汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)教案+講稿

授課題目汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理

通過學(xué)期汽車市場(chǎng)營(yíng)銷根本原理的相關(guān)內(nèi)容，使學(xué)生了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷

教學(xué)目標(biāo)和根本要求內(nèi)涵和汽車營(yíng)銷概念，為后面章節(jié)的學(xué)習(xí)打卜根底。

1.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵1課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容和學(xué)時(shí)分配

2.汽車營(yíng)銷觀念1課時(shí)

總2課時(shí)

1.市場(chǎng)的概念

教學(xué)重點(diǎn)和教學(xué)難點(diǎn)

2.汽車營(yíng)銷觀念的開展

教學(xué)內(nèi)容深化和拓寬

教學(xué)方式和考前須知本章學(xué)習(xí)可以采用以下順序

引出任務(wù)一學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容一完成課后習(xí)題

1.市場(chǎng)三要素是？

思考題和課后習(xí)題

2.什么是汽車市場(chǎng)？

3.什么是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷？

4.汽車營(yíng)銷觀念的開展

講稿內(nèi)容備注

一、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵

1.市場(chǎng)

市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，哪里有商品生產(chǎn)和交換，哪里就會(huì)有市場(chǎng)。市場(chǎng)的概念歸納如下：

(1)市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。

(2)市場(chǎng)是某種商品的購(gòu)置者和潛在購(gòu)置者需求的總和。

(3)市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和。

(4)汽車市場(chǎng)是指需要新車、二手車、汽車零配件、汽車維修及汽車維護(hù)的人群總和。

概括：買者構(gòu)成市場(chǎng)，買者構(gòu)成行業(yè)。

市場(chǎng)三因素：

有某種需要的人、可滿足該需要的購(gòu)置能力和購(gòu)置意愿。即：

市場(chǎng)二購(gòu)置力(M)+人口6)+購(gòu)置意愿(N)

其中：

M-----資金(Money);

A-----決策權(quán)(Authority);

N-----需要(Need)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷

美國(guó)學(xué)者菲利普?科特勒認(rèn)為：

市場(chǎng)營(yíng)銷：指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種有目的、有意識(shí)的人類活動(dòng)。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷管理。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)：滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容包括：分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位，產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、

促銷、分銷及協(xié)調(diào)各生產(chǎn)銷售階段和各生產(chǎn)銷售部門。

(5)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)：使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)良性運(yùn)營(yíng)，并獲得最大收益。

3.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷

汽車

由自身的動(dòng)力裝置驅(qū)動(dòng)，4輪或4輪以上的非軌道、無架線車輛，主要用于運(yùn)輸人或貨物。

汽車市場(chǎng)營(yíng)銷

指汽車企業(yè)為了到達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，同時(shí)更好地、更大限度地滿足市場(chǎng)需求而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，概

括如卜：

(1)尋找汽車市場(chǎng)需求；

(2)實(shí)施一系列更好的、滿足市場(chǎng)需求的活動(dòng)。

二、汽車營(yíng)銷觀念

汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

指汽車企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中，在處理企業(yè)、用戶需求和社會(huì)利益三者之間關(guān)系時(shí)所持的根

本態(tài)度、思想和觀念。

不同的汽車營(yíng)銷觀念是隨著不同階段汽車市場(chǎng)的需求而產(chǎn)生的。

歷史上出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要包括以下五種：

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及社會(huì)營(yíng)銷觀念。

1.生產(chǎn)觀念

產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代以前的西方國(guó)家，典型賣方市場(chǎng)，即“以產(chǎn)定銷二

汽車企業(yè)主要工作：為提高生產(chǎn)效率和渠道效率，進(jìn)行大量生產(chǎn)并降低本錢，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)銷量。

典型案例：20世紀(jì)初期，美國(guó)福特汽車公司大力開展黑色T型車生產(chǎn)，總裁亨利?福特說：“不管

消費(fèi)者需要什么樣的汽車，我們只有黑色T型車

2.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代，典型賣方市場(chǎng)，但汽車產(chǎn)品較之以前供給更充足，消費(fèi)者有了選擇余地。

汽車企業(yè)主要工作：制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地加以改造提高。

但所有的汽車改進(jìn)工作仍然是以汽車企業(yè)為主導(dǎo)的，汽車企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)依然不重視消費(fèi)者的真正需

求。

3.推銷觀念

產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代初期，由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變階段。由于資本主義世界經(jīng)濟(jì)大蕭條，大

枇汽車產(chǎn)品供大于求，銷售困難。

汽車企業(yè)主要工作：針對(duì)既定汽車產(chǎn)品大力施展推銷和促銷手段，激發(fā)顧客的購(gòu)置欲望，強(qiáng)化顧客的

購(gòu)置興趣。

推銷觀念為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念奠定了根底：在銷售人員大力施展推銷促銷技術(shù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，銷售成功的汽車產(chǎn)

品是滿足顧客需求的，而滯銷汽車產(chǎn)品是不能滿足顧客需求的，于是注意到了顧客需求的重要性，從而

開展形成新的營(yíng)銷觀念。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

該觀念是現(xiàn)階段適用的營(yíng)銷觀念。典型買方市場(chǎng)，該觀念要求生產(chǎn)必須滿足顧客需求。

汽車企業(yè)主要工作：以顧客需求為導(dǎo)向，并努力理解和不斷滿足顧客需求。

供給商可能在滿足顧客需求和追求自身最大利益的同時(shí)，損害他人及社會(huì)的利益，從而開展形成新的

營(yíng)銷觀念。

5.社會(huì)營(yíng)銷觀念

該觀念是現(xiàn)階段適用的營(yíng)銷觀念。典型買方市場(chǎng)，該觀念要求汽車企業(yè)在關(guān)注自身盈利、消費(fèi)者滿意

的前提下，積極維護(hù)社會(huì)公眾利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

汽車企業(yè)主要工作：將自身利益和整體社會(huì)利益結(jié)合起來，生產(chǎn)和提供滿足社會(huì)開展需要的汽車產(chǎn)品,

主要表達(dá)在汽車節(jié)能和環(huán)保兩個(gè)性能方面。

典型案例：本田、豐田、通用汽車公司紛紛推出油電混合動(dòng)力汽車，主打節(jié)能和環(huán)保性能，順應(yīng)社會(huì)

營(yíng)銷觀念。

授課題目汽車營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)

本章旨在通過學(xué)習(xí)汽車營(yíng)銷籌劃方案設(shè)計(jì)的相關(guān)內(nèi)容，使學(xué)生了解汽車

教學(xué)目標(biāo)和根本要求

營(yíng)銷籌劃的概念和汽車營(yíng)銷籌劃方案的內(nèi)容，掌握汽車營(yíng)銷籌劃方案的設(shè)計(jì)

步驟，并能完成汽車營(yíng)銷籌劃數(shù)的大綱編寫。

1.汽車營(yíng)銷籌劃的概念和內(nèi)容1課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容和學(xué)時(shí)分配

2.汽車營(yíng)銷籌劃書編寫大綱1課時(shí)

總2課時(shí)

汽車營(yíng)銷籌劃書編寫大綱

教學(xué)重點(diǎn)和教學(xué)難點(diǎn)

