工業(yè)閥門行業(yè)市場(chǎng)需求變動(dòng)趨勢(shì)分析

工業(yè)閥門行業(yè)市場(chǎng)需求變動(dòng)趨勢(shì)分析整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷?！薄罢蠣I(yíng)銷包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f(shuō)：“整合營(yíng)銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來(lái)的重要性，營(yíng)銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營(yíng)銷傳播的含義整合營(yíng)銷傳播(IMC)，也稱整合營(yíng)銷溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為，“是一種用來(lái)確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過(guò)程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播是在一體化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展。”市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來(lái)利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來(lái)決定未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。影響行業(yè)發(fā)展的因素1、有利因素（1）國(guó)際分工和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移隨著全球化進(jìn)程的持續(xù)深入，閥門制造產(chǎn)業(yè)逐步向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，我國(guó)中高端閥門的制造規(guī)模和市場(chǎng)份額正逐漸增加，國(guó)際客戶也逐步認(rèn)可和采購(gòu)國(guó)產(chǎn)工業(yè)閥門產(chǎn)品。（2）我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)鑒于我國(guó)廣袤的國(guó)土面積和龐大的人口規(guī)模，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展同時(shí)具備了良好的工業(yè)基礎(chǔ)和充足的市場(chǎng)機(jī)遇。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)創(chuàng)造了巨大的需求和內(nèi)生動(dòng)力，國(guó)家對(duì)下游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中涉及到工業(yè)產(chǎn)業(yè)投資、升級(jí)改造的諸多內(nèi)容均能通過(guò)固定資產(chǎn)投資的方式惠及工業(yè)閥門行業(yè)。（3）行業(yè)總體技術(shù)水平和生產(chǎn)力的提高通過(guò)進(jìn)一步承接發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移的中高端閥門產(chǎn)品訂單，我國(guó)工業(yè)閥門行業(yè)在不斷擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額的同時(shí)，得以更加充分的參與到中高端閥門產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、基礎(chǔ)原理和結(jié)構(gòu)的升級(jí)改造和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的修改制定中。同時(shí)依托國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的制造能力和產(chǎn)業(yè)配套，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和工藝流程上不斷優(yōu)化提升，總體的技術(shù)水平和制造能力進(jìn)一步提高，并反向促進(jìn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和話語(yǔ)權(quán)的提升。（4）國(guó)產(chǎn)化和進(jìn)口替代的政策導(dǎo)向在逐步提高出口工業(yè)閥門附加價(jià)值，擴(kuò)大中高端閥門產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)份額的同時(shí)，在國(guó)家內(nèi)外雙循環(huán)的經(jīng)濟(jì)方針下，中高端閥門的國(guó)產(chǎn)化和進(jìn)口替代傾向進(jìn)一步加強(qiáng)，《中國(guó)制造2025》《中長(zhǎng)期油氣管網(wǎng)規(guī)劃》《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》等一系列產(chǎn)業(yè)政策均提出了鼓勵(lì)發(fā)展重要關(guān)鍵設(shè)備、提高國(guó)產(chǎn)化率的目標(biāo)要求，為我國(guó)工業(yè)閥門行業(yè)的發(fā)展提供了有利的政策環(huán)境。2、不利因素（1）高端閥門產(chǎn)品技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)壟斷目前，高端閥門產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)仍集中歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)企業(yè)如要走向國(guó)際市場(chǎng)，獲取一定的業(yè)務(wù)來(lái)源都需要耗費(fèi)加大的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本已取得準(zhǔn)入資格，部分企業(yè)在完全具備設(shè)計(jì)和制造能力的情況下仍需要通過(guò)貼牌等方式進(jìn)入重大項(xiàng)目的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這一困境長(zhǎng)期制約了國(guó)內(nèi)企業(yè)的資本積累和市場(chǎng)擴(kuò)張，不利于個(gè)體企業(yè)和整體國(guó)內(nèi)工業(yè)閥門行業(yè)的發(fā)展。