kuò)張的角度來看，上述諸模式中，對奧園模式最具競爭力的模

式，當(dāng)屬萬科模式和碧桂園模式。

1.萬科模式簡析

萬科號稱中國第一房地產(chǎn)物牌，也是率先進(jìn)行跨地區(qū)的全國性品牌擴(kuò)張的開

發(fā)商。從連鎖經(jīng)營的競爭態(tài)勢而言，它與奧龍籌劃在某種意義上也組成一種競爭

敵手干系。所以對它的情況的了解和闡發(fā)將成為須要，這樣將對奧龍籌劃的樂成

實(shí)施有所助益。

萬科的強(qiáng)項(xiàng)與優(yōu)勢險(xiǎn)些是廣為人知的，即情況籌劃、戶型設(shè)計(jì)、營銷策劃和

物業(yè)治理均有其自成一體的專業(yè)范例。而到如今，萬科自己也已經(jīng)發(fā)明，它的這

些所謂核心能力是非常容易被競爭敵手復(fù)制的，而要培育新的核心能力，也決

非一朝一夕之容易事。所以，萬科人深知，構(gòu)筑新的核心競爭力已刻不容緩，并

相信財(cái)產(chǎn)化是它的唯一出路。所謂財(cái)產(chǎn)化的門路，萬科人認(rèn)為主要涉及九個(gè)方面

的內(nèi)容：金融、土地、籌劃設(shè)計(jì)、制作、建材、銷售、中介署理、告白和物業(yè)治

理等。他們覺得住宅財(cái)產(chǎn)化就是對這些相關(guān)財(cái)產(chǎn)和生產(chǎn)流程進(jìn)行整合以實(shí)現(xiàn)住宅

建立的科技化、現(xiàn)代化和范圍化。這看起來是一個(gè)恢弘的藍(lán)圖，但要真正將它變

為現(xiàn)實(shí)，可以說是路漫漫而修遠(yuǎn)。萬科目前的地區(qū)擴(kuò)張戰(zhàn)略重點(diǎn)放在深圳、上海、

北京、天津和沈陽等五多數(shù)會(huì)，未來三五年內(nèi)將會(huì)進(jìn)入成都和廣州。但正如業(yè)內(nèi)

明眼人所斷言的那樣，萬科的名氣大于實(shí)力，它在各個(gè)都市的生長也決非輕而易

舉一帆風(fēng)順的。萬科在上海、北京、沈陽等地都曾遭遇過消費(fèi)者退房的波折。它

在每個(gè)都市市場占有率5%的目標(biāo)除深圳比力靠近而外，其他都還遙遙無期。它

要等在每個(gè)都市的市場占有率靠近10%以后，才考慮進(jìn)入下一級都市生長。

正是考慮到未來競爭中范圍化的決定性作用，萬科近來一直致力于聯(lián)盟事情

的開展。其聞名遐邇的“萬客會(huì)”可以解決與客戶的信息交換與相同并起到流傳

形象的作用；新近提倡的全國性房地產(chǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟“中城房網(wǎng)”外貌上也頗有氣勢,

似乎可以解決其設(shè)想已久的戰(zhàn)略聯(lián)盟問題。但是實(shí)質(zhì)上難免烏合之嫌，聯(lián)而不盟,

盟而不信，外貌可能信誓旦旦，實(shí)質(zhì)照舊各自進(jìn)行各為其主各謀其利。所以對誰

實(shí)際上都無太多具體利益。

對萬科戰(zhàn)略藍(lán)圖可以產(chǎn)生突破性助益的事項(xiàng)，還只在于與華遠(yuǎn)的聯(lián)合上。從

1997年起，華潤就一直在打萬科的主意，第一次收購萬科的企圖因?yàn)槿f科最大

股東一一深圳特區(qū)生長團(tuán)體的牽制而告失敗。這一次雙方已經(jīng)簽了協(xié)議，一旦

樂成，至少對萬科在北京周邊的生長將如虎添翼，而在資金及其他資源上也會(huì)得

到很好的增補(bǔ)和改進(jìn)。

華潤北京置地控制北京華遠(yuǎn)房地產(chǎn)股份有限公司約70%的股權(quán)以后于1996

年在香港上市，為向全國生長，1997年華潤董事會(huì)聘請萬科王石為華潤的獨(dú)立

董事，謀求相助。華遠(yuǎn)的長項(xiàng)是大量的土地儲備和施工治理，萬科的優(yōu)勢是市場

運(yùn)作和物業(yè)治理，這下兩家似乎可以告竣比力完美的互補(bǔ)了.業(yè)界普遍認(rèn)為這將

是房地產(chǎn)界真正意義上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，令北京開發(fā)商頗有“黑云壓城城欲摧”的壓

