白酒如何鋪貨

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鋪貨的含義及作用

鋪貨又稱“鋪市”，就是先把自己的產(chǎn)品投放到別人的渠道里面，等到一定時(shí)間后或者一定的帳期后再去收錢。這是新產(chǎn)品剛上市或者開拓新的領(lǐng)域時(shí)常用的手法。因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市時(shí)，無論如何做廣告宣傳造勢都必須保證一點(diǎn)，就是客戶看到廣告后可以順利的買到新產(chǎn)品，否則所有的市場營銷活動(dòng)都會(huì)變成打水漂。

鋪貨是說服零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的一系列過程，是企業(yè)與經(jīng)銷商(或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商)之間合作在短期內(nèi)開拓市場的一種活動(dòng)，是市場快速啟動(dòng)的重要基礎(chǔ)?！颁佖洝庇欣诋a(chǎn)品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點(diǎn)，有利于造成“一點(diǎn)帶動(dòng)一線，一線帶動(dòng)一面”的聯(lián)動(dòng)局面。

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白酒鋪貨中遇到的常見問題

2.1經(jīng)銷商積極性不高

經(jīng)銷商的積極性不高，確實(shí)是個(gè)難題。經(jīng)銷商自身就有一些產(chǎn)品在渠道鋪貨，廠家才愿意選他做經(jīng)銷商，但是這也是廠家產(chǎn)品的第一大對(duì)手。首先，經(jīng)銷商習(xí)慣性的去推廣自己已經(jīng)上手已久的產(chǎn)品，因?yàn)樾缕吠茝V多費(fèi)時(shí)、多費(fèi)力、前景還不確定，經(jīng)銷商的銷售積極性就不會(huì)高。如果沒周密的計(jì)劃而讓經(jīng)銷商自己做，多數(shù)情況廠家的貨就泡湯了。其次，鋪貨新品需要經(jīng)銷商搭人力、物力，對(duì)于沒有立桿見影的利潤而投入努力，經(jīng)銷商不感興趣。再次，經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品市場前景都是聽招商人員的描述，并沒有十分的信心。

2.2經(jīng)銷商進(jìn)貨晚，錯(cuò)過了最佳鋪貨時(shí)機(jī)

根據(jù)白酒的酒精含量較高，人們的普遍消費(fèi)習(xí)慣都在秋冬季節(jié)，順應(yīng)時(shí)節(jié)的銷售時(shí)間就要掌控，廠家建議經(jīng)銷商8月進(jìn)貨鋪市自然是有道理。但是經(jīng)銷商考慮自身經(jīng)營原因和資金問題，遲遲不能對(duì)進(jìn)貨下決定，畢竟白酒行業(yè)有利可圖是誘惑，滯銷的風(fēng)險(xiǎn)也同是讓經(jīng)銷商止足不前。兵法中有云：“兵貴神速”，做市場銷售更要注重速度，高效有力的鋪貨活動(dòng)，才能最早的贏得市場，把競爭對(duì)手拋在腦后，獨(dú)領(lǐng)商機(jī)。由于經(jīng)銷商的猶豫，本來8月鋪市的白酒，到來年3月才打款發(fā)貨，錯(cuò)過了鋪貨的好時(shí)機(jī)，鋪貨也陷入困境。

2.3消費(fèi)者難以接受新品牌白酒

當(dāng)?shù)氐陌拙埔恢眽艛嗳藗兿M(fèi)習(xí)慣，新品牌白酒在夾縫中都很難生存，門店根本不愿意接新產(chǎn)品。具體來說，主要基于以下三個(gè)原因：一是白酒不像啤酒口感較淺，白酒本身有著很深厚的韻味，喝白酒的顧客就是喜好，深厚的味道才會(huì)選擇，每個(gè)白酒產(chǎn)品都有固定的消費(fèi)群體，每個(gè)地區(qū)也都有自己的白酒品計(jì)劃走50公里方圓，可以夠用了，夠用就行，不要談大，免得油費(fèi)過高，利不抵費(fèi)。

（2）鋪貨車輛檢修：提前做好準(zhǔn)備工作，檢查車輛狀況，由老司機(jī)上手，試試車況，保證不能在途中拋錨。檢查證件齊全，嚴(yán)重按照國家法律法規(guī)保證安全駕駛。