（2）低端閥門市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈伴隨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的深入，我國(guó)閥門行業(yè)在世界市場(chǎng)的占有率持續(xù)提升。但從市場(chǎng)層次上看，國(guó)內(nèi)閥門企業(yè)大多處于閥門行業(yè)的低端市場(chǎng)。低端市場(chǎng)的閥門產(chǎn)品通用性強(qiáng)，技術(shù)含量不高，進(jìn)入門檻較低，行業(yè)企業(yè)眾多，行業(yè)整體呈現(xiàn)高度競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)集中度很低。隨著行業(yè)新進(jìn)入者的不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，低端閥門市場(chǎng)的利潤(rùn)水平也將有所下降。（3）新冠病毒疫情對(duì)國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)的不利影響2020年初以來(lái)，受疫情影響，國(guó)內(nèi)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)均遭到了不同程度的沖擊。盡管我國(guó)已經(jīng)從疫情的影響中逐步走出并繼續(xù)保持了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但其他國(guó)際主要經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍存在不確定性，影響了全球固定資產(chǎn)投資、重大項(xiàng)目開工建設(shè)的進(jìn)度，從而對(duì)工業(yè)閥門的國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生了不利影響。行業(yè)壁壘閥門產(chǎn)品因其廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景和多樣的工況條件，對(duì)其產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)性能乃至在生產(chǎn)制造的過(guò)程中的工藝水平和材料質(zhì)量等方面均有不同要求。其中，民用閥門和低端工業(yè)閥門領(lǐng)域，行業(yè)進(jìn)入門檻很低；而一些應(yīng)用于高溫、高壓、超低溫、強(qiáng)腐蝕等高參數(shù)復(fù)雜工況的中高端閥門領(lǐng)域，則存在較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘。1、資質(zhì)和認(rèn)證壁壘由于壓力管道是在生產(chǎn)、生活中使用的可能引起燃爆或中毒等危險(xiǎn)性較大的特種設(shè)備，我國(guó)在壓力管道閥門領(lǐng)域制定了前置生產(chǎn)許可制度。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督局質(zhì)量監(jiān)督部門按專業(yè)類別制定了特種設(shè)備行政許可規(guī)則和相關(guān)技術(shù)規(guī)范，規(guī)定屬于壓力管道元件的金屬閥門、安全閥制造企業(yè)必須取得制造許可證后，方能從事相應(yīng)的生產(chǎn)銷售活動(dòng)。除在我國(guó)開展閥門產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、安裝、改造和維修等業(yè)務(wù)均需要通過(guò)TS認(rèn)證外，向國(guó)外客戶出售還需要取得客戶認(rèn)可的國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證。國(guó)際上參與工業(yè)閥門市場(chǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體均有建立完整的質(zhì)量認(rèn)證體系，如美國(guó)石油學(xué)會(huì)制定的API標(biāo)準(zhǔn)和美國(guó)機(jī)械工程師協(xié)會(huì)制定的ASME標(biāo)準(zhǔn)、歐盟通用的CE-PED認(rèn)證以及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)制定的ISO9001認(rèn)證等。質(zhì)量認(rèn)證通常會(huì)對(duì)申請(qǐng)人的生產(chǎn)和檢驗(yàn)設(shè)備、專業(yè)人員團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)和制造標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管理體系等情況進(jìn)行考核與評(píng)價(jià)，其考核要求與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置較高，形成了對(duì)閥門制造企業(yè)較高的進(jìn)入門檻。2、合格供應(yīng)商資格壁壘閥門細(xì)分市場(chǎng)的客戶來(lái)源主要為油氣開采、煉化、化學(xué)工業(yè)、能源等行業(yè)的業(yè)主或工程單位，對(duì)于供應(yīng)商的資質(zhì)和能力要求高、吸納新供應(yīng)商的頻率低。除需要滿足各類質(zhì)量認(rèn)證外，還需要通過(guò)客戶自身的供應(yīng)商篩選和認(rèn)定程序。期間，客戶會(huì)對(duì)工業(yè)閥門供應(yīng)商的企業(yè)規(guī)模、制造能力、商業(yè)信譽(yù)、售后服務(wù)等多個(gè)維度進(jìn)行考察，通過(guò)考核才可入選合格供應(yīng)商名錄?？蛻粼诓少?gòu)工業(yè)閥門或發(fā)布采購(gòu)招標(biāo)文件時(shí)也只針對(duì)合格供應(yīng)商或僅限合格供應(yīng)商參與競(jìng)標(biāo)。3、技術(shù)壁壘在滿足行業(yè)與客戶的質(zhì)量體系要求的基礎(chǔ)上，要實(shí)現(xiàn)工業(yè)閥門產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還需要具備相當(dāng)?shù)募夹g(shù)水平，包括一定程度的技術(shù)積累和穩(wěn)定的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。