超限營銷營銷破局

做企業(yè)，要“敢為天下先”，杜國盈敢于嘗試大舉使用電視垃圾時間，奠定了“背背佳”神話的基礎(chǔ)；“樂無煙”創(chuàng)新使用超市終端演示營銷，終端銷售立竿見影；蒙派醫(yī)藥大革命體報紙軟文行銷，成就了千千萬萬的醫(yī)藥富翁；戈頓電器逆向定價，成功破解渠道竄貨難題……“黑貓白貓，抓住耗子就是好貓”，是對計劃經(jīng)濟(jì)的超限?！笆卣銎?，不戰(zhàn)而屈人之兵”，是戰(zhàn)爭上的超限。“打破常規(guī)、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)、不拘一格”是思想的超限。破而立，打破即有重造的機(jī)會，兵法謂渾水摸魚；創(chuàng)而立，創(chuàng)造即能發(fā)現(xiàn)新的空間，兵法謂出奇制勝。所謂超限營銷，就是營銷思想的打破常規(guī)和創(chuàng)造，是毛澤東“解放思想”觀點在現(xiàn)代營銷重重壁壘背景下的一次破局和實踐。既然是打破和創(chuàng)造，超限營銷就沒有可以遵循的模式。成功過了的，最先的模仿依然能成功，蜂擁而上的跟風(fēng)導(dǎo)致的是多數(shù)的失敗。但仍然可以從過去式的超限營銷模式中領(lǐng)悟其“破與創(chuàng)”的根髓。第一式：設(shè)計定基因，質(zhì)量是關(guān)鍵。一切競爭從產(chǎn)品設(shè)計之初就已經(jīng)開始。設(shè)計定基因，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定了你能走多遠(yuǎn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的形式下，在產(chǎn)品設(shè)計階段尋找與眾不同的個性化優(yōu)勢，哪怕只是一丁點兒，就可以和對手形成差異化的優(yōu)勢，打出自己的一片江山。第二式：價格無高低，價值決定論。消費者購買產(chǎn)品是因為產(chǎn)品能夠提供的價值，而非產(chǎn)品本身，這個價值可以是使用價值，也可以是便利、地位、品位、感覺等無形價值，只要你能提供給消費者足夠誘惑力的理由，你就可以比對手定價高一點，價格戰(zhàn)是一種營銷手段，但顯然不是最高明的手段，如果你沒有做好充分的準(zhǔn)備，最好別用，因為很有可能沒有殺死敵人，變成了自殘。第三式：品牌會說話，起名有學(xué)問。好的品牌會說話，名稱是消費者認(rèn)識產(chǎn)品的第一印象，它不只是產(chǎn)品的一個代號，在某種程度上，它透露了產(chǎn)品甚至企業(yè)多方面的信息。好的品牌首先必須能夠正確傳遞產(chǎn)品的品牌基因，其次能給人愉快的聯(lián)想，讓消費者聽一次就能記住它，甚至愛上它。第四式：四兩撥千斤，聚焦出奇跡。大家都知道，一夜成名難；不花錢，花更少的錢，一夜成名就更難。只有永遠(yuǎn)缺錢的企業(yè)，沒有一家企業(yè)敢說錢多的花不完。這就要聚焦，同樣的光通量，凹透鏡無所作為，凸透鏡點燃熊熊大火。錢少，名小，勢薄，怎么辦？答案就是聚焦，掄起錘子砸鋼板的一個點，總能砸出一個洞，如果不聚焦，恐怕累死你也休想。做廣告也是一個道理，把100萬的廣告預(yù)算花一年和一個月花完，效果哪個更大？如果把100萬的廣告費一夜之間全花完呢？好好想想！第五式：好風(fēng)憑借力，小豬飛上天。任何一個企業(yè)都不是孤立的體內(nèi)循環(huán)，要善于整合外部的資源，成為社會的企業(yè)，總有比你擁有更多的人力和財力的企業(yè)。小豬要飛上天？