國際市場(chǎng)營銷學(xué) 第2版 習(xí)題及答案匯 朱雪芹 第1-9章 營銷導(dǎo)論-促銷策略

第一章國際市場(chǎng)營銷導(dǎo)論測(cè)試題一、選擇題1、營銷意義上的市場(chǎng)必須具備的要素有：A人口B需要C購買力DABC2、現(xiàn)代營銷觀念強(qiáng)調(diào)以_______為核心。A生產(chǎn)者B經(jīng)營者C消費(fèi)者D競(jìng)爭(zhēng)者3、現(xiàn)代營銷學(xué)之父是：A菲利普˙科特勒B巴特勒C克萊默D帕萊塔4、第一個(gè)提出國際營銷的是A菲利普科特勒B巴特勒C克萊默D帕萊塔5、全球營銷觀念的提出者是A菲利普科特勒B巴特勒C克萊默D李維特6、關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的是A市場(chǎng)占有率B地區(qū)占用率C顧客占用率D市場(chǎng)滲透率二、判斷題1、國際貿(mào)易意味著產(chǎn)品一定跨國，而國際營銷則不然。2、市場(chǎng)是某產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)需求的總和。3、第一個(gè)提出“國際市場(chǎng)營銷”一詞的是克萊默（或是菲利普科特勒）。4、國際營銷與國內(nèi)營銷最根本的區(qū)別就是營銷環(huán)境（或社會(huì)制度）不同。5、本國中心主義就是把國內(nèi)剩余產(chǎn)品賣到市場(chǎng)國去。6、多國中心主義就是根據(jù)市場(chǎng)國需求實(shí)施營銷組合。7、“酒香不怕巷子深”就是典型的產(chǎn)品觀念。8、整合營銷觀念認(rèn)為，滿足顧客需要是營銷部門的事情。9、全球營銷觀念最早是李維特提出來的。10、地區(qū)多元化與產(chǎn)品多元化更有優(yōu)越性。三、簡(jiǎn)答題1、如何理解市場(chǎng)營銷對(duì)“市場(chǎng)”的定義？2、什么是市場(chǎng)營銷？如何理解國際市場(chǎng)營銷？3、市場(chǎng)營銷與國際貿(mào)易有何區(qū)別？4、如何理解本國中心主義、多國中心主義、區(qū)域中心主義和全球中心主義？5、營銷與推銷有哪些區(qū)別？6、大市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷有什么不同?7、如何理解全球營銷？8、如何理解整合營銷？其營銷組合策略包括哪些策略？9、如何理解競(jìng)合營銷？舉例說明。四、論述題1、國際市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷有何不同？2、我國企業(yè)為什么要參與國際市場(chǎng)營銷？3、我國企業(yè)參與國際市場(chǎng)營銷存在什么問題？如何克服這些問題？五、案例分析或討論題案例一：美國一家制鞋公司想開拓國外市場(chǎng)，公司總裁派一個(gè)推銷員到非洲一個(gè)國家，讓他了解一下能否向該國賣鞋。這個(gè)推銷員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，沒有市場(chǎng)”。于是總裁又派去另一名推銷員。第二個(gè)推銷員在非洲呆了一個(gè)星期，然后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，但市場(chǎng)巨大，值得開發(fā)?！笨偛眠€是不滿意，又派了第三個(gè)推銷員去。這個(gè)推銷員到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。另外這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，我們只有向他的金庫進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.5萬美元，他們才能開放市場(chǎng)。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為12%。”后來，公司重用了這個(gè)推銷員。問題：（1）運(yùn)用營銷管理哲學(xué)分析三個(gè)推銷員分別是什么觀念？（2）公司為何重用了第三個(gè)推銷員？六、《國際市場(chǎng)營銷》課程學(xué)習(xí)作業(yè)學(xué)習(xí)方法——參與式與團(tuán)隊(duì)式教學(xué)法。要求：80名學(xué)生分為八組，分別就八個(gè)問題進(jìn)行分析。每組要有負(fù)責(zé)人，分工要明確，制作業(yè)ppt在規(guī)定時(shí)間進(jìn)行演示和分享。具體內(nèi)容：1、宗教與國際市場(chǎng)營銷（機(jī)會(huì)與威脅分析），第4周，1個(gè)組2、國際貿(mào)易組織與國際市場(chǎng)營銷（機(jī)會(huì)與威脅分析），第8周，2個(gè)組(各選一個(gè)貿(mào)易組織)3、國際金融環(huán)境分析。1個(gè)組4、海爾、聯(lián)想、華為、TCL的國際市場(chǎng)戰(zhàn)略與策略分析，第11周，4個(gè)組第二章國際市場(chǎng)營銷環(huán)境測(cè)試題一、選擇題1、在國際營銷中，營銷成果受________判斷：A法律B文化C自然因素D技術(shù)因素2、所謂自我參照準(zhǔn)則就是________。A用自己的價(jià)值觀判斷他人行為B用他人的價(jià)值觀判斷他人行為C用自己的價(jià)值觀判斷自己行為D用他人的價(jià)值觀判斷自己行為3、其語言越難被準(zhǔn)確理解和運(yùn)用的文化是：A中語境文化B低語境文化C高語境文化D普通語境文化4、伊斯蘭國家喜歡的顏色是：A紅B黃C綠D藍(lán)5、下列哪一個(gè)因素可以作為判別社會(huì)階層的依據(jù)：A收入B家庭C俱樂部D政黨6、相關(guān)群體是A人們用來作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某群人的集合B人們用來約束自己行為的標(biāo)準(zhǔn)組織C人們用來約束他人行為的標(biāo)準(zhǔn)組織D人們用來約束社會(huì)行為的標(biāo)準(zhǔn)組織7、同一群體的消費(fèi)行為是：A一致的B不一致的C既的一致也有不一致D各自為戰(zhàn)8、文化是_______。A可以融合的B對(duì)抗的C既的整合又有對(duì)抗D沒有差異9、下列策略中，跨文化營銷最有效的方法是：A標(biāo)準(zhǔn)化B本土化C定制化D自我參照標(biāo)準(zhǔn)10、經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟與共同市場(chǎng)的區(qū)別是A取消關(guān)稅B一致關(guān)稅C取消要素流動(dòng)D政策統(tǒng)一協(xié)調(diào)11、共同市場(chǎng)與關(guān)稅同盟的區(qū)別是A取消關(guān)稅B一致關(guān)稅C取消要素流動(dòng)D政策統(tǒng)一協(xié)調(diào)12、經(jīng)濟(jì)周期中，短周期一般時(shí)間長短是：A3年左右B10年C30年D50年13、衡量消費(fèi)品購買力的重要指標(biāo)是：A人均收入BGDPC儲(chǔ)蓄額D恩格爾系數(shù)14、下列所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)中最大的風(fēng)險(xiǎn)是：A沒收B征用C國有化D本國化15、自然環(huán)境的影響下營銷的應(yīng)該堅(jiān)持A社會(huì)營銷B大市場(chǎng)營銷C綠色營銷D整合營銷二、判斷題1、文化只有差異，沒有對(duì)與錯(cuò)，好與壞。