（3）鋪貨路線：設(shè)定好路線圖，不走冤枉路，按當(dāng)日計(jì)劃走50公里方圓，以街道為單位鋪市，節(jié)約資源，路線圖一式兩份，經(jīng)銷商留一份，讓經(jīng)銷商清晰了解工作情況。

（4）鋪貨物料廣告：隨車攜帶POP廣告，每個(gè)小賣點(diǎn)貼一張，每個(gè)小超市貼兩張，主動(dòng)貼好上車走人。

（5）車身噴繪：車身全噴產(chǎn)品宣傳，口號(hào)加畫面，必須通俗易懂，例如：真福好酒，真幸福。

（6）人員培訓(xùn)：統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一著裝，上身廠家統(tǒng)一發(fā)印有廠家LOGO大T恤，下身自備藍(lán)褲子。

（7）鋪貨用的單據(jù)：留貨要開單據(jù)，門店和經(jīng)銷商各留一份，送促銷品，開單據(jù)，以便退貨時(shí)一并追回，寫明價(jià)值，不能追回時(shí)，按價(jià)值扣除貨款。

（8）鋪貨用的促銷品：可選圓珠筆，圍裙，廠家LOGO大T恤，門簾為促銷品，既能宣傳，門店又實(shí)用。

此外，當(dāng)日鋪貨結(jié)束后，晚上要召開鋪貨人員會(huì)，總結(jié)鋪貨問題，明天改進(jìn)建議，對(duì)鋪貨方式就行修改，以便更加適應(yīng)門店需求。

3.2進(jìn)行差異化營銷，重新創(chuàng)造鋪貨時(shí)機(jī)

經(jīng)銷商猶豫或者到貨時(shí)間耽誤，使得錯(cuò)過了最佳的鋪貨時(shí)機(jī)，但為了銷售，鋪貨工作仍要繼續(xù)，為此，需要進(jìn)行差異化營銷，重新創(chuàng)造鋪貨時(shí)機(jī)。

在實(shí)際鋪貨中，可從兩個(gè)方面去努力：

一是針對(duì)消費(fèi)時(shí)機(jī)安排鋪貨時(shí)間。不少白酒廠家發(fā)現(xiàn)，夏天賣白酒，白天烈日炎炎，只能選擇晚上鋪貨，晚上天氣涼爽，白酒消費(fèi)量比較可觀。還是有很多消費(fèi)者，不習(xí)慣啤酒的低度，喜好白酒做完辛苦一天的睡前飲料。所以鋪貨時(shí)間，要選擇消費(fèi)最好的晚間時(shí)間，18點(diǎn)-20點(diǎn)鋪貨。

二是地點(diǎn)差異營銷重新創(chuàng)造鋪貨商機(jī)。白酒廠家可以去度假村、農(nóng)家院去鋪貨，那里是消遣的地方，去那里的消費(fèi)者相對(duì)比較清閑，而且農(nóng)家院、度假村的位置比較靠山，相對(duì)氣溫較低。

3.3合理設(shè)計(jì)試喝活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試新品牌

面臨北京諸多的飲酒習(xí)慣，離不開的還是北京二鍋頭，最古老的品牌，婦孺皆知，最入門級(jí)的清香口味，有無白酒經(jīng)驗(yàn)都可嘗試，但是是不是就真的沒有機(jī)會(huì)了？答案，當(dāng)然是不是。

酒香也怕巷子深，幾十年的老味道，不見得被更多的消費(fèi)者喜歡。白酒香型，最常見的就是清香型，二鍋頭為主；還有濃香，瀘州老窖為主；醬香就是茅臺(tái)最名。很多消費(fèi)者，喝慣了清香，嘗試醬香但是味道確實(shí)厚重不容易接受，也不能喝出量來。

根據(jù)飲酒消費(fèi)者習(xí)慣，不喜歡總喝一種口味，又不愿意總受白酒香型格局的限制，有些廠家推出了兼香型白酒，這些產(chǎn)品又是具有濃香的醇，又有醬香的綿，只要喝過都可能成為永遠(yuǎn)的粉絲。

