傳媒-從Applovin財報看程序化廣告：算法持續(xù)精進行業(yè)拓展有效

baidu證券研究報告·行業(yè)動態(tài)算法持續(xù)精進，行業(yè)拓展有效維持強于大市維持強于大市楊艾莉yangaili@SAC編號:S1440519060002yangaili@SAC編號:S1440519060002楊曉瑋yangxiaowei@SAC編號:S14405231100011、算法提升：仍然是程序化廣告增長的核心驅(qū)動力。Applovin在最新業(yè)績會上強調(diào)，算法提升依然是本季度收入的核心驅(qū)動力，四季度廣告收入繼續(xù)超預期，首次實現(xiàn)單季度10億美元的收入體量，同比增加73%，增速相較Q3的66%再次提速。而且AI對算法的改進，仍處于早期階段。我們認為從早期的神經(jīng)網(wǎng)絡到Transfomer架構，以及后續(xù)AI大模型能力的不斷提升，程序化廣告的算法優(yōu)化空間仍然較大。市場表現(xiàn)2、行業(yè)拓展：電商拓展順利，持續(xù)開發(fā)新行業(yè)。由于Applovin的廣告庫存、受眾群體對于不同行業(yè)的廣告主來說是一樣的，因此公司預計客戶行業(yè)會持續(xù)拓展，預算1000萬美元以上的大型品牌都是公司的潛在客戶。Applovin四季度首先拓展電商客戶，試點數(shù)量達到100~1000個，主要是電商獨立站，我們預估四季度電商行業(yè)已有千萬美金級別的收入貢獻。國內(nèi)的匯量科技趨勢類似，中重度游戲、電商行業(yè)的收入占比逐季度提升。市場表現(xiàn)2024/2/192024/3/192024/5/192024/7/192024/2/192024/3/192024/5/192024/7/19-19%相關研究報告新競爭，AI應用迎來“安卓時刻”加碼些AI應用有望抓住春節(jié)黃金推廣3、經(jīng)營杠桿：技術驅(qū)動型公司，利潤率與人效大幅提升。相較傳統(tǒng)的廣告營銷公司是項目驅(qū)動，程序化廣告是技術驅(qū)動，成本費用相對剛性，經(jīng)營杠桿明顯。相關研究報告新競爭，AI應用迎來“安卓時刻”加碼些AI應用有望抓住春節(jié)黃金推廣25.02.04相關公司25.01.2325.01.21匯量科技：Mintegral算法提升，3Q24收入提速明顯，看好中重度游戲/電商等新行業(yè)拓展，2025年經(jīng)營杠桿有望釋放。25.01.21易點天下：布局程序化廣告，Applovin國內(nèi)電商一級代理。25.01.15度的生活分享社區(qū)，廣告與電商業(yè)務加速推進25.01.1525.01.12理:AI眼鏡與陪伴玩具，C端AI硬件創(chuàng)新涌現(xiàn)25.01.12傳媒行業(yè)動態(tài)報告一、從Applovin財報，看程序化廣告行業(yè)Applovin四季度業(yè)績和25年一季度指引均超預期。24年四季度公司實現(xiàn)營收13.7億美元，同比增長44%，增速較三季度高5pct（超出市場預期8.6%）。經(jīng)調(diào)整后的EBITDA達到8.5億美元，同比增長78%（超市場預期幅度為10.8%）。從業(yè)績指引看，公司預計25年一季度實現(xiàn)營收13.6-18.6億美元，同比增加28.1%-30.9%，超市場預期4%左右；經(jīng)調(diào)整EBITDA率63.1%-63.9%，較Q4提升1.7pct左右。1、收入：游戲廣告市占率持續(xù)提升，電商廣告放量在即廣告業(yè)務：游戲廣告維持快速增長，電商廣告陸續(xù)貢獻增量。24年四季度公司廣告業(yè)務10.0億美元創(chuàng)單季度歷史新高，同比增長73.4%，增速較Q3的66%再次提速，環(huán)比增加19.7%。公司將軟件業(yè)務（Software）正式更名為廣告業(yè)務（Advertising），CEO在財報電話會議上表示，此次改名是對公司核心業(yè)務的確認，從一家移動程序公司轉(zhuǎn)型為AI驅(qū)動的廣告平臺。1）游戲廣告：雖然全球游戲市場規(guī)模已進入個位數(shù)增長的階段，但公司憑借Axon2.0帶來的精準投放能力，實現(xiàn)游戲廣告市場的市占率提升與連續(xù)多個季度的收入快速增長，自23年三季度至今，公司廣告業(yè)務增速均維持在60%以上。