《廣告學專業(yè)導論》課件探索廣告的藝術與科學

《廣告學專業(yè)導論》-探索廣告的藝術與科學廣告是現(xiàn)代社會中不可或缺的一部分，它不僅是商品和服務的宣傳工具，更是一種文化現(xiàn)象，深刻影響著人們的生活方式和價值觀念。本課程將帶您深入了解廣告的藝術與科學，幫助您掌握廣告的基本理論、實踐方法以及職業(yè)發(fā)展方向。什么是廣告?定義廣告是指以付費方式，通過各種媒體，向特定目標受眾傳遞商品或服務信息，以達到促進銷售、提升品牌知名度或塑造品牌形象等目的的傳播活動。本質廣告的本質是信息傳播，它通過創(chuàng)造性的表達方式，將商品或服務的價值傳遞給目標受眾，從而引起他們的興趣、好感和購買行為。廣告的定義與特征定義廣告是通過付費方式，通過各種媒體，向特定目標受眾傳遞商品或服務信息，以達到促進銷售、提升品牌知名度或塑造品牌形象等目的的傳播活動。特征廣告具有以下特點：①**目的性**：廣告有明確的目標，例如提高銷量、提升品牌形象等；②**付費性**：廣告需要花費一定的費用，例如媒體費用、制作費用等；③**傳播性**：廣告通過各種媒體進行傳播，例如電視、報紙、網絡等；④**創(chuàng)意性**：廣告需要運用創(chuàng)意，以吸引目標受眾的注意力并傳遞有效信息；⑤**受眾性**：廣告針對特定的目標受眾，例如消費者、潛在客戶等。廣告產業(yè)鏈及參與者1廣告主商品或服務的生產者或經營者，例如企業(yè)、組織或個人。2廣告公司專業(yè)從事廣告策劃、制作和發(fā)布的機構，例如奧美、智威湯遜等。3媒體廣告信息的傳播渠道，例如電視、報紙、網絡等。4消費者廣告信息的目標受眾，例如購買商品或服務的消費者。廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ皆搭^廣告主，他們擁有商品或服務信息并希望將其傳播給目標受眾。編碼廣告公司將廣告主的信息進行創(chuàng)意包裝，轉化為可傳播的形式，例如文字、圖片、視頻等。渠道媒體，他們負責將廣告信息傳遞給目標受眾，例如電視、報紙、網絡等。解碼消費者接收廣告信息并對其進行理解和解讀，形成對商品或服務的認識。反饋消費者對商品或服務的反應，例如購買、使用、評價等，為廣告主提供反饋信息。廣告?zhèn)鞑サ幕久襟w電視媒體電視媒體具有覆蓋面廣、影響力大、傳播速度快等優(yōu)點，適合大眾消費品、快消品等廣告的傳播。報紙媒體報紙媒體具有信息量大、傳播范圍廣、保留時間長等優(yōu)點，適合發(fā)布重大事件信息、促銷廣告、招聘廣告等?；ヂ?lián)網媒體互聯(lián)網媒體具有傳播速度快、互動性強、精準性高等優(yōu)點，適合發(fā)布各種類型的廣告，特別是面向年輕群體的廣告。廣播媒體廣播媒體具有覆蓋面廣、成本低、傳播速度快等優(yōu)點，適合發(fā)布區(qū)域性廣告、廣播劇廣告、音樂廣告等。廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇與運用目標受眾根據(jù)廣告的目標受眾，選擇適合他們的媒體渠道，例如年輕群體更傾向于使用互聯(lián)網媒體，而老年群體則更傾向于使用電視媒體。廣告內容根據(jù)廣告內容的類型，選擇合適的媒體形式，例如發(fā)布產品廣告可以選擇電視或網絡媒體，而發(fā)布招聘廣告可以選擇報紙或網絡媒體。廣告預算根據(jù)廣告預算，選擇成本效益高的媒體渠道，例如網絡媒體的成本通常比電視媒體更低。廣告效果選擇能夠有效提升廣告效果的媒體渠道，例如通過數(shù)據(jù)分析，選擇用戶活躍度高、轉化率高的媒體平臺。