教學(xué)內(nèi)容深化和拓寬

引出任務(wù)一分小組（5—6人/組）、選定車型一學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容一完成習(xí)題

教學(xué)方式和考前須知

1.請(qǐng)寫出汽車營(yíng)銷籌劃內(nèi)容編制流程

思考題和課后習(xí)題

2.針對(duì)小組選定車型，寫出汽車營(yíng)銷籌劃大綱

講稿內(nèi)容備注

一、汽車營(yíng)銷籌劃的概念和內(nèi)容

1.汽車營(yíng)銷籌劃的概念

營(yíng)銷籌劃：指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的指導(dǎo)下，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析，找出市場(chǎng)時(shí)

機(jī)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過精心構(gòu)思設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)，以到達(dá)占有市場(chǎng)的目的的過

程。

汽車營(yíng)銷籌劃本質(zhì)：經(jīng)過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷籌劃的分析，做出有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案，出奇制勝，進(jìn)

而指導(dǎo)企業(yè)的汽車銷售活動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)名牌、創(chuàng)效益C

2.汽車營(yíng)銷籌劃方案的內(nèi)容

汽車營(yíng)銷籌劃方案的內(nèi)容及編制流程見以下圖：

（1）內(nèi)容提要

解釋營(yíng)銷籌劃方案的主要內(nèi)容，對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略作簡(jiǎn)要表達(dá)，使企業(yè)高層主管很快掌握營(yíng)銷

籌劃方案的核心內(nèi)容。

（2）營(yíng)銷環(huán)境分析

分析該產(chǎn)品目前所處的營(yíng)銷環(huán)境狀況，明確產(chǎn)品面向的細(xì)分市場(chǎng)情況、產(chǎn)品的銷售情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及分銷渠道情況，列出本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、時(shí)機(jī)和威脅。在制訂營(yíng)銷方案時(shí),

要充分利用外界時(shí)機(jī)環(huán)境，防止外界威脅環(huán)境，充分發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)產(chǎn)品劣勢(shì)，使?fàn)I銷方案最大

限度地完成營(yíng)銷目標(biāo)。

（3）確定營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷目標(biāo)：本方案期內(nèi)要到達(dá)的目標(biāo)。

常見營(yíng)銷目標(biāo)：市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)率及投資收益率等。

（4）制訂營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略：指到達(dá)上述營(yíng)銷目標(biāo)的途徑或手段。

(2)價(jià)格策略:價(jià)格、折扣；

(3)渠道策略:渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)；

(4)促銷策略:管理、效勞、促銷、廣告、公關(guān)。

(六)制訂具體的行動(dòng)方案

⑴活動(dòng)目標(biāo)；

(2)活動(dòng)對(duì)象；

⑶時(shí)間安排;

(4)地點(diǎn)安排；

(5)活動(dòng)流程。

授課題目汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

教學(xué)目標(biāo)和根本要求本章旨在通過學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的相關(guān)內(nèi)容，使學(xué)生掌握汽車市

場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的方法，并能夠獨(dú)立對(duì)一項(xiàng)調(diào)查工程進(jìn)行調(diào)查和分析，最終形

成汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1.汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的作用1課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容和學(xué)時(shí)分配

2.汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容和方法3課時(shí)

總4課時(shí)

1.確定調(diào)研題目

教學(xué)重點(diǎn)和教學(xué)難點(diǎn)

2.分析調(diào)查工程

3.確定信息源

4.完成問卷

5.確定調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)

6.確定調(diào)查方法

7.實(shí)施調(diào)研

8.分析調(diào)研結(jié)果

9.提出意見和建議

課堂課下完成2份調(diào)研問卷來熟悉調(diào)研問卷的格式、流程

教學(xué)內(nèi)容深化和拓寬

引出任務(wù)一分小組(5—6人/組)、選定車型一學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容一完成習(xí)題

教學(xué)方式和考前須知

對(duì)各種不恰當(dāng)調(diào)研問題進(jìn)行分析

1.汽車市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的作用是什么？

思考題和課后習(xí)題

2.汽車市場(chǎng)常用的預(yù)測(cè)方法有哪些？

講稿內(nèi)容備注

一、汽車市場(chǎng)調(diào)差與預(yù)測(cè)的作用

1.幫助企業(yè)掌握產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀

2.幫助企業(yè)了解客戶需求

3.幫助企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況

4.幫助企業(yè)了解新進(jìn)市場(chǎng)情況

二、汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容和方法

1.根本概念

(1)市場(chǎng)調(diào)查

指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有方案地系統(tǒng)收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)銷方面的信息，提出解

決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境、發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)或找出存在的問題。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的根

底和依據(jù)。

（2）汽車市場(chǎng)調(diào)查

指以汽車消費(fèi)者為特定的調(diào)查對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)的方法、有目的、有方案地系統(tǒng)收集、整理和分析有

關(guān)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議，供汽車企業(yè)管理人員了解汽車市場(chǎng)、汽車產(chǎn)品、競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者及營(yíng)銷策略。

（3）市場(chǎng)預(yù)測(cè)

指在市場(chǎng)調(diào)查的根底上，運(yùn)用預(yù)測(cè)理論與方法，對(duì)市場(chǎng)未來的開展和變化趨勢(shì)做出的定性描述和定

量化的推斷，以幫助企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合策略做出調(diào)整來適應(yīng)市場(chǎng)的開展。

（4）汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)

指在汽車市場(chǎng)調(diào)查的根底上,運(yùn)用預(yù)測(cè)理論與方法，對(duì)市場(chǎng)未來的開展和變化趨勢(shì)做出的定性描述

和和定量化的推斷，以幫助汽車企業(yè)對(duì)汽車產(chǎn)品和營(yíng)銷組合策略做出調(diào)整以適應(yīng)汽車市場(chǎng)的開展。

（5）問卷

又稱調(diào)查表,是指以書面的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容，了解調(diào)查對(duì)象的反響和看法，以此獲得資料

和信息的一種工具。

（6）信息源

指有關(guān)事件的記錄或信息內(nèi)容發(fā)生和存在的地方，也就是人們所要收集資料的地方或?qū)ο蟆?/p>

（7）總體

指信息源全體成員。

（8）樣本

指從總體中抽取出來作為調(diào)查對(duì)象的成員。

2.汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)步驟

進(jìn)行一項(xiàng)完整的汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)共需要進(jìn)行三大步，見以下圖：

調(diào)查準(zhǔn)備階段_____」調(diào)查實(shí)施階段______」分析總結(jié)階段、

_____________________________________________________________________/

（1）調(diào)查準(zhǔn)備階段

在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)之前，對(duì)調(diào)查過程相關(guān)工作進(jìn)行規(guī)劃和安排，形成市場(chǎng)調(diào)查方案籌劃書，以

指導(dǎo)整個(gè)調(diào)查和預(yù)測(cè)過程。

市場(chǎng)調(diào)查方案籌劃書包括以下內(nèi)容：

1）確定調(diào)查工程

2）確定信息源

3）選擇調(diào)查方式

4）估算調(diào)查費(fèi)用

5）填制調(diào)查工程建議書

6）安排調(diào)查進(jìn)度

7）編寫市場(chǎng)調(diào)查方案籌劃書

前言、摘要、調(diào)查工程、信息源、調(diào)查方式、調(diào)查費(fèi)用、調(diào)查進(jìn)度、附件

（2）調(diào)查實(shí)施階段

1）收集信息：使用問卷進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，收集資料和信息，由人員或網(wǎng)站完成。