力。萬科歷來缺地，在哪兒都拿不到好地，所以只能走“農(nóng)村困繞都市”的門路。

所以王石多年來一直都在想賣萬科一一給萬科找個(gè)實(shí)力雄厚的大股東，以期能改

變其股權(quán)疏散長期孤軍奮戰(zhàn)的局面。

從前期的生長狀況看，萬科是作為一個(gè)單體企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)的，

指揮協(xié)調(diào)上比力容易。而奧龍籌劃的實(shí)施則顯得比力龐大了c對奧龍籌劃而言，

盡快理清理順種種干系，盡早發(fā)揮奧園的奇特品牌優(yōu)勢，搶占各多數(shù)會(huì)的康健主

題房地產(chǎn)市場，可以說已經(jīng)是刻不容緩迫在眉睫了。萬科品牌可以說己經(jīng)成熟，

而奧園品牌則只是方才起步，必須加大力大舉度，加快速度C

綜上所述，我們將萬科模式界說為“專業(yè)化品牌擴(kuò)張型，萬科的樂成，在

于它是中國房地產(chǎn)市場化的先驅(qū)，先知先覺，先行一步，成為行業(yè)領(lǐng)跑者，實(shí)施

專業(yè)化、品牌化生長路線，并很早就積極進(jìn)行跨區(qū)域品牌擴(kuò)張，經(jīng)過多年努力，

根本樂成地塑造了全國性的品牌。進(jìn)而主動(dòng)謀求行業(yè)江湖盟主職位，并采取了若

干頗有影響的聯(lián)盟戰(zhàn)略?？偟膩碚f，它的生長戰(zhàn)略過于局限于通例技能層面，克

隆者與追兵已近，其率先起跑的優(yōu)勢正日益淡化，而其新的競爭優(yōu)勢尚未形成。

最近，萬科意識到單純的產(chǎn)物經(jīng)營與品牌經(jīng)營己經(jīng)難以適度其作為上市公司生長

戰(zhàn)略之需要，所以在資本運(yùn)營上加大的力度，并開始圖謀通過收購一些區(qū)域市場

優(yōu)秀開發(fā)商，以實(shí)現(xiàn)超通例的全國性品牌擴(kuò)張和市場籠罩，形成新的競爭優(yōu)勢。

2.碧桂園模式簡析

廣東樓市大鱷碧桂園的開發(fā)模式，則可以界說為“范圍化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張型”。碧

桂園是在強(qiáng)勢品牌發(fā)動(dòng)下實(shí)施范圍化生產(chǎn)和范圍化營銷，推行縱向一體化的企業(yè)

運(yùn)作，追求模式化、產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)物路線和高門檻（現(xiàn)樓）營銷戰(zhàn)略。其樂成是哲

學(xué)思路的樂成，是出結(jié)果、出人才、出機(jī)制、出品牌、出網(wǎng)絡(luò)的“五出”理論的

樂成。應(yīng)該說，碧桂園模式是非常樂成的房地產(chǎn)開發(fā)模式，它占據(jù)了中國房地產(chǎn)

開發(fā)的一個(gè)時(shí)代。但碧桂園在迅速擴(kuò)張的歷程中，出現(xiàn)嚴(yán)重的品牌透支現(xiàn)象，太

過醉心于工場化生產(chǎn)，在一個(gè)平面上重復(fù)，原地踏步，缺乏創(chuàng)新，在變革多端的

市場上已經(jīng)顯出不可制止的一些劣勢。雖然進(jìn)行了連鎖化經(jīng)營，但只局限于一個(gè)

