輿論學教程（第2版） 課件 第五章 輿論的主體

新編21世紀新聞傳播學系列教材輿論學教程（第2版）第五章

輿論的主體李彪

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中國人民大學出版社本章要點１．網(wǎng)民群體畫像與網(wǎng)絡輿論之間的關系及影響。２．網(wǎng)絡意見領袖的群體畫像及其特征。３．信息搬運工與網(wǎng)絡意見領袖的區(qū)隔及角色。４．網(wǎng)絡水軍對社會輿論的影響及作用。目錄CONTENTS02網(wǎng)民的特征及心態(tài)近代以來輿論主體的內(nèi)涵變遷01意見領袖及其特征0304信息搬運工及其特征05網(wǎng)絡水軍、網(wǎng)絡推手及其特征任何輿論都是由人發(fā)出的，人是萬物的尺度，因此社會輿論的表達主體及生產(chǎn)者是人。但并不是任何人都具備表達輿論的能力與水平，并且輿論表達主體雖然必須是民眾，但其內(nèi)部也具有一定的層次性，如在網(wǎng)絡中既有普通網(wǎng)民也有網(wǎng)絡意見領袖，還有負責信息搬運的信息搬運工，甚至還包括制造虛擬輿論的網(wǎng)絡水軍，這些群體構成了輿論的主體，并因為分工的不同呈現(xiàn)出了不同的群體特征輿論的主體是什么？近代以來輿論主體的內(nèi)涵變遷李彪

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中國人民大學出版社PART01一、清末及五四時期:登上歷史舞臺的“國民”梁啟超在《樂利主義泰斗邊沁之學說》中提到“若輿論，亦一種無形之法制也”，《國民日日報》發(fā)刊詞中也提到“輿論者，造因之無上乘也，一切事業(yè)之母也”?從以上種種論斷中可以看出在當時輿論的地位極高，是清末改革興政的重要手段之一，也是當時國人參政?限制和監(jiān)督政府權力的重要實現(xiàn)途徑?這一時期，雖未有學者對“輿論”的主體進行學術上的劃分，但此時“輿論”的主體可認為是“國民”，一個與“官”和清政府相對應的概念?單從范圍界定上說，清末時期的輿論主體與魏晉以來并無本質(zhì)上的區(qū)別:輿論即為百姓或是國人的意見?區(qū)別在于清末之前的輿論更像是一種“政績指標”，是皇室體察民情的一種外化表達形式?在此時，“輿論”的效用得到許多思想家和政治家的肯定，在某種程度上形成了輿論的“魔彈論”;而正式登上歷史舞臺的平民階層身為“輿論”的主體，其地位和職責也與從前大相徑庭?(一)“國民”歷史地位的提升與輿論的實際主體“報館”一、清末及五四時期:登上歷史舞臺的“國民”值得注意的是，雖然這一時期輿論被認為是“國民公意”，但這里的國民仍舊是整體而無形的，梁啟超在論述中也承認了“輿論無形”。為此，他認為輿論需要載體方能發(fā)揮其作用，即能夠“代表國民發(fā)公意以為公言”的報館和報人，有此載體則可以破除民眾“愚智不齊”等弊端，使之成為能夠肩負起監(jiān)督政府、限制政府權力職能的輿論發(fā)表者。(一)“國民”歷史地位的提升與輿論的實際主體“報館”梁啟超，字卓如，號任公，別號飲冰室主人一、清末及五四時期:登上歷史舞臺的“國民”五四時期被認為是“國民輿論的大覺醒”，自這一時期起，圍繞“輿論”的學術討論逐漸開始，對輿論主體的討論也逐漸趨于微觀?對輿論效果的“魔彈論”取向自清末一直延續(xù)至這一時期，當時的許多時政文章都旨在說明輿論與當局之間的關系，認為當局應當真正做到尊重輿論，并一再強調(diào)輿論的威力。這一時期的“輿論”更多是作為實現(xiàn)政治主張的工具之一，輿論的實際主體會隨政治團體的更迭發(fā)生改變，并無更加專業(yè)和確切的討論。在五四之后，現(xiàn)代大學制度在中國逐步建立。在這樣的背景下，北京大學成為孕育輿論專業(yè)化研究的溫床，羅家倫、徐寶璜等人由此開創(chuàng)了有現(xiàn)代學術理念支撐的輿論學研究。受杜威等西方學者的影響，此時中國學者也將大學作為重要的輿論陣地，認為建設社會輿論是大學的重要任務之一，并且大學有義務培養(yǎng)輿論“領袖”。在一定程度上，此時輿論的實際主體再一次發(fā)生了轉(zhuǎn)移，其重心從報館報人轉(zhuǎn)移到高校，但這些主體發(fā)出輿論的目的仍然在于討論公共議題——在當時即政治議題，依然是履行權力等“公共責任”。(二)輿論“領袖”與“多數(shù)人”二?馬克思主義初入中國:有共識的“平民”五四運動后，馬克思主義傳入中國?李大釗作為中國最早的馬克思主義輿論學者，將公共輿論的研究與馬克思主義相結(jié)合，從更加微觀的?學理的角度對輿論“主體”進行了討論與思考?同一時期，徐寶璜在《輿論之研究》中認為，只有當公眾發(fā)出的聲音“在社會上占大多數(shù)”時，才能夠成為輿論;劉國楨也提到，輿論應當能夠替社會上的大多數(shù)人表同情;亦樂則主張，只有當一類意見的勢力強到“可以使當局屈服”，方能成為輿論?這類對輿論的概念界定中都提及“多數(shù)人”，并將是否成為多數(shù)人的意見作為構成輿論的標準之一?李大釗對這類觀點始終保持警惕?他認為，構成輿論的基礎不應當是“多數(shù)政治”?李大釗承襲了密爾和盧梭等人的觀點，認為人類的理智是有其局限性的?由此，多數(shù)人的意見并不能就被絕對地認為是正確的意見，少數(shù)人的意見也不應被認為是錯誤的從而受到忽視?在馬克思主義的影響下，李大釗將上述思想繼續(xù)加以貫徹，并試圖從馬克思主義中尋找達成理想狀態(tài)公共輿論的途徑，即融合了社會主義和民主主義的“平民主義”?二?馬克思主義初入中國:有共識的“平民”在平民主義的觀點中，形成公共輿論的前提不再是“多數(shù)”，而是“自由認可”?在以多數(shù)人意見為基礎的輿論中，有可能產(chǎn)生多數(shù)人的強制乃至暴政?但在自由認可的基礎上，參與公共議題討論的多數(shù)人和少數(shù)人都可以進行充分詳盡的討論，在整個商議過程中，多數(shù)人應具備容納少數(shù)人意見的“精神”;而在討論和表決進行過后，未被采納的少數(shù)人則該有服從全體決議的“道義”?這一時期的輿論主體逐漸脫離了“無形”和整齊劃一的狀態(tài)，李大釗等學者開始關注到輿論主體的復雜性，將抽象的“國民”“民眾”等概念進行具象化，看到了輿論主體的多樣性和主體間不同群體的權利和話語權差異，進一步豐富了輿論主體的意涵?三?新時期:“人民”與“自由公民”進入新時期之后，中國學界對于輿論的研究主要有“管理型”和“批判型”兩種取向。在不同的研究取向中，對輿論主體的界定和側(cè)重并不完全一致。對“輿論引導”或是輿論與民主政治之間的關系的探究，可以被認為是“管理型”研究。從這一視角出發(fā)，中國的許多輿論研究便是立足于馬克思主義新聞觀進行的。在馬克思主義新聞觀下有兩大重要原則：堅持黨性原則與人民中心論。在這一思想的指導下，官方媒體被視為黨的“喉舌”，要成為黨的傳聲筒。隨著馬克思主義新聞觀的不斷發(fā)展，其中的新聞輿論觀主要經(jīng)歷了“宣傳本位—輿論導向—輿論引導”三個階段，這個過程中輿論的主體也相應地發(fā)生轉(zhuǎn)變。(一)管理型研究視角下的復雜輿論主體三?