戶外廣告培訓綜述

廣告

廣告的本質是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文，其意為注意，誘導，傳播。中古英語時代（約公元1300—1475年），演變?yōu)?，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規(guī)模的商業(yè)活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞，被賦予現(xiàn)代意義，轉化成為“”。漢字的廣告一詞源于日本。

什么是廣告？1890年以前，西方社會對廣告較普遍認同的一種定義是：廣告是有關商品或服務的新聞（)。1948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會（）形成了一個有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。美國廣告協(xié)會對廣告的意義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。什么是戶外廣告？戶外廣告？“戶外”廣告？

包含戶外及戶內廣告戶外廣告類型介紹

*射燈廣告牌

在廣告牌四周裝有射燈或其他照明裝備的廣告牌，稱為射燈廣告牌。其特點是美觀，晚上照明效果極佳,并能清晰看到廣告信息。

*霓虹燈廣告牌

由霓虹管彎曲成文字或圖案，配上不同顏色的霓虹管制成，散發(fā)出繽紛的色彩。更可配合電子控制的閃動形式增加動感,夜間效果視覺沖擊力強.

*單立柱廣告牌（簡稱單立柱）

廣告牌置于特設的支撐柱上，以立柱式T型或P型為多,廣告裝置設立于高速公路、主要交通干道等地方，面向密集的車流和人流。普通使用的尺寸為6米高X18米闊，主要以射燈作照明裝備。

*大型燈箱

置于建筑物外墻、樓頂或裙樓等廣告位置，白天是彩色廣告牌，晚上亮燈則成為"內打燈"的燈箱廣告。燈箱廣告照明效果較佳，但維修卻比射燈廣告牌困難，且所用燈管較易耗損。

*侯車亭廣告牌

設置于公共汽車候車亭的戶外媒體。以燈箱為主要表現(xiàn)形式。在這類媒體上安排的廣告以大眾消費品為主?？梢詥为毣蚓W絡式購買多個站亭廣告位以達到較寬覆蓋率甚至覆蓋多個城市。

*地鐵廣告

在地鐵范圍內設置的各種廣告統(tǒng)稱地鐵廣告。其形式有十二封燈箱、四封通道海報、特殊位燈箱、扶梯、車廂內海報等。其特點是人流集中、受注目程度高，能夠增加產品的認知度?？梢詥为毣蚓W絡式購買。

*公交車廣告

公交車屬于移動媒體，表現(xiàn)形式為全車身彩繪及車身兩側橫幅掛板等，其特點是接觸面廣，覆蓋率高，可應目標受眾對象來選擇路線或地區(qū)。可以單獨或網絡購買形式發(fā)布。

*機場廣告

設置在機場周圍和機場內部的廣告牌。一般針對層次及收入較高的受眾，如公干及出外旅游人士。

*火車站廣告

設置在火車站范圍內的廣告形式，以來往各地旅客為主要目標對象，特點是人流量高及可覆蓋鄰近區(qū)域。其廣告形式有燈箱、電子屏幕、射燈廣告牌、三面翻等等。其他單一媒體

1.墻面

在建筑物外墻上發(fā)布的戶外廣告，利用墻面張貼大型海報、招貼字畫、裝飾旗等。主要是宣傳產品、推廣企業(yè)形象。

2.三面翻

三面翻是戶外廣告裝置中較昂貴的一種。這種裝置帶有三面棱柱，廣告畫面內容使用噴繪、電腦寫真或戶外彩色即時貼等材質。適用于戶內及戶外環(huán)境，當這些棱柱轉動時，可組成三副不同的廣告畫面。

3.無照明廣告牌

廣告牌上沒有設置任何照明設備的廣告牌稱之為無照明廣告牌。此類廣告屬于早期的廣告媒體形式，隨著戶外媒體形式的不斷發(fā)展和更新，將逐漸被淘汰。

4.電子屏（包含所有電子類戶外廣告媒體）

是戶外廣告比較新穎的表現(xiàn)形式，常見于現(xiàn)代都市。用電腦控制，將廣告圖文或電視廣告片輸入程序，輪番地在畫面上顯示色彩紛呈的圖形與文字，能在較短的時間里展示多個不同廠家、不同牌號的商品，具有動感、多變、新穎別致、反復播放等特點，能引起受眾的極大興趣。