區(qū)域板塊。

奧園模式與萬科模式、碧桂園模式的比擬

奧園的優(yōu)勢奧園的劣勢

與萬科比發(fā)散，復(fù)合，整合，聯(lián)盟，主題品牌

與碧桂園比創(chuàng)新，主題，全國性，網(wǎng)絡(luò)、特有資源品牌、范圍

二、臭④糠式的漳質(zhì)向福

1、從廣州奧園看奧園模式的奇特生命力

廣州奧園通過一個(gè)樂成的中試歷程，證明其他財(cái)產(chǎn)與房地產(chǎn)嫁接的開發(fā)模式

是可行的，是存在巨大商機(jī)的，從而揭開了一個(gè)時(shí)代的序幕C

廣州奧園的樂成實(shí)證了泛地產(chǎn)理論的正確性和巨大代價(jià)，催生了“整協(xié)力也

是生產(chǎn)力”的新看法，開創(chuàng)了中國房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的一個(gè)全新模式，昭示了一種

卓有成效的新型房地產(chǎn)競爭戰(zhàn)略模式。在短時(shí)期內(nèi)塑造了一個(gè)聲明顯赫的新興房

地產(chǎn)物牌。

廣州奧園雖小，卻是一個(gè)“龍種”，其精髓是：

專業(yè)化房地產(chǎn)商+復(fù)合型地產(chǎn)的開發(fā)理念+資源整協(xié)力+具唯一性權(quán)

威性的體育資源庫+獨(dú)到的市場推廣及公關(guān)策劃運(yùn)作+優(yōu)秀的產(chǎn)物。

當(dāng)別人比技能、比小分、比規(guī)定行動(dòng)時(shí)，奧園配出了一個(gè)“雜種”，“四不象二

它逾越了通例的規(guī)定行動(dòng)，是自選行動(dòng)，具備奇特的競爭優(yōu)勢。

奧園的樂成，“奧林匹克”的牌子確實(shí)對項(xiàng)目的看法營造與品牌推廣起了相

當(dāng)?shù)淖饔茫⒉皇且σ蛩?。深圳“奧林匹克大廈”也用了“奧林匹克”的牌

子，卻并未見其樂成。廣州奧園的樂成，不但是一個(gè)看法的樂成，一個(gè)產(chǎn)物的樂

成，而是整體的樂成，是企業(yè)的樂成，是戰(zhàn)略理念和哲學(xué)思想的樂成。

在廣州奧園個(gè)案之中，我們發(fā)明了以下三點(diǎn)可貴的企業(yè)看法、能力與素質(zhì)：

Q速度——市場發(fā)作力。

?創(chuàng)新---市場突破力。

令整合一市場籠里力。

知識經(jīng)濟(jì)與信息時(shí)代的企業(yè)競爭，要害在于速度、創(chuàng)新和整合。一方面，要

快速實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢和核心能力的釋放和裂變；一方面，要不絕逾越自己，進(jìn)行原

創(chuàng)，進(jìn)一步強(qiáng)化競爭優(yōu)勢和核心能力；第三，要進(jìn)行跨行業(yè)的資源整合。組建戰(zhàn)

略聯(lián)盟，優(yōu)勢互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以迅速實(shí)現(xiàn)資本集聚和品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)超通例

