全套電子課件：市場調(diào)研與預(yù)測

市

場

調(diào)

研

與

預(yù)

測

概

述市場調(diào)研涵義與特點

市場調(diào)研分類及內(nèi)容市場調(diào)研作用關(guān)聯(lián)市場調(diào)研的涵義與特點（一）市場調(diào)研的涵義

市場調(diào)研，是指運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面的信息，是對市場營銷活動全過程的分析和研究。市場調(diào)研把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：

市場調(diào)研的任務(wù)就是為管理和決策部門提供相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有效的和當(dāng)前的信息。

1、識別、定義市場機會和可能出現(xiàn)的問題；

2、制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果。內(nèi)容的廣泛性選題的針對性方法的多樣性程度的伸縮性結(jié)果的有效性結(jié)論的誤差性（二）市場調(diào)研的特點

（三）與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)系就企業(yè)經(jīng)營而言，掌握市場信息、研究和擬定營銷策略即是企業(yè)掌握致勝的先機，而市場調(diào)查是市場信息的源泉。市場調(diào)查是現(xiàn)代營銷人所必備的分析技術(shù)，是市場開發(fā)的基礎(chǔ)。市場調(diào)研在整個營銷活動中的作用關(guān)聯(lián)市場調(diào)研的分類及內(nèi)容市場調(diào)研主要于識別營銷問題的研究和解決營銷問題的研究，所以通常分為兩類：問題識別研究和問題對策研究。市場調(diào)研的類型1、按調(diào)研內(nèi)容：消費者調(diào)研、行業(yè)調(diào)研、品牌調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、廣告調(diào)研、渠道調(diào)研、滿意度調(diào)研

2、按購買商品目的：消費者市場調(diào)研、產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查

3、按調(diào)研的產(chǎn)品或服務(wù)：快速消費品調(diào)研、耐用消費品調(diào)研、汽車調(diào)研、金融調(diào)研、農(nóng)業(yè)調(diào)研、醫(yī)藥調(diào)研4、按調(diào)研的組織形式：專項調(diào)研、連續(xù)調(diào)研、搭車調(diào)研

5、按商品流通環(huán)節(jié)：批發(fā)市場調(diào)研、零售市場調(diào)研

6、按資料的來源：文獻調(diào)研（二手資料調(diào)研）、實地調(diào)研（一手資料調(diào)研）

7、按調(diào)查分析的方法：定性調(diào)研、定量調(diào)研

8、按市場調(diào)研目的和深度：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研9、按空間層次：國際市場調(diào)研、國內(nèi)市場調(diào)研按時間層次：經(jīng)常性市場調(diào)研、一次性市場調(diào)研、定期性市場調(diào)研10、按調(diào)研對象范圍：全面調(diào)研（普查）、非全面調(diào)研（抽樣調(diào)查、典型調(diào)查、重點調(diào)查）問題對策研究分別包括以下內(nèi)容：市場細(xì)分研究促銷研究產(chǎn)品研究分銷研究定價研究確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)估算不同細(xì)分市場的潛力及其反應(yīng)選擇目標(biāo)市場并描述其生活方式及人口、媒體和產(chǎn)品形象特征促銷預(yù)算優(yōu)化銷售促進關(guān)系促銷組合優(yōu)化文案決策媒體決策廣告創(chuàng)意測試贈券兌現(xiàn)確認(rèn)廣告效果評估概念測試確定最佳產(chǎn)品設(shè)計包裝測試產(chǎn)品改進品牌定位與再定位試銷控制商店試銷確定分銷方式渠道成員態(tài)度批發(fā)、零售的覆蓋密度渠道差價批發(fā)、零售點的選址價格對品牌選擇的影響價格決策產(chǎn)品線定價需求的價格彈性價格變動與對價格變動的反應(yīng)市場調(diào)研與預(yù)測的程序市場調(diào)研的程序：確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出調(diào)查結(jié)論市場預(yù)測的程序：

確定預(yù)測目標(biāo)收集和分析有關(guān)資料選擇預(yù)測方法進行預(yù)測分析評價預(yù)測結(jié)果市場調(diào)研的作用市場調(diào)研為企業(yè)生產(chǎn)符合市場需要的產(chǎn)品提供科學(xué)依據(jù)增強企業(yè)競爭應(yīng)變能力是企業(yè)進行經(jīng)營決策和制訂經(jīng)營計劃的前提對決策和計劃起“矯正”作用起促進和滿足消費需求的作用問題討論市場調(diào)查在企業(yè)經(jīng)營活動中有什么價值？市場調(diào)研與預(yù)測基礎(chǔ)營銷研究計劃書的組成部分市場調(diào)研的過程（步驟）定義問題和確定研究方法的步驟市場調(diào)查與企業(yè)營銷活動市場調(diào)查與企業(yè)營銷活動企業(yè)在市場上的整體營銷活動由商品計劃、促銷活動以及銷售通路策略等三大支柱構(gòu)成。通過市場調(diào)查才能使企業(yè)有的放矢地提出適合企業(yè)自身的整體營銷活動。這里的市場調(diào)查是指市場調(diào)研以及以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的市場預(yù)測。市場調(diào)查促銷活動商品計劃銷售通路策略機構(gòu)的促銷活動廣告、公共關(guān)系

消費者教育、售后服務(wù)人的促銷活動促銷專家品質(zhì)性能、命名、包裝、商標(biāo)、設(shè)計、價格策略對經(jīng)銷商的支援商品的流通策略

經(jīng)營指導(dǎo)、銷售支援

倉儲、保管、貨運、包裝營銷研究計劃書的組成部分（1-5）執(zhí)行摘要背景問題定義研究目的問題的研究框架研究設(shè)計所得到的信息的類型、問卷的填寫方法、量表技術(shù)、問卷的性質(zhì)（所問問題的類型、長度、平均訪談時間）、抽樣計劃和樣本量。

