消費(fèi)者行為學(xué)2薛

消費(fèi)者決策過程：

問題認(rèn)知與信息搜集

第二章1東北石油大學(xué)內(nèi)容介紹

消費(fèi)者的決策過程，實(shí)際就是解決問題的過程。對(duì)于復(fù)雜的購買決策，一般要經(jīng)過問題認(rèn)知、信息搜集、評(píng)價(jià)與選擇、購買、購后行為五個(gè)階段。本章在介紹三種類型的消費(fèi)者購買決策的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)討論消費(fèi)者購買決策中的前兩個(gè)階段，即問題認(rèn)知階段與信息搜集階段。2東北石油大學(xué)

第一節(jié)消費(fèi)者決策的類型3東北石油大學(xué)預(yù)備知識(shí)：介入程度介入程度是指消費(fèi)者對(duì)購買或購買對(duì)象的重視程度和關(guān)心程度。參與程度越高，對(duì)信息的搜尋努力越大高度介入并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策高度介入的消費(fèi)者在信息處理的程度上也很可能有差別

4東北石油大學(xué)高度介入的產(chǎn)品條件該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要

該產(chǎn)品具有情感上的吸引力該產(chǎn)品是消費(fèi)者真正長(zhǎng)久興趣所在購買該產(chǎn)品需要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn)該產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)

信息搜尋和處理的足夠時(shí)間可獲得足夠的信息

消費(fèi)者有處理的能力高度介入的其他條件5東北石油大學(xué)一、擴(kuò)展型決策最復(fù)雜的購買決策，需要經(jīng)歷決策過程的每一個(gè)階段。需要大量的搜集信息、分析評(píng)價(jià)才能決定是否購買，并且購后評(píng)價(jià)非常全面。條件:介入程度高、品牌差異大、時(shí)間充裕6東北石油大學(xué)二、有限型決策

消費(fèi)者在品牌差異不是很大、介入程度不是很高、時(shí)間比較短的情況下的決策大都屬于有限型決策。有限的信息搜集和有限的購后評(píng)價(jià)。尋求多樣化的購買行為和從眾購買行為也應(yīng)該歸屬于有限型決策。7東北石油大學(xué)三、名義型決策問題認(rèn)知后直接購買，幾乎不涉及決策過程，介入程度低，只有當(dāng)消費(fèi)效果不理想時(shí)才會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。分為忠誠型購買決策和習(xí)慣型購買決策。

行為相似，動(dòng)因不同。消費(fèi)者的習(xí)慣型購買會(huì)影響信息搜集的類型。對(duì)忠誠型和習(xí)慣型購買的研究少，有時(shí)出現(xiàn)商家的營(yíng)銷努力難見成效。8東北石油大學(xué)Extendeddecision-making認(rèn)識(shí)問題信息搜集內(nèi)部信息外部信息選擇性評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)屬性較多復(fù)雜評(píng)價(jià)原則評(píng)價(jià)品牌較多購買購后不和諧復(fù)雜的評(píng)價(jià)Limiteddecision-making認(rèn)識(shí)問題信息搜集內(nèi)部信息有限外部信息選擇性評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)屬性較少簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)原則評(píng)價(jià)品牌較少購買購后沒有不和諧有限的評(píng)價(jià)Nominaldecision-making認(rèn)識(shí)問題信息搜集有限內(nèi)部信息購買購后沒有不和諧非常有限的評(píng)價(jià)9東北石油大學(xué)四、三種購買決策類型的比較（一）各購買決策經(jīng)歷的階段和各階段消費(fèi)者介入程度存在差別。（二）不同決策類型下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同。（三）不同決策類型下，消費(fèi)者在信息搜集上花的時(shí)間存在差異。10東北石油大學(xué)問題認(rèn)知第二節(jié)11東北石油大學(xué)一、消費(fèi)者問題的類型主動(dòng)性問題被動(dòng)性問題說明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到問題并相信該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)能解決該問題自己意識(shí)到問題需要?jiǎng)e人引導(dǎo)才能意識(shí)到12東北石油大學(xué)主動(dòng)型問題是指在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問題。被動(dòng)型問題則是消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才可能意識(shí)到的問題。13東北石油大學(xué)對(duì)主動(dòng)型問題，營(yíng)銷者只要令人信服地向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)問題已經(jīng)有了認(rèn)識(shí)。對(duì)于被動(dòng)型問題，營(yíng)銷者不僅要使消費(fèi)者意識(shí)到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問題的有效辦法。顯然，后者的營(yíng)銷任務(wù)較前者難度更大。14東北石油大學(xué)二、問題認(rèn)知過程