的生長。

隨著房地產(chǎn)財(cái)產(chǎn)鏈的日益完善，資金、土地儲備、專業(yè)化辦事等越來越不是

問題了，所有的資源都在向企業(yè)會(huì)合，房地產(chǎn)開發(fā)最底子的競爭力是什么？不再

是企業(yè)擁有資源多少的競爭，而是企業(yè)核心能力強(qiáng)弱的比拼。比的是看誰有自我

造血性能，看誰具備局勢掌握能力、產(chǎn)物原創(chuàng)能力、品牌運(yùn)作與資本運(yùn)作能力。

概言之，廣州奧園的樂成事實(shí)上是充實(shí)體現(xiàn)了一種企業(yè)力的樂成，而不但是

一種項(xiàng)目運(yùn)作力的樂成。

雖然，廣州奧園雖然有一些不敷之處，如：“三邊工程”歷程中許多細(xì)節(jié)地

方失于粗糙；小區(qū)內(nèi)體育設(shè)施不多，罷了有的許多設(shè)施其他樓盤也有，既缺乏差

別化競爭優(yōu)勢，又有名不副實(shí)之嫌；會(huì)館過于龐大，內(nèi)部的體育項(xiàng)目園地離開和

結(jié)構(gòu)也有不公道的地方，而過于龐大的場館也給經(jīng)營帶來困建和壓力；人力資源

欠缺，實(shí)際操縱起來難免捉襟見肘，等等?？梢哉f，廣州奧園就如同一臺組裝電

腦，她雖然一步跨入了電腦時(shí)代，但要范圍化、財(cái)產(chǎn)化，就得走品牌化之路。故

如何解決上述問題，無疑是奧龍籌劃樂成與否的要害之所在，

總之，奧園模式作為主題與專業(yè)開發(fā)型新銳開發(fā)模式，集看法地產(chǎn)、復(fù)合地

產(chǎn)與主題地產(chǎn)理論于一體，注重速度與創(chuàng)新，注重看法炒作，短期內(nèi)高度會(huì)合市

場注意力，實(shí)現(xiàn)快速營銷。開發(fā)商從項(xiàng)目公司生長到專業(yè)化公司，與眾差別的是

在技能領(lǐng)先、看法領(lǐng)先底子上到達(dá)了高度專業(yè)化，強(qiáng)調(diào)資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟，面

向大眾的根天性需求，進(jìn)行連鎖化全國性品牌擴(kuò)張，創(chuàng)建全國性品牌網(wǎng)絡(luò)。罕見

的跨地區(qū)跨行業(yè)聯(lián)合生長模式，權(quán)威的體育資源源泉與渠道，使奧龍籌劃具備了

奇特的競爭優(yōu)勢，必可在全國性品牌擴(kuò)張的大潮中傲立潮頭C

2、奧園模式的理論模型

(1)目標(biāo)市場模型

奧園模式鎖定的特定目標(biāo)市場群是：體育行業(yè)的從業(yè)者、喜愛體育運(yùn)動(dòng)者、

曾從事體育現(xiàn)轉(zhuǎn)行者、想改變亞康健狀態(tài)者、追求時(shí)尚生活方法者、外洋返國人

士、高科技事情者、事業(yè)有成的白領(lǐng)階層等。

奧園目標(biāo)市場群的年齡特征是：以28-38歲的事業(yè)有成的中青年消費(fèi)群為主

導(dǎo)條理。

奧園目標(biāo)市場群的行為特征是：喜好體育熬煉，體貼身體康健狀況，享受生

態(tài)情況，追求康健新生活，思想新潮，較容易擔(dān)當(dāng)新鮮事物，

圖：房地產(chǎn)開發(fā)模式闡發(fā)模型(目標(biāo)市場模型)

（模型出處：王志綱事情室理論研究部，2000年11月）

如上圖所示，設(shè)收入水平和文化條理兩個(gè)指標(biāo)，按低、中、高三個(gè)水平條理,

可以將目標(biāo)市場群分別為9個(gè)組群。

在奧園的主流消費(fèi)群中，首先可以排除4個(gè)組群：高文億高收入的“頂級貴

族階層”、高收入低文化的“庸俗暴發(fā)戶階層”，以及中文化低收入的“清貧工薪

階層”、低文化低收入的“社會(huì)底層”。

那么，奧園的主流消費(fèi)群由以下5個(gè)組群組成：

A型:高文化中收入的“知識英才階層”。

B型:高文化低收入的“前衛(wèi)另類階層”。

C型:中文化高收入的“社會(huì)精英階層”。

D型:中文化中收入的“高級白領(lǐng)階層”。

E型:低文化中收入的“普通市民階層”。

對奧園來說，差別組群的腳色和作用是差別的：

——A型：主導(dǎo)型。是最核心為的主干一族，范圍最大，是奧園主力戶型產(chǎn)

物的主要購買者，也是奧園社區(qū)文化和生活方法的主要參加者、促進(jìn)者。是奧園

的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡在30歲左右，職業(yè)以高級專業(yè)人才（尤其足自由職業(yè)者）、高

