新媒體廣告設(shè)計(jì)與制作課件 第五章 新媒體廣告創(chuàng)意

第五章

新媒體廣告創(chuàng)意目錄CONTENTS項(xiàng)目導(dǎo)入

5.1廣告創(chuàng)意概述5.2

新媒體廣告的創(chuàng)意流程和思維方式5.3

新媒體廣告的創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧項(xiàng)目一

護(hù)膚品廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)分析項(xiàng)目二

中秋節(jié)電商創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)項(xiàng)目導(dǎo)入

項(xiàng)目導(dǎo)入在現(xiàn)代廣告運(yùn)作體制中，創(chuàng)意居于中心，是廣告之眼，是廣告的生命和靈魂。廣告大師奧格威說：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可；除非你的廣告有好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只?！眾W格威所說的“好的點(diǎn)子”即創(chuàng)意。5.1

廣告創(chuàng)意概述5.1.1廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意是廣告?zhèn)鞑サ暮诵暮挽`魂，決定了廣告的吸引力、影響力和傳播效果?！皬V告創(chuàng)意”是廣告活動中最吸引人的一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)也是廣告活動中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié)。一直以來，許多廣告大師都試圖解釋廣告創(chuàng)意的本質(zhì)，他們從不同的角度談到對廣告創(chuàng)意的理解。例如，美國著名的廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登·E·懷特將創(chuàng)意比喻成廣告策劃中的X因子，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意發(fā)揮的效力是不確定的，由于它的不確定性，使得創(chuàng)意成為影響廣告策劃的重要因素。美國廣告大師詹姆斯·韋伯·楊提出“舊元素，新組合”，他認(rèn)為，創(chuàng)意不過是將一些司空見慣的元素以意想不到的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者，從而令消費(fèi)者和品牌之間建立某種關(guān)系。中國傳媒大學(xué)的丁俊杰教授將廣告創(chuàng)意概括為一個(gè)公式：廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益。所謂創(chuàng)異，就是與眾不同，廣告創(chuàng)意首先要做到形成差異，避免模仿。但創(chuàng)意不能單純地追求與眾不同，更應(yīng)該追求效益，否則廣告就失去了其存在的價(jià)值。綜合以上觀點(diǎn)，將廣告創(chuàng)意理解為：廣告創(chuàng)意是設(shè)計(jì)人員在對市場、產(chǎn)品和廣告對象進(jìn)行研究、分析的前提下，根據(jù)廣告主的營銷目標(biāo)，以廣告策劃為基礎(chǔ)，運(yùn)用各種有效的藝術(shù)手法傳達(dá)廣告信息的創(chuàng)造性思考過程和創(chuàng)作過程。5.1.2新媒體廣告的創(chuàng)意原則創(chuàng)意不是簡單的感官刺激，是通過遵循各種創(chuàng)意原則傳達(dá)出更為深刻的廣告含義。圖5-1獨(dú)創(chuàng)性原則廣告1.獨(dú)創(chuàng)性原則獨(dú)創(chuàng)性原則是指在廣告創(chuàng)作過程中，要求創(chuàng)作者在表現(xiàn)形式和內(nèi)容上具有獨(dú)特性和創(chuàng)新性。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)作的靈魂和核心，它能夠吸引受眾的注意力，產(chǎn)生深刻的印象，并最終實(shí)現(xiàn)廣告的傳播效果。圖5-1所示為奧迪Q5L裸眼3D崖壁投影廣告。2.互動性原則新媒體廣告提供雙向交流的便利性，可提高受眾對廣告的好感度。3.