假設四季度全部廣告收入均由游戲廣告貢獻，在移動游戲市場的營銷費用率維持30%、公司廣告業(yè)務的takerate維持25%的情況下，我們測算2024年Applovin在全球移動游戲廣告行業(yè)的市占率達36%，同比增加14.2pct，增速也顯著高于23年的9.3pct。圖表1：Applovin在移動游戲廣告行2）電商廣告：四季度是公司拓展電商業(yè)務以來的首個完整季度，試點用戶數(shù)量介于100-1000之間，主要是中型DTC企業(yè)，通常GMV在1000萬到2.5億美元之間。在新任務的人員部署方面，公司披露當前有約1000人從事廣告業(yè)務，包括Wurl、Adjust等子公司，但電商廣告團隊僅20人，反映電商廣告業(yè)務自動化程度高、人1傳媒行業(yè)動態(tài)報告圖表2：廣告業(yè)務連續(xù)6個季度增速超60%4000App業(yè)務：呈現(xiàn)收縮趨勢，預計二季度出售。24年四季度App業(yè)務實現(xiàn)收入3.73億美元，同比下降1%。公司逐漸將業(yè)務重心聚焦至廣告業(yè)務，公司正在考慮出售移動游戲部門，交易估值約9億美元。公司持續(xù)對App業(yè)務進行調(diào)整，第四季度裁員120人，進一步加速經(jīng)營中心向廣告業(yè)務轉(zhuǎn)移。圖表3：公司營業(yè)收入維持較快速增長圖表4：24年四季度廣告業(yè)務收入占比提升至73%營業(yè)收入（百萬美元）YoY廣告業(yè)務App業(yè)務40001,372.8-1040%46%46%42%40%36%34%30%27%59%57%56%50%81%54%58%60%64%66%70%73%41%43%44%50%19%1,198.21,0580.1953.3864.3776.13.0625.42行業(yè)動態(tài)報告?zhèn)髅叫袠I(yè)動態(tài)報告2、數(shù)據(jù)中心成本略有增加，但整體盈利能力持續(xù)提升整體經(jīng)調(diào)整EBITDA率持續(xù)增長，創(chuàng)歷史新高。分業(yè)務看，廣告業(yè)務經(jīng)調(diào)整EBITDA率為77.7%，環(huán)比下降0.5pct，主要是數(shù)據(jù)中心成本增加，隨著新增的GPU算力陸續(xù)貢獻收入，廣告業(yè)務盈利水平有望恢復；App業(yè)務經(jīng)調(diào)整EBITDA率為19.1%，環(huán)比增加0.1pct，同比增加4.1pct，預計是人員精簡帶動。期間費用率持續(xù)降低。24年四季度銷售、研發(fā)和管理費用率分別為15.6%、12.3%和4.4%，環(huán)比-1.5pct、-0.2pct和+1.2pct，同比-7.8pct、-3.5pct和+0.6pct。其中管理費用率略有增加，預計系四季度精簡App業(yè)務團隊所帶來的一次性支出導致。圖表5：公司經(jīng)調(diào)整EBITDA率環(huán)比提升至61.8%圖表6：公司期間費用率穩(wěn)中有降80%70%60%50%40%30%20%10%0%S&MR&DG&A9%9%20%1Q222Q223Q224Q221Q232Q233Q234Q231Q242Q243Q244Q243、25年一季度業(yè)績指引超預期，彰顯電商廣告業(yè)務強勁信心公司指引25年一季度實現(xiàn)收入13.55-13.85億美元，指引中樞環(huán)比增加-0.2%，超市場預期3.8%。其中廣告業(yè)務收入10.30-10.50億美元，高基數(shù)下仍實現(xiàn)4.1%的環(huán)比增速（指引中樞我們預計游戲廣告持續(xù)提升市占率的同時，電商廣告業(yè)務有望拓展較多新廣告主，在四季度電商營銷旺季的高基數(shù)下實現(xiàn)增長。利潤端，公司指引25年一季度經(jīng)調(diào)整EBITDA率63.1%-63.9%，指引中樞超市場預期3.0pct，其中廣告業(yè)務經(jīng)調(diào)整EBITDA3傳媒行業(yè)動態(tài)報告圖表7：25年一季度公司業(yè)績指引超預期4Q2429.5%4.1%325-33563.1%-63.9%78.2%-78.6%公司在致股東的信中披露了25年發(fā)展計劃，具體包括：1）改進模型：目前仍處于改進AI廣告模型的早期階段，后續(xù)迭代技術較多；2）提高廣告自動化程度：一方面，公司將借助AI工具創(chuàng)建大量廣告素材，有針對性地向用戶進行展示，從而提升廣告轉(zhuǎn)化率；另一方面，公司計劃在25年推出集成AIAgent能力的自助控制面板，便于用戶管理投3）行業(yè)拓展：公司在業(yè)績會中提到，測試結(jié)果顯示公司的廣告投放平臺還適配除了游戲、電商以外的多種行業(yè)廣告投放。