跨境電商行業(yè)市場分析

跨境電商行業(yè)市場分析自上而下，跨境生態(tài)圖譜跨境電商：國內(nèi)供應(yīng)鏈與海外需求的交易匹配降本提效，聯(lián)接內(nèi)外?？缇畴娚桃蕴嵘灰仔式档统杀緸槟康?，連接海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與消費需求，完成進出口貿(mào)易流通。產(chǎn)品出海：以安克創(chuàng)新為例，背靠優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈向海外輸出商品，根據(jù)鋪貨量、渠道策略、品牌打法分為泛品與精品模式。平臺出海：以Temu、中國制造網(wǎng)為例，集合上游制造、下游用戶觸達、交易服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈管理，出口綜合化運營能力。服務(wù)出海：如YiwuPay、shopify等支持完成跨境貿(mào)易環(huán)節(jié)中的支付、物流、倉儲、營銷等流程，輸出細分領(lǐng)域?qū)I(yè)服務(wù)。電商規(guī)模：12萬億出口體量，步入發(fā)展新元年12+萬億元體量，跨境電商步入高質(zhì)量新發(fā)展。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)報告》，至2022年我國跨境電商交易規(guī)模達15.7萬億元，其中B2B與B2C模式占比分別達75.6%/24.4%。跨境出口行業(yè)歷經(jīng)渠道庫存積壓、亞馬遜封號潮、三方平臺流量紅利消退等影響已進入合規(guī)化、品牌化、高質(zhì)量發(fā)展的新階段，至2022年出口電商規(guī)模達12.3萬億元，同比增長11.81%。出海電商：物流倉儲費用高企，凈利率約8-10%出海電商盈利拆分：拆分以致歐科技、安克創(chuàng)新為代表的電商盈利結(jié)構(gòu)，毛利率約30-40%，凈利率達8-10%。主要費用為：采購成本：主流電商品牌主要從事設(shè)計與研發(fā)環(huán)節(jié)，依托國內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈進行外協(xié)生產(chǎn)，采購成本占比約35-50%。物流運輸成本：由出場到交付的成本，包含國內(nèi)頭程、國際運輸&關(guān)稅、海外尾程運輸、倉儲費用，占比約10-30%。平臺模式：三方平臺迅速導(dǎo)流，自建模式沉淀品牌第三方平臺：中小賣家的一條龍站點。以亞馬遜為代表的第三方平臺匯聚龐大用戶群體與賣家數(shù)量，并提供配套的倉儲物流、線上營運等服務(wù)，可助力中小賣家短期內(nèi)迅速獲取公域流量體系。但第三方平臺流量競爭激烈，用戶轉(zhuǎn)化率低、忠誠度與粘性不高，賣家在平臺營運、機制上的主動權(quán)較弱。自建站：精品賣家的品牌升級之路。獨立站以自建模式最大化賣家在流量、渠道、營銷打法上的主動權(quán)，可將公域流量沉淀轉(zhuǎn)化至私域體系，突破流量上限，自建流量具備高轉(zhuǎn)化率、高復(fù)購率與低成本，但自建平臺前期投入較大，營運難度較高，更易于精品賣家后期進行品牌化打造與渠道議價權(quán)的提升。打法趨勢：由泛品走向精品，白牌走向品牌行業(yè)利潤率提升來自品牌&品類的升級：品類邏輯：泛品走向精品。行業(yè)趨勢由傳統(tǒng)粗暴的鋪貨模式逐步轉(zhuǎn)向精細化的爆品選品邏輯，從泛品打法轉(zhuǎn)向精品路線。在選品思路上追求“小而精”的策略，側(cè)重具備品牌溢價、高利潤率的產(chǎn)品，降低庫存壓力與風(fēng)險，優(yōu)化現(xiàn)金流與周轉(zhuǎn)能力。品牌邏輯：由白牌走向品牌。當(dāng)前我國內(nèi)地自有品牌占零售額比重僅1%，顯著低于全球平均水平。在出海新階段之下，行業(yè)由供應(yīng)鏈紅利與平臺化紅利向品牌化紅利過渡，白牌商品加速構(gòu)建由研發(fā)、設(shè)計、營銷、運營等帶來的品牌溢價，以此平滑跨境電商行業(yè)由海外需求周期波動所引發(fā)的風(fēng)險。物流趨勢：海外倉建設(shè)為跨境物流發(fā)展大勢跨境電商出口物流3600億體量，海外倉占比60%+。運聯(lián)智庫測算至2022年我國2C跨境電商物流出口規(guī)模達3592億元，其中海外倉規(guī)模占據(jù)主流達2012億元。