簡潔性原則新媒體廣告創(chuàng)意需簡潔明了，以應(yīng)對受眾面臨的海量信息包圍。4.即時(shí)性原則廣告創(chuàng)意要與社會上最新的信息和動態(tài)結(jié)合起來，引發(fā)受眾的參與熱情。5.1.3新媒體廣告的創(chuàng)意類型1.故事型故事情節(jié)可以給廣告廣闊的創(chuàng)意空間，表達(dá)更為充沛和飽滿的情感和內(nèi)容。在采用故事類型的廣告創(chuàng)意時(shí)對于人物選定、事件起始、情節(jié)跌宕都要做全面的統(tǒng)籌，以使在短暫的時(shí)間里和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。如圖5-5所示為榮耀手機(jī)故事型廣告創(chuàng)意，主題為六一童年夢境，廣告采用活潑醒目的字體、簡潔生動的兒童繪畫將產(chǎn)品自然嵌入，使人腦洞大開，勾起童年的回憶。圖5-5故事型廣告創(chuàng)意5.1.3新媒體廣告的創(chuàng)意類型2.對比型對比類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式，將品牌產(chǎn)品或服務(wù)與同類進(jìn)行優(yōu)劣比較，以突顯其產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于或異于競爭對手，從而引起消費(fèi)者注意和選擇。如圖5-6所示，京東針對淘寶雙11快遞滯后問題，推出“雙11，怎能用慢遞”的廣告，以對比的創(chuàng)意形式突出京東的物流優(yōu)勢。圖5-6對比型廣告創(chuàng)意5.1.3新媒體廣告的創(chuàng)意類型3.夸張型夸張型廣告創(chuàng)意是以客觀真實(shí)為基礎(chǔ)，對商品的特征加以合理的渲染，以達(dá)到突出商品本質(zhì)與特征的目的?？鋸埵址ǖ倪\(yùn)用為廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征更加鮮明、突出。如圖5-7所示，某口香糖品牌采用夸張的場景營造出產(chǎn)品賣點(diǎn)。圖5-7夸張型廣告創(chuàng)意5.1.3新媒體廣告的創(chuàng)意類型圖5-8證言型廣告創(chuàng)意的形式4.證言型廣告主常用的一種營銷策略是讓代言人推薦廣告中的品牌，而不是單純地提供信息，這種做法被稱為證言型廣告。證言型廣告的價(jià)值在于代言人對品牌的權(quán)威性代表，能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生深刻的影響。證言型廣告創(chuàng)意有三種形式，如圖5-8所示。5.1.3新媒體廣告的創(chuàng)意類型5.擬人型擬人型是以一種帶有人格化特征的形象來表現(xiàn)商品的廣告創(chuàng)意，這種創(chuàng)意方式可以使商品的形象更具生動性、能夠給受眾帶來鮮明深刻的印象。如圖5-9所示。圖5-10聯(lián)想型廣告創(chuàng)意圖5-9擬人型廣告創(chuàng)意5.1.3新媒體廣告的創(chuàng)意類型6.聯(lián)想型聯(lián)想是指客觀事物的不同聯(lián)系反映在人的大腦里而形成心理現(xiàn)象的聯(lián)系，它是由一事物的經(jīng)驗(yàn)引起回憶看似不相關(guān)聯(lián)的另一事物的經(jīng)驗(yàn)的過程。引發(fā)聯(lián)想的途徑多種多樣，可以是在時(shí)間或空間上接近的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在形狀或內(nèi)容上相似的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在邏輯上有某種因果關(guān)系的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想。如圖5-10所示為方太油煙機(jī)廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者由油煙機(jī)聯(lián)想到父母愛情，引起消費(fèi)者的情感共鳴。圖5-10聯(lián)想型廣告創(chuàng)意5.1.3新媒體廣告的創(chuàng)意類型7.直接展示型直接展示型是以訴求廣告商品的客觀情況為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實(shí)性和真實(shí)性本質(zhì)，以達(dá)到突出商品優(yōu)勢的目的。如圖5-11所示。圖5-11直接展示型廣告創(chuàng)意5.2