2、在國際營銷中，在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒有效果。3、語境文化越高，其語言越難被準(zhǔn)確理解和運(yùn)用。4、世界經(jīng)濟(jì)周期中，中周期一般時(shí)間長短一般是10年。5、營銷方案好壞最終受文化評(píng)判。6、經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟與共同市場(chǎng)的區(qū)別是政策統(tǒng)一協(xié)調(diào)。7、衡量生產(chǎn)資料購買力的重要指標(biāo)是GDP（人均收入）。8、資產(chǎn)國有化風(fēng)險(xiǎn)是所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)中最大的風(fēng)險(xiǎn)。9、開展國際營銷最重要的是要有文化包容觀。三、簡(jiǎn)答題1、環(huán)境分析方法有哪些？2、文化在國際市場(chǎng)營銷中的重要性表現(xiàn)在哪些方面？3、語言對(duì)國際市場(chǎng)營銷有何影響？在國際市場(chǎng)營銷中如何克服語言障礙？4、分析宗教對(duì)國際營銷的影響？5、相關(guān)群體對(duì)營銷有何影響？6、分析美學(xué)對(duì)品牌設(shè)計(jì)的影響?7、什么是區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化？有哪些形式？這些形式有不同？8、如何正解完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位？9、政府政策對(duì)國際市場(chǎng)營銷有哪些影響？10、政治風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估要考慮哪些因素？11、市場(chǎng)國法律對(duì)國際市場(chǎng)營銷的哪些影響？12、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)國際市場(chǎng)營銷的影響有哪些？13、自然環(huán)境對(duì)國際營銷有哪些影響？四、論述題1、什么是自我參照標(biāo)準(zhǔn)？它對(duì)國際市場(chǎng)營銷有何影響？如何克服自我參照標(biāo)準(zhǔn)對(duì)國際市場(chǎng)營銷的影響？2、在國際營銷中，如何應(yīng)對(duì)跨文化沖突？3、如何分析目標(biāo)市場(chǎng)國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境？4、什么是政治風(fēng)險(xiǎn)？它有哪些類別》如何評(píng)估？如何者政治風(fēng)險(xiǎn)控制？5、如何解決國際貿(mào)易爭(zhēng)端？6、分析知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)國際市場(chǎng)營銷的影響。7、影響外匯市場(chǎng)的因素有哪些？外匯市場(chǎng)對(duì)國際營銷有哪些影響？五、案例分析或討論題案例一：沃爾瑪兵敗韓國全球第一大零售商沃爾瑪2006年9月22日在韓國首都首爾宣布，其韓國分店將作價(jià)8.82億美元轉(zhuǎn)讓給韓國新世界集團(tuán)，從而正式退出韓國市場(chǎng)。全球第一大零售商沃爾瑪零售集團(tuán)受挫韓國市場(chǎng)，這其中有什么啟示？1998年7月，沃爾瑪借韓國金融危機(jī)之機(jī)，通過兼并韓國一家小型零售商開始進(jìn)入韓國零售領(lǐng)域。從1999年7月至2004年9月，沃爾瑪在韓國共開設(shè)16家賣場(chǎng)，一躍成為韓國第五大零售商。沃爾瑪初入韓國時(shí)，恰逢韓國經(jīng)濟(jì)因金融危機(jī)而遭受重創(chuàng)。憑借雄厚的資本和強(qiáng)大的采購優(yōu)勢(shì)，沃爾瑪把低價(jià)倉儲(chǔ)式經(jīng)營模式原封不動(dòng)地移植到韓國，企圖迅速改變和占領(lǐng)韓國消費(fèi)市場(chǎng)。2000年至2003年間，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)模式確實(shí)取得一定成效，在韓國的盈利最多時(shí)達(dá)到一年140億韓元(約953韓元兌換1美元)。但隨后沃爾瑪?shù)慕?jīng)營遇到困難，2004年開始出現(xiàn)36億韓元的虧損，2005年虧損額擴(kuò)大到104億韓元。有專家在沃爾瑪進(jìn)入韓國時(shí)就提出，作為超市購物主力，韓國女性消費(fèi)者喜歡舒適明亮的百貨商場(chǎng)式購物環(huán)境，不習(xí)慣沃爾瑪簡(jiǎn)陋灰暗的會(huì)員制賣場(chǎng)，特別是幾米高的貨架對(duì)身材嬌小的韓國婦女來說很不方便。因此，一些專家建議沃爾瑪將貨架改成1米多高的賣臺(tái)，改善店內(nèi)照明，營造舒適的購物環(huán)境。另外，韓國消費(fèi)者不習(xí)慣一次性購買大量商品，而是喜歡精挑細(xì)選，對(duì)價(jià)格反而不太敏感。可惜，沃爾瑪沒有采取措施去適應(yīng)韓國市場(chǎng)，而是盲目憧憬韓國消費(fèi)者會(huì)改變習(xí)慣，適應(yīng)沃爾瑪?shù)慕?jīng)營模式。結(jié)果，在韓國本土零售企業(yè)咄咄逼人的挑戰(zhàn)下，韓國消費(fèi)者放棄沃爾瑪，走進(jìn)了更符合生活習(xí)慣的本土超市。沃爾瑪在韓國的失敗，還在于未能根據(jù)韓國人的居住和出行習(xí)慣將賣場(chǎng)設(shè)立在大型居民區(qū)附近，一味追求賣場(chǎng)規(guī)模和低廉的土地成本，結(jié)果沃爾瑪賣場(chǎng)給韓國人的普遍印象就是比其他超市更遠(yuǎn)，更不方便。在全球化的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是資本的簡(jiǎn)單較量。如果不適應(yīng)市場(chǎng)需要，忽視市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者習(xí)慣，故步自封于單一僵化的經(jīng)營模式，規(guī)模再大，資本再雄厚的企業(yè)，也照樣會(huì)被消費(fèi)者拒之門外。問題：分析沃爾瑪為什么兵敗韓國？具體表現(xiàn)在哪里?