5.場地廣告

場地廣告可說是電視時代的產物，主要設置于體育場館內比賽場地周圍，以及大型集會活動場地。場地廣告實際是通過現(xiàn)場觀眾和電視轉播兩種途徑傳遞信息，隨著電視直播大型節(jié)目日益受注目，場地廣告效益已大為提高。

6.充氣物造型廣告

充氣物造型廣告多用于產品的促銷及宣傳?？煞譃殚L期型和臨時型，在展覽場地、大型集會、公關活動、體育活動等戶外場所都可運用。由于造型物一般都較實物龐大，設計獨特，顏色炫耀，對受眾都具有一種強烈的感召力。

7.路標廣告

公共設施（如地鐵站）或商店位置的標牌，可同時預留位置作廣告推廣。其他

1.人行道廣告牌

設立在人行道兩旁的廣告牌，可以使經過的行人清楚的看到廣告信息。

2.電話亭

電話亭一般設于人流密集區(qū)或公共場所，路人接觸的機率很高，但需經常保養(yǎng)及保持清潔，以保證廣告效果。電話亭廣告目前多以通訊、飲料食品、電器等廣告為主。不同地區(qū)的電話亭，廣告形式及尺寸亦各有不同。

3.閱報欄

在閱報欄開辟廣告位置，我們稱之為閱報欄廣告。具有與行人道廣告同等的性質，也可稱之為"行人道閱報欄廣告"。

4.懸掛廣告

設置于飯店門前、公路兩側電線桿上，制作成燈箱廣告、路旗等廣告形式。這種廣告形式具有制作方便、直接、信息傳播廣等優(yōu)點，但是廣告面積較小。將旗幟懸掛于街道兩旁的燈柱上，又稱為路旗廣告，亦屬于懸掛廣告的一種。通常廣告主在舉辦大型活動或是一個促銷周期時，往往運用路旗廣告營造熱烈的氣氛及擴大企業(yè)標識和活動主題的曝光率。戶外：最早期的廣告形式北京天空海闊廣告有限公司

–電梯–衛(wèi)生間––水瓶–大學–油站戶外廣告形式大型戶外廣告電腦噴繪霓虹燈大型燈箱墻畫龍門架/人行天橋特征領導形象建立品牌形象提高知名度效果強大單獨購買戶外廣告形式人行道廣告公交車/的士站亭人行道燈箱懸掛燈箱電話亭特征高到達率及接觸頻次覆蓋主要地區(qū)行人及汽車水平視覺效果套裝購買戶外廣告形式交通類廣告公交車公共交通工具的總站機場地鐵特征接觸流動的人群覆蓋不同地域的受眾高收入目標顧客單獨或套裝形式購買戶外廣告形式其它電子屏飛船模型其它。。。特征覆蓋不同地域的受眾單獨或套裝形式進行購買聲+畫美國廣告代理協(xié)會()，4A公司憑借著國際客戶的聲譽以及大膽而精妙的創(chuàng)意、精彩的導演和拍攝、基于的媒介投放策略樹立了其在國內廣告界的名聲，國內廣告界漸漸了解了4A公司，4A公司便成為代理國際品牌廣告代理公司的代名詞。盛世長城廣告公司(&)奧美廣告公司()天聯(lián)廣告公司()中視金橋廣告公司梅高廣告公司()電通廣告公司()李奧貝納廣告公司()陽獅廣告公司()靈智精實()4A廣告公司媒體價值-180億的產業(yè)4A公司平均花費35媒體預算在電視;但平均只有7%在戶外客戶平均花費12-16%在戶外廣告北京天空海闊廣告有限公司

180億！中國戶外廣告快速發(fā)展白馬（)、媒體世紀()、媒體伯樂()、大賀、分眾()、先后上市德高（）收購媒體世紀（)，并且和上海機場、北京歌華分別建立合資公司利用媒體世紀的一個全國銷售團隊以上海機場補充全球網絡歌華北京戶外媒體鞏固2008的全球銷售戶外廣告媒體集團14家公司全部開始使用(戶外）品牌框架（)等7家電梯媒體公司組成新框架專業(yè)戶外代理公司博視達（)、寶林（)雙繼出現(xiàn)戶外廣告評估現(xiàn)用的測算與評估方法仍然停留在基本的情況靜態(tài)戶外廣告流動媒體沒有有效及共同認可的測算與評估方法廣告前，及后成效研究傳統(tǒng)評估方法()場地印象等級()人車流戶外廣告顯示率模式傳統(tǒng)評估方法場地效果等級()能見度阻礙與偏斜照明環(huán)境競爭每日有效人車流()每日人流+車流X加權展示率與電視收視率近似人口數(shù)X100千人成本每日價格/每日有效人車流X1000其它系數(shù)()

