投資銀行學第05章投資銀行的經(jīng)營策略

第五章投資銀行的經(jīng)營策略目錄投資銀行的經(jīng)營策略的定義投資銀行的品牌策略投資銀行的競爭戰(zhàn)略2025/2/19投資銀行學精講2第一節(jié)投資銀行的品牌策略2025/2/19投資銀行學精講3第一節(jié)投資銀行的品牌策略一、品牌概述

（一）品牌的概念

美國營銷學權(quán)威菲力普·科特勒指出，品牌(brand)是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來。

（二）品牌創(chuàng)建模式1.大衛(wèi)·艾克（DavidA.Aaker，1991）模型。2.Y&R（Young&Rubicam，1993—1998）模型。3.凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller，1998）模型。

2025/2/19投資銀行學精講4第一節(jié)投資銀行的品牌策略（三）品牌建立的方法1.確定核心價值。品牌建設的第一個基本工作是明確品牌的核心價值，并全力維持。2.堅持統(tǒng)一的品牌形象。品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是當前品牌給人的感覺。堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法則。2025/2/19投資銀行學精講5第一節(jié)投資銀行的品牌策略（三）品牌建立的方法3.品牌個性要鮮明。在品牌傳播中，一定要突出品牌的個性，以區(qū)別于其他同類的品牌。只有突出品牌的鮮明性和個性化，品牌的效果才能夠十分顯現(xiàn)。4.品牌不可隨意延伸。品牌的力量與其產(chǎn)品種類成反比。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。品牌延伸應以盡量不與原有核心價值或個性相抵觸為原則。2025/2/19投資銀行學精講6第一節(jié)投資銀行的品牌策略（四）品牌的管理

企業(yè)創(chuàng)出品牌后，并不能高枕無憂，出于生存與發(fā)展的需要，還需要對品牌進行行之有效的管理。品牌管理應遵循一貫性、差別性、全面性等基本原則。

品牌管理是建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制及其與消費者之間的關(guān)系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌遠景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。2025/2/19投資銀行學精講7第一節(jié)投資銀行的品牌策略二、品牌管理與維護工作的要素

（一）品牌管理的業(yè)務團隊建設

品牌管理與保護必須基于公司高層管理者的高度重視（視為第一生產(chǎn)力）。最高管理者（首席執(zhí)行官或總裁）應該是當然的品牌領袖，是品牌的主要倡導者。建立強有力的品牌管理團隊，一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙（可以由不同的利益相關(guān)群體派出代表成立品牌管理小組，以免品牌管理的行為受到阻撓）；另一方面有益于妥善處理突發(fā)事件對品牌的傷害。可以說，品牌管理團隊事關(guān)品牌與企業(yè)的成敗。2025/2/19投資銀行學精講8第一節(jié)投資銀行的品牌策略（二）品牌管理標準的確立

知名品牌是經(jīng)過長期的市場競爭，以始終如一的品質(zhì)標準和完善的售后服務而贏得消費者對品牌的認可的，而不是政府或行政主管部門評出來的。知名品牌無終身保障，消費者永遠是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能常青不衰。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現(xiàn)。2025/2/19投資銀行學精講9第一節(jié)投資銀行的品牌策略（三）品牌管理的目標設定

品牌管理的目標有三：品牌的增值（品牌創(chuàng)利能力）；品牌延伸與潛力挖掘（擴大品牌的獲利范圍）；延長品牌作用時間（防止品牌隨主導產(chǎn)品的過時而失去依托，造成品牌價值的流失和浪費）。

品牌的創(chuàng)利能力，取決于品牌利潤率（產(chǎn)品利潤率減去行業(yè)利潤率）和銷售收入。創(chuàng)利能力，是品牌價值的基本體現(xiàn)。世界上最有價值的品牌，一般都擁有明顯高于同行的市場占有率和價格水平。2025/2/19投資銀行學精講10第一節(jié)投資銀行的品牌策略（四）時時檢驗品牌

品牌管理的目標在于時時收集與品牌有關(guān)的信息，并借此了解產(chǎn)品及其與消費者的關(guān)系，掌握消費者到底是如何認知企業(yè)品牌的。2025/2/19投資銀行學精講11第一節(jié)投資銀行的品牌策略三、投資銀行的品牌策略