文獻綜述，以及某種分析模型。如果已經(jīng)確認(rèn)了研究問題、假設(shè)以及影響研究設(shè)計的因素，應(yīng)寫出來。即問題的陳述（包括問題的具體組成部分）。如果還沒有提出問題陳述（在確定問題的研究中），則明確說明營銷研究項目的目的。應(yīng)該討論問題的背景，包括環(huán)境背景。說明計劃書的基本要點，總結(jié)概括整個研究計劃。營銷研究計劃書的組成部分（6-10）附錄現(xiàn)場工作數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析報告成本和時間如何收集數(shù)據(jù)以及由誰來收集數(shù)據(jù)，描述確保數(shù)據(jù)收集質(zhì)量的控制體系。計劃進行的數(shù)據(jù)分析的類型以及如何解釋結(jié)果。是否提交中期報告以及在什么階段提交，最終報告以何形式提交，是否提交關(guān)于結(jié)果的正式匯報。每階段的成本和時間安排，包含重點路徑圖法和項目評估技術(shù)。任何統(tǒng)計信息或僅有一些人所感興趣的其他信息應(yīng)該包含在附錄里。調(diào)研計劃書（方案）注意點1全面準(zhǔn)確地描述“我要調(diào)研的是什么”、“我將為您提供的是什么”。先從二手資料入手，看看人家是不是已經(jīng)對有關(guān)問題有了結(jié)論。加強市場調(diào)研人員的管理。市場調(diào)研人員選擇1、年齡：25-50歲之間較佳。（有一定的社會經(jīng)驗、有充沛的精力）2、住處：接近樣本地區(qū)。（了解本地情況、有社會資源、節(jié)省成本）3、教育水準(zhǔn)：教育程度較高。（能說會道、反應(yīng)靈敏）4、身體：健康。（耐得住奔波勞碌與風(fēng)吹雨打）5、外貌：五官端正。（讓人第一眼產(chǎn)生好印象）6、交際：有較強的溝通能力。（善與人交談，隨和、健談）7、工作態(tài)度：敬業(yè)愛崗。（最忌調(diào)研人員半途而廢）8、品性：細(xì)心誠實。（重視問卷的完整性）9、專業(yè)素養(yǎng)：多多益善。（對所調(diào)查的課題在專業(yè)上是懂的）制定研究設(shè)計包括如下步驟：二手?jǐn)?shù)據(jù)分析定性研究

收集數(shù)據(jù)的定量方法（調(diào)查、觀察和實驗）測量與測量尺度問卷設(shè)計

抽樣過程與樣本量數(shù)據(jù)分析計劃

市場調(diào)研的過程（步驟）1、確定營銷調(diào)研的必要性

2、定義問題

3、確立調(diào)研目標(biāo)

4、問卷設(shè)計

5、確定抽樣方案及樣本容量

6、收集資料

7、確定調(diào)研設(shè)計方案

8、確定信息的類型和來源

9、確定收集資料的方法10、資料分析11、撰寫最終調(diào)研報告并演示營銷研究外部信息

營銷研究者應(yīng)該牢記，任何營銷研究項目的確立都意味著經(jīng)營中遇到了困難，這些困難通常都是研究者（或管理者）無法憑借自身經(jīng)驗和知識來解決的，因此，所有的營銷研究項目，都是研究者需要從自身既有知識以外獲取新的信息——研究者需要掌握的就是一整套研究方法，以及分析處理信息的能力。營銷研究的外部信息如下圖所示定義問題和確定研究方法的步驟問題討論：營銷研究與市場調(diào)查有什么關(guān)系？抽樣技術(shù)幾個基本概念概率抽樣技術(shù)分層抽樣技術(shù)整群抽樣技術(shù)非概率抽樣技術(shù)幾個基本概念總體樣本是全及總體的簡稱，是指研究者根據(jù)一定研究目的的而規(guī)定的所要調(diào)查對象的全體。是指供抽樣所用的總體清單，是抽樣的實際總體。抽樣框

是抽樣總體的簡稱，是從全及總體中抽選出來的所要調(diào)查的全部對象。在所有抽樣設(shè)計中，最經(jīng)常出現(xiàn)的一個重要問題就是抽選多少個調(diào)查對象，也即樣本容量問題。它關(guān)系到相互制約的關(guān)鍵問題。樣本容量

一條定理，就是大數(shù)定理：要求市場調(diào)查要有足夠數(shù)目的調(diào)查單位。1．總體中各單位之間差異程度的大小，總體中各單位之間差異越大，抽樣的數(shù)目就需多些；2．調(diào)查項目的多少，如果調(diào)查項目多，且分析的類別多，需要控制的變量多，抽樣調(diào)查的單位數(shù)目就要多些；3．調(diào)查質(zhì)量的控制因素，如回答率、登記誤差率越低，需要問卷抽樣數(shù)目就可以相對少些；4．抽樣組織、方式因素，抽樣組織越嚴(yán)密抽取的數(shù)目就越少些。概率抽樣技術(shù)

單純概率抽樣等距離抽樣技術(shù)其原理是對全及總體部進行任意分組、排列，完全客觀地憑借偶然的機會從中抽取調(diào)查單位加以調(diào)查。這樣，每一個單位都以相同的概率進入樣本。抽簽方法、利用隨機數(shù)骰子、使用隨機數(shù)表單純概率抽樣法適用于總體單位數(shù)量不大，或者總體差別性不大且容易得到總體清單的較大總體的情況。單純概率抽樣將總體各單位按一定標(biāo)志排列起來，然后按照一定間隔和一定順序來抽取樣本單位的概率抽樣方法，采用這種方法抽樣在理論上可以得到與簡單概率抽樣方式一樣的調(diào)查結(jié)果。抽選距離（間隔）可以由總體單位數(shù)除以樣本單位數(shù)。等距離抽樣技術(shù)是指按照各層次母體數(shù)占整個母體數(shù)的比例，確定各層所抽出的樣本數(shù)。每層抽取的樣本數(shù)的計算公式是：式中：ni------是指第i層抽取的樣本數(shù)；n------是指樣本單位數(shù)；

Ni------是指第i層的單位總數(shù)；N------是指總體單位數(shù)。分層抽樣技術(shù)將調(diào)查的市場母體劃分成若干各具有不同特征的次母體（叫做層或者組），再從各層的單位中隨機抽取樣本（可以用簡單概率抽樣）。分層比率抽樣法分層最佳抽樣法即不按各層中單位數(shù)占總體單位數(shù)的比例分配各層樣本的數(shù)目，而是根據(jù)各層標(biāo)準(zhǔn)差的大小來調(diào)整各層樣本的數(shù)目。n高------高收入層應(yīng)該抽出的樣本數(shù)；Si------各層的標(biāo)準(zhǔn)差；N高------高收入層的戶數(shù)；Ni------各層的戶數(shù)；S高------高收入層的標(biāo)準(zhǔn)差；n------要調(diào)查的單位總數(shù)。計算舉例

某公司要估計某地家用電器用品的潛在用戶。這種商品的消費同居民收入水平有關(guān)，因而以家庭收入為分層基礎(chǔ)。某地居民戶，即整個母體數(shù)為1887戶家庭收入分高、中、低三層。其中高收入的家庭為75戶，中等收入的為755戶，低收入的家庭為1057戶。已經(jīng)確定調(diào)查的樣本數(shù)為200戶，采取分層比例法，計算各層應(yīng)該調(diào)查的樣本數(shù)目。根據(jù)公式，則家庭收入水平的樣本數(shù)為：

同理，家庭收入水平中等的樣本數(shù)為：

同理計算舉例同理，可以算得中收入層樣本標(biāo)準(zhǔn)差，低收入層樣本標(biāo)準(zhǔn)差。

（2）高收入層應(yīng)該分?jǐn)偟恼{(diào)查樣本數(shù)目。根據(jù)公式計算高收入層的樣本數(shù)目得：（1）根據(jù)經(jīng)驗，估計高收入層的收入離差為5000元，中收入層的收入離差為3000元，低收入層的收入離差為1000元。先求高收入層樣本的標(biāo)準(zhǔn)差：根據(jù)公式有：標(biāo)準(zhǔn)差的計算較為復(fù)雜，可簡化為用極差代替的方法，求出各個層次中數(shù)據(jù)最大的個體和數(shù)據(jù)最小的個體之間的差異，即極差為整