第三章國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)與調(diào)研測(cè)試題一、選擇題1、營銷情報(bào)系統(tǒng)收集的信息主要是：A內(nèi)部信息B外部信息C特定信息D網(wǎng)絡(luò)信息2、營銷調(diào)研系統(tǒng)收集的信息主要是：A內(nèi)部信息B外部信息C特定信息D網(wǎng)絡(luò)信息3、調(diào)研方法中最為靈活的調(diào)研方法是：A人員訪問法B郵寄法C電話訪問D實(shí)驗(yàn)法4、調(diào)研方法中成本最低的調(diào)研方法是：A人員訪問法B網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法C觀察法D實(shí)驗(yàn)法二、判斷題1、進(jìn)入國際市場(chǎng)營銷的第一步是做好調(diào)研和信息收集工作。2、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要是收集外部信息工作的系統(tǒng)。3、營銷調(diào)研的內(nèi)容越寬越好，成本越低。4、觀察法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征，但是無法觀察到調(diào)查對(duì)象的一些動(dòng)機(jī)因素。5、對(duì)調(diào)研樣本控制最差的是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。6、在問卷設(shè)計(jì)中，分類式問題一般要放最后（開始）。7、在問卷設(shè)計(jì)中，一般要問自由式問題，再封閉式問題，最后才是分類式問題。8、在收集二手資料時(shí)，一定要注意時(shí)間性和可比性。三、簡(jiǎn)答題1、什么是國際營銷信息系統(tǒng)？它有哪些構(gòu)成？2、如何制訂調(diào)研計(jì)劃？3、什么是訪問法？它有哪些具體方法4、調(diào)研問卷的類型有哪些？5、國際營銷調(diào)研應(yīng)該注意哪些問題？6、什么是觀察法?它哪些具體方法？四、論述題1、市場(chǎng)營銷調(diào)研有哪些步驟？2、調(diào)研問卷應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？五、案例分析或討論題荷蘭東部一個(gè)叫德布爾的珠寶商，為慶祝10周年店慶，別出心裁地向4000名顧客寄出郵件，其中200個(gè)信封里裝有鉆石，其余的則是看起來象鉆石，但價(jià)格要便宜多的鋯石。郵件寄出后，他就開始等待他期待的人們的贊美和謝意?？墒敲看梧]遞員來，帶給他的都是失望。怎么回事呢？難道大家收到了不要錢的寶石，連寫封感謝信都沒有興趣？左等右等，他終于沉不住氣了，于是他開始打電話向一些客戶詢問這到底是怎么一回事，問的結(jié)果使德布爾又好氣又好笑。原來，顧客早已對(duì)郵箱中的廣告郵件不勝其煩，他們中的絕大多數(shù)人，只要見了某某公司或某某商家的郵件，就把他們?nèi)拥嚼袄锶ァＷ匀?，德布爾那些裝有寶石和鋯石的郵件，也被當(dāng)作垃圾郵件扔掉了。一得知這一結(jié)果后，德布爾在當(dāng)?shù)孛襟w上表示：“我實(shí)在是太幼稚了，我忘了現(xiàn)在的人再也不相信這種郵件了?！边\(yùn)用調(diào)研分析法，你會(huì)得到哪些結(jié)論？第四章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略測(cè)試題一、選擇題1、市場(chǎng)細(xì)分是按照_____把市場(chǎng)分成若干小市場(chǎng)的。A人口B消費(fèi)者C消費(fèi)者需要D產(chǎn)品2、市場(chǎng)細(xì)分最常用（最有效）的依據(jù)是：A人口B地理C行為D心理3、市場(chǎng)有效無效，下列指標(biāo)看_______指標(biāo)。A可進(jìn)入性B人口數(shù)量C地區(qū)大小D可占有性4、在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)部分叫：A現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)B潛在市場(chǎng)C政府市場(chǎng)D目標(biāo)市場(chǎng)5、在產(chǎn)品市場(chǎng)周期的導(dǎo)入期應(yīng)該采取的策略是A無差異營銷B差異營銷C集中營銷D定制營銷6、在產(chǎn)品市場(chǎng)周期的成長期應(yīng)該采取的策略是A無差異營銷B差異營銷C集中營銷D定制營銷7、在產(chǎn)品市場(chǎng)周期的衰退期應(yīng)該采取的策略是A無差異營銷B差異營銷C集中營銷D定制營銷8、企業(yè)實(shí)力弱小時(shí)，應(yīng)該采取的策略是：A無差異營銷B差異營銷C集中營銷D定制營銷9、二次定位的主要原因在于，其第一次定位與____心目中的形象不一致造成的。A消費(fèi)者B目標(biāo)市場(chǎng)C競(jìng)爭(zhēng)者D中間商10、蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”。這是_____定位。A競(jìng)爭(zhēng)定位B比附定位C特色定位D二次定位二、判斷題1、市場(chǎng)細(xì)分越細(xì)越好。2、在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一個(gè)人也可構(gòu)成一個(gè)有效市場(chǎng)。3、市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)，一般其需求是大致相同的。4、行為細(xì)分是最有效的市場(chǎng)方法。5、無差異營銷就是用統(tǒng)一的營銷組合滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。6、差異營銷就是用統(tǒng)一的營銷組合滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。。7、在市場(chǎng)壽命的導(dǎo)入期，一般要采用差異性營銷。8、目標(biāo)市場(chǎng)選擇正確與否往往決定企業(yè)營銷的成敗。9、市場(chǎng)定位就是在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。10、重新定位時(shí)，企業(yè)既可以改變自己，也可以改變消費(fèi)者，只有定位與消費(fèi)者保持一致即可。三、簡(jiǎn)答題1、什么是國際市場(chǎng)細(xì)分？有什么重要意義？2、從宏觀角度，如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？3、消費(fèi)者市場(chǎng)如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？4、什么是定制營銷？請(qǐng)分析。5、國際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇應(yīng)該考慮哪些因素？6、什么是比附定位？有哪些具體方法？7、什么是市場(chǎng)定位？四、論述題1、什么是國際目標(biāo)市場(chǎng)？它有哪些戰(zhàn)略？分析其利弊。2、國際市場(chǎng)如何進(jìn)行定位（定位策略）?五、案例分析或討論題案例一：“斯航”是如何開拓市場(chǎng)的？斯堪的那維亞航空公司（簡(jiǎn)稱“斯航”）是由挪威、瑞典和丹麥三國合資經(jīng)營的公司，由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及許多中小公司的崛起，斯航在國內(nèi)和國際航線上都處于虧損狀況。