在真實(shí)商業(yè)環(huán)境中，客戶對(duì)于工業(yè)閥門產(chǎn)品特別是中高端產(chǎn)品的產(chǎn)品性能和參數(shù)要求上有較高的特異性，這就要求制造商能夠精準(zhǔn)識(shí)別客戶的具體要求并通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和工藝的調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)。閥門企業(yè)需要對(duì)新產(chǎn)品具備一定的開發(fā)能力包括圖紙?jiān)O(shè)計(jì)、模擬試驗(yàn)和試制檢測(cè)等，且能夠持續(xù)地提高現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的性能參數(shù)以保持在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力。4、生產(chǎn)能力壁壘除產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)外，閥門企業(yè)還需要具備相當(dāng)?shù)闹圃炷芰?，中高端閥門在產(chǎn)品精度、加工尺寸等方面較其他閥門有顯著的提高。閥門企業(yè)需要購(gòu)置能夠滿足相應(yīng)加工需求的生產(chǎn)設(shè)備并配備同水準(zhǔn)的檢測(cè)設(shè)備，同時(shí)還需要合理布置生產(chǎn)線、妥善安排生產(chǎn)計(jì)劃、擁有一支穩(wěn)定和成熟的生產(chǎn)隊(duì)伍。閥門企業(yè)在此基礎(chǔ)上還需要不斷提高生產(chǎn)效率、改進(jìn)生產(chǎn)工藝，在維持較高質(zhì)量水平的基礎(chǔ)上，探索降低生產(chǎn)成本的有效途徑，提升產(chǎn)品的利潤(rùn)水平。5、產(chǎn)品安全使用業(yè)績(jī)最終用戶除對(duì)閥門供應(yīng)商設(shè)置合格供應(yīng)商資格以外，還會(huì)對(duì)供應(yīng)商相關(guān)產(chǎn)品以往的安全使用業(yè)績(jī)進(jìn)行考察。在某些特殊領(lǐng)域，最終用戶出于產(chǎn)品質(zhì)量和耐用性方面的考慮，一般對(duì)相關(guān)產(chǎn)品以往的安全使用業(yè)績(jī)做明確要求，通常不會(huì)選用沒有使用紀(jì)錄的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品安全使用業(yè)績(jī)的要求為新企業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)形成了較高的難度。6、資金壁壘閥門企業(yè)在培養(yǎng)和鞏固研發(fā)隊(duì)伍與生產(chǎn)隊(duì)伍，開展各類技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目，購(gòu)置現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和配套設(shè)備等方面需要投入大量的資金。經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，閥門企業(yè)在采購(gòu)原材料時(shí)通常需要直接支付貨款或開具銀行承兌，在參與投標(biāo)或?qū)Σ少?gòu)需求進(jìn)行響應(yīng)是需要繳納保證金。同時(shí)，還需要做好應(yīng)對(duì)較長(zhǎng)的生產(chǎn)周期、較長(zhǎng)的賬期和以及質(zhì)保金等情況對(duì)于企業(yè)流動(dòng)性的壓力。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)1、閥門的定義和分類工業(yè)閥門是工業(yè)管路上控制介質(zhì)流動(dòng)的一種重要附件，可用于控制空氣、水、蒸汽、各種腐蝕性介質(zhì)、泥漿、油品、液態(tài)金屬和放射性介質(zhì)等各種類型流體的流動(dòng)。工業(yè)閥門廣泛地應(yīng)用于油氣、化工、電力、冶金、水務(wù)等領(lǐng)域，是工業(yè)設(shè)備的重要組成部分。工業(yè)閥門的種類眾多，綜合其原理和作用，可將工業(yè)閥門按用途分為截?cái)嚅y、止回閥、安全閥、調(diào)節(jié)閥和分流閥等；按工程壓力分為真空閥、低壓閥、中壓閥、高壓閥和超高壓閥等；按介質(zhì)溫度分為超低溫閥、低溫閥、常溫閥、中溫閥和高溫閥等；按閥體材料分為金屬材料閥門、非金屬材料閥門、金屬閥體襯里閥門等；按驅(qū)動(dòng)方式分為自動(dòng)閥、動(dòng)力驅(qū)動(dòng)閥和手動(dòng)閥等。2、全球閥門行業(yè)發(fā)展概況全球工業(yè)閥門的消費(fèi)市場(chǎng)主要集中于經(jīng)濟(jì)和工業(yè)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)。近年來(lái)，亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方興未艾，固定資產(chǎn)投資上升較塊，以中國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家對(duì)于工業(yè)閥門的需求呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，同時(shí)期西歐和北美發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體則存在大量維修跟換和升級(jí)改造的需求，上述地區(qū)成為工業(yè)閥門消費(fèi)的主要集中地。旺盛的市場(chǎng)需求也催生了供給的增加和競(jìng)爭(zhēng)的加劇。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球閥門制造行業(yè)市場(chǎng)份額中中國(guó)占全球的17%，是僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，美國(guó)占比為27%，除此之外，德國(guó)、日本和歐洲其他國(guó)家也占到了相當(dāng)高的市場(chǎng)份額。總體呈現(xiàn)出發(fā)達(dá)國(guó)家憑借工業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)把持市場(chǎng)，中國(guó)發(fā)展迅速在世界工業(yè)閥門市場(chǎng)中地位和話語(yǔ)權(quán)不斷提高的局面。閥門在工業(yè)管道中起到關(guān)節(jié)節(jié)點(diǎn)的控制作用，是流體控制系統(tǒng)不可或缺的關(guān)鍵部件。