廣告創(chuàng)意的本質與特點創(chuàng)意是指將廣告主的信息轉化為一種獨特的、新穎的、引人注目的表達形式，以吸引目標受眾的注意力，并傳遞有效的信息。特點廣告創(chuàng)意具有以下特點：①**新穎性**：廣告創(chuàng)意要新穎獨特，才能吸引目標受眾的注意力；②**關聯(lián)性**：廣告創(chuàng)意要與商品或服務的信息密切相關，才能有效傳遞信息；③**趣味性**：廣告創(chuàng)意要有趣味性，才能使目標受眾愿意接受和傳播；④**可執(zhí)行性**：廣告創(chuàng)意要可執(zhí)行，才能在實際操作中得以實現(xiàn)。廣告創(chuàng)意制作的基本原則明確目標首先要明確廣告的目標，例如提高銷量、提升品牌形象等，才能確定廣告創(chuàng)意的方向。了解受眾深入了解目標受眾的特征，例如年齡、性別、興趣愛好、消費習慣等，才能制作出他們感興趣的廣告。突出重點將商品或服務的核心賣點突出展示，例如價格優(yōu)勢、功能特點等，才能吸引目標受眾的注意力。簡潔明了廣告創(chuàng)意要簡潔明了，語言要通俗易懂，畫面要清晰簡潔，才能有效地傳遞信息。符合規(guī)范廣告創(chuàng)意要符合相關的法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，例如不得虛假宣傳、不得侵犯他人權益等。廣告語言的藝術化創(chuàng)意1比喻通過將商品或服務與其他事物進行比較，使廣告更生動形象，例如將汽車比喻為駿馬。2擬人賦予商品或服務以人的性格和情感，例如將手機擬人化，使其更加親切可愛。3夸張對商品或服務的特點進行夸張描述，以強化廣告的印象，例如將飲料的口感描述得格外美味。4反問通過反問的方式，引人思考，并引導消費者認同廣告的觀點，例如“難道你不想要更美好的生活嗎?”5諧音利用諧音的技巧，使廣告更加幽默風趣，例如將“啤酒”諧音為“比你”，以突出啤酒的品質。廣告視覺的創(chuàng)意設計1234色彩色彩的選擇要與商品或服務的目標受眾、品牌形象以及廣告主題相一致，例如紅色代表熱情、藍色代表冷靜、綠色代表環(huán)保等。構圖構圖要合理，能夠有效地引導觀眾的視線，例如使用黃金分割、對稱、不對稱等構圖方式，營造不同的視覺效果。版式版式要簡潔明了，文字、圖片、符號等元素要協(xié)調一致，才能有效地傳達廣告信息。風格廣告的視覺風格要與品牌形象和廣告目標相一致，例如簡約風格、時尚風格、復古風格等，營造不同的品牌氣質。廣告音樂的創(chuàng)意應用1品牌識別廣告音樂可以強化品牌識別，例如麥當勞的“我愛麥當勞”廣告曲，讓人們一聽到音樂就能想起麥當勞。2情緒渲染廣告音樂可以渲染廣告的情緒，例如悲傷的廣告配上哀婉的音樂，可以更好地打動觀眾。3節(jié)奏控制廣告音樂的節(jié)奏可以控制廣告的節(jié)奏，例如快節(jié)奏的音樂可以使廣告更加活潑，慢節(jié)奏的音樂可以使廣告更加沉穩(wěn)。4記憶深刻廣告音樂可以使廣告更加記憶深刻，例如經典的廣告歌曲，往往能夠深入人心，久久難以忘懷。廣告短片的創(chuàng)意拍攝1腳本創(chuàng)作廣告短片的腳本創(chuàng)作要緊扣主題，情節(jié)要吸引人，畫面要美觀。2場景選擇根據(jù)廣告的主題和內容選擇合適的場景，例如拍攝汽車廣告可以選擇高速公路、山間道路等場景。3演員表演選擇合適的演員，并進行專業(yè)的指導，使廣告短片更加生動形象。4剪輯制作將拍攝的素材進行剪輯和制作，使廣告短片更加流暢、節(jié)奏感強。5音樂配音選擇合適的音樂，并進行配音制作，使廣告短片更加感染力和吸引力。