群

抽

樣

技

術(shù)整群抽樣就是依據(jù)總體的特征將其按照一定標(biāo)志分成若干個不同的群（組），然后對抽中的群（組）中的單位進行調(diào)查的一種概率抽樣方法。

例1：從居委會中抽取調(diào)查住戶首先抽選居委會，然后再從抽中的居委會中抽取被調(diào)查的住戶。從居委會中抽取調(diào)查住戶某街道辦事處所管轄共2萬居民；共有20個居民委員會；計劃抽樣數(shù)量為200戶，即為住戶的1/100。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，至少有五種常用整群抽樣方案可采用：方案選擇第一階段的抽樣比例×第二階段的抽樣比例＝總體的抽樣比例方案1：選所有20個居委會，并從中各取1/100住戶1/11/1001/100方案2：選取10個居委會，并從中各取1/50住戶。1/21/501/100方案3：選取5個居委會，并從中各取1/25住戶。1/41/251/100方案4：選取2個居委會，并從中各取1/10住戶。1/101/101/100方案5：選取1個居委會，并從中各取1/5住戶。1/201/51/100例2：按照地理位置抽取隨機樣本將總體或者調(diào)查目標(biāo)劃分為窮盡和互斥的地域單元，通過分析階段的抽樣，在最后階段調(diào)查的樣本單位被抽取出來。

按照地理位置抽取隨機樣本某城市共有400條街道（馬路）；大約有2000個零售商分布在這400條大街上。要求抽取樣本單位為200個，占全部的1/10。非概率抽樣技術(shù)偶遇抽樣是指市場調(diào)查者把在一定時間、一定環(huán)境所遇見的人，作為調(diào)查對象選入樣本的方法。主觀抽樣是指市場調(diào)查者根據(jù)主觀判斷選取樣本的方法。一種是強調(diào)樣本對總體的代表性；一種是注重對總體中某類問題的研究。定額抽樣是指按照市場調(diào)查對象總體單位的某種特征，將總體分為若干類，按照一定比例在各類中分配樣本單位數(shù)額，并按各類數(shù)額任意或者主觀抽樣。問題討論：各種抽樣方法優(yōu)劣勢比較文案調(diào)研與問卷調(diào)研法

文案調(diào)研法問卷調(diào)研法文案調(diào)研法涵義與特點步驟與原則查閱的方法涵義與特點

文案調(diào)研法涵義文案調(diào)研法特點文案調(diào)研法又叫文獻調(diào)查法、桌面調(diào)查法、室內(nèi)調(diào)研法等，是一種獲取二手資料的調(diào)查研究方法，即根據(jù)一定的研究目的，通過對收集到的、與調(diào)查課題相關(guān)的各種信息、情報資料等，進行分析研究獲得調(diào)研成果的一種調(diào)研方法。對市場調(diào)研面議文案調(diào)研法既是獲取二手資料的途徑，也是一種案頭準(zhǔn)備。間接性、歷史性、繼承性文案調(diào)研法作用

1．能了解有關(guān)問題的歷史和現(xiàn)狀，幫助選擇和確定研究課題。

2．能形成關(guān)于研究對象的一般印象，為直接調(diào)查創(chuàng)造條件。

3．能得到現(xiàn)實資料的比較資料，提供研究立論的依據(jù)。

4．文案調(diào)研不受時空限制，有助于了解事物的全貌。步驟與原則文案調(diào)研法的步驟：確定查閱渠道文獻的研究與運用進行文獻檢索實施文獻收集展開文獻鑒別文案調(diào)研法的的文獻收集原則：寬口徑原則目的性原則鑒別性原則查閱的方法文獻查找法企業(yè)文獻法企業(yè)文獻法業(yè)務(wù)經(jīng)營部門財務(wù)部門計劃統(tǒng)計部門生產(chǎn)技術(shù)部門檔案部門企業(yè)積累的其他資料問題討論：文案調(diào)查的具體內(nèi)容包括哪些？問卷調(diào)研問卷基本概況問卷的一般結(jié)構(gòu)問卷類型及問題設(shè)計問卷設(shè)計要求與原則問卷基本概況定義：問卷調(diào)研是以書面提出問題的方式搜集資料的一種研究方法。

1、問卷調(diào)研法的關(guān)鍵在于問卷的設(shè)計

2、問卷的類型主要有結(jié)構(gòu)型、非結(jié)構(gòu)型、綜合型三種

3、發(fā)收卷形式多樣化

程序：對象

提綱

問題

修訂

再修訂

測試標(biāo)題前言部分主體部分結(jié)束語問卷的一般結(jié)構(gòu)寫明調(diào)查的對象可有可沒有：再次感謝；請被求復(fù)查調(diào)查問題指導(dǎo)語：指導(dǎo)被調(diào)查者正確填表的主體部分——調(diào)查問題問題選擇可問可不問的不必問；不提被試不愿回答的問題；盡量采取容易接受的和委婉的方式來問。問題表達問題的語言要準(zhǔn)確，防止歧義；盡量避免使用不肯定的詞；問題不能帶有傾向性暗示；備選答案按同一標(biāo)準(zhǔn)分類；直接問與間接問相結(jié)合。問題排列①同類組合；②按序排列；③先易后難；⑤敏感性問題置后

問卷類型及問題設(shè)計（一）結(jié)構(gòu)型問卷及編制（封閉型問卷）

（二）非結(jié)構(gòu)型問卷及編制（開放型、自由答題式問卷）（三）綜合型問卷及編制問卷設(shè)計要求與原則問卷設(shè)計要求一問一答，避免雙問；問題要明確具體；避免誘導(dǎo)式提問；講究措詞藝術(shù)。問卷設(shè)計六原則：

合理性，一般性，邏輯性明確性，非誘導(dǎo)性，便于整理、分析合理性合理性指的是問卷必須緊密與調(diào)查主題相關(guān)。而所渭問卷體現(xiàn)調(diào)查主題其實質(zhì)是在問卷設(shè)計之初要找出與"調(diào)查主題相關(guān)的要素"！如：“調(diào)查某手機的用戶消費感受”----這里并沒有一個現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問題出發(fā)，特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)驗與商業(yè)知識，要素是能夠被尋找出來的：

一是使用者(可認(rèn)定為購買者)。包括她(他)的基本情況(自然狀況：如性別、年齡、喜好等)；使用手機的情況(是否使用過該手機、周期、使用手機的日常習(xí)慣等)；二是購買力和購買欲。包括他的社會狀況收入水平、受教育程度、職業(yè)等)；手機消費特點(品牌、包裝、價位、產(chǎn)品外觀等)；使用該手機效果(評價。問題應(yīng)具有一定的多樣性、但又限制在某個范圍內(nèi)，如1．價格；2．使用效果；3．心理滿足，等)三是產(chǎn)品本身。包括對包裝與商標(biāo)的評價、廣告等促銷手段的影響力、與市場上同類產(chǎn)品的橫向比較、等……應(yīng)該說，具有了這樣幾個要素對于調(diào)查主題的結(jié)果是有直接幫助的。被訪問者也相對容易了解調(diào)查員的意圖，從而予以配合。

