品牌策劃與管理（第5版） 課件 第九章 品牌資產(chǎn)評估與管理

第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

第二節(jié)品牌資產(chǎn)的評估

第三節(jié)創(chuàng)建品牌附加價值

2025/2/261品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

一、品牌資產(chǎn)概念的界定

總體而言,目前學(xué)界主流的對品牌資產(chǎn)的理解主要是從兩個不同的角度予以闡述:一是從企業(yè)的角度出發(fā)對品牌資產(chǎn)概念予以界定;二是從消費者的角度出發(fā)對品牌資產(chǎn)概念進(jìn)行定義。2025/2/262品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

(一)基于企業(yè)的品牌資產(chǎn)概念

基于企業(yè)對品牌資產(chǎn)概念進(jìn)行分析,是從企業(yè)的營銷和財務(wù)這兩個角度出發(fā)予以論證的。首先,從企業(yè)的財務(wù)角度出發(fā)研究品牌資產(chǎn)的基本屬性,是為了方便計算企業(yè)的無形資產(chǎn),以便向企業(yè)投資者或股東提交財務(wù)報表,在企業(yè)的并購、合資等諸項商業(yè)活動中提供企業(yè)資產(chǎn)價值的具體依據(jù)。因此,在這種觀念指導(dǎo)下對品牌資產(chǎn)的概念進(jìn)行研究的學(xué)者認(rèn)為:品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn),一個強(qiáng)勢品牌本身就應(yīng)該視為具有巨大價值的可交易資產(chǎn)。2025/2/263品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

其次,從企業(yè)營銷的角度出發(fā)研究品牌資產(chǎn)的基本屬性,其目的是希望借助品牌的影響力,幫助企業(yè)提高品牌產(chǎn)品的銷售量和利潤率。因此,在這種觀念指導(dǎo)下對品牌資產(chǎn)的概念進(jìn)行研究的學(xué)者認(rèn)為:品牌資產(chǎn)是一系列關(guān)于品牌顧客、渠道成員和品牌所屬企業(yè)的聯(lián)想與行為,這使強(qiáng)勢品牌比弱勢品牌可以獲得更多的市場利潤;品牌資產(chǎn)是品牌形象的凈價值,是一系列跟品牌名稱或符號相關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)(和負(fù)債),它能夠增加或減少提供給企業(yè)以及企業(yè)消費者的產(chǎn)品或服務(wù)的價值;品牌資產(chǎn)同時也是品牌賦予產(chǎn)品和企業(yè)的增加價值;品牌資產(chǎn)還可以表現(xiàn)為品牌在未來的影響力,這些影響力的大小取決于品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)的綜合作用。2025/2/264品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

品牌資產(chǎn)可以表現(xiàn)或轉(zhuǎn)化為品牌自身的成長與市場擴(kuò)張能力,因此,品牌資產(chǎn)的大小在很大程度上要取決于上述能力的大小。由于企業(yè)用于開發(fā)或重新塑造一個全新品牌的成本和失敗的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于使用品牌延伸策略進(jìn)行新產(chǎn)品的市場推廣的成本和失敗的概率,所以企業(yè)大都試圖將品牌延伸的策略使用到極限,以最大限度地推動產(chǎn)品的市場銷售。2025/2/265品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

基于企業(yè)的品牌資產(chǎn)概念界定,雖然對品牌資產(chǎn)從企業(yè)的財務(wù)和營銷兩個方面進(jìn)行了比較深入的分析,但是該界定沒有清楚地意識到消費者作為獨立客觀主體的存在,這就使得企業(yè)在建立品牌資產(chǎn)時,難以脫離從自身利益出發(fā)的思考路徑而忽略了消費者的主觀感受,總是企圖將自己的品牌理念強(qiáng)加給消費者。另外,如果企業(yè)一味地采取品牌延伸策略對品牌產(chǎn)品進(jìn)行過度營銷,也會導(dǎo)致品牌價值的稀釋和品牌形象的混亂,這對于品牌形象的長遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。2025/2/266品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

(二)基于消費者的品牌資產(chǎn)概念

國外一些品牌學(xué)者從消費者的主觀感受出發(fā)對品牌資產(chǎn)的概念進(jìn)行了界定,認(rèn)為品牌資產(chǎn)有賴消費者對品牌相關(guān)知識的掌握及其所產(chǎn)生的效應(yīng),這種效應(yīng)體現(xiàn)在消費者對品牌營銷活動的反應(yīng)之中。即品牌資產(chǎn)是消費者對品牌的這種溢價能力的主觀判斷,一個品牌的價值大小取決于消費者對該品牌的主觀感受且品牌資產(chǎn)價值的大小也因為消費主體的感受不同而存在差異。同時,持這種觀點的品牌學(xué)者還強(qiáng)調(diào),由于品牌資產(chǎn)價值因人而異,因此企業(yè)試圖提高品牌資產(chǎn)的努力并不會產(chǎn)生根本性的作用。企業(yè)反而應(yīng)該重視建立與目標(biāo)消費者的互動關(guān)系,通過這種相互認(rèn)可的關(guān)系來留住顧客,并據(jù)此形成品牌資產(chǎn)價值。2025/2/267品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

