長沙熟食品營銷策劃

湖南商學(xué)院課程作業(yè)第頁前言由于消費者的需求以及較大的利潤空間，使得越來越多的企業(yè)進(jìn)入熟食品市場。近幾年，湖南熟食品行業(yè)發(fā)展迅速，特別是鹵制品市場。我們組選擇長沙食品紅有限公司作為此次營銷策劃的對象。長沙食品紅有限公司成立于2005年,公司主營產(chǎn)品是鹵制產(chǎn)品，公司產(chǎn)品在湖南各大中小型超市都能看到。公司的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,口感好。公司有現(xiàn)代化的加工基地,并擁有一支年輕化的市場營銷隊伍。我們組在對鹵制品市場進(jìn)行調(diào)研之后，通過分析調(diào)查結(jié)果，對該公司所要實施的營銷戰(zhàn)略、采取的營銷策略以及公司要達(dá)到的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行合理策劃。同時對整個策劃如何實施提出控制與管理的措施。一、營銷環(huán)境（一）鹵制品的市場概況由于消費者的需求以及較大的利潤空間使得越來越多的企業(yè)進(jìn)入鹵制品市場。目前，湖南鹵制品市場上的產(chǎn)品品牌主要有“步步為贏”、“簡四毛”、“絕味”、“周黑鴨”等。但是由于鹵制品市場還不夠完善，所以市場上的企業(yè)大部分是中小型企業(yè)并且集中于產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)。很多企業(yè)忽視了產(chǎn)品的市場營銷，因此，鹵制品市場還沒有實力較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者，很多企業(yè)都有發(fā)展的空間。（二）社會環(huán)境概況湖南地區(qū)居民的飲食特點是：用料廣泛，油重色濃，多以辣椒、熏臘為原料，口味注重鮮香、酸辣、軟嫩，烹調(diào)方法擅長臘、熏、煨、蒸、燉、炸、炒。因此在湖南有很多各式各樣的小吃店，飲食——娛樂為一體的休閑場所。這些為熟食品企業(yè)提供了機(jī)會，企業(yè)可以通過與娛樂機(jī)構(gòu)或者店鋪進(jìn)行合作促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。其中據(jù)統(tǒng)計，2010年長沙市居民消費指數(shù)(CPI)為103.2，同比上漲3.2%;環(huán)比為100.2，環(huán)比上漲0.2%。整體而言，長沙市的居民消費水平較高，其中飲食方面的消費主要集中休閑食品的消費上。（三）消費者的消費行為特點1、消費者對產(chǎn)品的味道敏感程度最高熟食品屬于小額、快速的消費品，消費者對產(chǎn)品的味道、價格、包裝、品牌等因素有不同程度的敏感性。其中消費者對產(chǎn)品的味道敏感程度最高，所以對于熟食品企業(yè)而言，加強(qiáng)對消費者產(chǎn)品味道偏好狀況的研究有利于企業(yè)更好地實施生產(chǎn)計劃和營銷策劃。2、消費者以年輕人居多熟食品屬于休閑食品，非常受年輕人的歡迎。因為現(xiàn)代的工作與生活效率要求越來越高，消費者的生活節(jié)奏加快，所以對于現(xiàn)在的年輕消費者而言，熟食品為他們提供了很大的方便。對于熟食品企業(yè)而言，深入研究年輕消費者的消費行為，及時調(diào)整企業(yè)的策略具有很重要的意義。3、消費者的購買頻率高熟食品企業(yè)的銷售渠道主要選擇超市、大賣場等終端，因此大部分消費者選擇大賣場、超市、熟食店等場所購買熟食品。長沙消費者在日常生活中飲食消費水平較高，逛超市、大賣場的頻率相對較高，所以大部分消費者在購買熟食品的時間間隔很短，頻率較高。并且這些終端賣場大部分采取的促銷方式中，打折這一方式非常受消費者的歡迎。熟食企業(yè)可以加強(qiáng)與超市、大賣場的合作，通過研究這些終端賣場的產(chǎn)品銷售情況更好地制定策略。二、SWOT分析（一）企業(yè)的市場優(yōu)勢與機(jī)會1、地理條件優(yōu)越長沙是湖南的省級行政中心，該市居民的消費水平較高，消費形式多樣，娛樂、餐飲行業(yè)發(fā)展迅速。公司的生產(chǎn)基地處于長沙雨花區(qū)高橋大市場，該地有利于產(chǎn)品的批發(fā)和銷售。公司的銷售渠道是以中小型超市為主，長沙的超市、大賣場較多，有利于企業(yè)加強(qiáng)與合作商的聯(lián)系。2、獨特的生產(chǎn)工藝公司獨特的制作工藝使特色鹵制品的色澤與一般鹵味制品有明顯區(qū)別，所以產(chǎn)品的色澤鮮亮誘人；在制作過程中長沙聞口香企業(yè)應(yīng)用傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技法，秘制的鹵水，生產(chǎn)的產(chǎn)品口味地道，非常符合長沙地區(qū)消費者的飲食習(xí)慣。3、較大的市場機(jī)會湖南地區(qū)的熟食品企業(yè)主要以中小型企業(yè)居多，并且熟食市場還沒有具有領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢的熟食品牌。公司有機(jī)會打造具有地方特色的知名熟食品牌。熟食行業(yè)的入市門檻較低，不存在較大的市場壁壘，因此對于公司而言，要以區(qū)域品牌占領(lǐng)市場的機(jī)會很大。