世界各國(guó)因其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和工業(yè)能力的不同，其經(jīng)濟(jì)體系對(duì)工業(yè)閥門產(chǎn)品的需求分布也有較大差異。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Mcilvaine統(tǒng)計(jì)，油氣、能源、煉化和化工在全球工業(yè)閥門市場(chǎng)的占比分別為17%、14%、13%和11%，前幾名主要應(yīng)用領(lǐng)域占全部工業(yè)閥門市場(chǎng)規(guī)模的比重高達(dá)55%。生產(chǎn)端來(lái)看，全球閥門生產(chǎn)企業(yè)主要分布在美洲、歐洲和亞洲，形成了以美國(guó)為代表的北美經(jīng)濟(jì)體，以德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)為代表的歐盟地區(qū)，和以中國(guó)、日本為代表的亞太地區(qū)三大集群。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國(guó)閥門制造企業(yè)超過(guò)110家，年產(chǎn)值超過(guò)40億美元；德國(guó)的閥門產(chǎn)值超過(guò)22億歐元，閥門產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，在歐洲市場(chǎng)的占有率約為50%；日本的閥門企業(yè)約有706家，總產(chǎn)值約為6億美元。上述國(guó)家是除中國(guó)外的全球工業(yè)閥門的主要供應(yīng)國(guó)。3、國(guó)內(nèi)閥門行業(yè)發(fā)展概況從生產(chǎn)端來(lái)看，我國(guó)閥門行業(yè)起步較晚，從20世紀(jì)50年代至今經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段，即起步期（20世紀(jì)50年代至80年代）、擴(kuò)展期（20世紀(jì)80年代至21世紀(jì)初）、改革期（21世紀(jì)初至21世紀(jì)10年代）和增長(zhǎng)期（21世紀(jì)10年代以后）。在行業(yè)發(fā)展初期，閥門產(chǎn)品種類和規(guī)格較少，但自上世紀(jì)80年代以來(lái)，部分骨干企業(yè)開始采取自主開發(fā)與引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合的方式提高生產(chǎn)技術(shù)，制造水平和產(chǎn)品質(zhì)量大幅提升，并開始走向歐美、東南亞、中東等國(guó)際市場(chǎng)。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際需求持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)工業(yè)閥門企業(yè)數(shù)量明顯增多。根據(jù)中國(guó)通用機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2020年12月31日，我國(guó)閥門行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)達(dá)到1,928家。在企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，行業(yè)整體技術(shù)水平也得到了大幅提升，包括閥門在內(nèi)的油氣管道四大關(guān)鍵設(shè)備的國(guó)產(chǎn)化率已突破90%，一批擁有高端閥門生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增強(qiáng)，我國(guó)閥門行業(yè)作為整體在全球市場(chǎng)逐步占具了重要地位。市場(chǎng)需求變動(dòng)趨勢(shì)1、石油天然氣行業(yè)需求情況隨著全球經(jīng)濟(jì)和人口的增長(zhǎng)，能源消費(fèi)需求呈持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。根據(jù)BP石油發(fā)布的《BP世界能源統(tǒng)計(jì)年鑒（2022）》，2021年全球一次能源總消費(fèi)量經(jīng)歷了有史以來(lái)最大增長(zhǎng)，全年消費(fèi)量較2020年增加了31艾焦耳至595.15艾焦耳，扭轉(zhuǎn)了2020年以來(lái)的下行趨勢(shì)并超出2019年總消費(fèi)量8艾焦耳。其中，石油、煤炭和天然氣目前仍是全球能源的主要來(lái)源，2021年占全球一次能源消費(fèi)的比重分別為30.95%、26.90%和24.42%，合計(jì)達(dá)到82.28%。從石油和天然氣的具體情況來(lái)看，2011至2021年期間的消費(fèi)量呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)石油和天然氣仍將作為全球能源的主要來(lái)源，全球范圍內(nèi)的石油、天然氣開采將保持增長(zhǎng)。根據(jù)《BP全球能源展望（2022）》，未來(lái)10年對(duì)上游油氣的年均投資約為3,750億美元到5,000億美元，從而對(duì)油井、油氣管線的建設(shè)形成穩(wěn)定需求。根據(jù)中國(guó)石油新聞中心發(fā)布的信息《全球油氣管道建設(shè)持續(xù)推進(jìn)》，截止到2021年，全球在役管道油氣管道總里程約202萬(wàn)公里，其中天然氣長(zhǎng)輸管道約135萬(wàn)公里，占比達(dá)67%；全球計(jì)劃或在建的油氣管道約16.6萬(wàn)公里。遠(yuǎn)期來(lái)看，全球管道建設(shè)將呈現(xiàn)以下態(tài)勢(shì)：北美發(fā)達(dá)地區(qū)油氣管道建設(shè)及規(guī)劃活動(dòng)保持穩(wěn)態(tài)，管網(wǎng)完善及出口通道建設(shè)有序推進(jìn)；歐洲地區(qū)以歐盟國(guó)家天然氣管道聯(lián)絡(luò)線、摻氫管道建設(shè)和打通進(jìn)口通道為主；亞太地區(qū)將是全球管道建設(shè)投產(chǎn)率較高的地區(qū)，其中中國(guó)和印度天然氣管道建設(shè)處于高速發(fā)展期，將促進(jìn)本國(guó)能源調(diào)配、提升區(qū)域氣化水平。全球油氣管線的大額投資將推動(dòng)油氣管線用工業(yè)閥門尤其是大口徑閥門需求的持續(xù)擴(kuò)張。