新時期:“人民”與“自由公民”在這一時期，輿論的主體相較之前發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)語義中，不論是否關注到輿論主體的具體組成，輿論的“主體”總體來說都是與官方權力相對應的、西方新聞自由理論體系下的“公眾”。而在馬克思主義新聞觀體系下，由于黨性和人民性是相統(tǒng)一的，作為政府一方的“黨的聲音”和與之相對一方的“民眾的聲音”從本質(zhì)上來說也應當是統(tǒng)一的。同時，由于堅持黨性原則為新聞輿論工作的“第一原則”，這也要求黨對新聞輿論工作有絕對的領導權。從這個角度來說，馬克思主義新聞觀下輿論的主體不再清晰地將“政府”與“公眾”對立開來，一定程度上擴大了輿論主體的范圍和內(nèi)涵。(一)管理型研究視角下的復雜輿論主體三?新時期:“人民”與“自由公民”在傳統(tǒng)媒體時代，尤其是宣傳本位時期，輿論的主體基本等同于“黨的喉舌”，即官方媒體，此時的輿論一定程度上可以認為是被作為“喉舌”的官方媒體直接塑造出的；而進入“輿論導向”和“輿論引導”時期，輿論的主體開始豐富起來，“人民”這一社會輿論的實際主體，逐步進入輿論場域?！拜浾搶颉睍r期出現(xiàn)了新聞輿論和社會輿論的說法，認為新聞輿論是由媒體發(fā)起并形成的輿論，而社會輿論則是完全由社會和人民自發(fā)形成的輿論。這一時期的輿論工作重心之一，就是要實現(xiàn)新聞輿論對社會輿論的引導作用。從上述論斷中可以看出，此時輿論的主體被分為兩大陣營，即作為黨的喉舌的官方媒體和社會中的普通群眾。(一)管理型研究視角下的復雜輿論主體三?新時期:“人民”與“自由公民”隨著新媒體時代的到來，網(wǎng)絡媒體為民眾的意見表達提供了更加便捷和直接的渠道，讓輿論主體進一步復雜化；在這樣的環(huán)境下，輿論的主體逐漸成為“以人民群眾為主體的各類社會主體”。與傳統(tǒng)時代相比，網(wǎng)絡空間中的輿論主體出現(xiàn)了多元主體與主流媒體爭奪話語權的局面。多重主體對話語權的爭奪和博弈，不但體現(xiàn)出輿論主體的復雜構成，也為輿論的研究提供了新的視角——從宏觀上來看，輿論成為一種人民、媒體、政治運作之間的“互動過程”。(一)管理型研究視角下的復雜輿論主體三?新時期:“人民”與“自由公民”不同于管理學研究視角，批判型的輿論研究在中國較為少見?陳力丹在《輿論學——輿論導向研究》中提到，只有當公眾具備了自主意識?對意見有自主的表達，才能夠成為輿論的主體?也就是說，輿論的主體在這里被界定為“自主公眾”，而讓公眾成為“自主公眾”的前提有二:一是社會環(huán)境中有獨立于政治權力中心的?類似于“公共空間”的社會場域;二是公眾所處的文化環(huán)境中，有能夠抵制“多數(shù)人暴政”的文化傳統(tǒng)?在對輿論主體的具體界定中，陳力丹認為當群體中三分之一以上的人持有相同意見時輿論成立，劉建明則認為持有相同意見的人所占比例達到黃金分割點時輿論成立?在后來的學者對輿論和輿論主體的界定中，仍舊將“多數(shù)人”作為了輿論成立的必要條件?對此，潘忠黨認為，不論數(shù)值定義為多少，都有掉入“多數(shù)人暴政”陷阱的風險?(二)批判型研究視角下的“自主公眾”三?新時期:“人民”與“自由公民”對輿論實際主體進行統(tǒng)計學上的計數(shù)，與自主公眾的形成之間似乎存在難以調(diào)和的矛盾。這類計數(shù)并非沒有價值，其價值主要體現(xiàn)在對輿論強度的測量上。通過對輿論強度進行量化，可以看出輿論的同質(zhì)或異變程度，但不論輿論呈現(xiàn)出怎樣的面貌，都不應因此而舍棄或縮小輿論實際主體的范圍，“多數(shù)人”還是“少數(shù)人”并不構成判斷輿論主體的必要元素。(二)批判型研究視角下的“自主公眾”網(wǎng)民的特征及心態(tài)李彪

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中國人民大學出版社PART02一?網(wǎng)民群體特征素描:三低人群為主根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2022年8月發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱CNNIC報告），截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，其中29歲以下網(wǎng)民占比為34.9％，超過網(wǎng)民總規(guī)模的三分之一。而據(jù)第46次CNNIC報告，截至2020年6月，我國網(wǎng)民中超四成是初中學歷：初中、高中／中專／技校學歷的網(wǎng)民群體占比分別為40.5％、21.5％；小學及以下網(wǎng)民占比也不少，達19.2％；受過大學?？萍耙陨辖逃木W(wǎng)民群體占比為18.8％。據(jù)第47次CNNIC報告，截至2020年12月，我國網(wǎng)民中只有不到三成的月收入超過5000元，收入占比最高的是3001-5000元組，達到了19.6％。根據(jù)以上數(shù)據(jù)對中國網(wǎng)民群體特征的刻畫和素描，可以看出，中國網(wǎng)民整體呈現(xiàn)出顯著的低齡化、低學歷、低收入傾向，這些人群是中國網(wǎng)民的主體。二?中國網(wǎng)民心理特征刻畫可以設想一下，現(xiàn)實生活中這類人群所具備的基本素質(zhì)如何——作為網(wǎng)民主體的85后的年輕一代，學歷偏低，社會歷練和經(jīng)驗不足，從小到大都浸染在感性文化和快餐文化環(huán)境中，使得他們的情感更加脆弱?善變?敏感，外界些許的情感刺激就可能產(chǎn)生極大的情感波動甚至情緒宣泄，其刺激情感反應機制更像巴普洛夫的應激機制，迅速?直接?有研究者系統(tǒng)地總結(jié)了網(wǎng)民所呈現(xiàn)出來的九大心理特征:第一，渴求新知;第二，獵奇探究;第三，彰顯個性;第四，娛樂時尚;第五，減壓宣泄;第六，跟風從眾;第七，追求平等;第八，渴望創(chuàng)新;第九，自我實現(xiàn)?二?中國網(wǎng)民心理特征刻畫改革開放以后，隨著人們的基本生存需求得到保障，生活水平獲得實質(zhì)提升，同時民眾的文化素養(yǎng)得到整體提高，滿足嘴巴的另一個功能——話語表達功能的需求相較于以往任何一個時期都更為強烈。從小處說，人民希望將自己的喜怒哀樂、家長里短等“雞零狗碎”的東西與別人共享（如上文所述，現(xiàn)代化和網(wǎng)絡化帶來的是個體存在的原子化，人們普遍具有電子恐慌癥和群體疏離感）；往大處說，人民希望行使自己的政治權利，對國家大事“評頭論足”，但由于社會結(jié)構的錯位，以及現(xiàn)實生活中各種因素的制約，民意表達渠道也會受到影響。網(wǎng)絡由于其隱匿性、表達相對自由等特性，讓中國民眾的話語權得到了一定的釋放，網(wǎng)民自由表達和社會參與的愿望十分強烈，熱衷于參與各種事件尤其是社會公共事件的討論。(一)網(wǎng)民話語表達和社會參與需求強烈，政治上較激進二?