慈善項(xiàng)目品牌建設(shè)指南

1T/ZCLXXX—XXXX慈善項(xiàng)目品牌建設(shè)指南本文件給出了慈善項(xiàng)目品牌建設(shè)的基本原則、品牌識(shí)別、品牌定位、品牌傳播、品牌維護(hù)、危機(jī)管理、品牌創(chuàng)新、品牌延伸、績(jī)效評(píng)估等要求。本文件適用于慈善項(xiàng)目品牌的建設(shè)。2規(guī)范性引用文件下列文件中的內(nèi)容通過(guò)文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，僅該日期對(duì)應(yīng)的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改單)適用于本文件。T/ZCL006-2020慈善組織新聞發(fā)布指南3術(shù)語(yǔ)和定義下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件。3.1慈善組織charitableorganization依法成立、符合《中華人民共和國(guó)慈善法》規(guī)定，以面向社會(huì)開(kāi)展慈善活動(dòng)為宗旨的非營(yíng)利性組織。[來(lái)源：T/ZCL002-2020,3.2]3.2慈善項(xiàng)目charitableprojects慈善組織和其他社會(huì)組織基于慈善目的開(kāi)展的服務(wù)項(xiàng)目。3.3慈善項(xiàng)目品牌brandofcharitableprojects在一定區(qū)域內(nèi)具有良好品牌形象，較高知名度和美譽(yù)度，較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、引領(lǐng)力、創(chuàng)新力和公信力的慈善項(xiàng)目。4基本原則4.1公益性慈善項(xiàng)目的選擇應(yīng)基于社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)慈善、救助、環(huán)保等社會(huì)公益特點(diǎn)。2T/ZCLXXX—XXXX4.2規(guī)范性慈善項(xiàng)目品牌在創(chuàng)建、傳播、維護(hù)的建設(shè)過(guò)程中，每個(gè)環(huán)節(jié)、步驟、流程、崗位，應(yīng)有一定的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。4.3有效性慈善項(xiàng)目品牌建設(shè)應(yīng)完成策劃的活動(dòng)和達(dá)到既定的創(chuàng)建效果或目的。4.4辨識(shí)度慈善項(xiàng)目品牌在所有慈善項(xiàng)目中應(yīng)擁有一定的識(shí)別性。4.5公平性慈善項(xiàng)目應(yīng)注重信息公開(kāi)，公平競(jìng)爭(zhēng)，公正推動(dòng)。4.6社會(huì)效益性慈善項(xiàng)目品牌應(yīng)具有一定的項(xiàng)目社會(huì)認(rèn)同度。4.7創(chuàng)新性慈善項(xiàng)目品牌設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)新穎性、實(shí)施過(guò)程的創(chuàng)意。4.8可持續(xù)性慈善項(xiàng)目品牌應(yīng)立足發(fā)展、提升素質(zhì)，服務(wù)社會(huì)。5品牌識(shí)別5.1理念識(shí)別5.1.1應(yīng)針對(duì)慈善項(xiàng)目本身開(kāi)展研究和調(diào)查，明確組織使命、組織價(jià)值觀、組織精神和組織目標(biāo)等理念。5.1.2組織理念應(yīng)通過(guò)形式多樣的方法多角度、多層次、多途徑反復(fù)傳播，應(yīng)用方式包括但不限于：——標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)；——廣告、廣告詞；——組織歌曲；——條例、手冊(cè)。5.2行為識(shí)別5.2.1慈善項(xiàng)目應(yīng)建立分工明晰的組織架構(gòu)，明確考核和協(xié)調(diào)機(jī)制。5.2.2可通過(guò)職前培訓(xùn)、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、業(yè)余培訓(xùn)等方式，強(qiáng)化成員的組織理念，提高業(yè)務(wù)技能水平。