旅游新媒體運營與推廣 課件 項目一：旅游新媒體運營基礎(chǔ)

項目一旅游新媒體運營基礎(chǔ)知識目標(biāo)：理解新媒體的概念和內(nèi)涵；理解新媒體和自媒體之間的區(qū)別和聯(lián)系；理解新媒體行業(yè)紅利的本質(zhì)；理解不同新媒體平臺的類型和差異化價值；理解公域流量和私域流量的區(qū)別；熟悉旅游新媒體運營的變現(xiàn)方式。學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)：能夠運用所學(xué)知識分析旅游企業(yè)新媒體運營的主要崗位職責(zé)、相關(guān)技能要求與素質(zhì)要求；能夠分析旅游企業(yè)在不同新媒體平臺上的差異化價值的定位。素質(zhì)目標(biāo)：提升對旅游新媒體營銷工作的理解和職業(yè)熱愛；培養(yǎng)對媒介信息的甄別能力及提高自身的媒介素養(yǎng)；樹立自覺遵守公序良俗，堅持正確輿論導(dǎo)向和價值取向的意識；培養(yǎng)創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維以及團隊合作精神。任務(wù)一：新媒體的概念與發(fā)展歷程媒介類型媒介類型報紙

知乎

樓宇廣告

雜志

廣播電臺

人民網(wǎng)客戶端

車載電視

地鐵廣告屏

小紅書

抖音課堂討論：在上表所示的所有媒介中，你認(rèn)為哪些是新媒體？哪些是傳統(tǒng)媒體？新媒體VS傳統(tǒng)媒體新媒體的本質(zhì)在于：人人都可以是生產(chǎn)者，人人也都是傳播者一、新媒體的定義與特點新媒體的定義：新媒體是相對于報紙、電視、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的，是利用數(shù)字化技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，比如我們常見的微博、微信等社交平臺，愛奇藝、抖音、嗶哩嗶哩等視頻平臺，今日頭條、知乎、百度百科、大眾點評等資訊平臺，都屬于新媒體平臺的范疇。新媒體的特點：以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體，其最大的特點是打破了媒介間的壁壘，消除了地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。新媒體主要表現(xiàn)為信息傳播實時性、信息傳播交互性、傳播形式多樣化、信息傳播個性化等四個特點。二、新媒體運營概述新媒體運營的定義：新媒體運營是指依托企業(yè)整體營銷策略，利用微信、微博、抖音、小紅書等新媒體營銷工具進(jìn)行用戶運營、產(chǎn)品運營、內(nèi)容運營和活動運營的統(tǒng)籌與運作，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售和用戶服務(wù)等目標(biāo)的一系列運營手段。新媒體運營的基本模塊：新媒體運營的基本模塊包括用戶運營、產(chǎn)品運營、內(nèi)容運營和活動運營。其中，產(chǎn)品運營是新媒體運營的基礎(chǔ)，內(nèi)容運營是新媒體運營的紐帶，活動運營是新媒體運營的手段，用戶運營是新媒體運營的核心，掌握好每個方向的運營策略可以幫助運營人員提高運營質(zhì)量和效果?