ESS挑戰(zhàn)央視霸權(quán)全球最大體育電視傳媒深入中國

ESS挑戰(zhàn)央視霸權(quán)全球最大體育電視傳媒深入中國

2005年1月1日，新的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（2004年修訂）》開始施行。新目錄由國家發(fā)改委和商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布，首次將廣播電視節(jié)目制作、發(fā)行和電影制作列為對外開放領(lǐng)域。

早在一個多月前的2004年11月28日，由國家廣電總局和商務(wù)部聯(lián)合頒布的《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》（44號令）也開始實(shí)施，明確允許外資公司涉足中國內(nèi)地的廣播電視節(jié)目制作、發(fā)行領(lǐng)域，前提是中方持股不得少于51％。法新社報(bào)道說：“它標(biāo)志著中國對嚴(yán)格控制的影視市場的改革邁出了一大步。”

“我國加入世貿(mào)組織已滿3年，很多領(lǐng)域即將開始更大程度的放開，廣播影視產(chǎn)業(yè)采取了主動加快開放的戰(zhàn)略?！睆V電總局新聞發(fā)言人朱虹這樣解釋。

ＥＳＳ中國區(qū)總裁甘達(dá)維則向記者表達(dá)了另外一種觀點(diǎn)，這是因?yàn)椤罢畬惩獾耐顿Y、境外的技術(shù)很感興趣，所以政策在慢慢放寬?！倍鳛橐患揖惩饷襟w，ＥＳＳ開始加大對于中國市場進(jìn)軍的力度。

“2005年我們開始考慮對國內(nèi)的一些聯(lián)賽進(jìn)行轉(zhuǎn)播，這包括中超聯(lián)賽和ＣＢＡ?！备蔬_(dá)維在展望新年前景時顯得雄心勃勃。

ＥＳＳ挑戰(zhàn)央視霸權(quán)

“1997年的那次聯(lián)合是一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手?！痹谡雇履甑耐瑫r，甘達(dá)維回想起了1997年。八年前，ＥＳＳ由ＥＳＰＮ和ＳＴＡＲＳＰＯＲＴＳ兩家媒體聯(lián)合成立，雙方各占50％的股份，公司名字為ＥＳＰＮ＆ＳＴＡＲＳＰＯＲＴＳ，簡稱ＥＳＳ。兩家媒體的來頭都不小，ＳＴＡＲＳＰＯＲＴＳ是傳媒大亨默多克旗下的衛(wèi)星體育臺，另一家是一向標(biāo)榜自己為“體育領(lǐng)導(dǎo)者”的全球最大體育電視傳媒ＥＳＰＮ。ＥＳＰＮ隸屬跨國傳媒迪斯尼，多年來一直覬覦龐大的亞洲市場。

但八年過去，盡管ＥＳＰＮ在其他地區(qū)取得的成績不俗，在中國，它的成績?nèi)匀蛔屓藢擂?。“八年過去，我們?nèi)匀粵]能實(shí)現(xiàn)盈利?！备蔬_(dá)維對此很坦然，“因?yàn)檎叻矫娴脑颍覀兯茏龅氖潜M量準(zhǔn)確地判斷每天的政策，在政策允許范圍內(nèi)發(fā)揮潛能。”

由于中國政府對外資電視媒體實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入制，外資電視不得在中國全頻道落地。如今的ＥＳＳ在亞洲地區(qū)共有13個頻道，但在市場前景最被看好的中國大陸地區(qū)，他們一直使用的卻是亞洲臺的內(nèi)容。為此，從一開始，他們就配備了中文解說與配音，由一個很強(qiáng)的語言部門負(fù)責(zé)。

ＥＳＳ一直引以為豪的是其在亞洲廣泛的覆蓋率。2004年在中國舉辦的亞洲杯本是其大展宏圖的好機(jī)會，但最后ＥＳＳ卻只能對亞洲杯采取了延播的方式，中央電視臺則進(jìn)行了直播?！斑@是由于政策的限制，”甘達(dá)維對此有點(diǎn)無奈，“中國這個市場與其他地方有所不同。”

