成都鏈家高策定位投標(biāo)工作方法分析

成都成都高策定位打標(biāo)報(bào)告撰寫簡析——以長虹金牛項(xiàng)目為案例分析2017.4.25本課件的重點(diǎn)在于分享定位前期打標(biāo)報(bào)告的撰寫經(jīng)驗(yàn)，本著如何讓“前期定位打標(biāo)”更加專業(yè)、更加受到甲方認(rèn)可的工作方法與思考模式。旨在通過對以往案例的分析與總結(jié)，和各位同事一起分享，形成對未來可用的價(jià)值模型與經(jīng)驗(yàn)分享。前言開發(fā)目標(biāo)解析目錄/Contents01本體及區(qū)域分析02市場競爭機(jī)會(huì)研判03客群分析04定位深化05開發(fā)目標(biāo)理解本體及區(qū)域分析市場競爭分析客群分析項(xiàng)目定位方向研判及初步競爭力構(gòu)建【核心內(nèi)容】深度解析甲方對于項(xiàng)目的戰(zhàn)略性開發(fā)目標(biāo)，包含品牌目標(biāo)、定位目標(biāo)和規(guī)劃目標(biāo)。開發(fā)目標(biāo)理解品牌目標(biāo)定位目標(biāo)規(guī)劃目標(biāo)項(xiàng)目對于開發(fā)商而言，對于所在城市而言，承擔(dān)什么樣的品牌形象和品牌定位。項(xiàng)目本身核心開發(fā)難點(diǎn)是什么？開發(fā)商對于這塊地的具體開發(fā)理想和愿望是什么？通過對項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和地塊質(zhì)素的一個(gè)初步判斷，如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最優(yōu)排布方案來保證項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值最大化？開發(fā)目標(biāo)理解【開發(fā)目標(biāo)理解】以長虹個(gè)案為例，從品牌落地、項(xiàng)目定位、總平規(guī)劃三個(gè)維度來分析。品牌目標(biāo)：此項(xiàng)目對于長虹品牌來說，是長虹入蓉的第二個(gè)項(xiàng)目，必然伴隨著一定的品牌強(qiáng)化和落地。定位目標(biāo)：地塊高地價(jià)，必然意味著高價(jià)銷售，因?yàn)?，?xiàng)目銷售均價(jià)需超越現(xiàn)有市場，如何實(shí)現(xiàn)溢價(jià)是項(xiàng)目開發(fā)關(guān)鍵；規(guī)劃目標(biāo)：地塊指標(biāo)優(yōu)質(zhì)，具備多種物業(yè)組合優(yōu)勢，如何從規(guī)劃端保障項(xiàng)目貨值最大化？開發(fā)目標(biāo)理解本體及區(qū)域價(jià)值分析市場競爭分析客群分析項(xiàng)目定位方向研判及初步競爭力構(gòu)建項(xiàng)目本體及區(qū)域分析【本體分析】項(xiàng)目本體分析，核心在于梳理地塊開發(fā)的優(yōu)劣勢，主要包含內(nèi)容有“三圖一表”（項(xiàng)目區(qū)位圖，項(xiàng)目交通圖，項(xiàng)目配套圖，項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表），對項(xiàng)目定位給出具有方向性的土地先天條件有力支撐。項(xiàng)目區(qū)位圖項(xiàng)目交通圖項(xiàng)目指標(biāo)圖項(xiàng)目配套圖核心內(nèi)容：項(xiàng)目區(qū)位：項(xiàng)目在城市、區(qū)位所在位置。項(xiàng)目交通：從道路、公交、軌道交通等分析項(xiàng)目通達(dá)性；項(xiàng)目配套：項(xiàng)目所在區(qū)域目前商業(yè)、教育、醫(yī)療、資源等各項(xiàng)配套呈現(xiàn)情況項(xiàng)目指標(biāo)：地塊經(jīng)濟(jì)開發(fā)指標(biāo)解讀，決定著項(xiàng)目的開發(fā)物業(yè)形態(tài)和打造方向。