那就把它綁在火箭上，飛機(jī)上。借新發(fā)明、新概念、新主張之勢，借地域文化、社會熱點、明星效應(yīng)、迎合潮流之勢．．．．．．只有善于借勢才能快速壯大自己，超越別人。第六式：與其補(bǔ)短板，不如撐桿跳。在中外的管理界里有個知名的“木桶理論”：即一個木桶里能盛多少水，不是由木桶最長的那根木板決定，而取決于最短的那塊，所以，企業(yè)要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須補(bǔ)足自己的短板。與補(bǔ)“短板”不同，超限營銷有自己獨特的“撐桿跳理論”：一個企業(yè)要想在短時間內(nèi)取得長遠(yuǎn)的發(fā)展、爆破式的效果，必須找到自己最長的那塊木板，并將它無限放大，形成一種“撐桿跳”的效果。如果說“木桶理論”完成了眾多企業(yè)“游擊隊”向“正規(guī)軍”的轉(zhuǎn)變，那么“撐桿跳”理論可以讓一些還處在打天下階段的“草莽英雄”突出重圍，一朝成名天下知。第七式：做點不做面，傳播有手段。傳播的作用無需多講，如何讓傳播的力度更大，打擊面更廣，效果更佳，除了堅持聚焦法則的廣告投放策略之外，還要舍得放棄，在盤根錯節(jié)的信息中去挖掘一個能夠一擊必中、一鳴驚人的“點”，就是你找一個這個點做好，整個大的目標(biāo)就能實現(xiàn)，這個點可以是一種解決問題的方法，也可以是一個獨特的思路，然后通過創(chuàng)意、通過電視、報紙等多種無限的傳播手段想法設(shè)法把這個“點”充分演繹，刺激消費者最敏感的那根弦。第八式：做快不做慢，執(zhí)行最關(guān)鍵。做市場就是一場攻堅戰(zhàn)，宜快不宜慢。占領(lǐng)市場就像奪取占地，“要是每隔5分鐘打一發(fā)炮彈，那么就是打上一萬年，也是白搭；1秒鐘打到100發(fā)、1000發(fā)、10000發(fā)的時候，那才有效”，你不搶時間，就等于是給對手以喘息的機(jī)會，等競爭對手的碉堡都建好了，你再打就難了。一個方案失敗了，我們習(xí)慣在方案里找毛病，殊不知，有時候，并不是方法不對，也不是指揮無方，而是你的隊伍內(nèi)部出了問題，執(zhí)行力低下，目標(biāo)不明、責(zé)任不清。超限營銷要求我們的每一個伙伴、每一個員工都必須與企業(yè)抱有同樣的目標(biāo)、一致的價值觀、頑強(qiáng)的戰(zhàn)斗精神和迅速的行動力。挖掘隱性需求是超限營銷的靈魂，也是市場催生超限營銷的背景要求。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，當(dāng)供給大于需求，市場就會表現(xiàn)為競爭態(tài)勢，不同行業(yè)競爭的激烈程度不同，市場的穩(wěn)定性也不一樣，這就要求新進(jìn)入某一市場的企業(yè)或產(chǎn)品必須對于這個行業(yè)的目前競爭態(tài)勢有所了解，以便于制定正確的市場戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。如果切入一個不成熟的朝陽行業(yè)，消費者的需求往往都是顯性的，只要企業(yè)能夠掌握一兩項特殊技術(shù)、專利，提供滿足消費者某一方面需求的產(chǎn)品，就能夠迅速占領(lǐng)市場，提升銷量，這時候，企業(yè)只要反應(yīng)式營銷就能獲得成功。目前的中國市場，行業(yè)都已經(jīng)相對成熟，其市場機(jī)會往往是隱形的，甚至這個行業(yè)已經(jīng)形成了固定的消費導(dǎo)向，一般都有3—5家大品牌占據(jù)了較大的市場份額，這個時候?qū)τ谛逻M(jìn)入的企業(yè)來講，市場機(jī)會是隱形的，只有將消費者的隱性需求挖掘出來，對應(yīng)到產(chǎn)品所提供的價值才有機(jī)會獲得成功，這時候超限營銷就顯得異常重要?！