國(guó)內(nèi)方面，我國(guó)自2003年成為世界第二大石油消耗國(guó)以來(lái)對(duì)石油的消費(fèi)逐年走高，石油消耗量與美國(guó)的差距日益縮小，2021年我國(guó)大陸的日均消耗量為15,442千桶，達(dá)到美國(guó)的82.65%；天然氣年消耗量由2011年的1,352億立方米上升至2021年的3,787億立方米，排在美國(guó)和俄羅斯之后，位列主要國(guó)家和地區(qū)的第三位。2021年至2021年期間，我國(guó)石油、天然氣消耗量分別增長(zhǎng)了60.35%和180.10%，同期產(chǎn)量分別增長(zhǎng)了-1.96%和96.99%，供求缺口的逐年擴(kuò)大造成經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)外國(guó)石油和天然氣的依賴程度日益提高。作為油氣輸送的重要形式，油氣管線擁有低泄漏、低污染、高效率等諸多優(yōu)點(diǎn)，并且能夠解決我國(guó)油氣進(jìn)口主要依賴海運(yùn)的問(wèn)題，改善能源安全環(huán)境，因此已經(jīng)成為我國(guó)能源戰(zhàn)略中的重要組成部分。2006年至2015年間，我國(guó)累計(jì)新增油氣長(zhǎng)輸管道里程數(shù)為6.47萬(wàn)公里，其中，“十一五”期間新增3.45萬(wàn)公里，“十二五”期間新增3.02萬(wàn)公里。2021年,我國(guó)新建成油氣管道里程約5,414千米,油氣管道總里程累計(jì)達(dá)到15萬(wàn)千米。建成了中哈原油管道、中亞天然氣管道A線/B線/C線、中俄原油管道一線/二線、中緬原油管道、中緬天然氣管道等重要管線，中俄東線天然氣管道南段(永清-上海)和西氣東輸三線中段(中衛(wèi)-吉安)中衛(wèi)二站等天然氣重要工程開工建設(shè)，未來(lái)將繼續(xù)增加中亞天然氣管道D線、中俄東線/西線天然氣管道。2但從國(guó)際市場(chǎng)對(duì)比情況來(lái)看，截止至2017年，美國(guó)、俄羅斯在役油氣長(zhǎng)輸管道里程數(shù)達(dá)到66萬(wàn)公里、24.87萬(wàn)公里，中國(guó)僅分別為其四分之一、五分之三，未來(lái)仍有較大的提升空間。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委和國(guó)家能源局發(fā)布的《中長(zhǎng)期油氣管網(wǎng)規(guī)劃》，到2025年我國(guó)油氣管網(wǎng)規(guī)模將達(dá)到24萬(wàn)公里，較2018年末增長(zhǎng)76.47%。其中原油、成品油、天然氣管網(wǎng)里程分別達(dá)到3.7、4.0和16.3萬(wàn)公里，網(wǎng)絡(luò)覆蓋進(jìn)一步擴(kuò)大，全國(guó)省區(qū)市成品油、天然氣主干管網(wǎng)全部連通，儲(chǔ)運(yùn)能力大幅提升。油氣管網(wǎng)的建設(shè)對(duì)閥門需求的增長(zhǎng)起到較強(qiáng)的支撐作用。以國(guó)內(nèi)油氣管網(wǎng)建設(shè)為例，預(yù)計(jì)至2025年，我國(guó)新建油氣長(zhǎng)輸管線理論投資總規(guī)模為1.68萬(wàn)億元，將帶來(lái)對(duì)工業(yè)閥門的巨大需求。2、化工行業(yè)需求情況石油、天然氣開采的持續(xù)增長(zhǎng)推動(dòng)了下游石化行業(yè)的大力發(fā)展。從全球范圍情況來(lái)看，2021年全球石油日均開采量為8,987.7萬(wàn)桶，較2011年增長(zhǎng)了6.93%，日均煉油產(chǎn)量為7,922.9萬(wàn)桶，較2011年增長(zhǎng)了4.86%，煉油產(chǎn)量增幅低于開采量增幅。總體而言，全球煉油能力整體仍存在較大缺口。從地區(qū)構(gòu)成來(lái)看，全球石化產(chǎn)業(yè)鏈基本形成了中東地區(qū)、北美、獨(dú)聯(lián)體國(guó)家進(jìn)行開采，亞太地區(qū)、北美、歐洲進(jìn)行煉化加工的格局。2011年至2021年間，亞太地區(qū)、中東地區(qū)和獨(dú)聯(lián)體國(guó)家的煉油加工量分別增長(zhǎng)了21.95%、20.56%和7.52%.其中，中國(guó)大陸的煉油加工量增長(zhǎng)了66.49%，占全球總量的比重由2011年的11.50%上升至2021年的18.25%，表明石化行業(yè)持續(xù)向這些區(qū)域集中，未來(lái)亞太地區(qū)、中東地區(qū)和獨(dú)聯(lián)體國(guó)家仍將是全球石化行業(yè)主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，當(dāng)前我國(guó)石化產(chǎn)業(yè)正處于新一輪的產(chǎn)能擴(kuò)張周期，其中2019年恒力石化2,000萬(wàn)噸煉化一體化項(xiàng)目和浙江石化（一期）項(xiàng)目先后投產(chǎn)，拉開本輪增長(zhǎng)序幕。2025年前后，僅民營(yíng)煉化企業(yè)就有包括浙江石化（二期）等在內(nèi)的多個(gè)新增項(xiàng)目建成，預(yù)計(jì)煉油能力將有1.57億噸的增長(zhǎng)，加上中石化中科煉化項(xiàng)目、中石油廣東揭陽(yáng)項(xiàng)目、中海油惠州煉化二期等國(guó)有企業(yè)項(xiàng)目，以及以巴斯夫、?？松梨凇⑸程匕⒚赖韧赓Y企業(yè)以及中石油、中石化參與的合資企業(yè)紛紛布局新建產(chǎn)能，我國(guó)后續(xù)煉油項(xiàng)目仍有較大工程量。同時(shí)，在化工基礎(chǔ)原料和化工材料方面，我國(guó)目前“三苯三烯”、樹脂、橡膠、纖維單體均顯著依賴進(jìn)口，亟需通過(guò)產(chǎn)能擴(kuò)建實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。上述國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)石化行業(yè)的產(chǎn)能建設(shè)將對(duì)工業(yè)閥門帶來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)的需求。3、電力行業(yè)需求情況電力在全球能源消費(fèi)形式中占有越重要的地位。根據(jù)《BP世界能源統(tǒng)計(jì)年鑒（2022）》，全球電力產(chǎn)出由2011年的22,268.9太瓦時(shí)增長(zhǎng)至2021年的28,466.3太瓦時(shí)，增長(zhǎng)幅度為27.83%。其中，中國(guó)大陸電力產(chǎn)出由2011年的4,713.0太瓦時(shí)增長(zhǎng)至2021年的8,534.3太瓦時(shí)，增長(zhǎng)幅度為81.08%，占比由21.16%上升至29.98%，是全球最大的電力生產(chǎn)國(guó)和電力產(chǎn)出增長(zhǎng)的主要來(lái)源。