《不完全競(jìng)爭(zhēng)》課件 - 探索市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與定價(jià)策略

《不完全競(jìng)爭(zhēng)》課件簡(jiǎn)介課程大綱1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)概述什么是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類(lèi)型純粹壟斷、寡頭壟斷、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)3廠商的定價(jià)行為定價(jià)策略、價(jià)格歧視4案例分析寶潔公司、可口可樂(lè)公司什么是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？定義市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)之間的關(guān)系和互動(dòng)方式，主要包括市場(chǎng)集中度、進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品差異化等因素。影響因素市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)行為、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新水平等，進(jìn)而影響整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類(lèi)型純粹壟斷只有一個(gè)廠商，有絕對(duì)的市場(chǎng)控制力，產(chǎn)品無(wú)替代品。寡頭壟斷少數(shù)廠商，產(chǎn)品差異化程度較高，進(jìn)入壁壘較高。壟斷性競(jìng)爭(zhēng)許多廠商，產(chǎn)品有輕微差異化，進(jìn)入壁壘較低。完全競(jìng)爭(zhēng)許多廠商，產(chǎn)品完全同質(zhì)化，進(jìn)入壁壘極低。純粹壟斷市場(chǎng)特征只有一個(gè)廠商，產(chǎn)品無(wú)替代品，進(jìn)入壁壘極高，廠商有完全的定價(jià)權(quán)。例子公共事業(yè)，如電力、天然氣、自來(lái)水等。自然壟斷市場(chǎng)特征由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，只有一家企業(yè)才能有效地提供產(chǎn)品或服務(wù)。例子鐵路運(yùn)輸、電信等。寡頭壟斷市場(chǎng)特征少數(shù)廠商，產(chǎn)品差異化程度較高，進(jìn)入壁壘較高，廠商之間相互依賴(lài)，存在戰(zhàn)略互動(dòng)。例子汽車(chē)制造、航空業(yè)等。壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特征許多廠商，產(chǎn)品有輕微差異化，進(jìn)入壁壘較低，廠商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。例子餐飲、零售等。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特征許多廠商，產(chǎn)品完全同質(zhì)化，進(jìn)入壁壘極低，廠商是價(jià)格接受者，無(wú)法影響市場(chǎng)價(jià)格。例子農(nóng)業(yè)，如小麥、玉米等。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征1市場(chǎng)集中度市場(chǎng)中少數(shù)幾家大型企業(yè)所占的市場(chǎng)份額。2進(jìn)入壁壘新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)所面臨的障礙。3產(chǎn)品差異化產(chǎn)品之間是否具有獨(dú)特的特征，可以與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。廠商的定價(jià)行為成本導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)生產(chǎn)成本和利潤(rùn)率來(lái)制定價(jià)格。價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值和消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格來(lái)制定價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)制定價(jià)格。制定價(jià)格策略目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法設(shè)定目標(biāo)利潤(rùn)率，然后根據(jù)成本計(jì)算出價(jià)格。成本加成定價(jià)法在成本的基礎(chǔ)上加一個(gè)固定的百分比作為利潤(rùn)。市場(chǎng)滲透定價(jià)法以較低的價(jià)格吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。彈性定價(jià)法根據(jù)需求彈性來(lái)調(diào)整價(jià)格。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法步驟1.確定目標(biāo)利潤(rùn)率。2.計(jì)算總成本。3.計(jì)算目標(biāo)銷(xiāo)售收入。4.計(jì)算目標(biāo)價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)簡(jiǎn)單易行，可以確保企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。缺點(diǎn)忽略了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況。成本加成定價(jià)法步驟1.計(jì)算單位成本。2.確定加成率。3.計(jì)算價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)簡(jiǎn)單易行，可以確保企業(yè)盈利。缺點(diǎn)忽略了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，可能導(dǎo)致定價(jià)過(guò)高。市場(chǎng)滲透定價(jià)法步驟1.設(shè)置較低的價(jià)格。2.吸引更多的顧客。3.擴(kuò)大市場(chǎng)份額。優(yōu)點(diǎn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。缺點(diǎn)利潤(rùn)率可能較低，容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。彈性定價(jià)法步驟1.評(píng)估需求彈性。2.根據(jù)需求彈性調(diào)整價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)可以根據(jù)市場(chǎng)需求變化來(lái)調(diào)整價(jià)格，提高利潤(rùn)率。缺點(diǎn)需要對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估。心理定價(jià)法步驟1.利用消費(fèi)者的心理因素來(lái)制定價(jià)格。2.例如：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、價(jià)格錨定等。優(yōu)點(diǎn)可以提高產(chǎn)品的感知價(jià)值，增加銷(xiāo)量。缺點(diǎn)可能存在欺騙消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法步驟1.調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。2.根據(jù)自身情況進(jìn)行調(diào)整。優(yōu)點(diǎn)可以避免價(jià)格戰(zhàn)，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)可能導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，降低利潤(rùn)率。