美的微波爐媒體整合傳播策略性提案

2004美的微波爐媒體整合傳播策略性提案

提案說(shuō)明中國(guó)微波爐行業(yè)已經(jīng)去趨于成熟，市場(chǎng)和品牌都高度集中特征，進(jìn)入了全面競(jìng)爭(zhēng)和寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段，整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)說(shuō)明，在之后的開(kāi)展當(dāng)中，各大競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中所建筑品牌形象和品牌認(rèn)知的成功將決定著企業(yè)之后的命運(yùn)，而“媒體〞將在此建筑過(guò)程中擔(dān)當(dāng)重要角色。廣而告之作為一個(gè)大型傳媒公司，最大的優(yōu)勢(shì)就在于對(duì)于央視及地方媒體的整合、利用和操控。廣而告之此次提案重點(diǎn)就是分析競(jìng)品對(duì)媒體工具的利用，結(jié)合美的紫微光新產(chǎn)品推廣，探詢一種符合美的微波爐自己的媒體整合傳播的道路，希望廣而告之的優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)槊赖奈⒉t2004年開(kāi)展注入“新動(dòng)力〞。行業(yè)背景整個(gè)行業(yè)開(kāi)展已經(jīng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的“白熱化〞，“一統(tǒng)天下〞，“三甲爭(zhēng)霸〞的行業(yè)格局正在微妙地發(fā)生著變化。格蘭仕的“價(jià)格屠刀〞已經(jīng)不被行業(yè)所看好，但如何去將消費(fèi)者對(duì)科技、效勞等品牌意識(shí)的需求轉(zhuǎn)化為一種良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)抗格蘭仕是每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌都在頭疼的問(wèn)題。美的微波爐2003年跟隨戰(zhàn)略的成功確定了作為行業(yè)老二地位，但隨著行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)和開(kāi)展，機(jī)遇和挑戰(zhàn)同時(shí)存在，如何在新的一年確定自己要走的路——包括鮮明品牌定位、品牌個(gè)性建立〔這些都屬于傳播內(nèi)容〕，包括傳播模式的建立，美的必須拿出自己的“套路〞出來(lái)。這個(gè)套路是需要在分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，分析格蘭仕整合傳播特點(diǎn)之后才能夠探詢的?！袄隙暤摹疤幘敞暋赖奈⒉t所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)機(jī)遇之一：“老大〞格蘭仕的危機(jī)格蘭仕全球市場(chǎng)占有率的提升和全國(guó)市場(chǎng)占有率的下降?！案裉m仕=微波爐〞的代名詞悄然加上了“低價(jià)〞二字格蘭仕靠規(guī)模、集約化所支撐的“價(jià)格屠刀〞受到巨大的挑戰(zhàn)，并且因此所帶來(lái)的品牌形象薄弱受到行業(yè)的質(zhì)疑和消費(fèi)者的心理陰影。機(jī)遇之二：已獲得的“市場(chǎng)根底〞海爾的零售量占有率的增長(zhǎng)幅度非常大；2003年海爾在央視投放費(fèi)用一直處于領(lǐng)先水平，顯示了強(qiáng)勁的開(kāi)展勢(shì)頭；海爾2003年所推出了的新品雙面烤微波爐與格蘭仕、美的、LG的新品相同都受到市場(chǎng)歡送。挑戰(zhàn)之一：尾隨著強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以上數(shù)據(jù)來(lái)源于CTR2003年中央電視臺(tái)各頻道投放數(shù)據(jù)分析