2）加工信息：使用問卷收集來的資料是零散的、反映表象的，為了便于分析研究，由工作人員作

助于相關(guān)軟件對(duì)信息進(jìn)行整理、匯總，使信息更有條理。

（3）分析總結(jié)階段

1）分析信息：該步驟由專家和應(yīng)用專業(yè)軟件完成，對(duì)整理和匯總后的調(diào)查資料進(jìn)行分析，深究表

象下的真正原因，并找出應(yīng)對(duì)措施。

2）編寫調(diào)查報(bào)告：將市場(chǎng)調(diào)查的原始資料、分析結(jié)果及應(yīng)對(duì)措施三局部?jī)?nèi)容有機(jī)結(jié)合，形成調(diào)色

報(bào)告，呈報(bào)給委托單位。

分析信息舉例：

調(diào)查資料顯不的信息為：本產(chǎn)品在局部地區(qū)銷量卜滑比較明顯。

經(jīng)過分析研究，發(fā)現(xiàn)真正原因?yàn)椋涸谶@些地區(qū)出現(xiàn)了類似產(chǎn)品，并且優(yōu)于本公司產(chǎn)品。

基于此，應(yīng)對(duì)措施為：對(duì)本公司產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并對(duì)銷量下滑地區(qū)進(jìn)行解

售策略調(diào)整，以爭(zhēng)取同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

3.汽車市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

（1）問卷的設(shè)計(jì)步驟

設(shè)計(jì)一份完整、科學(xué)的問卷需要進(jìn)行五大步，見以下圖：

1）形成工程階段

將調(diào)查課題進(jìn)行分析、歸類，明確調(diào)查課題要解決的問題、要獲得的資料，并將資料進(jìn)行細(xì)化，形咫

工程。

舉例：

調(diào)查課題：2010年A產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷量下滑。

針對(duì)該課題，要解決的問題為：找出銷量下滑的原因，并給出解決方案。

要獲得的資料為：A產(chǎn)品近幾年的銷售數(shù)據(jù)資料，俏量下滑地區(qū)排名資料，與產(chǎn)品相關(guān)的國(guó)家和行

業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料，以及產(chǎn)品的顧客需求資料。

形成以下七個(gè)工程：

a.A產(chǎn)品自2006年到2010年全國(guó)總市場(chǎng)年銷售量、年銷售額；

b.A產(chǎn)品自2006年到2010年各地區(qū)市場(chǎng)年銷售量、年銷售額；

c.近兩年國(guó)家出臺(tái)的產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策；

d.近兩年國(guó)內(nèi)人均收入數(shù)字及貨幣購(gòu)置力數(shù)字；

e.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況；

f.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售策略情況；

g.國(guó)內(nèi)A產(chǎn)品主要客戶群需求情況。

2）形成問題階段

將屬于同一個(gè)信息源的調(diào)研工程歸類，再對(duì)每個(gè)工程進(jìn)行細(xì)化，形成問題。

舉例：

工程歸類：以上七個(gè)工程可以歸為四大類：①②屬于同一個(gè)信息源，即企業(yè)市場(chǎng)、銷售部門;③④展

于同一個(gè)信息源,即國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)單位出臺(tái)的文件:⑤⑥屬于同一個(gè)信息源，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料;⑦屬于同

一個(gè)信息源,即產(chǎn)品消費(fèi)者。

工程細(xì)化成問題：例如第⑦項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者,大致分為三局部:顧客是否有更好的選擇；由于經(jīng)濟(jì)原因國(guó)

客持幣待購(gòu);該細(xì)分市場(chǎng)需求已經(jīng)飽和。

問題可細(xì)化為：

a.:您是否購(gòu)置過A品牌汽車？是否

b.:您覺得A品牌汽車的價(jià)格是否適宜？是否，原因

c.:您覺得A品牌汽車的性能怎么樣？挺好的沒印象不好，原因

d.:您今年是否打算購(gòu)置汽車？打算不打算年后打算

e..如果您打算購(gòu)置汽車，是否會(huì)選擇A品牌汽車？是否，原因

f.:您不打算購(gòu)置汽車的主要原因是？經(jīng)濟(jì)情況已經(jīng)購(gòu)置其他

g.:您覺得A品牌產(chǎn)品哪方面需要改進(jìn)？

3）形成問卷階段

對(duì)各類信息源細(xì)化成的問題，可進(jìn)行加工、整理，形成四份問卷，分別收集調(diào)查課題相關(guān)資料。

4）試答修改階段

對(duì)形成的問卷，可進(jìn)行小范圍內(nèi)的試答，檢查該問卷調(diào)查資料的信息是否與調(diào)查課題一致，對(duì)于彳

完善的問題進(jìn)行增加、刪除和修改，使問卷能夠客觀、全面、科學(xué)的反響調(diào)查課題存在的真實(shí)問題。

5）完成付卬階段

對(duì)修改完善后的問卷，再次檢查文字和版式，交付打印。

（2）問卷的結(jié)構(gòu)

問卷的結(jié)構(gòu)大致分為三大局部:卷首、主體、結(jié)尾。

1）卷首

為問卷說明，一般包括：調(diào)查意圖、填表方式、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)、答卷人的姓名、職業(yè)、聯(lián)賽

方式等。

2）主體

主要由問題組成。

3）結(jié)尾

主要包括調(diào)查員簽字、問卷編號(hào)。調(diào)查員簽字是為了明確貢任，問卷編號(hào)是為了便于統(tǒng)計(jì)。

（3）問題的設(shè)計(jì)

1）問題的分類

按照問題的答題形式可分為封閉式、半封閉式和開放式。

封閉式問題：指問題的答案數(shù)是一定的,答題人只需要在眾多項(xiàng)選擇項(xiàng)中選擇一個(gè)或多個(gè)就完成答題。

半封閉式問題：指問題的答案數(shù)不定,答題人的答案不在眾多項(xiàng)選擇項(xiàng)中，一般列為“其他”，讓答題人自

己填寫。

開放式問題：指問題下沒設(shè)有任何選項(xiàng)，需要答題人自行發(fā)揮答題。

2）設(shè)計(jì)問題的方法

a.選擇法：一個(gè)問題附有多個(gè)選項(xiàng),答題人需要從中作出選擇。

b.順位法：一個(gè)問題附有多個(gè)選項(xiàng)，答題人需要將各選項(xiàng)按照某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排列。

舉例：

請(qǐng)按照您的喜好程度對(duì)以下幾種汽車品牌進(jìn)行排位。

寶馬奔馳豐出群眾通用本田現(xiàn)代

c.自由答復(fù)法:一個(gè)問題不附有任何答案,讓答題人自由答復(fù)。

d.測(cè)試法:一個(gè)問題附有一個(gè)刺激物,讓答題人在不使用該刺激物前先行答題，然后使用刺激物對(duì)