（二）企業(yè)具有的劣勢與威脅1、企業(yè)不注重品牌個性的塑造對于熟食品企業(yè)而言，尤其是公司這樣以鹵制熟食品為主的生產(chǎn)企業(yè)，品牌策略至關(guān)重要。消費者在熟食品的消費上對于產(chǎn)品的品牌個性意識較為模糊，因為熟食品企業(yè)并不注重產(chǎn)品品牌個性的塑造。熟食品的產(chǎn)品種類同質(zhì)化比較嚴(yán)重，許多消費者對于產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝完全不了解，相比而言，產(chǎn)品的品牌個性更容易讓消費者產(chǎn)生共鳴。2、原材料供應(yīng)局限較大對于熟食品企業(yè)而言，尤其是食品紅有限公司這種以生產(chǎn)與加工為主的生產(chǎn)企業(yè)。原材料的供應(yīng)對公司的生產(chǎn)起著決定性的作用。目前，很多供應(yīng)商出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈向后延伸的現(xiàn)象。例如豬場生產(chǎn)自己的熱鮮肉在市場上銷售。一方面影響了企業(yè)的原材料供應(yīng)，另一方面會對企業(yè)造成一定的威脅。并且企業(yè)可供選擇的供應(yīng)商較少，議價能力相對較弱。在一定程度上會增加產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。3、不法企業(yè)影響行業(yè)形象因為熟食品行業(yè)的入市門檻較低，并且盈利能力較大，所以很多生產(chǎn)商為了謀取暴利進(jìn)行不合法的生產(chǎn)，危害消費者的生命以及健康。盡管執(zhí)法部門加大了熟食品的生產(chǎn)整頓和查處力度，但是隨著這些不法行為的曝光，導(dǎo)致了熟食品的行業(yè)形象受到損害，越來越多的消費者擔(dān)心自身的健康和生命安全而不購買熟食產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了熟食品企業(yè)的利益。三、公司的戰(zhàn)略目標(biāo)1、市場方面的目標(biāo)：通過可靠的質(zhì)量，獨特的口味，個性化的包裝贏得廣大消費者和各地經(jīng)銷商的青睞，使長沙聞口香公司能夠在市場競爭中居同行之首，率先領(lǐng)導(dǎo)湖南熟食品行業(yè)的潮流。2、技術(shù)改進(jìn)和發(fā)展方面的目標(biāo)：加大對技術(shù)的研究投入，改進(jìn)和發(fā)展新產(chǎn)品，提供新型服務(wù)內(nèi)容的認(rèn)知及措施。3、提高生產(chǎn)力方面的目標(biāo)：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量。4、物資和金融資源方面的目標(biāo)：有效地利用物質(zhì)和金融資源，優(yōu)化其管理模式。四、公司實行的戰(zhàn)略（一）公司的市場細(xì)分公司依照人口因素這一標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場細(xì)分。從年齡上看，鹵制產(chǎn)品非常受年輕人的歡迎，特別是15歲以下和21至25歲這兩個年齡段；從性別上來看，女性相比男性而言，有很多人喜歡購買鹵制產(chǎn)品；從文化程度和職業(yè)上看，鹵制產(chǎn)品更受中學(xué)生、大學(xué)生和白領(lǐng)工作者的喜歡。綜合這些因素，公司對鹵制產(chǎn)品市場的細(xì)分為下表所示鹵制品細(xì)分市場表年齡15歲以下、21至25歲性別女性為主但是兼顧男性消費者的需求文化程度與職業(yè)學(xué)生、白領(lǐng)（二）目標(biāo)市場的選擇和策略公司選擇15歲以下、21至25歲的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并生產(chǎn)多種鹵制產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場消費者的需求，這樣有利于公司獲得消費者的信賴，產(chǎn)生良好的聲譽(yù)，打開產(chǎn)品的銷路。由于這個細(xì)分市場的消費者存在著不同的需求，所以公司選擇的是差異性的市場策略：公司生產(chǎn)不同品種的鹵制產(chǎn)品，用不同的口味、不同的包裝、不同的廣告宣傳來吸引目標(biāo)市場的消費者。（三）公司的市場定位由于公司從事的是鹵制品的生產(chǎn)，所以品牌定位上強(qiáng)調(diào)的是原料的正宗、質(zhì)量的安全。鹵制食品的關(guān)鍵在于口味，所以公司的鹵制產(chǎn)品定位上強(qiáng)調(diào)的是口味的獨特，重點突出產(chǎn)品的“香”。五、公司的品牌戰(zhàn)略（一）品牌的名稱公司采用“聞口香”作為品牌名稱，對于公司而言，最大的優(yōu)勢在于將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)手法相結(jié)合，生產(chǎn)出的產(chǎn)品口味與一般鹵制品有明顯區(qū)別。在于產(chǎn)品聞起來特別香，吃起來也特別香。所以“聞口香”三個字可以突出產(chǎn)品的美味。