梨園醫(yī)院整合推廣方案1

華中科技大學同濟醫(yī)學院附屬梨園醫(yī)院

營銷整合推廣分析策略案序言首先感謝梨園醫(yī)院給予這次難得的時機，讓尚宇堂參與本次品牌策略的規(guī)劃工作。一直以來，尚宇堂秉執(zhí)“與客戶共成長〞的理念，致力于向客戶提供品牌戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略的優(yōu)秀產品與效勞，并提供關于產品戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略的建議，努力成為合作伙伴的真正“策略伙伴，品牌管家〞。尚宇堂所能提供的效勞——我們和貴醫(yī)院一起，創(chuàng)造真正決定性的、系統(tǒng)性的、持續(xù)性的市場第一拉動力！以銳利的、決定性的、排他性的品牌戰(zhàn)略核心，樹立梨園醫(yī)院鮮明的品牌形象，構建起完整的品牌傳播系統(tǒng)，并通過持續(xù)性的品牌管理過程，讓所有的資源有效積累在同一核心上，由此而產生強大的市場拉動力，最終形成真正的品牌價值！醫(yī)院始建于1979年，是湖北省委、省政府為解決副廳級以上老紅軍、老干部、高級知識分子的醫(yī)療、住院、保健問題而專門籌資興建的一所醫(yī)院。梨園醫(yī)院一直作為湖北省的干部醫(yī)院，隸屬于省委組織直接部領導，實行省財政方案單列。1997年衛(wèi)生部、湖北省共建大學。醫(yī)院移交同濟醫(yī)科大學，作為第三所附屬醫(yī)院和第三臨床學院。2000年5月26日，原華中工學院、同濟醫(yī)科大學、武漢城建學院等四校合校成立"華中科技大學"，梨園醫(yī)院成為華中科技大學同濟醫(yī)學院附屬醫(yī)院。項目概況醫(yī)院開展史國家三級甲等醫(yī)院湖北省老年病醫(yī)院省級價格誠信單位武漢地區(qū)高校定點醫(yī)院國家衛(wèi)生部直管醫(yī)院武漢市醫(yī)保定點醫(yī)院全國醫(yī)院文化建設先進單位洪山區(qū)新型農村合作醫(yī)療定點醫(yī)院梨園廣場東湖水上樂園東湖公園◎醫(yī)院地處東湖梨園廣場入東湖風景區(qū)約800米處，從梨園廣場沿湖而行步行至醫(yī)院約7-8分鐘，途徑梨園公園大門、東湖水上公園，一年四季風情萬種，放眼望去，遠山，近水，藍天，碧波，還有水際線，林冠線，由深到淺，由濃到淡，構成了一幅層次豐富的畫面。◎醫(yī)院臨近的多為如楚天傳媒大廈、知音集團、電力大廈等大型百強企業(yè)；省博物館、鳥語林、梨園公園等全國重點旅游景點；又如東湖天下、東湖一號等武漢最貴的高檔社區(qū)?！蛉缱鳛槿罕娽t(yī)院來講，醫(yī)院位置相對偏僻乘車路線復雜且公交線路不多，在道路岔口處沒有明確的指示牌以及路標，為前來尋醫(yī)的病人帶來諸多不便。東湖天下東湖沿湖路地理位置及周邊環(huán)境環(huán)境是自然的建筑較為陳舊位置是稀缺的內部環(huán)境醫(yī)院沿湖而建，因此在醫(yī)院內右側也是沿湖而行，內部也有亭臺小閣十分怡人。但建筑外立面較為陳舊，樓體及路面設施根本停留在90年代水平。新的體檢中心比較搶眼，但更加襯托出其他樓體的相對陳舊。醫(yī)院本身的導視系統(tǒng)缺乏，初進醫(yī)院很難判斷方位及各部門所在。建筑體大多為建院時所建，因此設計風格上與現(xiàn)代建筑有一定差異，有蘇聯(lián)建筑的影子。內部設備主要特色科室群眾眼里的梨園醫(yī)院：調查對象：大學生〔20名〕、醫(yī)生〔10名〕、大學老師〔10名〕、上班族〔20人〕關鍵詞：老醫(yī)院、老年病、環(huán)境不錯、療養(yǎng)院、有點偏、東湖、幽靜、老干部、缺乏親和力......20%印象不深，甚至不知道30%了解一些，是東湖邊的一個老醫(yī)院，沒去看過病20%〔醫(yī)生〕知道，治療老年病比較擅長，但不知道是部級三甲醫(yī)院30%父母或親戚去看過病，環(huán)境不錯，就是醫(yī)生和護士態(tài)度一般甚至不太好我們面對的是怎樣的一個市場？武昌中心說政治中心文化中心城市中心經濟中心武昌區(qū)是武漢市的中心城區(qū)之一湖北省委省政府、等大量省直機關武昌是全國高等院校密集地區(qū)之一；湖北日報報業(yè)集團、長江出版社、湖北電視臺，知音雜志等根本以武昌為基地；武昌綜合體系的建立以梨園醫(yī)院、湖北省婦幼保健院、廣州軍區(qū)武漢總醫(yī)院為主的醫(yī)療體系以百安居、家樂福、麥德隆、易初蓮花為主的生活體系以中南路、中北路為主的商貿體系以街道口至魯巷區(qū)間為主的教育體系8+1城市圈聚集了湖北人口、產業(yè)、城市最為密集的地區(qū)，也是我國中部最具開展?jié)摿突盍Φ牡貐^(qū)。8+1城市圈促使各類城際客運線路的迅速接軌，互動更為密集、迅速。8+城市圈的形成會逐步打破人們的生活習慣，城市圈中所涉及的城、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)居民與中心區(qū)武漢的生活軌道越來越近，在城市圈規(guī)劃的1小時生活內人們的各類選擇更加豐富，包括醫(yī)療、房產、購物等。小結：未來武昌的規(guī)劃就是一個三高產地源：高人才、高企業(yè)、高薪。總體市場經濟的騰飛、及區(qū)域價值體系的打造，促進了城市化的開展，同時也給城市開展的相關配套體系賺足了開展空間，對于梨園醫(yī)院來講，是很好開展的時機，同時也更加要求我們提高自己的競爭性防御能力。由于歷史原因,武漢市大型綜合性醫(yī)院的布局根本上都是位于市區(qū)中心地帶,確切點說是差不多都在內環(huán)以內，市級醫(yī)院中：第一醫(yī)院(中西醫(yī)結合醫(yī)院)在漢口中山大道利濟路,