20世紀(jì)80年代初，斯航根據(jù)工商界乘客的特點(diǎn)創(chuàng)設(shè)了一種新的、單獨(dú)的商務(wù)艙位等級(jí)。過去，航空公司大都是只注意旅行者，艙位的位置是根據(jù)旅行者的特點(diǎn)設(shè)置的。對(duì)旅行者來說，旅途是假期的一部分，他們的主要目的是旅游、玩樂，對(duì)于機(jī)票的價(jià)格相當(dāng)敏感。所以，在斯航之前，所有航空公司都是在艙位設(shè)置、預(yù)留機(jī)票、折扣售票等方面做文章，沒有一家公司在同一架飛機(jī)上設(shè)置不同的座位。斯航研究了工商乘客的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)他們常常因?yàn)橐恍┮馔馇闆r或緊急情況必須改變?nèi)粘?，并且在旅途中還需要準(zhǔn)備資料或睡覺（為了到達(dá)目的地后能夠精力充沛的投入工作）。所以他們?cè)诼猛局胁恍枰稚⒆⒁饬驃蕵贰?jù)此，斯航專門設(shè)立了商務(wù)艙，該艙位的價(jià)格高于大多數(shù)經(jīng)濟(jì)艙，低于傳統(tǒng)的頭等艙。在每個(gè)機(jī)場(chǎng)，斯航都為商務(wù)艙的乘客設(shè)置了單獨(dú)的休息室。在旅館，為他們?cè)O(shè)置了各種辦公設(shè)備，方便工作，商務(wù)乘客還可以保留房間，而且不受起程時(shí)間、時(shí)刻表變動(dòng)及最低住宿時(shí)間的限制。所有這些都以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格提供。在飛機(jī)上，商務(wù)艙的座位比普通艙的座位要大，以便必要時(shí)可從事一些簡(jiǎn)單的工作。斯航的這些作法使其贏得了很多工商界的乘客，奪取了競(jìng)爭(zhēng)者的生意，獲得了巨大的成功。問題：1、斯航市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？2、斯航采用的是何種目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略有何優(yōu)缺點(diǎn)？3、斯航的市場(chǎng)定位策略是哪一個(gè)？案例二：小小泡泡糖里的“大文章”日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額達(dá)740億日元。但這么大的“蛋糕”多為勞特一家獨(dú)吞。其他企業(yè)何嘗不想擠進(jìn)去分享一塊蛋糕？！然而想時(shí)容易做時(shí)難。勞特已是日本泡泡糖市場(chǎng)的霸主。“虎口奪食”談何容易！有一家叫做江崎的糖業(yè)公司對(duì)此不善罷甘休。它要奮起一博。它成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主勞特產(chǎn)品的短處。經(jīng)過一番苦心調(diào)研終于找到勞特的四點(diǎn)不足：⑴泡泡糖市場(chǎng)已從少年兒童擴(kuò)展到成人，而勞特的泡泡糖卻仍把目標(biāo)限制在兒童市場(chǎng)上。⑵市場(chǎng)需要多樣化的產(chǎn)品，而勞特的泡泡糖仍以單一的果味型為主，不適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。⑶產(chǎn)品形狀多年一成不變，始終是條板狀，過于單調(diào)。在消費(fèi)者講究商品外觀（包括形狀）的日本市場(chǎng)上，單調(diào)的條板狀泡泡糖已使不少人生厭。⑷勞特的的泡泡糖價(jià)格合理但不合情。每塊110日元，常使消費(fèi)者為那10日元煩惱。如果身邊沒有10元小票，那就得付200日元，找回來許多“角子”，煞是麻煩。江崎公司另辟溪徑，它瞄準(zhǔn)勞特產(chǎn)品的四大不足，開發(fā)出適合成年人需要的四大產(chǎn)品：⑴司機(jī)專用泡泡糖，內(nèi)含高濃度薄荷，司機(jī)用了可受到較強(qiáng)的刺激，從而起到提神醒腦、消除疲勞的作用。在車禍頻頻的大城市，這實(shí)在是件功德無量的創(chuàng)舉。⑵交際用泡泡糖，有清除口腔、祛除異味的功效。在社交場(chǎng)合，口腔異味往往是不討人喜歡的主要原因。⑶體育用泡泡糖，添加了多種維生素，能增加體力，消除運(yùn)動(dòng)后的疲勞。⑷輕松型泡泡糖，內(nèi)含葉綠素，用之能影響人的情緒，使情緒趨向平和。在產(chǎn)品造型、包裝、價(jià)格上，該公司也把文章作足。它精心設(shè)計(jì)了受歡迎的造型，打破了單一的條板狀傳統(tǒng)格調(diào)；包裝上適應(yīng)顧客講究精美的心理；價(jià)格分為50、100日元兩類。并通過遍及日本的“7--11”便利店和超市進(jìn)入市場(chǎng)。江崎的功能性泡泡糖一經(jīng)面市，便如山風(fēng)刮遍日本列島。它不僅擠進(jìn)了勞特一統(tǒng)天下的市場(chǎng)，還一舉奪得25%的市場(chǎng)份額，當(dāng)年銷售額即高達(dá)175億日元，硬是從虎口里奪下一塊好大的蛋糕。單選題（每題2分，共10分）1、江崎糖業(yè)公司針對(duì)勞特產(chǎn)品的不足而采取的市場(chǎng)定位策略是：A避強(qiáng)定位策略B迎頭定位策略C重新定位策略D追隨定位策略2、江崎泡泡糖產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為：A家庭市場(chǎng) B成人市場(chǎng)C兒童市場(chǎng) D產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)3、江崎糖業(yè)公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)是一種：A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念C推銷觀念 D市場(chǎng)營銷觀念4、外形和包裝在整體產(chǎn)品概念中屬于：A核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品 B核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品C形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品D均為形式產(chǎn)品5、江崎泡泡糖產(chǎn)品的定價(jià)采取了：A聲望定價(jià)策略B整數(shù)定價(jià)策略C尾數(shù)定價(jià)策略D習(xí)慣定價(jià)策略第五章國際市場(chǎng)進(jìn)入方式測(cè)試題一、選擇題1、通過本國中間商出口的方式叫：A直接出口B間接出口C代理模式D特許模式2、通過外國中間商出口的方式叫：A直接出口B間接出口C代理模式D特許模式3、許可證模式就是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向一外國法人單位轉(zhuǎn)讓其工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的______，獲得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償?shù)姆绞紸所有權(quán)B使用權(quán)C占有權(quán)D代理權(quán)4、特許經(jīng)營模式是______特許。