場地印象等級BCDA車流100755025評估表-范例1評核系數(shù):85分北京天空海闊廣告有限公司

戶外廣告評估的其它系數(shù)交通/人車流量區(qū)域/地域位置/方向面積/比例水平視角垂直視角廣告密集度環(huán)境光亮發(fā)布費用其他因素區(qū)域/地域區(qū)域/地域是戶外廣告位置選擇的首要因素不同的客戶對不同的區(qū)域地域有不同需求.同一個地域對不同客戶的價值不同存在一些對大家基本適合的區(qū)域,成為城市戶外廣告的黃金地段某些地域具有商業(yè)之外的價值,他可以促進政府的關注程度及展示廣告主的實力位置與方向同一個地域的不同位置價值不同同一個位置牌面的不同方向價值不同北京天空海闊廣告有限公司

面積與比例面積的大小直接影響戶外廣告的效果.受眾第一眼能看到多少才是廣告的有效成分.視覺感舒服的比例,會使人更加樂于接受.北京天空海闊廣告有限公司

水平視角水平視角決定在同一平面內的廣告輻射范圍水平視角越大,廣告輻射面越寬水平視角是指牌面在主行進線上出現(xiàn)點A與消失點B相對于牌面中心點的連線的夾角北京天空海闊廣告有限公司

垂直視角垂直視角決定在同一平面內的廣告輻射距離垂直視角同時決定同一距離內人們需要抬其多高的頭才可以看到我們的廣告同一個建筑物上不同高度的廣告牌垂直視角不同垂直視角是指面對廣告方向上的廣告出現(xiàn)點至牌面中點的連線與水平線之間的夾角北京天空海闊廣告有限公司

廣告密集度廣告密集度決定廣告受到的干擾廣告密集度客觀上反映戶外廣告地段的價值廣告密集度我們需要關注約120度的視覺范圍廣告密集度的較量,不只是比數(shù)量而是比面積北京天空海闊廣告有限公司

廣告發(fā)布費用每一個地域都存在不同的市場價格一個廣告牌面的價格,并不反映他是不是太貴或太便宜不應只比較每平方的價格戶外廣告價格的構成很復雜,影響價格的因素很多使用同區(qū)域同發(fā)布質量廣告位價格互相對照()光亮環(huán)境廣告密集度對光亮環(huán)境有影響城市夜間照明對光亮環(huán)境有影響光亮環(huán)境可以以提高廣告牌面的照明功率來改善北京天空海闊廣告有限公司