5.2.3定期開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)、廣告活動(dòng)、組織活動(dòng)等，傳播慈善項(xiàng)目的組織理念、宗旨，收集評(píng)價(jià)信息，維護(hù)對(duì)外關(guān)系。5.3視覺(jué)識(shí)別5.3.1應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)、品牌管理策略等表達(dá)慈善項(xiàng)目品牌個(gè)性，可通過(guò)邀請(qǐng)與品牌定位相契合的形象代言人等方式，塑造合適的品牌形象。3T/ZCLXXX—XXXX5.3.2應(yīng)為慈善項(xiàng)目品牌命以簡(jiǎn)要名稱(chēng)，品牌名稱(chēng)應(yīng)既能反映項(xiàng)目的內(nèi)容，又直觀、響亮、易記、便于傳播。5.3.3可研究、設(shè)計(jì)、制作慈善項(xiàng)目品牌的形象標(biāo)志、字體、顏色、組織造型，導(dǎo)入慈善項(xiàng)目的個(gè)性化特色、精神、理念等。5.3.4慈善項(xiàng)目的視覺(jué)識(shí)別應(yīng)貫穿于項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程，應(yīng)用場(chǎng)景包括但不限于：——工作證、名片、信封、筆記本等辦公用品；——標(biāo)牌、徽章、包裝袋、黏膠帶等產(chǎn)品包裝；——宣傳冊(cè)、海報(bào)、資料、視聽(tīng)軟件等廣告?zhèn)鞑?；——提示、指引?lèi)標(biāo)識(shí)標(biāo)牌等建筑環(huán)境；——工作服、領(lǐng)帶、臂章等服裝制式；——會(huì)客洽談?dòng)闷贰⒍Y品、車(chē)輛等接待用品；——內(nèi)部報(bào)刊、調(diào)查報(bào)告、出版物等出版印刷。6品牌定位6.1需求分析可通過(guò)調(diào)研收集社會(huì)大眾對(duì)于慈善項(xiàng)目在物質(zhì)和精神層面上的需求，獲取社會(huì)大眾的潛在需求。6.2差異性分析6.2.1可通過(guò)調(diào)研分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)地位、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、發(fā)展動(dòng)向，提煉慈善項(xiàng)目的品牌個(gè)性，尋求與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別的差異點(diǎn)。6.2.2根據(jù)慈善項(xiàng)目品牌的差異點(diǎn)，分析自身的優(yōu)勢(shì)或擁有的資源、能力。并根據(jù)現(xiàn)有資源準(zhǔn)備與制訂規(guī)模合適的品牌定位計(jì)劃，確保品牌定位目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。6.3確定品牌定位圍繞慈善項(xiàng)目的目標(biāo)，結(jié)合實(shí)際，對(duì)差異性分析所獲得的信息進(jìn)行嚴(yán)格篩選、優(yōu)化組合以及合理運(yùn)用，形成慈善項(xiàng)目品牌定位。6.4品牌定位調(diào)整6.4.1應(yīng)時(shí)刻對(duì)品牌定位情況進(jìn)行監(jiān)控，包括但不限于以下方面：a)品牌定位是否能有效的實(shí)施并維持；b)品牌定位所傳達(dá)的信息是否被社會(huì)大眾很好地理解與接受；c)品牌是否在社會(huì)大眾心中形成一定的形象。6.4.2應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況和社會(huì)大眾觀念、需求變化，適時(shí)、適度進(jìn)行品牌定位的調(diào)整與更新。7品牌傳播7.1廣告?zhèn)鞑?.1.1慈善項(xiàng)目可委托廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)通過(guò)傳播媒介，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，以慈善項(xiàng)目品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性為主要內(nèi)容，對(duì)慈善項(xiàng)目品牌進(jìn)行宣傳。7.1.2廣告宣傳時(shí)，應(yīng)先尋找一個(gè)有潛力的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)研究，了解公眾的關(guān)注點(diǎn)，再運(yùn)用廣告等手段宣傳慈善項(xiàng)目組織品牌。