這種以消費者為視角的品牌資產(chǎn)觀念,雖然強(qiáng)調(diào)了消費者在創(chuàng)造品牌資產(chǎn)過程中的作用,但是對企業(yè)這一重要的品牌主體予以忽略。因此,上述無論是從企業(yè)視角還是從消費者視角對品牌資產(chǎn)概念進(jìn)行研究的觀點都有其可取之處,但也有明顯的不足。筆者認(rèn)為,對于品牌資產(chǎn)概念的界定只能將上述兩種觀點加以整合,才能比較全面地予以闡釋。2025/2/268品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

(三)品牌資產(chǎn)的定義

品牌資產(chǎn)是指企業(yè)通過開展相應(yīng)的營銷與傳播活動,向消費者提供以品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品為基礎(chǔ),以消費者對品牌產(chǎn)品的主觀感受為核心,能夠滿足消費者的生理需求和心理需求,并且能夠為品牌產(chǎn)品帶來附加價值的品牌的有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的總和。也就是說,品牌資產(chǎn)是由企業(yè)與消費者所共同創(chuàng)造的,其體現(xiàn)的方式主要是消費者的主觀感受,而消費者的主觀感受則基于對品牌產(chǎn)品的綜合的、整體的理性認(rèn)知和個人化的情感體驗。2025/2/269品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

二、品牌資產(chǎn)的特征

(一)品牌資產(chǎn)的價值以無形資產(chǎn)為主

一個品牌的資產(chǎn)是由其有形的資產(chǎn)和無形的資產(chǎn)所共同組合而成的,不過,對一個品牌資產(chǎn)價值的高低起決定性作用的往往并不是其有形的資產(chǎn)部分,而是其無形的資產(chǎn)部分。因此,品牌資產(chǎn)的價值自然就是以其所擁有的無形資產(chǎn)為主。2025/2/2610品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

(二)品牌資產(chǎn)具有非穩(wěn)定性

品牌資產(chǎn)既包含品牌的有形資產(chǎn),更包含品牌的無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的價值是隨著企業(yè)科技與創(chuàng)新工作的展開,在長期而有效的經(jīng)營管理過程中,通過與有效資產(chǎn)相結(jié)合的方法,從無到有、從小到大、從劣到優(yōu)而逐步培養(yǎng)、積累而成的。所以,品牌資產(chǎn)的價值就具有非穩(wěn)定性的特征。這種非穩(wěn)定性一方面可以表現(xiàn)為品牌資產(chǎn)價值由少到多、不斷增值的過程,另一方面也可以表現(xiàn)為品牌資產(chǎn)價值由多到少、不斷貶值的過程。2025/2/2611品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

(三)品牌資產(chǎn)價值難以精確評估

目前,品牌資產(chǎn)價值的概念及其重要性已經(jīng)被一些業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)識,但是企業(yè)界現(xiàn)在更為關(guān)心的是品牌資產(chǎn)尤其是品牌的無形資產(chǎn)究竟應(yīng)該如何計量的問題。事實上,對于品牌資產(chǎn)的價值計量不太可能做到精確,而只能是個概估,這也是在涉及品牌資產(chǎn)價值的問題上,我們很少使用“計算”一詞,而是使用“評估”一詞的原因。2025/2/2612品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

(四)品牌資產(chǎn)價值可以體現(xiàn)企業(yè)在市場上的地位

品牌資產(chǎn)的實質(zhì)是企業(yè)通過品牌這個特殊的載體與目標(biāo)消費者進(jìn)行溝通并努力建立起一種雙方相互認(rèn)同的關(guān)系,這種關(guān)系的互動、和諧和穩(wěn)定在很大程度上決定了品牌的資產(chǎn)價值。但是,企業(yè)與目標(biāo)消費者之間要想建立并形成這樣一種有利于雙方的長期而友當(dāng)然,企業(yè)的這些傳播活動本身也包含了企業(yè)豐富的傳播技巧、優(yōu)秀的傳播創(chuàng)意和巧妙的傳播策略等,這些抽象的智力成果自然也就構(gòu)成了品牌資產(chǎn)的一部分。因此,品牌資產(chǎn)的大小是各種傳播與營銷策略的綜合作用的結(jié)果,在很大程度上反映了企業(yè)經(jīng)營管理的總體水平。2025/2/2613品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