答題人進(jìn)行刺激,讓答題人再次答題,測(cè)試該刺激物的作用。

舉例：

你對(duì)該產(chǎn)品的印象如何？

好無印象不好

刺激物為該產(chǎn)品廣告，此問題用來測(cè)試產(chǎn)品新投放廣告的效果。

4.汽車市場(chǎng)調(diào)查的方法

汽車市場(chǎng)調(diào)查的常用調(diào)查方法有五種：

U面訪調(diào)查法

工調(diào)查法

工觀察調(diào)查法

S網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

金抽樣調(diào)查法

(1)面訪調(diào)查法

該種方法由調(diào)查人員和答題人面對(duì)面的開展，一般借助于調(diào)查問卷。

分類：根據(jù)尋找答題人方式的不同分類。

路邊攔截面訪、登門入尸面訪

優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查人員可以根據(jù)實(shí)際需要追問答題人更加詳細(xì)具體的內(nèi)容,并對(duì)答題人的具體反響進(jìn)行記

錄。

缺點(diǎn)：?jiǎn)蝹€(gè)調(diào)查人員的工作量有限，比較浪費(fèi)時(shí)間和人力本錢，工作開展較慢。

(2)調(diào)查法

該種方法由調(diào)查人員通過向答題人進(jìn)行提問，答題人當(dāng)場(chǎng)答復(fù)。

分類：根據(jù)選擇答題人方式的不同分類。

隨機(jī)調(diào)查法、甄選調(diào)查法

優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省時(shí)間和人力本錢,工作開展較快,且可防止面對(duì)面訪問中答題人不配合答題的為難場(chǎng)面。

缺點(diǎn)：由于答題要求不是當(dāng)面提出，較容易出現(xiàn)被調(diào)查者不配合調(diào)查的情況,而且答題人對(duì)開放式題

目的答復(fù)容易敷衍了事。

(3)觀察調(diào)查法

該種方法為調(diào)查人員不向任何人提問，只是通過觀察某種現(xiàn)象來獲取信息。

分類：根據(jù)調(diào)查課題目的的不同分類。

效果觀察調(diào)查法、數(shù)量觀察調(diào)查法

優(yōu)點(diǎn)：不經(jīng)過答題人答復(fù)由調(diào)查人員直接獲取信息,信息資料最客觀真實(shí)。

缺點(diǎn)：?jiǎn)蝹€(gè)調(diào)查人員的工作量有限，比較浪費(fèi)時(shí)間和人力本錢，工作進(jìn)度較慢。

(4)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

該種方法為調(diào)查人員通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息。

分類：根據(jù)調(diào)杳資料獲取方式的不同分類。

搜索調(diào)查法、在線調(diào)查法

優(yōu)點(diǎn)：資料獲取速度快,工作效率高，節(jié)省時(shí)間和人力本錢。

缺點(diǎn)：搜索的已發(fā)表資料可能不代表當(dāng)下情況,要注意信息的時(shí)效性。

(5)抽樣調(diào)查法

該種方法為根據(jù)實(shí)際需要確定樣本大小和抽取方法,從總體中抽取出一個(gè)樣本,通過調(diào)查樣本中被調(diào)

查者的具體信息來了解總體的信息，即用樣本的調(diào)查特征反映總體的特征。

抽樣調(diào)查法通常和前四種調(diào)查方法結(jié)合使用°

優(yōu)點(diǎn)：可減少調(diào)查工作量、縮短調(diào)查時(shí)間及縮減調(diào)查本錢。

缺點(diǎn)：選擇樣本比較難。樣本選擇不當(dāng)，調(diào)查特征完全不能或局部不能反映總體的真實(shí)情況,從而使

得企業(yè)做出錯(cuò)誤的決策。

5.汽車市場(chǎng)的預(yù)測(cè)方法

汽車市場(chǎng)調(diào)查的方法

汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用的方法有兩種:定性預(yù)測(cè)分析法和定量預(yù)測(cè)分析法。

定性預(yù)測(cè)分析法：

從事物的質(zhì)的方面去分析和判斷,把握事物的開展規(guī)律和開展方向，根據(jù)預(yù)測(cè)者的人人經(jīng)驗(yàn)和判斷

能力，對(duì)市場(chǎng)未來的開展做出預(yù)測(cè)。

例如：頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法

又稱智力鼓勵(lì)法，是由參加會(huì)議的專家成員在輕松、和諧的氣氛中，通過相互間的啟發(fā)、相互鼓勵(lì),

不受約束地就某項(xiàng)事物充分發(fā)表自己的看法，總結(jié)人員對(duì)眾多意見進(jìn)行記錄、歸類，并從中找出事物的

開展規(guī)律和開展方向，從而對(duì)未來市場(chǎng)作出預(yù)測(cè)。

頭腦風(fēng)暴法預(yù)測(cè)結(jié)果是否具有實(shí)用性和科學(xué)性取決于專家的選擇。

(1)對(duì)專家的耍求

(1)盡量從同等職位中選擇受邀專家。

(2)邀請(qǐng)的專家數(shù)目一般在10?15人。

(3)選擇專家不僅要看其經(jīng)驗(yàn)、知識(shí),還要看其是否善于表達(dá)自己的意見。

(4)參加會(huì)議的專家不允許批評(píng)或指責(zé)別人的看法和意見。

(5)參加會(huì)議的專家不允許私下交談,不得宣讀事先準(zhǔn)備好的發(fā)言稿。

(2)頭腦風(fēng)暴法的步驟

頭腦風(fēng)暴法步驟見以下圖：

1)主持者提出待解決問題

例如：如何提高汽車企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益？

2)主持者引導(dǎo)與會(huì)專家發(fā)表意見

例如：怎樣降低汽車本錢？怎樣擴(kuò)大市場(chǎng)？怎樣減少原材料庫存和整車庫存，加快資金周轉(zhuǎn)？怎樣

促高效益？怎樣提高工藝技術(shù)水平？怎樣提高企業(yè)管理水平、決策水平？怎樣提高職工素質(zhì)、調(diào)動(dòng)積極

性、增強(qiáng)凝聚力？等等。

3)專家自由討論

與會(huì)專家充分自由地發(fā)表自己的意見和建議,并借助于其他成員之間的智力碰撞，激發(fā)出大量創(chuàng)造

性設(shè)想。

4)加工整理有價(jià)值意見

6.汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫

汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

即：當(dāng)某項(xiàng)汽車調(diào)研工程完成市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)后,根據(jù)調(diào)查預(yù)測(cè)分析結(jié)果,結(jié)合專家給出的意見和建

議,調(diào)查人員將可行性意見和證明材料形成的書面資料。

汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是一項(xiàng)調(diào)研工程最終成果的主要表現(xiàn)形式，是供汽車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層參考使用的。

(1)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容和格式

一般的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告包括以下九局部：

1)封面：該局部?jī)?nèi)容包括工程名稱、受托單位名稱、地址、號(hào)碼、、電子郵件、委托單位名

稱、報(bào)告完成日期等。

2)委托信：是客戶在調(diào)研工程正式開始之前寫給調(diào)研者的，它具體說明了客戶對(duì)調(diào)研承當(dāng)者的要

求。

案例一：封面例如

案例二：調(diào)查效勞委托信例如

3)目錄：包括內(nèi)容目錄、表格目錄、圖表目錄、附錄目錄、證據(jù)目錄等。

4)摘要:該局部是對(duì)整個(gè)調(diào)研報(bào)告核心和要點(diǎn)內(nèi)容的簡(jiǎn)述。

5)市場(chǎng)調(diào)查籌劃：該局部是對(duì)整個(gè)調(diào)研過程的整體安排，內(nèi)容包括調(diào)查工程、信息源、調(diào)查方式、