捌贫ⅲ蚱萍从兄厮艿臋C(jī)會”。打破規(guī)則是超限營銷的兩個核心之一。每個行業(yè)都有自己的規(guī)律，營銷也是一樣，這就是規(guī)則，比如4P，比如細(xì)分市場，比如定位等等。但是超限營銷就是要打破這些規(guī)則，還營銷以本來的面目，試想如果大家都用同樣的手段、同樣的思維、同樣的理論去做同樣的事情，怎么會有出類拔萃，怎么會有奇跡產(chǎn)生呢？西方著名營銷理論家，定位之父特勞特告誡我們：這是個定位的年代，你必須給你的產(chǎn)品一個明確的定位，于是定位在中國發(fā)揚廣大起來，言必稱定位，就像言必稱品牌。市場細(xì)分也在一段時間內(nèi)讓中國無數(shù)的企業(yè)找到了“前進(jìn)的方向”，經(jīng)過細(xì)分，人們仿佛一下子明白了“營銷”是怎么回事。且看中國的市場，由于市場的極度細(xì)分，各細(xì)分市場之間的差異性越來越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來愈相似。創(chuàng)新能力在下降，沒有根本的質(zhì)的變化，只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細(xì)分的作用只是將原有的市場進(jìn)行了深入挖掘，將一些潛在消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者，并沒有真正拓展出全新的市場空間。過度細(xì)分的結(jié)果就是大家都在同一個蛋糕里，切割屬于自己的那塊，一塊大蛋糕被不斷的切割，最終大家拿到手里的都是微不足道的市場和利潤，這完全走到了定位的一個極端。超限營銷就是要將這些規(guī)則打破。戒煙類的產(chǎn)品何其多也，在策劃如煙的時候，反其道而行之，沒有說如煙是如何如何與其它戒煙產(chǎn)品不同，戒煙機(jī)理是怎樣怎樣先進(jìn)，定位在“不含尼古丁的香煙替代品”，把如煙提升到“將替代傳統(tǒng)有害香煙”的高度，產(chǎn)品一上市，就成為了市場熱點，一個區(qū)別于傳統(tǒng)香煙和戒煙產(chǎn)品之間的行業(yè)誕生了……打破產(chǎn)品固有的屬性，我們可以發(fā)現(xiàn)市場一下子明朗起來，日本著名策劃人泉真也就是一個善于打破游戲規(guī)則的高手。傳統(tǒng)碗裝方便面的重量只有六十克，而泉真也的策劃小組卻推出了九十克裝的S?COOK的“超級杯”系列，給人感覺不再只是點心或宵夜之類，而是份量足夠的一頓正餐，結(jié)果超級杯系列上市才四個月，就銷售了五千萬碗，第一年營業(yè)額就達(dá)五百億日元，聲勢浩大，打破了以往月清食品獨占市場的局面。打破傳統(tǒng)的渠道，IBM憑借其先進(jìn)的技術(shù)、成熟的渠道近乎霸道的占據(jù)著PC機(jī)市場頭把交椅，年輕的戴爾卻讓人們足不出戶，就能買到合乎自己心意的電腦，戴爾創(chuàng)造性的打破了中間商環(huán)節(jié)，直銷模式的建立消除了中間商帶來的低效率和高成本，憑借有效的成本控制和快速高效的執(zhí)行力為客戶創(chuàng)造了更具價值的服務(wù)，很快就躋身到個人電腦銷售排名前三甲行列。用超限營銷的思維模式來思考，沒什么不可能。