大衛(wèi)·艾克在1991年綜合前人的基礎(chǔ)上,提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型,即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其他資產(chǎn)五個部分所組成。2025/2/2614品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

(一)品牌知名度

1.品牌知名度的概念

品牌知名度是指消費者對一個品牌的知曉程度。品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度四個階段。不同的品牌由于其傳播的強(qiáng)度不同,其在市場上的知名度自然也會有所不同。2025/2/2615品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

品牌知名度的大小可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌再識率反映的是在消費者總體中知曉該品牌者的數(shù)量及其比例;品牌回憶率則反映消費者總體中有多少數(shù)量或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品大類的情況下能夠回憶起該品牌。顯然,品牌回憶率比品牌再識率能夠更為深刻地揭示品牌知名度的大小。2025/2/2617品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

2.品牌知名度的價值品牌知名度之所以是構(gòu)成品牌資產(chǎn)價值的要素之一,就是因為品牌知名度可以在提高品牌影響力和抑制競爭品牌知名度兩個方面發(fā)揮積極的作用。一方面,由于消費者在選購商品的過程中一般都傾向于在自己熟悉的品牌商品的范圍之內(nèi)比較和選擇,所以品牌知名度越高,就越容易進(jìn)入消費者的選擇范圍,當(dāng)然也就越有可能成為消費者購買的對象。可見,品牌知名度的高低會在很大程度上影響消費者對品牌產(chǎn)品的選擇判斷,進(jìn)而影響品牌產(chǎn)品的預(yù)期收益。2025/2/2618品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

另一方面,品牌知名度還會起到抑制競爭品牌知名度提高的作用。因為從心理學(xué)的角度來看,一個消費者對市場上成千上萬的品牌信息要形成和保持記憶是不可能的,而是只能對其中極少數(shù)的品牌形成選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。而一個品牌如果希望在消費者心目中達(dá)成選擇性記憶的話,就必須經(jīng)過長時間的、不間斷的反復(fù)傳播,以突破消費者的選擇屏障。所以,知名度越高的品牌,就越容易被消費者所注意和記憶。由于消費者的大腦對品牌商品的眾多信息的記憶是有限的,因此,當(dāng)消費者對知名度高的品牌產(chǎn)品形成并保持了記憶的話,實際上也就在客觀上對其他品牌信息,尤其是同一產(chǎn)品大類的競爭品牌的產(chǎn)品信息形成信息的屏蔽和干擾。2025/2/2619品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

3.提高品牌知名度的主要方法

提高品牌知名度的方法主要有兩種:一是通過高頻率、高密度的廣告投放,在較短的時間里迅速建立市場的品牌知名度。這也是每年央視黃金時段的廣告競爭非常激烈的原因之一。二是通過周密而精心地策劃具有轟動效應(yīng)的營銷活動或新聞事件,通過媒體的報道和事件本身的影響力所形成的人際傳播效應(yīng),同樣可以使品牌在短時間里迅速提高其市場的知名度。2025/2/2620品牌策劃與管理

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(二)品牌認(rèn)知度

1.品牌認(rèn)知度的概念

所謂品牌認(rèn)知度,是指消費者在對某品牌產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行比較全面而深入的分析之后,或者在實際的使用或消費之后,對品牌產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、外觀、服務(wù)甚至價格等所形成的整體印象和判斷。品牌認(rèn)知并不是企業(yè)自身對產(chǎn)品在生產(chǎn)與制造過程中的一種認(rèn)識和判斷,而是消費者站在消費或使用者的角度對品牌產(chǎn)品所形成的認(rèn)知和判斷。而消費者對品牌認(rèn)知所形成的整體印象有可能是積極的,也有可能是消極的。2025/2/2621品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

2.品牌認(rèn)知度的價值

(1)有助于促進(jìn)消費者的購買決策(2)有助于形成品牌差異化的定位(3)有助于建立高端品牌形象

3.提高品牌認(rèn)知度的基本方法2025/2/2623品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

(三)品牌聯(lián)想

1.品牌聯(lián)想的概念

品牌聯(lián)想即消費者看到某一特定品牌時,從其記憶中所能引發(fā)出的對該品牌的任何想法,包括感覺、經(jīng)驗、評價、品牌定位等,而這些想法往往能夠組合出一些意義,形成不同的品牌形象,進(jìn)而影響消費者對該品牌產(chǎn)品的購買決策。(1)屬性聯(lián)想(2)利益聯(lián)想(3)態(tài)度聯(lián)想2025/2/2624品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

