推銷學(xué)訓(xùn)練教案

推銷學(xué)訓(xùn)練

第一章第一章推銷學(xué)概述

【教學(xué)目的與要求】

本章作為推銷理論與技巧這門課程的開篇，共分三節(jié)進(jìn)行講授。首先講述推銷的

特點(diǎn)及其作用；其次講述推銷的產(chǎn)生和發(fā)展;再次講述現(xiàn)代推銷學(xué)的內(nèi)容與方法。

通過本章的講授，使學(xué)生了解推銷理論與技巧的基礎(chǔ)內(nèi)容與要求，為后續(xù)章節(jié)的

學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】

1.1.推銷的特點(diǎn)

2.2.現(xiàn)代推銷學(xué)的研究內(nèi)容

3.3.現(xiàn)代推銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系

【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)第一節(jié)推銷

-、一、推銷的含義及其要點(diǎn)

1、推銷的含義

推銷是指企業(yè)及其推銷人員在一定的推銷環(huán)境中，運(yùn)用信息交流手段和技術(shù)，幫

助和說服現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客接受特定的產(chǎn)品、勞務(wù)和整體活動過程。

2、推銷的要點(diǎn)

（1）推銷是推銷主體、推銷對象、推銷內(nèi)容三要素在特定的時(shí)間和空間條件下相互作

用的活動過程。

（2）推銷是具有雙重目的性的活動過程

（3）推銷是商品交換、信息傳遞和心理活動三個(gè)過程的有機(jī)統(tǒng)一。

（4）推銷的核心問題是說服客戶

（5）推銷活動不僅注重過程，同時(shí)更注重最終結(jié)果

二、推銷的特點(diǎn)

1、主動性

2、說服性

3、靈活性

4、雙向性

5、互動性

三、推銷的功能

1、傳遞推銷品信息

傳遞推銷品的信息主要有：（1）推銷品一般信息。（2）推銷品發(fā)展信息。（3）推銷品經(jīng)

營信息。（4）推銷品的使用信息。

2、銷售商品

3、提供多種推銷服務(wù)

推銷服務(wù)是推銷工作的重要內(nèi)容，服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量直接影響推銷任務(wù)的完成

狀況。推銷服務(wù)包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。

4、反饋市場信息

推銷人員向企業(yè)反饋的市場信息主要有：（1）客戶信息⑵市場需求信息（3）競爭者信息

四、現(xiàn)代推銷觀念

1、現(xiàn)代推銷觀念的含義

現(xiàn)代推銷觀念是指企業(yè)及其營銷人員在市場經(jīng)濟(jì)條件下，在開展推銷業(yè)務(wù)活動過

程中所持有的處理企業(yè)、客戶、社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和理念。

2、推銷觀念的由來發(fā)展

「原始推銷—以生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心的推銷觀念

推銷觀念<=>^㈡

傾力推銷觀念以達(dá)成交

易為中心，通過各種推銷策略和

推銷方法，說服客戶購買推銷品的推銷觀念

現(xiàn)代推銷觀念以滿史二戶的某種需要為中心的推銷觀念

3、現(xiàn)代推銷觀念的主要內(nèi)容

（1）服務(wù)觀念

（2）競爭觀念

（3）教育觀念

(4)時(shí)效觀念

(5)開拓觀念

五、推銷的基本原則

1、互利互惠原則

互利互惠原則是指推銷人員在業(yè)務(wù)活動中要保證交易能為雙方帶來利益和好處，

并且這種利益和好處要大于付出或弊端。

2、推銷使用價(jià)值觀念的原則

使用價(jià)值觀念，是客戶對商品有用性的認(rèn)識。在市場營銷活動中，推銷人員與其說是在

推銷商品，不如說是在推銷商品的有用性。

3、人際關(guān)系開路的原則

人際關(guān)系開路的原則，是指推銷人員在推銷商品時(shí)，必須建立和諧的人際關(guān)系。推銷主

體雙方的關(guān)系，是一種經(jīng)濟(jì)利益的交換關(guān)系，是人際關(guān)系的一種。

4、尊重顧客的原則

尊重顧客原則，是指推銷人員在推銷活動中要敬重顧客的人格，重視顧客的利益。

六、推銷的作用

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，推銷對社會、企業(yè)和個(gè)人都發(fā)揮著重要作用。

1、推銷對社會的作用

(1)(1)推銷是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要推動力。

(2)(2)推銷是促進(jìn)社會繁榮的重要手段。

(3)(3)推銷是實(shí)現(xiàn)社會再生產(chǎn)目的的主要形式。

(4)(4)推銷引導(dǎo)和影響消費(fèi)。

2、推銷對企業(yè)的作用

(1)(1)推俏是實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)勞動價(jià)值的主要手段。

(2)(2)推銷是企業(yè)與客戶進(jìn)行直接溝通的主要渠道。

(3)(3)推銷是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的主要途徑。

3、推銷對個(gè)人的作用

(1)(1)推箱是發(fā)揮個(gè)人潛能的最佳職業(yè)之一。

(2)(2)推銷工作陶冶人的情操，磨練人的意志。

(3)(3)推銷是走向事業(yè)成功的最佳途徑。

第二節(jié)推銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

推銷學(xué)有傳統(tǒng)推銷學(xué)和現(xiàn)代推銷學(xué)之分。一般把20世紀(jì)50年代以前的推銷學(xué)稱為傳統(tǒng)

推銷學(xué)，20世紀(jì)50年代以后至今的推銷學(xué)稱為現(xiàn)代推銷學(xué)。

一、古老的推銷技術(shù)（19世紀(jì)中期前）

這一時(shí)期的推銷主體往往表現(xiàn)為個(gè)體生產(chǎn)者和商人，推銷技術(shù)主要以個(gè)人推銷技術(shù)為

主。

二、生產(chǎn)型推銷（19世紀(jì)中期至20世紀(jì)20年代）

這一時(shí)期的推銷主體往往表現(xiàn)為企業(yè)，企業(yè)的注意力主要集中在生產(chǎn)方面，往往

在充分利用現(xiàn)有的設(shè)備、技術(shù)、原材料來生產(chǎn)時(shí)努力擴(kuò)大規(guī)模，降低成本。

三、銷售型推銷（20世紀(jì)20年代至20世紀(jì)50年代）

隨著資本主義國家對世界的分割完畢和世界范圍內(nèi)日漸頻繁的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，以及資本主義

基本矛盾的日益尖銳，客觀上要求企業(yè)必須重視商品的推銷，商品價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)直接威脅到

企業(yè)的生存和發(fā)展。在這種情況下，銷售型推銷應(yīng)運(yùn)而生。

四、市場型推銷（20世紀(jì)50年代至今）

第二次世界大戰(zhàn)后，科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，物質(zhì)財(cái)富有了較大的增長，形成了以消費(fèi)者為

主體的買方市場?？蛻舻南M(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化的趨勢。資本主義商品和資本的相對

過剩在市場上表現(xiàn)日益明顯，企業(yè)間、產(chǎn)品間的競爭日益激烈。在這種情況下，市場型推銷

這現(xiàn)代推銷模式應(yīng)運(yùn)而生。1958年，歐洲著名推銷專家戈德曼《推銷技巧》的問世，宣

告了現(xiàn)代推銷學(xué)的產(chǎn)生。

第三節(jié)現(xiàn)代推銷學(xué)的研究內(nèi)容與方法

一、現(xiàn)代推銷學(xué)的含義及其學(xué)科性質(zhì)

1、現(xiàn)代推銷學(xué)的含義

現(xiàn)代推銷學(xué)是指運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、銷售學(xué)的有關(guān)知識和方法，研究產(chǎn)品或服務(wù)在流

通領(lǐng)域通過人員推銷實(shí)現(xiàn)市場交換的活動及其內(nèi)在規(guī)律性的綜合性應(yīng)用學(xué)科。

2、現(xiàn)代推銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)

