《消費(fèi)者行為學(xué)概述》課件

消費(fèi)者行為學(xué)概述消費(fèi)者行為學(xué)的定義及研究對象定義消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在購買、使用、處置商品或服務(wù)過程中的行為及其影響因素的學(xué)科。研究對象消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象是消費(fèi)者在購買決策、購買行為、消費(fèi)行為和售后服務(wù)等方面所表現(xiàn)出的行為特征和心理規(guī)律。消費(fèi)者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)心理學(xué)心理學(xué)研究人的心理活動，包括感知、記憶、思維、情感和行為，為消費(fèi)者行為學(xué)提供了理解消費(fèi)者心理的理論框架。社會學(xué)社會學(xué)研究社會結(jié)構(gòu)、社會關(guān)系和社會文化，為消費(fèi)者行為學(xué)提供了理解社會環(huán)境對消費(fèi)者行為的影響。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)研究如何創(chuàng)造、傳達(dá)、傳遞和交換有價(jià)值的產(chǎn)品，為消費(fèi)者行為學(xué)提供了理解消費(fèi)者行為的營銷策略。消費(fèi)者決策過程的五個(gè)階段需求認(rèn)知消費(fèi)者意識到自身存在某種需求或問題，并開始尋找解決方案。信息搜索消費(fèi)者積極收集與需求相關(guān)的信息，以了解不同產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢。方案評估消費(fèi)者將收集到的信息進(jìn)行分析比較，并對不同方案進(jìn)行權(quán)衡評估。選擇決策消費(fèi)者根據(jù)評估結(jié)果做出最終購買決策，并選擇特定產(chǎn)品或服務(wù)。購買行為消費(fèi)者完成購買行為，并獲得所需產(chǎn)品或服務(wù)。后購決策消費(fèi)者對購買體驗(yàn)進(jìn)行反思和評估，并決定是否會繼續(xù)購買或推薦該產(chǎn)品或服務(wù)。需求認(rèn)知和信息搜索1需求識別感知到某種需求2信息搜索收集相關(guān)信息3信息評估篩選信息方案評估和選擇決策1信息篩選消費(fèi)者根據(jù)自身需求和偏好篩選相關(guān)信息，剔除無關(guān)信息。2方案比較消費(fèi)者將不同方案進(jìn)行比較，評估其優(yōu)缺點(diǎn)和性價(jià)比。3決策選擇消費(fèi)者最終選擇最符合自身需求和期望的方案，并做出購買決策。購買行為和后購決策1購買行為消費(fèi)者實(shí)際購買商品或服務(wù)2后購決策消費(fèi)者對購買行為的評價(jià)3滿意度購買體驗(yàn)是否符合預(yù)期4忠誠度未來是否重復(fù)購買影響消費(fèi)者決策的內(nèi)部因素個(gè)人因素每個(gè)消費(fèi)者都有其獨(dú)特的個(gè)人因素，這些因素會影響其購買決策，如態(tài)度、動機(jī)、知覺、個(gè)性、生活方式、年齡和生命周期等。心理因素消費(fèi)者的認(rèn)知、情感、態(tài)度、動機(jī)和價(jià)值觀等心理因素會影響其對產(chǎn)品的感知和購買決策。生理因素消費(fèi)者的年齡、性別、健康狀況等生理因素也會影響其對產(chǎn)品的需求和購買決策。個(gè)人因素：態(tài)度、動機(jī)、知覺態(tài)度消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度直接影響購買決策。態(tài)度包括認(rèn)知、情感和行為三個(gè)部分。例如，消費(fèi)者對智能手機(jī)的認(rèn)知是它可以方便溝通、娛樂等，情感是喜愛它帶來的便利，行為是購買它。動機(jī)動機(jī)是消費(fèi)者行為的驅(qū)動力，是消費(fèi)者想要滿足某種需求的內(nèi)在驅(qū)使。例如，消費(fèi)者可能因?yàn)榭诳识徺I飲料，或者因?yàn)橄胍嵘蜗蠖徺I名牌服裝。