根據(jù)人們喝酒好嘗鮮的習(xí)慣，廠家就得采取以下措施：第一，免費(fèi)試喝；第二，贈(zèng)送樣品。通過這些免費(fèi)試喝的活動(dòng)，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這款白酒味道也不錯(cuò)，而且不醉人。門店也會(huì)感覺，白酒味道好，算是新口味，我店有賣，別店還沒到貨，可以進(jìn)貨，先賣。

3.4從利潤著手，有技巧地說服經(jīng)銷商

門店覺得沒利潤可圖，其實(shí)這不是事實(shí)，而是廠家的鋪貨人員沒有能為門店詳細(xì)地算一筆賬。為了說服經(jīng)銷商，可從幾個(gè)方面來“算賬”。一是產(chǎn)品本身的利潤，如進(jìn)貨價(jià)36元每件12瓶，每瓶零售價(jià)4.5元，每件利潤18塊錢，相對(duì)可觀；二是新品可以培養(yǎng)新的購買人群，從而使門店增加新的客戶，還可帶動(dòng)門店整體銷售；三是產(chǎn)品質(zhì)量及廠家服務(wù)，酒的品質(zhì)有保證，口味地道，價(jià)格公道，廠家還有定點(diǎn)試吃，周末可以有安排。其實(shí)，小門店多數(shù)都是自己家的房子當(dāng)門臉，也沒什么成本，只要能賺點(diǎn)都愿意接貨，關(guān)鍵就看鋪貨人員能不能有技巧地讓門店清楚地了解到利潤。

3.5仔細(xì)溝通調(diào)查，計(jì)有針對(duì)性的鋪貨方案

在與門店溝通的過程中，門店表示完全不感興趣，太頑固。其實(shí)不然。廠家調(diào)查過門店如果賣這個(gè)產(chǎn)品怎么賣嗎？廠家調(diào)查過門店之前賣過什么產(chǎn)品印象最深刻嗎？答案應(yīng)該是，沒有！這種情況下，廠家一系列的和門店的溝通就都是無效的。

溝通第一步，就是互相了解，國際企業(yè)進(jìn)中國都在搞差異化，肯德基也在賣豆?jié){油條，所以鋪貨方案也要根據(jù)門店需要因地制宜，不妨一店一案的做下去。一定要把門店的案例記錄下去，以便作為經(jīng)驗(yàn)回顧。

例如：廠家在鋪貨時(shí)就遇到過，之前有別的廠家每天對(duì)門店進(jìn)行擺臺(tái)宣傳，一開始廠家是不知道有別的廠家提出過協(xié)助擺臺(tái)，結(jié)果門店一聽又是擺臺(tái)宣傳就連貨都不要了。后來仔細(xì)了解了門店情況，對(duì)門店制定的方案為“張貼海報(bào)，專人進(jìn)柜助銷，買兩瓶以上，可以參加抽獎(jiǎng)”。這樣的方案吸引了人氣，門店整體的銷售都被帶紅火了。

3.6增進(jìn)了解，設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)方案，促進(jìn)提早結(jié)算貨款

廠家為了增進(jìn)門店的認(rèn)同，常采用常見實(shí)用型的促銷品搭贈(zèng)，有效促進(jìn)了門店鋪貨的速度，方便了貨款的結(jié)算。在鋪貨人員的進(jìn)店拜訪中，應(yīng)注意：進(jìn)店拜訪要2人同行，一人觀察門店環(huán)境，一人跟店主溝通，多了解，少推銷；提示店主目前送促銷品，圓珠筆、圍裙等，還有周期獎(jiǎng)勵(lì)，每周消化多少產(chǎn)品，額外獎(jiǎng)勵(lì)多少促銷品，當(dāng)日促銷品不能一次給夠，促銷品也要不斷升級(jí)，并且詢問門店喜好什么樣的促銷品，甚至下沉到顧客，送顧客什么促銷品為好；說明結(jié)款有獎(jiǎng)勵(lì)，貨品價(jià)值36元，送價(jià)值40元，廠家未上市的果汁飲料（實(shí)際有利可圖），如果不結(jié)款也可以代銷，但是，代銷就不能送贈(zèng)品了，換句話說，其實(shí)，廠家送的贈(zèng)品門店銷售出