新媒體廣告的創(chuàng)意流程和思維方式5.2.1新媒體廣告創(chuàng)意的流程第一步1.創(chuàng)意準(zhǔn)備階段收集產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)者及競爭者等方面的資料第二步2.創(chuàng)意分析階段找出廣告的訴求點(diǎn)第三步3.創(chuàng)意思考階段使創(chuàng)意變成具體的東西第四步4.創(chuàng)意驗(yàn)證階段對創(chuàng)意進(jìn)行實(shí)踐和測試5.2.2新媒體廣告創(chuàng)意的思維方式1.垂直思維法按照一定的思維路線或思維邏輯進(jìn)行的、向上或向下的垂直式思考方法。2.水平思考法強(qiáng)調(diào)從不同的角度和思路來探索問題，尋求新的解決方案。3.逆向思考法思維向?qū)α⒚娴姆较虬l(fā)展，從問題的相反方面深入地進(jìn)行探索，樹立新思想，創(chuàng)立新形象。4.形象思維法將抽象的概念和信息轉(zhuǎn)化為具體的形象。5.邏輯思維法對事物的概念、性質(zhì)、關(guān)系等方面的分析，來探究事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律。6.綜合思維法利用邏輯思維規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確的特點(diǎn)以及形象思維生動、形象的優(yōu)點(diǎn)，使兩者相輔相成。5.3新媒體廣告的創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧5.3.1新媒體廣告的創(chuàng)意方法1.交互創(chuàng)意法尋求技術(shù)與媒體的有效融合，激發(fā)受眾進(jìn)行參與和互動。2.精準(zhǔn)創(chuàng)意法提煉和分析網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，為新媒體廣告創(chuàng)意提供科學(xué)依據(jù)，使創(chuàng)意訴求與受眾匹配精準(zhǔn)化。3.溝通創(chuàng)意法以用戶研究為基礎(chǔ)，借勢社會熱點(diǎn)，使創(chuàng)意具有趣味性與故事性，激發(fā)用戶分享傳播。5.3.1新媒體廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)技巧1.明確廣告的創(chuàng)意主題廣告的創(chuàng)意主題是指將廣告所要傳達(dá)的核心內(nèi)容有創(chuàng)造性地表達(dá)出來。一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意主題應(yīng)該包含廣告目的、廣告信息和消費(fèi)者心理3個(gè)要素。明確廣告的創(chuàng)意主題能讓消費(fèi)者通過主題內(nèi)容理解主題訴求。圖5-12所示為三只松鼠的品牌形象廣告，其中運(yùn)用了游戲、視頻等廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容，并通過不同場景的品牌形象來創(chuàng)新廣告信息，突出廣告主題。圖5-12明確廣告的創(chuàng)意主題5.3.1新媒體廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)技巧2.強(qiáng)調(diào)真實(shí)的用戶體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)真實(shí)的用戶體驗(yàn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是廣告的風(fēng)格與品牌形象或商品特征相統(tǒng)一，并且符合目標(biāo)消費(fèi)者的審美習(xí)慣；二是廣告的互動體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)實(shí)用性與舒適感，從而獲得良好的用戶體驗(yàn)度。圖5-13所示為小米10“VR云開箱”線上體驗(yàn)廣告，用戶可以在虛擬太空艙里體驗(yàn)小米新品手機(jī)的拍攝性能。圖5-13強(qiáng)調(diào)真實(shí)的用戶體驗(yàn)5.3.1新媒體廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)技巧3.注重創(chuàng)意氛圍的營造不同的氛圍可以傳達(dá)出不同的情境，在新媒體廣告中營造合適的氛圍可以將消費(fèi)者的情感帶入特殊的情景中。設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)過程中，首先需要明確廣告的創(chuàng)意主題與賣點(diǎn)，考慮目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性特征，再利用色彩、造型、文字、構(gòu)圖、光線等元素，全面地展現(xiàn)出廣告的情景與氛圍，營造出符合廣告創(chuàng)意主題的氛圍，如圖5-16所示為人文歷史紀(jì)錄片《如果國寶會說話》的宣傳廣告，通過光影、色彩、構(gòu)圖營造出了歷史的氛圍感。圖5-14注重創(chuàng)意氛圍的營造5.3.1新媒體廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)技巧4.結(jié)合多種創(chuàng)意表現(xiàn)形式一個(gè)優(yōu)秀的新媒體廣告作品是多種創(chuàng)意表現(xiàn)形式的結(jié)合體。設(shè)計(jì)人員可以運(yùn)用色彩、圖像、版式等元素組合創(chuàng)意形式，如在互聯(lián)網(wǎng)廣告中以擬人的形式展示商品或服務(wù)，然后添加帶有情感形式的文案，讓廣告作品更具感染力與表現(xiàn)力。圖5-15所示為優(yōu)酷視頻的多種創(chuàng)意形式廣告。圖5-15結(jié)合多種創(chuàng)意表現(xiàn)形式項(xiàng)目一