相比其他競爭對手，例如步步為贏，簡四毛，它們在品牌命名上不能給消費者一定的信息啟迪，而“聞口香”能夠讓消費者在正面上產(chǎn)生聯(lián)想，清楚地知道這是一個食品品牌，并且個性鮮明有很好的識別度。在很大程度上能夠引起顧客的注意。（二）品牌的定位由于湖南的熟食品市場并不夠完善，很多熟食品企業(yè)的品牌定位界限模糊或者沒有進(jìn)行品牌定位，而且消費者也對熟食品的概念模糊。所以精確的品牌定位對于企業(yè)而言至關(guān)重要。由于公司從事的是鹵制品的生產(chǎn)所以在品牌定位上強(qiáng)調(diào)的是原料的正宗，口味的獨特，質(zhì)量的安全。同時明確地向消費者傳達(dá)本公司是一家生產(chǎn)正宗鹵制品的食品企業(yè)，讓消費者了解本公司的經(jīng)營范圍，在一定程度上加深消費者對本公司的印象。（三）品牌的標(biāo)志設(shè)計由于品牌標(biāo)志的本質(zhì)是品牌的信息傳播，所以這就需要把握標(biāo)志所要傳播的信息要點。通過最佳的視覺元素安排達(dá)到傳播信息的目的，使接受者在視覺上和心理上產(chǎn)生特定的感受和聯(lián)想。所以公司的商品品牌標(biāo)志是一個帶有“紅”、“黃”、“藍(lán)”的正三角形。形狀之所以選擇正三角形是因為正三角形具有穩(wěn)定性，寓意公司的發(fā)展能夠持續(xù)穩(wěn)定。顏色之所以選擇紅、黃、藍(lán)一方面是因為公司的產(chǎn)品包裝是這三種顏色可以與產(chǎn)品包裝相協(xié)調(diào)；另一方面是因為這三種顏色能夠?qū)οM者的視覺產(chǎn)生刺激從而吸引消費者的注意力。（四）品牌的決策首先，公司使用自己的品牌“聞口香”推銷生產(chǎn)的鹵制品。雖然對于公司而言要花費一定的費用，但是可以獲得品牌帶來的全部利益。其次，公司生產(chǎn)的各種鹵制品使用相同的品牌“聞口香”推向市場。這樣可以在很大程度上，使推廣新產(chǎn)品的成本降低，同時公司不必為創(chuàng)造品牌的接受性與偏愛性而支付昂貴的廣告費。最后，品牌的延伸決策上選擇縱向延伸。公司先推出某個品牌，成功以后再推出新的經(jīng)過改進(jìn)的同一品牌產(chǎn)品，這樣，有利于鞏固公司在鹵制品行業(yè)的地位。六、公司的產(chǎn)品策略（一）公司的產(chǎn)品組合由于公司目前只從事鹵制品的生產(chǎn)，所以產(chǎn)品的生產(chǎn)線單一即產(chǎn)品組合的廣度為1。公司所生產(chǎn)的鹵制品品種有魚肉類制品、臘肉類制品、雞肉類制品、鴨肉類制品、牛肉類制品、豆類制品等六個品種，產(chǎn)品組合的長度為6。其中，魚肉類制品有一種配方和三種規(guī)格，深度為3；臘肉類制品有一種配方和兩種規(guī)格，深度為2；雞肉類制品有三種配方和兩種規(guī)格，深度為6；鴨肉類制品有三種配方和兩種規(guī)格，深度為6；牛肉類制品有一種配方和兩種規(guī)格，深度為2；豆類制品有三種配方和三種規(guī)格，深度為9。這些產(chǎn)品品種都是熟食品，都要經(jīng)過相同的渠道進(jìn)入市場，因此，它們在分配方式上的密度較大，并且它們在生產(chǎn)條件方面類似，所以在生產(chǎn)條件上的密度也較大。（二）產(chǎn)品線決策分析未來幾年，聞口香公司應(yīng)從如下方面著手新產(chǎn)品的規(guī)劃，拓展產(chǎn)品線長度，形成擁有自己特色的產(chǎn)品線：1、目前市場上的熟食產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，而且對于袋裝熟食而言，產(chǎn)品味道的辨識度較低。很多消費者在購買熟食時，對于同一品種的熟食，常常擁有眾多的選擇。所以企業(yè)應(yīng)該開發(fā)新的品種，增強(qiáng)自身產(chǎn)品差異化的特性；2、自主研發(fā)新的產(chǎn)品配方，尤其可以針對熟食產(chǎn)品的最大消費群一年輕人的口味，開發(fā)出適合他們并且能夠吸引他們的獨特配方，從而提升產(chǎn)品味道的辨識度。3、在產(chǎn)品的口感上面，聞口香還可以做出相應(yīng)的調(diào)整。目前市場上的大多數(shù)熟食產(chǎn)品，尤其是豆類制品，口感太硬，消費者食用起來比較費勁，企業(yè)可以相應(yīng)的生產(chǎn)出口感適中、硬度較小的產(chǎn)品，以滿足消費者的需要。（三）產(chǎn)品壽命周期策劃隨著人們生活水平的提高，熟食產(chǎn)品越來越多低貼近老百姓的生活。消費者的需求以及較大的利潤空間使得越來越多的企業(yè)進(jìn)入熟食產(chǎn)品市場，熟食產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成長期階段，所以對于聞口香公司而言，在這一時期策劃思路應(yīng)該利用大好形勢，設(shè)法盡可能地保持市場的增長。主要表現(xiàn)在四個方面。首先，改善市場質(zhì)量，例如增加產(chǎn)品的賣點，改變產(chǎn)品的款式等。其次，不斷地探究消費者的需求，尋求新的分市場。再者，把廣告的宣傳重點從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品的名牌形象，維持老顧客，吸引新顧客，使品牌深入人心。