級治理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級公事員為主。以第二次置業(yè)為主，購買

動(dòng)機(jī)為常住型。

——B型：標(biāo)記型。是奧園品牌與牛活方法的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在25

歲左右，收入不高，但年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方法,

多屬超前消費(fèi)一族，是奧園中小戶型產(chǎn)物的主要購買者。以第一次置業(yè)為主，購

買動(dòng)機(jī)為過渡型。

―C型：提升型。數(shù)量不多，但購買力強(qiáng)，落定迅速，是奧園大戶型產(chǎn)物

的產(chǎn)要購買者，對奧園產(chǎn)物檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動(dòng)。以第二次置

業(yè)為主，購買動(dòng)機(jī)為度假型。

—D型：跟進(jìn)型。是A、C型的市場追隨者，隨著市場推廣力度的加大和

社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。

E型：邊沿型。數(shù)量較少，其作用是增補(bǔ)性的，其中往往又以投資型（炒

家）購買動(dòng)機(jī)為主。

奧園目標(biāo)消費(fèi)者闡發(fā)

定文收作用年職業(yè)行為和心理特征

業(yè)

位化入齡業(yè)

類

動(dòng)

型

機(jī)

標(biāo)準(zhǔn)客戶高級專業(yè)人才有自己奇特的品

市場主流尤其是自由職味，不盲目從流，

知市場領(lǐng)頭羊；者）、高級治理明白享受生活，

識

常

A主要銷售東西；+才（尤其是職業(yè)要求體面、文化

住

英

型高中核心主干一族，歲理人）和高級公感、情調(diào)，又希次

型

才

范圍最大；歲員為主望在享受豪華、置

階

主多購主力戶型左舒適的同時(shí)享受業(yè)

層

導(dǎo)社區(qū)文化和生右不高的代價(jià)；事

型活方法的主要業(yè)已根本定型，

參加者、促進(jìn)正處二上升期。

者。三口之家居多。

前市場領(lǐng)頭羊；專業(yè)人才，尤其年輕、前衛(wèi)、時(shí)

衛(wèi)

對樹立品牌有是從事與信息尚、新潮，喜愛

另

B第

重要作用；+經(jīng)濟(jì)有關(guān)的專運(yùn)動(dòng)，追求新的過

類

一

型

高低品牌與生活方五業(yè)人才.、自由職生活方法，多屬渡

階

次

.法的追捧者和歲業(yè)者超前消費(fèi)一族，型

?層

置

標(biāo)標(biāo)榜者；左多為只身或伉儷

業(yè)

記

中小戶型產(chǎn)物右二人小家庭。

為

型

的主要購買者。

主

社

主要銷售東西；四私營企業(yè)家購買刀強(qiáng)，落定

會(huì)

數(shù)量不多；十金領(lǐng)階層迅速

精

度

C二

中高多買大戶型；歲（“打工天子子

英

假

型

對產(chǎn)物檔次、品左次

型

階

置

.牌形象形成有右

?層

業(yè)

提力的提升和拉

為

升

動(dòng)

主

型

高

市場主流；中高級治理人正處二轉(zhuǎn)型期，

級

常

主要銷售東西；員向身品味英才階、

白

D住

中中、型的市場+層靠擾，易受傳

AC型

領(lǐng)

型

追隨者；隨市場五媒影響。二人之次

.階

?推廣力度和品歲家或子女幼小。置

層

跟牌效應(yīng)的擴(kuò)大，左要求高素質(zhì)低代業(yè)