（一）品牌策略

1.確定特色業(yè)務領域，明確品牌定位。確立鮮明的、有特色的業(yè)務就是確立自身的市場定位，即對特定的客戶群體提供有特色的產(chǎn)品和服務，也就是明確自身的品牌定位。品牌定位是指建立(或重塑)一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位的核心是STP，即細分市場(segmenting)、選擇目標市場(targeting)和具體定位(positioning)，它們之間的關(guān)系如圖5-1所示。2025/2/19投資銀行學精講12第一節(jié)投資銀行的品牌策略（一）品牌策略2025/2/19投資銀行學精講13第一節(jié)投資銀行的品牌策略2.確立以客戶為導向的品牌服務理念，塑造品牌形象。投資銀行的品牌資本在本質(zhì)上是一種服務品牌資本。優(yōu)質(zhì)的服務不僅可以把金融產(chǎn)品的附加值加以擴大，而且可以向客戶傳遞理念性和情感性的品牌形象，增進客戶對企業(yè)的認識、理解與支持。當前，金融消費市場的內(nèi)涵正在發(fā)生著深刻變化，要求金融企業(yè)能夠提供個性化、情感化乃至智能化的全方位金融服務。為此，投資銀行要不斷更新服務理念，推出新的服務標準，增強服務技能，建立起以客戶為中心的服務體系，不斷提高客戶滿意度，以求在客戶心中建立良好的品牌形象。2025/2/19投資銀行學精講14第一節(jié)投資銀行的品牌策略3.改進品牌質(zhì)量，提升品牌價值。品牌的質(zhì)量可以概括為以下兩個層次：一是企業(yè)的運行質(zhì)量。投資銀行要保持充足的資本水平，加強風險管理，穩(wěn)健經(jīng)營，維護企業(yè)的安全運營，這是創(chuàng)建品牌的先決條件，也是形成品牌價值的基礎。二是產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量就是指產(chǎn)品在安全性、增值性、流動性及方便性等方面的綜合效能水平。投資銀行應盡力在保證安全性的基礎上，幫助客戶實現(xiàn)資金最大限度的增值。只有不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，投資銀行品牌的信譽度、知名度、美譽度、忠誠度才能不斷增強，這樣品牌的價值才能不斷提升。2025/2/19投資銀行學精講15第一節(jié)投資銀行的品牌策略4.進行有效營銷，擴大品牌影響。品牌需要營銷，營銷提升品牌。要想在數(shù)量眾多、產(chǎn)品豐富多彩、金融需求復雜多變的市場中創(chuàng)建投資銀行品牌，擴大品牌的影響，卓有成效的營銷工作是必不可少的。品牌的營銷推廣工作包括：廣告推廣、銷售推廣、公關(guān)推廣、新聞推廣、網(wǎng)絡推廣等。營銷是創(chuàng)建投資銀行品牌的基本手段。2025/2/19投資銀行學精講16第一節(jié)投資銀行的品牌策略（二）品牌建設的方法與手段

投資銀行是通過為客戶提供服務贏得市場的，因此如何樹立在客戶中的信譽是其品牌建設中最重要的方面。

對投資銀行之間來說，信譽是指能及時履行清算交割義務，有足夠的資金實力，不參與證券市場的非法活動，合法經(jīng)營和工作作風穩(wěn)健，高水平的專業(yè)素質(zhì)和高質(zhì)量的職員隊伍等。