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、石油天然氣行業(yè)景氣波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)石油天然氣行業(yè)的景氣波動(dòng)對(duì)閥門產(chǎn)品銷售具有重要影響。全球原油、液化天然氣價(jià)格均呈現(xiàn)一定程度的波動(dòng)，油氣價(jià)格的波動(dòng)直接影響上游開采意愿，進(jìn)而影響對(duì)閥門等設(shè)備的采購(gòu)需求。因此，石油天然氣行業(yè)的周期性波動(dòng)將對(duì)閥門生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大的影響。2、貿(mào)易政策變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)油氣閥門行業(yè)具有很強(qiáng)的外向性特征，國(guó)際政治、法律、經(jīng)濟(jì)等條件頗具復(fù)雜性，包括政治環(huán)境、法律法規(guī)、進(jìn)入壁壘、貿(mào)易摩擦、合同違約等，均可能對(duì)閥門出口產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)。目前，美國(guó)、歐盟、中東等重要的油氣產(chǎn)業(yè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)生產(chǎn)的閥門產(chǎn)品除了設(shè)置質(zhì)量認(rèn)證外，沒有其他限制性技術(shù)貿(mào)易政策。但如果未來(lái)主要出口國(guó)家和地區(qū)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的貿(mào)易政策和認(rèn)證制度發(fā)生變化，或主要海外市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)實(shí)施貿(mào)易制裁或發(fā)生激烈的貿(mào)易戰(zhàn)，則閥門生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)將可能受到不利影響。3、創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)閥門產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境復(fù)雜，流體介質(zhì)、工況環(huán)境存在顯著差異，對(duì)產(chǎn)品的耐溫、耐壓、耐候、耐腐蝕等各項(xiàng)性能參數(shù)均存在個(gè)性化需求。閥門生產(chǎn)企業(yè)需針對(duì)上述要求進(jìn)行專項(xiàng)設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品選材、制造工序、生產(chǎn)工藝到密封和壓力測(cè)試均需進(jìn)行針對(duì)性的開發(fā)，創(chuàng)造不同的定制化產(chǎn)品，從而對(duì)創(chuàng)新能力形成了較高要求。市場(chǎng)規(guī)模1、全球市場(chǎng)規(guī)模工業(yè)閥門作為通用設(shè)備的重要品類在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中有著廣泛應(yīng)用，是能源、石化、電力、冶金等行業(yè)裝備、機(jī)械與管線等固定資產(chǎn)中的關(guān)鍵設(shè)備之一，其發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)周期以及固定資產(chǎn)投資情況具有緊密的相關(guān)性。自2020年新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)在2021年經(jīng)歷了一定程度的復(fù)蘇，但整體仍存在不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際貨幣基金組織（IMF）公開數(shù)據(jù)顯示，2011年至2019年，世界經(jīng)濟(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率CAGR保持在3.5%左右。同時(shí)，IMF預(yù)測(cè)，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將從2021年的6.1%放緩至2022年和2023年的3.6%。目前，除中國(guó)外世界主要經(jīng)濟(jì)體均處于高通脹水平，大宗商品價(jià)格持續(xù)走高，一定程度上刺激了石油天然氣、化工、電力等行業(yè)的固定資產(chǎn)投資，帶動(dòng)了對(duì)工業(yè)閥門需求的持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)GIA的預(yù)測(cè)，2026年全球工業(yè)閥門的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到923億美元，較2020年的732億美元，增幅約為26.1%。從中長(zhǎng)期來(lái)看，影響閥門下游行業(yè)擴(kuò)張的主要因素，包括不斷增長(zhǎng)的能源需求、全球人口的持續(xù)增加以及發(fā)展中國(guó)家的城市化、工業(yè)化進(jìn)程并沒有發(fā)生根本性改變，工業(yè)閥門市場(chǎng)需求仍將穩(wěn)步增長(zhǎng)。2、中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。受益于經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的穩(wěn)步開展，2011年至2021年期間，我國(guó)固定資產(chǎn)投資規(guī)模從30.19萬(wàn)億元增長(zhǎng)到54.45萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)6.08%。隨著國(guó)內(nèi)油氣管道、電力能源等各類工程項(xiàng)目的逐步推進(jìn)，我國(guó)工業(yè)閥門市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)GIA的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2026年中國(guó)閥門行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將上升至182億美元，2021至2026年間的年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.2%。