A品牌B贏利模式C經(jīng)營模式D所有權(quán)5、目標(biāo)市場(chǎng)國潛力很大時(shí)，一般采取A直接出口B間接出口C契約模式D特許模式6、目標(biāo)市場(chǎng)國限制進(jìn)口時(shí)，一般采取A直接出口B間接出口C投資模式D代工模式7、目標(biāo)市場(chǎng)國外匯管制較松時(shí)，一般采取A直接出口B間接出口C契約模式D投資模式8、目標(biāo)市場(chǎng)國匯率下降時(shí)，一般采取A直接出口B間接出口C契約模式D投資模式9、目標(biāo)市場(chǎng)國與本國文化差異接近時(shí)，一般采取A直接出口B間接出口C契約模式D特許模式10、目標(biāo)市場(chǎng)國生產(chǎn)成本低時(shí)，一般采取A直接出口B間接出口C契約模式D投資模式二、判斷題1、進(jìn)入國際市場(chǎng)最普遍的方式是契約方式。2、通過本國出口中間商出口產(chǎn)品叫直接出口。3、利用目標(biāo)市場(chǎng)的中間商出口產(chǎn)品叫間接出口。4、許可證模式和特許模式轉(zhuǎn)讓的都是所有權(quán)（使用權(quán)）。5、許可證模式最大的問題就是容易培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。6、BOT模式具有帶資承包和經(jīng)營承包的特點(diǎn)。7、目標(biāo)市場(chǎng)國經(jīng)濟(jì)活躍，投資是最有效的選擇模式。8、目標(biāo)市場(chǎng)國經(jīng)濟(jì)匯率上升時(shí)，投資是最有效的選擇模式。9、目標(biāo)市場(chǎng)國生產(chǎn)成本高時(shí)，投資是最有利的選擇模式。10、技術(shù)密集型產(chǎn)品，最好采取特許方式。11、全球化戰(zhàn)略就是標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。12、差異性戰(zhàn)略就是本土化戰(zhàn)略。三、簡(jiǎn)答題1、分析間接出口的利弊。2、直接出口有什么利弊？3、什么是許可證模式？分析其利弊？4、什么是特許經(jīng)營模式？有何利弊？5、什么是全球化戰(zhàn)略？分析其利弊？6、什么是本土化戰(zhàn)略?有何利弊？7、如何理解全球營銷？8、全球化與本土化如何融合？四、論述題1、國際市場(chǎng)的出口戰(zhàn)略要素包括哪些內(nèi)容？2、我國企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式有哪些？請(qǐng)分析。3、影響企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式選擇的因素有哪些？請(qǐng)分析。4、什么是全球化策略和本土化策略？二者如何融合？五、案例分析或討論題案例一：麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化管理麥當(dāng)勞是世界最大的最成功的連鎖快餐店，這一點(diǎn)任何人都沒有疑義，而麥當(dāng)勞經(jīng)營成功在很大程度上取決于它的標(biāo)準(zhǔn)化管理。第一，標(biāo)準(zhǔn)化形象。全世界的麥當(dāng)勞餐廳都有一個(gè)明顯的金黃色“M”標(biāo)志，在色彩心理學(xué)中黃色有提醒人們注意的效果，麥當(dāng)勞用黃色為主題標(biāo)志直到了吸引人注意力的效果；店風(fēng)布局也基本一致，壁柜都要與地面有一定距離，這樣既便于打掃、保持衛(wèi)生，又給人以視覺美感；柜臺(tái)高度統(tǒng)一為92cm，因?yàn)椴徽擃櫩透甙?，人們?cè)?2cm的柜臺(tái)前是最方便掏錢出來的。第二，標(biāo)準(zhǔn)化商品、服務(wù)的生產(chǎn)設(shè)施。麥當(dāng)勞每一家餐廳提供的商品種類、式樣、品質(zhì)幾乎都是一樣的，而每個(gè)店鋪工作人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)用語和服務(wù)水平也是標(biāo)準(zhǔn)化的。如可口可樂的溫度都是4度，面包氣孔保持0.5mm,漢堡炸出7分鐘后就要倒掉。等等。第三，標(biāo)準(zhǔn)化操作運(yùn)營手冊(cè)。麥當(dāng)勞建立了一套科學(xué)完整的標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)，手冊(cè)中將員工工作的第一個(gè)細(xì)節(jié)規(guī)定成條文，這種規(guī)定甚至細(xì)致到如何拿杯子、開機(jī)器、放出飲料，直到將一杯完整的飲料交到顧客手中。第四，完善的培訓(xùn)制度。要讓員工真正接受和執(zhí)行操作手冊(cè)，就必須建立完善的培訓(xùn)制度。麥當(dāng)勞在1957年就制作了第一個(gè)用于員工培訓(xùn)的手冊(cè)，1962年開辦了漢堡大學(xué)，詳細(xì)報(bào)導(dǎo)員工如何配置漢堡包中肉餅的成份，如何選擇馬鈴薯，如何拆裝機(jī)器設(shè)備等等。正是這種嚴(yán)格的訓(xùn)練才是麥當(dāng)勞把標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)到了實(shí)處。第五，嚴(yán)格的管理制度。麥當(dāng)勞建立了一套嚴(yán)格的制度保證標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施。在其體制中有一位營運(yùn)顧問，其主要職責(zé)就是到各地指導(dǎo)并評(píng)價(jià)各個(gè)分店的工作，每一個(gè)評(píng)價(jià)都要完成包含500個(gè)項(xiàng)目的考察報(bào)告。麥當(dāng)勞還有“神秘顧客”制度，對(duì)分店定期不定期檢查，以普通消費(fèi)者的身份監(jiān)督分店的管理水平。第六，不斷改進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)并不排斥分店的創(chuàng)造力，只要使企業(yè)經(jīng)營管理水平不斷提高，新的、更好的方法也以成為新標(biāo)準(zhǔn)。問題：1、麥當(dāng)勞為什么要在全世界不同文化背景下實(shí)施高度標(biāo)準(zhǔn)化的管理和作業(yè)？（4分）2、麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化給他哪些優(yōu)勢(shì)？（4分）3、麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營給它帶來了什么風(fēng)險(xiǎn)？（2分）第六章產(chǎn)品策略測(cè)試題一、選擇題1、營銷意義上產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，這一整體概念包括：A實(shí)體B服務(wù)C技術(shù)D實(shí)體+服務(wù)2、下列概念中，______是形式產(chǎn)品。