；灸K核心作用主要內(nèi)容產(chǎn)品運營產(chǎn)品運營是新媒體運營的基礎(chǔ)在新媒體運營過程中，賬號、平臺、活動等都可以看作是企業(yè)的產(chǎn)品，運營人員需要針對不同產(chǎn)品進(jìn)行差異化的運營，另外還應(yīng)當(dāng)能夠清晰判斷產(chǎn)品的生命周期，及時調(diào)整運營策略。內(nèi)容運營內(nèi)容運營是新媒體運營的紐帶內(nèi)容運營是指通過原創(chuàng)、編輯、組織等手段，在新媒體平臺輸出用戶需要的或感興趣的高質(zhì)量內(nèi)容。內(nèi)容運營包括內(nèi)容策劃、內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)三個方面?；顒舆\營活動運營是新媒體運營的手段活動運營是指通過舉辦活動達(dá)到曝光產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品、用戶拉新等目的，包括活動前的活動策劃、活動執(zhí)行時的控制與監(jiān)督、活動結(jié)束后的跟進(jìn)與復(fù)盤等。用戶運營用戶運營是新媒體運營的核心在日?；顒又?，研發(fā)產(chǎn)品、策劃活動等都需要圍繞用戶展開。就新媒體運營人員而言，用戶日常管理、吸引新用戶關(guān)注、減少老用戶流失、激活沉寂用戶等都是非常重要的工作。新媒體運營的基本模塊平臺類型典型代表平臺特點短視頻平臺抖音、快手、秒拍、美拍、小咖秀等短小精悍、受眾多、易傳播。長視頻平臺愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等特定的用戶群，有一定的平臺特征。直播平臺斗魚、虎牙，映客、花椒等直觀性、即時互動性、代入感強。音頻平臺喜馬拉雅FM、企鵝FM、荔枝FM等伴隨式、多場景應(yīng)用，選取目標(biāo)受眾集中的音頻節(jié)目進(jìn)行廣告植入。社交平臺微信、微博等用戶群體多，流量大，用戶活躍度高，即時性強，傳播廣。問答平臺知乎、悟空問答、百度知道、搜狗問答、果殼等針對性強，精準(zhǔn)度比較高，比較權(quán)威，營銷能力十足論壇平臺百度貼吧、豆瓣、天涯論壇等取關(guān)鍵詞在論壇平臺的內(nèi)容會被搜索引擎根據(jù)關(guān)鍵詞收錄，若被收錄則會獲取到很高的流量。自媒體平臺頭條號、企鵝號、百家號、大魚號等曝光率高、信息送達(dá)及時，用戶忠誠度高。三、新媒體行業(yè)的發(fā)展歷程在各個新媒體平臺搜索你所喜歡的旅游品牌、旅游目的地或旅游達(dá)人，查找他們都開通注冊了哪些新媒體平臺賬號？觀察并思考這些賬號是如何進(jìn)行新媒體運營的，談?wù)勛约旱母惺?。任?wù)反饋任務(wù)二：新媒體紅利期的底層邏輯如果有時光機將一個新媒體人帶回到過去，他會做什么呢？如果回到2009年，他很可能會選擇進(jìn)入新浪微博領(lǐng)域創(chuàng)作；如果回到2012年，他很可能會選擇在微信公眾號發(fā)展初期創(chuàng)建個人賬號；如果回到2016年，他很可能會選擇進(jìn)入抖音短視頻賽道；如果回到2017年，他又很可能會進(jìn)入淘寶直播電商生態(tài)體系。請同學(xué)們思考并討論這些選擇背后的原因是什么？如果讓你回到過去，你會選擇從事哪個新媒體賽道的運營，為什么？第二節(jié)：如何看清新媒體行業(yè)的紅利新媒體是一個潛力巨大的行業(yè)，也是一個野蠻成長的行業(yè)。