（1）學(xué)科性

（2）層次性

（3）實(shí)踐性

（4）社會性

（5）技能性

二、現(xiàn)代推銷學(xué)的研究內(nèi)容

1、推銷理論的研究與創(chuàng)新

2、推銷人員的選拔、培訓(xùn)與考核

3、客戶的分析及其把握

4、推銷策略與技巧的研究與運(yùn)用

5、推銷管理的研究與分析

三、現(xiàn)代推銷學(xué)的研究方法

1、產(chǎn)品研究法

2、人員研究法

3、技巧研究法

4、環(huán)境研究法

5、制度研究法

【復(fù)習(xí)思考題】

1、簡述推銷的含義及其基本特點(diǎn)、。

2、如何理解推銷的特點(diǎn)。

3、筒述推銷的基本功能。

4、簡述現(xiàn)代推銷觀念的含義及其主要內(nèi)容。

5、如何理解推銷的基本原則，舉例分析說明。

6、簡述市場經(jīng)濟(jì)條件下，推銷對社會、企業(yè)和個(gè)人的重要作用。

7、如何理解市場型推銷的主要特點(diǎn)。

8、簡述現(xiàn)代推銷學(xué)的含義及其研究內(nèi)容。

第二章第二章推銷環(huán)境

【教學(xué)目的與要求】

本章圍繞推銷環(huán)境這一中心，共分五節(jié)進(jìn)行講授。第一節(jié)講述推銷環(huán)境的內(nèi)涵；

第二節(jié)講述政治法律環(huán)境；第三節(jié)講述經(jīng)濟(jì)環(huán)境；第四節(jié)講述社會文化環(huán)境。第

五節(jié)講述競爭環(huán)境。通過本章的講授，學(xué)生對我國“入世”后市場經(jīng)濟(jì)條件下企

業(yè)所面臨的推銷環(huán)境有一個(gè)基本的認(rèn)識，結(jié)合國家“十一五”。發(fā)展規(guī)劃的要求

能自主地分析和把握。

【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】

1、政治法律環(huán)境的特點(diǎn)及對推銷活動的影響

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要內(nèi)容及其把握

3、推銷競爭的類型及其主要內(nèi)容

【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)第一節(jié)推銷環(huán)境的內(nèi)涵

一、推銷環(huán)境的含義及其特點(diǎn)

1、推銷環(huán)境的含義

推銷環(huán)境是指存在于推銷對象周圍并影響推銷對象購買行為的客觀因素的總和，包括人

口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、地理環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等。

2、推銷環(huán)境的特點(diǎn)

(1)客觀性

(2)廣泛性

(3)關(guān)聯(lián)性

(4)動態(tài)性

二、推銷環(huán)境對推銷活動的影響

推銷環(huán)境對推銷活動的影響具有雙重性,一是為推銷活動提供機(jī)會,一是對推銷活動造成威脅。

推銷環(huán)境不斷變化的過程，也就是不斷為推銷人員制造新的機(jī)會和新的威脅的過程。

1、環(huán)境機(jī)會

環(huán)境機(jī)會是指推銷環(huán)境中某些因素的變化所帶來的有利于推銷的時(shí)機(jī)。

2、環(huán)境威脅

環(huán)境威脅是指推銷環(huán)境中某些因素的變化對推銷活動帶來的不利因素或不利

趨勢。

3、“機(jī)會一威脅”組合

在現(xiàn)實(shí)生活中，機(jī)會和威脅往往是同時(shí)并存的，同環(huán)境因素的變化，可能對某一推銷

人員是威脅，而對另一推銷人員則是機(jī)會。因此，現(xiàn)代推銷理論認(rèn)為：推銷人員不僅要分析

研究推銷環(huán)境，科學(xué)預(yù)測推銷環(huán)境，行之有效地適應(yīng)推銷環(huán)境，更重要的任務(wù)還在于努力改

變現(xiàn)實(shí)不利的推銷環(huán)境，積極創(chuàng)造有利的新的推銷環(huán)境。

第二節(jié)政治法律環(huán)境

一、政治法律環(huán)境的內(nèi)容及特點(diǎn)

1、政治法律環(huán)境的內(nèi)容

政治法律環(huán)境包括政治體制、政治局面、法律制度、執(zhí)政黨和國家的路線、方針、

政策等因素。

2、政治法律環(huán)境的特點(diǎn)

(1)普遍性

(2)強(qiáng)制性

(3)引導(dǎo)性

二、政治法律環(huán)境對推銷活動的影響

1、政治環(huán)境對推銷活動的影響

政治環(huán)境對推銷活動的影響，是指國家制定的方針、政策給推銷活動帶來的影響。

特別是在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何經(jīng)濟(jì)活動都要在國家宏觀控制下，

為實(shí)現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體目標(biāo)服務(wù)。它不僅制約著企業(yè)的發(fā)展方向，而且規(guī)范著

市場的規(guī)模和市場行為。

2、法律環(huán)境對推銷活動的影響

推銷環(huán)境中的法律因素也影響推銷活動，對推銷活動起著鼓勵和限制的作用。因

此，推銷人員在從事推銷活動時(shí)，必須學(xué)法、懂法、守法，自學(xué)地以國家和法律

法規(guī)為準(zhǔn)繩，把自己的行為規(guī)范在法律許可的范圍內(nèi)。

3、公眾團(tuán)體對推銷活動的影響

公眾團(tuán)體是指為了維護(hù)某一部分社會成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、

政策和輿論的各種社會團(tuán)體。公眾團(tuán)體的價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念以及某些運(yùn)動形式

往往對社會公眾具有一種巨大的推動力和壓力，從而對某些產(chǎn)品的推銷形成“威

脅”或創(chuàng)造“機(jī)會”。

第三節(jié)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，人口和收入是構(gòu)成市場消費(fèi)需求的基本要素。一個(gè)國家或地區(qū)的

市場容量的大小，購買力水平的高低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，一般都同時(shí)受到人口和

收入兩大因素的制約和影響。

一、人口因素

1、人口總量

2、人口地理分布

3、人口年齡結(jié)構(gòu)

4、人口的性別結(jié)構(gòu)

5、家庭結(jié)構(gòu)

6、人口受教育程度

二、經(jīng)濟(jì)收入因素

1、消費(fèi)者收入水平

2、消費(fèi)者可支配收入

3、消費(fèi)者可任意支配收入

4、消費(fèi)者家庭平均收入

第四節(jié)社會文化環(huán)境

一、文化和亞文化

文化，就其廣義分析，是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神

財(cái)富的總和，是人類創(chuàng)造社會歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。而推銷理論

所研究的文化是狹義的文化，一般泛指包括一套已經(jīng)形成的信念、價(jià)值觀念、態(tài)

度體系、習(xí)慣方式被社會所公認(rèn)并沿襲相傳的各種行為規(guī)范。

亞文化是存在于不同的社會群體之間為他們所獨(dú)有的基本文化因素。由于人

們的民族、地區(qū)、宗教、性別、年齡、職業(yè)等不同，而形成各自不同的特點(diǎn)。因

此，它是有范圍的相對較小的文化。如地區(qū)性亞文化、民族性亞文化、職業(yè)性亞

文化等。

二、影響推銷活動的文化因素

1、風(fēng)格習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是指一個(gè)國家（地區(qū)）、民族經(jīng)過較長時(shí)間形成和確立的，為社會公

認(rèn)的固定化的行為方式。一般地說，不同的民族具有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，而不同的