2001年爆發(fā)的甲Ａ聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)之爭很多人記憶猶新。當(dāng)時的ＥＳＳ開始搶灘甲Ａ，第一次介入中國足球甲Ａ聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播，卻被央視體育部主任馬國力斥責(zé)為非法。ＥＳＳ對此辯護(hù)說，ＥＳＳ是利用了ＳＴＡＲＳＰＯＲＴＳ與ＩＭＧ原有的10年甲Ａ轉(zhuǎn)播協(xié)議，ＥＳＳ由ＥＳＰＮ和ＳＴＡＲＳＰＯＲＴＳ合資，理所當(dāng)然擁有ＳＴＡＲＳＰＯＲＴＳ對甲Ａ的轉(zhuǎn)播權(quán)。

這是ＥＳＳ打的一個“擦邊球”，也是這家境外體育媒體對央視的壟斷地位發(fā)起的一次挑戰(zhàn)。甘達(dá)維一直持有的觀點(diǎn)是，壟斷行為是制約中國體育傳媒市場發(fā)展的兩大因素之一。明顯，他把矛頭直指中國傳媒業(yè)的巨無霸——中央電視臺。

由于落地權(quán)的限制，ＥＳＳ開始出售電視節(jié)目給本土的電視臺。但當(dāng)ＥＳＳ把節(jié)目賣給央視后，央視往往會把ＥＳＳ的ＬＯＧＯ去掉，這是ＥＳＳ所不能忍受的，因此ＥＳＳ更多地選擇與地方電視臺合作。

“我們與旅游衛(wèi)視合作制作高爾夫節(jié)目進(jìn)行轉(zhuǎn)播，與廣東衛(wèi)視一起做網(wǎng)球和羽毛球的節(jié)目，與上海文廣做Ｆ1報(bào)道。而與湖南衛(wèi)視的合作早在2002年就已經(jīng)開始。這既實(shí)現(xiàn)了獲利又可進(jìn)行品牌延伸，同時，地方臺也可以借ＥＳＳ的節(jié)目提升自己的品位。”甘達(dá)維似乎從艱難的環(huán)境中找到了一個雙贏的合作模式。

盈利在兩年之后

“中國體育電視傳媒的收入來源過于單一?！备蔬_(dá)維說。這位ＥＳＳ的中國區(qū)總裁認(rèn)為，這是制約中國體育傳媒市場發(fā)展的另一重要因素。

美國的有線電視和中國最大的區(qū)別在于它是付費(fèi)的。ＥＳＰＮ的收入主要來源于收視費(fèi)的分成，通過從用戶向網(wǎng)絡(luò)商購買服務(wù)的費(fèi)用中提取。除了這部分收入外，作為一個成熟的體育電視頻道，ＥＳＰＮ還有相當(dāng)多的固定廣告客戶。相比之下，國內(nèi)的電視臺收入來源只有廣告一種。

進(jìn)入中國后，ＥＳＰＮ在中國的主要收入來源為發(fā)行和廣告?！霸谶^去，節(jié)目發(fā)行的收入占到我們總收入的95％，廣告業(yè)務(wù)占的部分不多。”發(fā)行一直是ＥＳＰＮ的優(yōu)勢，聯(lián)合后的ＥＳＳ更是如虎添翼。

另外，早在幾年前，ＥＳＳ的甲Ａ聯(lián)賽轉(zhuǎn)播由于版權(quán)之爭和盈利問題被停掉，現(xiàn)在他們卷土重來，這次他們把目標(biāo)瞄準(zhǔn)中超和ＣＢＡ。

2004年9月27日，ＥＳＳ在北京對外宣布，今后英超三年在亞洲的電視轉(zhuǎn)播權(quán)已由ＥＳＳ獲得。通過獲得賽事轉(zhuǎn)播權(quán)再進(jìn)行版權(quán)費(fèi)的轉(zhuǎn)賣進(jìn)而獲取利益仍然是ＥＳＳ收入的重要來源。另一方面，由于ＳＴＡＲＳＰＯＲＴＳ在廣告收入方面一向有比較良好的表現(xiàn)，因此ＥＳＳ企圖集兩家媒體之長，掘取更多利益。

“就ＥＳＳ收入而言，現(xiàn)在廣告和版權(quán)費(fèi)方面大概是五五開。版權(quán)費(fèi)依然在漲，但是速度比較慢。相比之下，廣告收入增長勢頭十分良好?！备蔬_(dá)維對于ＥＳＳ在中國的前景充滿信心，“我們預(yù)計(jì)兩年之后開始盈利?！?/p>

兩年之后是什么概念？甘達(dá)維認(rèn)為，那時廣告收入