A品牌B售后服務(wù)C使用價(jià)值D視頻手機(jī)3、“三C”認(rèn)證是_______認(rèn)證：A歐盟B德國C中國D美國4、品牌的基本功能是：A識(shí)別B促銷C承諾D價(jià)值5、促銷不變，產(chǎn)品不變是A直接延伸B產(chǎn)品調(diào)整C促銷調(diào)整D創(chuàng)新6、促銷改變，產(chǎn)品不變是A直接延伸B產(chǎn)品調(diào)整C促銷調(diào)整D創(chuàng)新7、促銷不變，產(chǎn)品改變是A直接延伸B產(chǎn)品調(diào)整C促銷調(diào)整D創(chuàng)新8、營銷講產(chǎn)品的壽命周期是指A市場(chǎng)壽命B使用壽命C技術(shù)壽命D生產(chǎn)壽命9、晚期大眾的特點(diǎn)是A懷疑B冒險(xiǎn)C模仿D傳統(tǒng)10、國際市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新策略的發(fā)展方向是A標(biāo)準(zhǔn)化B差異化C技術(shù)化D實(shí)用化二、判斷題1、營銷意義上的產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，既包括實(shí)體，也包括服務(wù)。2、包裝屬于延伸產(chǎn)品范疇。3、產(chǎn)品的潛在狀態(tài)決定了產(chǎn)品未來的發(fā)展方向。4、促銷不變，產(chǎn)品改變的策略是產(chǎn)品適應(yīng)策略。5、所有商標(biāo)都是品牌，但所有品牌不一定是商標(biāo)。6、產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期是指產(chǎn)品的使用壽命。7、高價(jià)高促銷就是快速掠取策略。8、收縮策略就是大幅度降低促銷水平，以節(jié)約費(fèi)用。9、營銷的新產(chǎn)品就是指第一次在市場(chǎng)上出現(xiàn)的產(chǎn)品。10、產(chǎn)品推廣一般要向消費(fèi)先驅(qū)推廣，才容易成功。三、簡(jiǎn)答題1、什么是產(chǎn)品的整體概念？包括哪些層次？分析產(chǎn)品的整體概念有什么意義？2、什么是品牌？品牌在營銷中有什么作用？3、什么是品牌保護(hù)策略？如何保護(hù)？4、什么是品牌統(tǒng)分策略？有哪些？分析其利弊。5、品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循哪些原則？6、什么是復(fù)合品牌策略?它有哪些具體策略？7、什么是中間商品牌？其有什么利弊？8、什么是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期與國際產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期？9、國際市場(chǎng)的“產(chǎn)品——促銷”組合策略有哪些？10、什么是國際新產(chǎn)品？它有哪些類型？四、論述題1、品牌策略有哪些？請(qǐng)分析。2、分別分析產(chǎn)品市場(chǎng)周期各階段的策略。3、國際市場(chǎng)的產(chǎn)品適應(yīng)策略有哪些？為什么？4、什么是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略？為什么要標(biāo)準(zhǔn)化？有什么意義？適應(yīng)哪些條件？5、什么是產(chǎn)品的差異化策略？有什么利弊？6、如何開發(fā)國際新產(chǎn)品（步驟）？五、案例分析或討論題案例一：產(chǎn)品的整體概念某生產(chǎn)衛(wèi)生筷子的企業(yè)，在出口日本的衛(wèi)生筷子上用日文燙上了星期一、星期二……，以及母親節(jié)、××節(jié)等字樣，結(jié)果銷路大暢。原來每箱90元，供過于求，現(xiàn)在每箱300元，供不應(yīng)求。問題：1、產(chǎn)品整體概念包含了哪些層次？該例改變了哪一個(gè)層次的內(nèi)容？2、分析產(chǎn)品的整體概念有何意義？案例二：寶潔的品牌策略寶潔公司將同一洗發(fā)精分別命名為“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“詩芬”等，并獲得成功。請(qǐng)問這是什么品牌策略？分析其利弊。案例三：雷諾的新產(chǎn)推廣品策略雷諾公司1945年圣誕節(jié)推出了一新產(chǎn)品——圓珠筆，成本僅0.5美元，考慮這是一新產(chǎn)品，在美國首次出現(xiàn)，消費(fèi)者求新求奇心理，又是圣誕節(jié)送禮的好時(shí)候。于是便訂高價(jià)，以10美元/支賣給零售商，零售商以20美元/節(jié)出售；同時(shí)在廣告上大手筆投入，強(qiáng)力推銷，結(jié)果獲得成功。請(qǐng)運(yùn)用產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期理論分析這是產(chǎn)品的什么組合策略？為什么？第七章價(jià)格策略測(cè)試題一、選擇題1、為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率最大化，價(jià)格應(yīng)該定：A高價(jià)B低價(jià)C溫和價(jià)D中間價(jià)2、富有彈性的商品，從利潤最大角度講應(yīng)該定：A高價(jià)B低價(jià)C溫和價(jià)D中間價(jià)3、互補(bǔ)品從利潤最大化講，耐用品（易耗品）應(yīng)該定：A高價(jià)B低價(jià)C溫和價(jià)D中間價(jià)4、_____是定價(jià)的最低限A需求B成本C競(jìng)爭(zhēng)D目標(biāo)5、_____是定價(jià)的最高限A需求B成本C競(jìng)爭(zhēng)D目標(biāo)二、判斷題1、成本是定價(jià)的最高限。2、需求是定價(jià)的最低限。3、競(jìng)爭(zhēng)越激烈，價(jià)格越趨于需求（成本）。4、缺乏（富有）彈性的商品從利潤最大化角度講應(yīng)該定高價(jià)。5、為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率最大化，一般要定低價(jià)。6、邊際成本定價(jià)，只要價(jià)格大于單位變動(dòng)成本即可。7、需求差異定價(jià)就是同樣的商品制定不一樣的價(jià)格。8、國際轉(zhuǎn)移定價(jià)就是跨國公司內(nèi)部之間采取高進(jìn)低出，以減少子公司利潤的定價(jià)策略。9、價(jià)格升級(jí)就是產(chǎn)品在出口的過程中，商品價(jià)格逐漸提升的現(xiàn)象。三、簡(jiǎn)答題1、影響國際產(chǎn)品定價(jià)的因素有哪些？請(qǐng)分析2、需求彈性、收入彈性、交叉彈性如何影響到價(jià)格制定？3、成本導(dǎo)向定價(jià)方法的哪些？4、需求導(dǎo)向定價(jià)方法有哪些？5、新產(chǎn)品定價(jià)策略有哪些？請(qǐng)分析其利弊？6、地區(qū)定價(jià)策略的哪些?地區(qū)定價(jià)應(yīng)該考慮哪些因素？7、什么是需求差異定價(jià)策略？有哪些類型？