4T/ZCLXXX—XXXX7.2公關(guān)傳播7.2.1慈善項(xiàng)目可通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，采用新聞報(bào)道、新聞發(fā)布會(huì)等方式，向其公眾傳遞有關(guān)慈善項(xiàng)目各方面信息。7.2.2對(duì)慈善項(xiàng)目進(jìn)行的新聞發(fā)布應(yīng)符合T/ZCL006-2020的要求。7.3人際傳播可通過(guò)項(xiàng)目工作人員的講解咨詢(xún)、示范操作、服務(wù)等，讓公眾了解和認(rèn)識(shí)慈善項(xiàng)目，并形成影響和評(píng)價(jià)。7.4事件傳播7.4.1慈善項(xiàng)目在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，應(yīng)有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意和興趣。7.4.2在事件傳播的過(guò)程中，慈善項(xiàng)目應(yīng)與媒體、公眾等進(jìn)行良性的互動(dòng)，避免引起不滿(mǎn)與質(zhì)疑，造成公關(guān)危機(jī)。7.5領(lǐng)導(dǎo)者傳播慈善項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)各種媒體或方式將自己的個(gè)人形象傳遞給公眾，在公眾心目中確立一個(gè)理想的形象，擴(kuò)大個(gè)人品牌的傳播，從而引領(lǐng)組織品牌的提升。7.6自媒體傳播7.6.1可利用自媒體平臺(tái)，開(kāi)通主流自媒體渠道，組建自己的自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，規(guī)劃與設(shè)計(jì)慈善項(xiàng)目的自媒體傳播方案，進(jìn)行有序的品牌傳播。7.6.2開(kāi)展自媒體傳播，應(yīng)做到信息的同步生產(chǎn)發(fā)布，滿(mǎn)足公眾對(duì)信息的即時(shí)需求。7.6.3應(yīng)鼓勵(lì)自媒體用戶(hù)參與互動(dòng)，增強(qiáng)社會(huì)大眾的參與感。8品牌維護(hù)8.1品牌形象維護(hù)應(yīng)對(duì)品牌形象采取一定的保護(hù)措施，包含但不限于以下方式：a)對(duì)慈善項(xiàng)目品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，對(duì)慈善項(xiàng)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)專(zhuān)利或版權(quán)進(jìn)行保護(hù)；b)以契約形式對(duì)慈善項(xiàng)目品牌進(jìn)行使用授權(quán)；c)在管理架構(gòu)設(shè)計(jì)及制度設(shè)計(jì)方面保護(hù)品牌；d)聘請(qǐng)專(zhuān)職人員或團(tuán)隊(duì)審查慈善項(xiàng)目的合作合同。8.2品牌資產(chǎn)保護(hù)8.2.1應(yīng)建立、實(shí)施和保持品牌資產(chǎn)的管理和保護(hù)過(guò)程，保證品牌資產(chǎn)的識(shí)別、使用、保護(hù)和處置處于受控狀態(tài)，以確保品牌核心價(jià)值不受到品牌侵權(quán)的損害。8.2.2品牌資產(chǎn)保護(hù)過(guò)程包括但不限于以下方面：a)對(duì)品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)的進(jìn)行調(diào)查、評(píng)估，并作相應(yīng)的分析；b)對(duì)侵害品牌資產(chǎn)權(quán)益事件的處理；c)與有關(guān)機(jī)構(gòu)就品牌資產(chǎn)保護(hù)事宜進(jìn)行溝通；d)制定品牌資產(chǎn)保護(hù)的措施。5T/ZCLXXX—XXXX9危機(jī)管理9.1處理原則慈善項(xiàng)目危機(jī)管理應(yīng)按照以下原則進(jìn)行處理：——承擔(dān)責(zé)任原則：勇于承擔(dān)責(zé)任，將公眾利益放在第一位?！嬲\(chéng)溝通原則：主動(dòng)發(fā)布真實(shí)準(zhǔn)確的信息，主動(dòng)與媒體、公眾溝通，獲得理解。——速度第一原則：快速反應(yīng)、果決行動(dòng)，主動(dòng)掌握話語(yǔ)權(quán)，降低不利的輿論風(fēng)險(xiǎn)?！到y(tǒng)運(yùn)行原則：組建專(zhuān)項(xiàng)公關(guān)小組，集中資源系統(tǒng)部署與決策。