國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略

第八章國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略在一個(gè)產(chǎn)品豐富，競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，不會(huì)有人親自上門(mén)來(lái)找你。所以，你必須把自己炒好的菜送到顧客鼻子底下。2/27/20251Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略第八章國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略第一節(jié)國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)第二節(jié)國(guó)際分銷(xiāo)渠道策略第三節(jié)國(guó)際物質(zhì)分銷(xiāo)2/27/20252Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略第一節(jié)國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)一、國(guó)際分銷(xiāo)渠道及結(jié)構(gòu)二、國(guó)際分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型2/27/20253Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略一、國(guó)際分銷(xiāo)渠道及結(jié)構(gòu)國(guó)際分銷(xiāo)渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商向國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。出口中間商最終購(gòu)買(mǎi)者國(guó)內(nèi)中間商進(jìn)口中間商制造商出口中間商出口中間商進(jìn)口中間商進(jìn)口中間商進(jìn)口中間商國(guó)內(nèi)中間商出口國(guó)國(guó)界進(jìn)口國(guó)2/27/20254Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略

課堂思考下面哪些是分銷(xiāo)渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客2/27/20255Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略箭牌口香糖在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)渠道箭牌口香糖的主要經(jīng)銷(xiāo)渠道是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商(廣州、上海、北京、大連和成都五個(gè)辦事處)向其所在服務(wù)地的零售商供應(yīng)箭牌產(chǎn)品。箭牌口香糖在超市、便利店、糖果店等大小零售點(diǎn)甚至通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)廣泛有售。箭牌口香糖的俏銷(xiāo)使得口香糖成了零售商情有獨(dú)鐘的陳列產(chǎn)品，零售商通過(guò)小額投資就能獲得相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)回報(bào)。在供應(yīng)的便利性和廣泛性方面，也許沒(méi)有任何其他一種產(chǎn)品能與口香糖媲美，著實(shí)應(yīng)驗(yàn)了箭牌公司的口號(hào)：“箭牌融入生活每一天?！?/27/20256Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略二、國(guó)際分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型1.國(guó)際分銷(xiāo)渠道的層次2.國(guó)際分銷(xiāo)渠道的寬度3.國(guó)際中間商的類(lèi)型

2/27/20257Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略1.國(guó)際分銷(xiāo)渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。直接渠道與間接渠道；長(zhǎng)渠道與短渠道。