廣告策劃的基本流程1.市場調研分析市場環(huán)境、競爭對手、目標受眾等信息2.廣告目標明確廣告想要達成的目標，例如提高銷量、提升品牌知名度等3.創(chuàng)意概念圍繞廣告目標，進行創(chuàng)意發(fā)想，并確定廣告的主題和創(chuàng)意方向4.廣告制作根據(jù)創(chuàng)意概念，進行廣告的文字創(chuàng)作、視覺設計、音樂制作、拍攝制作等5.投放計劃制定廣告投放的媒體選擇、時間安排、空間安排等計劃6.效果評估對廣告投放效果進行評估，并根據(jù)反饋信息進行調整市場調研與消費者分析市場分析了解廣告產品的市場環(huán)境、競爭情況、目標客戶群體以及市場趨勢，為廣告策劃提供基礎信息。消費者分析深入了解目標客戶群體的年齡、性別、職業(yè)、收入、興趣愛好、消費習慣、生活方式等，以便制定精準的廣告策略。廣告目標的確立與策略銷售目標例如提高銷量、增加市場份額等，通常以銷售額、銷售量或市場占有率等指標衡量。品牌目標例如提升品牌知名度、塑造品牌形象等，通常以品牌知名度、品牌好感度、品牌忠誠度等指標衡量。行為目標例如引導消費者進行某種行為，例如訪問網站、下載App、參與活動等，通常以網站訪問量、App下載量、活動參與度等指標衡量。廣告創(chuàng)意的概念發(fā)想頭腦風暴召集相關人員，圍繞廣告目標進行自由發(fā)散性思維，收集各種創(chuàng)意想法。聯(lián)想思維從商品或服務、目標受眾、廣告主題等方面進行聯(lián)想，發(fā)掘創(chuàng)意靈感。借鑒學習參考成功的廣告案例，借鑒其創(chuàng)意手法和表現(xiàn)方式，并結合自身產品特點進行創(chuàng)新。廣告創(chuàng)意的文字創(chuàng)作1簡潔明了廣告文案要簡潔明了，語言要通俗易懂，避免使用過于專業(yè)或晦澀的詞匯。2突出賣點將商品或服務的核心賣點突出展示，例如價格優(yōu)勢、功能特點等，吸引目標受眾的注意力。3情感共鳴廣告文案要與目標受眾的情感產生共鳴，例如使用幽默、感人的語言，激發(fā)他們的興趣。4行動引導廣告文案要引導消費者采取行動，例如購買商品、訪問網站、參與活動等。廣告創(chuàng)意的視覺表達1234色彩運用色彩的選擇要與商品或服務的目標受眾、品牌形象以及廣告主題相一致，例如紅色代表熱情、藍色代表冷靜、綠色代表環(huán)保等。構圖設計構圖要合理，能夠有效地引導觀眾的視線，例如使用黃金分割、對稱、不對稱等構圖方式，營造不同的視覺效果。版式設計版式要簡潔明了，文字、圖片、符號等元素要協(xié)調一致，才能有效地傳達廣告信息。風格設計廣告的視覺風格要與品牌形象和廣告目標相一致，例如簡約風格、時尚風格、復古風格等，營造不同的品牌氣質。廣告創(chuàng)意的視聽呈現(xiàn)1視頻制作將廣告創(chuàng)意轉化為視頻形式，例如拍攝廣告短片、制作動畫等，以更加直觀地展現(xiàn)商品或服務的特點。2音樂制作選擇合適的音樂，并進行配音制作，以增強廣告的感染力和吸引力。3后期制作對視頻進行后期制作，例如剪輯、特效、配音等，使廣告短片更加完整、流暢、富有視覺沖擊力。廣告投放計劃的制定媒體選擇根據(jù)廣告目標、目標受眾和廣告預算，選擇合適的媒體渠道，例如電視、報紙、網絡、廣播等。時間安排根據(jù)廣告目標和市場情況，確定廣告投放的時間，例如節(jié)日促銷、新品上市、淡季促銷等?？臻g安排根據(jù)廣告目標和目標受眾，確定廣告投放的空間，例如在哪些區(qū)域、哪些場所投放廣告。廣告投放的媒體選擇電視媒體電視媒體具有覆蓋面廣、影響力大、傳播速度快等優(yōu)點，適合大眾消費品、快消品等廣告的傳播。