規(guī)則在變、平臺在變、市場也在變“紅利，本質(zhì)上來自于供求關(guān)系的不平衡”供小于求，產(chǎn)生紅利；供大于求，沒有紅利。流量紅利期2012年--2014年內(nèi)容紅利期2014年--2016年參與紅利期2016年--至今微信公眾號的紅利期1.公眾號的流量紅利期（2012-2014）用戶增長速度遠(yuǎn)高于公眾號的增長速度，且用戶已關(guān)注的公眾號很少。搞笑類、星座類、雞湯類賬號收割大量用戶2.公眾號的內(nèi)容紅利期（2014-2016）用戶關(guān)注足夠多的公眾號，關(guān)注新公眾號的動機變?nèi)?。流量開始被更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引公眾號的參與紅利期（2016-至今）視頻類內(nèi)容越來越受到歡迎更多微信內(nèi)容的表達(dá)形式出現(xiàn)音頻H5長圖漫畫現(xiàn)象級的活動內(nèi)容和活動賬號叫喊“公眾號”已死的聲音新媒體行業(yè)紅利的本質(zhì)來自供求關(guān)系的不平衡，鑒于此，請查詢資料并思考抖音短視頻背后的需求和供給之間的關(guān)系，再將用戶對抖音內(nèi)容的需求和市場對抖音內(nèi)容的供給兩方面進(jìn)行匹配，找尋抖音紅利的內(nèi)在規(guī)律。任務(wù)反饋請同學(xué)們思考抖音短視頻現(xiàn)在處于流量紅利期、內(nèi)容紅利期和參與紅利期的哪個階段，并用數(shù)據(jù)和案例支撐自己的觀點？任務(wù)三：新媒體平臺的差異化價值在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機如此普及的今天，很多人手機里或多或少都安裝了微信、新浪微博、今日頭條、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩、知乎、馬蜂窩旅游等應(yīng)用App中的一個或多個。請同學(xué)們查看自己手機里的App，與大家分享：你為什么會下載并持續(xù)使用這些App？它們能夠為你提供什么價值？哪些App是能夠被同類產(chǎn)品取代的？微信的圈層性：微信用戶通過聯(lián)系人和朋友圈組成了一個個標(biāo)簽明顯的圈子，公眾號連接的每一個人，其實是每一個圈子。微信公眾號的差異化價值只有微信具備明顯的圈層性階層性行業(yè)性地域性年齡性新浪微博的差異化價值新浪微博的一個差異化價值是中國最大的事件搜索引擎，出事了上微博，了解最新的話題搜微博。比如，微博里的熱門話題“故宮的雪”“江南文化藝術(shù)旅游節(jié)”，截至2022年12月25日的閱讀量分別達(dá)到了16.5億和3.1億，相關(guān)話題的討論數(shù)也分別達(dá)到了54.7萬次和3.3萬次。新浪微博的另一個差異化價值是中國最大的K2C開放平臺。所謂K2C，是指KeyOpinionLeadertoConsumer，即明星和行業(yè)大咖等意見領(lǐng)袖對用戶發(fā)聲的平臺。微博讓用戶覺得自己動動手指，就可以和明星發(fā)生聯(lián)系。同時，如果沒有KOL（KeyOpinionLeader，意見領(lǐng)袖）的推波助瀾、引領(lǐng)曝光，很多內(nèi)容都難以成為熱門話題。百家號大魚號企鵝號內(nèi)容分發(fā)，即其個性化的引擎推薦機制。今日頭條的差異化價值B站的差異化價值，在于ACG（即，Animation,Comic,Game）構(gòu)成的二次元文化