風(fēng)俗習(xí)慣又會引起不同商品的需求，與推銷活動形成密切的關(guān)系。

2、道德規(guī)范

道德是一種社會意識形態(tài)，是一定社會調(diào)整人們之間及個(gè)人與社會之間相互

關(guān)系的行為規(guī)范的總和。因此，推銷人員必須細(xì)心觀察社會生活，研究社會的道

德傳統(tǒng)及其變化，根據(jù)人們的道德觀來推銷商品或服務(wù)。

3、價(jià)值觀念

價(jià)值觀念，就推銷理論的范疇而言，是指顧客用來評判衡量商品或服務(wù)價(jià)值

的心理標(biāo)準(zhǔn)。它因顧客的需求、興趣、觀念和消費(fèi)目的的不同而存在差異。因此,

推銷人員必須根據(jù)顧客價(jià)值觀念的變化，抓住機(jī)遇，及時(shí)推銷符合時(shí)代價(jià)值觀念

的新商品或新服務(wù)。

4、興趣愛好

人們的興趣與愛好是在長期實(shí)踐中形成的，它與人們的職業(yè)和生活習(xí)慣有很

大的關(guān)聯(lián)，而且一旦形成就不會輕易改變。在現(xiàn)實(shí)條件下，人們的興趣和愛好不

會隨著人們收入的增加、文化修養(yǎng)水平的提高、價(jià)值觀念的變化而變得更為廣泛

和高雅。因此，推銷人員應(yīng)重視人們興趣、愛好變化的特點(diǎn)和趨勢，密切注視市

場變化動態(tài)，及時(shí)修正和調(diào)整推銷策略，及時(shí)制定科學(xué)的能引導(dǎo)人們需求變化的

推銷計(jì)劃。

第五節(jié)競爭環(huán)境

一、推銷競爭的類型

1、同類商品的競爭

對于推銷人員而言，最明顯、最直接的競爭來自同類商品的挑戰(zhàn)。在同類商

品的推銷競爭中，賣方密度、商品差異和進(jìn)入難度是值得注意的三個(gè)方面。針對

上述三個(gè)方面，要求推銷人員必須知己知彼，善于捕捉競爭對手的各種信息，并

采取相應(yīng)的對策。

2、替代商品的競爭

替代商品是指在質(zhì)地、性能、用途等方面具有相同或相近的特性的商品。替

代商品的出現(xiàn)和推銷競爭，直接影響著被替代商品市場占有率的大小。

3、不同商品間的競爭

不同商品的競爭是商品間的一種潛在的、隱蔽的競爭。不同商品之間之所以

存在著競爭，是由于人們收入一定時(shí)，不同商品間的推銷量存在著彼此消漲的現(xiàn)

象。

二、推銷競爭的內(nèi)容

1、推銷品競爭

推銷品是推銷活動的物質(zhì)對象，沒有推銷品，或者推銷品不適合顧客的需要,

不能引起顧客的購買欲望，推銷活動也就無從談起。

2、價(jià)格競爭

價(jià)格的高低直接關(guān)系到推銷主體雙方的經(jīng)濟(jì)利益。這就要求推銷人員在推銷

過程中，努力挖掘潛力，不斷降低推銷成本，根據(jù)市場行情的變化，及時(shí)地調(diào)整

價(jià)格策略，力爭取得價(jià)格競爭的優(yōu)勢地位。

3、時(shí)間競爭

“時(shí)間就是金錢，效率就是生命”。推銷人員必須善于掌握時(shí)機(jī)，在推銷競爭中,

誰能在顧客最需要的時(shí)候，以最快的速度為顧客提供所需的商品和服務(wù)，誰就能取

得競爭優(yōu)勢。

4、信譽(yù)競爭

推銷信譽(yù)是指推銷人員或商品在顧客心目中存在一種信任感。這就要求推銷人員

必須樹立正確的推銷觀念，講究推銷道德和推銷禮儀，開展文明推銷和合法推銷。

5、推銷服務(wù)競爭

推銷服務(wù)是推銷人員爭取顧客的重要條件。從推銷服務(wù)的全過程分析，推銷服

務(wù)細(xì)分為售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)。

【復(fù)習(xí)思考題】

1、簡述推銷環(huán)境的含義及其特點(diǎn)。

2、推銷環(huán)境是怎樣影響推銷活動的。

3、怎樣認(rèn)識政治法律環(huán)境對推銷活動的影響。

4、如何理解經(jīng)濟(jì)環(huán)境對推銷活動的影響。

5、什幺是文化和亞文化？影響推銷活動的文化因素有哪些？

6、推銷競爭的類型有哪些？舉例分析說明推銷人員應(yīng)如何在推銷競爭中取

勝？

【案例分析題】

1977年，洛杉磯一位名叫斯坦福?布盧姆的推銷人員曾耗資25萬美元買下

一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米莎”的小玩具熊，以此作為1980年英斯科夏季奧運(yùn)

會的吉祥物投放市場。奧運(yùn)會前夕，斯坦福?布盧姆和他的公司致力于小黑熊的

推銷工作，他在十兒家雜志上做了大量的推銷宣傳，并將小黑熊分銷到全國的玩

具商店和百貨商店，使得這種小黑熊在美國成為家喻戶曉的寵物。然而，由于前

蘇聯(lián)入侵阿富汗并拒絕撤軍，美國總統(tǒng)宣布美國將不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會,

從而使小黑熊由原來令人喜愛的小動物--夜間成為邪惡和憎恨的象征，再也無人

問津。結(jié)果，斯坦福?布盧姆不僅沒有成為百萬富翁，相反因推銷失敗而損失慘

重。

問題：

試從該案例分析造成其失敗的主要原因？從該案例中你受到了哪些啟發(fā)。

第三章推銷人員

【教學(xué)目的與要求】

本章作為推銷理論與技巧課程的重點(diǎn)章節(jié)，圍繞推銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)

和基本能力這一中心，共分三節(jié)進(jìn)行講授。第一節(jié)講述推銷人員的素質(zhì)；第二節(jié)

講述推銷人員的職責(zé)；第三節(jié)講述推銷人員的自我培養(yǎng)和訓(xùn)練。通過本章的講授,

學(xué)生對市場競爭條件下推銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)和能力有一個(gè)全面的認(rèn)識，并

經(jīng)過第三節(jié)教學(xué)和案例分析，強(qiáng)化學(xué)生實(shí)訓(xùn)能力的水平。

【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】

1、1、市場競爭條件下推銷人員的基本素質(zhì)。

2、2、推銷人員的職責(zé)。

3、3、如何進(jìn)行推銷人員的自我培養(yǎng)與訓(xùn)練。

【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)推銷人員的素質(zhì)

一、推銷人員素質(zhì)的含義

推銷人員素質(zhì)分為狹義和廣義之分。狹義的推銷人員素質(zhì)是指推銷人員先天

具有的神經(jīng)活動類型的特點(diǎn)，它是形成后天能力的基礎(chǔ)。廣義的推銷人員素質(zhì)是

推銷人員先天生理?xiàng)l件和經(jīng)過后天學(xué)習(xí)、訓(xùn)練形成的品格的綜合反映，包括推銷

人員的思想觀念和品格、能力水平、知識結(jié)構(gòu)、身心素質(zhì)等。

二、推銷人員的品格素質(zhì)

推銷人員的品格素質(zhì)包括敬業(yè)精神、良好的職業(yè)道德和具有現(xiàn)代推銷觀念三

方面的內(nèi)容。

1、敬業(yè)精神

2、良好的職業(yè)道德

3、具有現(xiàn)代推銷觀念

三、推銷人員應(yīng)有的知識素質(zhì)

1、企業(yè)知識

2、產(chǎn)品知識

3、競爭對手的相關(guān)知識

4、理論知識和相關(guān)知識

5、熟練的推銷技巧

四、推銷人員應(yīng)具備的心理素質(zhì)

心理素質(zhì)是指以先天遺傳為基礎(chǔ)，在后天環(huán)境和教育的影響下，形成并發(fā)展

起來的穩(wěn)定的心理品質(zhì)。在推銷活動中，推銷人員良好的心理素質(zhì)包括以下三個(gè)

方面：

1、堅(jiān)定的自信心

2、堅(jiān)強(qiáng)的意志品質(zhì)

3、協(xié)調(diào)合作意識

五、推銷人員應(yīng)具備的能力素質(zhì)

1、社會交往能力

2、良好的語言表達(dá)能力

3、靈活的應(yīng)變能力

4、較強(qiáng)的自我控制能力

5、正確的理解能力和判斷能力

六、推銷人員應(yīng)具備的身體素質(zhì)

推銷工作是一項(xiàng)十分辛苦的工作，特別是在工作中遇到困難和挫折時(shí)，心理

壓力和工作艱辛所帶來的身心疲憊常人難以體會的。還有，推銷人員每一次交易

的完成都是拜訪多名顧客的結(jié)果，要付出心理上、體能上的大量消耗。因此，推

銷人員必須具有健康的身體、充沛的精力，這樣才能勝任推銷工作。

第二節(jié)推銷人員的職責(zé)

推銷人員作為推銷活動的主體既代表著企業(yè)，又聯(lián)系著顧客，是企業(yè)與顧客

之間相互溝通的橋梁。推銷人員這個(gè)特殊的身份意味其承擔(dān)的責(zé)任是把推銷工作

和顧客的實(shí)際需要有機(jī)地結(jié)合起來，既要滿足顧客需求，向顧客提供周到的服務(wù),

又要完成推銷任務(wù)，為企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益。推銷人員的職責(zé)歸納起來，可

