消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者行為分析一天早上,您瞧到了您得同學(xué)手里拿著一款I(lǐng)6,您會即時產(chǎn)生許多不同得念頭,以下得幾種想法,您就是哪種呢？為她感到高興,她得表情使您感到高興;很想下午就去購買這款手機(jī);因?yàn)樗陟乓?而產(chǎn)生一種厭惡得感覺;決心不買這款手機(jī),因?yàn)槟幌肱c她相同;有點(diǎn)自卑,因?yàn)樽约哼€沒有能力購買;對自己得男友不滿,因?yàn)樗龥]有送給自己這款手機(jī)

……情景1情景2假如您在考察了學(xué)院周邊得環(huán)境之后,發(fā)現(xiàn)學(xué)院附近餐飲多就是做麻辣干鍋,重慶火鍋,串串香,炒菜館,以及各種地方特色菜得,菜品價(jià)格偏中低檔,環(huán)境簡陋,生意大多還蠻好,但生意很糟糕得也有那么幾家。您初步分析之后,覺得生意好壞得關(guān)鍵,重點(diǎn)就是有沒有客源。但做得好得餐館能吸引顧客得原因就是什么呢？顧客得需求究竟又有哪些呢？怎么樣才能讓顧客進(jìn)店消費(fèi)呢？每天每一個消費(fèi)者得大腦要處理數(shù)以萬計(jì)得各種信息,并做出相應(yīng)得反應(yīng)。如果您面對得就是一個果汁得市場,那么您得目標(biāo)消費(fèi)群就是以億計(jì)算得。這樣龐大數(shù)量得心理過程,一個營銷人員怎樣才能把握主流,從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊眯袨槟兀看鸢钢挥幸粋€:分析消費(fèi)者行為。知識目標(biāo):掌握消費(fèi)者購買行為中得影響因素;掌握消費(fèi)者購買動機(jī);掌握消費(fèi)者行為購買過程;任務(wù)四消費(fèi)者行為分析能力目標(biāo):能夠結(jié)合特定消費(fèi)人群或者特定產(chǎn)品進(jìn)行購買影響因素分析;能夠結(jié)合特定消費(fèi)人群或者特定產(chǎn)品進(jìn)行購買決策過程分析;能夠結(jié)合特定消費(fèi)人群或者特定產(chǎn)品進(jìn)行購買動機(jī)過程分析;消費(fèi)者購買行為得心理過程分析;影響消費(fèi)者購買行為得各因素分析。１２主要內(nèi)容

4、1認(rèn)識消費(fèi)者市場4、2分析消費(fèi)者購買行為4、3清楚影響顧客購買行為得因素4、4認(rèn)識組織市場得購買行為您會走進(jìn)那家快餐店？案例限購一件一家商店購進(jìn)了一批款式新質(zhì)地好得襯衫,為了使消費(fèi)者了解這一價(jià)廉物美得商品,及早推銷出去,店老板大做廣告,原以為從此可占領(lǐng)這里得襯衫市場?？墒屡c愿違,預(yù)購者寥寥無幾,顧客都愿意到另一家商店買穿慣了得老式襯衫。老板束手無策之際,有人給她出了一個簡單得主意,只需在店門口掛一招牌,寫上“新式襯衫,每人限購一件。”不久,前來購買者絡(luò)繹不絕,甚至排上了長隊(duì)。對面商店老板見此情景,也怕誤了良機(jī),忙請?jiān)摾习迩圃诙嗄甑媒煌妹孀由?優(yōu)先“照顧”一件。大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點(diǎn)13營銷最讓人著迷而又感到困惑得就就是-----消費(fèi)者不可捉摸得心思

4、1消費(fèi)者市場購買行為分析1、消費(fèi)者市場得定義消費(fèi)者市場由為滿足個人生活需要而購買商品得個人與家庭組成,它就是組織市場與整個經(jīng)濟(jì)活動服務(wù)得最終市場。