2/27/20258Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略國(guó)際分銷(xiāo)短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商進(jìn)/出口中間商顧客生產(chǎn)商國(guó)內(nèi)中間商進(jìn)口中間商顧客出口中間商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式2/27/20259Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略2.國(guó)際分銷(xiāo)渠道的寬度分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。密集分銷(xiāo)（Intensivedistribution）選擇分銷(xiāo)（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷(xiāo)（Exclusivedistribution）2/27/202510Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較2/27/2025112/27/202511Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略3.國(guó)際中間商的類(lèi)型出口經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)出口公司采購(gòu)/訂貨行出口代理商出口經(jīng)紀(jì)人制造商的國(guó)外機(jī)構(gòu)國(guó)外銷(xiāo)售辦事處國(guó)外銷(xiāo)售分公司進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)出口公司國(guó)外批發(fā)商國(guó)外零售商進(jìn)口代理商制造商代理人進(jìn)口經(jīng)紀(jì)人融資經(jīng)紀(jì)商2/27/202512Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略本田摩托車(chē)在美國(guó)的銷(xiāo)售渠道以往，多數(shù)摩托車(chē)市場(chǎng)設(shè)在骯臟不堪、嘈雜喧鬧的市郊。本田公司獨(dú)辟蹊徑，大多選擇設(shè)在市中心的經(jīng)銷(xiāo)商。如它曾在距火車(chē)站和班車(chē)集中地僅一步之遙的紐約麥迪遜大街設(shè)立過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商場(chǎng)。最高峰時(shí)，本田在美國(guó)選擇了1500多家零售商，確保產(chǎn)品供應(yīng)及時(shí)、方便。本田還向經(jīng)銷(xiāo)商提供多種服務(wù)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新主顧。如，為那些開(kāi)始不想買(mǎi)摩托車(chē)的人提供租車(chē)服務(wù)，不少顧客由租用轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)。2/27/202513Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)視野Nike的選擇分銷(xiāo)體育用品專(zhuān)賣(mài)店：如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店：供應(yīng)不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店：集中銷(xiāo)售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場(chǎng)：僅銷(xiāo)售折扣款式。耐克零售商店：供應(yīng)全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷(xiāo)售最新款式。工廠(chǎng)的門(mén)市零售店：銷(xiāo)售的大部分是二手貨和存貨。2/27/202514Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略我國(guó)香煙打入日本市場(chǎng)某煙廠(chǎng)一直想擴(kuò)大在日本的銷(xiāo)售，但分銷(xiāo)渠道困難重重。如，對(duì)外國(guó)香煙每月只給批發(fā)商和零售商發(fā)貨一次(日本的則每周)，造成日本市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的香煙經(jīng)常脫銷(xiāo)。于是該廠(chǎng)和日本煙業(yè)公司合資生產(chǎn)，在合同中規(guī)定合資廠(chǎng)50%的產(chǎn)品由日方負(fù)責(zé)銷(xiāo)往日本市場(chǎng)。日方利用中方的原材料、廉價(jià)勞動(dòng)力，中方利用日方的分銷(xiāo)渠道，輕而易舉地繞過(guò)阻礙，擴(kuò)大了合資產(chǎn)品在日本的銷(xiāo)售。2/27/202515Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略第二節(jié)國(guó)際分銷(xiāo)渠道策略一、影響選擇國(guó)際分銷(xiāo)渠道的因素二、國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理三、灰色市場(chǎng)及其原因2/27/202516Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略一、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素成本（Cost）財(cái)務(wù)（Capital）控制力（Control）市場(chǎng)覆蓋面（Coverage）適應(yīng)性（Character）連續(xù)性（Continuity）2/27/202517Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略美國(guó)夏普公司“借船出?！泵绹?guó)夏普公司在決定進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，最初也同其他從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的公司一樣，對(duì)日本的零售模式感到非常擔(dān)心，但夏普公司最后通過(guò)與日本7-11零售公司的合作取得了成功。它通過(guò)與7-11公司簽署協(xié)議，由7-11公司負(fù)責(zé)銷(xiāo)售它的日用商品，這是美國(guó)夏普公司迅速接觸到每天光顧7-11公司4000家商店的400萬(wàn)消費(fèi)者。2/27/202518Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略二、國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理確定國(guó)際分銷(xiāo)目標(biāo)選擇國(guó)內(nèi)外中間商控制國(guó)際分銷(xiāo)渠道企業(yè)預(yù)期的顧客服務(wù)水平；中間商應(yīng)執(zhí)行的職能

確定中間商類(lèi)型；規(guī)定渠道成員任務(wù)

培訓(xùn)評(píng)估激勵(lì)調(diào)整2/27/202519Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略

課堂思考

請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道化妝品刊物機(jī)床

2/27/202520Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略三、灰色市場(chǎng)及其原因灰色市場(chǎng)是指同樣產(chǎn)品在不同國(guó)家價(jià)格差異很大，使得從一國(guó)低價(jià)購(gòu)入的產(chǎn)品，販運(yùn)到另一個(gè)國(guó)家出售，仍有利可圖。產(chǎn)生原因：同一產(chǎn)品在不同國(guó)家價(jià)格差異；不同國(guó)家間幣值差異；進(jìn)口配額和高關(guān)稅；專(zhuān)營(yíng)；互聯(lián)網(wǎng)。

2/27/202521Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”[1]堅(jiān)持直銷(xiāo)