分為以下五個(gè)方面：

一、洽談生意，推銷產(chǎn)品

二、尋找和發(fā)現(xiàn)市場

三、開拓和進(jìn)入新市場

四、雙向信息溝通與市場調(diào)查

五、樹立良好形象，提供全面服務(wù)

第三節(jié)第三節(jié)推銷人員的自我培養(yǎng)和訓(xùn)練

優(yōu)秀的推銷人員不是天生的，而是后天勤奮學(xué)習(xí)，實(shí)踐鍛煉的產(chǎn)物。推銷人

員只有通過不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐，才能獲得推銷工作所必須的知識和能力。一般地說,

提高推銷人員能力的基本途徑主要有：

(1)(1)企業(yè)或?qū)W校的專業(yè)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。

(2)(2)推銷人員的自我培養(yǎng)和訓(xùn)練。

一、知識積累的方法

成功的推銷人員都是善于學(xué)習(xí)和積累知識的，知識的積累能使人心智不斷發(fā)

展，業(yè)務(wù)更加熟練。具體地說，應(yīng)把握以下四點(diǎn)：

(1)(1)科學(xué)地安排學(xué)習(xí)。

(2)(2)自我總結(jié)。

(3)(3)向?qū)＜液屯袑W(xué)習(xí)。

(4)(4)向顧客學(xué)習(xí)。

二、注意力的培養(yǎng)

注意力是人的心理活動對于一定事物的指向和集中。所謂指向就是指心理活

動的指向?qū)ο蠛头秶?。所謂集中就是指拋開其它對象而集中于一個(gè)特定對象的心

理過程。

(1)(1)培養(yǎng)注意力的穩(wěn)定和轉(zhuǎn)移。

(2)(2)培養(yǎng)注意力的廣闊性。

三、觀察力的培養(yǎng)

觀察力是人們對于所注意的事物的特征有計(jì)劃、有目的、有步驟的知覺，通

過人們的外部表情、動作和行為可以觀察到人們的內(nèi)在心理活動。

(1)(1)明確觀察目標(biāo)。

(2)(2)科學(xué)的觀察方式。

(3)(3)依賴平時(shí)的知識和經(jīng)驗(yàn)。

四、記憶力的培養(yǎng)與訓(xùn)練

推銷人員的記憶能力對推銷工作能否取得成功具有重要的意義。常用的方法

有：

(1)(1)規(guī)律記憶法。(3)聯(lián)想記憶法

(2)(2)形象記憶法。(4)諧音記憶法

五、性格、勇氣的培養(yǎng)與訓(xùn)練

1、性格的培養(yǎng)與訓(xùn)練

性格是人對客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和相應(yīng)采取的行為方式所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的心理

特征。性格具有四個(gè)方面的特點(diǎn)：

(1)(1)性格的態(tài)度特征。

(2)(2)性格的意志特征。

(3)(3)性格的情緒特征。

(4)(4)性格的理智特征。

2、勇氣的培養(yǎng)和訓(xùn)練

具有非凡的勇氣也是一名推銷人員必備的素質(zhì)。作為一名優(yōu)秀的推銷人員，

只要你希望在事業(yè)上獲得成功，就需要具有非凡的勇氣。

六、創(chuàng)造能力的培養(yǎng)

1、培養(yǎng)超常規(guī)的動機(jī)。

2、打好基礎(chǔ)思維。

3、掌握有關(guān)創(chuàng)造的技巧。

【復(fù)習(xí)思考題】

1、推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)有哪些？

2、簡述推銷人員的職責(zé)，舉例分析說明。

3、舉例分析說明推銷人員重要的心理品質(zhì)有哪些？結(jié)合你的理解，談?wù)勛约?/p>

的看法。

4、舉例分析說明推銷人員勇氣的培養(yǎng)與訓(xùn)練？結(jié)合你的理解，談?wù)勛约旱目?/p>

法。

5、舉例分析說明推銷人員創(chuàng)造力應(yīng)怎樣培養(yǎng)？

【案例分析題】

鄭州某品牌純凈水廠在一社區(qū)設(shè)點(diǎn)銷售純凈水，宣稱其水質(zhì)純凈、無污染，

含多種有益元素，實(shí)行上門送水服務(wù)，其價(jià)格也較市場同類產(chǎn)品低1/3?王先生當(dāng)

場買了一年的水票。當(dāng)天，賣方送水工按王先生要求的時(shí)間把水送到，送水工穿

著骯臟的工作服和皮鞋，徑直走進(jìn)王先生鋪著木地板和地毯的客廳，動作幅度很

大地把水桶放在飲水機(jī)上，溢出的水從飲水機(jī)上濺到地上，送水工一不小心又把

黑乎乎的手印印在王先生潔白的墻面上。王先生惱怒地說了送水工幾句，雙方爭

執(zhí)起來。王先生一怒之下要求退票，賣方不允。后幾經(jīng)周折，方退回八成票款，

王先生接受教訓(xùn)，轉(zhuǎn)而購買另一知名品牌純凈水，送水工進(jìn)門之前，拿出自帶的

潔凈的塑料袋套在腳上走進(jìn)房間，小心而熟練地將水放在飲水機(jī)上，又拿出挎包

里自帶的潔凈的抹布擦拭飲水機(jī)和水桶。做完這一切，禮貌地告辭。這一次，王

先生開心地笑了。

問題：

是什幺原因使得王先生中斷了與某品牌純凈水廠的購買行為，轉(zhuǎn)而去購買另

一知名品牌純凈水？這個(gè)案例告訴我們銷售過程中應(yīng)重視哪些方面？

第四章推銷理論

【教學(xué)目的與要求】

本章作為推銷理論與技巧課程的重點(diǎn)章節(jié)，圍繞推銷理論這一中心，共分三

節(jié)進(jìn)行講授。第一節(jié)講述推銷方格理論。第二節(jié)講述推銷模式理論。第三節(jié)講述

推銷三角理論。通過本章的講授，學(xué)生對市場競爭條件下主要推銷理論及其要點(diǎn)

有一個(gè)比較系統(tǒng)的理解。通過理論教學(xué)和案例分析實(shí)訓(xùn)，提高學(xué)生的應(yīng)用能力。

【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】

1、1、推銷方格理論中推銷方格圖的要點(diǎn)及其應(yīng)用。

2、2、法庭調(diào)查保顧客方格圖的要點(diǎn)及其應(yīng)用。

3、3、推銷模式理論的要點(diǎn)及其應(yīng)用。

4,4、推銷三角理論的要點(diǎn)及其應(yīng)用。

【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)推銷方格理論

推銷方格理論是美國管理學(xué)家R-R-布萊克和J?S?穆頓在研究和分析管理方

格理論中提出來的。他們在廣泛調(diào)查研究和數(shù)量分析的基礎(chǔ)上，于1964年提出了管理

方格理論，1990年將這一理論應(yīng)用于推銷學(xué)中，形成了一種新的推銷技術(shù)理論，即推

銷方格理論。推銷方格理論以行為科學(xué)為基礎(chǔ)，著重研究和剖析推銷人員與顧客之間

的人際關(guān)系和買賣心理。

一、推銷方格的含義及其主要內(nèi)容

1、推銷方格的含義

推銷方格是用來描述推銷人員對顧客及完成推銷任務(wù)的關(guān)心程度及其相互關(guān)

系，反映推銷人員推銷心理態(tài)度的方格圖案。

2、推銷方格與推銷心理類型

在見教材中圖示內(nèi)容，圖中的每一個(gè)交點(diǎn)，均表示一種推銷心態(tài)，不同的推銷人

員根據(jù)自己的特征，在推銷方格找到對應(yīng)的一個(gè)交點(diǎn)，該圖中的81個(gè)交點(diǎn)，對

應(yīng)于81種不同的推銷心態(tài)，其中有5種最為典型，它們分別是（L1）事不關(guān)己

型、（1.9）顧客導(dǎo)向型、（9.1）強(qiáng)制導(dǎo)向型、（5.5）推銷技巧導(dǎo)向型、（9.9）解決

問題導(dǎo)向型。

二、顧客方格的含義及其主要內(nèi)容

1、顧客方格的含義

顧客方格是指用來描繪顧客對推銷人員及購買的關(guān)心程度及其相互關(guān)系，借以反

映顧客購買心態(tài)的方格圖案。

2、顧客方格與顧客心理類型

見教材中圖示內(nèi)容，圖中每一個(gè)交點(diǎn)均表現(xiàn)一種購買心態(tài)。不同的顧客購買心態(tài)