評估表-范例2北京天空海闊廣告有限公司

1.各城市市場人口的界定（媒體覆蓋范圍）2.發(fā)布量3.單位成本效益、4.目標受眾市場細分5.如何計算？各城市市場人口的界定30城市市場人口數(shù)據(jù)來源：2004年央視－索福瑞媒介研究（)推及4歲以上電視人口總體單位：千人。城市市場人口（千人）城市市場人口（千人）北京7,718長春2,579上海9,298石家莊1,941廣州4,111鄭州2,119成都2,485福州1,515重慶3,060長沙1,814大連2,168蘇州996沈陽3,660寧波687天津8,997濟南5,439武漢3,980青島1,512南京2,980廈門550西安2,630太原2,187杭州1,754南寧1,312深圳4,396合肥1,397昆明1,796海口654哈爾濱3,027佛山455發(fā)布量媒體覆蓋總人次（）＝由攝像機拍攝記錄的媒體接觸人數(shù)來推算每月的接觸總人次市場人口：2004年央視－索福瑞媒介研究（)推及4歲以上電視人口總體。媒體覆蓋總人次（）/市場人口(）：總收視點。對一項廣告活動（或電視節(jié)目）總體視聽眾暴露的測量，通常表示為接觸人數(shù)在目標視聽眾人口中所占的百分比?！僭O市場：上海市1,000萬人口發(fā)布量的合并計算媒體形式媒體覆蓋總人次電視廣告90900萬人電臺廣告90900萬人報紙廣告90900萬人大牌廣告90900萬人公車廣告90900萬人合計3604,500萬人單位成本效益、（）－－每１個收視點所需花費的成本的計算公式：成本（/）－－廣告每到達一千人所需花費的成本的計算公式：(成本/人數(shù)）×1,000※假設市場：上海市1,000萬人口的計算媒體形式成本(C)電視廣告80萬元908,889元電臺廣告30萬元903,333元報紙廣告50萬元905,556元大牌廣告15萬元901,667元公車廣告5萬元9056元合計180萬元3605,000元成本，成本均以刊例價計算?！僭O市場：上海市1000萬人口的計算媒體形式成本(C)媒體覆蓋總人次電視廣告80萬元900萬人88.9元電臺廣告30萬元900萬人33.3元報紙廣告50萬元900萬人55.6元大牌廣告15萬元900萬人16.7元公車廣告5萬元900萬人5.6元合計180萬元4,500萬人40元(成本/人數(shù)）×1,000，成本均以刊例價計算。媒體形式媒體欄目時間刊例價(元)媒體覆蓋總人數(shù)/上海推及人口4歲以上收聽/收視率電視廣告上海電視新聞綜合頻道6:4530”75,000/次9,298,0007%115元電臺廣告上廣105.77:1530”1,900/次9,298,0004%5.1元報紙廣告新聞晨報－－彩色整版100,000/次500,000/發(fā)行量2.1/傳閱率95元雜志廣告上海電視－－彩色整版24,000/期400,000/發(fā)行量2.3/傳閱率26.1元大牌廣告淮海路霓虹燈大牌－－100平方米150,000/月9,000,000/月－－16.7元燈箱廣告淮海路候車亭－－3.5M*1.2M8,400/月1,500,000/月－－5.6元公車廣告931路－－全車空調車24,000/月7,817,168/月－－3.1元上海市各媒體千人成本比較電視及電臺人口：上海推及人口4歲以上人口為9,298,000，數(shù)據(jù)來源央視市場監(jiān)測※假設市場：上海市1,000萬人口公車廣告的成本效益比較上海發(fā)布時間（1月）成本(C)成本效益線路覆蓋總人次元/月元元911路606,017,11441,5006926.9931路787,817,16824,0003083.1939路484,824,12415,6663263.2929路626,201,36413,1662122.136路636,311,5269,0001431.4合計31131,171,296103,3323323.3成本均以刊例價計算。如何計算？方法來源－－美國戶外廣告協(xié)會，（）－－，日本最大的廣告代理公司之一（）具體記錄方法－－用數(shù)碼攝像機連續(xù)拍攝公車運營一天所覆蓋到的所有人車畫面，并進行事后的統(tǒng)計，整理出1臺車運營1天覆蓋的所有的人車流量。如：上海1臺公車運營里程20公里，平均一天運營7圈（14個單程），則拍攝全部7圈的畫面。拍攝取一年中平常的季節(jié)，在天氣晴朗的工作日和雙休日各拍攝一整天，則1臺車1個月的人車流量＝工作日每天的人車流量×22天＋雙休日每天的人車流量×8天。－－數(shù)碼攝像機在公交車的車門側和車窗側各安裝1臺，與車輛行駛的方向成45°角進行連續(xù)性拍攝，拍攝記錄范圍包括自身城市所有的公交線路。建筑或綠化

建筑或綠化公共汽車人行道人行道攝像機1位置攝像機2位置45°車窗側：拍攝角度45°車門側：拍攝角度45°45°車輛行駛方向人車流量測量拍攝示意圖投放量（輛×月）與的關系

戶外廣告評估體系戶外廣告系統(tǒng)數(shù)據(jù)的評估數(shù)據(jù)庫對每一個獨立的廣告牌進行全面的評估從廣告牌的主要特征中，整合出廣告牌評估的分數(shù)位置的選擇配合活動的指引，幫助選擇最好的位置談判根據(jù)數(shù)據(jù)庫的目錄信息，作為談判的指引廣告位質量評估指標面積小(0m2-5m2),中(5m2-50m2),大(50m2+)高度低(05m),中(525m),高(25)垂直視野角度迎面(0°-15°),中(15°-30°),高(30°-45°)，較高(45°+)水平視野角度迎面(0°-20°),中(21°-45°),低(45°-90°),平行(90°+)視距低(099m),中(100200m),好(200-300m),佳（300)照明：背打光，前射燈，無燈遮擋（夏季，冬季）附近廣告位情況車流速度：緩慢(0-30),中等(30-80),快(80)位置質量評估指標范例北京天空海闊廣告有限公司