25年公司將專注于擴大廣告主的覆蓋范圍。4）探索CTV廣告：AI廣告技術也能用戶CTV媒體，但該探索仍處于早期階段。隨著公司發(fā)力CTV渠道，公司有望拓展金融、汽車等更多偏好CTV廣告投放的廣告主。二、技術變革：AI賦能廣告投放，進展快、潛力大1、Meta的視角：推薦算法集成Transformer，AI廣告商業(yè)化落地加速近10年Meta進行了多輪廣告推薦算法的更新迭代，推薦精準度提升的同時，優(yōu)化時延性與算力消耗。1）2014年：CTR預估是廣告領域的基礎任務，主要目標是預測用戶在當前上下文環(huán)境下對某一個候選廣告內(nèi)容進行點擊的概率。Meta在2014年提出了GBDT+LR的組合模型來進行CTR預估，用自動生成特征向量，來替代原先算法工程師們手動組合特征的過程。2）2019年：深度學習算法處理多類型數(shù)據(jù)。2019年Meta開發(fā)深度學習推薦模型（DeepLearningRecommendationModel，DLRM處理用戶與廣告交互數(shù)據(jù)并提供個性化廣告推薦，但算力消耗量較大。該算法能夠?qū)⑴d趣標簽、廣告種類等類別特征數(shù)據(jù)，以及年齡、性別等數(shù)值特征數(shù)據(jù)融合至特征交互層（FeaturesinteractionLayer以捕捉用戶和廣告項目之間的復雜關系。隨著數(shù)據(jù)規(guī)模增大，推理速度和精度難以平衡、數(shù)4傳媒行業(yè)動態(tài)報告據(jù)簡化處理后造成信息損失等缺陷日益顯著。而且模型計算量變大時，輸出效果的邊際變化較弱，ScalingLaw并不顯著，因此Meta尋求基于Transformer的算法突破。3）2024年：用Transformer改進廣告推進算法。24年初Meta發(fā)布論文《ActionsSpeakLouderthanWords:Trillion-ParameterSequentialTransducersforGenerativeRecommendations》，提出了生成式推薦算法（GenerativeRecommendations，GR融合深度學習和大語言模型的訓練推理思路。新架構HSTU（HierarchicalSequentialTransductionUnits將各類數(shù)據(jù)特征整合并編碼為單一的時間序列，并將核心排序和檢索任務轉(zhuǎn)化為生成建模問題。通過一系列算法優(yōu)化和算力復用，實現(xiàn)檢索推薦模型的高吞吐、低時延。同時該方法具備Scalinglaw，模型規(guī)模增加可以帶來顯著的檢索推薦效果提升。圖表8：Meta廣告算法變遷，從深度學習到Tr資料來源：《PracticalLessonsfromPredictingClicksonAdsatFacebook》，《ActionsSpeakLouderthanWords:TrillionTransducersforGenerativeRecommendati新一代分布式AI訓練和推理平臺Andromeda支持更大規(guī)模的廣告推薦模型運行，進一步提升廣告投放準確度。Meta在24年12月正式推出了名為Andromeda的下一代分布式AI訓練和推理平臺，與英偉達合作，通過提供強大的計算和優(yōu)化基礎設施，支持大規(guī)模人工智能模型的高效訓練、優(yōu)化和推理。根據(jù)四季報業(yè)績會，Andromeda使Meta用于廣告檢索的模型復雜度提高了1萬倍，從而實現(xiàn)廣告投放效果提升8%。5傳媒行業(yè)動態(tài)報告AI已成為廣告收入持續(xù)量價齊升的核心驅(qū)動力之一。持續(xù)迭代的廣告算法和AI訓練推理平臺，均陸續(xù)成為MetaAI廣告的底層支撐。當前Meta已分別面向電商和應用開發(fā)者推出AI廣告產(chǎn)品Advantage+，其中Advantage+電商廣告在24年四季度實現(xiàn)年化收入200億美元，占Meta廣告收入達11%；同比增長70%，顯著高于Meta整體廣告收入增速21%。