報紙媒體報紙媒體具有信息量大、傳播范圍廣、保留時間長等優(yōu)點，適合發(fā)布重大事件信息、促銷廣告、招聘廣告等?；ヂ?lián)網媒體互聯(lián)網媒體具有傳播速度快、互動性強、精準性高等優(yōu)點，適合發(fā)布各種類型的廣告，特別是面向年輕群體的廣告。廣播媒體廣播媒體具有覆蓋面廣、成本低、傳播速度快等優(yōu)點，適合發(fā)布區(qū)域性廣告、廣播劇廣告、音樂廣告等。戶外媒體戶外媒體具有醒目、直觀、沖擊力強等優(yōu)點，適合發(fā)布品牌廣告、促銷廣告等。新媒體新媒體是指近年來出現(xiàn)的各種新興媒體形式，例如微信、微博、抖音等，具有傳播速度快、互動性強、精準性高等優(yōu)點，適合發(fā)布各種類型的廣告。廣告投放的時間安排節(jié)日促銷在節(jié)假日期間，例如春節(jié)、國慶節(jié)等，投放促銷廣告，可以抓住消費者購物的旺季，提高銷量。新品上市在新品上市時，投放廣告，可以提高產品的知名度，吸引消費者關注。淡季促銷在銷售淡季，投放促銷廣告，可以刺激消費，提高銷售額。競爭對手根據(jù)競爭對手的廣告投放時間，調整自己的廣告投放策略，例如在競爭對手投放廣告之前或之后進行投放，以搶占先機。廣告投放的空間安排地理位置選擇目標受眾集中、人流量大的區(qū)域進行廣告投放，例如商業(yè)街、交通樞紐等。媒體形式根據(jù)廣告目標和受眾群體，選擇合適的媒體形式，例如電視、報紙、網絡、戶外等。廣告內容根據(jù)廣告內容的類型，選擇合適的投放位置，例如促銷廣告可以投放在超市門口，招聘廣告可以投放在人才市場。廣告效果的評估與反饋1銷售指標通過銷售額、銷售量等指標，評估廣告對銷量的提升效果。2品牌指標通過品牌知名度、品牌好感度、品牌忠誠度等指標，評估廣告對品牌形象的影響。3行為指標通過網站訪問量、App下載量、活動參與度等指標，評估廣告對消費者行為的影響。4媒體指標通過廣告的曝光率、點擊率、轉化率等指標，評估廣告在媒體上的傳播效果。廣告的營銷傳播功能產品宣傳廣告可以將商品或服務的特點和價值傳遞給目標受眾，促進產品的銷售。品牌推廣廣告可以提升品牌知名度，塑造品牌形象，樹立品牌價值，提高品牌競爭力。市場競爭廣告可以幫助企業(yè)在市場競爭中脫穎而出，搶占市場份額，提升盈利能力。消費者教育廣告可以向消費者傳遞商品或服務的知識，提高消費者的認知水平，引導消費者的理性消費。廣告的信息傳播功能傳遞信息廣告可以將商品或服務的特點、價格、促銷信息等傳遞給目標受眾，提高信息傳遞效率。引導行為廣告可以引導消費者進行某種行為，例如購買商品、訪問網站、參與活動等，提升消費者的參與度。傳播文化廣告可以傳播商品或服務的文化內涵，例如品牌文化、產品理念等，提升品牌的文化影響力。廣告的文化傳播功能1價值觀廣告可以傳播商品或服務的價值觀，例如環(huán)保、健康、時尚等，影響消費者的價值判斷和生活方式。2生活方式廣告可以展現(xiàn)一種理想的生活方式，例如幸福、快樂、成功等，引導消費者追求美好的生活。3消費理念廣告可以傳播消費理念，例如理性消費、節(jié)儉消費、綠色消費等，影響消費者的消費行為。4社會觀念廣告可以傳播社會觀念，例如公益、慈善、環(huán)保等，引導消費者積極參與社會活動。廣告的社會責任功能1誠信經營廣告要誠實守信，不進行虛假宣傳，不欺騙消費者，維護市場秩序。2公平競爭廣告要公平競爭，不進行惡意攻擊，不損害其他企業(yè)的利益。3保護環(huán)境廣告要倡導環(huán)保理念，減少環(huán)境污染，例如使用環(huán)保材料、節(jié)約能源等。