據(jù)全國(guó)1200余家商場(chǎng)全年的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)說(shuō)明：前十大品牌零售量占有率由2002年的99.53%升至2003年的99.96%，微波爐行業(yè)格蘭仕、LG、美的三大品牌零售量占有率合計(jì)84.51%，到2003年降至80.27%；爭(zhēng)霸格局正在發(fā)生細(xì)微變化，三大品牌的零售量占有率正在減少。挑戰(zhàn)之二：前三甲的地位動(dòng)搖以上說(shuō)明，對(duì)于美的微波爐而言，2004年是一個(gè)關(guān)鍵的一年，機(jī)遇也好，挑戰(zhàn)也罷，都意味著，對(duì)于美的而言，都必須是開(kāi)始主動(dòng)行動(dòng)的時(shí)候到了。知己知彼，百戰(zhàn)不殆——美的微波爐自身媒體整合出路探詢格蘭仕是個(gè)“傳媒操盤(pán)手〞證據(jù)一：善于進(jìn)行新聞公關(guān)炒作格蘭仕的任何舉動(dòng)都可以成為一種新聞報(bào)道的題材，任何一個(gè)事件的發(fā)生，全國(guó)和地方媒體都可以在第一時(shí)間相應(yīng)。比方：格蘭仕就曾經(jīng)為廢舊鋼鐵進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)，同時(shí)全國(guó)就有近百家報(bào)紙和雜志對(duì)其進(jìn)行了至少是半版的報(bào)道。再如：格蘭仕微波爐擬收光波專利費(fèi)格蘭仕背后有一個(gè)龐大的“寫(xiě)手〞支撐，他已經(jīng)建立了龐大的〔至少是在平面媒體上〕媒體平臺(tái)?！拔⒉t王國(guó)〞、“全球制造〞、“微波爐巨頭格蘭仕〞、“無(wú)視〞等等霸性、刺激性的字眼頻繁出現(xiàn)在各大報(bào)紙媒體的財(cái)經(jīng)、新聞等版塊，從人物采訪、新聞采編等不同角度進(jìn)行報(bào)道。格蘭仕對(duì)于新聞發(fā)布會(huì)、炒作等手段也是非常慣用，近乎每月都要制造一個(gè)新聞話題。格蘭仕曾經(jīng)非?！皡拹酣曔M(jìn)入中央電視臺(tái)，但是從最近兩年的央視調(diào)研分析而言，格蘭仕一直保持著中央電視臺(tái)較高的曝光頻次和最大的廣告投放費(fèi)用。證據(jù)二：根底投放從不落后格蘭仕作為微波爐行業(yè)的老大，總不忘自己的社會(huì)責(zé)任感〔當(dāng)然這一切都是在為其產(chǎn)品做效勞的〕，總是對(duì)任何社會(huì)焦點(diǎn)、熱點(diǎn)在第一時(shí)間做出應(yīng)對(duì)措施，利用一切公關(guān)手段，進(jìn)行炒作一番。針對(duì)2004年初的鋼鐵上漲，格蘭仕反而宣布價(jià)格上漲，實(shí)際是一種噱頭的炒作。非典時(shí)期，格蘭仕微波爐猛推殺菌概念，不僅讓光波概念大興其道，而且讓格蘭仕微波爐甚至成了消毒的代名詞；還被評(píng)為最受歡送的消毒家電。LG與格蘭仕對(duì)簿公堂事件?！C據(jù)三：第一時(shí)間對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)“反響〞美的在傳媒面前表現(xiàn)“拘謹(jǐn)〞美的微波爐作為老二的身份，總是在老大“做案〞時(shí)不得不被媒體伶出來(lái)“說(shuō)話〞；而媒體如何去說(shuō)，說(shuō)什么，美的對(duì)其沒(méi)有控制權(quán)利，反而有時(shí)候充當(dāng)了老大的參照物；這些都可以從美的在傳媒上表現(xiàn)上分析出來(lái)。表現(xiàn)一：對(duì)媒體資源利用被動(dòng)、非系統(tǒng)格蘭仕在整個(gè)行業(yè)投放總額中，約占了50%，同海爾一起創(chuàng)造了微波爐傳播的強(qiáng)勢(shì)聲音，而美的完全夾在中間，被兩個(gè)品牌近90%的聲音淹沒(méi)是預(yù)料之中的事情?！惨陨蠑?shù)據(jù)為CTR2003年中央電視臺(tái)各頻道投放數(shù)據(jù)分析〕表現(xiàn)二：硬性投放資金分散，而且相對(duì)較少美的微波爐作為美的集團(tuán)下屬的一個(gè)子品牌，從美的電器這個(gè)背書(shū)品牌上得到應(yīng)有的一種品牌價(jià)值和理念的傳承是必然的。但與海爾相比，美的品牌在品牌認(rèn)知和品牌價(jià)值認(rèn)同上顯然有些薄弱，因此，完全以來(lái)母品牌帶來(lái)的養(yǎng)分是無(wú)法支撐美的微波爐的長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展。與海爾微波爐相比，海爾微波爐在做子品牌的工作上還是下了更多的功夫?！泊擞^點(diǎn)可以從以上海爾硬性投放的數(shù)據(jù)分析中看出。