（四）產(chǎn)品包裝策劃熟食產(chǎn)品作為一種非必需消費品，擁有獨特亮眼的包裝往往能使產(chǎn)品從其它同類產(chǎn)品中脫穎而出，所以產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品策劃的一個重要環(huán)節(jié)：1、聞口香目前產(chǎn)品包裝的色彩主要包括是紅色和黃色。紅色象征著熱情，黃色象征著活力。而熟食產(chǎn)品的主要消費群體為年輕人，而年輕人的特點正是是充滿著熱情與活力，正好與目標(biāo)顧客的形象相吻合。但是目前市場上的香辣熟食無一例外都是紅、黃包裝，在品種眾多的熟食產(chǎn)品中，聞口香的產(chǎn)品包裝并不出挑，尤其市場上還有一款名叫“口口香”的香辣熟食，甚至連產(chǎn)品的LOGO都與“聞口香”有幾分相似，消費者在購買時特別容易將兩者混淆。所以聞口香在產(chǎn)品包裝上，除了保持紅、黃兩種主色調(diào)不變，還可以加以白色、淡藍(lán)色和綠色這三種輔助色彩。在保持產(chǎn)品香辣特色不變的情況下，還為產(chǎn)品增加了獨特、另類的色彩，讓聞口香的產(chǎn)品在眾多熟食產(chǎn)品中獲得更多消費者的關(guān)注和青睞。2、包裝的圖案為產(chǎn)品的正三角形標(biāo)志。包裝的文字說明包括產(chǎn)品的原料、公司的地址、公司名稱等相關(guān)介紹，同時還選取十二星座中的一個星座進(jìn)行簡單介紹。這樣設(shè)計，一方面可以強(qiáng)烈地吸引消費者的注意力，另一方面，還能增加消費者的信任感同時指導(dǎo)消費者繼續(xù)購買產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝的大小可以針對不同的市場，推出不同規(guī)格型號的產(chǎn)品。如對于校園市場而言，購買的主力為年輕學(xué)生，購買熟食多為閑暇時食用，公司可以推出包裝精美、規(guī)格較小的產(chǎn)品；對于車站市場而言，該市場人口的流動量較大，顧客購買熟食多數(shù)是為在旅途中充饑之用，企業(yè)可以推出包裝規(guī)格較大的產(chǎn)品。七、公司價格策略（一）產(chǎn)品的定價產(chǎn)品的定價依據(jù)是所生產(chǎn)產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)市場消費者的價格承受能力。熟食產(chǎn)品作為一種休閑食品，產(chǎn)品的定價策略可以從以下兩個思路入手：1、產(chǎn)品的定價策略為滿意定價，即把公司生產(chǎn)的鹵制品價格定在適中的水平，這樣有利于公司和產(chǎn)品建立良好的形象。采取這種定價策略主要有三個方面的原因。第一，這種價格策略既可以避免“撇脂”定價因價高而具有的市場風(fēng)險，又可以避免滲透定價因價低而帶來的困難，能夠使公司和消費者雙方都獲利，同時由于公司的競爭實力較弱，所以比較適合采用這種策略。第二，熟食制品的市場競爭還沒有達(dá)到白熱化的階段，市場還有很大的發(fā)展?jié)摿?。因此，公司如果通過價格來打壓競爭對手來為公司帶來更大的空間顯然沒有必要。第三，公司如果盲目地降低價格，有可能會引發(fā)新的價格戰(zhàn)，造成鹵制品市場的混亂，產(chǎn)品單位的盈利能力下降，形成惡性循環(huán)。2、根據(jù)前面的產(chǎn)品組合分析，擬定出如下價格：公司產(chǎn)品定價表產(chǎn)品名稱規(guī)格（克）價格范圍（元）品種太空魚855-6魚肉類鄉(xiāng)里火焙魚804-5魚肉類片片魚653-4魚肉類秘制湘臘肉755-6臘肉類香臘肉804-5臘肉類烤雞肉串905-6雞肉類醬香雞翅704-5雞肉類烤鴨肉串705-6鴨肉類香辣鴨翅754-5鴨肉類麻辣牛肉串755-6牛肉類香辣牛肉502-3牛肉類柴火香干803-4豆類臭豆腐653-4豆類香辣豆筋501-2豆類其中魚類、臘肉類、雞肉類、牛肉類制品主要針對年輕消費者而言，對于這一消費群體來說，他們對于價格的敏感性并不強(qiáng)，往往并不在乎價格的高低。所以針對這一優(yōu)勢進(jìn)行定價，將年輕消費者消費較多的肉食類制品定價稍微高于一般熟食制品。對于豆類制品這一消費者消費最多的產(chǎn)品而言，定價采取低價策略，即稍低于同類產(chǎn)品的價格。這樣既能夠穩(wěn)定老顧客，又能夠以相對低廉的價格吸引更多的新顧客。（二）產(chǎn)品價格調(diào)整策略由于熟食制品市場仍有較大的利潤空間，且進(jìn)入市場門檻較低，所以隨著越來越多新生產(chǎn)廠家的進(jìn)入，價格戰(zhàn)的上演也是勢在必行。此時企業(yè)應(yīng)該針對市場的變化以及消費者的反應(yīng)做出相應(yīng)的價格調(diào)整。其中進(jìn)行價格調(diào)整可采取以下兩種方式：1、由于聞口香企業(yè)實力較弱，所以此時聞口香公司應(yīng)該采取價格跟隨策略，以市場上其他競爭者的同類產(chǎn)品價格作為參考，盡量規(guī)避價格戰(zhàn)。2、當(dāng)然企業(yè)還可以根據(jù)市場的變化采用各種折扣形式來降低價格，其中折扣形式有：數(shù)量折扣，即公司為了刺激消費者大量購買而給予的一定的折扣，如果消費者的購買量越大，折扣就越大；現(xiàn)金折扣，即在賒銷的情況下，公司鼓勵經(jīng)銷商提前付款，并且按不同情況給予一定的折扣；回扣即貿(mào)易折扣，是公司給中間商的折扣。