。嗶哩嗶哩的差異化價值B站的鬼畜文化：就是對一些正經(jīng)話題解剖后，重新進(jìn)行創(chuàng)作，以達(dá)到顛覆經(jīng)典、突破傳統(tǒng)、張揚個性、批評諷刺的一種藝術(shù)形式。網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，專業(yè)大V入駐，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+深度UGC互動。知乎的差異化價值快手的差異化價值快手是一款全民生活分享短視頻平臺，具有新市井社區(qū)文化、高粘性用戶留存、北方下沉素人占比高、家族式特征明顯的特點?？焓衷谠缙谝垣C奇、吃播等內(nèi)容在下沉市場不斷收割流量，后續(xù)市場上移。快手現(xiàn)行主要模式是基于“去中心化”流量體系下的“老鐵經(jīng)濟”，引入曝光上限來調(diào)控社區(qū)生態(tài)，對頭部流量進(jìn)行限流并給予長尾用戶更多曝光機會。優(yōu)秀、點贊多的內(nèi)容并不會獲得絕對多的曝光，因此KOL更傾向于創(chuàng)立“人設(shè)”和加入“家族”來吸引和加固粉絲，較強的互動性形成了粉絲對主播忠誠度極高的“老鐵關(guān)系”。從基于BGM的創(chuàng)意音樂短視頻平臺向以短視頻、直播、電商、社交等綜合形態(tài)的一站式自媒體服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型。抖音的差異化價值全國最大的種草基地，涵蓋美妝、護膚、讀書、旅游、美食、健身等多個領(lǐng)域。由專業(yè)大V和明星等KOL親自測評，以及來自眾多KOC真實體驗分享的形式，實現(xiàn)對其他用戶深度種草的過程。小紅書的差異化價值請同學(xué)們思考：你覺得王者榮耀算不算新媒體平臺？如果不算，為什么？如果算，差異化價值是什么?任務(wù)反饋任務(wù)四：旅游新媒體運營崗位職責(zé)在智聯(lián)招聘、前程無憂等招聘網(wǎng)站中，搜索“新媒體”，公司行業(yè)選擇“旅游業(yè)、餐飲業(yè)、酒店/民宿等”，查看旅游新媒體運營崗位相關(guān)內(nèi)容。請同學(xué)們思考并討論：旅游新媒體運營有哪些工作崗位？相關(guān)從業(yè)人員的主要工作是什么？需要具備什么樣的技能？旅游新媒體運營崗位是一個復(fù)合型崗位，企業(yè)招聘時對崗位表述不一，如：新媒體專員、新媒體運營編輯、新媒體運營策劃、新媒體推廣專員等。綜合智聯(lián)招聘等各大招聘網(wǎng)站對旅游業(yè)新媒體運營相關(guān)工作崗位的信息來看，旅游新媒體運營的崗位歸納起來主要有：文案策劃崗位、內(nèi)容生產(chǎn)崗位和平臺運營崗位。一、旅游新媒體運營的崗位職責(zé)二、旅游新媒體運營的技能要求旅游新媒體運營的技能要求旅游新媒體運營的技能要求新媒體運營是一個潛力巨大、就業(yè)前景較好的行業(yè)，但同時也是一個需要多技能的復(fù)合型崗位。從業(yè)者要想在新媒體運營領(lǐng)域嶄露頭角，首先必須要選定自己擅長且感興趣的技能方向之一，如：文案策劃、視覺設(shè)計、拍攝剪輯或平臺運營等，然后再進(jìn)一步做精做細(xì)。任務(wù)反饋請同學(xué)們結(jié)合自己的興趣和特長，談?wù)勀銜x擇哪個技能方向？結(jié)合招聘網(wǎng)站上對該技能方向的能力要求，做出自己如何學(xué)習(xí)提升的計劃方案？任務(wù)五：旅游新媒體運營變現(xiàn)方式很多人都認(rèn)為新媒體行業(yè)的前景很好，無論是作為主業(yè)還是副業(yè)，都可以獲得一份不錯的收入，于是越來越多的人開始運營個人的抖音、小紅書、公眾號等自媒體賬號，希望通過自媒體來創(chuàng)造屬于自己的財富。請同學(xué)們討論：個人或小團隊運營自媒體賬號的變現(xiàn)方式都有哪些？并舉例說明。硬廣：硬廣即硬廣告，是指宣傳產(chǎn)品的純廣告。硬廣告的內(nèi)容明確，就是直接宣傳品牌或營銷產(chǎn)品，可以使觀眾一目了然。軟廣：軟廣即軟廣告，是指將營銷信息放在日常分享的內(nèi)容中，以吸引用戶查看并在不知不覺中被種草從而產(chǎn)生購買的動機和行為。1.廣告變現(xiàn)電商變現(xiàn)：是指把自媒體平臺作為一個獲客的渠道，直接做自媒體賬號的帶貨變現(xiàn)，售賣與自己定位相符的產(chǎn)品，持續(xù)積累粉絲和口碑，具有長期價值。2.電商變現(xiàn)流量分成：頭條號、百家號、大魚號、企鵝號、趣頭條等新媒體平臺為了留住優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，紛紛拿出資金補貼并喊出口號“你只管創(chuàng)作，我來買單”，只要內(nèi)容創(chuàng)作者的作品閱讀量大，就能夠根據(jù)流量拿到平臺給出的補貼。3.流量分成內(nèi)容打賞：內(nèi)容打賞是指自媒體人創(chuàng)作的內(nèi)容獲得了用戶的喜歡和認(rèn)