營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來(lái)，中國(guó)曾遭遇“過(guò)?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過(guò)?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見未來(lái)環(huán)境的變化，但可以通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。體驗(yàn)營(yíng)銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說(shuō)不清楚的、等待別人來(lái)喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營(yíng)銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說(shuō)關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠(chéng)信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說(shuō)法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來(lái)源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來(lái)解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過(guò)數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過(guò)記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁(yè)瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫像（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分。基于此，對(duì)不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營(yíng)銷，能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感，提高營(yíng)銷效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬(wàn)維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬(wàn)維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)速度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無(wú)論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營(yíng)銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來(lái)。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬(wàn)人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營(yíng)銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬(wàn)家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬(wàn)家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營(yíng)銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購(gòu)物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長(zhǎng)，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶群體。微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。（四）微信營(yíng)銷毫不夸張地說(shuō)，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷是指企業(yè)借助微信功能，通過(guò)提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來(lái)越強(qiáng)大，給用戶帶來(lái)的越來(lái)越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場(chǎng)容量大。（2）營(yíng)銷成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說(shuō)，微信從注冊(cè)、開通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過(guò)微信開展的微信營(yíng)銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營(yíng)銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無(wú)從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過(guò)后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營(yíng)銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語(yǔ)音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語(yǔ)音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營(yíng)銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營(yíng)銷過(guò)程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷微信營(yíng)銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷，也有利用開放平臺(tái)、語(yǔ)音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷，還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷和微信群營(yíng)銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō)，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào)，分別是服務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營(yíng)銷除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營(yíng)銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁(yè)索引數(shù)據(jù)庫(kù)，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁(yè)文字相匹配的。簡(jiǎn)言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁(yè)并對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來(lái)，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來(lái)。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過(guò)程。亦即，搜索引擎營(yíng)銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，通過(guò)抓住用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過(guò)程。搜索引擎營(yíng)銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過(guò)搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說(shuō)，而企業(yè)則可以通過(guò)鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來(lái)提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營(yíng)銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過(guò)對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁(yè)、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁(yè)面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效工具，其中競(jìng)價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競(jìng)價(jià)排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競(jìng)價(jià)，對(duì)同時(shí)購(gòu)買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競(jìng)價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡(jiǎn)單的廣告若移植到移動(dòng)端，效果就會(huì)打折扣，所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會(huì)有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時(shí)候，會(huì)插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過(guò)程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來(lái)看，是一個(gè)從搜索信息→點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果→打開網(wǎng)頁(yè)瀏覽→與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢→下單購(gòu)買合適商品的過(guò)程；其次，從企業(yè)營(yíng)銷角度來(lái)看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁(yè)面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動(dòng)→獲得訂單的過(guò)程。在搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺(tái)；“瀏覽”（包括互動(dòng)咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺(tái)的選擇、搜索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營(yíng)銷上的努力，直接關(guān)系到營(yíng)銷效果。基于此，此圖也被稱為搜索引擎營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營(yíng)銷視頻營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺(tái)，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過(guò)網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng)，加深對(duì)品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過(guò)發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動(dòng)模式平臺(tái)，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國(guó)內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