一般性即問題的設(shè)置是否具有普遍意義。

如搞一個"居民廣告接受度"的調(diào)查：問題：你通常選擇哪一種廣告媒體：答案：a、報紙；b、電視；c、雜志；d、廣播；e、其它而如果答案是另一種形式：

a、報紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告；e、汽球；f、大巴士；8、廣告衫；h、……如果我們的統(tǒng)計指標(biāo)沒有那么細(xì)(或根本沒必要)，那我們就犯了一個"特殊性"的錯誤，從而導(dǎo)致某些問題的回答實際上是對調(diào)查無助的！在一般性的問卷技巧中，需要注意的是：不能犯問題內(nèi)容上的錯誤。如：問題：你擁有哪一種信用卡?

答案：a、長城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；e、金穗卡，

----其中"d"的設(shè)置是錯誤的，應(yīng)該避免。邏輯性問卷的設(shè)計要有整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性，獨立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。從而使問卷成為一個相對完善的小系統(tǒng)。如：

問題：1、你通常每日讀幾份報紙?

a、不讀報；b、l份；c、2份；d、3份以上；

2、你通常用多長時間讀報?

a、10分鐘以內(nèi)；b、半小時左右；c、l小時；d、l小時以上；

3、你經(jīng)常讀的是下面哪類(或幾類)報紙?

a、×市晚報；b、×省日報；c、人民日報；d、參考消息；e、中央廣播電視報；f、足球……

邏輯性的要求即是與問卷的條理性、程序性分不開的。明確性

所謂明確性，事實上是問題設(shè)置的規(guī)范性。這一原則具體是指：命題是否準(zhǔn)確?提問是否清晰明確、便于回答；被訪問者是否能夠?qū)栴}作出明確的回答，等等。如上文問題中答案若設(shè)置為"10分一60分"，或"l小時以內(nèi)"等，則不僅不明確、難以說明問題，而且令被訪問者也很難作答。

再則，問卷中常有"是"或"否"一類的是非式命題。如：問題：您的婚姻狀況：答案：I、已婚；Ⅱ、未婚；

顯而易見，問卷違背了"明確性"的原則。非誘導(dǎo)性非誘導(dǎo)性指的是問題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問者的獨立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。如：問題：你認(rèn)為這種化妝品對你的吸引力在哪里?

答案：a、色澤；b、氣味；c、使用效果；d、包裝；e、價格；f、……這種設(shè)置是客觀的。若換一種答案設(shè)置：

a、迷人的色澤；b、芳香的氣味；c、滿意的效果；d、精美的包裝……

這樣一種設(shè)置則具有了誘導(dǎo)和提示性，從而在不自覺中掩蓋了事物的真實性。便于整理、分析

首先，這要求調(diào)查指標(biāo)是能夠累加和便于累加的；其次，指標(biāo)的累計與相對數(shù)的計算是有意義的；再次，能夠通過數(shù)據(jù)清楚明了地說明所要調(diào)查的問題。

實務(wù)訓(xùn)練：設(shè)計調(diào)查問卷實地訪問面談訪問調(diào)研法媒介訪問調(diào)研法書面訪問調(diào)研法面談訪問調(diào)研法

面談訪問基本技巧面談訪問問題設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化訪問

非標(biāo)準(zhǔn)化訪問

半標(biāo)準(zhǔn)化訪問

面談訪問問題設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化訪問問題設(shè)計按照事先設(shè)計好的，有一定的標(biāo)準(zhǔn)答案的調(diào)查表或訪問提綱進行訪問，訪問問題的順序不能隨意改動，也不能對問題進行解釋，如果被訪者不明白問題，只能重復(fù)原來的問題或者按照事先準(zhǔn)備好的統(tǒng)一的解釋方式進行解釋，同時，調(diào)查者提問的語氣與態(tài)度也要盡可能保持一致。例：1.您所知道的手機品牌是：第一種、第二種、第三種、第四種、第五種。

2.如下品牌（包括前面已經(jīng)填答的品牌），您知道的是（出示卡片）：①諾基亞；②摩托羅拉；③三星；④愛立信；⑤西門子；⑥飛利浦；⑦阿爾卡特；⑧廈新；⑨波導(dǎo)。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問問題設(shè)計事先不制定統(tǒng)一的問卷、表格和訪問程序，而是只給訪問者一個題目，由訪問者與被訪問者就這個題目自由交談。要讓被調(diào)查者能客觀陳述（1）盡量不要打斷被訪者，讓被訪者自由發(fā)揮，有不明白的問題或者認(rèn)為被訪者沒有清楚的問題要在被訪者講話間斷的時候提問，而且這種提問越少越好。（2）不要與被訪者討論問題，僅僅在被訪者談話的過程中，給予被訪者一些促進他們繼續(xù)講下去的鼓勵。（3）在與被訪者交談的過程中，盡量不要過多說明自己的研究目的，尤其不能把自己的研究假設(shè)告知被訪者。（4）在市場調(diào)查中，不要向被訪者說明任何產(chǎn)品與服務(wù)的特性，被訪者說什么，哪怕是錯誤的也不要解釋。注意：半

標(biāo)

準(zhǔn)

化

訪

問前述兩種方式的結(jié)合。

這些手機如果在你日常去的商店里能買到，你有多大可能會買？（1）肯定會買。（2）可能會買。（3）不知道。（4）可能不買。（5）肯定不買。如果選擇了1、2，請回答原因是什么？面談訪問基本技巧面談訪問常用方式

1．?dāng)r截式訪問；2．入戶式訪問；3．向?qū)＜以L問入戶訪談拒訪率高的原因

1．開始時就拒訪的原因

主觀的原因：①怕麻煩。②怕露底。③感到調(diào)查對自己沒有意義。客觀的原因：①調(diào)查人員行為不當(dāng)。②回答有困難。③被訪問者文化程度低。④有事不順心而無法配合。⑤家中有客人。2．訪問過程中拒訪