4促進和諧廣告要傳播正能量，促進社會和諧，例如倡導公益、慈善、愛國等。廣告的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀廣告的發(fā)展歷史可以追溯到古代，最初的形式是口頭宣傳，后來逐漸發(fā)展出印刷廣告、廣播廣告、電視廣告、網絡廣告等形式。如今，隨著科技的發(fā)展，廣告呈現(xiàn)出更加多元化、互動化、個性化的趨勢，例如移動廣告、VR廣告、AR廣告等。廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢數(shù)字化廣告行業(yè)正在加速數(shù)字化轉型，例如使用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，提高廣告的精準性和效率。移動化隨著移動設備的普及，移動廣告將成為廣告行業(yè)的重要發(fā)展方向，例如手機廣告、微信廣告、抖音廣告等。內容化廣告將更加注重內容的質量，例如制作優(yōu)質的短視頻、直播、游戲等，以吸引目標受眾的注意力?；踊瘡V告將更加注重與消費者的互動，例如使用互動游戲、直播等形式，增強消費者的參與感和體驗感。個性化廣告將更加注重個性化定制，例如根據(jù)消費者的興趣愛好、消費習慣等，提供個性化的廣告內容。廣告專業(yè)就業(yè)與發(fā)展就業(yè)方向廣告專業(yè)畢業(yè)生可以從事廣告策劃、創(chuàng)意、制作、發(fā)布、評估等工作，例如廣告公司、媒體公司、企業(yè)市場部等。發(fā)展方向廣告專業(yè)畢業(yè)生可以繼續(xù)深造，攻讀廣告學碩士、博士學位，也可以在廣告行業(yè)積累經驗，逐步晉升為廣告總監(jiān)、首席創(chuàng)意官等職位。廣告專業(yè)的課程設置基礎課程廣告學概論、市場營銷學、傳播學、心理學、設計學等課程，為學習廣告專業(yè)知識奠定基礎。專業(yè)課程廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告媒體、廣告效果評估、廣告法律法規(guī)等課程，深入學習廣告專業(yè)的理論和實踐知識。實踐課程廣告實訓、廣告實習、廣告案例分析等課程，通過實踐項目，提升廣告專業(yè)技能和實踐經驗。廣告專業(yè)學習的方法理論學習認真學習廣告學相關理論知識，掌握廣告的基本理論、方法和技巧。案例分析分析經典廣告案例，學習成功的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法，并結合自身實際進行思考和總結。實踐練習積極參與廣告實訓項目，例如策劃廣告方案、制作廣告作品等，提高廣告專業(yè)技能和實踐經驗。行業(yè)交流關注廣告行業(yè)動態(tài)，參加行業(yè)會議、展覽、沙龍等活動，拓展人脈，了解行業(yè)發(fā)展趨勢。廣告專業(yè)實習的重要性積累經驗在廣告公司實習，可以接觸真實的廣告項目，積累廣告策劃、制作、發(fā)布等方面的經驗，為今后的職業(yè)發(fā)展奠定基礎。提升技能實習過程中，可以學習和運用廣告專業(yè)知識，提高廣告策劃、創(chuàng)意、制作等方面的技能。了解行業(yè)實習可以幫助學生了解廣告行業(yè)的運作模式、發(fā)展趨勢和職業(yè)道德，為未來的職業(yè)選擇提供參考。建立人脈實習可以結識廣告行業(yè)的資深人士，建立人脈關系，為未來的職業(yè)發(fā)展提供助力。