第二醫(yī)院(武漢中心醫(yī)院)在漢口勝利街,接近江漢路,

第三醫(yī)院在武昌彭劉楊路,

第四醫(yī)院(普愛醫(yī)院)位于漢口漢正街,

第五醫(yī)院在漢陽顯正街,漢陽公園對面,

第六醫(yī)院在漢口香港路,

同濟醫(yī)院在漢口橋口解放大道,

協(xié)和醫(yī)院在漢口解放大道中山公園旁,

軍工醫(yī)院也在漢口的橋口區(qū),

武漢中醫(yī)醫(yī)院在漢口黎黃陂路,……武漢醫(yī)院的分布情況市場分析武漢醫(yī)院類型分類以患群命名的醫(yī)院：湖北省婦幼保健院武漢市兒童醫(yī)院……大型綜合性醫(yī)院：以華中科技大學同濟醫(yī)學院附屬協(xié)和醫(yī)院、同濟醫(yī)院為主，綜合實力最強……特色?？菩葬t(yī)院：〔多為私立醫(yī)院〕武漢亞洲心臟病醫(yī)院國內最大的心臟病?？漆t(yī)院之一武漢愛爾眼科醫(yī)院特色是眼科……武漢市場的醫(yī)院開展十分迅速，很多私立醫(yī)院也蓬勃開展，遍布武漢三鎮(zhèn)，主要以如下形式存在：同濟、協(xié)和在人們的概念里除了專業(yè)性的認可，談得最多的就是他們的收費，貴是最大門檻。私立醫(yī)院的開展道路就是特色?？漆t(yī)院，而大局部公立醫(yī)院也有自己的特色科室，但介于自己的身份，并沒有宣傳性而是靠口碑傳播。以患群命名的醫(yī)院給受眾的印象就是專業(yè)性針對治療，選擇性極強，受眾面相對單一。小結：消費者選擇醫(yī)院時關注的重要因素醫(yī)療技術水平舒適的服務醫(yī)院名氣交通方便價格消費者偏好作為醫(yī)療特殊消費，醫(yī)療技術水平收到最大的重視軟件上在優(yōu)良的硬件設備基礎上,軟件系統(tǒng)——服務,也日益受到消費者的關注硬件上對總消費群的洞察小結：隨著社會經濟的開展人們的根本需求也在隨之增長，當醫(yī)療市場競爭日益劇烈的時候，各公立、私立醫(yī)院都在提高自身醫(yī)療設備、人才儲藏、綜合素質搶占市場的時候，人們對就醫(yī)選擇也更加多元化，需求更高。就醫(yī)顧客的就診心理開展求安心理求快心理不再追求“價廉〞的心理愿意接受醫(yī)院“關系營銷〞的心理單純找醫(yī)求醫(yī)心理挑選感官舒適度梨園醫(yī)院如何突破？在現(xiàn)有的市場格局下，梨園醫(yī)院首先要做的就是在市場坐標中鎖定自己的市場頻道，明確品牌的核心價值，構建完整而系統(tǒng)的品牌資產，建立獨屬梨園的品牌個性，在梨園醫(yī)院的獨特品牌氣氛中，贏得品牌的解釋權！【對梨園醫(yī)院整體品牌的考慮】醫(yī)院的消費是一個綜合性一體化的效勞體驗，〔包括體檢、診斷、治理、療養(yǎng)〕我們認為應該從醫(yī)院自身的特性出發(fā)，發(fā)揮自身優(yōu)勢找到最大化有效傳播的途徑——我們的目的是要創(chuàng)造出梨園醫(yī)院