①問卷太長。②問題不好回答。③問題不便回答。④其他事情的打擾。訪談過程中的訪談技巧準(zhǔn)備階段訪談階段結(jié)束階段①訪談計劃；②訪談用品；③模擬訪談。①致謝；②查對；③補缺；④禮退。第一，獲得合作；第二，活躍氣氛；第三，詢問問題；第四，適當(dāng)追問；第五，記錄回答。媒介訪問調(diào)研法電話媒介訪問調(diào)研法新聞媒介訪問調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)媒介訪問調(diào)研法電話媒介訪問法適用范圍：(1)對熱點問題，突發(fā)性問題的快速調(diào)查。(2)關(guān)于某特定問題的消費者調(diào)查。例如，對某新產(chǎn)品購買意向、對新開欄目的收視率調(diào)查。(3)特定群體調(diào)查。對于投資者近期投資意向打算。(4)已經(jīng)擁有了相當(dāng)?shù)男畔?，只需進一步驗證情況時采用。傳統(tǒng)式電腦式短信式電話訪問電話訪問手機訪問電話訪問類型：新聞媒介訪問調(diào)研法指以電視、廣播、報刊、Internet網(wǎng)等新聞媒介為載體，發(fā)布專項調(diào)查問卷，通過廣大聽眾、觀眾、讀者自愿回答并反饋調(diào)查結(jié)果，達到搜集調(diào)查資料的一種專項調(diào)查形式。特點：（1）廣泛性。（2）時效性。（3）公開性。（4）客觀性。網(wǎng)絡(luò)媒介訪問調(diào)研法網(wǎng)上調(diào)查以其快速、便捷、成本低廉越來越成為市場調(diào)查中最廣泛使用的方法。主要優(yōu)勢：費用低；周期短；易于收集數(shù)據(jù)；避免了人為誤差；多媒體。書面訪問調(diào)研法郵寄調(diào)查留置調(diào)查指將設(shè)計好的正規(guī)調(diào)查問卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回從而收集信息的方法。適用于社會共性問題的調(diào)查。

是指采用由調(diào)查者將專項調(diào)查表或調(diào)查問卷面交被調(diào)查者，并說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，然后按約定的時間回收的一種調(diào)查形式。發(fā)表調(diào)查日記調(diào)查是指通過印發(fā)專項調(diào)查報表來達到定期或不定期地收集專項調(diào)查資料的一種調(diào)查形式。是指對被調(diào)查單位或調(diào)查者發(fā)放登記簿或帳本，由其逐項記錄，再由調(diào)查人員定期收集、整理、匯總的一種調(diào)查形式。書面訪問調(diào)研法問題討論：實地調(diào)查法的應(yīng)用須注意些什么？調(diào)查資料統(tǒng)計分析

資料的整理統(tǒng)計資料審核與分析描述性統(tǒng)計分析資料的整理統(tǒng)計調(diào)查資料的整合

資料錄入與編輯數(shù)據(jù)的查錯凈化資料數(shù)據(jù)預(yù)處理

調(diào)查資料的整理資料的分類和分組資料的匯總統(tǒng)計表的設(shè)計

資料錄入與編輯錄入資料取舍資料邏輯整理核對查實查錯凈化

數(shù)據(jù)編輯數(shù)據(jù)的查錯凈化數(shù)據(jù)不凈現(xiàn)象超出范圍

有極端值

邏輯不一

出現(xiàn)這些情況的主要原因是問題設(shè)計不當(dāng)。我們看一份同學(xué)自行設(shè)計的問卷做些分析。資料數(shù)據(jù)預(yù)處理缺失問題：四種解決辦法代表性問題：加權(quán)處理

轉(zhuǎn)換問題：統(tǒng)計學(xué)中有詳解

預(yù)處理內(nèi)容資料數(shù)據(jù)有錯漏、缺失

樣本用平均法計算不具代表性

數(shù)據(jù)、變量需要轉(zhuǎn)換

1．用一個樣本統(tǒng)計量的值去代替缺失值2．用從一個統(tǒng)計模型計算出來的值去代替缺失值3．將有缺失值的個案整個刪除4．將有缺失值的個案保留，僅在相應(yīng)的分析中作必要的排除缺失數(shù)據(jù)的處理資料的分類和分組分類、分組標(biāo)志選擇原則必須根據(jù)研究的目的來選擇分類、分組標(biāo)志；必須選擇本質(zhì)性或主要的標(biāo)志；必須考慮現(xiàn)象所處的歷史條件或經(jīng)濟條件。分組標(biāo)志與分組界限確定資料分類、分組的原則同質(zhì)性，是指各類或各組內(nèi)的資料必須具有相同的性質(zhì)；差異性，是指類別或組別之間的資料存在質(zhì)和量的差別；概括性，是指分類、分組后，所有單位都有歸屬的類或組，無一遺漏。分組標(biāo)志與分組界限的確定確定分組界限：即組數(shù)、組距、組限、組中值的確定。數(shù)量標(biāo)志：按收入、人口、年齡、企業(yè)規(guī)模等分品質(zhì)標(biāo)志：按性別、職業(yè)等分分組標(biāo)志資料的匯總逐級匯總集中匯總會審匯總統(tǒng)計表的設(shè)計統(tǒng)計表的結(jié)構(gòu)從形式上看，統(tǒng)計表一般由標(biāo)題、橫行、縱欄、數(shù)字組成。

從內(nèi)容看，統(tǒng)計表由主詞和賓詞組成。統(tǒng)計表的設(shè)計原則科學(xué)、簡明、實用、美觀統(tǒng)計表設(shè)計的一般規(guī)則加編號、注單位、對位數(shù)、有說明統(tǒng)計表的種類簡單表，是指主詞未經(jīng)任何分組的統(tǒng)計表：一是按各單位名稱排列，二是按時間順序排列。分組表，是指主詞僅按某一標(biāo)志進行分組的統(tǒng)計表。復(fù)合表，是指主詞按兩個或兩個以上標(biāo)志進行分組統(tǒng)計表。資料審核與分析資料審核的基本方法

審核基本原則：真實性、一致性。審核基本方法：平衡審核、邏輯審核對實地資料的審核：審核內(nèi)容：對資料有效性的驗證、對資料準(zhǔn)確性的驗證、對資料完整性的驗證審核工作的階段實地審核、集中審核

對文獻資料的審核

文獻資料審核的內(nèi)容：真實性、可靠性文獻資料審核的方法：驗證文獻內(nèi)容的內(nèi)在一致性和外在一致性；歷史事件文獻，搞清文獻的作者是事件的直接參與者和目擊者；個人主觀性分析；方法錯誤給文獻內(nèi)容造成的不真實性分析。調(diào)查資料的信度效度分析

信度是指一個測驗所測結(jié)果的可靠性和穩(wěn)定性

效度是指一個測驗?zāi)軌蛘_地測出它所要測量東西的有效程度。效度包括：

內(nèi)容效度指衡量工具的內(nèi)容是否反映出切合研究主題的程度

準(zhǔn)確效度指測量結(jié)果和效度標(biāo)準(zhǔn)之間的相關(guān)程度

架構(gòu)效度指衡量工具所能衡量到理論概念的程度

描述性統(tǒng)計分析線圖、柱型圖（條圖）、橫柱型圖、餅圖（圓圖）、點圖、散點圖、直方圖等的畫法見Excel數(shù)據(jù)的相對分析

相對程度分析，是指由兩個相聯(lián)系的統(tǒng)計指標(biāo)對比計算的相對數(shù)出發(fā)，對其反映的事物間的關(guān)系進行的研究分析。