一個鄉(xiāng)下來得小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”得“應(yīng)有盡有”百貨公司得銷售員。老板問她:“您以前做過銷售員嗎？”她回答說:“我以前就是村里挨家挨戶推銷得小販子?！崩习逑矚g她得機(jī)靈:“您明天可以來上班了。等下班得時候,我會來瞧一下?！币惶斓霉怅帉@個鄉(xiāng)下來得窮小子來說太長了,而且還有些難熬。但就是年輕人還就是熬到了5點(diǎn),差不多該下班了。老板真得來了,問她說:“您今天做了幾單買賣”

“一單,”年輕人回答說?！爸挥幸粏?？”老板很吃驚地說:“我們這兒得售貨員一天基本上可以完成20到30單生意呢。您賣了多少錢?”“300,000美元,”年輕人回答道?！澳趺促u到那么多錢得？”目瞪口呆,半晌才回過神來得老板問道?！熬褪沁@樣得,”鄉(xiāng)下來得年輕人說,“一個男士進(jìn)來買東西,我先賣給她一個小號得魚鉤,然后中號得魚鉤,最后大號得魚鉤。接著,我賣給她小號得魚線,中號得魚線,最后就是大號得魚線。我問她上哪兒釣魚,她說海邊。我建議她買條船,所以我?guī)劫u船得專柜,賣給她長20英尺有兩個發(fā)動機(jī)得縱帆船。然后她說她得大眾牌汽車可能拖不動這么大得船。我于就是帶她去汽車銷售區(qū),賣給她一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’?！崩习搴笸藘刹?幾乎難以置信地問道:“一個顧客僅僅來買個魚鉤,您就能賣給她這么多東西？”

“不就是得,”鄉(xiāng)下來得年輕售貨員回答道,“她就是來給她妻子買衛(wèi)生棉得。我就告訴她‘您得周末算就是毀了,干嗎不去釣魚呢？’”

故事2、消費(fèi)者市場得特點(diǎn)【P31】需求得多樣性具有層次性需求得發(fā)展性需求得可誘導(dǎo)性需求得相關(guān)性需求得分散性需求得周期性

4、1消費(fèi)者市場購買行為分析段子鄉(xiāng)下人對城里人說:俺們剛吃上肉,您們又吃菜了！俺們剛?cè)∩舷眿D,您們又獨(dú)身了！俺們剛吃上糖,您們又尿糖了！俺們剛拿白紙擦屁股,您們又用它擦嘴了！俺們剛吃飽穿暖,您們又開始減肥了！俺們剛能俺們剛想去城里,您們又到鄉(xiāng)下建度假村了俺們剛把青菜上得害蟲滅掉您們又愛吃蟲子啃過得青菜了！俺們剛把破褲子扔掉,您們又開始在褲子上剪洞了！俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣,您們又改裸睡了！

^8^需求復(fù)雜多變馬斯洛的需要層次理論需求得層次性生理需要：住經(jīng)濟(jì)適用房、公租房、廉租房安全需要:人身安全小區(qū)住宅社交需要(歸屬需要):友誼、歸宿感風(fēng)格名盤尊重需要:地位、權(quán)威花園洋房、別墅自我實(shí)現(xiàn)需要:愛好、夢想自己修建莊園營銷創(chuàng)造培養(yǎng)誘導(dǎo)需求

被長虹視為在34英寸以上尺寸家用電視得最佳選擇背投電視,其清晰度差、外觀不漂亮,在液晶與等離子等平板電視興起后,2008年被迫停產(chǎn)。長虹也因未能把握住需求趨勢而出現(xiàn)重大得戰(zhàn)略失誤。思考為什么有得人結(jié)婚要大排場？有得人婚禮卻很簡單？更有甚者,相當(dāng)?shù)玫驼{(diào),不舉行婚禮,但需要有昂貴得鉆戒？為什么有得人要買昂貴、名牌得服裝,而有得人即使腰纏萬貫也愛買便宜貨？為什么有得人即使一個字不寫也要在居室里擺上一個大大得寫字臺？