護(hù)膚品廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)分析項(xiàng)目一

護(hù)膚品廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)分析項(xiàng)目要求根據(jù)本章所學(xué)的知識，從創(chuàng)意原則、創(chuàng)意思維和創(chuàng)意形式等角度對一組護(hù)膚品開屏廣告展開深入分析，以全面了解化妝品廣告的創(chuàng)意要點(diǎn)。項(xiàng)目目的過本項(xiàng)目分析新媒體廣告的創(chuàng)意原則表現(xiàn)、創(chuàng)意思維表現(xiàn)、創(chuàng)意形式表現(xiàn)等相關(guān)知識，鞏固并掌握新媒體廣告的創(chuàng)意方法，并能夠根據(jù)本章所學(xué)知識來加深對其他廣告創(chuàng)意形式的理解。項(xiàng)目分析本項(xiàng)目采用聯(lián)想的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。在主體視覺上，將二十四節(jié)氣插畫與實(shí)物商品巧妙結(jié)合，既展現(xiàn)了品牌文化，也顯示出品牌對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代式解讀。同時(shí)，文案創(chuàng)意采用詩歌形式，與唯美的畫面相得益彰，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。此外，廣告下方還添加了店鋪鏈接，消費(fèi)者可點(diǎn)擊進(jìn)入品牌旗艦店，與品牌進(jìn)行互動。圖5-16為參考示例。圖5-16

護(hù)膚品開屏廣告項(xiàng)目一

護(hù)膚品廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)分析項(xiàng)目思路本項(xiàng)目通過“創(chuàng)意視覺表現(xiàn)→創(chuàng)意原則表現(xiàn)→創(chuàng)意形式表現(xiàn)→創(chuàng)意設(shè)計(jì)技巧”的項(xiàng)目思路進(jìn)行廣告的分析，其具體思路如下。1.創(chuàng)意視覺表現(xiàn)。本次廣告視覺創(chuàng)意圍繞三大特點(diǎn)展開，首先，以植物、商品、節(jié)氣場景為背景，通過唯美的插畫形式，呈現(xiàn)出具有東方氣質(zhì)的畫面。其次，詩歌形式的文案激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴，使品牌與消費(fèi)者之間建立了深厚的情感聯(lián)系。第三，與其他品牌相比，畫面中商業(yè)化痕跡較少，潛移默化地將品牌調(diào)性和產(chǎn)品核心理念植入消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的深度溝通。2.創(chuàng)意原則表現(xiàn)。結(jié)合現(xiàn)代插畫手法，以現(xiàn)代視角重新演繹二十四節(jié)氣傳統(tǒng)文化，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生，展現(xiàn)了獨(dú)創(chuàng)性的創(chuàng)意原則。3.創(chuàng)意形式表現(xiàn)。采用形象思維的方式，將護(hù)膚品與人物、自然界的植物、氣候進(jìn)行組合，經(jīng)過插畫形式的藝術(shù)加工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺美感。另外，通過真實(shí)表現(xiàn)的手法將商品直接展示在廣告中，讓消費(fèi)者直觀地看到商品，突出了直接展示的創(chuàng)意形式表現(xiàn)。4.創(chuàng)意設(shè)計(jì)技巧。本項(xiàng)目中將交互創(chuàng)意和溝通創(chuàng)意等形式進(jìn)行結(jié)合，使該廣告既具有強(qiáng)烈的文化美感也具備了一定的商業(yè)屬性，讓消費(fèi)者在潛移默化中產(chǎn)生了文化歸屬感，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。項(xiàng)目二