問題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。理想狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)不一致認(rèn)識(shí)需要15東北石油大學(xué)是否采取行動(dòng)的影響因素一是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度；二是該問題的相對(duì)重要性。16東北石油大學(xué)消費(fèi)者追求的生活方式消費(fèi)者現(xiàn)在所處的情境理想狀態(tài)即在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上消費(fèi)者所希望的狀態(tài)感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)即在這個(gè)時(shí)點(diǎn)消費(fèi)者所感知到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)差異的自然狀態(tài)消費(fèi)者的理想狀態(tài)與覺察到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的偏差沒有偏差理想狀態(tài)超過現(xiàn)實(shí)狀態(tài)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)超過理想狀態(tài)滿意沒有行動(dòng)認(rèn)識(shí)問題決策的發(fā)起17東北石油大學(xué)三、影響問題認(rèn)知的因素非營(yíng)銷因素:時(shí)間環(huán)境的變化產(chǎn)品獲取產(chǎn)品消費(fèi)個(gè)體差異18東北石油大學(xué)四、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題的方法直覺詢問法觀察法投射法19東北石油大學(xué)五、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知（一）一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知

一般性問題認(rèn)知選擇性問題認(rèn)知注意：一般性問題認(rèn)知情況下營(yíng)銷策略的實(shí)施要科學(xué)合理，避免為他人做嫁衣。同類產(chǎn)品可以解決同一需求某種產(chǎn)品可以解決獨(dú)特需求20東北石油大學(xué)（二）激發(fā)問題認(rèn)知的方法通過改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來影響兩者間的差距。通過影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距的重要性的認(rèn)識(shí)來激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知。對(duì)差距的重新認(rèn)識(shí)改變理想狀態(tài)改變現(xiàn)實(shí)狀態(tài)21東北石油大學(xué)（三）問題認(rèn)知的時(shí)機(jī)消費(fèi)者因人而異（事前和事后)事前營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都更加有利

22東北石油大學(xué)六、壓制消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)某些有害身體健康的產(chǎn)品的認(rèn)知往往是營(yíng)銷者要避免的。在有限型和名義型決策的條件下，企業(yè)不希望顧客對(duì)其產(chǎn)品所存在的問題產(chǎn)生認(rèn)知。23東北石油大學(xué)第三節(jié)

信息搜集24東北石油大學(xué)一、信息來源與信息搜集類型（一）信息來源記憶來源個(gè)人來源大眾來源商業(yè)來源經(jīng)驗(yàn)來源25東北石油大學(xué)（二）信息搜集的分類內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集購買前信息搜集和即時(shí)性信息搜集26東北石油大學(xué)信息搜集模式需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)存在哪些解決方案在各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下各種選擇方案的表現(xiàn)如何能不能作出決策能不能終止搜集繼續(xù)搜集27東北石油大學(xué)二、內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集是指消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在長(zhǎng)時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題。內(nèi)部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不同類型的決策條件下，內(nèi)部信息搜集的程度也存在差別，越是重要、復(fù)雜的購買問題，內(nèi)部信息搜集范圍越廣泛。內(nèi)部信息搜集內(nèi)容:評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、備選品牌、各備選品牌的特征或?qū)傩?8東北石油大學(xué)所有潛在的選擇方案意識(shí)域未意識(shí)域激活域惰性域排除域最后被選定的方案被考慮但未被選擇內(nèi)部信息搜集中消費(fèi)者對(duì)品牌的歸類和選擇29東北石油大學(xué)關(guān)于激活域需注意的問題激活域是變化的，隨著消費(fèi)者更多外部信息進(jìn)入記憶而發(fā)生變化。品牌忠誠度越高，激活域越小影響激活域的因素：