根據(jù)其特征和表現(xiàn)，在顧客方格中找到相應(yīng)的一個(gè)交點(diǎn)。該圖中的81個(gè)交點(diǎn)，

對應(yīng)于81種不同的推銷心態(tài)，其中有5種最為典型，它們分別是（1）漠不關(guān)心

型、（2）軟心腸型、（3）防衛(wèi)型、（4）干練型、（5）尋求答案型。

第二節(jié)推銷模式理論

一、推銷模式的含義

推銷模式就是根據(jù)推銷活動的特點(diǎn)及對顧客購買活動各階段的心理演變應(yīng)采取

的策略而歸納出的一整套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式。

二、愛達(dá)推銷模式

愛達(dá)（AIDA）模式是歐洲著名推銷專家海因茲?姆?戈德曼在其《推銷技巧一一

怎樣贏得顧客》一書中提出來的。愛達(dá)是AIDA的譯音，AIDA則是英文單詞

Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（購買）的第一個(gè)字母。這四

個(gè)英文字母AIDA表達(dá)了愛達(dá)模式的四個(gè)步驟。愛達(dá)模式的具體內(nèi)容如下:

1、引起顧客的注意

2、誘導(dǎo)顧客興趣

3、激發(fā)顧客的購買欲望

4、促成顧客購買行為

三、迪伯達(dá)推銷模式

迪伯達(dá)（DIPADA）模式也是歐洲著名推銷專家海因茲?姆-戈德曼劣根自身推

銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的一種之有效的推銷方式。與傳統(tǒng)的愛達(dá)模式相比，辿伯達(dá)模式

被認(rèn)為是

一種創(chuàng)造性的推銷方法，是現(xiàn)代推銷學(xué)在推銷實(shí)踐活動中的突破與發(fā)展，被譽(yù)為

現(xiàn)代推銷法則。

迪伯達(dá)是DIPADA的譯音，是英文Definition（發(fā)現(xiàn)）、Identification（結(jié)合）、

Proof（證實(shí)）、acceptance（接受）、Desire（欲望）、Action（行動）的縮寫。

四、埃德帕推銷模式

埃德帕（IDEPA）模式是迪伯達(dá)模式的簡化形式。這種模式適用于有著明確

的購買愿望和購買目標(biāo)的顧客，因此，它適用于零售企業(yè)推銷商品。如當(dāng)顧客主

動來到零售商店，提出他要購買哪些產(chǎn)品，或者手里拿著購貨清單，此時(shí)應(yīng)使用

該推銷模式。

埃德帕是IDEPA的譯音，IDEPA是英文字母Identification（結(jié)合）、

Demonstrat沁n（示范）、Elimination（淘汰）、Proof（證實(shí)）、acceptance（接受）的

第一個(gè)字母。

五、費(fèi)比推銷模式

費(fèi)比模式是由美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、我國臺灣地區(qū)中興大學(xué)商學(xué)

院院長郭昆漠教授總結(jié)出來的。費(fèi)比（FABE）模式是事先把產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)及

帶給顧客的利益等列出來，印在紙上，或?qū)懺谇鍐紊?，能使顧客易于了解有關(guān)的

內(nèi)容，節(jié)省顧客產(chǎn)生疑問的時(shí)間與減少顧客異議的內(nèi)容。因此，費(fèi)比模式的這一

特色，受到不少推銷人員的喜愛和大力推崇。

費(fèi)比是FABE的譯音，F(xiàn)ABE則是英文字母Feature（特征）、Advantage（優(yōu)

點(diǎn)）、Benefit（利益）、Evidence（證據(jù)）的第一個(gè)字母。

第三節(jié)推銷三角理論

一、“推銷三角”理論主要內(nèi)容

怎樣使推銷人員樹立起對所從事姆的必勝信心呢？這種必勝信心的表現(xiàn)

形式具體內(nèi)容又是什幺？這些將是“伴姆”(GEM)公式所要回答的問題。具體

表述如下圖所示：

推銷人員

(M)

產(chǎn)品

(G)

圖4—3推銷三角

在上圖中，G表示產(chǎn)品，E表示公司，M表示推銷人員，“吉姆”公式也可稱為

“產(chǎn)品、公司、推銷人員”三角公式。其要領(lǐng)的核心是“相信”，即：推銷人員

,定要相信自己所推銷的產(chǎn)品(G)；一定要相信自己(M)；一定要相信自己所代表

的公司(E)。推銷業(yè)務(wù)的成交，是G、E、M三者綜合作用的結(jié)果。

二、推銷人員如何相信自己所推銷的產(chǎn)品

1、1、企業(yè)市場營銷整體活動的效果，是推銷人員能否相信他所推銷產(chǎn)品的

前提條件。

2、2、說服推銷人員相信他所推銷產(chǎn)品的價(jià)值。

3、3、做好產(chǎn)品的宣傳和信息反饋工作，增強(qiáng)推銷人員對產(chǎn)品的信心。

三、推銷人員如何相信自己所代表的企業(yè)

1、1、企業(yè)應(yīng)當(dāng)爭取不斷地獲得顧客的尊重和信任

2、2、企業(yè)要增加對推銷人員的感情投入，以增強(qiáng)企業(yè)對推銷人員的吸弓I、

凝聚功能。

3、3、企業(yè)要對推銷人員進(jìn)行有計(jì)劃的、真正的指導(dǎo)。

四、推銷人員如何相信自己

1、1、推銷人員個(gè)性心理特征與自信心

2、2、推銷人員工作的難度與自信心

3、3、銷售主管與推銷人員的自信心

【復(fù)習(xí)思考題】

1、1、什幺是推銷方格？它的主要類型有哪些？

2、2、什幺是顧客方格？它的主要類型有哪些？

3、3、推銷方格與顧客方格的關(guān)系如何？

4、4、推銷人員為顧客著想與完成推銷任務(wù)有無矛盾？請說出理由。

5、5、假如你是推銷人員，如何對待防衛(wèi)型心態(tài)的顧客？

6、6、什幺是愛達(dá)推銷模式？其具體做法有哪些？

7、7、怎樣運(yùn)用迪伯達(dá)模式與埃德帕模式開展推銷？

8、8、吉姆模式、費(fèi)比模式的推銷要點(diǎn)是什幺？

【案例分析題】

案例一利用消費(fèi)者來進(jìn)行推銷

東南亞某國斯塔麗公司，獨(dú)家辦理推銷法國萊沙蒂的美發(fā)用品、如洗發(fā)香波、護(hù)

發(fā)素、定型水、亮發(fā)摩絲、特效發(fā)乳等，但斯塔麗公司并不是把所代理的美發(fā)用

品推銷給各大百貨公司的化妝品柜，也不是推銷給各間超高，再由它們出售給消

費(fèi)者，而是把消費(fèi)者對象定位為理發(fā)店。斯塔麗公司的推銷信條是，一定要使本

公司推銷的美發(fā)用品受到理發(fā)店的歡迎和好評。斯塔麗公司的推銷人員不斷地進(jìn)

出各大小理發(fā)店，就萊沙蒂美發(fā)用品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)進(jìn)行說明，并使相當(dāng)數(shù)量的

理發(fā)店開始使用。而理發(fā)店一旦確定使用這一品牌的美發(fā)用品后，到理發(fā)店的顧

客也就隨之成為這種美發(fā)用品的消費(fèi)者。同時(shí)，由于這種美發(fā)用品是理發(fā)師所選

用的，無形之中，使萊沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消費(fèi)者感到這種美

發(fā)用品比起其它商店能夠隨便買到的同類用品更具魅力，進(jìn)而對這一品牌產(chǎn)生了

好感，大大擴(kuò)大了知名度。

斯塔麗公司通過把消費(fèi)者定位在理發(fā)店，讓消費(fèi)者通過消費(fèi)本身來進(jìn)行有效地推

銷證明，取得了很大的成功，盡管成效，但斯塔麗所經(jīng)銷的萊沙蒂美發(fā)用品從不

隨意通過那些一般的渠道銷售。他們?nèi)匀恢煌ㄟ^理發(fā)店在為顧客進(jìn)行理發(fā)的同

時(shí)，順帶銷售這類美發(fā)用品，讓具有親身感受的消費(fèi)者去吸引更多的消費(fèi)者。

問題：

1、1、你對斯塔麗公司的推銷說明有何評價(jià)？

2、2、萊沙蒂品牌打響后，斯塔麗公司為何仍然把推銷重點(diǎn)定位在理發(fā)店？

談?wù)勀銓@一做法的看法。

3、3、“消費(fèi)者本身也具有推銷能力”，這句話地嗎？為什幺？

4、4、斯塔麗公司采用了哪種推銷模式？

第五章推銷禮儀

【教學(xué)目的與要求】

本章圍繞推銷活動中的禮儀禮節(jié)要求這一中心，共分五節(jié)進(jìn)行講授。第一節(jié)