1、結(jié)構(gòu)相對指標(biāo)2、比較相對指標(biāo)3、比例相對指標(biāo)4、強度相對指標(biāo)1、結(jié)構(gòu)相對指標(biāo)是指總體各組成部分與總體數(shù)值對比求得的比重或比率，用來表明總體的構(gòu)成情況。它從靜態(tài)上反映總體內(nèi)部構(gòu)成，揭示事物的本質(zhì)特征，其動態(tài)變化可以反映事物的結(jié)構(gòu)發(fā)展變化趨勢和規(guī)律性。2、比較相對指標(biāo)是指不同總體同類現(xiàn)象指標(biāo)數(shù)值之比，它表明同類現(xiàn)象在不同空間的數(shù)量對比關(guān)系，可以說明同類現(xiàn)象在不同地區(qū)、單位之間的差異程度，通常用倍數(shù)或百分?jǐn)?shù)表示。3.比例相對指標(biāo)是指同一總體內(nèi)不同部分的指標(biāo)數(shù)值對比得到的相對數(shù)。它表明總體中各部分的比例關(guān)系，如國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中農(nóng)、輕、重比例關(guān)系等，通常用百分?jǐn)?shù)表示。4.強度相對指標(biāo)

是指兩個性質(zhì)不同但有聯(lián)系的總量指標(biāo)對比得到的相對數(shù)。如流通費與商品銷售額、產(chǎn)值與固定資產(chǎn)等。強度相對指標(biāo)一般以復(fù)名數(shù)表示，如人均月消費水平的指標(biāo)單位為元/（人·月）。強度相對指標(biāo)應(yīng)用十分廣泛，既可以反映國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的基本情況，也可以反映經(jīng)濟效益等方面情況。問題討論：調(diào)查資料整理是為什么服務(wù)的？報告書寫作基本步驟定義問題，確定主旨研究材料，取舍材料統(tǒng)籌安排，擬定提綱分析數(shù)據(jù)，整合結(jié)論開始行文，形成報告

定義問題，確定主旨1．定義的問題（1）通過該調(diào)研報告將要實現(xiàn)的決策是什么；（2）制定該決策需要的信息和數(shù)據(jù)有哪些；（3）對涉及項目的技術(shù)背景和市場背景要有一定程度的了解；（4）對與項目相關(guān)的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r有一定程度的了解。2．確立報告的主旨（1）報告的主旨應(yīng)與調(diào)查主題一致；（2）要根據(jù)調(diào)查和分析的結(jié)果，重新確定報告主旨；（3）主旨宜小，且宜集中；（4）與標(biāo)題協(xié)調(diào)一致，避免文題不符。研究材料，取舍材料

1．材料的種類

（1）事實材料與理論材料（2）現(xiàn)實材料與歷史材料（3）直接材料和間接材料（4）正面材料和反面材料（1）與主旨的關(guān)系是否密切（2）材料是否典型（3）內(nèi)容是否準(zhǔn)確、真實（4）事實、觀點是否新穎2．材料的選擇（1）綜合情況。（2）典型事例。（3）群眾反映。（4）統(tǒng)計數(shù)據(jù)。（5）對比材料。3．材料內(nèi)容統(tǒng)籌安排，擬定提綱雙標(biāo)題開頭主體結(jié)尾署名日期標(biāo)題

正文

落款單標(biāo)題報告書有揭示主旨的、有概括內(nèi)容的、有公文式（含三要素）的正標(biāo)題揭示主旨或主要內(nèi)容，副標(biāo)題明確對象、性質(zhì)和文種介紹基本情況，明確報告總論闡述報告內(nèi)容，提出意見結(jié)論表明態(tài)度看法，提出延續(xù)問題寫出報告人的單位或姓名，落在文尾或標(biāo)題下用漢字小寫書寫成文日期，年、月、日（一）標(biāo)題標(biāo)題可以有兩種寫法。一種是規(guī)范化的標(biāo)題格式，即“發(fā)文主題”加“文種”，基本格式為“××關(guān)于××××的調(diào)查報告”、“關(guān)于××××的調(diào)查報告”、“××××調(diào)查”等。另一種是自由式標(biāo)題，包括陳述式、提問式和正副題結(jié)合使用三種。陳述式如《東北師范大學(xué)碩士畢業(yè)生就業(yè)情況調(diào)查》，提問式如《為什么大學(xué)畢業(yè)生擇業(yè)傾向沿海和京津地區(qū)》，正副標(biāo)題結(jié)合式，正題陳述調(diào)查報告的主要結(jié)論或提出中心問題，副題標(biāo)明調(diào)查的對象、范圍、問題，這實際上類似于“發(fā)文主題”加“文種”的規(guī)范格式，如《高校發(fā)展重在學(xué)科建設(shè)――××××大學(xué)學(xué)科建設(shè)實踐思考》等。作為公文，最好用規(guī)范化的標(biāo)題格式或自由式中正副題結(jié)合式標(biāo)題。（二）正文正文一般分前言、主體、結(jié)尾三部分。