消費(fèi)者受教育程度家庭規(guī)模意識(shí)域所包含的品牌數(shù)量消費(fèi)者對(duì)不同品牌用于不同場(chǎng)合的認(rèn)識(shí)水平30東北石油大學(xué)三、外部信息搜集（一）外部信息搜集的含義外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來源，如個(gè)人、大眾、商業(yè)及經(jīng)驗(yàn)信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，為品牌信息的獲取和品牌評(píng)價(jià)做準(zhǔn)備。31東北石油大學(xué)（二）外部信息搜集的方法消費(fèi)者為獲取外部信息而使用三種不同的方法，他們都與消費(fèi)者參與有關(guān)。

獲取方法參與類型持續(xù)不斷地搜尋持續(xù)性參與在具體購買中搜尋境況性參與消極地獲取低度參與32東北石油大學(xué)外部信息搜集方法示例1、計(jì)算機(jī)迷會(huì)持續(xù)地關(guān)注關(guān)于計(jì)算機(jī)的信息2、一般消費(fèi)者向零售商店詢問商品信息3、消極搜尋信息一般是名義型決策消費(fèi)者的特點(diǎn)，他們一般不經(jīng)意、不付出努力去搜尋信息，因?yàn)橹鲃?dòng)搜尋額外信息利益抵不上成本。33東北石油大學(xué)（三）外部信息搜集量受介入程度影響大消費(fèi)者在具體購買過程中時(shí)做的外部信息搜集有限常規(guī)的方法可能低估消費(fèi)者真實(shí)的外部信息搜集量34東北石油大學(xué)

（四）影響外部信息搜集量的因素

著眼于經(jīng)濟(jì)層面的分析

1、距離

2、時(shí)間和交通成本著眼于決策角度的分析1、與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素

2、與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素

3、情境因素（時(shí)間、生理心理、購買任務(wù)、市場(chǎng)性質(zhì)）35東北石油大學(xué)四、進(jìn)行大量信息搜集的前提消費(fèi)者參與程度高（消費(fèi)者的自我形象接近產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品有持續(xù)興趣時(shí)）可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)高（收集更多信息是為了減少風(fēng)險(xiǎn)）缺乏產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)（有經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者學(xué)會(huì)了怎樣去更有效搜尋信息）36東北石油大學(xué)清楚的目標(biāo)（消費(fèi)者清楚自己想要的產(chǎn)品特性時(shí)，搜尋信息可能會(huì)更積極，目標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)者去獲取有關(guān)產(chǎn)品屬性的具體信息）更小的時(shí)間壓力（時(shí)間緊迫將減少信息搜尋）高價(jià)格更大的產(chǎn)品差異搜尋信息的有效成本（貨幣成本、交通成本、時(shí)間成本和心理成本。消費(fèi)者認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則決定消費(fèi)者只搜尋需要的信息）37東北石油大學(xué)五、在信息搜集中存在的兩大誤區(qū)企業(yè)向消費(fèi)者提供盡可能多的信息。允許消費(fèi)者對(duì)各種品牌進(jìn)行比較，是理論的假定。實(shí)際上，消費(fèi)者很少搜尋所有的可用信息。顧客搜集信息越多越好。更多的信息不一定對(duì)顧客有益，太多信息會(huì)造成信息超負(fù)荷，決策任務(wù)的混亂會(huì)導(dǎo)致無效的決策。

38東北石油大學(xué)六、功能性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的信息獲取

享樂性產(chǎn)品功能性產(chǎn)品感官刺激為主產(chǎn)品屬性信息為主持續(xù)地搜尋信息具體購買時(shí)信息搜尋個(gè)人信息來源重要非個(gè)人信息來源重要符號(hào)和形象最有效產(chǎn)品信息最有效39東北石油大學(xué)啟示：享樂性產(chǎn)品信息可以通過符號(hào)和形象來傳遞功能性產(chǎn)品的信息可通過文字和語言來傳遞提供產(chǎn)品試用加強(qiáng)產(chǎn)品分銷店內(nèi)信息（商品價(jià)格等）向有高信息搜尋成本的群體提供信息40東北石油大學(xué)本章重點(diǎn)購買決策的類型與比較問題認(rèn)知過程與影響問題認(rèn)知的因素一般性問題認(rèn)知和選擇性問題的內(nèi)涵及對(duì)營(yíng)銷的啟示信息來源與分類影響外部信息搜集量的因素