講述推銷禮儀的一般要求；第二節(jié)講述儀表禮儀；第三節(jié)講述體態(tài)禮儀。第四節(jié)

講述訪送禮儀；第五節(jié)講述交談禮儀。通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生對我國“入世”后

市場競爭條件下企業(yè)推銷活動中的禮儀禮節(jié)要求有一個(gè)比較系統(tǒng)的理解。通過理

論教學(xué)和案例分析實(shí)訓(xùn)，提高學(xué)生的應(yīng)用能力。

【教學(xué)難點(diǎn)與重點(diǎn)】

1.推銷人員儀表禮儀。

2.推銷人員儀態(tài)禮儀。

3.拜訪中的禮儀禮節(jié)。

4.交談中的禮儀禮節(jié)。

【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)推銷禮儀概述

一、推銷禮儀的概念及其基本

1、推銷禮儀的概念

推銷禮儀是指在一定的社會環(huán)境條件下，人們在推銷工作中伴隨自身的工作

目的和要求，所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)化的行為規(guī)范和準(zhǔn)則。

2.禮儀的基本特征

⑴共同性⑵階級性⑶民族性⑷繼承性⑸針對性

二、二、推銷禮儀的基本原則

⑴尊重原則

⑵遵守原則

⑶適度原則

⑷自律原則三、

第二節(jié)儀表禮儀

一、推銷人員儀表美的含義及其基本要求

1、1、推銷人員儀表美的含義

⑴儀表美是指一個(gè)人的容貌、形體、體態(tài)等的協(xié)調(diào)優(yōu)美。

⑵儀表美是經(jīng)過修飾打扮以及后天環(huán)境影響而形成的美。

2、推銷人員儀表美的基本要求

（1）追求秀外慧中

（2）強(qiáng)調(diào)整體效果

（3）講究個(gè)人衛(wèi)生

二、推銷人員儀容的基本要求

人個(gè)儀容受兩方面的影響：一是人的先天相貌；二是后天的保養(yǎng)和修飾。

1>1>發(fā)式

2、2、面容及化妝

三、推銷人員服飾禮儀的基本要求

服飾禮儀是指推銷人員在衣著穿戴方面應(yīng)當(dāng)了解與遵守的慣例和規(guī)范。

1、服飾的一般要求:

（1）.整潔。

（2）.大方。

(3).適體。

(4).適時(shí)。

2、著裝禮儀規(guī)范

(1).在推銷活動中，西裝是國際上普遍認(rèn)可的服裝。男性推銷人員一般著

西裝、系領(lǐng)帶；女性可選擇西裝套裙或西裝。

(2).在推銷活動中，穿西服一定要系領(lǐng)帶或領(lǐng)結(jié)，領(lǐng)帶與西裝外衣在顏色

上要搭配協(xié)調(diào)；領(lǐng)帶的長度以到皮帶扣處為宜。西裝的袖口和褲腳都不可卷起。

如果穿西裝不打領(lǐng)帶時(shí)，襯衣的第一個(gè)扣應(yīng)該解開，以免給人一種似乎忘記系領(lǐng)

帶的感覺。穿西裝還應(yīng)配皮鞋，以深色特別是黑色為最佳。不可穿布鞋、旅游鞋。

第三節(jié)體態(tài)禮儀

一、儀態(tài)禮儀的基本類型及要求

1.站姿

男子在站立時(shí)，應(yīng)端正、莊重，具有穩(wěn)定感。平穩(wěn)的站姿，表現(xiàn)了男子特有

的堅(jiān)定沉著的性格與信心。女子站立講究挺直、舒展，亭亭玉立。

2.走姿

走姿是站姿的延續(xù)動作，是在站姿的基礎(chǔ)上展示人的動態(tài)美的極好的手段。

3.坐姿

坐姿是靜態(tài)的，但也有美與不美、優(yōu)雅與粗俗之分。文雅、端莊的坐姿，不

僅給人以穩(wěn)重安詳?shù)母杏X，而且也是展示自己氣質(zhì)與風(fēng)范的重要形式。

總之，在談判中，談判人員應(yīng)盡力取得最佳的儀表舉止，以爭取最佳的談判

地位，獲得最后的成功。

二、面部表情

表情是優(yōu)雅風(fēng)度的重要組成部分，構(gòu)成表情的要素，一?是目光，二是笑容。

⑴、目光

⑵、笑容

常見的笑容有微笑、暢笑、冷笑、狂笑、奸笑、皮笑肉不笑等，不同的笑容反映

不同的心理活動，表達(dá)不同的感情。

三、風(fēng)度

風(fēng)度主要是指人的全部生活姿態(tài)提供給外界的綜合印象，是一個(gè)人的內(nèi)在品德、修養(yǎng)、

氣質(zhì)的外化和自然流露。

即人在公關(guān)活動中表現(xiàn)出來的姿勢、表情、神態(tài)的總和，形成人的風(fēng)度。

可以說，風(fēng)度是一個(gè)人德識才學(xué)等方面內(nèi)在素質(zhì)的外在表現(xiàn)。姿勢和表情的外在美與風(fēng)

度氣質(zhì)的內(nèi)在美融為一體，構(gòu)成富有魅力的、完整的儀態(tài)美。

第四節(jié)訪送禮儀

一、拜訪禮儀

1、拜訪的類別

⑴一般拜訪

⑵請教拜訪

⑶探視拜訪

(4)突然造訪

⑸譴人訪問

2、拜訪禮儀

⑴事先預(yù)約,不做不速之客

⑵如期而至,不做失約之客

⑶彬彬有禮，不做冒失之客

(4)衣冠整潔，不做道遢之客

⑸舉止文雅，談吐得體，不做粗俗之客

⑹惜時(shí)如金，適時(shí)告辭，不做難辭之客

二、迎送禮儀

迎送禮儀主要包括接待禮儀和送客禮儀。

1、1、認(rèn)真準(zhǔn)備

2、2、以禮待客

3、3、禮貌送客

三、宴會禮儀

1、宴請的方式

⑴、宴會

X國宴

X正式宴會

派便宴

X家宴

⑵、招待會

⑶、茶會

⑷、工作餐

2、宴會在交往中的作用

⑴有助于朋友之間的加深了解。

⑵有助于結(jié)交朋友，擴(kuò)大合作。

⑶有助于陶冶人的性情。

(4)有助于工作的順利進(jìn)行。

3、宴會準(zhǔn)備禮儀

(1)、列出名單

(2)、確定時(shí)間

⑶、選好場所

⑷、訂好菜譜

(5)、排定座次

四、贈送禮儀

1、贈受禮品的原則

⑴禮物不必太貴重

⑵了解贈送對象

(3)明確贈送目的

(4)把握贈送時(shí)機(jī)

⑸選擇適當(dāng)場合

(6)把握贈禮標(biāo)準(zhǔn)

2、贈受禮品應(yīng)注意的問題

⑴注意禮品的品位與時(shí)尚

⑵堅(jiān)持贈受有度

第五節(jié)交談禮儀

一、使用敬語、謙語和謝語

二、積極傾聽和反應(yīng)