廣告專業(yè)畢業(yè)后的規(guī)劃職業(yè)目標明確自己的職業(yè)目標，例如想成為廣告策劃師、創(chuàng)意總監(jiān)、品牌經理等。職業(yè)規(guī)劃制定職業(yè)規(guī)劃，例如學習哪些技能、積累哪些經驗、選擇哪些發(fā)展方向等。職業(yè)發(fā)展積極提升專業(yè)技能，拓展人脈關系，尋找合適的工作機會，為職業(yè)發(fā)展打好基礎。廣告職業(yè)道德與職業(yè)操守1誠實守信廣告人要以誠信為本，不進行虛假宣傳，不欺騙消費者。2公平競爭廣告人要公平競爭，不進行惡意攻擊，不損害其他企業(yè)的利益。3尊重知識產權廣告人要尊重知識產權，不侵犯他人的著作權、商標權等。4維護社會公德廣告人要維護社會公德，不制作傳播低俗、暴力、色情等內容的廣告。廣告法律法規(guī)的重要性維護市場秩序廣告法律法規(guī)可以規(guī)范廣告行為，維護市場秩序，防止虛假宣傳、惡意競爭等行為損害消費者的利益。保護消費者權益廣告法律法規(guī)可以保護消費者的合法權益，例如防止消費者受到虛假宣傳的欺騙，維護消費者的知情權、選擇權等。促進行業(yè)發(fā)展廣告法律法規(guī)可以引導廣告行業(yè)健康發(fā)展，促進廣告行業(yè)自律，提升廣告行業(yè)的整體水平。廣告法律法規(guī)的基本內容《廣告法》《廣告法》是規(guī)范廣告活動的根本法律，規(guī)定了廣告的發(fā)布、內容、形式、審查、監(jiān)督等方面的法律制度?！断M者權益保護法》《消費者權益保護法》規(guī)定了消費者的權利和義務，以及廣告對消費者的責任，例如廣告虛假宣傳、誤導性宣傳等?！渡虡朔ā贰渡虡朔ā芬?guī)定了商標的注冊、使用、保護等方面的法律制度，例如禁止使用他人商標、禁止商標侵權等?！吨鳈喾ā贰吨鳈喾ā芬?guī)定了著作權的取得、保護、使用等方面的法律制度，例如禁止使用他人作品、禁止著作權侵權等。廣告行業(yè)的自律機制1行業(yè)協(xié)會廣告行業(yè)協(xié)會負責制定行業(yè)規(guī)范，引導廣告行業(yè)自律，維護行業(yè)信譽。2道德規(guī)范廣告行業(yè)要建立道德規(guī)范，例如廣告人要誠實守信、公平競爭、尊重知識產權等。3自我審查廣告公司要對自己的廣告作品進行自我審查，避免出現(xiàn)違法違規(guī)的廣告。4行業(yè)監(jiān)督廣告行業(yè)要建立行業(yè)監(jiān)督機制，例如對廣告進行評審、監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為及時處理。廣告行業(yè)的國際交流1國際廣告節(jié)世界各地舉辦的國際廣告節(jié)，例如戛納國際廣告節(jié)、紐約廣告節(jié)等，是廣告人展示作品、交流經驗的重要平臺。2跨國合作廣告公司之間進行跨國合作，例如共同策劃制作廣告、共享資源等，促進廣告行業(yè)的國際交流和發(fā)展。3文化交流廣告的國際交流可以促進不同文化之間的交流和理解，例如通過廣告了解不同國家和地區(qū)的文化習俗、生活方式等。廣告行業(yè)的社會影響消費觀念廣告可以影響消費者的消費觀念，例如引導消費者追求時尚、個性、健康等消費理念。生活方式廣告可以影響消費者的生活方式，例如引導消費者使用新產品、嘗試新的服務、體驗新的生活方式。社會風氣廣告可以影響社會風氣，例如傳播正能量、倡導公益、促進社會和諧等。廣告行業(yè)的經濟影響促進消費廣告可以刺激消費者的購買欲望，促進商品和服務的銷售，推動經濟增長。創(chuàng)造就業(yè)廣告行業(yè)自身以及相關的印刷、影視、網絡等產業(yè)，