——權(quán)威證實(shí)原則：尋求坦誠(chéng)合作的第三方支持，弱化負(fù)面輿論的不利影響。9.2行動(dòng)策略9.2.1行動(dòng)步驟慈善項(xiàng)目危機(jī)處理的步驟見(jiàn)圖1：!↓!圖1危機(jī)處理步驟圖9.2.2行動(dòng)內(nèi)容9.2.2.1收集和發(fā)布真相。慈善項(xiàng)目應(yīng)第一時(shí)間收集事實(shí)資料，調(diào)查危機(jī)的狀況與產(chǎn)生原因，并迅速預(yù)判危機(jī)發(fā)展，在短時(shí)間內(nèi)針對(duì)危機(jī)嚴(yán)重程度以及事態(tài)發(fā)展制定組織反應(yīng)方式；盡快公布事件真相或根據(jù)階段性的調(diào)查結(jié)果，隨時(shí)發(fā)布最新信息。9.2.2.2成立危機(jī)處理小組。組織相關(guān)人員成立危機(jī)處理小組，全面掌控事態(tài)發(fā)展，妥善作出危機(jī)處理的決策。9.2.2.3對(duì)外溝通與澄清。選擇合適的項(xiàng)目代表負(fù)責(zé)對(duì)外溝通，項(xiàng)目代表應(yīng)思維清晰、情緒穩(wěn)健、言辭審慎、態(tài)度誠(chéng)懇；動(dòng)員并協(xié)調(diào)組織內(nèi)外部的資源，尋求第三方的支持，重建公信力；對(duì)于負(fù)面報(bào)道應(yīng)盡快澄清，快速回應(yīng)質(zhì)疑、質(zhì)控、謠言等可能會(huì)造成進(jìn)一步傷害的信息。9.2.2.4掌握議題建構(gòu)權(quán)。主動(dòng)發(fā)布與事件有關(guān)的、真實(shí)完整的信息，不斷溝通，加大信息發(fā)布的頻率與透明度。10品牌創(chuàng)新10.1慈善項(xiàng)目應(yīng)著眼于社會(huì)群眾的需求，及時(shí)、持續(xù)開(kāi)展品牌創(chuàng)新。10.2品牌創(chuàng)新的內(nèi)容包括但不限于以下方面：a)服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新。即依據(jù)社會(huì)群眾、發(fā)現(xiàn)社會(huì)群眾的需求，與新技術(shù)結(jié)合、新的服務(wù)形式開(kāi)展慈善項(xiàng)目；6T/ZCLXXX—XXXXb)管理創(chuàng)新。即將新的思想、新的方法或新的組織形式引入慈善項(xiàng)目的管理實(shí)踐中，對(duì)慈善項(xiàng)目的管理原則、管理流程、管理制度等進(jìn)行創(chuàng)新；c)建立新品牌。即隨著慈善項(xiàng)目的發(fā)展，品牌理念不斷深化，在品牌定位和理念上有所創(chuàng)新，創(chuàng)建新的慈善項(xiàng)目品牌；d)傳播方式創(chuàng)新。即對(duì)品牌傳播的渠道、內(nèi)容形式等進(jìn)行創(chuàng)新。11品牌延伸11.1根據(jù)當(dāng)前的政策調(diào)整、社會(huì)政治與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展、社會(huì)大眾需求的需求變化，利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，對(duì)現(xiàn)有的慈善項(xiàng)目進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)，或?qū)⑵放仆卣沟叫碌拇壬祁I(lǐng)域，拓展新的慈善項(xiàng)目。11.2品牌延伸應(yīng)系統(tǒng)考核慈善項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)狀況，按照“計(jì)劃-組織-領(lǐng)導(dǎo)-控制”過(guò)程進(jìn)行管理。12績(jī)效評(píng)估12.1應(yīng)對(duì)慈善項(xiàng)目品牌建設(shè)的實(shí)施過(guò)程、成果等進(jìn)行系統(tǒng)分析與判斷，評(píng)估品牌建設(shè)的效果，為慈善項(xiàng)目品牌發(fā)展決策提供參考。12.2可參考附錄A，設(shè)置包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、社會(huì)大眾對(duì)品牌的認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)等方面的評(píng)估指標(biāo)。7T/ZCLXXX—