2.品牌聯(lián)想的價值企業(yè)通過各種努力使消費者對本品牌產(chǎn)生積極的或正面的、有利于品牌市場發(fā)展的聯(lián)想,可以為品牌或企業(yè)創(chuàng)造品牌資產(chǎn)價值。具體而言,這些價值主要通過以下兩個方面予以體現(xiàn)。（1）有助于促進(jìn)消費者的購買決策（2）有助于消費者對品牌利益點的記憶2025/2/2625品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

3.建立品牌聯(lián)想的基本策略品牌聯(lián)想的形式主要有兩種,即理性聯(lián)想和感性聯(lián)想。在大多數(shù)情況下,最終左右消費者對某品牌產(chǎn)品采取實際購買決策的往往是感性聯(lián)想。因此,如果企業(yè)通過品牌這個特殊的載體,不僅與消費者建立了理性聯(lián)想,還使他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感聯(lián)想,那么,品牌聯(lián)想的創(chuàng)建就是成功的。具體而言,企業(yè)建立品牌聯(lián)想的策略主要有以下幾種。(1)講述品牌故事(2)借助品牌代言人

(3)建立品牌感動

2025/2/2626品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

(四)品牌忠誠度

1.品牌忠誠度的含義

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中,多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng),而且這種行為反應(yīng)并不因消費情境和營銷傳播的影響而產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換行為。構(gòu)成一個消費者對某品牌保持一種忠誠行為的原因固然與該品牌具有相當(dāng)出眾的功能性品質(zhì)有關(guān),但是更重要的原因則是消費者與品牌產(chǎn)品之間的情感因素。具體而言,品牌忠誠主要包括以下兩方面的含義:

2025/2/2627品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

(1)品牌忠誠包括行為忠誠和情感忠誠

消費者在較長時間段里,在眾多的品牌產(chǎn)品中只是反復(fù)購買其中某一品牌產(chǎn)品的行為,就是所謂行為上的忠誠。消費者對品牌所表現(xiàn)出來的行為忠誠,一直是品牌資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)在具體的實踐中用以評價品牌忠誠度的重要指標(biāo),因為可以根據(jù)消費者所購買的所有品牌的比例來確定其對某品牌的忠誠度。比如,某消費者在一年之內(nèi)購買過同一產(chǎn)品大類的A,B,C三種品牌的產(chǎn)品,但對這三種品牌產(chǎn)品的購買次數(shù)和數(shù)量則不相同,按照其購買的次數(shù)或數(shù)量的比例進(jìn)行排序分別為70%,20%和10%,即該消費者對A品牌的忠誠度為70%,對B品牌的忠誠度則為20%,對C品牌的忠誠度就只有10%。2025/2/2628品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

(2)顧客忠誠不等于品牌忠誠

盡管消費者是品牌忠誠的主體,對于任何一個品牌而言,缺失了消費者這一關(guān)鍵的行為主體,品牌忠誠就無從談起,但是,我們也不能據(jù)此認(rèn)為,任何顧客忠誠,也就是顧客在行為上所表現(xiàn)出來的忠誠,就一定是品牌忠誠。因為導(dǎo)致顧客行為上的忠誠有多方面的原因,而這些原因并不能表明顧客對某品牌的忠誠度。這些原因主要有:第一,價格因素。消費者可能在態(tài)度或情感上更傾向于或忠誠于其他品牌產(chǎn)品,但是由于該消費者的收入有限或目前急需購買某產(chǎn)品以作急用,便只得轉(zhuǎn)而購買價格低廉的某品牌產(chǎn)品。因此,這種由價格因素所導(dǎo)致的顧客忠誠不等于品牌忠誠。2025/2/2629品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

第二,方便因素。即導(dǎo)致顧客對某品牌產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為的原因是消費者能夠更加方便地購買到該品牌產(chǎn)品。比如,某消費者原本打算購買某品牌的洗衣粉,但是距消費者最近的一家超市卻沒有該品牌的洗衣粉出售。為了節(jié)省時間和精力,該消費者只好在離家最近的另一家超市購買了另一品牌的洗衣粉。同樣,這種由方便因素所導(dǎo)致的顧客忠誠也不等于品牌忠誠?？梢?品牌忠誠與顧客忠誠的關(guān)系是:品牌忠誠包含在顧客忠誠之中,但是品牌忠誠是從品牌角度出發(fā),著眼于消費者對品牌的態(tài)度及其對消費行為的影響;顧客忠誠則是從消費者的角度出發(fā),著眼于對消費行為的認(rèn)知。2025/2/2630品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

2.品牌忠誠度的價值

(1)降低營銷成本,增加企業(yè)利潤(2)形成市場競爭的進(jìn)入壁壘(3)促進(jìn)銷售渠道的暢通(4)吸引新的消費者2025/2/2631品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理

