第三章-市場營銷環(huán)境分析

第三章：市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境分析的意義二、市場營銷環(huán)境的類型三、宏觀市場營銷環(huán)境四、微觀市場營銷環(huán)境

企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)市場機會分析環(huán)境分析消費者分析競爭者分析市場分析市場細(xì)分確定目標(biāo)市場

尋求優(yōu)勢：現(xiàn)代企業(yè)營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境及其對企業(yè)市場營銷的意義：1、營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動及其效率的一切外部因素的總和（包括直接因素和間接因素）。2、營銷環(huán)境分析的意義在于：(1)任何企業(yè)營銷活動的機會都是環(huán)境作用的結(jié)果；(2)企業(yè)營銷活動的實質(zhì)，也就是在企業(yè)內(nèi)部條件與環(huán)境機會之間尋求利益的行為。市場營銷環(huán)境分析的意義使企業(yè)把握有利的營銷機會，在日益復(fù)雜多變的市場競爭中立于不敗之地。是企業(yè)避免不利的環(huán)境威脅，采取靈活的應(yīng)變措施。利用SWOT分析法例如：某煙草公司調(diào)查得知：有些國家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上必須印上“吸煙危害健康”的嚴(yán)重警告。有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙。許多發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降。這家公司的研究室即將發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的方法。發(fā)展中國家吸煙人數(shù)迅速增加。環(huán)境威脅矩陣和市場機會矩陣

出現(xiàn)威脅的可能性成功的可能性潛大小潛大小在大在大的的嚴(yán)吸重小引小性力（1）環(huán)境威脅矩陣（2）市場機會矩陣123145根據(jù)以上分析得出四種結(jié)果：

威脅水平高機機遇遇水水平平低高威脅水平低困難型企業(yè)成熟型企業(yè)最佳型企業(yè)冒險型企業(yè)面對機會的反應(yīng)：

美國著名營銷學(xué)家西奧多.萊維特警告企業(yè)家們要小心地評價市場：

“這里可能是一種需要，但是沒有市場；或者這里可能有一個市場，但是沒有顧客；或者這里可能有顧客，但目前實在不是一個市場。又如，這里對新技術(shù)培訓(xùn)是一個市場，但是沒有那么多的顧客購買這種產(chǎn)品，那些不懂得這種道理的市場預(yù)測者對于某些領(lǐng)域表面上的機會曾做出驚人的錯誤估計。”對威脅的反應(yīng)：反抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利的發(fā)展減輕：通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性轉(zhuǎn)移：決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。二、市場營銷環(huán)境因素

經(jīng)濟因素

自然因素競爭者因素政策法制因素

供應(yīng)商—企業(yè)—中間商---顧客技術(shù)環(huán)境公眾社會文化因素人口因素三、微觀營銷環(huán)境：1、企業(yè)自身2、供應(yīng)商3、營銷中介4、顧客5、公眾6、競爭者品牌競爭者產(chǎn)品型式競爭者類別競爭者欲望競爭者企業(yè)自身：

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境財務(wù)營銷會計高層管理制造采購研究開發(fā)其他微觀環(huán)境因素供應(yīng)商其他法人單位中間商顧客競爭對手公眾四、宏觀環(huán)境因素人口環(huán)境社會/文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境1、人口環(huán)境

（1）人口規(guī)模（2）人口結(jié)構(gòu)（3）人口增長（4）人口密度（5）人口遷移人口環(huán)境因素變化的趨勢全球性人口膨脹結(jié)構(gòu)性出生率下降人口老化家庭結(jié)構(gòu)的變動非家庭住戶的增加人口的地理流動教育水平的普遍提高及“白領(lǐng)階層”增加

2、經(jīng)濟環(huán)境

(1)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征原始農(nóng)業(yè)經(jīng)濟原料輸出經(jīng)濟工業(yè)化中經(jīng)濟工業(yè)化經(jīng)濟后工業(yè)化經(jīng)濟國民收入與人均國民收入消費者可支配收入儲蓄傾向消費模式經(jīng)濟增長通貨膨脹就業(yè)水平經(jīng)濟政策（2）經(jīng)濟運行特征：

（3）消費者的收入與支出狀況

消費者收入的變化消費者支出模式的變化消費者儲蓄貸款的變化個人收入個人可支配的收入可任意支配的收入恩格爾指數(shù)消費模式變化受以下因素影響：消費者收入狀況家庭生命周期的階段家庭所在地與消費品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況城市化水平商品化水平勞務(wù)社會化水平3、自然環(huán)境因素包括自然資源狀況、地形狀況、氣候狀況、環(huán)境污染狀況等。政府干預(yù)加強污染嚴(yán)重資源短缺能源費用增加自然環(huán)境4、科技環(huán)境：加速變革步伐預(yù)測環(huán)境變化提供無限機會增加運行規(guī)則技術(shù)進步技術(shù)環(huán)境因素變化趨勢：技術(shù)變革正在加速技術(shù)創(chuàng)新機會永無止境進行技術(shù)開發(fā)研究的預(yù)算正在提高小改良多于大發(fā)明政府干預(yù)技術(shù)革新的法規(guī)正在增多5、政治環(huán)境：政府及政黨體制政治穩(wěn)定性政治風(fēng)險6、法律環(huán)境：政治與法律體制法律體系特征有法可依？有法必依？執(zhí)法必嚴(yán)？違法必究？法律與道德的關(guān)系我國法律環(huán)境特征：●管制企業(yè)的立法越來越多：1、保護企業(yè)之間利益，維護公平競爭；2、保護消費者合法權(quán)益；3、保護社會公眾利益。

●政府執(zhí)法機構(gòu)素質(zhì)較低

●公眾利益團體正在迅速崛起7、文化環(huán)境

(1)文化是人類社會一切遺產(chǎn)的總和，可分為價值觀念、制度體系和行為規(guī)范等三個方面。(2)文化可分為核心文化和亞文化。核心文化是一種具有高度持續(xù)性的價值觀念體系。亞文化是核心文化背景下，不同地域、群體、組織所呈現(xiàn)出來的次級文化特征?？绿乩諏诵奈幕慕缍?/p>

人與自己的關(guān)系人與他人的關(guān)系人與組織的關(guān)系人與社會的關(guān)系人與自然的關(guān)系人與宇宙的關(guān)系文化的相互影響傳統(tǒng)文化亞文化文化融合9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Wednesday,February19,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:11:0518:11:0518:112/19/20256:11:05PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2518:11:0518:11Feb-2519-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。18:11:0518:11:0518:11Wednesday,February19,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2518:11:0518:11:05February19,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。19二月20256:11:05下午18:11:052月-2515、會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。二月25