2025/2/19投資銀行學精講172025/2/19投資銀行學精講18第一節(jié)投資銀行的品牌策略1.守約。投資銀行在開展業(yè)務的過程中，與客戶在許多方面通過合同形成法律關(guān)系，如承銷證券時簽訂承銷協(xié)議，擔任并購顧問時簽訂財務顧問協(xié)議，從事證券經(jīng)紀時簽訂委托協(xié)議等等。如果業(yè)務進展順利，協(xié)議的執(zhí)行不會發(fā)生什么問題。但一旦發(fā)生某些意外情況，不利于投資銀行的自身利益，這時一家投資銀行能否仍然嚴格執(zhí)行合約、履行自己的職責，則體現(xiàn)了其經(jīng)營信譽的好壞。第一節(jié)投資銀行的品牌策略2.高效。資本市場瞬息萬變，投資銀行在為其客戶服務的過程中，能否抓住稍縱即逝的機會，除了取決于其良好的市場判斷能力以外，還取決于其經(jīng)營運作的效率。例如，在并購業(yè)務中，投資銀行要幫助客戶策劃如何在第一時間里取得一家公司的控股權(quán)；在經(jīng)紀業(yè)務中，投資銀行需要立即將客戶的指令傳達到交易市場；在增發(fā)股票的承銷業(yè)務中，投資銀行要看準時機，獲得較高的發(fā)行價；在基金管理業(yè)務中，投資銀行要根據(jù)市場狀況不斷變化投資組合。經(jīng)營效率是投資銀行實力的體現(xiàn)。效率的取得一方面靠投資銀行先進的硬件設備，另一方面則靠其員工積極的工作態(tài)度、良好的組織管理手段等。2025/2/19投資銀行學精講19第一節(jié)投資銀行的品牌策略3.穩(wěn)健。資本市場具有高風險特性，投資銀行作為資本市場的中樞，所面臨的風險自不待言。具有穩(wěn)健的經(jīng)營風格是投資銀行可持續(xù)發(fā)展的保證。投資銀行的投機心態(tài)過重是投資銀行發(fā)展過程中的最大危險，1995年英國巴林銀行的倒閉和2008年美國雷曼兄弟公司的破產(chǎn)就是前車之鑒。投資銀行與客戶的關(guān)系往往是長期的，雙方的利益互為關(guān)聯(lián)，客戶不希望自己所依賴的投資銀行熱衷于瘋狂投機，具有穩(wěn)健的經(jīng)營作風才是投行爭取與客戶長期合作的關(guān)鍵。2025/2/19投資銀行學精講20第一節(jié)投資銀行的品牌策略4.創(chuàng)新。要求投資銀行具有穩(wěn)健的經(jīng)營作風并不意味著投資銀行只是維持現(xiàn)狀，不求開拓進取。投資銀行的信譽還體現(xiàn)在其能否發(fā)揮創(chuàng)新精神，針對客戶不同的需求，開發(fā)出不同的金融產(chǎn)品。相對商業(yè)銀行而言，投資銀行的業(yè)務更加靈活多變，客戶對投資銀行創(chuàng)新有著更高的要求?？v觀著名投資銀行的發(fā)展歷史，其規(guī)模的擴大、信譽的提高，與其開發(fā)某種新一代的金融產(chǎn)品，從而迅速占有市場具有極大的相關(guān)性。2025/2/19投資銀行學精講21第一節(jié)投資銀行的品牌策略5.規(guī)范。投資銀行業(yè)務有著許多成文和不成文的職業(yè)規(guī)范。能否嚴格地遵守這些職業(yè)規(guī)范，是投資銀行能否樹立信譽的重要因素。如在為企業(yè)充當收購顧問時，要做到嚴守秘密，不泄露內(nèi)幕信息，以降低收購的成本；在證券交易業(yè)務中，要嚴格區(qū)分自營和委托業(yè)務，防止侵犯客戶利益的行為發(fā)生；在從事咨詢研究業(yè)務時，要確保研究結(jié)論的客觀性、中立性等等。2025/2/19投資銀行學精講22第一節(jié)投資銀行的品牌策略（三）公關(guān)宣傳

投資銀行的公關(guān)宣傳對于樹立其良好的社會形象，擴大知名度，建立與社會各界的密切聯(lián)系，具有重要作用。國外投資銀行通常采用以下一些方式來實施其公關(guān)策略：

1.拜訪政府部門、管理部門和企業(yè)的高層人士，交流對地方經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營和資本市場培育的看法，建立合作關(guān)系。

2.就企業(yè)界、政府部門、金融界、學術(shù)界共同感興趣的一些議題組織有關(guān)研討會。這樣，既起到了交流經(jīng)驗、互相學習的作用，又提高了投資銀行的業(yè)務層次，能使社會各界了解投資銀行的研究實力和對問題認識的超前性。2025/2/19投資銀行學精講23第一節(jié)投資銀行的品牌策略3.制作反映投資銀行技術(shù)水平、資本實力、人才優(yōu)勢和經(jīng)營業(yè)績的各式各樣的宣傳資料，突出公司在行業(yè)中的經(jīng)營優(yōu)勢，并在相關(guān)新聞媒體中通過一定的廣告宣傳擴大影響。

4.在行業(yè)類雜志、報紙上發(fā)表各式各樣的文章，開辟專欄，或回答讀者提問，或分析市場走向，或進行業(yè)務探討，或介紹公司情況。

5.注重企業(yè)的文化建設。例如制定公開的員工行為準則、經(jīng)營方針；制作有特殊意義的企業(yè)標志物，有利于公眾對投資銀行經(jīng)營特色的迅速識別。美林公司的“公?！睒擞浐透呤⒐局?4條經(jīng)營守則均令人印象深刻。2025/2/19投資銀行學精講24第一節(jié)投資銀行的品牌策略6.將公司內(nèi)部的研究成果公布于眾，如定期發(fā)布關(guān)于行業(yè)、宏觀經(jīng)濟形勢的研究報告，以公司名義定期發(fā)表價格指數(shù)，舉辦大型面向投資者的咨詢會等等。