獨有的品牌體驗獨特價值〔競爭力〕表達在哪里？具有不可替代性能引起身份感、社會地位標識的變化[Lifestyle]我們應該迅速明確自身定位，并立足自身資源優(yōu)勢迅速建立起對“花園式〞·“生態(tài)化〞·“專業(yè)性〞概念的標準和解釋權，給消費者帶來對于在醫(yī)療機構的全新體驗。在唯一的東湖有唯一的梨園醫(yī)院抓住無與倫比的優(yōu)勢——解構東湖片區(qū)千湖之上的“東湖〞分析：千湖之上，唯我東湖，東湖之上，唯我梨園醫(yī)院！一種明確的市場地位、一種明確的獨有性！錦上添花，毋需雪中送炭，1+1＞8、9、10、100…………城市中心·定義東湖的后備支持

1、東湖路上湖北日報社、省博物館、社會科學院、華中科技大學文華學院等2、水果湖片區(qū)：省委、省政府、武漢大學等政治、教育的核心領域3、中南、中北路：繁華的商業(yè)圈、武昌的金融圈，未來的總部基地4、區(qū)域內科技、教育、商業(yè)的的開展，高素質人才的不斷入住5、片區(qū)內，地產集團、和黃的進駐，金領階層的不斷增多城市中心+絕無僅有的在觀湖岸邊的部級三級甲等醫(yī)院抓住左鄰右舍——解析片區(qū)消費人群關鍵詞：高級白領、金領、私企老板、高層領導、企業(yè)帶頭人、大學教授......他們的生活特性：他們是城市人群的引領者，正大踏步的邁向顛峰，是城市的領導者常年的征戰(zhàn)于名利，他們無暇用心享受美好的人生，渴望身份、地位與生活狀態(tài)的完美匹配。他們熱愛自然，向往自然，他們是城市中的中堅階層。同時，他們承受高壓、常年的工作緊張對自身健康的無暇關注......傳播特點：他們的社會職業(yè)給予他們很強的社會傳播性及極高的社會信用度。一旦開始抓住此類人群,建立起他們的品牌信任度及對醫(yī)療效勞的習慣，將是一批非常忠實的消費群體，且對我們的品牌推廣及市場擴張及具有推動性和廣告性。健康狀況：現(xiàn)代社會的工作學習節(jié)奏使得很多高級白領、金領階層、大中學生都不同程度的導致心理推移、神經系統(tǒng)功能失調、內分泌紊亂，引起各種疾病。另外，吸煙、過度飲酒、高脂肪或過量飲食、缺少運動、睡眠缺乏等不良生活習慣都會使健康的身體逐漸轉變成為亞健康狀態(tài)。需求分析：都市白領、中產階層、企業(yè)的中高層管理人士——有一定的經濟能力，能夠享受高級醫(yī)療效勞的消費人群，希望在有名氣，值得信賴的醫(yī)院里接受治療。告訴受眾不清楚的事實——解構自身品牌價值與同濟、協(xié)和同隸屬于華中科技大學同濟醫(yī)學院的梨園醫(yī)院可借力上位，塑造市場高端形象，“同城三兄弟〞的概念——部級三甲綜合性醫(yī)院；同時也要防止對受眾造成我們也是高消費就醫(yī)的誤解，快速打響市場知名度和廣譽度，從而帶動其他?？频娜骈_展，塑造綜合性專業(yè)形象。武漢僅有的三家部級直管醫(yī)院同濟醫(yī)院協(xié)和醫(yī)院梨園醫(yī)院華中科技大學同濟醫(yī)學院其他關鍵詞：1979、三級甲等、省級價格誠信百年名院市場品牌知名度、廣譽度高片區(qū)內極有龐大的極具消費能力及社會傳播性的就醫(yī)群體。尋找自己的專屬契機在唯一的東湖、唯一的梨園醫(yī)院享受專屬的康復治療、護理過程武漢唯一工程市場定位天時、地利、人和