項(xiàng)目本體及區(qū)域分析【區(qū)域價(jià)值分析】由于長虹地塊本體條件一般，但區(qū)域配套缺乏，溢價(jià)點(diǎn)相對不足，而同時(shí)，成都市場近段時(shí)間風(fēng)起云涌，市場變化日新月異，常規(guī)的區(qū)域分析已經(jīng)不能適應(yīng)項(xiàng)目的定位分析，因此，需要對項(xiàng)目所在區(qū)域進(jìn)行重新認(rèn)識，來尋找項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高價(jià)走量的中觀環(huán)境支撐。項(xiàng)目本體及區(qū)域分析通過對區(qū)域市場變化的梳理，發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場為溢價(jià)提供了可能的機(jī)會(huì)以及分析項(xiàng)目是否具備承接機(jī)會(huì)?！緟^(qū)域及本體分析后的結(jié)論輸出】通過對項(xiàng)目本體及區(qū)域分析，輸出項(xiàng)目從本體和區(qū)域得出的定位難點(diǎn)和突破點(diǎn)。開發(fā)目標(biāo)理解本體及區(qū)域價(jià)值分析市場競爭分析客群分析項(xiàng)目定位方向研判及初步競爭力構(gòu)建市場競爭分析【市場分套型分析】重點(diǎn)在于分析不同套型的去化特征和存量特征，以及產(chǎn)品的相對溢價(jià)能力，為項(xiàng)目戶型配比提供有力的市場數(shù)據(jù)支撐。核心內(nèi)容：分套型下的市場成交特征統(tǒng)計(jì)建筑面積，贈(zèng)送面積；供應(yīng)套數(shù)，成交套數(shù)，月均去化套數(shù)；成交均價(jià)：不同項(xiàng)目成交價(jià)格分析；存量套數(shù)，去化周期：研判區(qū)域該套型的去化壓力。市場競爭分析【核心競品分析】競品分析重點(diǎn)梳理項(xiàng)目概況、產(chǎn)品規(guī)劃、去化特征以及客群特征，從核心競品的點(diǎn)對點(diǎn)分析中得出項(xiàng)目的競爭差異化打造機(jī)會(huì)點(diǎn)（含在售和待售項(xiàng)目）。開發(fā)目標(biāo)理解本體及區(qū)域價(jià)值分析市場競爭分析客群分析項(xiàng)目定位方向研判及初步競爭力構(gòu)建客群分析【客群分析】包含中觀市場客群整體置業(yè)流向，項(xiàng)目核心目標(biāo)客群以及目標(biāo)客群需求特征。1核心內(nèi)容：1、定位目標(biāo)客戶類型及需求產(chǎn)品線。2、定位客戶需求所對應(yīng)的產(chǎn)品力打造方向。2主要常規(guī)內(nèi)容：1、各板塊客群流向；2、典型個(gè)案客戶分析；3、客戶問卷調(diào)查；4、項(xiàng)目目標(biāo)客戶。客群分析【板塊客戶流向分析】分析各板塊的客群置業(yè)特征，換房驅(qū)動(dòng)力以及購房流向，為項(xiàng)目客群定位鎖定大范圍的客群類型。核心內(nèi)容：客戶來源：家庭結(jié)構(gòu)；需求面積：承受單價(jià)：需求套型：置業(yè)目的：……..客群分析【典型個(gè)案客戶分析】梳理典型個(gè)案客群成交特征，導(dǎo)出對項(xiàng)目核心借鑒點(diǎn)，包含客戶來源、客戶家庭置業(yè)背景（年齡，工作，職級）、置業(yè)特征（面積，單價(jià)、總價(jià)、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)關(guān)注點(diǎn)、置業(yè)抗性等）客群分析【潛在客群分析】對客戶進(jìn)行深入市場調(diào)查，通過問卷和訪談的方式尋找對項(xiàng)目目標(biāo)客群細(xì)化需求特征，為項(xiàng)目定位及競爭力構(gòu)建給出具有指導(dǎo)性的建議。