春秋航空公司為了在中國樹立“低價航空”的形象，打造普通百姓做的起的航空公司，相繼開展了‘一元錢超低價飛機(jī)票’活動，春秋航空公司這些顛覆性的做法在中國航空市場炸開了鍋，在國有航空公司和一部分挑剔的旅客中，春秋航空都被看成了“異類”，而就是這個另類在一些航空公司贏利不甚理想之際，只擁有三架租賃來的A320的春秋航空曝出2006年前8個月贏利1000多萬元人民幣的消息。“創(chuàng)而立，創(chuàng)造即能發(fā)現(xiàn)新的空間”。創(chuàng)造力是超限營銷的另一個核心。創(chuàng)造力來源于思想，有創(chuàng)造力的頭腦是前提，有創(chuàng)造思維，才能生產(chǎn)具有強(qiáng)大力量的創(chuàng)造力。創(chuàng)造力，無源可究；但創(chuàng)造思維在階段性，有所規(guī)律。創(chuàng)造思維一、化“企業(yè)營銷”為“社會營銷”。傳統(tǒng)營銷理論強(qiáng)調(diào)營銷必須充分調(diào)動起本企業(yè)所能擁有的營銷資源，眼光只停留在自己企業(yè)能力內(nèi)部；而超限營銷則放眼全局全社會，思考和提倡的是企業(yè)不僅要充分利用好企業(yè)自己所有的資源，更是強(qiáng)調(diào)要拓寬思想，思考利用各種可能的手段，充分調(diào)動起企業(yè)外部的全社會的資源，共同為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)服務(wù)；從而使企業(yè)的營銷能力和營銷效果有可能產(chǎn)生“乘數(shù)”效應(yīng)而放大無數(shù)倍。創(chuàng)造思維二、化“無限目標(biāo)”為“有限目標(biāo)”。傳統(tǒng)經(jīng)典營銷理論強(qiáng)調(diào)市場營銷要全面全過程均衡用力，這是一種比較理想境界的“平衡全能營銷”理論，即要求企業(yè)在所有營銷環(huán)節(jié)“全面推進(jìn)”；但在中國，事實上許多企業(yè)仍然只是中小企業(yè)，根本不具備“平衡營銷”所要具備的全面營銷能力。而中國企業(yè)能力的不足卻導(dǎo)致了中國企業(yè)在營銷戰(zhàn)略思想上的創(chuàng)新。超限營銷理論強(qiáng)調(diào)的是縮小并聚焦于核心目標(biāo)，集中企業(yè)所有優(yōu)勢資源重點攻擊某一核心或局部目標(biāo)，“以點帶面”，“點燃星星之火（營銷關(guān)鍵點、環(huán)節(jié)）帶動營銷大局”，從而以較小的營銷成本，獲得較大的營銷業(yè)績。創(chuàng)造思維三、化“有限手段”為“無限手段”。正是由于以往營銷思維的局限，在新的時代背景或市場背景下，許多可用的營銷手段一直被排除在傳統(tǒng)營銷視野之外，間或有人運用也不能引起人們充分的注意，因此大大縮小了營銷策略和技巧的豐富性。而超限營銷則恰恰相反，它提倡的是大膽突破、大膽創(chuàng)新，只要是不違背基本商業(yè)道德的營銷策略，都可以納入正當(dāng)營銷武器的范圍，從而大大拓寬了營銷策略的深度和廣度，以已經(jīng)僵化了的市場營銷注入了新活力。創(chuàng)造思維四、化“整合營銷”為“全維營銷”。整合營銷談的企業(yè)如何將所有營銷活動納入或形成一個整體，其目光主要集中在企業(yè)如何整合內(nèi)部資源和企業(yè)營銷行為上；而超限營銷則超越其“整合”概念的狹隘性，提出企業(yè)不僅應(yīng)該整合好企業(yè)內(nèi)部資源和所有營銷行為，更是應(yīng)該整合好“所有一切可用的社會資源和活動”，將其轉(zhuǎn)化為為企業(yè)所用的“社會營銷資源和行為”，從而把營銷的維度發(fā)揮到極