三、禮貌拒絕

【復(fù)習(xí)思考題】

1、拜訪禮儀包括哪些內(nèi)容？

2、拜訪為什幺講究事先有約？

3、選擇與贈送應(yīng)注意哪些方面的技巧和禮儀？

4、為什幺推銷人員要學(xué)會積極的傾聽和反應(yīng)？

5、服飾在推銷活動中有何意義？

6、服飾穿戴選擇就遵循的原則是什幺？

【案例分析題】

案例1

小王是一個(gè)很細(xì)心的推銷人員，每次，當(dāng)他前去拜訪客戶時(shí)，在走進(jìn)客戶辦公室

前，他問題先到洗手間去一下，對著鏡子整理自己的儀容儀表，把手洗干擦干，

以免手掌有汗或不干凈，然后才去敲客戶的門，和客戶握手寒喧。

問題：

小王為什幺這樣做，你認(rèn)為小王這樣的做法重要嗎？

案例2

喬?吉拉德向一位客戶推銷汽車，交易過程十分順利。當(dāng)客戶正要掏付款時(shí)，另一位推

銷人員跟吉拉德談起昨天的籃球賽。吉拉德一邊跟同伴津津有味地說笑,一邊伸手去接車款,

不料客戶卻突然掉頭而走，連車與不買了，吉拉德苦思冥想了半天，不明白客戶為什幺對已

經(jīng)挑選好的汽車突然放棄。夜里十一點(diǎn)，他終于忍不住給客戶打了個(gè)電話，詢問客戶突然改

變主意的理由，客戶不高興地在電話中告訴他：“今天下午付款時(shí)，我同你談到了我的小兒

子，他剛考上密西根大學(xué)，是我們家的驕傲，可是你上點(diǎn)也沒有聽見，只顧跟你的同伴談

籃球的事?！?/p>

問題：

你知道喬?吉拉德這次生意失敗的根本原因是什幺嗎？你能從中得到什幺結(jié)論？

第六章顧客研究

【教學(xué)目的與要求】

本章作為推銷理論與技巧這門課程的重點(diǎn)章節(jié)，圍繞心理、需求和行為分析這一中心，

共分五節(jié)進(jìn)行講授。第一節(jié)講述顧客的個(gè)性心理特征。第二節(jié)講述顧客對推銷的接受過程。

第三節(jié)講述顧客需求研究。第四節(jié)講述顧客的購買動機(jī)分析。第五節(jié)講述顧客購買行為分析。

通過本章的講授，學(xué)生對顧客心理、需求、動機(jī)和和為有一個(gè)比較全面的理解。通過案例分

析和課程實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的訓(xùn)練，強(qiáng)化學(xué)生的應(yīng)用能力。

【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】

1、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征及表現(xiàn)。

2、顧客購買的心理特征。

3、顧客對推銷的接受過程

4、顧客需求規(guī)律及其表現(xiàn)。

5、顧客購買動機(jī)分析。

6、顧客購買行為分析。

【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)顧客的個(gè)性心理特征

一、顧客個(gè)性心理特征的含義

顧客的個(gè)性心理特征是指在市場活動中，能使顧客行為表現(xiàn)出個(gè)差異性的經(jīng)常的、穩(wěn)定

的心理特征，包括顧客的個(gè)性、氣質(zhì)、性格、能力等。它是在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過顧客

實(shí)際購買過程中的心理活動形成的。

二、顧客個(gè)性心理特征的主要內(nèi)容

1、1、顧客的個(gè)性的含義及其特征

(1)顧客個(gè)性的含義

個(gè)性是指一個(gè)人在社會實(shí)踐活動中形成和發(fā)展起來的比較穩(wěn)定的心理特征的總利，也是

一個(gè)人所具有的不同于他人的獨(dú)特的精神風(fēng)貌和行為特征。

(2)顧客個(gè)性的特征

⑴組合性、⑵獨(dú)特性、⑶穩(wěn)定性、⑷整體性、⑸傾向性

2、顧客的氣質(zhì)

氣質(zhì)是人的神經(jīng)動力特征和心理動力特征的結(jié)合，在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上不斷的受環(huán)境

因素的影響而強(qiáng)化。

(1)、氣質(zhì)的類型

人的氣質(zhì)有四種常見的分類方法：

*按理智、情緒和意志的強(qiáng)度：理智型、情緒型和意志型。

*按心理活動的指向性：內(nèi)向型和外向型。

*按個(gè)體行為活動的表現(xiàn)：獨(dú)立型和順從型。

*按人的情緒特征：A型、B型、C型、D型、E型。

(2)、氣質(zhì)的特征

多血質(zhì)的主要特征：性情活躍，動作靈敏。

膽汁質(zhì)的主要特征：性情急躁、動作迅猛。

粘液質(zhì)的主要特征：性情沉靜、動作遲緩

抑郁質(zhì)的主要特征：性情孤僻、動作遲緩。

3、顧客的性格

(1)、性格的含義

性格是指在一定社會環(huán)境與條件下，人對客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和相應(yīng)采取的行為方式所表現(xiàn)

出來的穩(wěn)定的心理特征。

性格的形成和發(fā)展過程中通過主體與客體的相互作用，使外界的影響在個(gè)體的反映機(jī)制

中保存下來而逐步形成的.

(2)、性格的特征

從組織行為學(xué)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析，性格具有四個(gè)方面的特征：

*性格的態(tài)度特征。

*性格的意志特征。

*性格的情緒特征。

*?性格的理智特征。

4、顧客能力的含義及主要類型

顧客能力是指直接影響顧客夠順利有效地完成購買行為的心理特征。

顧客能力分為一搬能力和特殊能力。一般能力指順利完成?般購買活動所需具備的基

本能力，特殊能力指順利完成某種特殊購買活動所需具備的能力。能力對消費(fèi)者行為最主要

的能力是直接制約購買活動的效率，有時(shí)甚至影響購買行為的進(jìn)行。

三、顧客購買的心理特征

1、多樣性

2復(fù)雜性

3、發(fā)展性

4、周期性

5、時(shí)尚性

6、可誘導(dǎo)性

第二節(jié)顧客對推銷的接受過程

一、顧客對推銷的感覺階段

感覺就是顧客通過感覺器官對推銷人員及其推銷品的最初認(rèn)識，是顧客直接接受推銷

刺激所引起的最初反應(yīng)階段，它是一切心理現(xiàn)象的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。顧客主要是以禮堂器官對

推銷進(jìn)行感覺

1、1、顧客的視覺感覺主要來自推銷人員的體態(tài)儀表、顏面表情及產(chǎn)品的外觀。

2、2、顧客對產(chǎn)品的接受過程從外觀觀察與視覺感覺開始并隨條件變化而變化。

二、顧客對推銷的知覺階段

知覺是由顧客的感覺器官對當(dāng)前客觀事物所形成的感覺進(jìn)行綜合性概括后所形

成的認(rèn)識。知覺相對于感覺，有以下兒個(gè)特點(diǎn)。

1、1、整體性

2、2、選擇性

3、3、理解性

4、4、恒常性

三、顧客對推銷的注意階段

注意是指人的心理活動對一定對象的指向和集中，它是一個(gè)人行動決策的前提。

保持有意注意的條件是：

(1)使對方理解目的與任務(wù)，并幫助對方合理組織自己的活動。

(2)向提出問題，有意引導(dǎo)，使其在意識上調(diào)節(jié)與分配自己的注意力。

(3)培養(yǎng)對方興趣，訪問交談，話題可以比較廣泛，從對方感興趣的話題入手，逐步

引導(dǎo)到商務(wù)交談上來。

四、顧客對推銷的記憶階段

記憶是過去經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷過的事物在人腦中的反映。顧客在記憶階段的認(rèn)識特點(diǎn)可概括為

三個(gè)方面：

1、1、記憶是顧客對推銷的高度概括。

2、2、記憶的選擇性與差別性。

3、3、顧客的印象與再現(xiàn)

五、顧客對推銷的態(tài)度與行動階段

態(tài)度一詞通常指個(gè)體對任何事物持有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)

心所持有的評價(jià)和行為傾向。態(tài)度具有以下特點(diǎn)：

1、1、態(tài)度不是生來就有的，而是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的。

2、2、態(tài)度是針對某一對象或狀況產(chǎn)生的，因此具有主體與客體的相對關(guān)系。

3、3、態(tài)度除了具有認(rèn)知性的成分與行為性成分外，還包含有好惡和情感性成分。

4、4、持續(xù)性。

5、5、態(tài)度的行為性。

第三節(jié)顧客需求研究

一、顧客需求的產(chǎn)生

顧客的購買需求產(chǎn)生購買動機(jī)，購買動機(jī)起到引起購買造血。需求是顧客購買行為的動

力源泉。顧客需求產(chǎn)生的形式主要有以下五種：

1、1、自然驅(qū)動力產(chǎn)生的需求。

2、2、功能驅(qū)動力產(chǎn)生的需求。

3、3、由人的自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而產(chǎn)生的需求。

4、4、人際交往引發(fā)的需求.