2025/2/2632品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

從理論上說,該消費圈就像波浪一樣一層一層地向外擴(kuò)散,從而使該品牌的實際消費者越來越多。而實際消費者的數(shù)量增多,就意味著該品牌的忠誠者也會增多。當(dāng)然,這種良性的循環(huán)只是一種理論的分析。實際上,企業(yè)確實應(yīng)該努力通過向品牌產(chǎn)品的使用者提供更完善、周到的服務(wù),以盡可能多地滿足實際消費者的心理需求,進(jìn)一步提高他們對企業(yè)或品牌的滿意度和忠誠度,最終的目的是通過實際消費者的現(xiàn)身說法來帶動其他的潛在消費者成為品牌產(chǎn)品的實際消費者。2025/2/2633品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

3.品牌忠誠度分析與品牌忠誠的構(gòu)成相似,品牌忠誠度同樣也是由品牌行為忠誠度和品牌情感忠誠度構(gòu)成的。

(1)行為忠誠度分析。行為忠誠度大多可以根據(jù)消費者對某品牌所產(chǎn)生的實際購買行為的次數(shù)加以統(tǒng)計。如再次購買率(多次購買品牌產(chǎn)品的消費者占消費者總數(shù)的比重)、購買百分比(各種品牌在一位消費者最后五次購買行為中各自所占的比重)、品牌購買百分比(在同類別商品的購買行為中,只買一種品牌的商品、只買兩種品牌的商品和只買三種品牌的商品的消費者各自所占百分比)、品牌轉(zhuǎn)換率(原有消費者轉(zhuǎn)向購買其他品牌產(chǎn)品的比例是多少)等指標(biāo)。2025/2/2634品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

從動態(tài)的角度分析,某一種品牌能否長期保持并不斷提高其市場占有率,不僅取決于該品牌所擁有的高度品牌行為忠誠者的數(shù)量,還取決于企業(yè)能否將低度品牌行為忠誠者轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨绕放菩袨橹艺\者。高度品牌行為忠誠者固然對品牌的市場銷售作出了巨大的貢獻(xiàn),但是他們也不可能是鐵板一塊,其中仍然會有少數(shù)人受到各種外在因素的影響而轉(zhuǎn)投其他品牌。2025/2/2635品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

根據(jù)上述分析,可以得出以下兩點基本認(rèn)識:第一,高度品牌行為忠誠者的消費行為對于品牌產(chǎn)品的實際銷售量和市場占有率將產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。第二,品牌產(chǎn)品市場占有率的進(jìn)一步擴(kuò)大與本品牌的低度行為忠誠者轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨刃袨橹艺\者有著密不可分的正相關(guān)的關(guān)系。因此,企業(yè)在努力維持高度品牌行為忠誠者的同時,還應(yīng)盡可能地通過各種營銷或傳播手段將本品牌的低度行為忠誠者轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨刃袨橹艺\者,使本品牌的高度行為忠誠者在總量上保持一種穩(wěn)定或者上升的趨勢。2025/2/2636品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

(2)情感忠誠度分析。以上我們分析了消費者的品牌行為忠誠者對企業(yè)或品牌的市場競爭和發(fā)展所產(chǎn)生的影響及作用,但是,如果將消費者的品牌情感忠誠度也一并加以考慮的話,就有可能會出現(xiàn)不同的分析結(jié)果。如前所述,情感忠誠度是將消費者對品牌的態(tài)度作為問題研究的重心,但消費者對某品牌態(tài)度的形成不一定就必然導(dǎo)致其對該品牌的實際消費行為。因此,從某種意義上說,對情感忠誠度的分析只是對將來消費者可能發(fā)生的購買行為的預(yù)測分析。2025/2/2637品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

就消費者的品牌情感忠誠度而言,可以通過對品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌個性與消費者生活方式的契合程度等方面的綜合考量,來預(yù)測在無外在約束的條件下,消費者將來有可能產(chǎn)生的對某品牌產(chǎn)品重復(fù)購買的概率,進(jìn)而對其加以量化分析。對消費者的品牌情感忠誠度的分析,可以為企業(yè)評價、判斷將來的某一個時期消費者品牌忠誠度的變化趨勢提供重要幫助。2025/2/2638品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

(3)品牌忠誠度分析模型。如果將消費者的品牌情感忠誠度和品牌行為忠誠度組成兩維坐標(biāo),并將上述兩個忠誠度各自劃分為高、中、低三個不同層次的話,我們可以建立一個品牌忠誠度分析模型。2025/2/2639品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