8、產(chǎn)品組合定價(jià)策略有哪些？9、什么是價(jià)格升級(jí)？如何應(yīng)對(duì)價(jià)格升級(jí)？10、心理定價(jià)策略有哪些？四、論述題1、國際產(chǎn)品的定價(jià)策略在哪些？請(qǐng)分析。2、什么是國際轉(zhuǎn)移定價(jià)策略？為什么？如何進(jìn)行轉(zhuǎn)移定價(jià)？五、案例分析或討論題案例一：廣東有一家名為“自定價(jià)格”的餐館，店主別出心裁地想出一個(gè)由顧客自定價(jià)格的經(jīng)營方式。店主將餐館經(jīng)營的各種菜肴、點(diǎn)心、飲料等分成五六種一套的套餐，每種套餐分別規(guī)定了高低不等的五種價(jià)格，由顧客自己在用餐結(jié)束后任選其中一種價(jià)格付賬，店家決無二話。而實(shí)際情況如何呢？據(jù)老板自己介紹，大部分顧客都是付一、二等價(jià)格的，因?yàn)閬聿宛^就餐的顧客，認(rèn)為自定價(jià)格偏低，有失體面。只有當(dāng)顧客對(duì)餐館的菜肴感到不合胃口，或遇到質(zhì)量不好、服務(wù)不周時(shí)，才賭氣只付三等價(jià)錢。這種情況十分少見。該店老板認(rèn)為，讓顧客自定價(jià)錢，一方面可以招引顧客，另一方面可以根據(jù)顧客付款情況來反饋?zhàn)约旱姆?wù)質(zhì)量，以便改進(jìn)經(jīng)營，提高菜肴制作水平。該餐館為此生意興隆，食客云至。案例二：2012年10月1號(hào)深圳最近新開了的一家比薩店，為招徠生意，明示顧客隨喜就餐，即顧客隨便點(diǎn)食物并按照心意隨便給錢，實(shí)行結(jié)果卻讓店家很失望。面對(duì)免費(fèi)之餐，有的人狂點(diǎn)24對(duì)雞翅，消費(fèi)500余元后抹嘴而去，有人點(diǎn)了300多元的餐品僅付6元，活動(dòng)當(dāng)天營業(yè)總收入僅為餐品定價(jià)的一成。該公司老板陳先生表示現(xiàn)實(shí)和預(yù)期有些差距，“看來是對(duì)人性太樂觀了”。他說，實(shí)行三天以來，新店賬面銷售額23000余元，然而實(shí)收僅2300余元。比薩店老板感慨，對(duì)人性感到失望，也有網(wǎng)友感慨，目前市民的素質(zhì)確實(shí)還需要提高，“突然覺得這個(gè)實(shí)驗(yàn)很像這次的高速公路免費(fèi)，整個(gè)國家的高速路就是一場(chǎng)集體的人性狂歡”。（2012年10月3日《南方都市報(bào)》）問題：１、請(qǐng)問兩位老板都采取了自主定價(jià)策略，為什么第一個(gè)成功了，而第二個(gè)卻失敗了？２、兩個(gè)案例告訴我們，營銷策劃設(shè)計(jì)應(yīng)該注意哪些方面？第八章國際渠道策略測(cè)試題一、選擇題1、擁有商品所有權(quán)的中間商是______。A代理商B出口商C經(jīng)紀(jì)人D制造商的辦事處2、不擁有商品所有權(quán)的中間商是______。A代理商B出口商C綜合商社D制造商的辦事處3、連鎖經(jīng)營被稱為渠道方式發(fā)生的第___次革命。A一B二C三D四4、渠道產(chǎn)生的第四次革命是：A電商渠道B連鎖渠道C超市渠道D百貨渠道5、流行性（易腐性）商品一般應(yīng)該走_(dá)___。A長渠道B窄渠道C短渠道D獨(dú)家渠道6、在市場(chǎng)壽命的衰退期一般應(yīng)該走A長渠道B窄渠道C短渠道D獨(dú)家渠道7、下列渠道中最寬的渠道是A獨(dú)家分銷B選擇分銷C密集分銷D代理渠道二、判斷題1、分銷渠道長了不好，但應(yīng)該越短越好。2、經(jīng)銷商是不擁有商品所有權(quán)的中間商。3、渠道產(chǎn)生的第二次革命是超市的出現(xiàn)。4、電商渠道被稱為渠道產(chǎn)生的第四次革命。5、制造商利用本國中間商出口渠道叫間接渠道。6、制造商利用外國中間商出口渠道叫直接渠道。7、選擇性分銷渠道是適合所有商品的渠道。8、獨(dú)家分銷一般適合專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的商品的分銷。9、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的渠道一般較長。10、定制化產(chǎn)品的渠道一般較長。三、簡(jiǎn)答題1、什么是國際分銷渠道？它有哪些功能？2、國際分銷渠道呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢(shì)？3、產(chǎn)品特性對(duì)分銷渠道選擇有什么影響？4、企業(yè)贏得渠道成員的合作的權(quán)力有哪些？四、論述題1、什么是渠道寬度策略？它哪些具體策略？請(qǐng)分析這些策略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。2、影響國際分銷渠道選擇的因素有哪些？五、案例分析或討論題案例一：山水豆腐闖北美山水豆腐公司在中國是有一定名望的，但是，他們豆腐一直在國內(nèi)銷售。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定從國際化的觀點(diǎn)去考慮全公司的經(jīng)營。他們?cè)陂_拓國外市場(chǎng)中，把美國這個(gè)消費(fèi)最大的市場(chǎng)作為進(jìn)攻目標(biāo)。首先反復(fù)派員到美國實(shí)地考察。他們?cè)诳疾熘邪l(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品是會(huì)受到注重保健的美國人青睞的。同時(shí)，了解到美國市場(chǎng)目前的豆腐容量每年7000萬美元左右，但卻有韓國、日本、中國和美國人經(jīng)營的200家豆制品公司參與競(jìng)爭(zhēng)。山水豆腐公司做出決策：在美國設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合于美國人的飲食習(xí)慣和適應(yīng)于美國超級(jí)市場(chǎng)的銷售方式。1995年11月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I，開始在美國市場(chǎng)經(jīng)營豆腐，以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場(chǎng)，為了使產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)的貨架上醒目，采用顏色鮮艷的、密封透明塑料盒包裝。與此同時(shí)，聘請(qǐng)醫(yī)生在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)和對(duì)人體的保健作用，并介紹豆腐的吃食方法和烹調(diào)技術(shù)。在推銷方法上，山水公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超級(jí)市場(chǎng)供貨的雙管齊下推銷術(shù)。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，山水豆腐公司在美國豆腐市場(chǎng)上已有很大的占有率，在加州，它已占據(jù)市場(chǎng)銷量的85-90%，它已經(jīng)成為美國最大的豆腐公司，擁有從業(yè)人員640人，月產(chǎn)豆腐100萬塊。