7.開展優(yōu)質(zhì)服務活動，接受公眾監(jiān)督。此舉不僅有利于提高公司形象，還可以幫助發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中存在的問題，改善管理。

8.開展社會公益活動，如贊助體育比賽，資助教育事業(yè)，參與社會建設等。9.邀請相關(guān)單位進行互訪，一起就經(jīng)濟和金融發(fā)展、市場走勢、行業(yè)前景、本公司經(jīng)營活動等方面話題交換看法，縮短相互間的距離。2025/2/19投資銀行學精講25第二節(jié)投資銀行的競爭戰(zhàn)略2025/2/19投資銀行學精講26第二節(jié)投資銀行的競爭戰(zhàn)略一、投資銀行的競爭戰(zhàn)略（一）總成本領先戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略是指針對大眾化的服務，憑借低成本、高效率、勤勉盡責的服務實現(xiàn)高的市場占有率。為此，投資銀行應全力以赴地降低成本，嚴格控制成本、管理費用及研發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標，投資銀行需要在管理方面對成本給予高度的重視，確?？偝杀镜陀诟偁帉κ?。2025/2/19投資銀行學精講27第二節(jié)投資銀行的競爭戰(zhàn)略（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指投資銀行使提供的產(chǎn)品或服務差異化，樹立起一些全行業(yè)范圍中具有獨特性的東西。投資銀行要想實現(xiàn)差異化策略可以有許多方式，如樹立名牌形象，保持技術(shù)、性能特點，顧客服務、商業(yè)網(wǎng)絡及其他方面的獨特性等等。最理想的狀況是投資銀行在幾個方面都具有差異化的特點。差異化戰(zhàn)略是針對小規(guī)模的市場提供特色化的服務。2025/2/19投資銀行學精講28第二節(jié)投資銀行的競爭戰(zhàn)略（三）集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略是指投資銀行把自己的經(jīng)營業(yè)務集中于某個特殊的顧客群、產(chǎn)品的某一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全行業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標。集中化戰(zhàn)略的前提思想是：投資銀行業(yè)務的集中化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的策略對象服務，從而超過在較廣范圍內(nèi)競爭的對手。投資銀行或者通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務時實現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣，投資銀行可以使其盈利的潛力超過整個行業(yè)的平均水平。集中化戰(zhàn)略一般針對高度集中的市場空缺，對目標顧客群作定位訴求。2025/2/19投資銀行學精講29第二節(jié)投資銀行的競爭戰(zhàn)略二、投資銀行的競爭戰(zhàn)略管理過程（一）環(huán)境分析投資銀行在制定競爭戰(zhàn)略之前，必須首先進行SWOT分析。所謂SWOT，即strength（優(yōu)勢）、weakness（劣勢）、opportunity（機會）、threat（威脅）。所以，投資銀行必須要分析外部環(huán)境以發(fā)現(xiàn)可能的機會和威脅；同時也必須分析內(nèi)部環(huán)境以自知優(yōu)勢和劣勢。2025/2/19投資銀行學精講30第二節(jié)投資銀行的競爭戰(zhàn)略（二）戰(zhàn)略制定

戰(zhàn)略制定是一個復雜的決策過程。首先是確定投資銀行的使命；其次是在未來一定戰(zhàn)略期內(nèi)，沿著已定的使命或宗旨方向，將要達到一個怎樣的目標結(jié)果，即戰(zhàn)略目標的確定。然后是如何實現(xiàn)這一戰(zhàn)略使命與目標，即投資銀行應該采取什么樣的戰(zhàn)略措施。