另外,該模型中的“真正忠誠者”兼具高情感忠誠和高行為忠誠,這類忠誠者傾向于對品牌具有穩(wěn)定而持久的忠誠。一個企業(yè)如果擁有較多的這類忠誠者,實為一件幸事,這至少可以表明該品牌已經(jīng)成為市場的強(qiáng)勢品牌,并且其品牌擁有更高的資產(chǎn)價值。2025/2/2640品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

4.建立品牌忠誠的基本策略

企業(yè)要想贏得消費者對本品牌的忠誠,唯一的方法就是努力貼近消費者,與他們深入互動交流,了解他們的行為偏好和價值取向,為他們提供更能滿足其多種需求的服務(wù),并努力與他們建立起一種相互認(rèn)同、相互理解的情感關(guān)系。如此,消費者才會將自己的忠誠獻(xiàn)給那些真正關(guān)注自己需要、維護(hù)自己利益的的企業(yè)。2025/2/2641品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

(1)建立品牌忠誠的方法

建立品牌忠誠的方法不一而足,不同的企業(yè)所針對的目標(biāo)消費者不同,其所采用的方法也不盡相同。但是,總體而言,以下三種方法是企業(yè)經(jīng)常使用的。這些方法的使用目的就是希望與消費者建立起長期而友好的關(guān)系。

第一,常客獎勵計劃。第二,會員俱樂部。第三,資料庫營銷2025/2/2642品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

(2)保持與提升品牌忠誠的方法。

第一,接近顧客。

第二,正確對待消費者

第三,設(shè)置轉(zhuǎn)換成本

第四,留住老顧客

第五,通過情感溝通提高品牌忠誠2025/2/2643品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

(五)其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)價值的重要組成部分,附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易歸類的特殊資產(chǎn),如產(chǎn)品的專利、專有技術(shù)、商標(biāo)等。比如,可口可樂公司所津津樂道并引以為傲的“7X”配方即是一種專有技術(shù)。正是“7X”配方的獨有性和專屬性,使得可口可樂品牌具有無可比擬的資產(chǎn)價值。2025/2/2644品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第二節(jié)品牌資產(chǎn)價值的評估

第二節(jié)品牌資產(chǎn)價值的評估

一、品牌資產(chǎn)價值評估的意義

(一)有利于企業(yè)的資本運作(二)有利于提高管理決策效率(三)有利于激勵企業(yè)員工、提高公司的聲譽(yù)(四)有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展

2025/2/2645品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的基本概念

2025/2/2646品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第二節(jié)品牌資產(chǎn)價值的評估

二、品牌資產(chǎn)價值評估的方法

目前,國際市場上關(guān)于品牌資產(chǎn)價值評估有多種方法。這些方法從不同的研究視角大致可以分為三種情況。

從宏觀的視角研究,品牌資產(chǎn)價值的評估方法可以分為兩大類。第一類是企業(yè)由于自身產(chǎn)權(quán)的變動或使用權(quán)的拓展而需要對其所擁有的品牌資產(chǎn)價值予以量化評估。這種評估必須根據(jù)評估目的,依據(jù)企業(yè)所在或品牌所注冊國家或地區(qū)所頒布的品牌評估標(biāo)準(zhǔn)、評估方法,以個案的形式進(jìn)行。2025/2/2647品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第二節(jié)品牌資產(chǎn)價值的評估

第二類是用于價值比較所進(jìn)行的價值量化方法,這種評估方法的前提必須是采取同一標(biāo)準(zhǔn)、方法、基準(zhǔn)以對品牌所屬的某一行業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一的群體評估。使用第一類評估方法所評估出的品牌資產(chǎn)價值可以稱為“交易價值”;使用第二類評估方法所評估出的品牌資產(chǎn)價值可以稱為“內(nèi)在價值”,也就是品牌在市場競爭力方面的客觀表現(xiàn)。品牌的內(nèi)在價值不能用于交易,它只是表明品牌資產(chǎn)能夠為企業(yè)帶來的超值創(chuàng)利能力,相當(dāng)于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價值。交易價值則相當(dāng)于價格。品牌的交易價值與品牌的內(nèi)在價值存在著密切的關(guān)系,品牌的交易價值的基礎(chǔ)是品牌的內(nèi)在價值,品牌的內(nèi)在價值作為品牌的影子價格可以影響甚至左右品牌交易價格的上下波動。2025/2/2648品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第二節(jié)品牌資產(chǎn)價值的評估

從品牌主體對象的視角研究,品牌資產(chǎn)價值評估的方法可以從以下三個方面展開:第一是針對CEO(企業(yè)或品牌的首席執(zhí)行官)等專業(yè)人士所做的關(guān)于“品牌力”的評估調(diào)查;第二是針對品牌的營銷部門、會計單位所做的關(guān)于“品牌值”的推算評估;第三是針對消費者所做的關(guān)于“品牌資產(chǎn)”的調(diào)查與評估。