中國網(wǎng)民心理特征刻畫強烈的話語表達和社會參與需求帶來的現(xiàn)實是，網(wǎng)友剛剛發(fā)表一個自以為不錯的觀點，就很快被滾滾的“網(wǎng)絡口水”淹沒，因此有些人不得不標新立異、危言聳聽。抓人眼球的社會事實可遇不可求，只能尋求觀點的聳人聽聞和一鳴驚人，否認一切的“解構性”行為更容易產(chǎn)生轟動效應。因此在網(wǎng)絡話語表達中產(chǎn)生這樣一種所謂的“行為藝術”——話語表達方式要“語不驚人死不休”，觀點要新穎、叛逆、解構一切可解構的主流意識，政治上要激進，越是這樣越容易得到網(wǎng)民的“眷顧”，這就是當下網(wǎng)民所謂的表達邏輯。(一)網(wǎng)民話語表達和社會參與需求強烈，政治上較激進二?中國網(wǎng)民心理特征刻畫中國老百姓歷來“不患寡而患不均”，而社會現(xiàn)實意義上的公平觀與公眾長期以來形成的思維定式產(chǎn)生的張力，以及在中國人深層的文化基因中存在的“俠”的精神。面對貧富沖突、勞資矛盾、城市拆遷、農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)、環(huán)境污染、醫(yī)療教育、道德失范等問題，中國網(wǎng)民會“仗義執(zhí)言”，甚至一定程度上能影響公共政策的方向。也正是網(wǎng)民的聲音，迫使基層公權力經(jīng)常處在監(jiān)督之中，并警示地方領導干部恪守基本的政治倫理和人倫底線。（二）具有正義感和使命感，從“清議”到“起而做”二?中國網(wǎng)民心理特征刻畫由于中國網(wǎng)民大部分處在社會底層，即所謂的草根，這一部分人存在著強烈的相對被剝奪感?心理失衡感及對社會公正的不信任感?隨著貧富差距?生存壓力在一定程度上的體現(xiàn)，失衡?緊張?焦慮?不滿等負面社會情緒浮現(xiàn)，面對一些社會矛盾和不公的時候，每個人都或多或少在種種利益沖突中心態(tài)失衡，在感到不滿?憤懣的同時，又感到個人的無力?多數(shù)人出于現(xiàn)實利益的考慮，會選擇沉默，而這種憤懣與沉默累加起來就會形成人們心中的不良情緒，一旦在網(wǎng)上遇到類似的事件時，在“法不責眾”等心理暗示下，情緒會集中化地宣泄出來，迅速引爆整個網(wǎng)絡?（三）觀點重于事實本身，“有主張，少論據(jù)”二?中國網(wǎng)民心理特征刻畫網(wǎng)民言論具有較強的感性化和情緒化特征，表現(xiàn)在以下方面：一是社會孤獨感和缺乏歸屬感使得情感交流內(nèi)容占重要地位，很多網(wǎng)民參與討論的目的是進行情感交流和情緒宣泄，網(wǎng)絡的匿名性使人們更無所顧忌；二是網(wǎng)民之間討論的話題轉(zhuǎn)換頻繁，思維常處于發(fā)散狀態(tài)，話題跳躍性大，時常穿插一些感性語言，如“今天吃得好多啊”“我怎么忘了這個事啊”等等，表現(xiàn)出網(wǎng)民的情緒化特征；三是言論大多沒有經(jīng)過深思熟慮；四是語言整體呈現(xiàn)口語化、非邏輯化、情緒化的特點，如“最最抗議?。。　薄笆飞献钆！痢痢钡?，使得討論往往停留于較表面的層次。（四）言論感性化?情緒化二?中國網(wǎng)民心理特征刻畫所謂群體極化(grouppolarization)，是由美國當代法哲學家?芝加哥大學法學院講座教授凱斯·桑斯坦(CassSunstein)提出的，“群體極化的定義極其簡單:團體成員一開始即有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動，最后形成極端的觀點”，“在網(wǎng)絡和新的傳播技術的領域里，志同道合的團體會彼此進行溝通討論，到最后他們的想法和原先一樣，只是形式上變得更極端了”?有證據(jù)顯示，在網(wǎng)上發(fā)生群體極化現(xiàn)象的比例，是現(xiàn)實生活中面對面時的兩倍多?在我國，這種群體極化效應更加強烈，首先，由于網(wǎng)民有低齡化和低學歷化傾向，對事實的判斷能力不高;其次，上文的分析中也多次提到，網(wǎng)民以草根為主，社會相對剝奪感強烈，更情緒化，“一點就著”，暢達的現(xiàn)實民意表達渠道有一定程度的缺位，因此群體極化效應更為明顯，群體感染性強?（五）群體極化效應明顯，群體感染性強二?中國網(wǎng)民心理特征刻畫話語的暴力僅是一種外在的暴力形式，在網(wǎng)絡世界中，人肉搜索、網(wǎng)絡推手等大行其道，更有甚者，將線上的不滿在線下進行宣泄，“銅須門”“姜巖死亡博客”等事件中，中國部分網(wǎng)民所表現(xiàn)出來的張狂和暴力至今仍讓人心有余悸，有媒體甚至稱其為“以鼠標和鍵盤為武器的暴民”。這類行為主要體現(xiàn)為兩種表現(xiàn)方式：一是信息暴力，如通過言論、圖片、郵件等傳播威脅性、攻擊性信息，“銅須門事件”中的“江湖追殺令”、論壇中帶攻擊性和威脅性言論的帖子等都屬于信息暴力；二是行為暴力，指超越網(wǎng)絡空間而涉及現(xiàn)實生活的一些侮辱性、攻擊性行為和對于當事人個人隱私的侵犯，如“銅須門事件”中對“銅須”真實資料（姓名、身份、照片等）的公布，對“銅須”本人和朋友及家人的威脅、騷擾等。(六)存在話語暴力和網(wǎng)絡暴力傾向:“多數(shù)人的暴政”二?中國網(wǎng)民心理特征刻畫網(wǎng)絡暴力存在的深層次原因在于社會個體原子化與社會一體化之間的張力。網(wǎng)絡社會的形成與崛起，社會個體逐漸原子化的存在，將整個社會分裂成本質(zhì)上不可溝通的孤單碎片，人們變成一群孤獨的存在者，現(xiàn)代性不斷再生出個人的原子化、碎片化與社會的一體化的巨大矛盾。社會個體相較于以往任何一個時期更需要歸屬感，這種歸屬感在現(xiàn)實中找不到，轉(zhuǎn)而渴求在虛擬世界中得到，于是出現(xiàn)了虛擬世界中相較于現(xiàn)實世界中更為強烈的從眾心理。從眾心理是在個體與群體意見發(fā)生分歧的情況下，個體所具有的放棄自己的意見而順從群體，讓步于大多數(shù)人的一種心理傾向。從心理學的角度來講，從眾使得個體得到安全感的同時也有效地回避了責任。(六)存在話語暴力和網(wǎng)絡暴力傾向:“多數(shù)人的暴政”二?中國網(wǎng)民心理特征刻畫在某種意義上講，多數(shù)中國網(wǎng)民是通情達理的，很多事件遵循這樣的發(fā)展邏輯：事件發(fā)生—網(wǎng)民爆料—傳統(tǒng)媒體跟進—網(wǎng)絡熱炒—形成輿論壓力—政府部門介入—網(wǎng)民偃旗息鼓?？梢钥闯?，基于其草根的特性，一般網(wǎng)民的心態(tài)是，只要得到重視，尤其是政府部門的重視，就有了成就感和滿足感。(七)多數(shù)中國網(wǎng)民是通情達理的，在乎的是態(tài)度意見領袖及其特征李彪