5、5、經(jīng)營活動所引發(fā)的需求。

二、需求的層次性規(guī)律

1、1、需求層次的內(nèi)容

需求層次理論，又稱為需要層次理論。是美國著名人本主義心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛

在1943年出版的《人類動機(jī)論》一書中提出來的。這一理論將人的需要分為七個(gè)條等級，

即生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要、求知需要、審美需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。

這一理論以生理需要為基礎(chǔ)，以自我實(shí)現(xiàn)需要為核心。

2、需要層次與推銷

（1）人們存在著不同層次內(nèi)容的需求，也就存在著對滿足這些不同層次需求的各種推

銷產(chǎn)品的需求。

（2）各種不同需求層次內(nèi)容的滿足是以社會及人們自身及其價(jià)值為基礎(chǔ)的，需求的滿

足往往表現(xiàn)為購買與消費(fèi)行為的實(shí)施。

（3）具有不同需求層次內(nèi)容的人，會有不同的購買與內(nèi)容，會在不同的時(shí)間、地點(diǎn)，

購買不同的產(chǎn)品以滿足不同的需求。

三、顧客需求的發(fā)展規(guī)律

1、需求的層次發(fā)展規(guī)律

現(xiàn)代推銷理論認(rèn)為，人們對七個(gè)層次的需求是同時(shí)存在的，只是由于人們所處的環(huán)境及

具體狀況不同，對滿足需求的迫切程度與排列順序不同。

2、需求的量變與質(zhì)變規(guī)律

需求的量變與質(zhì)變規(guī)律是指對于某個(gè)層次的需求而言，人們有從追求數(shù)量的增加而轉(zhuǎn)向

質(zhì)量提高的規(guī)律。

四、需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律

需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律是指人們對能滿足某個(gè)需求的具體產(chǎn)品的購買與消費(fèi)在群體內(nèi)、群體間

以及時(shí)間、地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移與擴(kuò)散規(guī)律。具體地說，包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：

1、1、需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移規(guī)律。

2、2、需求在社會群體間的轉(zhuǎn)移規(guī)律。

3、3、需求的時(shí)空轉(zhuǎn)移規(guī)律。

五、顧客對產(chǎn)品的需求規(guī)律

1、1、顧客對產(chǎn)品的需求具有層次性。

2、2、顧客對產(chǎn)品的層次需求是不斷變化的。

六、需求理論與推銷

滿足顧客不斷出現(xiàn)與變化的需求，是現(xiàn)代推銷學(xué)的核心與靈魂，是實(shí)際推銷活動

的方向與依據(jù)。顧客需求理論對實(shí)際推銷工作的指導(dǎo)與作用是多方面的。

1、企業(yè)必須以全面的整體的市場營銷活動誘發(fā)、影響、改變，甚至是創(chuàng)造顧客的需求,

管理顧客的需求，才可以使推銷工作有賴以自下而上和發(fā)展的基礎(chǔ)。

2、推銷工作必須以整體市場營銷為前提和基礎(chǔ)，必須在市場營銷所進(jìn)行的市場調(diào)查研

究、市場細(xì)分、市場定位以及市場營銷方案優(yōu)選的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

3、推銷人員必須了解推銷對象的需求層次及其具體特點(diǎn)，把推銷任務(wù)的完成建立在滿

足顧客需求的基礎(chǔ)上。

4、推銷人員必須確定推銷對象的主要需求，從而確定推銷策略的主要著眼點(diǎn)及推銷異

議的主要方法。

5、推銷計(jì)劃的制定與滾動必須符合顧客需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律。

第四節(jié)購買動機(jī)分析

一、動機(jī)的含義及其分類

1、動機(jī)的含義

動機(jī)是指在一定社會背景條件下，直接推動個(gè)體活動以達(dá)到一定目的的內(nèi)在動力。

2、動機(jī)的分類

(1)按照對推動行為的作用不同，動機(jī)可分為主導(dǎo)動機(jī)和從屬動機(jī)。

(2)按照動機(jī)內(nèi)容的性質(zhì)不同，可分為正確的、高尚的動機(jī)與錯誤的、卑鄙的動機(jī)。

(3)按照需要對象的驅(qū)使可分為生活動機(jī)和工作動機(jī)。

二、消費(fèi)者購買動機(jī)分析

消費(fèi)者的動機(jī)，通?？煞譃樯硇再徺I動機(jī)和心理性購買動機(jī)。

1、1、生理性購買動機(jī)

生理性購買動機(jī)是指由消費(fèi)者生理需要驅(qū)使的購買動機(jī)。包括維持生命動機(jī)、保

護(hù)生命動機(jī)、繁衍生命動機(jī)和發(fā)展生命動機(jī)。

2、心理性購買動機(jī)

心理性購買動機(jī)是指在定社會條件影響下，由消費(fèi)者的社會需要驅(qū)使的購買動機(jī)。包

括一般購買動機(jī)和具體購買動機(jī)兩個(gè)方面。

三、消費(fèi)者的動機(jī)沖突

1、消費(fèi)者動機(jī)沖突的含義

消費(fèi)者的動機(jī)沖突是指在市場營銷活動中，由于主客觀多重因素的影響而表現(xiàn)的多種相

互對立或沖突的動機(jī)同時(shí)存在形成的矛盾心理過程。

2、消費(fèi)者動機(jī)沖突的主要類型

(1)雙趨式?jīng)_突

雙趨式?jīng)_突指消費(fèi)者追求兩種以上的于已有利的目標(biāo)但乂不能同時(shí)滿足時(shí)產(chǎn)生的沖突，

也稱為正一正沖突。

(2)雙避式?jīng)_突

雙避式?jīng)_突指消費(fèi)者遇到兩個(gè)或兩個(gè)以上希望回避的有害目標(biāo)，但又必須選擇其中一個(gè)

產(chǎn)生的沖突，也稱為負(fù)一負(fù)沖突。

(3)趨避式?jīng)_突

趨避式?jīng)_突指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上同時(shí)具有吸引力和排斥力的目標(biāo)，但又必

須做出選擇時(shí)所產(chǎn)生的沖突。

四、組織購買動機(jī)分析

1、1、組織購買需要分析

組織購買是指為滿足本單位生產(chǎn)和經(jīng)營的需要，或購買后再出售達(dá)到盈利的目的。

(1)生產(chǎn)性需要。

(2)貿(mào)易性需要。

(3)自用性需要。

2、2、組織購買動機(jī)分析

組織購買動機(jī)是多方面的。

(1)求實(shí)購買動機(jī)

(2)求名購買動機(jī)

(3)示廉購買動機(jī)

(4)求新購買動機(jī)

(5)求便購買動機(jī)

(6)求信購買動機(jī)

第五節(jié)購買行為分析

一、消費(fèi)者購買行為分析

1、與消費(fèi)者購買行為分析相關(guān)的基本概念

(1)行為的含義

行為是指在動機(jī)的驅(qū)使下所發(fā)生的具體的、現(xiàn)實(shí)的、可以觀察到的實(shí)踐活動。

(2)購買行為的含義

購買行為是指在一定的社會環(huán)境條件下,購銷雙方所表現(xiàn)的具有特定目的與屬性的動機(jī)

趨向削弱、心理沖突逐漸解除的過程，又是需求不斷得到滿足的過程。

(3)消費(fèi)者購買行為的含義

消費(fèi)者購買行為是指個(gè)體、家庭或群體消費(fèi)者，為了滿足自身的物質(zhì)生活需要或文化生

活需要，在接受外界刺激而形成的購買動機(jī)的驅(qū)使下，用貨幣交換商品的實(shí)踐活動。

2、消費(fèi)者購買行為的主要特點(diǎn)

(1)目標(biāo)性

(2)系列性

(3)連續(xù)性

(4)可控制性

(5)變異性

3、購買行為的一般模式

同什幺----------購買目的

買什幺----------購買標(biāo)的(物品)

購買行為乂誰來買-----------購買者

怎樣買----------購買方式