1998年，該公司又建一條生產(chǎn)豆?jié){的生產(chǎn)線，正雄心勃勃地開拓保健飲料的業(yè)務(wù)。單選題（每題2分，共16分）1.山水豆腐公司充分認(rèn)識(shí)到，一個(gè)產(chǎn)品要想在國際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，最大的和最深遠(yuǎn)的影響因素來自于：A促銷方式B烹調(diào)技術(shù)C文化因素D產(chǎn)品商標(biāo)2.山水公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上作了哪些調(diào)整：A產(chǎn)品核心B、包裝功能C產(chǎn)品功能D所有上述3.1998年，該公司又建了一條生產(chǎn)豆?jié){的生產(chǎn)線，這說明公司增加了產(chǎn)品的：A寬度B深度C可信度DA和B4.公司選擇保健屬性作為市場(chǎng)定位的依據(jù)主要是處于什么考慮？A美國人的生活習(xí)慣B與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡C顧客群的需求D所有上述5.欲把產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)，首先要明確投向何國何地市場(chǎng)，這里關(guān)鍵是要做好：A廣告宣傳B產(chǎn)品設(shè)計(jì)C市場(chǎng)調(diào)查D選擇分銷渠道6.公司就地設(shè)廠生產(chǎn)的目的是：A繞開貿(mào)易壁壘B迅速進(jìn)入市場(chǎng)C學(xué)習(xí)國外技術(shù)D所有上述7.聘請(qǐng)醫(yī)生做廣告的主要目的是：A增加知名度B增加企業(yè)形象C增加信任度D所有上述8.山水豆腐公司的目標(biāo)市場(chǎng)是：A全美家庭B中收入家庭C高收入家庭D注重保健的美國人第九章國際促銷策略測(cè)試題一、選擇題1、促銷的實(shí)質(zhì)是：A銷售商品B信息溝通C樹立形象D活躍市場(chǎng)2、一般而言，推式（拉式）策略主經(jīng)是對(duì)______做促銷。A中間商B媒體C消費(fèi)者D競(jìng)爭(zhēng)者3、取得公眾好感與認(rèn)同的公關(guān)是：A服務(wù)型公關(guān)B宣傳型公關(guān)C社會(huì)型公關(guān)D建設(shè)型公關(guān)4、為公眾取得利益的公關(guān)是：A服務(wù)型公關(guān)B宣傳型公關(guān)C社會(huì)型公關(guān)D建設(shè)型公關(guān)5、為取得知名度與美譽(yù)度的公關(guān)是：A服務(wù)型公關(guān)B宣傳型公關(guān)C社會(huì)型公關(guān)D建設(shè)型公關(guān)6、對(duì)公眾有直接影響的社會(huì)性、公益活動(dòng)公關(guān)是：A服務(wù)型公關(guān)B宣傳型公關(guān)C社會(huì)型公關(guān)D建設(shè)型公關(guān)7、具有雙向信息溝通的促銷策略中A廣告B公關(guān)C營業(yè)推廣D人員推銷8、人員推銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是A接近顧客B面談C成交D售后服務(wù)二、判斷題1、促銷的核心是信息溝通（銷售商品）。2、廣告是為了賣商品，公關(guān)是為了樹立形象。3、拉式策略一般是針對(duì)最終用戶做促銷。4、在國際促銷中，廣告既要標(biāo)準(zhǔn)化，又要差異化，但差異化（標(biāo)準(zhǔn)化）是方向。5、為了達(dá)到信任目標(biāo)，最好采取公關(guān)策略。6、我相信銷售真正始于售后。7、在企業(yè)產(chǎn)品類別比較多時(shí)，一般要按照區(qū)域分派推銷隊(duì)伍。8、在企業(yè)形象即將受損時(shí)的公關(guān)叫危機(jī)公關(guān)。9、在國際廣告策略中，“創(chuàng)意國際化，執(zhí)行本土化”是最為有效的設(shè)計(jì)策略。10、廣告是直白的表達(dá)方式，公關(guān)則比較含蓄。三、簡(jiǎn)答題1、什么是促銷？如何理解”2、什么是促銷組合？促銷組合應(yīng)該考慮哪些因素？3、國際廣告媒體策略應(yīng)該考慮哪些因素？4、什么是公關(guān)？公關(guān)應(yīng)該遵循原則？5、談?wù)勀銓?duì)公關(guān)策略的理解。6、公關(guān)與廣告有什么不同?7、優(yōu)秀推銷員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？8、如何制定國際營業(yè)推廣方案？9、制定國際營業(yè)推廣方案要考慮哪些因素？四、論述題1、國際廣告策略有哪些？請(qǐng)分析。2、國際廣告的形式策略有哪些？請(qǐng)分析其利弊。3、差異化廣告與標(biāo)準(zhǔn)化廣告如何選擇？4、渠道策略與廣告策略組合模式有哪些？分析各模式的利弊。5、分析人員推銷的步驟與策略。五、案例分析或討論題案例一：賣冰給愛斯基摩人美國有一位銷售訓(xùn)練大師叫湯姆·霍普金斯，他在美國舉辦過一千多場(chǎng)次的銷售員訓(xùn)練。有一次他接受電視臺(tái)記者的采訪，一個(gè)記者刁難他說，假如我現(xiàn)在是北極圈里的愛斯基摩人，現(xiàn)在你如何把北極冰公司生產(chǎn)的北極原冰賣給愛斯基摩人呢？霍普金斯于是現(xiàn)場(chǎng)示范了這個(gè)銷售過程，他說：“你好，愛斯基摩老兄，我是北極冰公司的銷售員湯姆·霍普金斯。”對(duì)方問：“你想干嘛？”他說：“我想給你介紹一下我們北極冰公司生產(chǎn)的北極冰?！睂?duì)方說：“賣冰，你到赤道去賣，到我們這兒賣，你開什么玩笑？我們不需要冰?！被羝战鹚拐f“你確信你不需要冰嗎？”他說“那當(dāng)然，冰在我們這不需要花錢買，我們冰天雪地什么都缺，就是不缺冰?！被羝战鹚拐f“你說得有道理。我聽說經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)質(zhì)量價(jià)格定律，定律說質(zhì)量好的東西價(jià)值價(jià)格會(huì)比較高，你看看這些不需要花錢的冰是什么樣子的。咱們推開窗戶看看?！被羝战鹚怪钢欢褨|西問：“那一堆東西是什么？那是一群北極熊在冰上打滾，后面還在拉很多的排泄物。再看看你隔壁的鄰居，你的鄰居在冰上殺魚，殺的那個(gè)魚內(nèi)臟扔得到處都是。”霍普金斯說，“唉，愛斯基摩老兄，好好的冰被這些動(dòng)物、這些人搞得一塌糊涂。我用我的人格保證，像你這樣對(duì)家庭負(fù)責(zé)，有愛心的人一定不會(huì)隨隨便便把外邊的冰取回來，添加到你家人的飲料里面，你說對(duì)嗎？”愛斯基摩人說：“那當(dāng)然?！被羝战鹚拐f：“本公司早就為您設(shè)想好了，特意為您生產(chǎn)了安全、衛(wèi)生、環(huán)保的冰?！弊詈蠡羝战鹚拐f：“產(chǎn)品我們已經(jīng)為您生產(chǎn)好了，我們這個(gè)冰一美元一打，現(xiàn)在還給您打八折優(yōu)惠，你拿兩打還是三打？”結(jié)果愛斯基摩人用了他的冰?；羝战鹚箚枺骸皭鬯够闲?，剛才那個(gè)洗魚的鄰居跟你很熟嗎？