進(jìn)其數(shù)量增加較右價(jià)。均

型

快，潛力較大有

投

E普

數(shù)量較少，其作

資

通

型用是增補(bǔ)性的

型

市

邊

低中

炒

民

沿

家

型

階

層

總之，從范圍數(shù)量來看，A、D型所組成的中產(chǎn)階層是市場主流；從市場拉

行動(dòng)用來看，A、B起市場領(lǐng)頭羊的作用；從銷售的角度來說，A、D、C型是主要

打擊東西；從品牌的角度來說，B型是不可忽視的重要因素。

（2）開發(fā)理念模型

圖：房地產(chǎn)開發(fā)模式闡發(fā)模型（開發(fā)理念模型）

（模型出處：王志綱事情室理論研究部，2000年11月）

如圖所示，按成果代價(jià)（有形的、實(shí)物的、實(shí)用的、根本的代價(jià)）和文化代

價(jià)（無形的、心理的、理念的、品牌的、附加的代價(jià)）兩個(gè)指標(biāo)，以及高、中、

低三個(gè)水平條理，可以將房地產(chǎn)開發(fā)模式分別為差別的類型：

令合生創(chuàng)展：高成果代價(jià)低文化代價(jià)。

令碧桂園：中高成果代價(jià)低文化代價(jià)。

令萬科、麗江：中高成果代價(jià)中高文化代價(jià)。

令?yuàn)W園：高成果代價(jià)高文化代價(jià)。

令現(xiàn)代城：中成果代價(jià)高文化代價(jià)。

?上河城：低成果代價(jià)高文化代價(jià)。

可見，差別的房地產(chǎn)開發(fā)商對房地產(chǎn)有差別的開發(fā)理念和競爭戰(zhàn)略。奧園模

式選擇的是成果代價(jià)與文化代價(jià)并重的“雙高”模式。在其他的房地產(chǎn)開發(fā)模式

中，最迫近這一模式的是萬科與麗江模式，以及現(xiàn)代城模式。事實(shí)上，這兩種房

地產(chǎn)開發(fā)模式也被市場實(shí)踐證明的最樂成的。

—在房地產(chǎn)開發(fā)的早期（90年初），中國房地產(chǎn)開發(fā)商多為“雙低”模式,

即房地產(chǎn)就便是鋼筋加水泥的蓋屋子階段；

一一其后（90年代中期），隨著市場競爭的加劇，逐步中、高成果代價(jià)低文

化代價(jià)的模式過渡，出現(xiàn)了碧桂園為代表的模式；

——再后（90年代中后期），隨著同構(gòu)競爭的日益加劇，以萬科、麗江為代

表的開發(fā)商走向中、高成果代價(jià)中文化代價(jià)的開發(fā)模式，在提高成果代價(jià)的同時(shí),

文化代價(jià)日益成為制造產(chǎn)物差別化、越越市場同構(gòu)競爭的有利武器；

一一再厥后（90年代末21世紀(jì)初），也就是最近一兩年，奧園模式、另類模

式（現(xiàn)代城與上河城）浮出水面，把主題、看法、理念、文化與生活方法演繹得

盡乎極致一一雖然，明顯差別的是，在逾越傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)模式的歷程中，在

成果代價(jià)方面，三者照舊選擇了差別的路徑，因而落實(shí)到義化代價(jià)上，有的義化

代價(jià)顯得生動(dòng)充實(shí)，有的顯得比力虛浮。

應(yīng)該說，奧園模式更靠近房地產(chǎn)開發(fā)的理想模式，是一種完美的、富有生命

力的房地產(chǎn)開發(fā)模式。雖然，她也肯定是最困難的、最高難的、最富于挑戰(zhàn)性的

房地產(chǎn)開發(fā)模式。

3,開發(fā)理念與產(chǎn)物宗旨

歸納綜合地說，奧園的開發(fā)理念可以論述為：

?以連鎖經(jīng)營之模式實(shí)現(xiàn)房地財(cái)產(chǎn)和體育財(cái)產(chǎn)的有效對接；

?在原創(chuàng)性的復(fù)合房地產(chǎn)理論指導(dǎo)下整合多種資源；

?以全新的辦事理念，滿足有效需要、引發(fā)潛在需求、活潑市場需求；

?以超通例的營銷推廣策劃思維啟動(dòng)新的市場消費(fèi)熱點(diǎn)；

?以奇特、領(lǐng)先的技能手段，創(chuàng)造一種“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，康健生活”的全新生