調(diào)查費(fèi)用表、調(diào)查進(jìn)度表、工作人員表、技術(shù)參數(shù)及使用的軟件等。

6)調(diào)研結(jié)果匯總：該局部是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)中獲得原始調(diào)查資料、歸類和整理的加工資料及

分析結(jié)果進(jìn)行匯總,對(duì)結(jié)論和建議起支撐證明作用。

7)局限性和警告：由于時(shí)間、預(yù)算及組織限制等因素的制約，市場(chǎng)調(diào)研工程均有其局限性。

8)結(jié)論和建議:該局部是市場(chǎng)調(diào)研人員根據(jù)所獲得信息資料進(jìn)行理性分析研究后提出的見解，內(nèi)容

要具有實(shí)用性、可行性和可操作性。

9)(9)附件：該同部是對(duì)調(diào)研報(bào)告中提到的證明或引用材料的補(bǔ)充，如問卷、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表等。

（2）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫要求

1）實(shí)事求是：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告必須符合客觀實(shí)際。

2）重點(diǎn)突出：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告內(nèi)容要全面，但一定要突出重點(diǎn)內(nèi)容。

3）內(nèi)容完整：一份內(nèi)容完整的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告必須包括9大局部?jī)?nèi)容，每局部都有其功能，所以缺-

不可。

4）文字流暢：調(diào)研報(bào)告內(nèi)容要簡(jiǎn)明扼要，邏輯性強(qiáng);文字要簡(jiǎn)短易懂,盡量少用生僻的專業(yè)術(shù)語;主

注意正確運(yùn)用有說明性的圖表和數(shù)字表達(dá)。

5）版式美觀：調(diào)研報(bào)告的后期編排也很重要,直接影響閱讀者的第一印象，所以版式要美觀、專業(yè),

授課題目汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位

本章旨在通過學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)細(xì)分、汽車目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位等相關(guān)內(nèi)

教學(xué)目標(biāo)和根本要求

容，使學(xué)生掌握汽車市場(chǎng)細(xì)分、汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇及汽車市場(chǎng)定位的方法，

并能獨(dú)立完成學(xué)習(xí)任務(wù).

1.汽車市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的作用1課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容和學(xué)時(shí)分配

2.市場(chǎng)細(xì)分1課時(shí)

3.目標(biāo)市場(chǎng)1課時(shí)

4.市場(chǎng)定位1課時(shí)

總4課時(shí)

1.汽車市場(chǎng)細(xì)分方法

教學(xué)重點(diǎn)和教學(xué)難點(diǎn)

2.汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法

3.汽車市場(chǎng)定位方法

以各汽車廠家的實(shí)際案例輔助本章知識(shí)學(xué)習(xí)。

教學(xué)內(nèi)容深化和拓寬

引出任務(wù)f分小組（5—6人/組）、選定車型一學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容一完成習(xí)題

教學(xué)方式和考前須知

1.汽車市場(chǎng)細(xì)分的作用是？

思考題和課后習(xí)題

2.汽車市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是？

3.市場(chǎng)定位的依據(jù)有哪些？

講稿內(nèi)容備注

一、汽車市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的作用

1.汽車市場(chǎng)細(xì)分的作用

（1）有利于企業(yè)開掘新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

（2）有利于小企業(yè)開拓市場(chǎng),在大企業(yè)的夾縫中求生存。

（3）有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)，制訂有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

（4）有利于企業(yè)合理配置和使用資源。

（5）有利于取得信息反響以調(diào)整營(yíng)銷策略。

2.目標(biāo)市場(chǎng)定位的作用

（1）有利于選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，

（2）有利于形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特色。

（3）有利于產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購(gòu)置的形象。

案例：汽車市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的重要性〔奇瑞QQ為例）

二、市場(chǎng)細(xì)分

1.市場(chǎng)細(xì)分

指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù),將一個(gè)整體市場(chǎng)

劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體,每個(gè)需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

舉例：根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)差異將市場(chǎng)分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)；根據(jù)顧客性別差異將市場(chǎng)分為男士市

場(chǎng)和女士市場(chǎng)；根據(jù)顧客年齡差異將市場(chǎng)分為老年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)及青年市場(chǎng)；根據(jù)顧客購(gòu)車用途差異

將市場(chǎng)分為貨車市場(chǎng)和客車市場(chǎng)。

2.汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

常見的汽車市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有三種：地理因素、人口因素及行為因素。

(1)地理因素

不同地理位置,氣候和地形地貌環(huán)境不同，導(dǎo)致不同地區(qū)汽車用戶對(duì)車輛的需求也是不同的。

舉例：寒冷地區(qū)汽車用戶對(duì)汽車的空調(diào)系統(tǒng)、冷啟動(dòng)效果及防滑平安措施要求較高；丘陵地區(qū)汽車

用戶對(duì)汽車的通過性、爬坡能力和操控性比較關(guān)注。

常見作為汽車市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的地理因素見下表：

標(biāo)準(zhǔn)分界點(diǎn)

平原、丘陵、山區(qū)

氣候塞帶、溫帶、亞熱帶、熱帶

(2)人口因素

不問用戶對(duì)車輛的需求存在差異，該現(xiàn)象就是人口因素對(duì)汽車市場(chǎng)影響的外在表現(xiàn)。

舉例：男性汽車用戶和女性汽車用戶對(duì)汽車需求的差異，男性汽車用戶側(cè)重于關(guān)注車輛的操控性、

加速性能等理性因素，而女性汽車用戶側(cè)重于關(guān)注車輛的外形、顏色、舒適性等感性因素。

常見作為汽車市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的人口因素見下表：

標(biāo)準(zhǔn)分界點(diǎn)

性別男、女

年齡青年、中年、老年

家庭人口1-2人、美4人、5人以上

家庭周期單身青年、年輕夫婦、滿巢期、空巢期、鰥寡期

家庭年收入(人民幣)不足5萬、540萬、1缶20萬、20-50萬、50萬以上

文化程度高中及以下、大專及本科、本科以上

國(guó)籍中國(guó)、其他

個(gè)性沉穩(wěn)、活潑、內(nèi)斂、外顯

(3)行為因素

指顧客的購(gòu)置心理和購(gòu)置動(dòng)機(jī)，不同行為因素的顧客在購(gòu)置汽車時(shí)所關(guān)注的車輛特性是不同的。

舉例：想要購(gòu)置一輛代步車輛的用戶和想要購(gòu)置一輛象征身份車輛的用戶在選擇車輛時(shí)的購(gòu)置動(dòng)機(jī)

是不同的,前者側(cè)重于實(shí)用，后者側(cè)重于品牌。

常見作為汽車市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的行為因素見下表：

標(biāo)準(zhǔn)分界點(diǎn)

購(gòu)買心理理智型、情感型、經(jīng)濟(jì)型、從眾型

購(gòu)買動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求奇動(dòng)機(jī)

3.汽車市場(chǎng)有效細(xì)分的條件

(1)可測(cè)量性

(2)可進(jìn)入性

(3)可盈利性

(4)可區(qū)分性

(5)可行動(dòng)性

4.汽車市場(chǎng)細(xì)分的步驟

汽車市場(chǎng)細(xì)分的步驟見以下圖:

(1)選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍

汽車企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),首先會(huì)選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。常見汽車產(chǎn)品市場(chǎng)范圍見下表:

標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)范圍

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乘用車、商用車

傳統(tǒng)劃分標(biāo)準(zhǔn)載貨汽車、越野汽車、自卸汽車、專用汽車、特種汽車、客車、轎車

車輛載貨重型汽車、中鞭汽車、輕型汽車、微型汽車

性能

轎車豪華轎車、高檔轎車、中檔轎車、普及型轎車、微型轎車

燃料汽油汽車、柴油汽車、油電混合、新能源

(2)列舉潛在客戶的根本需求

針對(duì)第一步選定的汽車市場(chǎng)范圍，列出潛在客戶，然后分析潛在客戶的根本需求。

(3)分析潛在客戶的差異需求

對(duì)于潛在客戶的根本需求,不同客戶的需求存在差異，需要分析潛在客戶的差異需求。

常見汽車客戶根本需求和差異需求見下表：

基本需求差異需求

用途代步用戶、商務(wù)用車、多功能用車、休閑旅游用車

款型三廂轎車、兩廂轎車、多功能車、越野車

級(jí)別京華轎車、高檔轎車、中檔轎車、普及型轎車、微型轎車

外形古樸典雅型、穩(wěn)重大方型、時(shí)尚新潮型

顏色黑、白、灰、紅、藍(lán)、黃、其他

排量LOL以下、L0L-L5L、1.6L-2.0L、2.0L-3.0L、3.0L以上

變速箱自動(dòng)檔、手動(dòng)檔、手自一體

價(jià)格10萬以下、10~20萬、20萬3)萬、30-50萬、50萬以上

(4)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和評(píng)估

對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分和評(píng)估多使用層級(jí)細(xì)分法，層級(jí)細(xì)分法的操作過程如下：

1)用汽車客戶的需求為坐標(biāo)建立一維、二維或三維坐標(biāo)系,將汽車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，形成多個(gè)細(xì)分市

場(chǎng)。

2)對(duì)第一次市場(chǎng)細(xì)分后的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，選取最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行二次細(xì)分，再次

形成多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

3)如果需要再細(xì)化，可對(duì)二次細(xì)分后的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行再評(píng)估，選取最有吸引刀的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)

行三次細(xì)分。

以此類推，直到幫助汽車企業(yè)挑選出最有效的細(xì)分市場(chǎng)。

案例：層級(jí)細(xì)分法例如

三、目標(biāo)市場(chǎng)

1.目標(biāo)市場(chǎng)

指企業(yè)的目標(biāo)顧客，即企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。

企業(yè)會(huì)從眾多的細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中選擇目標(biāo)市場(chǎng)，多會(huì)考慮能在其中創(chuàng)造最大價(jià)值并能保持一段時(shí)間的

細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇多用在企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，最終，大企業(yè)會(huì)選擇完全市場(chǎng)覆蓋。

2.汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件

(1)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和開展

(2)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力

(3)企業(yè)自身的目標(biāo)和資源

3.選擇汽車目標(biāo)市場(chǎng)的方法

汽車企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一般會(huì)從市場(chǎng)和產(chǎn)品兩方面考慮：

企業(yè)要占領(lǐng)哪些細(xì)分市場(chǎng)？

用什么產(chǎn)品來占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)？

根據(jù)不同的市場(chǎng)和產(chǎn)品組合，企業(yè)可選擇的目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法包括五種：產(chǎn)品市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專

業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化及全面覆蓋化。

(1)產(chǎn)品市場(chǎng)集中化

該方法是企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供給某一顧客群。一般適用于小型企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，或大企業(yè)

進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)之初的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

舉例：日本、韓國(guó)汽車的國(guó)外開展，汽車企業(yè)均采用生產(chǎn)一兩種產(chǎn)品占領(lǐng)一兩種市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

方法。

MlM2M3

P3

P2

P1

P二產(chǎn)品(Product)M=市場(chǎng)(Marketing)

(2)產(chǎn)品專業(yè)化

該方法的特點(diǎn)是企業(yè)專注于生產(chǎn)某一類汽車產(chǎn)品，供給給各類顧客。

一般適用于中、小型汽車企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

MlM2M3

P3

P2

Pl

P二產(chǎn)品(Product)M=市場(chǎng)(Marketing)

(3)市場(chǎng)專業(yè)化

該方法的特點(diǎn)是企業(yè)向某一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)提供所需要的各種汽車產(chǎn)品。

一般適用于中小型汽車企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

MlM2M3

P3□□

P2n□

?1□□

P二產(chǎn)品(Product)M=市場(chǎng)(Marketing)

(4)選擇專業(yè)化

該方法的特點(diǎn)是企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，向不同細(xì)分市場(chǎng)提供不同的汽車產(chǎn)品，同

在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中企業(yè)都可以盈利。

一般適用于大型汽車企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

MlM2M3

P3

P2

P1

P=產(chǎn)品(Product)M=市場(chǎng)(Marketing)

(5)全面覆蓋化

該方法的特點(diǎn)是企業(yè)面對(duì)整個(gè)汽車市場(chǎng)，用各種不同汽車產(chǎn)品滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。

一般適用于大型汽車企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

任何一個(gè)企業(yè)開展壯大后，在資金、資源、管理充足的前提下，都有可能開展成為全面覆蓋化目標(biāo)

市場(chǎng)選擇方式。

MlM2M3

P二產(chǎn)品(Product)M=市場(chǎng)(Marketing)

全面覆蓋化目標(biāo)市場(chǎng)選擇在運(yùn)用方面分為兩種具體策略:

四、市場(chǎng)定位

1.市場(chǎng)定位

即產(chǎn)品定位，是指明確企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的位置，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特

色，塑造并樹立一定的市場(chǎng)形象，獲得目標(biāo)顧客的認(rèn)同。

案例一：

德國(guó)群眾甲殼蟲轎車定位于喜歡駕駛高品質(zhì)、外形可愛的小型轎車市場(chǎng)，由于其定位明確，令消費(fèi)

者印象深刻，經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)仍然為暢銷經(jīng)典車型。

案例二：

德國(guó)寶馬汽車定位于注重駕駛樂趣的高檔汽車市場(chǎng)，日本豐田汽車定位于喜歡跑車外形的高檔汽車

市場(chǎng)，德國(guó)奔馳汽車定位于注重高貴、王者、顯赫、至尊的高檔汽車市場(chǎng)。

三個(gè)品牌雖同生產(chǎn)高檔汽車，但各自的消費(fèi)群體不重疊，需求差異明顯，車輛均有優(yōu)異的銷售業(yè)績(jī)。

2.市場(chǎng)定位的依據(jù)

各汽車企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的目的是塑造有別于其他產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，用差異于其他產(chǎn)品的市場(chǎng)形象

來吸引對(duì)口客戶，減少競(jìng)爭(zhēng)從而擴(kuò)大銷售。

汽車企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位從三方面進(jìn)行：汽車產(chǎn)品差異化、效勞差異化及品牌形象差異化。