從實際運用的角度而言,目前比較流行的方法主要有三大類。第一類是使用客觀財務(wù)數(shù)據(jù)的會計評估方法,其評估結(jié)果可以比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)出品牌的交易價值;第二類是使用消費者調(diào)查的品牌資產(chǎn)評估法,其結(jié)果可以比較客觀地體現(xiàn)出品牌的內(nèi)在價值;第三類是結(jié)合上述兩種方法的多重準(zhǔn)則法,其代表性運用方法是英特品牌公司建立的評估模型。2025/2/2649品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第二節(jié)品牌資產(chǎn)價值的評估

(一)會計評估方法

1.成本法

在實際的運用過程中,成本法還可以細(xì)分為歷史成本法和重置成本法。(1)歷史成本法。歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值估價。最直接的方法是計算企業(yè)對該品牌的投資且包括設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研發(fā)、分銷等內(nèi)容。比如,美國的埃克森美孚石油公司為了得到這個識別性極強(qiáng)的新名稱,聘請不同專業(yè)背景的專家學(xué)者歷時數(shù)年,從上萬條候選名字中經(jīng)反復(fù)斟酌才最后確定。而為推廣這個新名稱,?？松梨谑凸净松蟽|美元。2025/2/2650品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第二節(jié)品牌資產(chǎn)價值的評估

使用這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進(jìn)去,如企業(yè)管理的時間成本需不需要計算?如需要計算的話,又應(yīng)該按照什么標(biāo)準(zhǔn)計算?一個品牌的成功,從企業(yè)內(nèi)部而言,可能有許多原因,但企業(yè)內(nèi)部各個部門的密切配合、相互支持肯定是品牌成功的因素之一。但是,對這些內(nèi)容,則無法予以量化,因此,幾乎不太可能計算出品牌的真正成本。此外,這種方法還存在一個嚴(yán)重的問題,就是無法反映品牌現(xiàn)在的價值,因為該方法沒有將過去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。因此,總的來說,使用這種方法進(jìn)行品牌資產(chǎn)價值的評估,得到的結(jié)果往往會高估失敗或不太成功的品牌資產(chǎn)價值。2025/2/2651品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第二節(jié)品牌資產(chǎn)價值的評估

(2)重置成本法。重置成本法是根據(jù)品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行模擬投資,來計算和確定品牌價值的方法。重置成本是第三方所愿意支付的費用,相當(dāng)于重新建立一個全新品牌所需要的全部成本。其計算公式為:

品牌資產(chǎn)評估值=品牌重置成本×成新率2025/2/2652品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理

品牌策劃與管理程宇寧

第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第二節(jié)品牌資產(chǎn)價值的評估

企業(yè)所擁有的品牌其來源的渠道可能有兩種:一是企業(yè)自己所創(chuàng)建的品牌;二是企業(yè)從其他企業(yè)購入的品牌。這就導(dǎo)致其重置成本的構(gòu)成也是不同的。如果是屬于企業(yè)自創(chuàng)的品牌,由于企業(yè)財務(wù)制度的制約,其資產(chǎn)價值難以在賬面體現(xiàn),只能根據(jù)評估時的現(xiàn)時費用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價格總額。如果是屬于外購品牌,其重置成本一般可以品牌的賬面價值作為依據(jù),用物價指數(shù)來調(diào)整計算方法,其公式為:品牌重置成本=品牌賬面原值×(評估時的物價指數(shù)÷品牌購置時的物價指數(shù))2025/2/2653品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第二節(jié)品牌資產(chǎn)價值的評估

成新率是反映品牌的現(xiàn)有價值與全新狀態(tài)重置價值的比率。一般采用專家鑒定法或剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測法計算,其公式為:

品牌成新率=剩余使用年限÷(已使用年限+剩余使用年限×100%)

需要指出的是,品牌資產(chǎn)價值在評估的過程中原則上不受使用年限的限制,但是在具體的評估實踐或品牌交易中常常會受到年限折舊因素的影響。不過,品牌的年限折舊畢竟不同于技術(shù)類無形資產(chǎn)的年限折舊。前者主要是受經(jīng)濟(jì)性貶值(外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化)和形象性貶值(品牌形象落伍)的影響;后者主要是受功能性貶值(技術(shù)落后)的影響。

2025/2/2654品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第二節(jié)品牌資產(chǎn)價值的評估