Morethanone大于1Severe(morethan?)嚴重(大于1/4)>900>4500-99m5One1Moderate(lessthan?)中等(小于1/4)460-900310-450100-200m10Back后面Marginal輕微210-450160-300200-300m15None沒有None沒有00-20000-150>300m20Competition附近其他廣告牌Obstruction遮擋HorizontalEccentricity水平視野角度VerticalEccentricity垂直視野角度Visibility視距Score分數(shù)

位于路旁的戶外廣告牌不同社會階層人事的出行習慣+各戶外廣告牌的人/車流量估計+各戶外廣告牌所能產生的”目光接觸”估計戶外廣告的受眾調研的數(shù)據(jù)收集基礎7,000部車輛9,000個行人超過100,000塊戶外廣告牌有效覆蓋的分布253137324048384756425262周分布與覆蓋的增長成正比例有效的媒體接觸度北京天空海闊廣告有限公司

北京天空海闊廣告有限公司

有效的戶外媒體有效的戶外媒體北京天空海闊廣告有限公司

平均每一個戶外廣告只看…1秒！戶外廣告數(shù)據(jù)與監(jiān)控戶外廣告的局限有限的數(shù)據(jù)研究及研究機構基本的媒體評估系統(tǒng)沒有建立“到達率和頻次”模型存在較多的購買問題沒有精確的效果評價系統(tǒng)政府及社會關系的影響較大中國戶外數(shù)據(jù)研究現(xiàn)狀索福瑞隸屬于央視市場研究集團,成立于2000年2003年開始介入戶外廣告市場數(shù)據(jù),覆蓋15個主要戶外廣告市場2004年市場增加到25個,主要提供大型廣告牌/候車亭/地鐵/街道設施廣告等,數(shù)據(jù)不包括車身廣告\機場\火車站數(shù)據(jù)每月更新中國戶外數(shù)據(jù)研究現(xiàn)狀中國媒體與市場研究數(shù)據(jù)覆蓋中國30個市場數(shù)據(jù)每年按季度更新數(shù)據(jù)主要側重于戶外廣告認知、態(tài)度情感方面的數(shù)據(jù)戶外數(shù)據(jù)比較少，更多著重于電視方面中國戶外數(shù)據(jù)研究現(xiàn)狀中天星河7年中國戶外廣告數(shù)據(jù)經驗和積累2003年之前數(shù)據(jù)覆蓋中國主要23個市場2004年增加到26個市場覆蓋所有戶外廣告媒體類型及特殊區(qū)域，如公交車、機場、火車站等數(shù)據(jù)每月更新，2004年９月開始提供基于互聯(lián)網的戶外數(shù)據(jù)服務目前中國最大、覆蓋最廣泛的戶外廣告數(shù)據(jù)供應商數(shù)據(jù)對媒體主的意義和價值銷售指導現(xiàn)有客戶的預算投放擴大化自身與其它競爭媒介的份額比較拓展新客戶媒體開發(fā)的指導數(shù)據(jù)在廣告主及廣告公司的運用月投放走勢對比人民幣：百萬元各主要市場投放力度對比人民幣：百萬元+13.2%-12.0%+2.8%+17.2%+7.9%-9.0%+8.7%-3.0%+1.1%+23.1%各媒體類型投放對比2003年2004年增大戶外媒體價值增大媒體價值的方法與途徑位置！位置！！位置?。?！網絡！網絡??！網絡！??！團隊！團隊?。F隊?。?！網絡增大媒體價值的方法與途徑媒體獨有、排他性公司信譽（品牌）銷售，檢測及售后服務能力專業(yè)認識，數(shù)據(jù)分析與發(fā)布效果戶外廣告執(zhí)行實力和工程技術能力調研（廣告活動前及后）標準化或非傳統(tǒng)模式創(chuàng)新，唯一，獨特及“第一”與政府相關部門運作與城市規(guī)劃的關系/影響增大媒體價值（突出）北京天空海闊廣告有限公司

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