戴爾的模式習(xí)慣被稱(chēng)為直銷(xiāo)，在美國(guó)一般稱(chēng)為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷(xiāo)方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶(hù)聯(lián)系的渠道，由客戶(hù)直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱(chēng)的“直銷(xiāo)模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。2/27/202522Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”[2]摒棄庫(kù)存A.以信息代替存貨B.摒棄庫(kù)存的問(wèn)題與客戶(hù)（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A.與用戶(hù)結(jié)盟B.與供應(yīng)商結(jié)盟C.戴爾的渠道

2/27/202523Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)視野在代理過(guò)程中，企業(yè)不能只建立一層代理系統(tǒng)。一層代理是指業(yè)務(wù)員同對(duì)方的采購(gòu)科長(zhǎng)結(jié)賬，而企業(yè)的其他人員和部門(mén)很少介入。這種代理關(guān)系非常不牢固，人情味很濃，一旦業(yè)務(wù)員跳槽或?qū)Ψ饺耸伦儎?dòng)，容易造成應(yīng)收賬款呆賬、死賬。企業(yè)應(yīng)分層次建立關(guān)系，可以效仿西安楊森的做法做好客戶(hù)管理，即業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)對(duì)財(cái)務(wù)部門(mén)、高層對(duì)高層建立關(guān)系。不僅在人員層面上建立人際關(guān)系，還要在文化、部門(mén)、管理等各個(gè)層面進(jìn)行融合，使銷(xiāo)售體系真正成為公司而非個(gè)人的資源。2/27/202524Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)視野需要對(duì)渠道進(jìn)行定期的培養(yǎng)、溝通和教育。我們現(xiàn)在只注重渠道放貨。雙向的溝通非常重要，要關(guān)注渠道的運(yùn)作情況，使廠(chǎng)家同渠道實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)，及時(shí)對(duì)反饋信息進(jìn)行處理。楊森每年評(píng)選最佳業(yè)務(wù)員、最佳渠道分銷(xiāo)商，這種做法能夠較好地調(diào)動(dòng)他們的積極性，有利于渠道的良性運(yùn)作。

2/27/202525Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)視野渠道要多方位選擇。一個(gè)地區(qū)可選2～3個(gè)渠道，根據(jù)產(chǎn)品選擇不同的渠道配置。不能因?yàn)橐环N渠道使順手了，所有的產(chǎn)品都走這條渠道。企業(yè)可以參與重組商業(yè)公司，這樣可以大大節(jié)省銷(xiāo)售費(fèi)用，使渠道變得穩(wěn)固些，因?yàn)檫@是以資本為紐帶，而非人情為紐帶。企業(yè)要高度重視渠道的建設(shè)，渠道是很重要的資源，是無(wú)形資產(chǎn)。

2/27/202526Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略第四節(jié)國(guó)際物質(zhì)分銷(xiāo)一、國(guó)際物質(zhì)分銷(xiāo)的含義二、國(guó)際物質(zhì)分銷(xiāo)的目標(biāo)三、國(guó)際物流的規(guī)劃與管理四、物流現(xiàn)代化2/27/202527Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略一、國(guó)際物質(zhì)分銷(xiāo)的含義所謂物流，是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。包括產(chǎn)品的包裝、裝卸、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。2/27/202528Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略二、國(guó)際物質(zhì)分銷(xiāo)的目標(biāo)經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)；安全性目標(biāo)；靈活性目標(biāo)；方便性目標(biāo)。2/27/202529Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略三、國(guó)際物質(zhì)分銷(xiāo)規(guī)劃與管理運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)：存貨控制經(jīng)濟(jì)訂貨量；訂貨點(diǎn)。搬運(yùn)裝卸商品包裝訂單處理2/27/202530Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略四、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐：條形碼電子貨幣電子收款機(jī)電子數(shù)據(jù)交換2/27/202531Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略國(guó)際快速消費(fèi)品制造商“箭牌”口香糖的倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)箭牌口香糖有限公司（WrigleyChewingGumCo.,Ltd）由全球最大的口香糖生產(chǎn)商—美國(guó)箭牌糖類(lèi)公司于19