（1）產(chǎn)品差異化

1）產(chǎn)品特點(diǎn)：指產(chǎn)品的根本功能的某些增補(bǔ)性能。

舉例：同款車型在生產(chǎn)銷售時(shí)會(huì)分為:標(biāo)配版、舒適版、豪華版，豪華版車即在標(biāo)配版車的根底上添

加了平安氣囊、電動(dòng)車窗、倒車?yán)走_(dá)和巡航系統(tǒng)等,來表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)。

2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平,

舉例：車輛按級(jí)別分為豪華車、高級(jí)車、中級(jí)車、普通型車及微型車，安裝在豪華車和普通型車中

的平安氣囊品質(zhì)和性能是有較大差異的，也就表達(dá)了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

3）產(chǎn)品可靠性：指一個(gè)產(chǎn)品在自然條件下的預(yù)期操作壽命內(nèi)的操作可靠程度和保持正常的使用性

能的可能性。

舉例：客戶在購(gòu)置汽車時(shí)更愿意購(gòu)置同罪性強(qiáng)的產(chǎn)品，以確保在規(guī)定使用年限內(nèi)，可以保持止常的

使用性能，提高使用平安性。

（2）效勞差異化

1）客戶咨詢

客戶在購(gòu)置汽車之前，可能對(duì)車的具體性能、價(jià)格等相關(guān)內(nèi)容不太了解,除了從電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、

雜志等汽車廣告獲得汽車相關(guān)內(nèi)容外,客戶最直接、最全面獲取汽車相關(guān)信息的來源是銷售參謀，那么，

銷售參謀的客戶咨詢做的優(yōu)劣直接影響到該銷售公司的效勞質(zhì)量，進(jìn)而影響該銷售公司的銷售量和銷售

額。所以，汽車銷售企業(yè)也越來越重視客戶咨詢,希望通過客戶咨詢效勞質(zhì)量?jī)?yōu)于其他企業(yè)來對(duì)本企業(yè)市

場(chǎng)進(jìn)行定位。

2）訂貨

訂貨的差異化主要表達(dá)在兩方面:訂貨手續(xù)難易和提車等待時(shí)間長(zhǎng)短。

盡管現(xiàn)在汽車市場(chǎng)處于完全的買方市場(chǎng),但仍有一些車型長(zhǎng)期緊俏，提車等待時(shí)間較長(zhǎng)；或者一些

客戶從二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)處購(gòu)置汽車，而二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)沒有庫存車輛，必須和一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)合作完成提車，提車等待時(shí)間

也較長(zhǎng)；由于客戶購(gòu)置汽車提車心情一般較迫切,所以,汽車銷售企業(yè)也越來越重視簡(jiǎn)化訂貨手續(xù)和縮短

促車等待時(shí)間，希望通過訂貨效勞質(zhì)量?jī)?yōu)于其他企業(yè)來對(duì)本企業(yè)巾場(chǎng)進(jìn)行定位。

3）客戶培訓(xùn)

客戶培訓(xùn)的差異化主要表達(dá)在兩方面:汽車生產(chǎn)廠家對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)力度和汽車經(jīng)銷商對(duì)終端客戶

的培訓(xùn)質(zhì)量。

汽車生產(chǎn)廠家對(duì)其品牌經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn)，目的是為了貫徹汽車品牌理念和傳授成熟管理

經(jīng)驗(yàn)，使各經(jīng)銷商對(duì)外傳達(dá)同一品牌形象,提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

銷售參謀有義務(wù)向客戶講解車輛的各種性能、配置、操作方法和考前須知，使顧客滿意汽車產(chǎn)品進(jìn)

而增加產(chǎn)品銷售量。

可見,不管是汽車生產(chǎn)企業(yè)還是汽車經(jīng)銷商，均希望通過客戶培訓(xùn)效勞質(zhì)量?jī)?yōu)于其他企業(yè)來對(duì)本企

業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行定位。

4）維修保養(yǎng)

維修保養(yǎng)屬于汽車售后效勞局部，其差異化主要表達(dá)在四方面:汽車維修保養(yǎng)的準(zhǔn)確性、汽車零配

件供給的及時(shí)性、汽車維修保養(yǎng)時(shí)間的合理性和汽車維修保養(yǎng)價(jià)格的經(jīng)濟(jì)性。

由于汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)鼓勵(lì)，各大汽車廠家紛紛將注意力由汽車銷售轉(zhuǎn)到維修保養(yǎng)，希望通過維修保養(yǎng)

效勞質(zhì)量?jī)?yōu)于其他企業(yè)來對(duì)本企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行定位。

5）附加效勞

目前我國(guó)汽車銷售的主要模式是四位一體或五位一體的品牌銷售。但是，各品牌銷售公司為了增加

競(jìng)爭(zhēng)力，均在該根底上增加了增值效勞。

舉例：汽車按揭辦理效勞，汽車保險(xiǎn)辦理效勞，汽車上牌、驗(yàn)車、繳納各種稅費(fèi)等一條龍效勞，盡

量實(shí)現(xiàn)顧客無需自己辦理任何后續(xù)手續(xù)直接提車。

案例一：效勞差異化例如

案例二：常見售后效勞舉例

（3）形象差異化

指企業(yè)或品牌的形象差異化，主要表達(dá)在品牌標(biāo)志、媒體廣告、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)等方面。

任何一個(gè)企業(yè)從品牌標(biāo)志、媒體廣告到營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)都貫穿了同一個(gè)品牌內(nèi)涵,該內(nèi)涵表現(xiàn)出來,廣

闊顧客感受到的就是該品牌在汽車市場(chǎng)中的形象差異化。

所以,各大汽車廠家都非常重視品牌的差異化形象樹立，以此來對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。

案例：形象差異化舉例

3.市場(chǎng)定位的策略

（1）比附定位策略

該策略是指借助于定位于高品質(zhì)的同類產(chǎn)品進(jìn)行定位，以提升本產(chǎn)品品質(zhì)的一種定位策略。

舉例：沈陽金杯的廣告語為：“金杯海獅，豐EQ品質(zhì)”。

（2）屬性定位策略

該策略是指在定位當(dāng)中表達(dá)本產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力的核心屬性，以此宣傳產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而吸引顧

客購(gòu)置。

舉例：日本豐田汽車油耗較其他品牌同類車型偏低，其在產(chǎn)品定位和宣傳中就主打節(jié)油經(jīng)濟(jì)性；德

國(guó)寶馬汽車秉承汽車必須要有先進(jìn)優(yōu)良的技術(shù)作支撐，其在產(chǎn)品定位和宣傳中就主打駕駛性能。

（3）利益定位策略

該策略是指在定位當(dāng)中直接用汽車產(chǎn)品帶來的利益吸引客戶。

舉例：解放卡車的廣告語為：“解放卡車、掙錢鞏器二

（4）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略

該策略是指用和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然相反的特性給汽車產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品或效勞或品牌形象差異化最大,

以此吸引客戶購(gòu)置。

舉例：20世紀(jì)50年代，廣闊汽車用戶習(xí)慣于購(gòu)置又大又

長(zhǎng)、動(dòng)力強(qiáng)勁的美國(guó)汽車，群眾甲殼蟲那么推出了廣告語“想想還是小的好”，細(xì)數(shù)其能給消費(fèi)者

帶來的獨(dú)特利益，以其小巧、精致的特點(diǎn)，采用針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略定位取得了成功。