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中國人民大學出版社PART03一?輿論意見領袖的特征研究卡茨和拉扎斯菲爾德在研究中發(fā)現(xiàn)社會各階層中都有其意見領袖，兩人歸納了區(qū)分意見領袖及其追隨者的三個因素:一是人格屬性(某人是否具有特殊的人格特質(zhì)，他或她是誰);二是能力(某人能提供多少資訊給別人，他或她知道什么);三是策略性的社會聲望(某人是否交游廣闊，即他或她認識誰)?這些特征的發(fā)現(xiàn)無疑對區(qū)分意見領袖與其追隨者具有重要的價值和意義?1955年，卡茨和拉扎斯菲爾德進一步研究發(fā)現(xiàn)意見領袖有不同的類型，他們認為意見領袖至少可以分為在事件發(fā)生初期選擇?傳遞信息的意見領袖，以及事件后期的意見領袖?西方傳播學者認為意見領袖地位的獲得很大程度上和意見領袖社會人口統(tǒng)計學等方面的特征有很大的關系，概括起來，主要有以下幾個方面的結(jié)論?一?輿論意見領袖的特征研究漢密爾頓的研究發(fā)現(xiàn)，意見領袖的社會背景、受教育程度、性別、年齡不存在顯著性差別?？ù暮屠狗茽柕碌某跗谘芯堪l(fā)現(xiàn)，意見領袖與追隨者之間存在社會地位的差別，擁有不同的社會資本。后來對迪凱特的研究發(fā)現(xiàn)，純粹比較“成雙成對”般的意見領袖與追隨者是不妥當?shù)模瑧芯俊坝绊戞湣保╟hainsofinfluence），因為意見領袖本身也必受他人影響，而其影響力也視事件及主題而定。意見領袖不僅在階級、性別與年齡上與其追隨者相近，更重要的是他們共享著某些價值觀與信念。（一）意見領袖的人口統(tǒng)計學指標?社會地位一?輿論意見領袖的特征研究意見領袖被發(fā)現(xiàn)以后，國外有研究者將通用的意見領袖量表應用于不同領域以檢驗意見領袖可以存在于各個不同領域的假設，結(jié)果發(fā)現(xiàn)意見領袖的確存在于生活的不同領域，如社會公共生活、時尚、消費產(chǎn)品、服裝、音樂藝術等領域。還有一些學者致力于研究意見領袖是單個領域的專家，還是同時是多個領域的專家。大多數(shù)研究者認為意見領袖在傳遞信息和施加意見影響力的過程中具有專業(yè)性趨向，例如政治、時尚和休閑領域的意見領袖是不存在重疊交叉的，他們更樂于搜尋某個專門領域的信息，且自身也受到這些信息的影響。（二）意見領袖的專業(yè)領域一?輿論意見領袖的特征研究研究者發(fā)現(xiàn)意見領袖更多地使用大眾媒體并更多地受到媒體影響?申克(Schenk)和羅斯勒(Russler)等認為意見領袖更多地讀報?較少看電視或聽廣播?有些學者則認為意見領袖并不比他人更多地使用某類媒體?總體來看，有關意見領袖的媒介接觸行為，目前尚沒有明確的定論?（三）意見領袖的媒介接觸一?輿論意見領袖的特征研究意見領袖將自己知道的信息及時傳達出去的前提是自己了解信息，因此測量意見領袖是否更早更多地了解信息是十分有價值的。研究表明，意見領袖多屬于“社交型”，經(jīng)常參加政治組織活動，與多個不同性質(zhì)的群體保持聯(lián)系。有學者使用個性力量量表也得出同樣的結(jié)論，個性力量較強的人擁有較大的社會網(wǎng)絡并更多地與他人交談。國內(nèi)的研究者也就意見領袖進行了研究，韓運榮、喻國明總結(jié)了意見領袖的特征，如消息靈通、分析力強、具有人格魅力等。（四）意見領袖的群體行為一?輿論意見領袖的特征研究關于意見領袖的測量和確認一直是很多研究者的興趣點，早在1944年“意見領袖”的發(fā)現(xiàn)者卡茨和拉扎斯菲爾德就已經(jīng)開始了將意見領袖從人群中篩選出來的研究?他們請美國伊利諾伊州小鎮(zhèn)迪凱特的居民對影響他們生活各領域的人進行提名?最后，在每個領域，都有一定數(shù)量的人被重復提及?而根據(jù)我國臺灣幾個廣告公司組成的ICP(intergratedconsumerprofile），即整合性消費者分析資料庫)的調(diào)查，意見領袖可由三種方式衡量:一是向受訪者詢問，當他(她)做某種決策時會去向誰尋求忠告和情報;二是利用某一團體中的被告知者去確認意見領袖;三是由受訪者評估意見領袖在所給予題目中的影響力?（五）意見領袖的測量方法一?輿論意見領袖的特征研究羅杰斯則系統(tǒng)總結(jié)了四種有效測量意見領袖的方法，即自我報告法?觀察法?深度訪談法?社會網(wǎng)絡分析法?前三種方法都具有很強的主觀性，在篩選意見領袖時，容易受個人主觀意志的影響而產(chǎn)生偏差?而社會網(wǎng)絡分析法是近幾年比較新的研究方法，該方法是一種研究人們社會關系特征和群體特征的測量方法，主要測量的是人的關系屬性而不是個人屬性?該方法將人置于社會交往或互動網(wǎng)絡中來思考，通過繪制社會圖(sociogram)?社會矩陣(sociomatrix)或進行威望?受歡迎度?中心勢等指數(shù)分析來界定意見領袖?（五）意見領袖的測量方法二?輿論意見領袖的類型意見領袖的劃分方法很多，有的基于不同專業(yè)領域進行劃分，有的基于意見領袖的作用進行劃分。本書將基于輿論意見領袖所在的不同領域與時間的穩(wěn)定性兩個維度，對其進行多維劃分。如右圖。二?輿論意見領袖的類型按照事件發(fā)展的不同階段，可將輿論意見領袖劃分為四種不同類別。這四者并不是嚴格區(qū)分的，個別輿論意見領袖在整個事件中既扮演信息的廣播者，又扮演信息的轉(zhuǎn)發(fā)者和意見的提供者，從這個意義上可以將輿論意見領袖劃分為單一型和綜合型。另外，根據(jù)不同輿論意見領袖在不同事件中出現(xiàn)的頻次，又可以將輿論意見領袖分為穩(wěn)定型和即逝型，進而可以構建出四種不同類別的輿論意見領袖：單一的即逝型意見領袖、綜合的即逝型意見領袖、單一的穩(wěn)定型意見領袖、綜合的穩(wěn)定型意見領袖。二?輿論意見領袖的類型其中單一的即逝型意見領袖與單一的穩(wěn)定型意見領袖的比例相對較大。單一的即逝型意見領袖往往是爆料者，某個事件結(jié)束以后在其他事件中很少看到其身影；單一的穩(wěn)定型意見領袖主要是某個領域的專家或者學者，對該領域比較熟悉。這兩種意見領袖的占比很高，也說明目前社會知識分工比較精細化，以往“百科全書式”的意見領袖已經(jīng)很難看到了。三?輿論意見領袖人格特質(zhì)人格特質(zhì)是指在組成人格的因素中，能引發(fā)人們付諸行動和主動引導人的行為，并使個人面對不同種類的刺激都能做出相同反應的心理結(jié)構?主觀人格特質(zhì)是實驗被試對其自身人格特質(zhì)的認識，即實驗被試自己對自己人格特質(zhì)的判斷，通過主觀人格特質(zhì)量表衡量?有研究者使用的問卷是由金和薩默斯及奇爾德斯發(fā)展的意見領袖量表中的7個問題，加上結(jié)合意見領袖的人格特質(zhì)選擇的14個問題，總計21題。三?輿論意見領袖人格特質(zhì)三?輿論意見領袖人格特質(zhì)采用李克特量表共分為五個等級給分（１＝不贊同、２＝有點不贊同、３＝不清楚、４＝有點贊同、５＝贊同），每位調(diào)查對象的總分在２１～１０５分之間，分數(shù)越高代表主觀人格特質(zhì)強度越大。意見領袖群體的主觀人格量表平均分為81.1，遠高于平均分63，說明意見領袖的人格特質(zhì)更趨向于理性、外向——樂于與人交流分享、自認為是可靠的消息提供者、與人溝通時經(jīng)常扮演著積極說服他們的角色等。其中單一的即逝型意見領袖的平均分為70.4、綜合的即逝型意見領袖平均分為75.6、單一的穩(wěn)定型意見領袖平均分為87.7、綜合的穩(wěn)定型意見領袖平均分為91.3?？