依托城市中心地段+4A風景區(qū)，無可比擬的人文氛圍，挖掘從來沒有的高尚醫(yī)療環(huán)境。華中科技大學同濟醫(yī)學院附屬僅有三家部級醫(yī)院之一為數(shù)不多的國家三級甲等醫(yī)院設備及醫(yī)療隊伍......一系列已有榮譽和專業(yè)地位品牌整合塑造模板名稱LOGO現(xiàn)場導視VIS主視覺口號急救中心媒體廣告物料（宣傳冊等)公關應用系統(tǒng)多媒體演示和網站形象Image樹立形象維系形象關系Affinity尋找并建立消費者數(shù)據(jù)庫形成品牌親和關系

傳播Communication輿論傳播最大覆蓋面最具規(guī)模，最長的持續(xù)時間的——武漢首家花園式生態(tài)醫(yī)院——全新健康就醫(yī)體驗

——全方位立體保航，讓您貼心就醫(yī)、安心消費、舒心治療！傳播策略要義

通過小眾傳媒，帶動群眾傳媒的自發(fā)性介入；做有限的廣告，引發(fā)無限的社會性傳播效應。杠桿推廣模式：重點：東湖片區(qū)醫(yī)療行業(yè)的特殊性，即體驗式消費和口碑性決定了我們在建立品牌的最大賣點是來源于我們對自身的加強。品牌塑造之環(huán)境整合園林改造內部園林規(guī)劃利用現(xiàn)有天然優(yōu)勢及已有根底上進行改造規(guī)劃及完善。打造民符其實的NO.1花園式生態(tài)醫(yī)院。讓所有來醫(yī)院就醫(yī)、探病甚至路過的人都流連忘返。結合環(huán)境特點利用改造可更加突出品牌文化?，F(xiàn)代中式建筑風格對現(xiàn)有建筑及道路系統(tǒng)的修正改造，與內外環(huán)境結合統(tǒng)一風格，讀出歷史、讀出文化，也讓所有來梨園醫(yī)院的人賞心悅目，產生共鳴。品牌塑造之環(huán)境整合建筑改造內部打造現(xiàn)代、溫馨的治療環(huán)境，內部裝修要結合室外環(huán)境，讓住在這里的每位患者從身心上得到放松和歸屬感，加之配合已有的先進設備和先進的治療手段，表達出醫(yī)院的與時俱進、醫(yī)療領域的現(xiàn)代化、國際化。品牌塑造之環(huán)境整合內部硬件改造醫(yī)療效勞整合打破傳統(tǒng)概念里公立醫(yī)院的醫(yī)生護士都是“黑臉包公〞的不利概念比醫(yī)風，比效率，比信譽，比費用，比便捷，同比滿意魅力“5S〞效勞標準，即smile〔微笑〕、speed〔速度〕、sincerity〔誠信〕、security〔平安〕、sequent〔持續(xù)〕,簡稱“5S〞。充分發(fā)揮體檢中心的作用，導入“全程航空式效勞培訓課程〞，對導醫(yī)導診、分診要求很嚴格；成立體檢中心，流程標準，體檢套餐細化，并有專人醫(yī)生替病人分析體檢結果。開啟國際接軌的代表國際潮流的醫(yī)療效勞模式——酒店式和人性化。中心的環(huán)境設施、私人會所標準的氣氛、經過嚴格培訓的導醫(yī)小姐、醫(yī)療人員的和藹微笑、合理的費用、快捷的付費取藥過程以及可以接受專家單獨診療不受干擾的診療室，都令就醫(yī)者踏進中心就可享受到方便、安心和溫馨的效勞。