表現(xiàn)三：過(guò)度依賴母品牌美的各產(chǎn)品在各頻道投放費(fèi)用比照美的各產(chǎn)品在12月投放總費(fèi)用比照〔以上數(shù)據(jù)均來(lái)自于CTR中央電視臺(tái)各頻道投放數(shù)據(jù)分析〕2003年“跟隨〞格蘭仕促銷活動(dòng)格蘭仕美的2003/初“最后的晚餐”贈(zèng)送電飯煲、電熱鍋等2003/6“買光波，增鉆表”對(duì)購(gòu)買高端光波微波爐送鉆表?！跋娜诊L(fēng)暴”買微波爐送落地扇、轉(zhuǎn)頁(yè)扇等電器。2003/7在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“鉆表風(fēng)暴”和“獵鱷行動(dòng)”，向購(gòu)買美的高檔微波爐的消費(fèi)者贈(zèng)送情侶鉆表和“鱷魚(yú)”牌皮具2003/11“金色風(fēng)暴”推出V時(shí)尚系列產(chǎn)品返現(xiàn)金開(kāi)始“買美的微波爐配送磁控管終身免費(fèi)服務(wù)金卡”2003/12“互動(dòng)聯(lián)合營(yíng)銷聯(lián)盟公約”聯(lián)合全國(guó)千家名店共同推出光波微波爐，配合終端促銷。如果從2003年美的微波爐的開(kāi)展說(shuō)明，以上跟隨戰(zhàn)略還是非常及時(shí)有效的?！绻稳?003年的美的微波爐還是一個(gè)蹣跚學(xué)步的孩子的話，那可以看出這個(gè)孩子將來(lái)開(kāi)展的勢(shì)頭還是非常迅猛的，并且在此階段，還是交出了一份滿意的答卷?！?004年開(kāi)始，將是美的微波爐真正開(kāi)始走路的一年，在比照以上太多數(shù)據(jù)出，我們根本可以歸納出一些方向出來(lái)?！?004年美的微波爐整合規(guī)劃要素是叫板第一？還是穩(wěn)固第二？堅(jiān)持在目標(biāo)群體的曝光習(xí)慣，相應(yīng)增加硬性廣告投放。整合現(xiàn)有周圍媒體資源，打造美的微波爐資源平臺(tái)。主動(dòng)利用媒體，利用一切熱點(diǎn)、焦點(diǎn)。緊抓“科技牌〞，把美的微波爐原先一些已有傳播理念，整合在“科技創(chuàng)新〞下面，推出不同的子概念。目前，以紫微光新產(chǎn)品作為突破口，在公關(guān)、促銷等尋找美的新的方式。關(guān)鍵在于，品牌聲音統(tǒng)一、有力、及時(shí)。傳播要素“3+紫色行動(dòng)〞——2004年美的紫微光微波爐媒體整合傳播傳播背景由于相離非典背景已經(jīng)漸遠(yuǎn)，單純傳播“殺菌〞的概念，如果沒(méi)有其他概念支持，不太容易直接產(chǎn)生購(gòu)置行為，因此，“美的紫微光，殺菌保健康〞產(chǎn)品概念不作為此次傳播運(yùn)動(dòng)的核心傳播概念。此次傳播運(yùn)動(dòng)只是將紫微光作為一個(gè)素材利用，來(lái)繼續(xù)傳播美的在科技創(chuàng)新上的有力支持，通過(guò)各種媒體工具的運(yùn)用，志在全方位地帶動(dòng)美的微波爐整體品牌提升?！?+紫色〞解析“3+紫色行動(dòng)〞目標(biāo)及規(guī)劃：時(shí)期概念傳播目標(biāo)媒體工具1+2004/6“紫色蔓延”造勢(shì)：美的微波爐作為行業(yè)“技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者”將引領(lǐng)微波爐行業(yè)技術(shù)發(fā)展新方向全國(guó)性財(cái)經(jīng)類、管理類、綜合性雜志和報(bào)紙，以新聞報(bào)道和采訪稿軟性為主2+2004/7-9底“紫色風(fēng)暴”紫微光微波爐的實(shí)用價(jià)值，卓越性能價(jià)格比傳達(dá)給目標(biāo)群體。全國(guó)性家居、生活、時(shí)尚類雜志地方衛(wèi)視生活類欄目新聞和專題中心城市主流報(bào)紙軟性報(bào)道3+2004/10-12底“紫色狂飆”綜合各種傳播力量傳達(dá)美的紫微光微波爐產(chǎn)品，配合終端促銷達(dá)成銷量提升。中央電視臺(tái)各頻道新聞?lì)悪谀俊⒇?cái)經(jīng)類欄目對(duì)應(yīng)時(shí)段的硬性廣告投放中心城市主流報(bào)紙配合活動(dòng)的硬性版面投放。第一階段：“紫色蔓延〞傳播目標(biāo)：目標(biāo)鎖定在高層次消費(fèi)者，他們都是非常關(guān)注經(jīng)濟(jì)和新聞?lì)?