梢钥闯霾煌悇e意見領袖的人格特質(zhì)的差異度，其中單一的即逝型意見領袖群體與綜合的穩(wěn)定型意見領袖群體之間存在顯著性差異。三?輿論意見領袖人格特質(zhì)除了人格特質(zhì)的差異，輿論意見領袖在人口統(tǒng)計學意義上也存在顯著性差異，相關研究表明:輿論意見領袖主要為男性，占到了總體的92.7%;平均年齡為43.6歲，35.6%集中在40~49歲年齡段;平均學歷在大專以上，屬于高學歷人群;以媒體從業(yè)人員(28.7%)?娛樂明星(18.7%)為主，還有少量的專業(yè)技術人員等;意見領袖的平均網(wǎng)齡為9.6年，三分之一以上(36.7%)的意見領袖上網(wǎng)時間在10年以上，27.1%的上網(wǎng)時間在8~10年，屬于老網(wǎng)民群體;意見領袖個性特征主要是以成熟練達?思想開明?博聞多學和積極進取等一些個性為主，和上面的人格特質(zhì)相契合?通過以上的分析，可以勾勒出意見領袖的基本特征:網(wǎng)絡意見領袖的年齡一般在40歲以上，以高學歷?高收入的男性老網(wǎng)民為主?四?互聯(lián)網(wǎng)時代相較傳統(tǒng)時代意見領袖的新變化與新特點前網(wǎng)絡時代，意見領袖多是由社會意見領袖(如媒體記者)承擔，互聯(lián)網(wǎng)時代意見領袖越來越多元化，內(nèi)涵和外延都得到了擴展，出現(xiàn)了單一的即逝型意見領袖?綜合的即逝型意見領袖?單一的穩(wěn)定型意見領袖?綜合的穩(wěn)定型意見領袖等多種形態(tài)和類型的輿論意見領袖?（一）輿論意見領袖的內(nèi)涵和外延都得到了延展四?互聯(lián)網(wǎng)時代相較傳統(tǒng)時代意見領袖的新變化與新特點互聯(lián)網(wǎng)時代意見領袖的粉絲動輒十萬、百萬甚至千萬，如截至2020年1月1日，“微博女王”姚晨的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破八千萬，從理論上講，姚晨的任何話語行為（如發(fā)微博、轉(zhuǎn)發(fā)或評論）都會被八千多萬粉絲即時性獲知。而據(jù)2019年《中國出版年鑒》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國超過千萬發(fā)行量的報紙一家也沒有，超過百萬發(fā)行量的報紙僅六家左右。因此，互聯(lián)網(wǎng)意見領袖影響輿論的能力日益凸顯。任何一個帶有敏感性的社會話題發(fā)布到網(wǎng)絡上，都容易形成不同網(wǎng)民群體之間的信息傳播流和社會意見流。互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)展成為介入社會公共事務的信息傳播新途徑，成為網(wǎng)絡輿論中最具有影響力的話語平臺，從而改變了傳統(tǒng)網(wǎng)絡輿論格局的力量對比。（二）互聯(lián)網(wǎng)時代意見領袖的社會影響力進一步強化四?互聯(lián)網(wǎng)時代相較傳統(tǒng)時代意見領袖的新變化與新特點輿論意見領袖往往都通過了實名制認證，將線下的社會資本完好無損地“遷移”到網(wǎng)絡中，其網(wǎng)絡上的社會公信力一點也不比傳統(tǒng)大眾媒體遜色。并且他們和粉絲之間的信息傳遞是實時的、零時間差的，因此不僅具有了大眾媒體信息源的屬性，還可將自己的觀點和意見摻入信息流中傳播，形成信息流和意見流交匯傳播的新格局。（三）輿論意見領袖越來越具有媒體的屬性四?互聯(lián)網(wǎng)時代相較傳統(tǒng)時代意見領袖的新變化與新特點互聯(lián)網(wǎng)時代的意見領袖由于實名制認證?加V等身份區(qū)隔度，多喜歡將同樣是意見領袖的微博用戶加為互相關注對象，他們之間相較于和其他草根之間互動頻率更高，一個意見領袖的信息和意見很容易為其他意見領袖所轉(zhuǎn)發(fā)評論，具有明顯的集聚化?群落化?圈群化的趨勢?（四）輿論意見領袖群落化?集聚化等趨勢加強四?互聯(lián)網(wǎng)時代相較傳統(tǒng)時代意見領袖的新變化與新特點互聯(lián)網(wǎng)在賦予民眾信息傳播的話語表達權的同時，也加劇了話語權力的進一步集中?；ヂ?lián)網(wǎng)中的用戶會出現(xiàn)馬太效應，粉絲越多的意見領袖其粉絲增長的速度越快，其社會話語權也就越大。互聯(lián)網(wǎng)話語權力結(jié)構的集權化和等級化趨勢會進一步加劇。另外，這種受眾主動關注機制提高了意見領袖的門檻，任何一個新進入的用戶要想脫穎而出，都不是一朝一夕之間就能速成的。以“故宮多重門”的爆料者＠龍燦為例，雖然其不斷有故宮的猛料爆出，但由于沒有新浪認證等原因，其粉絲的增長量和姚晨的比起來簡直是后者的九牛一毛。（五）輿論意見領袖話語權力結(jié)構具有集權性?等級化等新特點四?互聯(lián)網(wǎng)時代相較傳統(tǒng)時代意見領袖的新變化與新特點在某種意義上，輿論意見領袖已經(jīng)具備了西方政治學中的“公共知識分子”的基本特征，“公共知識分子以社會公眾可接近之方式表達自己，并且其表達聚焦于有關或涉及政治或者意識形態(tài)色調(diào)的社會公眾關注之問題”。公共知識分子的身份一般是以下三者：具有學術背景和專業(yè)素質(zhì)的知識者、對社會進言并參與公共事務的行動者、具有批判精神和道義擔當?shù)睦硐胝摺：芏嘁庖婎I袖都符合以上身份之一，同時出現(xiàn)了所謂的專業(yè)跨界現(xiàn)象，對社會公共話題或者其他專業(yè)領袖的話題“指手畫腳”。（六）輿論意見領袖已初具公共知識分子屬性，并呈現(xiàn)跨界性特點信息搬運工及其特征李彪

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中國人民大學出版社PART04一?信息搬運工的定義從廣義上講，信息搬運工是指將信息從信息節(jié)點Ａ搬運到信息節(jié)點Ｂ的所有主體。從這個意義上講，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡編輯等都屬于信息搬運工，但他們是以信息搬運為職業(yè)，存在一定的物質(zhì)利益訴求。而本書定義的信息搬運工是狹義的，主要是指網(wǎng)絡傳播場域中將新聞網(wǎng)站、論壇貼吧、微博、微信群或朋友圈等網(wǎng)絡站點的新聞或帖子等“搬運”到其他網(wǎng)絡場域的活躍網(wǎng)民，他們對“搬運”的內(nèi)容一般不進行編輯或者僅做少量修改，使之更能吸引眼球。他們是網(wǎng)絡信息在不同場域之間流動的關鍵節(jié)點，起到信息橋的作用，“搬運”的目的一般比較單純，主要以分享或獲取“社交貨幣”等精神收益為目標訴求。（一）信息搬運工的定義一?信息搬運工的定義首先，信息搬運工和傳統(tǒng)媒體?網(wǎng)絡編輯三者的區(qū)別與聯(lián)系（二）信息搬運工與傳統(tǒng)媒體?意見領袖?網(wǎng)絡編輯?網(wǎng)絡水軍等的區(qū)別與聯(lián)系一?