品牌設(shè)計(jì)與傳播 課件 第五章 品牌傳播概述

第五章

品牌傳播概述第五章品牌傳播概述第五章品牌傳播概述目

錄C

O

N

T

E

N

T

S第一節(jié)

品牌傳播的背景、定義及目的第二節(jié)

中國品牌傳播的發(fā)展與研究第一節(jié)

品牌傳播的背景、定義及目的一、品牌傳播的背景媒介即信息媒介技術(shù)的數(shù)字化馬歇爾·麥克盧漢指出“媒介即信息”，強(qiáng)調(diào)了媒介本身在傳播過媒介和品牌業(yè)務(wù)迅速向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。未來，所有媒介都將展現(xiàn)出數(shù)程中的重要性。隨著時(shí)間的發(fā)展，我們目睹了新舊媒介的交融與沖

字化的特點(diǎn)，而實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化的目標(biāo)牽涉到多個(gè)方面。突，以及媒介技術(shù)對傳播環(huán)境的深刻影響。中國的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃新媒體時(shí)代2015年，中國政府在《政府工作報(bào)告》中首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”在新媒體時(shí)代，即便是最小的個(gè)體也需塑造自己的品牌，這成為了行動計(jì)劃。該計(jì)劃旨在將移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)與

新媒體時(shí)代傳播的座右銘。傳統(tǒng)制造業(yè)結(jié)合起來，推動電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展，并鼓勵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。二、品牌傳播的定義0103新媒體時(shí)代品牌傳播的變革品牌傳播（Brand

Communication）是通過廣告宣傳、市場營銷、溝通協(xié)作等多樣化的形式，并借助多元化的傳播途徑，從而使與品牌相關(guān)聯(lián)或受眾群體進(jìn)行交流的行為過程。02品牌傳播的核心要素新媒體改變了品牌傳播的媒介生態(tài)環(huán)境、大眾消費(fèi)者的身份屬性以及整個(gè)品牌傳播的工具鏈條。傳播內(nèi)容：品牌信息和價(jià)值觀；傳播手段：廣泛、深入和精準(zhǔn)；傳播目的：傳達(dá)品牌的價(jià)值觀和促進(jìn)銷售。三、品牌傳播的目的010203建立品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知建立品牌較深層次的識別建立并強(qiáng)化品牌和目標(biāo)受眾的關(guān)系構(gòu)建品牌的認(rèn)知體系可從視覺識建立品牌較深層次的識別，需要根據(jù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的需要，來建立相應(yīng)的規(guī)范體系。強(qiáng)化品牌與受眾者的關(guān)系，就是要求消費(fèi)者在獲得相應(yīng)滿意度的同時(shí)，在情感上提升忠誠度。別VI和理念識別MI兩方面著眼。第二節(jié)

中國品牌傳播的發(fā)展與研究一、中國品牌傳播的發(fā)展中國品牌傳播的發(fā)展歷程可以大致分為三個(gè)階段：古代、近現(xiàn)代以及當(dāng)代。古代：口碑傳播古代中國的品牌傳播主要依托于絲綢之路等貿(mào)易路線，通過商品交換進(jìn)行。123

4當(dāng)代：互聯(lián)網(wǎng)和全球化戰(zhàn)略的深度影響近現(xiàn)代：媒體廣告興起進(jìn)入近現(xiàn)代，尤其是鴉片戰(zhàn)爭后，西方列強(qiáng)的侵入使得中國市場開始接觸到西方的品牌和現(xiàn)代商業(yè)廣告。自從1978年改革開放政策的實(shí)施，為中國品牌的發(fā)展帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。二、中國品牌傳播的研究1999—2007年：緩慢發(fā)展階段2012—2017年：穩(wěn)定發(fā)展階段這一時(shí)期，品牌傳播的相關(guān)研究處于緩慢發(fā)展階段，主要集中于對品牌傳播相關(guān)理論的探討和媒體品牌尤其是電視品牌節(jié)目的研究。這一時(shí)期，品牌傳播研究的主題進(jìn)入更加集中化和具體化的階段，主要的研究主題更加突出。0102030405這一時(shí)期的突現(xiàn)詞是城市形象和城市品牌，所呈現(xiàn)出的高頻關(guān)鍵詞包括公共外交、傳播渠道、媒介傳播、傳播力、軟實(shí)力、跨文化傳播、國家形象、新媒體、國際傳播、口碑傳播、文化品牌和文化產(chǎn)業(yè)等。當(dāng)前，社會發(fā)展的三大主要趨勢是互聯(lián)網(wǎng)化、智能化和全球化。2018年—未來研究趨勢中國學(xué)者對于品牌傳播的大規(guī)模研究是在20世紀(jì)902008—2011年：繁榮發(fā)展階段年代之后。未來品牌傳播的研究將呈現(xiàn)出以下幾種研究趨勢（1）探索新媒體與品牌傳播之間的關(guān)聯(lián)。（2）全球化背景下品牌國際傳播的研究。（3）對品牌認(rèn)知的研究。（4）從研究方法上來看，品牌傳播本身具有