開發(fā)目標(biāo)理解本體及區(qū)域價(jià)值分析市場競爭分析客群分析項(xiàng)目定位方向研判及初步競爭力構(gòu)建項(xiàng)目整體定位及競爭力構(gòu)建【項(xiàng)目定位】結(jié)合項(xiàng)目土地條件、競爭機(jī)會(huì)和項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)，推導(dǎo)出項(xiàng)目的核心開發(fā)戰(zhàn)略以及整體定位。土地屬性市場競爭企業(yè)目標(biāo)項(xiàng)目整體定位（戶型配比，總平布局，競爭力體系等）項(xiàng)目戰(zhàn)略土地啟示品牌策略競爭策略【項(xiàng)目定位】傳統(tǒng)代理行定位結(jié)論的重點(diǎn)在于戶型配比，最模糊的是規(guī)劃。高策引入戰(zhàn)略合作設(shè)計(jì)院，規(guī)劃成為我們的亮點(diǎn)。定位策略提出，整盤定位方向。整盤定位下的價(jià)值體系搭建—先賣盤再賣貨的思維模式。規(guī)劃—展現(xiàn)我們的專業(yè)能力和定位的高落地性。戶型配比—1、配比；2、戶型建議。產(chǎn)品力構(gòu)建—立面、園林、公區(qū)。展示區(qū)建議—展示力、功能布局

項(xiàng)目整體定位及競爭力構(gòu)建【規(guī)劃總平分析】對于項(xiàng)目而言，不同方案的總平規(guī)劃布局分析，將提升項(xiàng)目的定位可落地性和執(zhí)行性，體現(xiàn)定位服務(wù)公司的專業(yè)和專心，大大增加定位投標(biāo)報(bào)告的專業(yè)度和甲方認(rèn)可度。項(xiàng)目整體定位及競爭力構(gòu)建核心內(nèi)容：1.總平布局原則建議；常規(guī)原則：貨值最大化；景觀資源最大化（中庭、公園、河景等利用）；規(guī)避不利因素原則（鐵路，高壓線，垃圾場等）溢價(jià)產(chǎn)品朝向最優(yōu)化；……..2.不同總平布局方案優(yōu)劣勢分析；3.各方案的市場和經(jīng)濟(jì)可行性驗(yàn)證?！緫粜团浔燃傲咙c(diǎn)打造】結(jié)合市場、客戶和前期定位結(jié)論，推導(dǎo)出項(xiàng)目核心的產(chǎn)品物業(yè)組合以及產(chǎn)品面積段配比，同時(shí)給出與競品差異化的具有競爭力的產(chǎn)品打造方式。項(xiàng)目整體定位及競爭力構(gòu)建核心內(nèi)容：不同物業(yè)形態(tài)戶型定位原則及建議；不同物業(yè)形態(tài)戶型配比建議；不同物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品核心亮點(diǎn)打造?！靖偁幜Ψ治觥慷ㄎ煌稑?biāo)報(bào)告核心競爭力構(gòu)建重點(diǎn)在于突出項(xiàng)目核心亮點(diǎn)的描述，不在于大而全的詳細(xì)解說。項(xiàng)目整體定位及競爭力構(gòu)建核心內(nèi)容：項(xiàng)目建筑風(fēng)格建議；園林景觀建議；科技智能建議；會(huì)所配套建議；兒童教育建議；…….對比傳統(tǒng)定位報(bào)告核心點(diǎn)在于產(chǎn)品配比，為了得到一個(gè)合理的配比需要有大量的篇幅來梳理市場、客戶、本體的基礎(chǔ)事實(shí)部分更詳細(xì)；寫作內(nèi)容更全面，考慮維度更廣。定位打標(biāo)報(bào)告1.面對眾多強(qiáng)有力的對手，需要知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝2.