知覺知覺是消費(fèi)者對環(huán)境和信息的感知和理解。例如，消費(fèi)者可能會對產(chǎn)品的顏色、形狀、價(jià)格等產(chǎn)生不同的感知。個(gè)人因素：個(gè)性、生活方式個(gè)性是指人們的獨(dú)特特征，包括價(jià)值觀、信念、態(tài)度、興趣和行為模式。生活方式是指人們在日常生活中如何花費(fèi)時(shí)間和金錢，反映了他們的價(jià)值觀、興趣和生活態(tài)度。個(gè)人因素：年齡和生命周期年齡影響不同年齡段的人群有不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，例如年輕人更注重時(shí)尚和個(gè)性，老年人則更注重實(shí)用性和性價(jià)比。生命周期階段消費(fèi)者的生命周期階段也會影響其消費(fèi)行為，例如單身階段的消費(fèi)者可能更注重個(gè)人消費(fèi)，而家庭階段的消費(fèi)者則更注重家庭消費(fèi)。影響消費(fèi)者決策的外部因素文化因素文化對消費(fèi)者決策具有深遠(yuǎn)的影響，包括文化價(jià)值觀、信仰和生活方式。社會因素社會階層、參照群體和家庭等社會因素會影響消費(fèi)者的購買行為。個(gè)人因素年齡、性別、收入和職業(yè)等個(gè)人因素也決定著消費(fèi)者的購買決策。心理因素動機(jī)、態(tài)度、感知和學(xué)習(xí)等心理因素會影響消費(fèi)者的購買行為。文化因素：文化和亞文化1文化文化是一個(gè)社會群體共同的價(jià)值觀、信仰、習(xí)俗和行為規(guī)范的總和。2亞文化亞文化是文化中較小的群體，他們擁有自己獨(dú)特的價(jià)值觀、信仰和行為規(guī)范。3影響文化和亞文化深刻影響消費(fèi)者的購買決策，包括產(chǎn)品選擇、品牌偏好和購物行為。文化因素：社會階層社會階層是指社會成員在社會地位、財(cái)富、權(quán)力和聲望等方面的等級排列。社會階層對消費(fèi)者的購買行為具有重要影響，例如對品牌選擇、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格敏感度等方面。文化因素：參照群體意見領(lǐng)袖消費(fèi)者會受到意見領(lǐng)袖的影響，例如網(wǎng)紅、明星或?qū)＜?。朋友和家人朋友和家人的建議對購買決策有重要影響。在線社區(qū)消費(fèi)者會關(guān)注在線社區(qū)的評論和評價(jià)。文化因素：家庭家庭成員家庭成員之間的關(guān)系對消費(fèi)者的購買行為有著重要的影響。例如，父母會對孩子的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生影響，而配偶之間會互相影響彼此的購買決策。家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)，例如單親家庭、雙親家庭、多代同堂等，也會影響消費(fèi)者的購買行為。例如，單親家庭可能會更傾向于購買便捷的食品。家庭收入家庭收入水平會影響消費(fèi)者的購買力，進(jìn)而影響其消費(fèi)決策。例如，高收入家庭可能會更傾向于購買高檔商品。營銷刺激對消費(fèi)者的影響品牌、包裝、外觀心理價(jià)格和價(jià)格區(qū)間實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)商城廣告、促銷活動、銷售人員產(chǎn)品：品牌、包裝、外觀品牌品牌是產(chǎn)品的重要識別標(biāo)志，能夠幫助消費(fèi)者快速識別和區(qū)分不同產(chǎn)品。包裝包裝是產(chǎn)品的外衣，能夠保護(hù)產(chǎn)品、方便消費(fèi)者使用，同時(shí)也是重要的營銷工具。外觀外觀是指產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)，包括顏色、形狀、材質(zhì)等，能夠影響消費(fèi)者的第一印象。價(jià)格：心理價(jià)格和價(jià)格區(qū)間心理價(jià)格消費(fèi)者對商品價(jià)值的感知和預(yù)期。