1．前言。有幾種寫法：第一種是寫明調(diào)查的起因或目的、時間和地點、對象或范圍、經(jīng)過與方法，以及人員組成等調(diào)查本身的情況，從中引出中心問題或基本結(jié)論來；第二種是寫明調(diào)查對象的歷史背景、大致發(fā)展經(jīng)過、現(xiàn)實狀況、主要成績、突出問題等基本情況，進而提出中心問題或主要觀點來；第三種是開門見山，直接概括出調(diào)查的結(jié)果，如肯定做法、指出問題、提示影響、說明中心內(nèi)容等。前言起到畫龍點睛的作用，要精練概括，直切主題。調(diào)研報告不是寫日記，這個報告是寫給營銷決策人看的。應(yīng)該站在讀者的角度去思考如何把調(diào)查內(nèi)容與結(jié)論表述清楚。要讓讀者很快地明了你所報告的是個什么樣的調(diào)研課題，你為什么做這件事，你所采用的調(diào)研步驟是怎樣的，你遇到了哪些問題以及這些問題是如何解決的，你的結(jié)論是什么。2．主體這是調(diào)查報告最主要的部分，這部分詳述調(diào)查研究的基本情況、做法、經(jīng)驗，以及分析調(diào)查研究所得材料中得出的各種具體認(rèn)識、觀點和基本結(jié)論。1．根據(jù)邏輯關(guān)系安排材料的框架（1）并列式（即橫式結(jié)構(gòu)）。并列式結(jié)構(gòu)只是分述，沒有總述，即把全篇內(nèi)容橫向展開，從不同的方面，不同的角度，共同表現(xiàn)主題，完成寫作任務(wù)。（2）遞進式（即縱式結(jié)構(gòu)）。遞進式結(jié)構(gòu)方式，常常有總有分。但是分述時又不同于并列式，分述部分不是平行并列關(guān)系，而是縱向展開的逐層深入的遞進式關(guān)系。這種文章結(jié)構(gòu)的各部分，先后次序不能隨意變化，它們的先后次序必須按照作者思路的內(nèi)在邏輯聯(lián)系來安排。（3）綜合式（即縱橫式結(jié)構(gòu)）。是上述兩種方式的結(jié)合。專題市場調(diào)研報告一般以并列式結(jié)構(gòu)居多，綜合市場調(diào)研報告則以綜合式結(jié)構(gòu)的為主。市場調(diào)研報告寫作通常用以論證的方式來提出問題、分析問題和解決問題的。在結(jié)構(gòu)上就需要按照邏輯思維的規(guī)律加以安排。把演繹法和歸納法運用到結(jié)構(gòu)上，就成為總分式的結(jié)構(gòu)?？偡质浇Y(jié)構(gòu)有三種類型，即先總后分式、先分后總式和先總后分與先分后總結(jié)合式。2．根據(jù)總分關(guān)系安排材料的框架（1）先總后分式。用演繹法處理結(jié)構(gòu)，就是先總后分式，即把全文的總觀點，放在文章的開頭交待出來，然后再分為幾項或幾部分一一加以說明或論證。（2）先分后總式。用歸納法處理結(jié)構(gòu)，就是先分后總式，即先把全文的內(nèi)容分成若干部分，一一列出，然后經(jīng)過歸納，得出一個總的結(jié)論。（3）先分后總結(jié)合式。市場調(diào)研報告涉及到比較復(fù)雜的內(nèi)容，其文章結(jié)構(gòu)往往也較為復(fù)雜，常常把先總后分與先分后總兩者結(jié)合在一起，形成文章的結(jié)構(gòu)，即先總述再分述，又從分述到總述。這樣不但能把復(fù)雜的內(nèi)容條理清晰的交待明白，還能深化基本觀點，增強文章的說服力。3．按照內(nèi)容表達的層次組成的框架（1）“情況——成果——問題——建議”式結(jié)構(gòu)，多用于反映基本情況的調(diào)研報告；（2）“成果——具體做法——經(jīng)驗”式結(jié)構(gòu),多用于介紹經(jīng)驗的調(diào)研報告；（3）“問題——原因——意見或建議”式結(jié)構(gòu)，多用于揭露問題的調(diào)研報告；（4）“事件過程——事件性質(zhì)結(jié)論——處理意見”式結(jié)構(gòu)，多用于揭示案件是非的調(diào)研報告。市場調(diào)研報告大都采用第一種結(jié)構(gòu)形式。3．結(jié)尾結(jié)尾的寫法也比較多，可以提出解決問題的方法、對策或下一步改進工作的建議；或總結(jié)全文的主要觀點，進一步深化主題；或提出問題，引發(fā)人們的進一步思考；或展望前景，發(fā)出鼓舞和號召。

分析數(shù)據(jù)，整合結(jié)論1、市場評估：對于競爭對手的市場份額進行恰當(dāng)?shù)脑u估。2、產(chǎn)品評估：評估產(chǎn)品是否滿足消費者需求；產(chǎn)品的最佳名稱是什么；產(chǎn)品的包裝如何迎合消費者需求。3、優(yōu)勢比較：與競爭對手相比的比較優(yōu)勢在哪里。4、產(chǎn)品定價：評估市場中現(xiàn)存的定價策略；競爭對手的定價策略；適用本產(chǎn)品的定價策略和定價模型；消費者愿意接受的價格是多少；什么價位將使我們獲得最大的市場容量，或者使我們獲得最大的市場回報率。5、廠家與消費者的互動交流：消費者了解產(chǎn)品的最佳途徑是什么；產(chǎn)品廣告是否達到預(yù)期的效應(yīng)；哪種媒體最適合以最小的成本影響到目標(biāo)消費群。6、相關(guān)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，包括投資環(huán)境、政策環(huán)境的分析和評估。

7、產(chǎn)品投資的退出途徑有哪些，最切實可行的退出渠道是什么。8、全部回收產(chǎn)品投資的周期是多少。開始行文，形成報告這是市場調(diào)研報告寫作的最后階段。要根據(jù)已經(jīng)確定的主旨、選好的材料和擬定的寫作提綱，有條不紊地行文。寫作過程中，要從實際需要出發(fā)選用語言，靈活地劃分段落，使結(jié)構(gòu)合理，文字規(guī)范，具有審美性與可讀性，通俗易懂。注意對數(shù)字、圖表、專業(yè)名詞術(shù)語的使用，做到深入淺出，語言具有表現(xiàn)力，準(zhǔn)確、鮮明、生動、樸實。報告起草好以后，要認(rèn)真修改。主要是對報告的主題、材料、結(jié)構(gòu)、語言文字和標(biāo)點符號進行檢查，加以增、刪、改、調(diào)。在完成這些工作之后，才能定稿。此外，不同市場主體提供的調(diào)研報告一般都有自己特定的格式和風(fēng)格。因此，調(diào)查者在最終定稿時，一般都要按照統(tǒng)一的行文風(fēng)格和外觀格式形成有一定自己特色的調(diào)研報告，進而提交給調(diào)研報告的需要方。問題討論：調(diào)查報告是寫給誰看的？怎樣才能滿足報告閱讀人的需求？市場預(yù)測方法預(yù)測方法之概述圖形分析預(yù)測法專家意見預(yù)測法市場判斷預(yù)測法理論分析預(yù)測法定性預(yù)測法是指預(yù)測者通過調(diào)查研究，了解實際情況，憑自己的實踐經(jīng)驗和理論、業(yè)務(wù)水平，對經(jīng)濟現(xiàn)象發(fā)展前景的性質(zhì)、方向和程度作出分析判斷進行預(yù)測的方法，也稱為判斷預(yù)測或調(diào)研預(yù)測。定性分析預(yù)測的準(zhǔn)確程度，主要取決于預(yù)測者的經(jīng)驗、理論、業(yè)務(wù)水平以及掌握的情況和分析判斷能力。定性分析預(yù)測的層次研究結(jié)果本身就是定性的描述材料，沒有數(shù)量化或者數(shù)量化水平較低建立在嚴(yán)格的定量分析預(yù)測基礎(chǔ)上的定性分析預(yù)測圖形分析預(yù)測法SWOT分析法波士頓矩陣分析法SWOT分析法

Swot四個英文字母代表：Strength——S.強項、優(yōu)勢；Weakness——W.弱項、劣勢；Opportunity——O.機會、機遇；Threat————T.威脅、對手。

整體上看SWOT分為兩部分：

第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；

第二部分為OT，主要用來分析外部條件。每一個單項如S又可以分為外部因素和內(nèi)部因素。威脅(T)弱點(W)機會(O)優(yōu)勢(S)SWOT分析概念圖

管理結(jié)構(gòu)、財政狀況新需求、新產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量、市場份額新市場、新技術(shù)競爭對手、行業(yè)政策資金短缺、經(jīng)營不善突發(fā)事件、市場緊縮產(chǎn)品積壓、競爭力差內(nèi)部因素外部因素波士頓矩陣分析法

波士頓矩陣（又稱波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等）是由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團（BostonConsultingGroup）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。波士頓矩陣法基本原理