，是高檔消費(fèi)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖。通過(guò)全國(guó)性權(quán)威報(bào)紙進(jìn)行對(duì)美的企業(yè)、對(duì)美的微波爐事業(yè)部的深入報(bào)告，對(duì)美的科技領(lǐng)先、效勞為先的理念更深入更深刻了解。傳播內(nèi)容：美的微波爐科技創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者定位，傳達(dá)美的在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且致力于為客戶著想和為行業(yè)開(kāi)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)期望。傳播方式：1、傳播平臺(tái)：?中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)?、?經(jīng)濟(jì)參考報(bào)?、?中國(guó)消費(fèi)者報(bào)?、?中華工商時(shí)報(bào)?、?經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)?、?消費(fèi)日?qǐng)?bào)?、?財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)?、?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道?、?三聯(lián)生活周刊?、?國(guó)際航空?、?管理者?、?經(jīng)濟(jì)人物?、?企業(yè)管理?2、軟性方式：采訪性報(bào)道?創(chuàng)造神話的**?企業(yè)類報(bào)道?三年造就的美的又一顛峰?行業(yè)性報(bào)道?向格蘭仕說(shuō)“不〞?第二階段：“紫色風(fēng)暴〞2、終端配合1〕終端陳列：認(rèn)證書(shū)在主要賣場(chǎng)真實(shí)性擺放開(kāi)放性樣機(jī)在主要賣場(chǎng)擺放紫色氣氛渲染。2〕“向西部100個(gè)縣級(jí)衛(wèi)生所免費(fèi)贈(zèng)送美的紫微光微波爐〞公關(guān)活動(dòng)3〕“300名目擊者召集中〞：全國(guó)將從效勞卡填寫(xiě)的信息中抽取300名幸運(yùn)消費(fèi)者到美的微波爐生產(chǎn)基地和科研基地參觀，并且同時(shí)安排海南三日游。4〕特色贈(zèng)品：用紫微光標(biāo)志做的一些玩偶。第三階段：“紫色狂飆〞1、中央電視臺(tái)各頻道新聞?lì)悪谀俊⒇?cái)經(jīng)類欄目〔軟性套播〕配合軟性宣傳，應(yīng)該加以硬性廣告補(bǔ)充傳播效果。2、中央電視臺(tái)各頻道新聞?lì)悪谀?、?cái)經(jīng)類欄目〔硬性套播〕播出時(shí)間：CCTV-1：6:55/8:30/9:21/12:33/14:49/15:55/16:46/17:31CCTV-2：6:50/9:00/10:20/10:56/13:36備注：以上時(shí)間均為平日播出時(shí)間，周六日稍有調(diào)整。3、終端促銷〔配合促銷活動(dòng)的區(qū)域主流報(bào)紙硬性投放〕“30名人齊推紫微光〞：邀請(qǐng)30個(gè)演義界名人以“驗(yàn)證說(shuō)法〞式來(lái)倡導(dǎo)使用美的紫微光微波爐?！部梢愿鶕?jù)談的條件調(diào)配適當(dāng)形式，比方簽名售機(jī)、平面拍攝制作POP、大型推廣會(huì)參加等等〕“3+紫色行動(dòng)〞在全國(guó)重點(diǎn)城市進(jìn)行300次路演活動(dòng)，重點(diǎn)推廣紫微光產(chǎn)品。“3000千名店聯(lián)盟紫微光〞：聯(lián)合全國(guó)三千多家賣場(chǎng)共同推紫微光產(chǎn)品，進(jìn)行聯(lián)盟促銷，聯(lián)盟售后效勞保證，聯(lián)盟承諾?！懊赖幕厥展獠t〞促銷活動(dòng)：凡在2001年之前購(gòu)置的**型號(hào)的微波爐加多少錢(qián)就可以免費(fèi)購(gòu)置新推出的美的紫微光微波爐?！浜弦陨洗黉N活動(dòng)，可以相應(yīng)降價(jià)和贈(zèng)送等活動(dòng)附加，同時(shí)在各大區(qū)域城市主流報(bào)紙上做硬性投放，以配合終端促銷活動(dòng)?！⒉t行業(yè)作為一個(gè)成熟的