活方法。

因之，奧園的產(chǎn)物宗旨是：

?“奧林匹克花圃”的命名系統(tǒng)經(jīng)中國奧委會(huì)批準(zhǔn)，品牌具有唯一性和排

他性，其氣勢派頭應(yīng)明顯有別于其他社區(qū)；

?突出了奧林匹克“更高、更快、更強(qiáng)”的強(qiáng)烈時(shí)代特征；

?要將“以人為本、科學(xué)運(yùn)動(dòng)、康健生活”的根本宗旨貫穿于項(xiàng)目籌劃建

立的全歷程和各個(gè)環(huán)節(jié)；

?針對目標(biāo)群的居住需求獨(dú)創(chuàng)最優(yōu)秀的核心產(chǎn)物

?要將產(chǎn)物塑造為區(qū)域最具差別性、標(biāo)記性的物業(yè)。

三、臭龍籌劃的紫血做易用雍桃

1、緊迫性

(1)從企業(yè)生長的內(nèi)在需求來看

三大股東企業(yè)目前都處于企業(yè)生長的重大歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，奧龍籌劃對三大股

東企業(yè)來說，都具有超乎尋常的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折意義。

?對中體而言

奧龍籌劃是中體手中掌握的富厚體育資源得以最大限度利用并因此帶來巨大

利潤回報(bào)的最佳渠道寧靜臺。通過奧龍籌劃，以體育財(cái)產(chǎn)為主體的中體財(cái)產(chǎn)股份

有限公司一方面可以把本業(yè)做的更精彩，另一方面又可以在此歷程中培育自己在

房地產(chǎn)領(lǐng)域的人力資源步隊(duì)并積聚相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，增加一個(gè)欣欣向榮的利潤增長點(diǎn)，

并使新興的體育保健結(jié)果或項(xiàng)目可以實(shí)時(shí)投入到實(shí)用中去，結(jié)合奧園的連鎖開刊

行動(dòng)而迅速推廣和普及。尤為重要的是，中體引進(jìn)美國貝利連鎖品牌的籌劃，只

有與奧龍籌劃密切結(jié)合在一起，才具備了一個(gè)最佳的操縱平臺和切入契機(jī)。

?對金業(yè)而言

奧龍籌劃具有實(shí)質(zhì)性、全局性和決定性的戰(zhàn)略意義。金業(yè)團(tuán)體自從以番禺金

業(yè)別墅花圃的樂成為起點(diǎn)走向?qū)I(yè)化的房地產(chǎn)開發(fā)商腳色，至今它的全部精力和

希望都放在了奧園的開發(fā)上，廣州奧園是它苦心孤詣慘淡經(jīng)營的結(jié)晶。而欲將這

來之不易的結(jié)果發(fā)揚(yáng)光大，惟有實(shí)施奧龍籌劃。奧龍籌劃可以使金業(yè)自己的企業(yè)

品牌從地方性擴(kuò)展到全國性，可以提升其知名度和美譽(yù)度，拓寬企業(yè)生存和生長

空間，加快企業(yè)人才步隊(duì)的培養(yǎng)和生長速度，完善社區(qū)體育與康健養(yǎng)生系統(tǒng)的研

究與運(yùn)作系統(tǒng)，培育新的利潤增長點(diǎn)。

?對華新而言

奧龍籌劃完全可以是一個(gè)它不應(yīng)輕易視之的大好時(shí)機(jī)寧靜臺，也可以說奧龍

籌劃是華新企業(yè)實(shí)現(xiàn)鳳凰涅磐重?zé)ㄇ啻涸佻F(xiàn)光輝的一個(gè)時(shí)機(jī)C歷史地看，華新國

際企業(yè)團(tuán)體屬于專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)商，并且具有在全國多個(gè)都市樂成開發(fā)過若干

樓盤的顯赫經(jīng)歷。但己往的光輝并不能取代今日的徘徊，要在房地產(chǎn)界重振雄風(fēng),

它需要一種時(shí)尚新穎的產(chǎn)物類型，而奧園就是切合社會(huì)潮流需要的品種。華新利

用自身專業(yè)人力資源優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，介入奧龍籌劃實(shí)施歷程，必將進(jìn)入一個(gè)新的生

長階段。

（2）從外情況來看

全國各地房地產(chǎn)開發(fā)水平差距的日益縮短，開發(fā)商的普遍成熟，競爭的日益

劇烈，泛地產(chǎn)、主題地產(chǎn)理論的日漸普及及開發(fā)商對運(yùn)動(dòng)康健主題的普遍覺醒與