信息搬運工的定義其次，需要區(qū)別一下信息搬運工、網(wǎng)絡意見領袖和網(wǎng)絡水軍三者的區(qū)別。這三者的區(qū)別相對比較明確。第一，三者在行為表征上存在一定的區(qū)別：信息搬運工是以信息搬運為行為表征的，網(wǎng)絡意見領袖是以表達觀點獲得追隨者的支持為行為表征的，網(wǎng)絡水軍是以數(shù)量為優(yōu)勢對某個事件進行“無意義”的支持或反對為行為表征的。第二，三者在利益訴求上也存在區(qū)別：信息搬運工和網(wǎng)絡意見領袖均以精神收益為訴求，網(wǎng)絡水軍則以經(jīng)濟回報為訴求。（二）信息搬運工與傳統(tǒng)媒體?意見領袖?網(wǎng)絡編輯?網(wǎng)絡水軍等的區(qū)別與聯(lián)系根據(jù)相關研究者的調(diào)查問卷顯示，網(wǎng)絡搬運工的主要群體特征如下?性別特征:男性的比例為57.1%，說明信息搬運工群體主要以男性為主?年齡特征:平均年齡為31.7歲，相較于網(wǎng)絡意見領袖群體40.3歲的平均年齡有所下降，并且近90%集中在20~39歲這一年齡段?學歷特征:若將小學及以下學歷定義為1，初中學歷為2，高中學歷為3，大專學歷為4，大學本科及以上定義為5的話，信息搬運工的平均學歷系數(shù)為3.7，相較于網(wǎng)絡意見領袖平均學歷系數(shù)4.4有所降低，主要為大專左右的學歷?職業(yè)分布:以黨政機關及事業(yè)單位人員(42.9%，近1/2)和無業(yè)/下崗/失業(yè)群體(28.6%，1/4以上)為主，兩者占到了總體的70%，還有少量的自由職業(yè)者等群體?收入水平:信息搬運工群體的平均月收入為3547.6元，月收入在5000元以上的占到了總體的19%，相較于網(wǎng)絡意見領袖群體平均月收入5500元，屬于低收入群體?二?信息搬運工特征描述網(wǎng)齡:信息搬運工的平均網(wǎng)齡為6.8年(網(wǎng)絡意見領袖群體的為8.4年)，近一半(42.7%)的信息搬運工上網(wǎng)時間在6~8年，1/3左右(30.6%)的上網(wǎng)時間在8~10年，一定程度上也屬于老網(wǎng)民群體?媒介接觸行為:信息搬運工每天平均用于讀報的時間為16.6分鐘(網(wǎng)絡意見領袖:21.8分鐘)?聽廣播的時間為6.4分鐘(網(wǎng)絡意見領袖:21.1分鐘)?看電視的時間為84.5分鐘(網(wǎng)絡意見領袖:119.8分鐘)?看雜志的時間為6.5分鐘(網(wǎng)絡意見領袖:13.1分鐘)?看書的時間為49.2分鐘(網(wǎng)絡意見領袖:62.2分鐘)?上網(wǎng)的時間為275.8(網(wǎng)絡意見領袖:243.2分鐘)?接觸手機媒體的時間為23.7分鐘(網(wǎng)絡意見領袖:21分鐘)?與網(wǎng)絡意見領袖群體相比，信息搬運工接觸網(wǎng)絡等新媒體的時間更長，傳統(tǒng)大眾媒體的接觸時間更短?居住地變化:從現(xiàn)居住地看，近1/2(48.2%)的信息搬運工現(xiàn)居住地為直轄市，僅有11.1%左右居住在鎮(zhèn)級區(qū)域，而40%左右少年時代的居住地是農(nóng)村，居住在直轄市的僅為14.8%，說明信息搬運工和網(wǎng)絡意見領袖一樣，大多是流動到較大城市的?二?信息搬運工特征描述個性特征:信息搬運工個性特征主要是以活潑開朗?思想開明?積極進取和心地善良等為主，和信息搬運工年輕化有朝氣的特征正好契合?人格特質(zhì):信息搬運工的人格特質(zhì)以感性為主，占到了總體的60%，其中主要又以感性外向的特質(zhì)為主，占到了1/3(37.1%);而網(wǎng)絡意見領袖群體則以理性為主?通過以上的分析，信息搬運工的基本特征為:以年齡在30歲左右的高學歷?一般收入的男性網(wǎng)民為主，主要是新移民階層，在黨政機關事業(yè)單位從事相對較輕松的工作?二?信息搬運工特征描述網(wǎng)絡水軍、網(wǎng)絡推手及其特征李彪

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中國人民大學出版社PART05一?網(wǎng)絡水軍?網(wǎng)絡推手的概念網(wǎng)絡推手、網(wǎng)絡水軍兩者雖然經(jīng)常一起出現(xiàn)，但在日常生活中兩者扮演的角色與起到的作用各不相同，一個是組織者，一個是組織成員，首先需要對兩者的概念進行厘清。目前學界對于網(wǎng)絡水軍還沒有明確的定義。廣義上的網(wǎng)絡水軍是指受雇于明確的組織或個人，利用網(wǎng)絡進行炒作并以此獲利的網(wǎng)絡人員，由于參與人數(shù)眾多，被形象地稱為“水軍”。這一定義既包括網(wǎng)絡公關公司，又包括發(fā)帖回帖的不固定人群。網(wǎng)絡水軍最早起源于商業(yè)營銷，商家為借助強大的網(wǎng)絡力量進行自我宣傳或抹黑競爭對手，選擇雇用網(wǎng)絡人員進行有組織的刷帖活動。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和微博社交時代的到來，越來越多的公共話題討論進入網(wǎng)絡空間，涉及行政權力和公共利益的領域也出現(xiàn)了適合網(wǎng)絡水軍生存的條件。至此，網(wǎng)絡水軍內(nèi)部開始出現(xiàn)了職能分化，一部分仍活躍在商業(yè)營銷中，而另一部分則表現(xiàn)為輿論領域的水軍。此類輿論水軍是被大批雇用的對網(wǎng)友意見進行觀點批判或維護的人，其行為多造成虛假宣傳效果，最終表現(xiàn)為虛假民意。(一)網(wǎng)絡水軍的概念一?網(wǎng)絡水軍?網(wǎng)絡推手的概念網(wǎng)絡推手是指廣義的網(wǎng)絡水軍中策劃、主導、推動炒作熱點的個人或組織。上述廣義的網(wǎng)絡水軍概念中包含的網(wǎng)絡公關公司即是網(wǎng)絡推手的典型代表。網(wǎng)絡推手借助網(wǎng)絡媒體有目的地進行策劃，實施并推動與某一特定對象相關的輿論，使之產(chǎn)生影響力和知名度。2005年前后，互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，某些網(wǎng)絡名人充分利用網(wǎng)絡傳播特性，成功策劃并引導了早期網(wǎng)絡紅人的誕生。例如，2005年紅極一時的“天仙ＭＭ”，便是自封為“全網(wǎng)首席網(wǎng)絡推手”的老浪的“成名作”。通過三個月不間斷的論壇發(fā)帖貼圖，羌族女孩余紅艷從一個山寨里不成功的舞蹈演員到網(wǎng)絡紅人，背后的包裝與傳播幾乎以老浪一人之力完成。這就是最早出現(xiàn)的一批網(wǎng)絡推手的典型代表。(二)網(wǎng)絡推手的概念“天仙ＭＭ”，原名叫余紅艷，羌族名字叫爾瑪依娜一?網(wǎng)絡水軍?網(wǎng)絡推手的概念目前的網(wǎng)絡營銷主要是由網(wǎng)絡公關公司進行策劃并主導傳播，通過雇用大批網(wǎng)絡閑散人員完成網(wǎng)推的量化過程，以助推某一人物、產(chǎn)品或事件進入公眾討論議程。(二)網(wǎng)絡推手的概念二?