（5）市場(chǎng)空當(dāng)定位策略

該策略是指將產(chǎn)品定位于尚無人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)位置，以先驅(qū)者身份占領(lǐng)新市場(chǎng),

擴(kuò)大銷售。

舉例:在MPV之前，所有汽車的用途定位都是單一的，要么適合于商務(wù)使用，要么適合于家庭使用，

MPV提出了全新市場(chǎng)空當(dāng)定位：“工作+生活”，在獲得顧客認(rèn)同后取得了斐然的銷售業(yè)績(jī)。

（6）性價(jià)比定位策略

該策略是指在產(chǎn)品市場(chǎng)定位時(shí)直接對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格宣揚(yáng)產(chǎn)品的高性價(jià)比，以此來吸引顧客。

舉例：一汽轎車紅旗明仕的廣告語為：“新品質(zhì)、低價(jià)位、高享受”。

授課題目汽車營(yíng)銷組合策略

本章旨在通過學(xué)習(xí)營(yíng)銷要素、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略及現(xiàn)代營(yíng)銷組合趨勢(shì)等

教學(xué)目標(biāo)和根本要求

相關(guān)內(nèi)容，使學(xué)生掌握汽車產(chǎn)品策略、汽車價(jià)格策略、汽車渠道策略及汽車

促銷策略，并能夠獨(dú)立完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

教學(xué)內(nèi)容和學(xué)時(shí)分配1.汽車營(yíng)銷組合策略的作用1課時(shí)

2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合1課時(shí)

3.產(chǎn)品策略3課時(shí)

4.價(jià)格策略3課時(shí)

5.分銷策略3課時(shí)

6.促銷策略3課時(shí)

總14課時(shí)

1.對(duì)汽車產(chǎn)品生命周期進(jìn)行分析

教學(xué)重點(diǎn)和教學(xué)難點(diǎn)

2.汽車營(yíng)銷組合策略的內(nèi)容

3.運(yùn)用本章節(jié)知識(shí)對(duì)汽車營(yíng)銷籌劃大綱進(jìn)行修改

1.對(duì)汽車價(jià)格組成進(jìn)行分析

教學(xué)內(nèi)容深化和拓寬

2.介紹常見促銷策略

引出任務(wù)一分小組（5—6人/組）、選定車型學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容一完成習(xí)題

教學(xué)方式和考前須知

1.汽車產(chǎn)品壽命周期各階段的主要特征是什么？可采用哪些主要策略？

思考題和課后習(xí)題

2.影響汽車企業(yè)汽車價(jià)格的主要因素有哪些？汽車企業(yè)定價(jià)目標(biāo)有哪些？

3.汽車新產(chǎn)品的定價(jià)策略有哪些？汽車企業(yè)爭(zhēng)取最高利潤(rùn)是否等于指定最

高價(jià)格？為什么？

講稿內(nèi)容備注

一、汽車營(yíng)銷組合策略的作用

營(yíng)銷組合策略的作用

(1)可揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求。

(2)可加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)力于不敗之地。

(3)可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營(yíng)銷系統(tǒng)(整體營(yíng)銷)，靈活地、有效

地適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。

案例：汽車營(yíng)銷組合策略的實(shí)施(以寶馬汽車公司為例)

二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合

1.營(yíng)銷要素

指供給商能自主決定的營(yíng)銷手段。其能在促進(jìn)交易和滿足顧客需求中發(fā)揮不同的作用。

美市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥肯錫從供給商的角度提出了四大類營(yíng)銷要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。

企業(yè)使用四大類營(yíng)銷要索時(shí)考慮關(guān)鍵問題：

如何使顧客在適宜的地點(diǎn)以其可接受的價(jià)格獲得其需求的汽車產(chǎn)品。

四大營(yíng)銷策略(4PS)：

3產(chǎn)品策略(Productstrategy)

4價(jià)格策略(Pricestrategy)

f渠道策略(Placestrategy)

3促銷策略(Promotionstrategy)

(1)產(chǎn)品策略

主要解決問題：汽車企業(yè)生產(chǎn)什么樣的汽車產(chǎn)品來占領(lǐng)市場(chǎng)

出發(fā)點(diǎn)：市場(chǎng)真實(shí)需求

涉及內(nèi)容：汽車功能、型號(hào)、外觀、顏色、品牌、性能、商標(biāo)和效勞等

舉例：2011年，東風(fēng)本田生產(chǎn)銷售的汽車產(chǎn)品有三款:思域、CRV及思鉗睿，各款車型配有不同的

功能、型號(hào)、外觀、顏色、性能，又共享相同的品牌、商標(biāo)和效勞，分別占領(lǐng)不同的消費(fèi)領(lǐng)域，擁有不

用的客戶群。

(2)價(jià)格策略

主要解決問題：汽車企業(yè)對(duì)汽車產(chǎn)品如何定價(jià)的問題

出發(fā)點(diǎn)：產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售本錢及利潤(rùn)率

涉及內(nèi)容：根本價(jià)格、折扣、返利、付款時(shí)間和信貸條件等

(3)渠道策略

主要解決問題：汽車供給商通過怎樣的渠道將汽車送到消費(fèi)者手中

出發(fā)點(diǎn)：使顧客便于車輛信息咨詢、購(gòu)置及后期保養(yǎng)

涉及內(nèi)容：銷售渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸和存貨控制等

(4)促銷策略

主要解決問題：供給商如何吸引消費(fèi)者、告知消費(fèi)者車輛性能、銷售信息

出發(fā)點(diǎn)：何時(shí)開展何種促銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)每個(gè)銷售階段內(nèi)的銷售目標(biāo)

涉及內(nèi)容：人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和售后效勞等

2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的產(chǎn)生過程

當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念時(shí)，營(yíng)銷要素只強(qiáng)調(diào)四種要素中的一種：價(jià)格或

產(chǎn)品或促銷。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念階段，出現(xiàn)了一種新的與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷要素，即市場(chǎng)營(yíng)

銷組合。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的產(chǎn)生過程見以下圖：

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念一整體營(yíng)銷思想——市場(chǎng)營(yíng)銷組合

(2)市場(chǎng)苣銷組合的概念

指將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷營(yíng)銷要素進(jìn)行適當(dāng)組合和搭配，從不同角度發(fā)揮最正確作用，到達(dá)經(jīng)營(yíng)

目標(biāo)。

3.現(xiàn)代營(yíng)銷組合趨勢(shì)

1990年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者羅伯特?勞特朋提出了以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的4cs營(yíng)銷組合。

(1)4CS營(yíng)銷組合

顧客需要與欲望(Customersandwishes)

費(fèi)用(Cost'

便利(Convenience)

交流(Communication)

(2)CS營(yíng)銷戰(zhàn)略

CS：CustomerSatisfaction,即顧客滿意。

據(jù)調(diào)查顯示:一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在生意，其中至少有一筆成交，一個(gè)不滿意顧客會(huì)影響

25個(gè)人的購(gòu)置意愿。爭(zhēng)取一位新顧客所花的本錢是保住一位老顧客所花出6倍。

越來越多的汽車企業(yè)深刻體會(huì)到汽車銷售過程中顧客滿意的重要性。

三、產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品

指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無形效勞。

2.產(chǎn)品的整體概念