國際市場購買行為分析

第五章國際市場購買行為分析2/22/20251Ch05國際市場購買行為分析第五章國際市場購買行為分析第一節(jié)國際市場消費(fèi)購買行為分析第二節(jié)國際市場組織購買行為分析2/22/20252Ch05國際市場購買行為分析第一節(jié)國際市場

消費(fèi)購買行為分析一、消費(fèi)者市場含義二、了解市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵三、消費(fèi)者購買行為類型四、消費(fèi)者購買決策過程五、影響購買行為的因素2/22/20253Ch05國際市場購買行為分析一、消費(fèi)者市場含義消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。消費(fèi)者購買決策過程的參與者：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。2/22/20254Ch05國際市場購買行為分析二、了解市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵７W－OWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買購買者Occupants購買對象Objects購買目的Objectives購買方式Operations購買地點(diǎn)Outlets購買時間Occasions購買組織Organizations2/22/20255Ch05國際市場購買行為分析三、消費(fèi)者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜型購買行為多樣性型購買行為小和諧型購買行為習(xí)慣性型購買行為2/22/20256Ch05國際市場購買行為分析四、消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需求收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素2/22/20257Ch05國際市場購買行為分析宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)需要信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為文化因素：文化；亞文化；社會階層社會因素：相關(guān)群體、家庭心理因素：知覺；個性；需要與動機(jī)；學(xué)習(xí)；信念與態(tài)度交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策五、影響購買行為的因素2/22/20258Ch05國際市場購買行為分析家庭營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂2/22/20259Ch05國際市場購買行為分析知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會經(jīng)歷三種過程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。2/22/202510Ch05國際市場購買行為分析馬斯洛（Maslow）需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要2/22/202511Ch05國際市場購買行為分析學(xué)習(xí)驅(qū)策力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化或減弱2/22/202512Ch05國際市場購買行為分析“刺激—反應(yīng)”模式（S-R）

“暗箱”理論刺激營銷刺激其它刺激產(chǎn)品政治價值經(jīng)濟(jì)渠道社會文化促銷技術(shù)購買者黑箱購買者特征購買者決策過程文化確認(rèn)問題社會收集信息個人評估方案心理作出決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量2/22/202513Ch05國際市場購買行為分析

營銷視野廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量[1]假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，2/22/202514Ch05國際市場購買行為分析

營銷視野廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量[2]大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。2/22/202515Ch05國際市場購買行為分析

營銷視野廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量[3]廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼?/22/202516Ch05國際市場購買行為分析第二節(jié)國際市場

組織購買行為分析一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、生產(chǎn)者購買行為的類型四、生產(chǎn)者購買決策的參與者五、影響生產(chǎn)者購買決策的因素六、生產(chǎn)者購買決策過程2/22/202517Ch05國際市場購買行為分析一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。2/22/202518Ch05國際市場購買行為分析

營銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者

和最終消費(fèi)者的主要差異[1]

采購差異1.采購目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營或轉(zhuǎn)賣給他人。2.通常采購設(shè)備、原材料或半成品。3.采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格。4.更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價值和賣家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。2/22/202519Ch05國際市場購買行為分析

營銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者

和最終消費(fèi)者的主要差異[2]市場差異1.從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。2.需求更容易有周期性波動。3.數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購專家。5.要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7.可能自己生產(chǎn)和服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程(上)．第240頁．北京：華夏出版社，2001.1。2/22/202520Ch05國際市場購買行為分析二、組織市場的類型?2/22/202521Ch05國際市場購買行為分析三、生產(chǎn)者購買行為的類型1.直接重購。2.修正重購。3.新購。?2/22/202522Ch05國際市場購買行為分析四、生產(chǎn)者購買決策的參與者1.發(fā)起者。2.使用者。3.影響者。4.決策者。5.批準(zhǔn)者。6.采購者。7.信息控制者。2/22/202523Ch05國際市場購買行為分析五、影響生產(chǎn)者購買決策的因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化企業(yè)購買者O2/22/202524Ch05國際市場購買行為分析六、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書?2/22/202525Ch05國際市場購買行為分析

課堂研討您認(rèn)為向組織市場推銷產(chǎn)品或服務(wù)時，最重要的賣點(diǎn)是哪些？

2/22/202526Ch05國際市場購買行為分析

營銷視野工業(yè)市場營銷

的技巧[1]了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個人進(jìn)行接觸；同每個決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；2/22/202527Ch05國際市場購買行為分析

營銷視野工業(yè)市場營銷

的技巧[2]確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途；2/22/202528C