網(wǎng)絡水軍的演變發(fā)展第一階段即論壇時代。在2005年左右，互聯(lián)網(wǎng)得到迅猛發(fā)展。最早接觸網(wǎng)絡的部分群體中熟悉網(wǎng)絡傳播規(guī)律的個體開始扮演網(wǎng)絡推手的角色。通過策劃傳播內(nèi)容，進行有計劃的信息發(fā)布來達到宣傳助推的目的，以炒作人物、產(chǎn)品或事件等。如上述的“天仙ＭＭ”即源自初代網(wǎng)絡推手的背后運作。在這一時期，也存在著網(wǎng)民自發(fā)的“水軍”行為，表現(xiàn)為針對某一熱點話題跟風在論壇發(fā)帖以發(fā)表個人意見，是一種網(wǎng)絡群體無意識行為。與此同時，公關廣告行業(yè)看中了網(wǎng)絡輿論產(chǎn)生的新機制，將現(xiàn)實公關活動轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡中，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，組織了專業(yè)的網(wǎng)絡公關公司來從事商業(yè)營銷活動。(一)論壇時代:網(wǎng)絡商業(yè)營銷的“打手”二?網(wǎng)絡水軍的演變發(fā)展第二階段即微博時代。2009年前后，各大門戶網(wǎng)站紛紛推出微博產(chǎn)品，微博正式作為一種社交網(wǎng)絡平臺進入網(wǎng)絡空間。微博自帶的轉(zhuǎn)、評、贊功能不僅大大豐富了傳者與受眾之間的互動，同時也將受眾進一步轉(zhuǎn)化為新的傳者。這種交互性極強的網(wǎng)絡信息傳播方式給了網(wǎng)絡水軍新的發(fā)展機遇，他們不僅可以通過發(fā)帖回帖的方式進行意見輸出，同時還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)擴散等制造熱度。2010年，“網(wǎng)絡水軍”作為一個特定名詞開始進入公眾視野。(二)微博時代:主體多元?魚龍混雜二?網(wǎng)絡水軍的演變發(fā)展2012年，電影圈一檔同期片口碑之爭，將對網(wǎng)絡水軍的討論升至臺面，一直被默認存在的網(wǎng)絡水軍群體被集體“正名”。當年賀歲檔，馮小剛導演的《一九四二》與陸川導演的《王的盛宴》同時上映，角逐票房?！兑痪潘亩仿氏绕爻錾嫌臣丛狻昂谒钡驮u，幾日后《王的盛宴》宣傳人員微博公開與網(wǎng)絡維護人員合作的事實，而后反水。不管雙方是否存在雇用網(wǎng)絡水軍維護口碑或抹黑對手的行為，網(wǎng)絡維護人員即“水軍”的存在都是毋庸置疑的。(二)微博時代:主體多元?魚龍混雜二?網(wǎng)絡水軍的演變發(fā)展直到2013年微博發(fā)展至鼎盛時期，“網(wǎng)絡水軍”逐步從單一的“發(fā)帖者”演化為集“推手”“打手”“刪帖”“為客戶加Ｖ”和“刷粉絲”等于一身的“網(wǎng)絡新水軍”。最早微博可以通過郵箱進行非實名注冊時，批量申請郵箱后生成微博“僵尸號”十分容易，用戶可以通過購買來實現(xiàn)漲粉、批量轉(zhuǎn)發(fā)、集體點贊等效果。這些“僵尸號”表現(xiàn)出在線時間短、原創(chuàng)內(nèi)容少、關注人數(shù)多但粉絲少等特征。同樣，在微博時代，公共話題討論漸漸進入網(wǎng)絡空間。為適應新媒體時代特征，利用新媒體傳播快、覆蓋廣、交互性強等優(yōu)勢，越來越多的傳統(tǒng)媒體和行政機關等開啟了以微博為代表的新媒體傳播時代。2012年7月22日，時值北京暴雨，《人民日報》法人微博首次更新，微博開始成為其新聞發(fā)布的重要渠道之一。而隨著主流敘事在網(wǎng)絡空間的開放，行政事務、公民權利、社會民生等話題空間也漸漸拓展，網(wǎng)民成為參與公共議事的一大群體。與此同時，網(wǎng)絡水軍也可以借機偽裝成普通網(wǎng)民，大肆制造虛假輿論。(二)微博時代:主體多元?魚龍混雜二?網(wǎng)絡水軍的演變發(fā)展第三階段即后微博時代?2011年，微信作為一種新網(wǎng)絡社交工具投入使用?與微博不同，微信作為一個半封閉的社交圈，同質(zhì)性高，近似于一種人際網(wǎng)絡傳播?由于微信評論針對好友開放且僅在互為好友時可見，引導輿論的網(wǎng)絡水軍遇到了發(fā)展的瓶頸?但2012年公眾號功能的推出又給商業(yè)營銷帶來了新的生機?軟文推廣?批量轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)絡營銷運作模式在微信上也有了發(fā)展的條件?但總的來說，不如微博上操作起來便利?綜上所述，根據(jù)網(wǎng)絡工具發(fā)展變化，網(wǎng)絡水軍隨之也在演進變化，不僅在運作鏈條上逐漸清晰模式化，同時其活躍的領域也逐漸由商業(yè)營銷拓展到輿論引導的方方面面?如今社會熱點事件的討論中，也逐漸混入了網(wǎng)絡水軍的身影?輿論真相很可能被掩蓋，普通網(wǎng)民的話語權很可能被該群體剝奪?(三)后微博時代:隱匿生存?效力不減三?網(wǎng)絡水軍的行為特點網(wǎng)絡水軍的行為模式有規(guī)律可循，在不同時段發(fā)布信息的種類有明顯區(qū)別?統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡水軍在QQ群中的傳播已經(jīng)形成了一套規(guī)范化?專業(yè)化的操作，如在名為“發(fā)發(fā)九小助手”的QQ群中，群主在群管理中已經(jīng)出現(xiàn)極強的反偵察?反檢測意識?網(wǎng)絡水軍并不是零散無組織無紀律的散兵游勇，而是由利而聚?利盡而散?分工明確，有撰軟文的，有增?刪?頂?回帖的，還有做公關的，是有組織有分工的?具有協(xié)同性的，新興的?特殊的網(wǎng)絡組織?（一）網(wǎng)絡水軍的行為模式三?網(wǎng)絡水軍的行為特點（二）網(wǎng)絡水軍的具體行為特征1身份隱蔽2靈活性強3廣泛且分散4反偵察意識強5關注點從目標產(chǎn)生內(nèi)容轉(zhuǎn)向目標用戶本身隱藏于QQ群?微信群的接單水軍，只需要注冊一個小號就可以自如交流，完全不必擔心;雇傭者和水軍彼此間穿著馬甲交易，互相不認識?互聯(lián)網(wǎng)的脫域性令網(wǎng)絡水軍的操作更加靈活。借助自媒體平臺，根據(jù)自身的時間靈活下單、接單，雙方都能實現(xiàn)高效運作。水軍分散在全國各地，有業(yè)務時聚在一起，完成后又分散開?許多網(wǎng)民兼職做網(wǎng)絡水軍，活躍在各地區(qū)?各職業(yè)?各階層的各個角落，數(shù)量龐大?即便是ＱＱ群的強隱匿性，也不能完全阻擋網(wǎng)絡監(jiān)控部門的有效監(jiān)控。針對網(wǎng)警、網(wǎng)信辦等的監(jiān)控，已發(fā)展出一定的“反偵察”意識。具體手段為刷屏、將關鍵字用拼音表示或使用同音字代替。早期網(wǎng)絡水軍大量通過制造垃圾郵件引導用戶點擊商業(yè)廣告站點，傳播垃圾信息?隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起?