本法將企業(yè)所有產(chǎn)品從銷售增長率和市場占有率角度進行再組合。在座標(biāo)圖上，以縱軸表示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示市場占有率，各以10%和20%作為區(qū)分高、低的中點，將座標(biāo)圖劃分為四個象限，依次為“問號（？）”、“明星（★）”、“現(xiàn)金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。在使用中，企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的銷售增長率和市場占有率歸入不同象限，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合一目了然，同時便于對處于不同象限的產(chǎn)品作出不同的發(fā)展決策。其目的在于通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問號”、“明星”、“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品的合理組合，實現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。繪制四象限圖

以10%的銷售增長率和20%的市場占有率為高低標(biāo)準(zhǔn)分界線，將座標(biāo)圖劃分為四個象限。然后把企業(yè)全部產(chǎn)品按其銷售增長率和市場占有率的大小，在座標(biāo)圖上標(biāo)出其相應(yīng)位置（圓心）。定位后，按每種產(chǎn)品當(dāng)年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標(biāo)上不同的數(shù)字代號以示區(qū)別。定位的結(jié)果即將產(chǎn)品劃分為四種類型。

波士頓矩陣法圖示明星產(chǎn)品

現(xiàn)金牛產(chǎn)品問號產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品明星產(chǎn)品(stars)它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品(cashcow)（財源）又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進入成熟期。其財務(wù)特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。①把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供資金。對于這一象限內(nèi)的銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應(yīng)進一步進行市場細(xì)分，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。問號產(chǎn)品(questionmarks)（問題）它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務(wù)特點是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進期、因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。對問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進可能會成為明星的產(chǎn)品進行重點投資，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時期內(nèi)采取扶持的對策。因此，對問題產(chǎn)品的改進與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中。對問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險、有才干的人負(fù)責(zé)。瘦狗產(chǎn)品(dogs)（不景氣）也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務(wù)特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。專家意見預(yù)測法德爾菲方法頭腦風(fēng)暴法缺點列舉法希望列舉法

德爾菲方法德爾菲方法是通過多次征詢專家意見，篩選出比較公認(rèn)的可行方案的一種方法。其特點是利用“背靠背”的方式，使參與預(yù)測或評價的專家能夠自由地發(fā)表看法。征詢組織者集中并分析每一輪專家的意見，反饋給專家。每位專家可以知道集體征詢意見的統(tǒng)計分布狀況以及持與眾不同意見者的理由。在這種“背靠背”的集體思想交流過程中，專家可以根據(jù)反饋的情況，修改自己的意見，從而逐漸達到共識。頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）是20世紀(jì)30年代由美國科學(xué)家A·奧斯本提出來的，其主要特點在于能夠最大限度地挖掘?qū)＜业臐撃埽箤＜夷軌驘o拘無束地表達自己關(guān)于某問題的意見和提案，讓各種思想火花自由碰撞，好像掀起一場頭腦風(fēng)暴，一些有價值的新觀點和新創(chuàng)意可能在“風(fēng)暴”中產(chǎn)生。缺點列舉法缺點列舉法是先把所有缺點一一列出，再針對缺點提出改善方案。由于缺點列舉法一般是分成兩段會議來進行，首先提缺點，然后找辦法，故在日本也被稱為“二會議法”。希望列舉法希望列舉法首先列舉出希望點，以“如果能這樣該有多好”為中心去開拓人們的思路，將期望的優(yōu)點甚至幻想一一列出，不看它可行不可行，然后再來研究可行性。希望列舉法從積極方面尋求事物改進的道路，不受現(xiàn)有事物的限制，因而比缺點列舉法更為主動。希望列舉法有助于發(fā)揮人的創(chuàng)造力，因為它基本擺脫了人們內(nèi)心自如的限制條件。市場判斷預(yù)測法主觀概率法思維判斷法指標(biāo)判斷法

主觀概率法主觀概率法是指利用主觀概率對各種預(yù)測意見進行集中整理，從而得出綜合性預(yù)測結(jié)果的預(yù)測方法，它是對市場調(diào)查預(yù)測法、專家評估法的不同定量估計，進行集中整理的常用方法。這種方法可適用在許多市場現(xiàn)象和各種影響市場的因素的預(yù)測中，但它有兩個特點：一是概率值估計是主觀的，會因人而異有很大差異；二是概率值估計的正確與否是無法核查的。思維判斷法

ECRS思考法

ECRS分別是四項考慮的英文詞頭，其含義是：能不能排除某項工作………E能不能使某項工作結(jié)合（合并）………C能不能變更某些工作的順序R能不能使某些工作簡化……S5W1H思考法：

對象(What)

──何事目的(Why)──為何場所(Where)——何地時間或程序(Wher)——何時人員(Who)——何人手段(How)——如何指標(biāo)判斷法根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展指標(biāo)的變化與市場現(xiàn)象變化之間的關(guān)系，由經(jīng)濟指標(biāo)的變化來分析、判斷和預(yù)測市場未來變化的方法。其經(jīng)濟發(fā)展指標(biāo)是：1、領(lǐng)先指標(biāo)（LeadingIndicators），亦稱預(yù)兆性指標(biāo)。2、同步指標(biāo)（CoincidentIndicators），也稱為重合指標(biāo)。3．落后指標(biāo)（LaggingIndicators），又叫做滯后指標(biāo)。上述分類是根據(jù)有關(guān)指標(biāo)在總體經(jīng)濟的運行過程中所具有的變動特征來劃分的。在市場行情研究中，我們亦可根據(jù)指標(biāo)所反映的事物將指標(biāo)分為經(jīng)濟指標(biāo)、貿(mào)易指標(biāo)、生產(chǎn)指標(biāo)、金融貨幣指標(biāo)、價格指標(biāo)等。理論分析預(yù)測法分析和綜合歸納和演繹抽象和具體問題討論：預(yù)測分析能達到準(zhǔn)確無誤嗎？為什么？算術(shù)平均數(shù)法簡單移動平均數(shù)法加權(quán)移動平均預(yù)測簡單指數(shù)平滑布朗線性指數(shù)平滑時間序列預(yù)測定量預(yù)測方法

定量預(yù)測方法又稱數(shù)學(xué)模型預(yù)測法，它是指運用一定的統(tǒng)計或數(shù)學(xué)方法．通討建立數(shù)學(xué)模型來描述預(yù)測目標(biāo)的變化發(fā)展規(guī)律，并依此對預(yù)測目標(biāo)的未來進行預(yù)測。定量預(yù)測方法較之定性預(yù)測法最大的區(qū)別是通過建立數(shù)學(xué)模型來預(yù)測。兩個特點:一是受人們的主觀因素影響較小，即較為客觀；二是對數(shù)據(jù)的要求較高。定量預(yù)測方法的類型

算術(shù)平均預(yù)測法（簡單平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法）

時間序列

季節(jié)分析預(yù)測法（水平季節(jié)預(yù)測法、趨勢季節(jié)變動預(yù)測法）

預(yù)測法

馬爾可夫預(yù)測法（市場占有率預(yù)測法）定量