價(jià)格區(qū)間消費(fèi)者愿意為特定商品支付的價(jià)格范圍。渠道：實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)商城實(shí)體店提供直接的購物體驗(yàn)，顧客可以親身感受商品。網(wǎng)絡(luò)商城方便快捷，隨時(shí)隨地購物，并提供更多商品選擇。營銷刺激對消費(fèi)者的影響廣告通過各種媒體渠道向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息和價(jià)值主張。促銷活動提供折扣、贈品、抽獎等，刺激消費(fèi)者購買欲望。銷售人員與消費(fèi)者直接互動，提供個(gè)性化服務(wù)，促進(jìn)成交。消費(fèi)者的購買決策模式常規(guī)決策模式低參與度，品牌忠誠度高，選擇熟悉的品牌或產(chǎn)品。有限決策模式中等參與度，消費(fèi)者會考慮部分品牌或產(chǎn)品，進(jìn)行有限的評估和比較。廣泛決策模式高參與度，消費(fèi)者會仔細(xì)評估多個(gè)品牌和產(chǎn)品，進(jìn)行大量的搜索和比較。常規(guī)決策模式習(xí)慣性購買日常用品或品牌忠誠度高的產(chǎn)品低參與度消費(fèi)者對產(chǎn)品信息缺乏興趣，無需過多思考快速決策基于習(xí)慣或品牌忠誠度快速做出購買決定有限決策模式1信息搜索有限消費(fèi)者對信息搜索的程度有限，僅收集少量相關(guān)信息。2評估方案有限消費(fèi)者只考慮少數(shù)幾個(gè)備選方案，進(jìn)行有限的評估。3購買決策快速消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)做出購買決策，選擇熟悉或之前嘗試過的品牌。廣泛決策模式廣泛決策模式用于重要的購買決策，消費(fèi)者會進(jìn)行深入的信息搜索，認(rèn)真評估多個(gè)品牌和產(chǎn)品。消費(fèi)者會與親朋好友討論，并參考專業(yè)評論和產(chǎn)品測評，最終做出最佳選擇。購買過程需要更長的時(shí)間，消費(fèi)者會謹(jǐn)慎考慮所有因素，例如價(jià)格、質(zhì)量、品牌信譽(yù)、售后服務(wù)等。消費(fèi)者行為的預(yù)測和控制趨勢分析通過數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研，洞察消費(fèi)趨勢，預(yù)測消費(fèi)者行為變化。消費(fèi)者畫像構(gòu)建精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，了解目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)和需求。行為模型建立消費(fèi)者行為模型，預(yù)測消費(fèi)者對特定產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)。營銷策略優(yōu)化基于行為預(yù)測，制定有效的營銷策略，提升營銷效率。消費(fèi)者行為研究的方法定量研究利用數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)來分析和解釋消費(fèi)者行為。定性研究通過訪談、觀察等方式來了解消費(fèi)者行為背后的原因。定性研究方法1訪談法深入了解消費(fèi)者想法、動機(jī)和態(tài)度。2焦點(diǎn)小組討論法收集多個(gè)消費(fèi)者對特定主題的觀點(diǎn)和反饋。3觀察法觀察消費(fèi)者的行為和互動，了解他們實(shí)際的購買決策。定量研究方法調(diào)查法通過問卷或訪談收集數(shù)據(jù)，用于了解消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌、廣告等方面的看法和態(tài)度。實(shí)驗(yàn)法在受控環(huán)境下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，測試不同營銷策略對消費(fèi)者行為的影響，例如價(jià)格變動或促銷活動。觀察法觀察消費(fèi)者在自