公司還在測試新的AI廣告創(chuàng)建流程，未來廣告主無需手動在兩個AI廣告產(chǎn)品之間進行選擇，進一步降低AI廣告投放門檻。圖表10：Meta廣告業(yè)務連續(xù)5個季度量價齊升50%40%30%20%10% 2、Applovin的視角：Axon性能提升潛力大，有望賦能所有行業(yè)四季度公司管理層多次強調(diào)AI廣告的發(fā)展?jié)摿?。一方面，AI廣告模型仍處于早期發(fā)展階段，但測試結(jié)果已表明任何行業(yè)的廣告主都可以利用Applovin的平臺進行廣告投放；另一方面，公司正在開發(fā)AIAgent，幫助6傳媒行業(yè)動態(tài)報告廣告主完成入駐和投放流程，計劃未來吸引全球范圍廣告預算在1000萬美元以上的大型品牌進入平臺。公司著重強調(diào)廣告行業(yè)并不局限于現(xiàn)有的游戲和電商，未來客戶拓展和廣告投放精準度均有較大的提升空間。圖表11：四季度公司管理層的AI相關表述更加積極一季度1）Axon的持續(xù)改進是增長的關鍵驅(qū)動力，Axon2.0發(fā)布后，游戲和非游戲客戶均得到拓展。我們的模型仍處于早期階段，會繼續(xù)自我改進，團隊也在進行算法迭代。2）通過拓展到基于電商領域，需求多樣性增加，AI模型也會進一步提升。二季度1）數(shù)據(jù)與模型算法形成正向飛輪，團隊也在進行算法迭代2）Axon2.0模型復雜度提升，電商試點效果較好三季度1）本季度Axon算法顯著提升，拉動收入環(huán)比增長11%，超過預計的4%-5%2）電商試點超預期，純游戲廣告持續(xù)實現(xiàn)20%-30%增速3）未來幾個季度將推出自主服務平臺，方便廣告主投放1）任何行業(yè)的廣告主都可以利用我們的平臺投放廣告，最終所有行業(yè)的廣告投放都共享同樣的廣告庫存和受眾群體。2）自助服務和自動化工具在極少量客戶試點，已實現(xiàn)較好的收入增長。計劃未來吸引全球范圍內(nèi)廣告預算在1000萬美元以上的大型品牌進入我們的平臺。3）正在開發(fā)AIAgent，幫助廣告主完成整個入駐和投放流程4）AI仍處于早期發(fā)展階段，隨著技術不斷成熟，我們的廣告模型也會變得更智能。歷史經(jīng)驗表明，每次大幅優(yōu)化都會帶來顯著的收入增長。Axon2.0的自動化程度與廣告投放準確度較1.0已有較大程度的提升。Axon2.0是基于神經(jīng)網(wǎng)絡的推薦引擎，提升AppDiscovery的用戶獲取能力，且能不斷自我完善。與Axon1.0不同（Axon1.0需要人工調(diào)整，比如特征權重等Axon2.0在非結(jié)構化環(huán)境中運行，最終能就數(shù)千個屬性做出決策，并實現(xiàn)產(chǎn)出最大化。隨著輸入模型的數(shù)據(jù)持續(xù)增加，由于廣告主的每一次展示都會貢獻一個增量數(shù)據(jù)點，比如轉(zhuǎn)化率，該模型也在不斷改進。Axon2.0使得AppDiscovery獲得的升級包括：更高的自動化程度：消除手動優(yōu)化和篩選廣告活動，使得各種規(guī)模的廣告主都能提高效率。更高的精準度：滿足廣告主的不同KPI要求，讓廣告主更好地把控用戶獲取成本。更高的廣告活動成效：廣告主可以開展多種類型的廣告活動，以獲取留存率和ROAS曲線不同但互為補充的用戶。這有助于確定哪些廣告活動最能實現(xiàn)特定目標，并挖掘出可觸達的新增量受眾群體。更靈活的廣告活動：AppLovin的模型學習速度很快，與學習階段相關的成本已大幅降低。廣告主可以立即開始開展各類復雜的廣告活動，從而更快地達成目標。7傳媒行業(yè)動態(tài)報告Adjust是AppLovin生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的移動營銷分析平臺，也是Axon2.0性能提升的關鍵一環(huán)。Adjust主要為移動營銷人員提供以下服務：1）數(shù)據(jù)監(jiān)測與歸因分析：幫助廣告主和營銷人員準確追蹤廣告投放后的效果，如應用下載量、安裝量、激活量、留存率、轉(zhuǎn)化率等，通過精準的歸因技術，確定每個廣告渠道、廣告創(chuàng)意和投放活動對業(yè)務目標的貢獻度，以便優(yōu)化廣告投放策略，提高投資回報率。