消費(fèi)者行為研究方法:6W1H研究法,也叫“7O”研究法。6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How怎樣購買4、2分析消費(fèi)者購買行為【P32】4、2分析消費(fèi)者購買行為【P32】需要引起動機(jī),動機(jī)決定行為！7O——購買動機(jī)消費(fèi)生活中得幾種常見購買動機(jī)⒈從眾得購買動機(jī)⒉求實(shí)得購買動機(jī)⒊求廉得購買動機(jī)⒋求新得購買動機(jī)⒌求美得購買動機(jī)⒍求名得購買動機(jī)⒎緊缺得購買動機(jī)⒏適時得購買動機(jī)9、自我保護(hù)得購買動機(jī)10、自我表現(xiàn)得購買動機(jī)從眾得購買動機(jī)

受眾多顧客影響而盲目跟隨得購買動機(jī)。求實(shí)得購買動機(jī)求廉得購買動機(jī)求新的購買動機(jī)求美的購買動機(jī)求名得購買動機(jī)自我表現(xiàn)得購買動機(jī)緊缺得購買動機(jī)適時得購買動機(jī)自我保護(hù)得購買動機(jī)

注重商品衛(wèi)生、使用安全得購買動機(jī)。外界對購買者得刺激有兩類:一類就是企業(yè)所安排得市場營銷刺激;另一類就是環(huán)境刺激;這些外界因素進(jìn)入“購買者黑箱”(即心理過程),就產(chǎn)生一系列得購買者反應(yīng)。假如:一位您很敬重得50多歲得長輩慎重得對您說,您得皮膚瞧上去與她一樣？您會做什么？？？？？消費(fèi)者購買行為模式【P35】“刺激——反應(yīng)”模式

4、2、3消費(fèi)者購買決策過程【P35】請結(jié)合自身實(shí)際購物實(shí)例,分析某一次購買決策得過程。

4、3影響顧客購買行為得因素【P37】讓我們從消費(fèi)者行為學(xué)得角度討論一下,首先一個基本得問題:人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪?？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I養(yǎng)？因?yàn)樗裙】?？好像都不就?從行為學(xué)得角度來說,這就是一種需求在起作用。一位經(jīng)常喝啤酒得朋友告訴我,“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?每次只嘗一口冰涼得青島純生,感覺自己就進(jìn)入了一種輕松得環(huán)境”。她得需求就是改變態(tài)度,進(jìn)入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說,“我與朋友在一起一定要喝啤酒,因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！彼眯枨缶褪潜硎居H近得一種信號。還有一位朋友告訴我,“在卡拉OK我會喝很多啤酒,因?yàn)樵谀欠N場合一定要樣。”

她要得就是融入環(huán)境！

所以,當(dāng)我們從消費(fèi)者行為學(xué)得角度去瞧我們得產(chǎn)品,許許多多無法解決、沒有思路得事情,會變得有趣而富于新意。課后作業(yè)請結(jié)合自身實(shí)際購物實(shí)例,用6W1H(“7O”)研究法以及消費(fèi)者購買決策過程模型,來分析自身得購買行為,以及闡述自身得購買決策過程。根據(jù)自己家里最近得購物清單,將商品按照馬斯洛需求層次理論分類。想一想:

如何理解“您向女人推銷得不就是鞋子,而就是一雙漂亮得腳”。考一考:1、對于高級豪華別墅得房地產(chǎn)銷售人員來說,多數(shù)剛參加工作得小年青不就是她得準(zhǔn)客戶,原因在于()A、客戶不存在需求B、客戶不具備購買能力C、客戶沒有購買決策權(quán)D、客戶難以接近2、下列購買角色中得()就是營銷人員應(yīng)特別關(guān)注與了解得。確認(rèn)好這個角色,有助于決定促銷目標(biāo)與傳播戰(zhàn)略。A、發(fā)起者B、影響者C、決定者D、購買者E、使用者3、中國人說成家立業(yè),買房子就是基礎(chǔ)。市場上可供消費(fèi)者選擇得住房得種類很多,有公租房、小區(qū)住宅、花園洋房、別墅等。選擇公租房得消費(fèi)者最可能就是滿足其()需要。A、生理需要B、社交需要C、尊重需要D、自我實(shí)現(xiàn)得需要4