由于不同的分銷者所提供的服務(wù)不同，所以給予的折扣也不同。此外，公司還可以采取變相削價策略，變相的削價形式有：贈送樣品和優(yōu)惠券，實行有獎銷售；給中間商提取推銷獎金等。八、公司的渠道策略(一)分銷渠道設(shè)計原則1、從市場因素的角度，我們需要考慮以下四個方面的問題：（1）從市場區(qū)域的因素考慮，食品紅公司生產(chǎn)的鹵制品特點是生產(chǎn)地和銷售地距離近，但是湖南市場的區(qū)域范圍較為廣大，如果使用制造商直營的方式，無疑會帶來高昂的分銷成本，使用分銷商就成了一種必然。（2）從市場規(guī)模的因素考慮，公司生產(chǎn)的鹵制品面對的是湖南范圍的15歲以下和21至25歲的消費群體，市場范圍較大而且還有很大的發(fā)展?jié)摿Ατ谑称芳t公司而言，公司就需要通過中間商來完成分銷任務(wù)。（3）從市場密度的因素考慮，“辣之源”辣之源的市場密度相對較低，分銷難度較大，使用中間商的可能性非常大。（4）從市場行為的因素考慮，面對家庭用戶，客戶通常只是少量購買，適合使用長渠道來達(dá)到目標(biāo)市場；面對餐飲用戶，客戶往往大量購買，適合通過公司辦事處直營或使用短渠道來達(dá)到目標(biāo)市場。2、從產(chǎn)品因素的角度考慮，公司產(chǎn)品的單位價值較低，所能提供的分銷費用也較低，所需的渠道相對較長。但公司產(chǎn)品存在一定的保質(zhì)期，所以仍然需要提高渠道的分銷效率，做好渠道的庫存管理。3、從公司因素的角度考慮，公司規(guī)模和實力從小到大，對分銷渠道的選擇和控制能力不斷增強(qiáng)。其市場目標(biāo)的調(diào)整也可能對分銷渠道的層次選擇造成影響，因為隨著規(guī)模的壯大，企業(yè)越來越要求對市場的變化做出迅速的反應(yīng)。而且，隨著公司資本越來越雄厚，管理規(guī)范程度越來越高，公司對中間商的依賴性也越來越小。（二）中間商的選擇中間商在銷售渠道流通過程中有重要的作用，中間商為各個不同的消費者提供生產(chǎn)者的商品，消除生產(chǎn)者與消費者之間的時間差異，空間差異，數(shù)量差異和品種差異，同時中間商也使公司極大的擴(kuò)大了市場的范圍和業(yè)務(wù)量，在銷售同時中間商能對公司產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，也能為公司及時的反饋有關(guān)市場信息，因此中間商的選擇及其重要。 公司對中間商的選擇上必須符合中間商的服務(wù)對象與自己的目標(biāo)市場相一致，中間商能熱心的經(jīng)銷本公司產(chǎn)品，同時擁有一點銷售量等條件。公司對擬作為合作伙伴的每個中間商，就他們從事商品分銷的能力和條件用打分的方法來加以評價。由于各個中間商之間在地理位置、經(jīng)營規(guī)模、顧客流量、市場聲望、信息溝通、貨款結(jié)算、合作精神等方面存在著差異，因而每個項目的得分會有所差別。針對不同因素對公司營銷渠道功能建設(shè)中的重要性程度的差異，可以分別對它們賦予一定的重要性系數(shù)（或者稱為權(quán)數(shù)），然后計算每個中間商的總得分，從得分較高者中間擇優(yōu)“錄用”。（三）實體分配管理實體分配指對原料和最終產(chǎn)品從原點向使用點轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流通的計劃，實施和控制。缺少實體分配環(huán)節(jié)，市場營銷活動將不能構(gòu)成一個完整的整體。 作為分銷管理中的一個重要組成部分，實體分配關(guān)系到商品交換的最后完成和商品價值的實現(xiàn)。公司在實體分配方面，應(yīng)該盡可能地與零售商及商場的銷售部建立合作關(guān)系。選擇最有效最節(jié)約成本的運輸方式，通過與分銷商、供應(yīng)商、零售商合作，在倉儲環(huán)節(jié)對存貨進(jìn)行科學(xué)的管理方式，有效的控制存貨，減少不必要開支，同時盡可能提高訂單的處理速度，訂單處理時間越長顧客滿意度就越低，并且提高客戶的服務(wù)質(zhì)量，減少降價的必要，降低了產(chǎn)品到達(dá)最終消費者的銷售成本。（四）渠道資金流管理渠道資金流是指營銷渠道成員之間隨著商品實物及其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移而發(fā)生的資金往來流程。對于中間商與制造商來說資金流的管理是個很頭痛的問題。對此公司對渠道資金流管理可通過對企業(yè)資源計劃ERP理論和方法的分析研究，在企業(yè)物流控制的基礎(chǔ)上，提出資金流可實現(xiàn)與物流一樣得到事前計劃，事中控制，事后核算的全面過程管理，并用于企業(yè)實踐，對于經(jīng)銷商有以下策略： 首先，公司對經(jīng)銷商實行保證金制度，這樣一方面公司獲得了一部分回款，由降低了回款的風(fēng)險，另一方面中間商也可以墊付保證金，減少貨款支付額度，緩解資金緊張的壓力。其次，公司可以根據(jù)中間商的回款時間制定不同的折扣點，或者在合同中對及時回款者注明激勵的額度，并對預(yù)先付款的分銷商提供較大的折讓空間。再者，公司可以在年終匯總時，根據(jù)分銷商的回款情況、時間、額度等，采取綜合評估并給予相應(yīng)“返點”的激勵措施。