2）數(shù)據(jù)分析與洞察：提供詳細的數(shù)據(jù)分析和報告功能，能夠生成涵蓋各個維度的報告，如渠道報告、活動報告、用戶行為報告等；通過對用戶在應用內(nèi)的行為進行分析，如瀏覽頁面、使用功能、購買行為等，幫助營銷人員了解用戶的興趣和偏好。3）反欺詐保護：采用先進的技術和算法，實時監(jiān)測和識別移動廣告欺詐行為，如虛假點擊、安裝作弊等，保護廣告主的利益，確保廣告投放的真實性和有效性。圖表13：Adjust在營銷數(shù)據(jù)分析領域技術領先8傳媒行業(yè)動態(tài)報告三、相關公司1、匯量科技：Mintegral算法持續(xù)提升，3Q24收入提速明顯。Q3實現(xiàn)營收4.16億美元（同比+54.6%，環(huán)比+23.6%經(jīng)調(diào)整凈利潤為1066.8萬美元（同比+162.4%主要系Mintegral技術驅(qū)動規(guī)模效應凸顯。一方面，游戲品類基本盤收入2.95億美元（同比+46.5%非游品類收入1.08億美元（同比+98.5%另一方面，持續(xù)運用AI迭代Mintegral平臺，出價效率、ROI提升效果顯著。2、易點天下：深耕程序化廣告業(yè)務，與Applovin深度合作。易點與Applovin的合作包括兩大方面：1）成為Applovin在大中華區(qū)的首家電商一級代理公司。易點在電商積累的豐富交易數(shù)據(jù)、用戶媒體標簽，結(jié)合Applovin的優(yōu)勢算法，可以共同獲取更多電商的營銷預算。2）與Applovin旗下的數(shù)據(jù)分析平臺Adjust達成戰(zhàn)略合作意向。易點同樣是少數(shù)深耕電商投放的程序化廣告公司，目前程序化平臺zMaticoo已接入大量中長尾媒體，SDK在安全性、用戶規(guī)模等方面獲得谷歌背書?？春?5年程序化廣告業(yè)務高增。9傳媒行業(yè)動態(tài)報告風險分析AI產(chǎn)品和服務的用戶增長和付費率不及預期的風險、AI產(chǎn)品和服務降本提效效果不及預期的風險、Bing的流量和渠道價值增長不及預期的風險、新客戶拓展不及預期的風險、生成式AI帶來的數(shù)據(jù)安全風險、全球經(jīng)濟環(huán)境惡化風險、國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷及監(jiān)管風險、地緣政治導致客戶出海困難的風險、競爭加劇風險、頭部廣告主預算縮減風險、品牌客戶拓展不及預期的風險、跨境電商景氣度下降風險、游戲出海景氣度下降的風險、原材料及跨境物流成本上升風險、人才流失風險。傳媒行業(yè)動態(tài)報告分析師介紹楊艾莉分析師介紹中信建投證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首席分析師，中國人民大學傳播學碩士，曾任職于百度、新浪，擔任商業(yè)分析師、戰(zhàn)略分析師。2015年起，分別任職于中銀國際證券、廣發(fā)證券，擔任傳媒與互聯(lián)網(wǎng)分析師、資深分析師。2019年4月加入中信建投證券研究發(fā)展部擔任傳媒互聯(lián)網(wǎng)首席分析師。曾榮獲2019年wind資訊傳播與文化行業(yè)金牌分析師第一名；2020年wind資訊傳播與文化行業(yè)金牌分析師第二名；2020年新浪金麒麟評選傳媒行業(yè)新銳分析師第二名。楊曉瑋中信建投證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究員，上海交通大學金融碩士，主要研究游戲、XR、AI應用、潮流玩具等傳媒行業(yè)動態(tài)報告評級說明投資評級標準評級說明報告中投資建議涉及的評級標準為報告發(fā)布日后6香港市場以恒生指數(shù)作為基準；美國市場以標普500指數(shù)為基準。股票評級相對漲幅15％以上增持相對漲幅5%—15%相對漲幅-5%—5％之間減持相對跌幅5%—15%賣出相對跌幅15％以上行業(yè)評級強于大市相對漲幅10%以上相對漲幅-10-10%之間弱于大市相對跌幅10%以上分析師聲明本報告署名分析師在此聲明i）以勤勉的職業(yè)態(tài)度、專業(yè)審慎的研究方法，使用合法合規(guī)的信息受任何第三方的授意或影響。（ii）本人不曾因，不因，也將不會因本報告中的具體推薦意見或觀點而直接或間接收