2.市價法

品牌資產(chǎn)價值評估的市場價格法是指通過市場調(diào)查,選擇一個或幾個與評估品牌同屬一個產(chǎn)品類別且規(guī)模實力大體相當(dāng)?shù)钠放谱鳛楸容^對象,在對比較對象的品牌成交價格和交易條件進(jìn)行分析之后,估算出品牌資產(chǎn)價值。該方法的使用參考數(shù)據(jù)主要有市場占有率、消費者重復(fù)購買率、品牌知名度、品牌忠誠度等。使用市價法必須具備兩個前提條件:一是要有一個活躍、公開、公平的市場環(huán)境;二是必須有與被評估品牌類似和可比較的參照對象。2025/2/2655品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第二節(jié)品牌資產(chǎn)價值的評估

3.收益法收益法又稱為收益現(xiàn)值法,是指企業(yè)或品牌評估機(jī)構(gòu)通過對評估品牌的未來預(yù)期收益(一般采用“稅后凈利潤”指標(biāo))進(jìn)行估算,并對未來的通貨市值采用適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率折算成現(xiàn)值,然后與過去的品牌收益經(jīng)過累加求和,得出品牌資產(chǎn)價值的評估方法。在對品牌未來收益的評估過程中,有兩個相互獨立的過程:一是分離出品牌凈收益的過程;二是預(yù)測品牌未來收益的過程。2025/2/2656品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第二節(jié)品牌資產(chǎn)價值的評估

使用收益法對品牌資產(chǎn)價值進(jìn)行計算的內(nèi)容主要由兩部分組成:一是品牌過去的價值(指過去某一時間段內(nèi)所產(chǎn)生的品牌收益價值的總和);二是品牌未來的價值(指將來某一時間段內(nèi)所產(chǎn)生的品牌收益價值的總和)。其計算公式為相應(yīng)部分的加總:

品牌資產(chǎn)價值=

該公式中,At是品牌的銷售利潤;n是品牌總的收益期;i是貼現(xiàn)率;t是品牌未來的收益期。

對于收益法的計算準(zhǔn)確性而言,一些品牌專家表示出懷疑態(tài)度,認(rèn)為使用收益法計算品牌的資產(chǎn)價值不可靠,主要表現(xiàn)在以下三點:預(yù)計的現(xiàn)金流量,無法將未來市場競爭態(tài)勢的變化因素計算在內(nèi);貼現(xiàn)率的選取標(biāo)準(zhǔn)具有明顯的主觀性;對時間段的選取同樣也難以做到客觀、準(zhǔn)確。2025/2/2657品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第二節(jié)品牌資產(chǎn)價值的評估

4.股票市值法

芝加哥大學(xué)的教授西蒙和沙利文（1993）根據(jù)公司未來現(xiàn)金流量折現(xiàn)的遞增量定義品牌資產(chǎn)，提出以公司股價為為基礎(chǔ)，將有形與無形資產(chǎn)相分離，再從無形資產(chǎn)中分離出品牌資產(chǎn)的評估方法。

這種方法更加適合于上市公司的品牌資產(chǎn)評估。其具體計算方法和步驟是：第一步先計算公司股票現(xiàn)有總值A(chǔ)；第二步使用重置成本法計算出公司有形資產(chǎn)現(xiàn)有總值B，無形資產(chǎn)現(xiàn)有總值C=A－B。無形資產(chǎn)由三部分組成：品牌資產(chǎn)C1、非品牌因素C2（如研發(fā)和專利等）、以及行業(yè)外可以導(dǎo)致獲取壟斷利潤的因素C3（如法律等）；第三步確定C1、C2、C3各自的影響因素；第四步建立股市價值變動與上述各影響因素的數(shù)量模型，以得出品牌資產(chǎn)占公司有形資產(chǎn)的百分比（也可導(dǎo)出不同行業(yè)中品牌資產(chǎn)占該行業(yè)有形資產(chǎn)的百分比）。由B皆可得出品牌資產(chǎn)C。

2025/2/2658品牌策劃與管理

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第九章品牌資產(chǎn)評估與管理

第二節(jié)品牌資產(chǎn)價值的評估

（二）財務(wù)與市場雙要素評估法單純以財務(wù)要素作為評估品牌資產(chǎn)的衡量依據(jù)，確實可以比較準(zhǔn)確第計算出品牌有形資產(chǎn)的大小，但是在對品牌的無形資產(chǎn)的計算中仍然存在著不足之處。據(jù)此，引入非財務(wù)因素對品牌資產(chǎn)評估方法進(jìn)行調(diào)整就成為一些專家學(xué)者研究和思考的課題，這些方法最著名的是兩種分別以其研究機(jī)構(gòu)命名的Interbrand評估法和FinancialWorld評估方法，這兩種評估方法的特點是引入了能夠反映品牌市場業(yè)績和市場競爭力的若干評估的新的因素。2025/2/2659品牌策劃與管理

第二章品牌定位策