最后，公司在制定折扣率時，要保留一定的靈活空間，以便在市場競爭環(huán)境變化時，能相應(yīng)變動，保持競爭優(yōu)勢。（五）渠道沖突管理營銷渠道沖突，簡稱為渠道沖突，就是指渠道成員通過有意或無意的市場行為所觸發(fā)的存在于公司營銷渠道系統(tǒng)外部及內(nèi)部的各種矛盾的總稱。由于目標(biāo)，利益，文化，實力等方面的差異，渠道成員之間必然會產(chǎn)生某種程度上的沖突，常見的渠道沖突有三類：一是垂直渠道沖突，指同一渠道中不通層次之間的沖突。二是水平渠道沖突，指渠道中同一層次成員之間的沖突。三是多渠道沖突，指制造商在利用多個渠道銷售其產(chǎn)品時，產(chǎn)品的各渠道成員的利益沖突。對于渠道沖突的原因主要有權(quán)利不明確，地區(qū)劃分不明確，目標(biāo)不同，預(yù)期不同，渠道成員的力量均衡被打破等原因。由于渠道沖突的不可避免性，所以渠道沖突管理尤其重要，當(dāng)產(chǎn)生渠道沖突時，公司將抓住以下幾個基本對策進(jìn)行管理：（1）確定共同的目標(biāo)。（2）避免：“Nash”平衡。（3）合作。（4）換位思考。（5）談判，調(diào)停和仲裁。根據(jù)以上原則，公司處理具體情況時將做以下協(xié)商：（1）公司派銷售代表與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與協(xié)商，在達(dá)到共同目標(biāo)的同時達(dá)到各自的目標(biāo)。（2）公司通過勸說來影響渠道成員的行為，減少因為職務(wù)分工而引起的沖突。產(chǎn)生沖突的雙方進(jìn)行談判，在談判過程中每個成員做些讓步，避免沖突升級。公司對分銷商使用生產(chǎn)存貨管理制度及提供財務(wù)支援，加強(qiáng)公司的影響力，一旦沖突發(fā)生，公司的渠道權(quán)力可以起到化解沖突的作用。實行仲裁，當(dāng)渠道成員發(fā)生沖突時，由于沖突雙方都是利益當(dāng)事人，存在利害關(guān)系，看問題難免帶有偏見，如果有第三方加入，從中進(jìn)行協(xié)調(diào)與仲裁，沖突往往容易解決。（6）沖突達(dá)到一定程度時，一般的方法都不能解決沖突的情況下，公司可以考慮采取法律手段來解決。九、公司的促銷策略（一）廣告策劃1、廣告目標(biāo)力求成為中高檔的鹵制食品，提高“聞口香”食品在消費者心目中的知名度。2、廣告定位（1）廣告以情感訴求為主，制作工藝為輔，主要表現(xiàn)“聞口香”鹵制品是正宗的，健康的，有活力的，有理想的和充滿熱情的。（2）定位表述：公司鹵制產(chǎn)品的制作工藝更加獨特，精良；公司產(chǎn)品的形象能夠讓消費者實現(xiàn)一種健康、活力、熱情和理想的自我概念。（3）定位優(yōu)勢①放棄“口味”、“衛(wèi)生”等方面的定位主要是因為這些是同類產(chǎn)品共有的，就算不進(jìn)行特別說明，消費者也能明白鹵制產(chǎn)品的口味特點，不能形成公司鹵制品獨樹一幟的特色。②當(dāng)然所謂的放棄“口味”定位是指放棄一般的舊口味進(jìn)行的定位。而公司的鹵制品是從側(cè)面對口味進(jìn)行詮釋。公司不直接宣傳味道，而是消費者自我概念和制作工藝對產(chǎn)品進(jìn)行定位。雖然隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們對飲食要求日益簡單化，然而對產(chǎn)品口味的要求卻是日益挑剔。公司這樣的定位能夠給消費者一種新鮮感，刺激消費者的購買欲望。③消費者自我概念的定位是市場細(xì)分后的要求。雖然鹵制產(chǎn)品有很多的口味，但是企業(yè)對于產(chǎn)品的定位局限于產(chǎn)品本身例如口味、包裝、價格等方面，所以公司這種定位適應(yīng)了消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，有利于公司形成自身的特色。3、廣告的訴求對象（1）15歲以下追求時尚，新潮前衛(wèi)的青少年。在緊張的工作中渴望休閑的白領(lǐng)一族。（主要受眾是20-30歲的，核心是23-25歲，目標(biāo)是白領(lǐng)女性消費者，但是兼顧男性消費者的需求。）21-25歲，上班一族，一般中餐、晚餐在外解決，早餐選擇方便食品。31-35歲，女性，普通家庭主婦，喜歡鹵制食品來改善家人的飲食。外地游客，喜歡品嘗湖南地區(qū)的特色小吃。廣告訴求重點（1）制作工藝上以“正宗”為口號，灌輸消費者“聞口香”鹵制品是正宗的鹵制品概念，并把口味獨特、新鮮美味等特點有機(jī)結(jié)合進(jìn)行訴求。（2）現(xiàn)在的消費者特別是年輕消費者，追求的是能夠?qū)崿F(xiàn)自我意識的消費產(chǎn)品。所以“聞口香”產(chǎn)品倡導(dǎo)消費者體現(xiàn)活力、表現(xiàn)熱情、追求理想、張顯個性。5、訴求方法由于公司生產(chǎn)的鹵制品是非功能性食品，所以廣告訴求方式一方面以感性訴求為主，可適量輔之以理性訴求。通過對生活環(huán)境、生活方式、家庭關(guān)系、親情等情感角度進(jìn)行感性訴求，然而針對不同的消費群體又稍有區(qū)別。另一方面以傳統(tǒng)文化為背景，用湖南特色的文化對消費者進(jìn)行訴求。