從細分配送模式與競爭格局看，直郵方式中郵政與專線物流占據(jù)53%/32%，海外倉模式下由亞馬遜等主導(dǎo)的平臺倉頭程/第三方倉庫占比65%/30%?？缇澄锪髌叽蟓h(huán)節(jié)，海外倉效率更高。直郵模式以單次運輸模式逐步完成境內(nèi)攬收到終端配送的七大環(huán)節(jié)，海外倉模式拆分物流運輸配送流程，提前完成國際物流運輸，縮減境內(nèi)外倉儲分揀環(huán)節(jié)，由海外當(dāng)?shù)貍}庫向終端買家直接進行配送，物流履約更加高效。運營趨勢：AIGC賦能精細化供應(yīng)鏈管理行業(yè)成本優(yōu)化來自供應(yīng)鏈的精細管理,AIGC助力跨境電商供應(yīng)鏈管理降本增效。人工智能興起有效助力電商行業(yè)提升在傳統(tǒng)人力決策管理中的運營效率，如選品決策上依據(jù)消費偏好、競品關(guān)系、商品特征等優(yōu)化選品模型與定價機制，高效進行庫存?zhèn)湄浻嬎愎芾砼cSKU上架。頭部品牌搶先布局，精細管理贏在當(dāng)下。我國頭部跨境企業(yè)已開發(fā)AI應(yīng)用，華凱易佰自研易佰云可實現(xiàn)智能刊登、調(diào)價與備貨功能；安克創(chuàng)新運用AI提效工具用于程序員、客服等崗位降低運營成本；小商品城發(fā)布的ChinagoodsAI智創(chuàng)平臺則以AI數(shù)字人、翻譯等功能打造智能客服，優(yōu)化用戶服務(wù)體驗。平臺分流：效率與成本的更優(yōu)解格局演變：競爭拐點，亞馬遜走向多平臺分流北美電商CR5高度集中，亞馬遜獨占38%。從跨境平臺競爭格局來看，2022年北美電商平臺CR6市占率達55.7%，格局高度集中，其中亞馬遜平臺占比達37.8%（2022全球電商零售額達5.3萬億美元），遠超行業(yè)其他賣家，同期沃爾瑪、Apple、eBay、Target等前五大平臺市占率達6.3%/3.9%/3.5%/2.1%。占中國B2C賣家份額44%，GMV破2000億美元。亞馬遜是全球領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺，以其龐大的用戶群和高流量而聞名。至2022年我國跨境電商B2C渠道結(jié)構(gòu)中亞馬遜平臺的份額占比達43%，遠超其他同業(yè)，亞馬遜由中國賣家產(chǎn)生的GMV體量達2006億美元，預(yù)計于2026年有望以14.1%的CAGR成長至3396億美元。平臺對比—新興電商：背靠供應(yīng)鏈，流量新玩法新興電商MAU起量迅速：電商在平臺初期的流量打法或更具差異化與爆發(fā)力，Temu自上線以來導(dǎo)入拼多多式的裂變社群營銷，背靠國內(nèi)供應(yīng)鏈以低價策略、平臺補貼與廣告投流模式迅速起量，至23年6月MAU已達5750萬人。TikTok以直播與短視頻精準(zhǔn)推送引流嵌入小店，至2021年平臺全球MAU已達10億人次，于FB與IG的粉絲數(shù)已超越龍頭電商亞馬遜。平臺模式—全托管：優(yōu)化跨境交易成本與效率傳統(tǒng)自營/平臺模式電商在工廠、平臺、用戶的上下鏈條面臨拉新拓客難、平臺活躍&留存走低、貨品管控與失信、配送售后等固有痛點，而全托管模式將供應(yīng)鏈資源與用戶流量在自身平臺結(jié)合，以強管控力實現(xiàn)交易成本與效率的優(yōu)化。賣家資源集聚：以成熟全產(chǎn)業(yè)鏈營運能力簡化業(yè)務(wù)鏈條助力商家提升B2C交易效率，降低跨境出海的準(zhǔn)入門檻與庫存周轉(zhuǎn)等風(fēng)險。平臺優(yōu)勢強化：以營運服務(wù)與風(fēng)險承擔(dān)交換上游貨權(quán)，掌控商品定價、品控、打法、服務(wù)，有效解決傳統(tǒng)電商在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)參差的痛處，專業(yè)化與精細化運營下更易打造爆品，2023年以來Lazada、TikTok、Shein、亞馬遜均相繼推出旗下全托管模式。用戶流量積存與變現(xiàn)：全托管模式以低價策略與嚴(yán)格品控直接利好高性價比消費與用戶體驗，終端引流增長再度吸引上游賣家入駐，以規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)賣家與買家數(shù)量與質(zhì)量良性增長的飛輪效應(yīng)，流量持續(xù)獲取與留存有望釋放更多變現(xiàn)機會。物美價廉，一站出?！