中秋節(jié)電商創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)項(xiàng)目要求運(yùn)用本單元所學(xué)知識，利用PhotoshopCC設(shè)計(jì)一個(gè)中秋節(jié)電商廣告頁面，要求以新媒體廣告創(chuàng)意的基本原則為基礎(chǔ)，以平衡構(gòu)圖方式進(jìn)行頁面設(shè)計(jì)，頁面體現(xiàn)出中式風(fēng)格。項(xiàng)目目的通過本例對新媒體廣告創(chuàng)意思維表現(xiàn)、創(chuàng)意形式表現(xiàn)、創(chuàng)意方法表現(xiàn)等相關(guān)知識進(jìn)行鞏固，掌握新媒體廣告的創(chuàng)意方法，并能夠根據(jù)本章所學(xué)知識來加深對其他廣告創(chuàng)意形式的理解。圖5-17為制作本例所需的素材資料。項(xiàng)目分析在構(gòu)思中秋節(jié)Banner頁面的創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)圍繞中秋節(jié)日氛圍展開充分聯(lián)想，構(gòu)思如何搭建中國風(fēng)意境場景及主商品月餅效果展示，組織相應(yīng)的文案信息進(jìn)行排版，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。圖5-18為效果展示。項(xiàng)目二

中秋節(jié)電商創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)圖5-17中秋節(jié)Banner制作素材項(xiàng)目二

中秋節(jié)電商創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)圖5-18中秋節(jié)Banner效果展示項(xiàng)目二

中秋節(jié)電商創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)項(xiàng)目二

中秋節(jié)電商創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)項(xiàng)目思路1.創(chuàng)意視覺表現(xiàn)。根據(jù)項(xiàng)目要求的中式風(fēng)格和海報(bào)主題，對月餅、月亮、人物、動物、燈籠、桂樹、山水等與主題相關(guān)的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行整合，搭建月餅主體效果、中國風(fēng)意境場景、文案組織和排版，進(jìn)一步營造具有中秋節(jié)節(jié)日氛圍的畫面。2.創(chuàng)意原則表現(xiàn)。本項(xiàng)目是節(jié)日海報(bào)，因此要在創(chuàng)意上體現(xiàn)出即時(shí)性原則，緊貼中秋節(jié)活動時(shí)限，讓消費(fèi)者感受到強(qiáng)烈的節(jié)日氣氛。3.創(chuàng)意形式表現(xiàn)。本項(xiàng)目采用故事型的創(chuàng)意形式，將中秋節(jié)嫦娥奔月的神話故事再現(xiàn)在海報(bào)畫面中，賦予廣告美好的寓意，使消費(fèi)者深入地理解和感受中秋節(jié)的文化內(nèi)涵。4.創(chuàng)意設(shè)計(jì)技巧。本項(xiàng)目運(yùn)用溝通化創(chuàng)意技巧，以趣味性、娛樂性的內(nèi)容吸引消費(fèi)者注意，用感官調(diào)動消費(fèi)者情感，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生良好的印象，進(jìn)一步促成購買行為。項(xiàng)目二

中秋節(jié)電商創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)項(xiàng)目實(shí)施1.海報(bào)創(chuàng)意思維構(gòu)思。2.使用PsCC軟件進(jìn)行具體制作。2.中國風(fēng)意境空間感場景搭建。3.人物及月餅效果設(shè)計(jì)。4.海報(bào)節(jié)日氛圍營造和文案的排版。具體操作如圖5-19到5-24所示。圖5-19創(chuàng)建背景項(xiàng)