6、廣告的主題（1）網(wǎng)絡(luò)廣告主題：紅色、黃色、藍(lán)色我統(tǒng)統(tǒng)要！聞口香食品。（2）雜志廣告主題：聞口香食品，健康食品?。?）報紙廣告主題：熱情、活力、理想你有嗎？聞口香食品。（4）戶外廣告主題：我有熱情，我有活力，我有理想，我有聞口香！你有嗎？7、廣告媒介選擇項目優(yōu)點缺點報紙①廣告購買前置時間短②可在一定區(qū)域內(nèi)傳遞信息③廣告大小形式靈活④接受率和閱讀率高⑤經(jīng)常能獲得免費幫助①對18歲以下客戶的影響較小②閱讀匆忙③廣告內(nèi)容太多，太濫④針對性差⑤廣告質(zhì)量差雜志①針對性強(qiáng)②讀者接受率高③容易引起讀者注意④成本較低⑤質(zhì)量較好①會產(chǎn)生無效的廣告②較長的購買前置時間③發(fā)行量往往不大電視①聲音和圖像相結(jié)合②近似于面對面宣傳③觀看者甚多④單位觀眾成本低①針對性差②信息瞬間消失③觀眾看廣告時間少④總成本高廣播①在任何地方都能聽到②針對性強(qiáng)③迅速靈活④心理效果好①無法傳遞圖像②信息轉(zhuǎn)瞬消失③難以給客戶留下較深印象④雜亂喧鬧直接郵購①浪費的材料最小②廣告可以相當(dāng)靈活③廣告可以足夠長④信息鉆客戶前可以相當(dāng)保密①打印和郵寄的前置時間很長②接觸單位客戶的成本高③容易造成垃圾信件的印象④需要及時更換名單戶外廣告①靈活性強(qiáng)②接觸單位客戶的成本低③作為提醒方式的廣告很好①應(yīng)用于消費品廣告，廣告材料浪費嚴(yán)重②全國性的廣告花費巨大工商企業(yè)名錄①可以接觸有意向的潛在顧客②成本低③保存時間長①競爭者也列在其中②創(chuàng)造性差③不適合爭取新客戶廣告媒體優(yōu)缺點比較表（1）網(wǎng)絡(luò)媒體：搜狐網(wǎng)。搜狐網(wǎng)是中國領(lǐng)先的新媒體，是中文世界強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌，擁有近10億的注冊用戶，日平均訪問量超過5億次，85%的注冊用戶年齡在18-35歲，有著極強(qiáng)的嘗試欲望，是消費的中堅力量。（2）雜志媒體：《健康指南》。該書刊創(chuàng)辦于2000年，現(xiàn)在已經(jīng)有11年的歷史，最高發(fā)行量為20萬份，是一本豐富人們健康生活的讀物。（3）報紙媒體：《瀟湘晨報》。此報刊是長沙地區(qū)發(fā)行量最高，銷售量最好的報紙，內(nèi)容豐富，受眾面最廣，主要針對長沙地區(qū)。（4）戶外媒體：車身、路牌。戶外媒體人流量、車流量大，視覺沖擊力強(qiáng)，能夠即時地給受眾信息傳送。7、廣告發(fā)布計劃與費用預(yù)算廣告活動實施時間表項目時間廣告策劃研討2012年1月至2012年3月確定廣告實施計劃2012年3月中旬廣告制作2012年3月中旬至四月中旬廣告作品測試2012年4月中旬至四月20媒介購買2012年4月22至四月30廣告發(fā)布2012年5月中旬廣告投放及費用表媒體版面規(guī)格大小時間費用合計（元）搜狐彈出式——3個月60000/月180000<健康指南>封底彩色11cm*11cn12期6000/期72000《瀟湘晨報》封底彩色12cm*16cm12個月8000/次96000車體AA級普通車身1年3500/月42000路牌B級小牌路線1年2520/年2520（二）營業(yè)推廣策劃推廣目標(biāo)：把握圣誕、元旦前后以及結(jié)婚蜜月期的購物潮，吸引消費者對活動的興趣，引導(dǎo)消費者選購公司鹵制產(chǎn)品，以達(dá)到促銷效果。通過活動的推廣，強(qiáng)化消費者的購買動機(jī)并吸引潛在消費者，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量。推廣時間：自2011年12月1日起至2012年3月1日止，為期3個月。推廣方式：“火力大搬家促銷”、“有獎銷售”、“猜猜看”有獎競猜廣告表現(xiàn)為配合公司全國市場的開發(fā)，宣傳媒體的運用，重視跨文化色彩，地方性報紙、電臺媒體、電視節(jié)目選擇，也可以依據(jù)收視階層分析加以考慮。

（2）以產(chǎn)品的特色定位為主要誘因，活動為助銷手段，遵循此項原則，對報紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。

（3）TV廣告，為贏得全國消費者，促銷欣賞角度并重，擬針對火力促銷大搬家活動，提供一次1分鐘實搬、試搬家錄現(xiàn)場節(jié)目，同時擷取拍攝15”廣告用CF一支，作為廣播插播，爭取雅俗共賞，引起消費者的強(qiáng)烈需求。

（4）POP：布旗、海報、宣傳單、抽獎券。活動內(nèi)容介紹“火力大搬家促銷”活動*注意事項：“火力促銷大搬家”日期定于圣誕、元旦前后．理由有二個，第一是圣誕、元旦前后正是購貨高潮期，應(yīng)予把握。第二是圣誕、元旦前后，是目標(biāo)市場顧客非常忙碌的時刻；交通必然擁擠，交通問題不易妥善處理。*活動地區(qū)在全省A.B.C3地，各自擇具備超級市場之大百貨公司舉行。*①“火力促銷大搬家”幸運獎額如下表所示火力大搬家地區(qū)抽獎人數(shù)分布表地點A地B地C地首次抽獎人數(shù)100名70名70名二次抽獎人數(shù)100名80名80名合計200名150名150名*②以戶為單位，每戶限時相同，均為1分鐘。有獎銷售活動活動規(guī)定：①凡自活動日起購買公司產(chǎn)品價值20元以上者，可向各地經(jīng)銷商索取幸運券一張，參加抽獎，多買多送。