在制訂戰(zhàn)略方案時，可以考慮多種方案，然后根據(jù)一定的標準進行評估比較，以選擇最有助于實現(xiàn)公司使命和目標的管理戰(zhàn)略。被選擇的方案應有助于投資銀行在自己所確定的經(jīng)營領域中奪取優(yōu)勢，從而保證其目標的實現(xiàn)。2025/2/19投資銀行學精講31第二節(jié)投資銀行的競爭戰(zhàn)略（三）戰(zhàn)略執(zhí)行投資銀行競爭戰(zhàn)略的執(zhí)行過程是指通過切實可行的步驟和方法將戰(zhàn)略化為可執(zhí)行的行動。要做好以下三項工作：戰(zhàn)略方案的分解。為了使每一個部門都明確自己在一定時期內(nèi)的任務，應將戰(zhàn)略方案中規(guī)定的總目標進行分解。行動計劃的編制。通過編制行動計劃，可以進一步規(guī)定任務的輕重緩急和時機，可以明確每一戰(zhàn)略項目的工作量、大體時間安排、資源保證、負責人等。戰(zhàn)略任務的執(zhí)行。各單位要根據(jù)編制好的行動計劃，有秩序、高效率地具體執(zhí)行所分配的任務。2025/2/19投資銀行學精講32第二節(jié)投資銀行的競爭戰(zhàn)略（四）戰(zhàn)略控制

戰(zhàn)略控制是投資銀行實施競爭戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。戰(zhàn)略控制過程是指將戰(zhàn)略的執(zhí)行結(jié)果與既定的戰(zhàn)略目標進行對比，發(fā)現(xiàn)偏差、分析原因，及時采取措施加以克服的整個過程。如果將實際工作成果與預定的目標或評價標準進行對比，就會發(fā)現(xiàn)偏差，特別是實際成果達不到目標要求的情況。這時就要進一步分析造成偏差的原因，究竟是戰(zhàn)略本身的問題（如原定的戰(zhàn)略目標過高等），還是執(zhí)行不力、方法不妥、互相脫節(jié)等行動方面的問題，然后針對存在的問題進行戰(zhàn)略修訂或調(diào)整，糾正偏差。2025/2/19投資銀行學精講33第二節(jié)投資銀行的競爭戰(zhàn)略三、投資銀行競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢的建立

投資銀行的競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢是指投資銀行根據(jù)其總體經(jīng)營戰(zhàn)略而規(guī)劃的獨一無二的、與其他企業(yè)明顯不同的戰(zhàn)略,從而形成比其他對手更具競爭能力和創(chuàng)新能力的一種資源和因素。在當今經(jīng)濟全球化的大環(huán)境、大趨勢下，投資銀行要在與眾多國內(nèi)外競爭對手進行的同臺競爭中取勝，僅靠以往成功的戰(zhàn)略優(yōu)勢顯然不夠，必須建立起強于競爭對手的獨特的、具有生命力的戰(zhàn)略優(yōu)勢。一種競爭戰(zhàn)略的成功與否在很大程度上取決于投資銀行與顧客需求變化之間能否保持一種動態(tài)的優(yōu)于競爭對手的協(xié)調(diào)。因此，投資銀行要建立持久的、具有生命力的競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢尤其要做到以下幾個方面：2025/2/19投資銀行學精講34第二節(jié)投資銀行的競爭戰(zhàn)略（一）樹立價值大于服務的觀念

在經(jīng)營理念上，投資銀行必須做到由滿足顧客需求提升到向顧客提供價值。投資銀行屬于金融服務業(yè)，它最大的財富莫過于忠誠于它的顧客，因而投行之本就在于為顧客提供價值。與以滿足顧客需求的經(jīng)營理念相比較，其內(nèi)涵僅僅是滿足顧客的需求和向顧客提供最佳的服務是遠遠不夠的，競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢還應考慮如何將其優(yōu)勢與既定的目標、顧客的需求和需要相匹配。向顧客提供卓越的價值，這是投資銀行建立競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢的源泉。2025/2/19投資銀行學精講35第二節(jié)投資銀行的競爭戰(zhàn)略（二）立足于優(yōu)勢資源

企業(yè)是以自己的資源與其競爭對手爭奪顧客，資源是最關(guān)鍵的戰(zhàn)略因素。所以，投資銀行要以優(yōu)勢資源為核心設計競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢。在新的競爭條件下，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢并不是與其對手對資源的占有量成正比的，而取決于其優(yōu)勢資源的擁有量。企業(yè)擁有的相對于競爭對手的特殊資產(chǎn)就是優(yōu)勢資源，它可以是有形的，如黃金地段、先進產(chǎn)品等；也可以是無形的，如專有技術(shù)、特殊產(chǎn)品、先進管理方式、知識產(chǎn)權(quán)、商業(yè)秘密、名牌商標、良好的公眾形象等。2025/2/19投資銀行學精講36第二節(jié)投資銀行的競爭戰(zhàn)略（三）不斷更新競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢

對于想取得長期成功的大多數(shù)企業(yè)來說，探索競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢、發(fā)