價(jià)格歧視戰(zhàn)略定義廠商對(duì)不同類(lèi)型的顧客收取不同的價(jià)格，但產(chǎn)品或服務(wù)的成本相同。類(lèi)型1.一級(jí)價(jià)格歧視2.二級(jí)價(jià)格歧視3.三級(jí)價(jià)格歧視第一度價(jià)格歧視特征廠商能夠?qū)γ课活櫩投际杖∑湓敢庵Ц兜淖畲髢r(jià)格。例子私人定制服務(wù)、拍賣(mài)等。第二度價(jià)格歧視特征廠商根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量來(lái)收取不同的價(jià)格。例子量販?zhǔn)桨b、折扣優(yōu)惠等。第三度價(jià)格歧視特征廠商將顧客群分成不同的群體，對(duì)不同的群體收取不同的價(jià)格。例子學(xué)生票、老人票等。價(jià)格歧視的條件市場(chǎng)力量廠商必須具有足夠的市場(chǎng)力量，才能控制價(jià)格。顧客群差異不同的顧客群必須具有不同的支付意愿。防止轉(zhuǎn)售廠商必須能夠防止顧客將低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的商品轉(zhuǎn)售給高價(jià)群體。價(jià)格歧視的例子航空票價(jià)航空公司根據(jù)不同的出發(fā)時(shí)間、目的地、艙位等級(jí)等，對(duì)不同顧客收取不同的票價(jià)。電影票價(jià)電影院根據(jù)不同的放映時(shí)間、座位類(lèi)型等，對(duì)不同顧客收取不同的票價(jià)。限價(jià)策略定義政府或監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)商品或服務(wù)的最高價(jià)格進(jìn)行限制。目的保護(hù)消費(fèi)者利益，防止價(jià)格過(guò)高。例子租金控制、燃油限價(jià)等。掠奪性定價(jià)定義廠商以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，以驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終控制市場(chǎng)。特點(diǎn)價(jià)格低于成本，目的是為了擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例子大型超市為了打壓小型便利店，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品。價(jià)格聯(lián)盟定義多個(gè)廠商合作，共同控制價(jià)格和產(chǎn)量。特點(diǎn)廠商之間協(xié)商價(jià)格，限制競(jìng)爭(zhēng)。例子石油輸出國(guó)組織(OPEC)為了共同控制石油價(jià)格，限制產(chǎn)量。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略定義市場(chǎng)中一家占主導(dǎo)地位的廠商率先制定價(jià)格，其他廠商跟隨。特點(diǎn)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者具有較高的市場(chǎng)份額和影響力。例子大型汽車(chē)制造商率先公布新車(chē)價(jià)格，其他廠商跟隨。價(jià)格戰(zhàn)定義廠商之間相互降低價(jià)格，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。特點(diǎn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)率下降。例子手機(jī)行業(yè)，不同品牌的手機(jī)價(jià)格不斷下降。對(duì)價(jià)格策略的評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)可以提高利潤(rùn)率，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。缺點(diǎn)可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低利潤(rùn)率，影響企業(yè)形象。價(jià)格策略的影響因素需求彈性產(chǎn)品需求變化對(duì)價(jià)格變化的敏感程度。成本結(jié)構(gòu)生產(chǎn)成本和固定成本。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度市場(chǎng)中廠商的數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。政府政策稅收、補(bǔ)貼、限價(jià)等。需求彈性定義需求彈性是指價(jià)格變化對(duì)需求量變化的影響程度。類(lèi)型彈性需求，非彈性需求，單位彈性需求。影響需求彈性會(huì)影響價(jià)格策略的制定，彈性需求時(shí)，價(jià)格下降會(huì)導(dǎo)致需求量大幅增加，非彈性需求時(shí)，價(jià)格下降對(duì)需求量的影響較小。成本結(jié)構(gòu)定義成本結(jié)構(gòu)是指企業(yè)生產(chǎn)成本的構(gòu)成比例。類(lèi)型固定成本，可變成本。影響成本結(jié)構(gòu)會(huì)影響定價(jià)策略，高固定成本企業(yè)需要制定較高的價(jià)格，低可變成本企業(yè)可以采用低價(jià)策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度定義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度是指市場(chǎng)中廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。類(lèi)型完全競(jìng)爭(zhēng)，壟斷性競(jìng)爭(zhēng)，寡頭壟斷，純粹壟斷。影響競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)影響定價(jià)策略，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，廠商需要采用低價(jià)策略，以吸引顧客。政府政策定義政府對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行干預(yù)，制定相關(guān)政策，例如稅收、補(bǔ)貼、限價(jià)等。影響政府政策會(huì)影響定價(jià)策略，例如，稅收會(huì)增加成本，導(dǎo)致價(jià)格上漲，補(bǔ)貼會(huì)降低成本，導(dǎo)致價(jià)格下降。企業(yè)目標(biāo)定義企業(yè)在市場(chǎng)中的目標(biāo)，例如利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額最大化、品牌知名度提升等。影響企業(yè)目標(biāo)會(huì)影響定價(jià)策略，例如，利潤(rùn)最大化企業(yè)會(huì)追求利潤(rùn)率，市場(chǎng)份額最大化企業(yè)會(huì)采用低價(jià)策略。消費(fèi)者心理定義消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的感知、態(tài)度、行為等。影響消費(fèi)者心理會(huì)影響定價(jià)策略，例如，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值越高，廠商可以制定更高的價(jià)格。案例分析1寶潔公司的定價(jià)策略寶潔公司采用差異化定價(jià)策略，針對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的市場(chǎng)和不同的消費(fèi)群體制定不同的價(jià)格。2可口可樂(lè)公司的定價(jià)策略可口可樂(lè)公司采用滲透定價(jià)策略，以低價(jià)吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。寶潔公司的定價(jià)策略差異化定價(jià)針對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的市場(chǎng)和不同的消費(fèi)群體制定不同的價(jià)格，例如高端護(hù)膚品價(jià)格較高，普通護(hù)膚品價(jià)格較低。品牌溢價(jià)由于寶潔公司的品牌知名度較高，其產(chǎn)品可以獲得一定的品牌溢