②幸運券填妥寄××總公司。③3地各分北、中、南三區(qū)，幸運券亦分3色區(qū)別。

*注意事項以20元為單位即贈幸運券一張之理由如下：

不限買鹵制品者均可參加，對公司所有的產(chǎn)品均有相互促銷作用。B.讓消費者依購買額之多寡，持有較多幸運券，吸引力較強(qiáng)。C.對預(yù)算獎額并無差異。

D.經(jīng)銷商依各產(chǎn)品之在庫金額請領(lǐng)幸運券。

E.公司、經(jīng)銷店以及參與企劃、活動單位之員工及其親屬，不得參加比抽獎活動，抽中者如被察覺，視為無效?！安虏驴础备偛禄顒踊顒右?guī)定：任何人都可以參加，猜3地各區(qū)“火力促銷大搬家”，搬得最多的金額，猜中者可得同等額之獎品，若兩人以上同時猜中，則均分其獎額。活動費用推廣活動費用表項目費用預(yù)算（元）火力促銷大搬家10000有獎銷售30000“猜猜看”競猜10000合計50000（三）公共關(guān)系策劃1、溝通媒介大眾傳播媒介：報紙、電視、雜志、廣播公司傳播媒介：公司內(nèi)部刊物、公司簡介、書籍、錄像帶其他傳播媒介：海報、宣傳單2、活動方式（1）針對消費者①組織消費者團(tuán)體到公司參觀，讓消費者了解公司的運營過程和公司規(guī)模，增加消費者對公司的信任感。②通過大眾傳播媒介把公司的經(jīng)營理念、奮斗經(jīng)歷、管理風(fēng)格介紹給大眾。③配合公司生產(chǎn)的產(chǎn)品出版公益手冊，并大量贈送。例如，健康生活小常識，合理飲食的方法等。④與高校合作舉辦相關(guān)主題的活動或者贊助公益活動。（2）針對公司員工①利用公司的內(nèi)部刊物，讓公司員工了解公司經(jīng)營情況與未來發(fā)展目標(biāo)、各項規(guī)章制度、人事變動、工作建議等。②定期走訪員工家庭，了解員工的生活情況與工作上的困難并征求員工對公司的意見。（3）針對經(jīng)銷商①與經(jīng)銷商合作處理消費者投訴的問題。②讓經(jīng)銷商對公司的營銷與廣告活動有一定程度的了解，以便相互配合，擴(kuò)展市場。③制定獎勵辦法，鼓勵優(yōu)良經(jīng)銷商長期合作?；顒淤M用活動費用預(yù)算表項目費用預(yù)算（元）針對消費者20000針對公司員工10000針對經(jīng)銷商30000（四）促銷費用預(yù)算營銷費用預(yù)算表項目——費用（元）合計（元）廣告搜狐180000392520《健康指南》72000《瀟湘晨報》96000車體42000路牌2520營業(yè)推廣火力促銷大搬家1000050000有獎銷售30000“猜猜看”競猜10000公關(guān)活動針對消費者2000060000針對公司員工10000針對經(jīng)銷商30000合計（元）————472520十、營銷控制與管理 營銷控制是指衡量和評估營銷策略與計劃的成果，以及采取糾正措施以確定營銷目標(biāo)的完成。營銷控制是營銷管理的一個重要組成部分，有效的控制使我們能夠指導(dǎo)、規(guī)范和管理企業(yè)的營銷工作。對于食品紅有限公司而言，由于公司和經(jīng)銷商各自所處的外部環(huán)境不一，需要及時溝通信息，協(xié)調(diào)營銷策略；從市場角度分析，公司在執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的過程中，各級經(jīng)銷商會出現(xiàn)各種偏差，只有及時了解和糾正這些偏差，才能形成整體營銷的合力；從公司角度分析，采購部門、銷售部門和管理部門必須協(xié)調(diào)工作，熟悉其各方面的情況，加強(qiáng)對各部門的控制和管理。 營銷控制包括年度計劃控制、盈利能力控制和營銷效率控制三個方面：（一）年度計劃控制1、銷售分析 “聞口香”公司在確?，F(xiàn)已有的銷售水平上不斷提高，穩(wěn)定好主要市場即長沙市場的銷售水平，而后擴(kuò)大外地市場，重點為湖南省內(nèi)市場，輔助周邊重慶，四川，江西等對麻辣食品不過敏的省份，建立專有的渠道體系，確定年銷售目標(biāo)，并詳細(xì)分配省內(nèi)與省外市場所需銷售目標(biāo)。2、市場占有率分析 總體上說“聞口香”公司市場占有率偏低，且市場主要集中在長沙地區(qū)，因此要實現(xiàn)銷售目標(biāo)，必須加強(qiáng)營銷基礎(chǔ)的建設(shè)，例如銷售渠道，根據(jù)目前“聞口香”公司營銷渠道分析，其現(xiàn)今主要渠道是小便利店，在大型超市上面缺乏支持力，有此可見銷售渠道的不健全，同時也可以看出市場尚未充分挖掘，還有很大的提升潛力，從總體上說，實現(xiàn)銷售渠道的完善在長沙市場上能繼續(xù)提高市場占有率，同時運用超市的連鎖也能更快的擴(kuò)張外省市場份額。預(yù)期目標(biāo)達(dá)到省內(nèi)同類產(chǎn)品市場占有率的15%，省外缺乏距地數(shù)據(jù)，暫定預(yù)期目標(biāo)為10%，而后根據(jù)實際情況修改。3、市場營銷費用和銷售額對比分析 通過比對上一年的市場營銷費用與銷售額的對比分析，在已經(jīng)預(yù)期的本年度銷售費用為472520元的情況下，確保與去年相比變動在5%-15%之間的變動范圍