品牌價值觀提煉“梨園醫(yī)院〞的核心價值觀，是營造“梨園醫(yī)院〞所倡導的生活起點。梨園醫(yī)院：從它的本質來講：解決病人一切所難從它的環(huán)境來講：生態(tài)環(huán)保促進病人心情愉悅，促進病人的快速康復；從它的效勞措施來講：全心全意為患者效勞從而進行提升到對身體的呵護、精神狀態(tài)的恢復及對整個家庭連鎖的呵護，是對新生活的開啟?！敖】稻歪t(yī)首選梨園〞全方位包裝——視覺出擊建立完整清晰的VI系統(tǒng)醫(yī)院現(xiàn)已有VI根底及廣告宣傳物料，但并不完善：LOGO的色彩搭配需改進導視系統(tǒng)非常缺乏，需快速建立現(xiàn)有的宣傳畫冊過于零散不利于受眾清楚直觀的了解醫(yī)院改動后的深淺藍色表現(xiàn)出東湖水、生態(tài)綠化，色澤上更顯明快清新、系統(tǒng)標準、品牌識別度更高。LOGO改前改后電視：〔拍攝宣傳片〕1、醫(yī)院內部的視頻傳媒，24小時滾動播放宣傳片、義診及其他對外就診活動時，現(xiàn)場播放2、有針對性的投放車載、樓宇傳媒電視3、在地方電視臺有選擇性投放互聯(lián)網：1、更新醫(yī)院官方網站，網站上以彈出窗口形式,建立360*360全景演示和10秒全屏FLASH廣告3、在武漢熱線以及孝感、赤壁等地方官方熱線網站上投入24小時在線咨詢板塊，并與本院網站連接媒體組合紙媒體：1、更換現(xiàn)有的所有宣傳物料2、將“今日梨園人〞發(fā)揚廣闊，開辟對外的DM專刊，專刊內容以推廣健康就醫(yī)，指導正確預防疾病等公益性內容為主一、廣告訴求地區(qū)廣告分期立足于武漢市場進行品牌塑造的宣傳推廣，擴大影響力，利用醫(yī)療行業(yè)的特殊性，快速建立口碑擴大輻射面；適當延伸于“1+8〞城市圈覆蓋范圍；

掌握節(jié)奏快速入市二廣告導入時機及廣告推行分期抓住中秋節(jié)、重陽節(jié)、國慶節(jié)契機,在9月上旬到十月底分階段,有方案的選擇不同的媒體組合,具體如下:

前期(9月上旬):造成一定聲勢.

中期(9月中旬到10月中旬):加大宣傳力度,使消費者建立深度好感.

補充期(10月中旬到10月底):進一步使消費者認可,強化其影響力.梨園廣場公交站牌廣告局部設計展示室外導視系統(tǒng)設計圖局部設計展示室外導視系統(tǒng)設計圖局部設計展示醫(yī)院樓內導視系統(tǒng)局部設計展示醫(yī)院室外導視系統(tǒng)局部設計展示其他營銷宣傳手段〔1〕公交車廣告

建議選擇車載傳媒，利用媒體強制性傳播優(yōu)勢，進行公益性廣告及總品牌形象宣傳片〔2〕報紙?楚天都市報?、?武漢晚報?……形式軟文為主+報廣〔3〕DM?梨園健康報?主要針對受眾為東湖片區(qū)的社區(qū)、企業(yè)、事業(yè)單位等，定期送報上門，宣傳實用性健康知識，公益性內容為主,并開辟專家解答欄，受眾可通過電子郵件提問，然后下期DM報紙上專家解答。這樣的互動性活動，可以消除受眾對DM只是廣告的概念性思維，產生共