猅emu全托管模式一站式管理，Temu服務(wù)出海：Temu全托管模式下僅需商家選品供貨并運輸至Temu國內(nèi)倉，后期質(zhì)量管控、零售定價、平臺銷售、海外物流配送及售后等服務(wù)均有Temu承擔(dān)，并針對不同品類與打法細分為VMI現(xiàn)貨模式與JIT預(yù)售模式。賣家角度：1）低營運成本：進駐Temu平臺僅需繳納1000元保證金，無傭金、租金、倉儲、廣告等費用，準(zhǔn)入門檻較低；2）低營運難度：僅需負(fù)責(zé)前端生產(chǎn)備貨，不參與管理；3）低議價權(quán)：Temu掌控實際定價權(quán)與產(chǎn)品打法，上游利潤空間有所壓縮；4）高流量與爆品率：Temu平臺以性價比迅速拉新引流，用戶規(guī)模與訪問量增長迅速，流量機制傾向產(chǎn)品分配，爆品率更高。精品營運，品牌為上——Shein全托管模式嚴(yán)控全鏈路，精品模式延續(xù)。SHEIN已通過前期服裝業(yè)務(wù)建立完整的柔性供應(yīng)鏈體系與敏捷的打法，其全托管模式是自營+平臺模式的業(yè)務(wù)延伸，高度注重商家品類對平臺品類的融合補充。對比AliExpress、Temu、Tiktok等托管模式，SHEIN在供應(yīng)鏈打法上更為嚴(yán)格，與自營模式貼合度更接近。僅由商家供貨備貨，SHEIN獨自進行選品并承擔(dān)運營風(fēng)險，對于零售定價權(quán)更為強勢。對于商家而言，SHEIN全托管模式入駐零費用可進入全球多個國家與地區(qū)的業(yè)務(wù)范圍，用戶基礎(chǔ)與流量穩(wěn)固，海外成熟的物流與供應(yīng)鏈體系下，賣家發(fā)貨與回款結(jié)算機制穩(wěn)定，卓越訂單管理與體系化運營能力更適宜賣家高質(zhì)量發(fā)展。渠道演繹，把握品牌與供應(yīng)鏈的升級趨勢安克創(chuàng)新：3C精品走向儲能智造，品類與渠道共進安克創(chuàng)新：3C出海標(biāo)桿，精品智造龍頭。公司連續(xù)7年入選BrandZ中國全球化50強，在電子配件品類種排名第一，旗下Anker、Soundcore、Eufy、Nebula等六大自主品牌覆蓋充電類、智能創(chuàng)新與無線音頻類產(chǎn)品，以亞馬遜、天貓等電商平臺+自建站與線下門店覆蓋全球銷售網(wǎng)絡(luò)。2023年Q1-Q3，公司實現(xiàn)營收/凈利潤117.9億元/12.1億元，同比增長23.6%/46.1%。品牌基礎(chǔ)穩(wěn)固，品類擴張打開成長天花板。安克創(chuàng)新深耕3C數(shù)碼領(lǐng)域，Anker已成長為全球充電創(chuàng)新品牌龍頭，未來由產(chǎn)品品類擴張切入便攜式與戶用儲能市場驅(qū)動二次成長，公司計劃募資不超過11.05億元人民幣，主要投入2.01億元用于儲能產(chǎn)品研發(fā)、2.06億元用于3D打印及其他智能硬件開發(fā)，并投入3.67億元用于智能化倉庫及全鏈路數(shù)字運營中心的構(gòu)建。線上走向線下，三方轉(zhuǎn)向自建，深度構(gòu)造渠道品牌力。1）線上：減少亞馬遜單一平臺依賴，大力發(fā)展自建站與私域流量沉淀，至2023H1亞馬遜平臺收入占比下降至56.0%，六大自建站收入同增113%至4.56億元，收入占比提升至6.46%。2）線下：加強零售賣場、獨立商店等渠道合作，深化消費端品牌力觸達，當(dāng)前已入駐沃爾瑪、開市客、百思買、7-11便利致歐科技：家居極致性價比，對標(biāo)線上“宜家”致歐科技：極致供應(yīng)鏈打造精品家居出海龍頭。公司定位全球互聯(lián)網(wǎng)家居領(lǐng)先品牌，依靠亞馬遜平臺打造SONGMICS、VASAGLE及FEANDREA三大自有品牌覆蓋家居、家具、寵物等品類。2023年以來受益于運費回落與成本優(yōu)化，前三季度實收入/凈利潤41.4億元/2.9億元，同增0.4%/67.1%。研發(fā)導(dǎo)向內(nèi)外兼修，多樣性與性價比塑造核心優(yōu)勢。研發(fā)洞悉終端需求與趨勢，合作+自研出品模式取長補短實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，對標(biāo)宜家以模塊化組件放大規(guī)模化優(yōu)勢與響應(yīng)能力，2018-2021年新增定稿生產(chǎn)的自研產(chǎn)品款式超500個，至2022年末產(chǎn)品細分品類達303個，SPU超3300個。產(chǎn)品以小家具、高性價比為特色，避開地產(chǎn)周期波