各類媒體的層出不窮，網(wǎng)絡水軍也在不斷調(diào)整行為模式?三?網(wǎng)絡水軍的行為特點下表比較了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡水軍與新媒體網(wǎng)絡水軍的差異。（二）網(wǎng)絡水軍的具體行為特征如今，網(wǎng)絡水軍已經(jīng)進化，針對不同網(wǎng)絡平臺進化出了不同的演化模式。新媒體時代，社交網(wǎng)絡成為用戶日常生活不可缺少的部分，一些商業(yè)組織和個人通過網(wǎng)絡水軍在社交網(wǎng)絡中制造宣傳垃圾觀點的行為泛濫開來。社交網(wǎng)絡領域的網(wǎng)絡水軍行為在各個目標領域中最為復雜。四?網(wǎng)絡水軍的組織機制網(wǎng)絡水軍的組織機制主要是由四個環(huán)節(jié)構成的:組織或個人→專門的網(wǎng)絡推手或打手→網(wǎng)絡包工頭→網(wǎng)絡水軍?其中最為核心的網(wǎng)絡推手或打手的基本運作流程如下:接受指令和業(yè)務→分析網(wǎng)民心理→制作種子帖子(多是謠言和虛假新聞)→雇傭水軍→密集發(fā)帖?五?網(wǎng)絡水軍影響效力之爭:操控輿論VS.作用有限2012年5月13日《東方早報》的《上海書評》版刊出相關文章，認為“微博提供了發(fā)表意見的空間，卻也縱容網(wǎng)絡水軍興風作浪”?芝加哥大學社會學教授趙鼎新先生“潛水”多時，他認為，買粉絲?雇水軍很容易在微博上形成虛假輿論，網(wǎng)民更容易被操縱?微博空間多元與開放決定了其本身不可能被操縱，如同一百多年前就有的“要減弱單份報紙影響力，就增加報紙總數(shù)量”的理論?以上爭論其實代表了網(wǎng)絡水軍出現(xiàn)以后一直存在人們心中的疑問，網(wǎng)絡水軍的作用到底有多大?其作用機制如何?學界對此莫衷一是?一種代表性觀點是網(wǎng)絡水軍能量很大，可以操控社會輿論，制造偽輿論使得網(wǎng)絡民意失真等?另一種觀點是不必高估網(wǎng)絡水軍的作用，資深網(wǎng)絡人士黎明在《東方早報》撰文認為:“對網(wǎng)絡水軍的報道，多有夸張成分，也有隱瞞的信息?在商業(yè)功能上，它的本領?能量被放大了?實際上，即使最牛的網(wǎng)絡水軍組織，也不可能‘攻陷’任何一家有公信力?影響力的大型網(wǎng)站?”五?網(wǎng)絡水軍影響效力之爭:操控輿論VS.作用有限雖然有些網(wǎng)絡事件可能沒有被網(wǎng)絡水軍公開承認曾參與，但卻有網(wǎng)絡公關公司出于宣傳的目的冒領網(wǎng)絡事件責任?虛報業(yè)績?如“賈君鵬事件”目前有三家公司公開承認是自己一手策劃了該事件?再加上一些網(wǎng)絡事件也許有水軍參與，但最終沒有進入大多數(shù)網(wǎng)民的視野，因而現(xiàn)實并非像一些媒體報道的，認為網(wǎng)民視域中的至少50%以上的網(wǎng)絡事件是由網(wǎng)絡水軍操縱的?另外，還需要說明的是，網(wǎng)絡水軍參與和策劃的事件并不是人們想象中的成功率那么高?按照該行業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的1024互動營銷顧問有限公司的自我宣傳，其先后服務于100多家知名公司?相關行業(yè)的領軍企業(yè)，擁有監(jiān)控10萬個論壇及維護言論的能力，擁有1000人的營銷隊伍的業(yè)績?網(wǎng)絡水軍并不像某些媒體和研究者所認為的，在網(wǎng)絡虛擬空間中翻手為云、覆手為雨地操控著社會輿情。網(wǎng)絡水軍所策劃的事件在主流話語場域中的地位甚至連邊緣都算不上。(一)社會議程設置能力進一步弱化五?網(wǎng)絡水軍影響效力之爭:操控輿論VS.作用有限在所有網(wǎng)絡水軍事件中，企業(yè)作為受托方占總體的一半左右;個體作為受托方占總體的另一半，主要是以出名或?qū)で笊鐣椭鸀橹饕V求?無論是企業(yè)還是個人受托方，均是以商業(yè)訴求為主，都說明網(wǎng)絡水軍的本質(zhì)就決定了其商業(yè)屬性?無論其外衣是多么的華麗或者華貴，在互聯(lián)網(wǎng)自媒體時代無影燈效應下，也是一有風吹草動就會原形畢露?這是網(wǎng)絡水軍最為致命的缺陷，也是網(wǎng)絡水軍為什么無法在主流話語場域內(nèi)興風作浪的根本原因?（二）商業(yè)本質(zhì)屬性決定網(wǎng)絡水軍無法主導社會話語場域五?網(wǎng)絡水軍影響效力之爭:操控輿論VS.作用有限從網(wǎng)絡水軍參與的事件類別上，商業(yè)事件占總體的一半，主要是商業(yè)競爭，如“3Q大戰(zhàn)”“圣元早熟門”等;娛樂事件占總體近一半，如捧紅一個個草根明星——芙蓉姐姐?鳳姐等，還包括每部熱門電視劇?電影上映之時，招募“水軍”力炒某位主演的緋聞，以此達到吸引注意力的目的;社會事件僅占總體的8%，如“羅彩霞事件”“苦命媽媽跪行救女事件”?從以上事件類別上可以看出，一方面，網(wǎng)絡水軍與商業(yè)利益是密不可分的，主要利用網(wǎng)民的信息不對稱，喧賓奪主地誤導民眾;另一方面，網(wǎng)絡水軍在社會主流場域和話題議程設置方面難以成大氣候?從本質(zhì)上來講，相較于所有網(wǎng)民，網(wǎng)絡水軍數(shù)量上是微乎其微的?（三）網(wǎng)絡水軍發(fā)生作用的范圍和領域有限五?網(wǎng)絡水軍影響效力之爭:操控輿論VS.作用有限在關系到民生和國家利益的社會重大事件上，基本看不到網(wǎng)絡水軍的身影?網(wǎng)絡水軍參與的事件主要集中在兩個領域:一是對市場競爭對手實施打壓的商業(yè)行為;二是“造星”，讓小人物短時間成為網(wǎng)絡紅人?“羅彩霞事件”中雖然后期有網(wǎng)絡水軍的介入，出現(xiàn)了大量對頂替者王佳俊表示同情的帖子，但很快被網(wǎng)民識破，掀起了對水軍的討伐，沒有改變王佳俊父親王崢嶸被刑拘的事實，從某種意義上也是以失敗而告終?這是目前筆者能夠收集到的唯一網(wǎng)絡水軍參與的網(wǎng)絡時事類事件，也恰恰是其敗走麥城的事件?在時事類網(wǎng)絡事件面前，網(wǎng)絡水軍們基本上是無處下手?首先，網(wǎng)絡水軍在“弱者無辜”這一點上就無法撼動民眾的心理預設，其次，網(wǎng)民觀點的交鋒不再以規(guī)模和數(shù)量取勝，關鍵在于誰的觀點能經(jīng)得起法理和事實的檢驗?（四）網(wǎng)絡水軍在時事類網(wǎng)絡事件面前基本無能為力五?網(wǎng)絡水軍影響效力之爭:操控輿論VS.作用有限網(wǎng)絡水軍主要兵力集中在商業(yè)領域，像其他武裝力量一樣，每支網(wǎng)上的民間水軍都擔負“攻”“守”這兩種任務?“攻”有兩種:一是“網(wǎng)絡營銷”，也就是為客戶傳播美名，主要以軟文方式進行廣告宣傳;二是對客戶的競爭對手或懷恨之人發(fā)動攻擊或“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”，主要以傳播“負面事